“Cácnhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm sữa bột của khách hàng tại cáctỉnh Duyên hải Nam Trung bộ”

TĨM TẮT Mục đích nghiên cứu nhằm: Đo lường ảnh hưởng nhân tố đến định mua sản phẩm sữa bột người tiêu dùng tỉnh Duyên Hải Nam Trung Bộ Dựa sở lý thuyết kết hợp với nghiên cứu định tính, tác giả xác định nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng người tiêu dùng tỉnh Duyên Hải Nam Trung Bộ, bao gồm: (1) sản phẩm, (2) giá cả, (3) phân phối, (4) chiêu thị (5) nhóm ảnh hưởng Phương pháp nghiên cứu sử dụng để kiểm định mơ hình đo lường mơ hình nghiên cứu bao gồm nghiên cứu sơ nghiên cứu thức Nghiên cứu sơ định tính thực thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm với hai nhóm khách hàng để điều chỉnh thang đo đo lường khái niệm cho phù hợp với thị trường Việt Nam Nghiên cứu thức thực thơng qua bảng câu hỏi khảo sát định lượng 300 khách hàng tỉnh Nam Trung Bộ Kết Cronbach alpha phân tích nhân tố EFA cho thấy thang đo đo lường khái niệm nghiên cứu đạt yêu cầu độ tin cậy giá trị Kết phân tích hồi quy cho thấy có nhân tố có tác động dương đến hành vi tiêu dùng khách hàng tỉnh Duyên Hải Nam Trung Bộ, thái độ hành vi mua xanh, ảnh hưởng nhóm tham khảo, nhận thức người tiêu dùng thơng tin tính hiệu mơi trường, quan tâm đến hình ảnh tơi tính tập thể Trong đó, tính tập thể có tác động mạnh đến ý định mua sản phẩm xanh giới trẻ tỉnh Nam Trung Bộ Kết phân tích ANOVA cho thấy có khác biệt ý định mua sản phẩm xanh nhóm tuổi từ 18 đến 21 nhóm tuổi từ 22 đến 25 Cuối tác giả trình bày hàm ý nghiên cứu cho nhà quản trị, số hạn chế hướng nghiên cứu CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 Lí chọn đề tài Tốc độ tăng trưởng kinh tế nhanh, thị trường rộng lớn môi trường đầu tư thơng thống, hấp dẫn, điều kiện thuận lợi để phát triển thị trường sữa Việt Nam Ngành sữa Việt Nam có tiềm phát triển lớn, sữa xem mặt hàng thiết yếu nên chịu ảnh hưởng khủng hoảng kinh tế Tốc độ tăng trưởng kinh tế đô thị hóa nhanh dẫn đến nhu cầu cải thiện sức khỏe tầm vóc tăng cao, kinh doanh sữa đạt lợi nhuận biên lớn rào cản gia nhập ngành đánh giá mức trung bình Có khoảng 60 doanh nghiệp sữa Việt Nam cạnh tranh với Cả doanh nghiệp nội ngoại chi mạnh cho việc quảng cáo, chi phí quảng cáo công ty sữa vượt khung quy định, chiếm đến 30% chi phí kinh doanh Ngồi chương trình quảng cáo truyền thống Tivi, Outdoor, Báo Tạp chí, nhãn sữa cịn chi mạnh phương tiện truyền thông LCD (Frame media), Quảng cáo online mạng xã hội Các sản phẩm từ sữa chia làm mảng sữa uống, sữa bột sữa chua Sự cạnh tranh diễn gay gắt thị trường với 300 thương hiệu Theo phân loại, ngành hàng sữa bột bao gồm nhóm ngành hàng nhỏ sau: sữa dành cho người lớn sữa dành cho trẻ em Trong đó, sản phẩm sữa dành cho trẻ em chiếm gần 70% thị trường sữa bột, lại 30% sản phẩm sữa bột dành cho người lớn chủ yếu dòng sản phẩm dành cho phụ nữ mang thai Trước bối cảnh hiệp định TTP có hiệu lực vào năm 2018, thị trường sữa cạnh tranh khốc liệt phương diện, việc tìm hiểu nghiên cứu hành vi tiêu dùng khách hàng đóng vai trị khơng nhỏ việc đưa chiến lược kinh doanh phù hợp Từ lý trên, nhóm tác giả định chọn nghiên cứu đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm sữa bột khách hàng tỉnh Duyên hải Nam Trung bộ” để nghiên cứu định tiêu dùng sản phẩm sữa bột khách hàng số tỉnh Nam Trung 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu vận dụng lý thuyết kết hợp với kết nghiên cứu định tính định lượng để xác định nhân tố ảnh hưởng đến định mua sản phẩm sữa bột người tiêu dùng, từ đề xuất hàm ý cho nhà quản trị doanh nghiệp số tỉnh Duyên Hải Nam Trung Bộ Do đó, mục tiêu cụ thể nghiên cứu là: - Thứ nhất, xác định đo lường ảnh hưởng nhân tố đến định mua sản phẩm sữa bột người tiêu dùng số tỉnh khu vực Duyên Hải Nam Trung Bộ - Thứ hai, kiểm định khác biệt giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp thu nhập định mua sản phẩm sữa bột - Thứ ba, hỗ trợ cho nhà quản trị hiểu biết nhân tố ảnh hưởng đến định mua sản phẩm sữa bột, đồng thời cung cấp cho nhà quản trị giải pháp để tham khảo dựa kết nghiên cứu nhằm giúp doanh nghiệp thu hút người tiêu dùng mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm sữa bột tỉnh Duyên Hải Nam Trung Bộ 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu đề tài nhân tố ảnh hưởng đến định mua sản phẩm sữa bột người tiêu dùng thị trường số tỉnh Duyên Hải Nam Trung Bộ 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu - Về không gian: phạm vi nghiên cứu giới hạn số tỉnh Nam Trung Bộ sau: Phú yên, Bình Định, Quảng Ngãi, Đà Nẵng Đối tượng khảo sát người tiêu dùng ngẫu nhiên có độ tuổi từ 18 tuổi trở lên, có thu nhập - Về thời gian: + Số liệu thứ cấp thu thập thời gian từ 2009 đến năm 2015 + Thời gian tiến hành vấn, thu số liệu sơ cấp viết kết là: từ 2/2016 - 3/2016 - Về sản phẩm, nhóm tác giả chủ yếu nghiên cứu dòng sản phẩm sữa bột cho trẻ em người lớn Việc lựa chọn nhóm sản phẩm vì: hai nhóm sản phẩm nhóm sản phẩm thị trường sữa bột; nay, nhu cầu sữa người lớn ngày tăng cao 1.4 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu thực qua bước: (1) nghiên cứu sơ định tính (2) nghiên cứu thức phương pháp định lượng Nghiên cứu sơ định tính thực phương pháp thảo luận nhóm với người tiêu dùng để điều chỉnh thang đo Nghiên cứu thức thực kỹ thuật vấn người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi chi tiết Phương pháp chọn mẫu thuận tiện Công cụ hệ số tin cậy Cronbach alpha phân tích nhân tố khám phá EFA để sàn lọc thang đo khái niệm nghiên cứu Phần mềm xử lý liệu thống kê SPSS 20.0 dùng tồn q trình nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa thực tiễn đề tài Thứ nhất, đề tài nghiên cứu cho thấy tổng quan hành vi tiêu dùng sữa bột khách hàng tỉnh Duyên hải Nam Trung Bộ.Cung cấp thông tin cho doanh nghiệp nắm bắt hành vi khách hàng, có nhìn gần với khách hàng, từ để đưa sách hợp lí nhằm đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng, đạt lợi nhuận mong muốn, đồng thời nâng cao khả cạnh tranh doanh nghiệp lĩnh vực 1.6 Hạn chế đề tài Nghiên cứu hành vi khách hàng vấn đề xuyên suốt từ trình nhận thức nhu cầu định mua hàng cân nhắc sau mua Do hạn chế thời gian nên tác giả không nghiên cứu sâu nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng, lòng trung thành khách hàng sau mua hàng Vì lịng trung thành loạt nhiều yếu tố tác động phạm vi rộng nên để làm rõ vấn đề tốn nhiều thời gian tiến hành nghiên cứu riêng biệt, để làm rõ vấn đề cần nghiên cứu khác riêng biệt Do này, tác giả đánh giá sơ lược hành vi sau mua khách hàng thông qua điểm trung bình sau trình nghiên cứu 1.7 Kết cấu luận văn Luận văn tổ chức thành chương gồm: Chương 1: Giới thiệu tổng quan nghiên cứu: lý chọn đề tài, mục tiêu, phạm vi, đối tượng phương pháp nghiên cứu, giới hạn nội dung nghiên cứu Chương 2: Giới thiệu sở lý thuyết hành vi tiêu dùng sản phẩm sữa bột người tiêu dùng thành phần ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm: thương hiệu, giá cả, chất lượng, phân phối, chiêu thị nhóm ảnh hưởng Nêu giả thuyết mơ hình nghiên cứu Chương 3: Trình bày phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, thang đo mẫu nghiên cứu định lượng thức Chương 4: Trình bày kết kiểm định thang đo kết phân tích tác động nhân tố đến ý định mua sản phẩm sữa bột Chương 5: Tóm tắt kết chính, đóng góp nghiên cứu cho nhà quản trị hạn chế nghiên cứu để định hướng cho nghiên cứu CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Giới thiệu Chương giới thiệu tổng quan dự án nghiên cứu Chương nhằm mục đích giới thiệu sở lí luận cho nghiên cứu Trên sở này, mơ hình nghiên cứu xây dựng với giả thuyết mối quan hệ khái niệm mơ hình Chương gồm phần chính: (1) lý thuyết sữa bột, hành vi tiêu dung; (2) mơ hình nghiên cứu trước hành vi tiêu dung sữa bột (3) giả thuyết mơ hình nghiên cứu đề xuất 2.2 Một số khái niệm 2.2.1 Lý thuyết sữa bột 2.2.1.1 Khái niệm: Theo Dairy VietNam: Sữa bột sản phẩm từ sữa sản xuất dạng khô, thực cách cho bỗ sữa để khơ sau nghiền nhỏ, tán nhỏ thành bột Mục đích sử dụng loại sữa dạng bột khô sử dụng cho việc bảo quản, tích trữ, sử dụng Sữa bột có thời hạn sử dụng lâu sữa nước không cần phải làm lạnh, thân có độ ẩm thấp Theo tạp chí thực phẩm: Sữa bột loại sữa làm khơ chu trình chế biến để chuyển từ dạng nước thành dạng bột đồng thời chế biến bổ sung thêm số chất như: canxi, DHA, AA, ARA, hỗn hợp prebitoric,…và số chất phụ gia khác tùy theo tính chất sản phẩm 2.2.1.2 Đặc điểm mặt hàng sữa bột Trên thị trường Việt Nam có hai nhóm sản phẩm là: sữa bột nguyên kem, sữa bột gầy Nhóm nguyên liệu vật liệu thành phần sữa bột bao gồm: (1) độ tinh khiết tất loại nguyên liệu vật liệu phụ phải đảm bảo yêu cầu sản xuất thực phẩm, (2) chủng sữa tinh khiết, (3) vitamin, (4) dầu thực vật, (5) đạm, (6) đường sữa; đường sacaroza; glucoza, lactoza, (7) tinh bột, (8) axit lactic DL, axit xitric, (9) muối khoáng, (10) nước uống, (10) chất phụ gia khác tùy theo tính chất sản phẩm 2.2.1.3 Vai trị mặt hàng sữa bột Sữa thức ăn tự nhiên có giá trị dinh dưỡng hồn hảo vắt tù vú động vật, sữa chứa hầu hết chất dinh dưỡng cần thiết như: protein, lipit, gluxit, vitamin, muối khoáng,…Những hợp chất cần thiết cho phần thức ăn ngày người Do sản phẩm sữa có ý nghĩa quan trọng dinh dưỡng người, người già, người bệnh đặc biệt trẻ em Từ sữa người ta sản xuất nhiều loại thực phẩm khác như: sữa cô đặc, bơ, kem, đặt biệt sữa bột Sữa bột sử dụng gia đình để pha chế mà nguyên liệu quan trọng để nhiều ngành công nghiệp khác sản xuất sữa bánh kẹo; chocolate;… 2.2.1.4 Các tiêu đánh giá chất lượng sữa bột Chỉ tiêu cảm quan: màu sắc, mùi vị, trạng thái thể cụ thể bảng sau: Bảng 2.1 Các tiêu cảm quan sữa bột Tên tiêu Màu sắc Mùi, vị Trạng thái Đặc trưng sữa bột Từ màu trắng sữa đến màu kem nhạc Thơm, đặt trưng sữa bột, khơng có mùi lạ Dạng bột, đồng nhất, khơng bị vón cục Nguồn: Nguồn: Cục vệ sinh an tồn thực phẩm Ngồi cịn số tiêu đánh giá chất lượng sản phẩm khác như: tiêu vi sinh, tiêu hóa lý, khả hồn tan, số hòa tan, độ ẩm 2.2.2 Hành vi người tiêu dùng 2.2.2.1 Khái niệm Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Hành vi tiêu dùng tác động qua lại yếu tố kích thích môi trường với nhận thức hành vi người mà qua tương tác đó, người thay đổi sống họ” Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm suy nghĩ cảm nhận mà người có hành động mà họ thực trình tiêu dùng Những yếu tố ý kiến từ người tiêu dùng khác, quảng cáo, thơng tin giá cả, bao bì, bề ngồi sản phẩm…đều tác động đến cảm nhận, suy nghĩ hành vi khách hàng Theo Philip Kotler, “Hành vi tiêu dùng hành vi cụ thể cá nhân thực định mua sắm, sử dụng vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ” Hành vi tiêu dùng tiến trình cho phép cá nhân hay nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng loại bỏ sản phẩm dịch vụ, suy nghĩ có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn họ” (Solomon Micheal - Consumer Behavior, 1992) Hành vi tiêu dùng toàn hoạt động liên quan trực tiếp tới trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm dịch vụ Nó bao gồm trình định diễn trước, sau hành động đó” (James F.Engel, Roger D Blackwell, Paul W.Miniard- Consumer Behavior, 1993) 2.2.2.2 Mơ hình hành vi người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng tiêu dùng sản phẩm chuỗi trình diễn liên trình tự giai đoạn định: trước hết người tiêu dùng có ý thức nhu cầu tiêu dùng sản phẩm, kế họ tìm kiếm thơng tin thơng qua hình thức khác tìm kiếm phương tiện thơng tin đại chúng, tìm hiểu bạn bè, đồng nghiệp sử dụng sản phẩm đề cập, quảng cáo nhà sản xuất…Qua trình nhận thơng tin họ biết đồng thời có nhiều sản phẩm loại đáp ứng nhu cầu họ chúng có đặc điểm khác chất lượng, giá cả, phương thức mua bán,…Do vậy, bước họ phải đưa phương án tiêu dùng khác tiến hành đánh giá lợi ích việc sử dụng loại sản phẩm, giá cả, thời gian sử dụng, tính tiện lợi, khả tài người mua Sau đánh giá, họ đưa định mua sắm sản phẩm mang lại lợi ích cao cho họ Tuy nhiên, q trình mua hàng, khơng phải chấm dứt đây, mà người tiêu dùng sau định mua sắm sản phẩm có nhu cầu dịch vụ hậu người bán (chế độ bảo trì, thời gian bảo hành,…) Tóm lại, đến định tiêu dùng sản phẩm người tiêu dùng trải qua tiến trình gồm giai đoạn Q trình minh họa sơ đồ sau: Những thái độ/nhu cầu Tình động Marketing Học tập Hoạt ghi nhớ Văn hóa Nhận biết nhu cầu Các giá trị Nhận thức Tìm kiếm thơng tin NTD Động Nhân học đời sống Đánh giá, lựa chọn giải pháp Địa vị xã hội Cá tính Lựa chọn cửa hàng mua sắm Cảm xúc Hộ gia đình Các nhóm Q trình mua sắm Những kinh nghiệm Nguồn: Huỳnh Nhựt Phương, giáo trình hành vi khách hàng Hình 2.1 Mơ hình hành vi người tiêu dùng - Nhận biết nhu cầu: Nhận biết nhu cầu diễn khách hàng cảm thấy có khác biệt nhu cầu mong muốn mà khác biệt đủ để gợi nên kích hoạt q trình định mua hàng Nhận biết nhu cầu kích thích nhu cầu cần thiết người tiêu dùng nổ lực tiếp thị Nhận thức nhu cầu xảy người trải qua cân đối trạng thái trạng thái mong muốn (lý tưởng), gây cảm giác tâm lý (đôi vật lý), bực bội khó chịu (muốn) thúc đẩy người hành động - Tìm kiếm thơng tin: Giai đoạn tìm kiếm thơng tin để làm rõ chọn lựa mà người tiêu dùng cung cấp, bao gồm bước: + Tìm kiếm bên trong: liên quan đến việc tìm kiếm kí ức để khơi dậy kinh nghiệm hiểu biết trườc liên quan đến cơng việc tìm kiếm giải pháp cho vấn đề (tìm kiếm kinh nghiệm, lời khuyên, quảng cáo) Tìm kiếm bên thường phục vụ cho sản phẩm mua thường xuyên +Tìm kiếm bên ngoài: cần thiết kinh nghiệm hiểu biết khứ không đủ cung cấp thông tin cho người tiêu dùng Các nguồn thông tin bên ngồi chủ yếu là: nguồn thơng tin cá nhân (bạn bè gia đình); nguồn thơng tin cơng cộng; nguồn thơng tin có ảnh hưởng người tiếp thị Tìm kiếm kết hợp - kết hợp tìm kiếm bên bên ngồi, thơng dụng cho sản phẩm tiêu dùng - Đánh giá lựa chọn giải pháp: Đây giai đoạn thứ ba trình định mua Sau phát có nhu cầu, khách hàng nảy sinh việc tìm kiếm thông tin sản phẩm dịch vụ Tập hợp thơng tin đó, sau đo lường, cân nhắc sản phẩm phù hợp lợi ích kinh tế hữu dụng khách hàng định mua Nhưng tùy vào đặc điểm khách hàng mà họ có cách đánh giá, lựa chọn khác Hơn nữa, nhà quảng cáo giúp người tiêu dùng trình chọn lựa cách gợi tiêu chuẩn cho người tiêu dùng sử dụng Nhà quảng cáo nên diễn đạt diễn dịch tiêu chuẩn đánh giá theo lợi ích người tiêu dùng - đặc biệt lợi ích khơng rõ ràng - Chọn cửa hàng mua sắm: Sau đánh giá người tiêu dùng hình thành ý định mua đến định mua nhãn hiệu lựa chọn Nhưng q trình ý định mua đến định mua xảy vấn đề sau làm thay đổi định người mua: + Quan điểm người khác: ý kiến, quan điểm gia đình, bạn bè thay đổi lựa chọn nhãn hiệu Mức độ ảnh hưởng yếu tố tùy thuộc vào ngưỡng mộ, niềm tin người mua dành cho họ Những ảnh hưởng có tính chất hồn cảnh như: có chi tiêu khác cần hay rủi ro bị số tiền nên không thực định mua + Ngoài ra, ý định mua bị thay đổi hoạt động marketing Các nhà tiếp thị cần tác động mạnh đến người tiêu dùng phạm vi để thúc đẩy định mua hàng - Quá trình sau mua sắm: Sau mua sắm, xảy tượng gọi mâu thuẫn khách hàng tỏ nghi ngờ hay hối tiếc việc mua sắm Kết khách hàng mua sản phẩm mà không sử dụng, cất đi, chí mang trả lại Đa số khách hàng thường sử dụng hàng hóa sau mua sắm, có mâu thuẫn sau mua hàng Khách hàng đánh giá sản phẩm mua sử dụng sau sử dụng Trong trường hợp không hài lịng, khách hàng phàn nàn, khiếu nại Nếu khiếu nại xử lý thích đáng, khơng hài lịng trước có Kết luận: Nhóm người thu nhập từ 3-6 triệu đồng có mức độ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sữa bột cao nhóm người có thu nhập triệu đồng 4.6.5 Kiểm định khác hành vi tiêu dùng sữa bột theo nơi Để đánh giá mức độ khác biệt hành vi tiêu dùng sữa bột địa phương, thực kiểm định ANOVA chiều (One – Way ANOVA) Giả thuyết Ho: Không có khác hành vi tiêu dùng sữa bột địa phương Kết kiểm định phương sai bảng Test of Homogeneity of Variances cho thấy, với mức ý nghĩa sig.= 0.829 > 0.05, nói phương sai đánh giá hành vi tiêu dùng sữa bột địa phương không khác cách có ý nghĩa thống kê Như vậy, kết phân tích ANOVA sử dụng tốt Đồng thời, kết phân tích ANOVA cho thấy mức ý nghĩa sig > 0.05 (sig.= 0.441), kết luận khơng có khác biệt hành vi tiêu dùng sữa bột địa phương khác Kết luận: Yếu tố nơi khơng có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sữa bột Bảng 4.14: Kiểm định ANOVA biến thu nhập Test of Homogeneity of Variances GPI Levene Statistic Df1 296 Df2 Sig 276 829 ANOVA GPI Giữa nhóm Nội nhóm Tổng cộng 4.7 Tổng bình phương 771 78.616 79.387 Df 276 279 Bình phương trung bình 257 285 F 902 Sig 441 Tóm tắt Chương trình bày kết phân tích bao gồm nội dung sau: - Thống kê đặc điểm cá nhân người tiều dùng như: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, địa phương khảo sát - Đánh giá độ tin cậy thang đo sau loại bỏ biến SP2 tất thang đo đạt độ tin cậy giá trị thể qua hệ số Cronbach’s Alpha phân tích trước sau phân tích nhân tố - Phân tích nhân tố EFA có nhân tố rút là: Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, Chiêu thị Nhóm ảnh hưởng - Phân tích hồi quy đa biến kiểm định giả thuyết khẳng định sau: ý định mua sản phẩm xanh chịu ảnh hưởng nhân tố Thái độ hành vi mua xanh, ảnh hưởng nhóm tham khảo, nhận thức người tiêu dùng thơng tin tính hiệu mơi trường, quan tâm đến hình ảnh tơi tính tập thể Trong đó, nhân tố có ảnh hưởng lớn đến ý định mua sản phẩm xanh Tính tập thể 52 - Kiểm định T-test phân tích ANOVA cho kết sau: kết tìm thấy có khác biệt trung bình nhóm Cán bộ, cơng nhân viên chức với nhóm nghề nghiệp khác; nhóm người thu nhập triệu đồng với nhóm người có thu nhập từ 3-6 triệu đồng hành vi tiêu dùng sữa bột số tỉnh khu vực Nam Trung Bộ Chương trình bày tóm tắt kết nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu, số hàm ý nghiên cứu cho nhà quản trị, hạn chế hướng nghiên cứu 53 PHỤ LỤC D: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA Thang đo sản phẩm Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 758 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha if Deleted Item Deleted Total Correlation Item Deleted SP1 16.78 6.445 566 706 SP2 17.28 7.549 334 760 SP3 17.11 6.569 473 730 SP4 16.66 6.549 528 716 SP5 16.60 6.369 595 698 SP6 17.11 5.934 516 723 Thang đo giá Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 698 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha if Deleted Item Deleted Total Correlation Item Deleted GC1 7.14 1.475 571 534 GC2 7.06 1.591 540 577 GC3 7.37 1.603 439 704 Thang đo phân phối Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 662 Item-Total Statistics PP1 Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha if Deleted Item Deleted Total Correlation Item Deleted 8.92 3.726 431 602 54 PP2 9.40 3.080 569 497 PP3 8.99 3.874 368 644 PP4 9.51 4.107 414 615 Thang đo chiêu thị Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 710 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha if Deleted Item Deleted Total Correlation Item Deleted CT1 13.07 6.013 356 709 CT2 12.79 5.846 504 649 CT3 12.54 5.139 584 610 CT4 12.44 5.631 550 630 CT5 12.58 6.165 363 703 Thang đo nhóm ảnh hưởng Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 647 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha if Deleted Item Deleted Total Correlation Item Deleted AH1 9.32 4.362 354 626 AH2 9.41 4.077 435 575 AH3 9.51 3.661 418 591 AH4 9.46 3.752 514 518 Thang đo hành vi tiêu dùng sữa bột Reliability Statistics Cronbach's Alpha 757 N of Items 55 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha if Deleted Item Deleted Total Correlation Item Deleted HV1 9.62 4.674 582 685 HV2 9.74 4.665 606 672 HV3 9.36 4.847 530 713 HV4 9.65 4.615 505 730 56 PHỤ LỤC E: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ – EFA Kết phân tích EFA nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sữa bột KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 824 Approx Chi-Square 1822.813 df 231 Sig .000 Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings Initial Eigenvalues Compo % of Cumulative % % of Cumulative Total Variance % Cumulative Variance % nent Total Variance 5.719 25.994 25.994 5.719 25.994 25.994 2.882 13.102 13.102 1.800 8.180 34.174 1.800 8.180 34.174 2.396 10.889 23.991 1.569 7.133 41.307 1.569 7.133 41.307 2.238 10.171 34.162 1.466 6.664 47.971 1.466 6.664 47.971 1.909 8.677 42.838 1.428 6.490 54.462 1.428 6.490 54.462 1.871 8.505 51.344 1.061 4.822 59.284 1.061 4.822 59.284 1.747 7.940 59.284 974 4.425 63.709 903 4.106 67.814 824 3.745 71.560 10 741 3.367 74.926 11 678 3.082 78.008 12 606 2.756 80.764 13 590 2.680 83.444 14 541 2.461 85.905 15 484 2.198 88.103 16 450 2.043 90.147 17 421 1.912 92.058 18 415 1.885 93.943 19 370 1.680 95.624 20 346 1.572 97.196 21 314 1.426 98.622 22 303 1.378 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Total % of 57 Rotated Component Matrixa Component AH1 739 CT4 720 CT3 674 AH2 623 CT5 591 SP6 714 SP3 670 SP5 646 SP1 644 SP4 515 PP2 727 CT1 685 PP1 612 PP4 545 GC1 820 GC2 780 GC3 746 SP2 660 PP3 581 CT2 551 AH3 831 AH4 817 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Kết phân tích EFA nhân tố Hành vi tiêu dùng sữa bột (HV) KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square df Sig .728 273.730 000 58 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Component Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 2.326 58.162 58.162 689 17.221 75.383 594 14.840 90.223 391 9.777 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component HV2 805 HV1 791 HV3 736 HV4 715 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Total 2.326 % of Variance 58.162 Cumulative % 58.162 59 PHỤ LỤC F: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN PEARSON VÀ HỒI QUY Phân tích tương quan nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sữa bột Correlations AHCT AHCT Pearson Correlation Sig (2-tailed) N SP PPCT GC SPPPCT AH HV 280 Pearson Correlation 457 SP PPCT AH HV 464** 153* 436** 303** 458** 000 000 011 000 000 000 280 280 280 280 280 280 ** * ** ** 477** ** 000 N 280 280 ** ** 464 SPPPCT 457** Sig (2-tailed) Pearson Correlation GC 402 Sig (2-tailed) 000 000 N 280 280 153* Sig (2-tailed) N 402 149 473 269 000 012 000 000 000 280 280 280 280 280 ** ** ** 429** 167 477 242 005 000 000 000 280 280 280 280 280 149* 167** 164** 077 142* 011 012 005 006 199 017 280 280 280 280 280 280 280 436** 473** 477** 164** 326** 377** Sig (2-tailed) 000 000 000 006 000 000 N 280 280 280 280 280 280 280 ** ** ** 077 ** 510** Pearson Correlation Pearson Correlation Pearson Correlation 303 269 242 326 Sig (2-tailed) 000 000 000 199 000 N 280 280 280 280 280 280 280 ** ** ** * ** ** Pearson Correlation 458 477 429 142 377 000 510 Sig (2-tailed) 000 000 000 017 000 000 N 280 280 280 280 280 280 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) Phân tích hồi quy yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sữa bột Model Summary Std Error of the Model R R Square 666a 443 Adjusted R Square 431 a Predictors: (Constant), AH, GC, PPCT, SP, AHCT, SPPPCT Estimate 52419 280 60 ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square Regression 59.772 9.962 Residual 75.013 273 275 134.785 279 Total F Sig .000b 36.256 a Dependent Variable: HV b Predictors: (Constant), AH, GC, PPCT, SP, AHCT, SPPPCT Coefficientsa Model Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B Std Error (Constant) 011 279 AHCT 183 063 SP 302 PPCT Beta Collinearity Statistics t Sig Tolerance VIF 039 969 161 2.899 004 660 1.515 069 238 4.352 000 679 1.472 188 060 172 3.136 002 674 1.483 GC 032 055 027 587 558 957 1.045 SPPPCT -.011 072 -.008 -.150 881 634 1.576 AH 295 040 356 7.282 000 855 1.170 a Dependent Variable: HV 61 PHỤ LỤC G: KIỂM ĐỊNH T-TEST VÀ ANOVA Kiểm định T-test biến giới tính Group Statistics gioi tinh HV N nam n? Mean Std Deviation Std Error Mean 99 3.9470 57618 05791 181 3.9530 51018 03792 Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval Std Error F HV Equal variances Sig 1.816 t 179 df Sig (2-tailed) Mean Difference Difference of the Difference Lower Upper -.091 278 928 -.00607 06680 -.13756 12543 -.088 181.865 930 -.00607 06922 -.14265 13051 assumed Equal variances not assumed Kiểm định ANOVA biến độ tuổi Test of Homogeneity of Variances HV Levene Statistic 489 df1 df2 Sig 276 690 ANOVA HV Sum of Squares Between Groups df Mean Square 954 318 Within Groups 78.434 276 284 Total 79.387 279 Kiểm định ANOVA biến nghề nghiệp F 1.119 Sig .342 62 Test of Homogeneity of Variances HV Levene Statistic df1 2.062 df2 Sig 276 106 ANOVA HV Sum of Squares Between Groups df Mean Square 3.139 1.046 Within Groups 76.249 276 276 Total 79.387 279 F Sig 3.787 011 Multiple Comparisons Dependent Variable: HV Tukey HSD 95% Confidence Interval Mean (I) nghe nghiep (J) nghe nghiep Difference (I-J) Std Error Sig Lower Bound Upper Bound Nhân viên văn Nội trợ -.11468 11472 750 -.4112 1819 phịng Cán bộ, cơng nhân viên chức -.14386 07855 261 -.3469 0592 Khác 11952 08844 531 -.1091 3481 Nhân viên văn phòng 11468 11472 750 -.1819 4112 -.02918 10982 993 -.3130 2547 Khác 23420 11710 190 -.0685 5369 Cán bộ, cơng Nhân viên văn phịng 14386 07855 261 -.0592 3469 nhân viên chức Nội trợ 02918 10982 993 -.2547 3130 Khác 26338* 08198 008 0515 4753 Nhân viên văn phòng -.11952 08844 531 -.3481 1091 Nội trợ -.23420 11710 190 -.5369 0685 Cán bộ, công nhân viên chức -.26338* 08198 008 -.4753 -.0515 Nội trợ Cán bộ, công nhân viên chức Khác * The mean difference is significant at the 0.05 level HV 63 Tukey HSDa,b Subset for alpha = 0.05 nghe nghiep N Khác 66 3.7917 Nhân viên văn phòng 76 3.9112 3.9112 Nội trợ 29 4.0259 4.0259 Cán bộ, công nhân viên chức 109 4.0550 Sig .090 474 Kiểm định ANOVA biến thu nhập Test of Homogeneity of Variances HV Levene Statistic df1 117 df2 Sig 277 889 ANOVA HV Sum of Squares Between Groups df Mean Square F 2.190 1.095 Within Groups 77.197 277 279 Total 79.387 279 Sig 3.929 021 Multiple Comparisons Dependent Variable: HV Tukey HSD (I) thu nhap (J) thu nhap Mean Std Error Sig Difference (I-J) Dưới triệu Từ - triệu Trên triệu 95% Confidence Interval Lower Bound Upper Bound 023 -.3903 -.0227 08607 058 -.4004 0052 07801 023 0227 3903 00894 07513 992 -.1681 1860 Dưới triệu 19758 08607 058 -.0052 4004 Từ - triệu -.00894 07513 992 -.1860 1681 Từ - triệu -.20652 * 07801 Trên triệu -.19758 Dưới triệu 20652 * Trên triệu * The mean difference is significant at the 0.05 level Kiểm định ANOVA biến nơi 64 Test of Homogeneity of Variances HV Levene Statistic 296 df1 df2 Sig 276 829 ANOVA HV Sum of Squares Between Groups df Mean Square 771 257 Within Groups 78.616 276 285 Total 79.387 279 F Sig .902 441 ... mâu thuẫn sau mua hàng Kh? ?ch hàng đánh giá sản phẩm mua sử dụng sau sử dụng Trong trường hợp kh? ?ng hài lịng, kh? ?ch hàng phàn nàn, khiếu nại Nếu khiếu nại xử lý thích đáng, kh? ?ng hài lịng trước... sữa bột kh? ?ch hàng tỉnh Duyên hải Nam Trung Bộ.Cung cấp thông tin cho doanh nghiệp nắm bắt hành vi kh? ?ch hàng, có nhìn gần với kh? ?ch hàng, từ để đưa sách hợp lí nhằm đáp ứng tốt nhu cầu kh? ?ch hàng,... nhu cầu kh? ?c có nguồn gốc tâm lý Tại thời điểm kh? ?c nhau, người ta lại bị thúc nhu cầu kh? ?c Con người cố gắng thỏa mãn trước hết nhu cầu quan trọng Khi người ta thoả mãn nhu cầu quan trọng kh? ?ng