BÀI THẢO LUẬN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

Ngày nay, khi mà internet và cống ngh thống tn ngày ệ ể ạ càng phát tri n m nh meẫ thì ho t đ ng qu n tr th ng hi u l i là cẫầu nốấi quan ạ ộ ả ị ươ ệ ạ ọ ệ tr ng giúp doanh nghi p đêấn gẫần h n v i khách hàng. Đêầ c p đêấn h thốấng nh n di ơ ớ ậ ệ ậ ệ ươ ệ n th ng hi u khống ít doanh nghi p th ng ch quan tẫm đêấn vẫấn đêầ thiêất ké ệ ườ ỉ ệ ậ ườ h thốấng nh n mà th ng ít chú ý t i vẫần đêầ tri n khai h thốấng nh n di n th ng hi u ớ ể ệ ậ ệ ươ ệ ự ạ ộ trong th c têẫn ho t d ng kinh doanh c a doanh nghi p. Cho dù các doanh nghi p c ủ ệ ệ ệ ó thành cống trong vi c tri n khai h thốấng th ng hi u thì vẫẫn có lốẫ h ng trong ể ệ ươ ệ ổ ả ệ ươ ệ vẫấn đêầ b o v th ng hi u c a doanh nghi p trong khi có nhiêầu hình th c xẫm ph m ủ ệ ứ ạ ươ ệ th ng hi u khác nhau. Bàn vêầ vẫấn đêầ nhóm 6 th c hi n tm hi u sẫu h n vêầ vẫấn đê ự ệ ể ơ ể ệ ậ ầ tri n khai h thốấng nh n di n th ng hi u và các tnh huốấng xẫm ph m th ng hi u thốn ệ ươ ệ ạ ươ ệ g qua các case study c a các doanh nghi p c th khác nhau. ủ ệ ụ ể

lOMoARcPSD|18351890 TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI BÀI THẢO LUẬN MÔN: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐỀỀ TÀI : Vẫấn đêầ triển khai hệ thốấng nhận diện th ương hiệu Các trường hợp xẫm phạm thương hiệu Giáo viên hướng dẫẫn: Nguyêẫn Thị Thanh Nga Nhóm thực : nhóm Lớp học phẫần : 2113BRMG2011 Downloaded by MAI ??I CÁT (maingoc0911.minhhungland@gmail.com) lOMoARcPSD|18351890 Mục lục Lời mở đẫầu A Lý thuyêất .6 I Khái niệm vai trò hệ thốấng nhận diện thương hiệu 1.1 Khái niệm 1.2 Vai trò II Triển khai hệ thốấng nhận diện thương hiệu 2.1 Tổ chức áp dụng hệ thốấng nhận diện thương hiệu .7 2.2 Kiểm soát xử lý tnh huốấng triển khai hệ thốấng nh ận diện 2.3 Đốầng hóa điểm têấp xúc thương hiệu III Các tnh huốấng xẫm phạm thương hiệu 10 B Triển khai hệ thốấng nhận diện thương hiệu doanh nghiệp TH true Milk .11 I Giới thiệu cống ty .11 II Biểu tượng, trang trí điểm bán 11 III In ẫấn ẫấn phẩm 12 IV Bao bì hàng hóa 12 V Trang phục, yêấu tốấ nhận diện tnh .12 VI Các phương tện cống cụ truyêần thống .13 VII Đánh giá hệ thốấng nhận diện thương hiệu .13 C Các trường hợp xẫm phạm thương hiệu 13 I Trường hợp hàng giả hàng nhái 13 II Tao điểm bán tương tự giốấng hệt .15 2.1 Café Trung Nguyên đa b i “nhái” đ ia ểm bán hàng t ại Trung Quốấc .15 2.2 Đia bán hàng gia “chẫất l ượng cao” trang thương mại ện t c cống ty Idocean 16 III Các hành vi xuyên tạc, nói xẫấu vêầ hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp .17 IV Các hành vi xẫm phạm vêầ sở hữu trí tuệ 19 V Các hành vi cạnh tranh khống lành mạnh 20 5.1 Chỉ dẫẫn gẫy nhẫầm lẫẫn 20 5.2 Quảng cáo nhằầm mục đích cạnh tranh khống lành mạnh 21 5.3 Khuyêấn mại khống lành mạnh .24 Downloaded by MAI ??I CÁT (maingoc0911.minhhungland@gmail.com) lOMoARcPSD|18351890 5.4 Bán hàng đa cẫấp bẫất 24 5.5 Gièm pha doanh nghiệp khác 25 Kêất luận 27 Downloaded by MAI ??I CÁT (maingoc0911.minhhungland@gmail.com) lOMoARcPSD|18351890 BẢNG ĐÁNH GIÁ KỀẾT QUẢ THẢO LUẬN NHÓM STT Họ tên Trương Yêấn Nhi Đặng Thị Nhung Phạm Hốầng Nhung Phương Thị Tuyêất Nhung Lê Huy Quang (Nhóm trưởng) Lương Thị Thằấm Dư Thị Phương Thảo Nguyêẫn Hà Phương Thảo Điểm Điểm Điểm Tự nhóm giảng đánh đánh viên giá giá đánh giá Chữ kí Ghi Lý thuyêất Phẫn tch doanh nghiệp Thuyêất trình Phẫn tch doanh nghiệp Word + Powerpoint Phẫn tch doanh nghiệp Phẫn tch doanh nghiệp Phẫn tch doanh nghiệp Downloaded by MAI ??I CÁT (maingoc0911.minhhungland@gmail.com) lOMoARcPSD|18351890 Lời mở đầu Ngày nay, mà internet cống nghệ thống tn ngày phát tri ển m ạnh meẫ hoạt động quản trị thương hiệu lại cẫầu nốấi quan tr ọng giúp doanh nghi ệp đêấn gẫần với khách hàng Đêầ cập đêấn hệ thốấng nhận di ện thương hi ệu khống doanh nghiệp thường quan tẫm đêấn vẫấn đêầ thiêất ké h ệ thốấng nh ận mà th ường ý tới vẫần đêầ triển khai hệ thốấng nhận diện thương hiệu thực têẫn ho ạt dộng kinh doanh doanh nghiệp Cho dù doanh nghiệp có thành cống vi ệc triển khai hệ thốấng thương hiệu vẫẫn có lốẫ hổng vẫấn đêầ b ảo v ệ th ương hi ệu doanh nghiệp có nhiêầu hình thức xẫm phạm th ương hi ệu khác Bàn vêầ vẫấn đêầ nhóm thực tm hiểu sẫu vêầ vẫấn đêầ triển khai h ệ thốấng nh ận diện thương hiệu tnh huốấng xẫm phạm thương hiệu thống qua case study doanh nghiệp cụ thể khác Downloaded by MAI ??I CÁT (maingoc0911.minhhungland@gmail.com) lOMoARcPSD|18351890 A Lý thuyết I Khái niệm vai trò hệ thống nhận diện thương hiệu 1.1 Khái niệm Hệ thốống nhận diện thương hiệu tập hợp thể hi ện c thành tốố thương hiệu phương tện mối trường khác nhằằm nh ận biêốt, phân biệt thể đặc tnh thương hiệu 1.2 Vai trò - Tạo khả nằng nhận biêất phẫn biệt đốấi với thương hiệu Đẫy xem vai trò quan trọng xuẫất phát t ch ức nằng c th ương hi ệu – nhận biêất phẫn biệt Với mốẫi thương hiệu, hệ thốấng nh ận diện seẫ nh ững điểm têấp xúc thương hiệu quan trọng, tạo điêầu kiện dể khách hàng cống chúng có th ể nhận phẫn biệt thương hiệu cạnh tranh, nhận s ự khác bi ệt c thương hiệu Bên cạnh đó, hệ thốấng nhận diện tốất cịn góp phẫần tạo ẫấn t ượng cho th ương hiệu gia tằng khả nằng ghi nhớ đốấi với thương hiệu Sự đốầng nhẫất quán yêấu tốấ nhận diện điêầu ki ện c s đ ể gia tằng khả nằng nhận diện, phẫn biệt đốấi với thương hiệu - Cung cẫấp thống tn vêầ thương hiệu, doanh nghiệp sản phẩm Hệ thốấng nhận diện thương hiệu giúp truyêần tải thống ệp thống qua t ừng đốấi tượng hệ thốấng, qua ẫấn phẩm, biển hiệu ho ạt động ph ục v ụ ho ạt động xúc têấn bán Khách hàng seẫ có thống tn đẫầy đủ rõ ràng hơn, nhẫất quán h ơn vêầ sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp từ hệ thốấng nhận di ện th ương hi ệu c doanh nghiệp Các thốấng điệp định vị lợi ích giá trị mà khách hàng nhận đ ược từ san phẩm mang thương hiệu từ thương hiệu đ ược th ể hi ện rõ nét hệ thốấng nhận diện thương hiệu chuẩn mực, hoàn chỉnh - Tạo cảm nhận, góp phẫần làm rõ cá tnh thương hiệu Thống qua hệ thốấng nhận diện, seẫ tạo nhẫất quán têấp xũ, c ảm nh ận vêầ thương hiệu sản phẩm mang thương hiệu Bằầng s ự th ể hi ện c màu sằấc, ki ểu chữ cách thể thành tốấ thương hiệu phuwog t ện mối trường khác nhau, khách hàng phẫần bị lối cuốấn yêấu tốấ nh ận di ện thương hiệu cảm nhận phẫần thống điệp, giá tr ị mà thống điêp muốấn truyêần tài Hệ thốấng nhận diện thương hiệu góp phẫần quan trọng thiêất l ập làm rõ cá tnh thương hiệu nhờ thể nhẫất quán Tuy nhiên, khống ph ải m ọi th ương hi ệu đêầu thể vai trò - Một sốấ yêấu tốấ vằn hóa doanh nghiệp Downloaded by MAI ??I CÁT (maingoc0911.minhhungland@gmail.com) lOMoARcPSD|18351890 Hệ thốấng nhận diện thương hiệu, mà chủ yêấu tên logo, hiệu học màu sằấc, nhạc hiệu khống trường hợp seẫ tạo gằấn kêất, niêầm t ự hào c thành viên doanh nghiệp, yêấu tốấ để thực ho ạt đ ộng nhằầm t ạo dựng giá trị vằn hóa doanh nghiệp Với quan niệm vêầ sằấc thương hiệu, đóng góp hệ thốấng nh ận di ện thương hiệu luốn thể thao truyêần mang nh ững thống ệp mà doanh nghiệp muốấn truyêần tải để từ hình thành vằn hóa doanh nghiệp, tạo khả nằng têấp xúc hiểu biêất vêầ thương hiệu cộng đốầng - Luốn song hành phát triển thương hiệu Với vai trò để nhận biêất (nhận biêất, phẫn biệt, cảm nh ận) yêấu tốấ c phong cách thương hiệu, hệ thốấng nhận diện thương hiệu luốn song hành s ự phát triển thương hiệu qua giai đoạn khác Một thương hiệu seẫ khống thể phát triển nêấu thiêấu hệ thốấng nhận diện thường Hệ thốấng nhận diện thương hiệu tốần bêần vững theo thời gian, Tuy nhiên để hẫấp dẫẫn truyêần thống tốất hơn, cẫần làm thay đ ổi tùy theo điêầu ki ện đ ịnh hướng phát triển thương hiệu doanh nghiệp II Triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu Triển khai hệ thốống nhận diện thương hiệu việc ứng dụng kêốt qu ả phương án thiêốt kêố hệ thốống nhận diện vào th ực têễn ho ạt đ ộng kinh doanh khai thác thương hiệu 2.1 Tổ chức áp dụng hệ thốống nhận diện thương hiệu Áp dụng hệ thốấng nhận diện thương hiệu việc triển khai mẫẫu thiêất kêấ vào thực têẫn đa dạng hoạt động kinh doanh, truyêần thống thương hiệu phương tện khác Vì thêấ, việc áp dụng cẫần thỏa man yêu cẫầu nhẫất định như: Đảm bảo tnh nhẫất quán, đốầng Đẫy yêu cẫầu quan trọng nhằầm thể chuẩn mực nhẫất quán hệ thốấng nhận diện thương hiệu, từ dó gia tằng kh ả nằng nhận biêất phẫn biệt đốấi với thương hi ệu c khách hàng cống chúng Vi ệc áp dụng với tỷ lệ, màu sằấc vị trí thành tốấ th ương hi ệu (tên, logo ) ẫấn phẩm, biển hiệu phương tện khác khống thốấng nhẫất gẫy hiểu lẫầm, thằấc mằấc làm giảm khả nằng ghi nhớ cống chúng đốấi v ới th ương hiệu Tuẫn thủ theo hướng dẫẫn định điêầu kiện có tnh quyêất đ ịnh đ ảm bảo tnh đốầng nhẫất quán hệ thốấng nhận diện thương hi ệu Thống th ường, phận nhận diện thương hiệu thiêất kêấ hoàn ch ỉnh luốn có m ột quy chuẩn áp dụng, quy định rõ vêầ màu logo; kiểu chữ; kích cỡ ho ặc t ỷ lệ phận cẫấu thành; bốấ cục khả nằng áp dụng vật liệu khác Đảm bảo têấn độ triển khai, áp dụng Áp dụng hệ thốấng nh ận di ện th ương hi ệu v ới têấn dộ chậm thường xảy xung đột khó hiểu cho khách hàng, việc áp dụng nhanh gẫu khó khằn cho phận thi cống kh ả nằng đáp ứng Downloaded by MAI ??I CÁT (maingoc0911.minhhungland@gmail.com) lOMoARcPSD|18351890 vêầ kinh phí Với doanh nghiệp có nhiêầu điểm têấp xúc thương hi ệu vi ệc đ ảm bảo têấn độ áp dụng rẫất quan trọng Tiêấn độ cẫần cằn vào nằng l ực thi cống yêu cẫầu cụ thể vêầ mức dộ phức tạp nhận diện thương hiệu Đáp ứng yêu cẫầu vêầ kinh phí triển khai Kinh phí tri ển khai h ệ thốấng nh ận di ện luốn vẫấn đêầ cẫần phải tnh đêấn, đ ặc bi ệt đốấi v ới doanh nghi ệp nh ỏ v ừa doanh nghiệp đổi toàn hệ thốấng nhận diện Hạn chêấ vêầ kinh phí ho ặc thiêấu xác trogn dự trù kinh phí thường dẫẫn đêấn sai lệch khó khằn áp dụng hệ thốấng nhận diện thương hiệu Một sốấ nội dung cụ thể triển khai áp dụng đốấi v ới h ệ thốấng nh ận di ện thương hiệu doanh nghiệp: - Hoàn thiện hệ thốấng biển hiệu (tại điểm bán, trụ sở, ểm giao d ịch, ); trang trí hệ thốấng quẫầy tủ; khống gian giao têấ, biển báo, bi ển h ướng dẫẫn, điểm bán điểm giao dịch - In ẫấn ẫấn phẩm (catalog, tờ rơi, poster, card visit, phong bì, túi đ ựng tài li ệu - Hồn thiện bao bì hàng hóa áp dụng bao bì với thống tn rõ ràng cụ thể để tránh nhẫầm lẫẫn cho khách hàng - Triển khai trang phục, yêấu tốấ nhận diện tnh ố dù, ghêấ ngốầi, bi ển tên, giẫấy tờ giao dịch (hóa đơn, phiêấu bảo hành, biên lai, ) - Thống tn vêầ hệ thốấng nhận diện cách kịp thời thống qua d ự án truyêần thống thương hiệu đốầng thời nhiêầu phương tện để cống chúng nhận rõ thay đổi vêầ hệ thốấng nhận diện thương hiệu nh ững giá tr ị cảm nhận mới, thống điệp tái định bị gằấn với th ương hi ệu c doanh nghiệp 2.2 Kiểm soát xử lý tnh huốống triển khai h ệ thốống nh ận di ện Trong trình triển khai áp dụng hệ thốấng nhận diện thương hiệu luốn têầm ẩn tnh huốấng phát sinh trường hợp bẫất kh ả kháng gẫy c ản tr trình thực Vì thêấ, rẫất cẫần thiêất phải kiểm soát xử lý đ ược tnh huốấng khằấc phục hậu bẫất khả kháng, nội dung gốầm: Tẫất nội dung triển khai hệ thốấng nhận di ện th ương hi ệu đ ể đảm bảo rằầng việc triển khai vị trí thời điểm khác v ới nội dung khác khống gẫy nên xung đột mẫu thuẫẫn nội b ộ, k ịp th ời xử lý tnh huốấng phát sinh đêấn từ bên cho hợp lý, tránh gẫy ch ậm têấn đ ộ sai lệch nội dung, gia tằng chi phí Đốấi chiêấu cụ thể quy định vêầ hệ thốấng nhận diện để kịp thời điêầu chỉnh hoạt động cho phù hợp Xác định rõ nguyên nhẫn dẫẫn đêấn xung đột làm cho q trình triển khai có sai lệch so với quy chuẩn để khằấc phục Xác đinh sai sót cẫần phai điêầu chỉnh tập hợp theo t ừng n ội dung riêng đ ể có phương án điêầu chỉnh Có rẫất nhiêầu sai sót g ặp ph ải tri ển khai h ệ thốấng nhận diện thương hiệu, phổ biêấn nhẫất trình tri ển khai Downloaded by MAI ??I CÁT (maingoc0911.minhhungland@gmail.com) lOMoARcPSD|18351890 thường sai lệch vêầ màu sằấc, kích thước t ỉ l ệ c thành tốấ th ương hi ệu thể phương tện Quy đinh trách nhiệm cho cá nhẫn trực têấp trình tri ển khai h ệ thốấng nhận diện thương hiệu Trong khống trường hợp việc tri ển khai h ệ thốấng nh ận diện thuê khoán chuyên mốn từ đơn vị t vẫấn, v ậy cẫần xác đ ịnh rõ trách nhiệm bên liên quan cá nhẫn có liên quan đ ể khằấc ph ục bốầi thường thiệt hại nêấu có 2.3 Đốồng hóa điểm têốp xúc thương hiệu Điểm têấp xúc thương hiệu điểm mà khách hàng, cống chúng têấp xúc với thương hiệu Điểm têấp xúc thương hiệu têấp cận khác c yêấu tốấ truyêần thống thương hiệu dựa têấp xúc trực giác (h ữu hình) tri giác (vố hình) Một thương hiệu có nhiêầu hay điểm têấp xúc thương hiệu, tùy thuộc vào đinh hướng đặc điểm nhóm san phẩm cung ứng thi tr ường bốấi cảnh cạnh tranh ngành Tập hợp điểm têấp xúc th ương hi ệu seẫ t ạo thành giao diện têấp xúc thương hiệu Vằn phòng, website Hoạt động PR Sản phẩm, Bao bì Các điểm têấp xúc thương hiệu Quảng cáo Hệ thốấng kênh Điểm bán ẤẾn phẩm Nhẫn viên Giao diện têốp xúc thương hiệu Trong trình thiêất kêấ triển khai hệ thốấng nh ận di ện th ương hi ệu, vẫấn đêầ cẫần chuẩn mực kiểm soát phải đốầng hóa ểm têấp xúc th ương hi ệu, nghĩa đảm bảo tnh thốấng nhẫất đốầng tẫất ểm mà khách hàng có Downloaded by MAI ??I CÁT (maingoc0911.minhhungland@gmail.com) lOMoARcPSD|18351890 thể têấp cận với thương hiệu, theo khống nhẫất thiêất ph ải phát tri ển nhiêầu điểm têấp xúc ,à quan trọng nhiêầu khống để xảy xung đ ột mẫu thuẫẫn trạng thái thể yêấu tốấ tẫất điểm têấp xúc thương hi ệu Tại điểm têấp xúc thương hiệu, có điểm mà t ại đó, khách hàng khống têấp xúc mà cịn có khả nằng đốấi tho ại đ ược v ới th ương hi ệu Nh ững ểm gọi điểm đốấi ngoại thương hiệu Khi đốầng b ộ hóa ểm têấp xúc thương hiệu, ưu tên trước hêất đốầng hóa điểm têấp xúc th ương hi ệu Đốầng hóa điểm têấp xúc cẫần đốầng vêầ hình thức thể hi ện, thống ệp truyêần t ải cách thức hoạt động têấp xúc III Các tình xâm phạm thương hiệu Xâm phạm thương hiệu bâốt kỳ hành vi bên làm t ổn h ại đêốn uy tn, hình ảnh giá trị thương hiệu Các xẫm phậm thương hiệu hành vi vố tnh ho ặc cốấ ý t đốấi t ương bên (đốấi tác, đốấi thủ, cá nhẫn người têu dùng ho ặc t ổ ch ức bẫất kỳ, ) Có rẫất nhiêầu tnh huốấng xem xẫm phạm thương hi ệu, điển hình sốấ tnh huốấng như: - Sự xuâốt hàng giả (hàng nhái) Đẫy xẫm phạm điển hình nhẫất thường gặp nhẫất Tại Việt Nam, theo quy định tạo nghị định sốấ 185/2013/NĐ – CP, hàng hóa gốầm loại sau: + Hàng hóa khống có giá tri sử dụng, cống dụng; có giá tri sử dụng , cống dụng khống với nguốần gốấc chẫất tự nhiên, tên gọi hàng hóa; có giá tri sử dụng, cống dụng khống với giá tri s d ụng, cống dụng đẫẫ cống bốấ đằng ký + Hàng hóa có hàm lượng định lượng chẫất chẫất dinh dưỡng đặc tnh kyẫ thuật khác đạt mức 70% trở xuống so với têu chuẩn chẫất lượng quy chu ẩn kyẫ thu ật đa đằng ký, cống bốấ áp dụng ghi nhan, bao bì hàng hóa; + Thuốấc phịng bệnh, chữa bệnh cho người, vật nuối khống có dược chẫất; có dược chẫất khống với hàm lượng đa đằng ký; khống đủ loại dược chẫất đa đằng ký; có dược chẫất khác với dược chẫất ghi nhan, bao bì hàng hóa; + Thuốấc bảo vệ thực vật khống có hoạt chẫất; hàm lượng ho ạt chẫất ch ỉ đ ạt từ 70% trở xuốấng so với têu chuẩn chẫất lượng, quy chuẩn kyẫ thu ật đa đằng ký, cống bốấ áp dụng; khống đủ loại hoạt chẫất đa đằng ký; có ho ạt chẫất khác với hoạt chẫất ghi nhan, bao bì hàng hóa; + Hàng hóa có nhan hàng hóa, bao bì hàng hóa gi ả m ạo th ương nhẫn, đia thương nhẫn khác; gia tạo tên thương mại ho ặc tên thương phẩm hàng hóa; giả mạo ma sốấ ký lưu hành, ma vạch vạch giả mạo bao bì hàng hóa thương nhẫn khác; 10 Downloaded by MAI ??I CÁT (maingoc0911.minhhungland@gmail.com) lOMoARcPSD|18351890 - Hệ thốấng nhận diêẫn tnh Hệ thốấng nhận diêẫn tnh bao gốầm yêấu tốấ như: biển hiệu, biển qu ảng cáo, biểu mẫẫu, dụng cụ bày sản phẩm, Tẫất đêầu làm nên hệ thốấng nhận di ện thương hiệu hoàn chỉnh cho TH true Milk Cống ty có hệ thốấng biển hiệu đại lý, điểm bán cỡ l ớn giúp ng ười têu dùng nhận Đặc biệt biển hiệu TH true Milk đ ược kêấ theo phong cách đại tốấi giản so với đốấi th ủ c ạnh tranh, ểm nhẫấn dòng ch ữ TH true Milk luốn in to, rõ nên màu xanh n ước bi ển, hay hình ảnh bẫầu trời, thể khác biệt TH so với thương hi ệu khác đốầng th ời truyêần đêấn thống điệp tới cho khách hàng “True happiness true Milk” VI Các phương tiện công cụ truyền thông - Quảng cáo Quảng cáo truyêần hình Quản cáo báo/ tạp chí Quảng cáo điểm bán Quảng fanpage, trang web - PR Đốấi với hoạt động quảng bá sản phẩm, Việt Nam, hoạt dộng quảng bá TH true Milk luốn gẫy ẫấn tượng sẫu sằấc với khách hàng Việt Nam Ngoài việc quảng cáo sản phẩm bằầng clip, deẫ gẫy ý thi ện c ảm t ng ười têu dùng TH True Milk đa chu trọng tài trợ hoạt động xa hội nh trao h ọc b cho em học sinh hay hốẫ trợ chương trình từ thiện,… VII Đánh giá hệ thống nhận diện thương hiệu Thương hiệu TH True Milk đa người têu dùng biêất đêấn s d ụng hàng ngày; TH vẫẫn luốn nằầm top thương hiệu sữa lựa chọn mua nhiêầu nhẫất nay, cạnh tranh với ống lớn Vinamilk hay nutfood, S ự thành cống thương hiệu TH true Milk đẫầu tên dựa chẫất l ượng s ản ph ẩm đốầng th ời hệ thốấng nhận diện thương hiệu hiệu TH true Milk C Các trường hợp xâm phạm thương hiệu I Trường hợp hàng giả hàng nhái Nike, tập đoàn đa quốốc gia c Myễ ho ạt đ ộng lĩnh v ực thiêốt kêố, phát triển, sản xuâốt, quảng bá kinh doanh m ặt hàng giày dép, quâằn áo, ph ụ kiện, trang thiêốt bị dịch vụ liên quan đêốn th ể thao Hi ện t ại Nike phân phốối sản phẩm thức 180 quốốc gia thêố gi ới 13 Downloaded by MAI ??I CÁT (maingoc0911.minhhungland@gmail.com) lOMoARcPSD|18351890 Hiện nêấu bạn dạo vòng trang web, page hay Instagram bán giày, khống hiêấm lẫần bạn thẫấy shop bán giày fake sốấ l ượng giày Nike fake "sáng tạo" Trung Quốấc chiêấm sốấ lượng lớn so với mẫẫu giày khác T mẫẫu fake giá rẻ, cho đêấn mẫẫu replica, Nike luốn thêấ th ượng phong rẫất nhiêầu người hỏi thằm, chọn mua Nhìn đối giày khống biêốt đ ược đâu gi ả đâu hàng th ật c hãng Nike Trước têống thương hiệu giày Nike nhiêằu ng ười t ận d ụng điêằu để làm đối giày mang thương hi ệu Nike nh ưng châốt l ượng l ại khống đ ược đảm bảo Tâm lý mua hàng ng ười têu dùng ch ỉ đ ể ý đêốn th ương hi ệu mà khống để ý xem hàng thật hay hàng gi ả, ch ỉ thâốy r ẻ, đ ẹp, l ại th ương hi ệu têống mua mà khống biêốt rằằng ý thức chủ quan têốp tay cho người làm hàng giả gây ảnh hưởng xâốu đêốn thương hi ệu Nike Nhìn vào ki ểu dáng đối giày nhìn qua thâốy ch ẳng có ểm khác nh ưng đ ể ý kyễ bạn seễ nhận khác vêằ sốố chi têốt Vì vậy, trước mua người têu dùng cẫần quan sát kĩ sản phẩm đ ể khống bị mua phải hàng giả Trước thực trạng hàng giả tràn lan thị tr ường, Nike đa đ ưa hệ thốấng yêấu tốấ giúp người têu dùng phẫn biệt hàng giả, hàng thật: - Phẫn biệt bằầng cảm quan (phẫn biệt qua hình dáng bên ngồi) Giày Nike hang bằầng chẫất liệu chẫất l ượng tốất nên s vào bêầ m ặt cảm nhận độ đanh dai rẫất chằấc chằấn đặc biệt phẫần đêấ giày Chẫất lượng gia cống giày Nike hang rẫất sằấc sảo, đường may đêầu, th ẳng chằấc chằấn khống có thừa, lớp keo dán chằấc chằấn seẫ khống có lem lên bêầ m ặt da vải Đặc biệt đường may lưỡi gà hay lót giày rẫất s ạch seẫ g ọn gàng Hàng giả seẫ có nhiêầu thừa, lớp keo dán bị lem khống có độ đàn hốầi - Phẫn biệt chẫất liệu Chẫất liệu đối giày Nike hàng real làm tốất rẫất nhiêầu, đêấ giày rẫất êm mêầm Đặc biệt, nhờ chẫất liệu Phylon mà đối giày Nike hàng real có kh ả nằng uốấn mêầm khống ngờ hồn tồn phục hốầi l ại dáng nh ban đẫầu ch ỉ 14 Downloaded by MAI ??I CÁT (maingoc0911.minhhungland@gmail.com) lOMoARcPSD|18351890 tch tằấc Còn đối giày hàng giả, nêấu uốấn cong bạn seẫ nhìn thẫấy s ự biêấn dạng để lại đường nêấp gẫấp đứt khúc đối giày - Phẫn biệt bằầng cách “ngửi” “Ngửi” phát biêất đối giày th ật hay gi ả, nghe có v ẻ vố lý nh ưng thực đẫy lại cách rẫất dêẫ nhận biêất B ạn hồn tồn có th ể phẫn bi ệt giày hang bằầng cách ngửi mùi keo giày Các đối giày hang thường seẫ có mùi keo rẫất dêẫ ch ịu khống có mùi hằấc sản phẩm làm nhái Những đối giày hang đêầu s d ụng lo ại keo dán cao cẫấp chẫất lượng nên khống có mùi khó chịu giày fake - Nhận biêất qua tem/mác Hàng thật tem sản xuẫất hàng lo ạt theo ma sốấ khác Tem đ ược ép từ máy nhiệt, với mực in lên tem có độ nét cao ch ịu đ ược tác đ ộng yêấu tốấ hóa học khống phai theo thời gian Tem có độ phốầng nhẫất đ ịnh có khống khí bên trong, viêần tem gia nhiệt chảy nên bám dính đêầu vào bêầ m ặt chẫất li ệu giày Bên ngồi tem phủ lớp keo bóng mịn, nhằầm bảo vệ mực chữ tem Hàng giả tem rẫất dêẫ bị tróc dùng tay cào góc c ạnh c tem, dêẫ b ị xuốấng màu nhòa trước nhiệt độ cao nước - Phẫn biệt trọng lượng Hàng thật thường rẫất nhẹ, mốẫi đối nặng vài gram để ho ạt đ ộng thể thao dêẫ dàng hiệu Trong hàng giả nặng, chẫất l ượng, ảnh hưởng đêấn hiệu tập luyện Riêng thị trường Myễ Nike thiệt hại đêốn hàng trằm tri ệu đố vâốn n ạn hàng giả, hàng nhái; thị trường Việt Nam sốố có th ể nh ỏ h ơn nh ưng vâốn đêằ vâễn nằằm người têu dùng Việt Nam xu h ướng hàm đốằ r ẻ, mua sằốm theo phong trào thích thương hiệu nội têống; Bên cạnh thu nh ập c ng ười Vi ệt Nam vâễn chưa cao để bỏ têằn triệu cho đối giày ch ỉ mâốt vài trằm đ ể s hữu đối giày ngồi tương tự thua vêằ châốt lượng Do vậy, Nike câằn tằng cường hoạt động kiểm soát thị tr ường tuyên truyêằn thống qua phương tện để người têu dùng tránh đ ược vi ệc mua ph ải hàng gi ả làm mâốt uy tn thương hiệu cống ty II Tao điểm bán tương tự giống hệt 2.1 Café Trung Nguyên đa t ừng b i “nhái” đ ia ểm bán hàng t ại Trung Quốốc Cà phê Việt Nam sản phẩm có têấng thêấ gi ới nên dêẫ dàng làm ch ủ th ị trường sẫn nhà Vì vậy, ống lớn khống dêẫ c ạnh tranh v ới cà phê Việt Ngay Starbucks, McDonald's hay Cofee Bean - nh ững th ương hi ệu ngo ại “sành điệu” chiêấm giữ thị phẫần rẫất nhỏ thẫm nh ập vào Vi ệt Nam Thêấ nên, khống có ngạc nhiên giốấng nh bánh k ẹo, bia hay n ước gi ải khát Trung Quốấc, cà phê Trung Quốấc hồn tồn khống có chốẫ đứng thị trường Việt Như đa nói trên, thị trường Việt Nam, trước s ức m ạnh c ống l ớn Vi ệt Vinacafé Biên Hòa, Trung Nguyên ống l ớn ngo ại Nestlé, cà phê Trung Quốấc đa 15 Downloaded by MAI ??I CÁT (maingoc0911.minhhungland@gmail.com) lOMoARcPSD|18351890 thua hoàn toàn Ngay phẫn khúc hàng trối nổi, nơi mà nhiêầu hàng hóa Trung Quốấc có ưu thêấ, cà phê Trung Quốấc trằấng tay Toàn th ị tr ường, khống nhằấc t ới cà phê đêấn từ đẫất nước đống dẫn nhẫất thêấ giới Khống bị cà phê Việt lẫấn át thị trường Vi ệt Nam, cà phê Trung Quốấc chứng kiêấn "tẫấn cống" ốầ ạt cà phê Việt t ại sẫn nhà Đ ứng tr ước s ự lẫấn át cà phê Việt, cà phê Trung Quốấc giở trò chơi xẫấu Đẫầu tên thói quen làm hàng giả Trung Nguyên thương hiệu cà phê Việt bán ch ạy t ại Trung Quốấc nên thương hiệu nằầm tẫầm ngằấm người làm hàng giả Những sản phẩm G7 bị làm giả Trung Nguyên bày bán cống khai t ại chốẫ đống người qua lại, để logo thương hiệu G7 giốấng đ ại lý phẫn phốấi hang Đại diện Trung Nguyên cho biêất: “ Khi chúng tối phát nh đêốn quan chức nằng địa phương để phốối hợp xử lý Hi ện Trung Nguyên ch ỉ tập trung phân phốối hệ thốống siêu thị Trung Quốốc đ ể b ảo đ ảm khống b ị làm gi ả” 2.2 Đia bán hàng giả “chấốt l ượng cao” trang th ương m ại ện t c cống ty Idocean Với đời trang thương mại điện tử, mạng xa hội đa đ ẩy m ạnh hình thức bán hàng online xu hướng ngày tằng Tuy nhiên, ngo ại tr đằng bán c shop hang “con buốn” hàng gi ả, hàng nhái chen chẫn nhanh chóng Thật khó đ ể có th ể ki ểm sốt, Kiểm nhi ệm hêất đ ược chẫất lượng nhà s ản xuẫất chẫn phải chật vật đẫấu tranh, bảo v ệ hàng sản xuẫất Có th ể lẫấy ví d ụ vêầ m ột trang thương m ại ện t sốấ hi ện SHOPEE Nằm 2019, cống ty Idocean, TP.HCM chuyên vêầ cung ứng nguyên li ệu trà s ữa loại đa đ ưa sản phẩm là: Trà đen Hoa trẫn sốấ lên sàn th ương m ại điện tử Shopee “Ch ỉ làm động tác tm kiêấm, chúng tối tm đ ược gẫần 20 ng ười đằng bán sản phẩm nhái, giả chúng tối Lập tức chúng tối có làm ph ản ánh, 16 Downloaded by MAI ??I CÁT (maingoc0911.minhhungland@gmail.com) lOMoARcPSD|18351890 báo cáo gửi đêấn Shopee để nhờ giải quyêất.”, chị Dư Thị Vẫn Anh- Giám đốấc kinh doanh Idocean chia se Thậm chí, tài khoản với tên IDOCEAN ofcial dùng tên ảnh thương hi ệu c cống ty để bán san phẩm trà, cống nhận shop sốấ yêu thích Bên c ạnh đó, lượng bán hàng hồn tồn vượt xa so với cửa hàng hang V ới giá bán rẻ hơn, lượt bán nhiêầu nh ững cống dụng thẫần kì mố t ả, người têu dùng dêẫ dàng bị qua mằất III Các hành vi xuyên tạc, nói xấu hàng hóa, dich vụ doanh nghiệp Với Internet, mặt tch cực giúp doanh nghiệp giảm chi phí quản lí, nẫng cao hiệu kinh doanh, doanh nghi ệp ph ải đốấi m ặt v ới mặt trái với cạnh tranh khống lành mạnh, đốấi mặt với vi ệc tr thành n ạn nhẫn hành vi đặt điêầu nói xẫấu, chí xúc ph ạm, bối nh ọ uy tn, hình ảnh, thương hiệu Doanh nghiệp Thống thường hành vi xẫấu kiểu doanh nghi ệp, cá nhẫn thuộc nhóm đốấi thủ cạnh tranh thực “phát động” Dẫấu hiệu thường tnh vi, nằầm diêẫn đàn mạng xa hội khống phải trực diện trang web doanh nghiệp Một sốấ trường hợp cụ thể sau: Trường hợp thứ nhẫất, vào nằm 2016, Trẫần Tuẫấn Vĩnh (trú huy ện Quỳ H ợp, t ỉnh Nghệ An) đa có hành vi cung cẫấp nội dung sai s ự thật, vu khốấng, xuyên t ạc, xúc ph ạm uy tn quan, tổ chức danh dự cá nhẫn Cụ th ể Trẫần Tuẫấn Vĩnh đa đằng t ải Facebook (nickname Viet Dai) thống tn sai s ự th ật: "Cống ty Bia Hà N ội đa thức thừa nhận 73% cổ phẫần cống ty đêầu Trung Quốấc nằấm quyêần Sau cống ty bị bán, cống nhẫn người Việt Nam làm việc cho Cống ty Bia Hà N ội b ị sa th ải thay thêấ bằầng người Trung Quốấc Vừa qua, lực l ượng ch ức nằng bằất gi ữ m ột xe chở men bia Trung Quốấc Cống ty Bia Hà Nội Qua trình kiểm tra cống ty đa 17 Downloaded by MAI ??I CÁT (maingoc0911.minhhungland@gmail.com) lOMoARcPSD|18351890 khống đưa giẫấy tờ nguốần gốấc xuẫất xứ Bằất buộc ph ải niêm phong ch làm rõ…" Habeco tốấ cáo hành vi đêấn quan chức nằng T đ ơn tốấ cáo c Habeco, Bộ Cống an đa phốấi hợp với Phòng Cảnh sát kinh têấ Cống an t ỉnh Ngh ệ An têấn hành điêầu tra, xác định Trẫần Tuẫấn Vĩnh đằng tải nội dung muốấn nh ững người thẫn quen sử dụng loại bia mà gia đình Vĩnh làm đ ại lý Trẫần Tuẫấn Vĩnh đa bị xử phạt hành vêầ hành vi Trường hợp thứ hai, Cũng nằm 2016, Pepsi bị vu khốấng m ạng xa h ội đằng tn thẫất thiệt 15 học sinh Tuyên Quang bị ngộ đ ộc n ước uốấng Stng (c Cống ty Pepsi Việt Nam), em tử vong, 13 em có bi ểu hi ện bẫất th ường, ph ải nh ập viện (thực têấ hình ảnh bệnh nhẫn nằầm viện đằng Facebook đ ược lẫấy t m ột trang web Pakistan, hình ảnh đám tang học sinh t vong gi ả m ạo) Đêấn nằm 2018, cống ty lại bị tài khoản Facebook Nguyêẫn Cống Minh tung thống tn anh suy thận nặng thời gian dài đêầu đặn uốấng chai Stng mốẫi ngày Dù ch ưa kiểm chứng thực hư thêấ sau ngày đằng t ải, viêất đa nh ận 93.600 lượt xem 65.114 lượt chia sẻ 18 Downloaded by MAI ??I CÁT (maingoc0911.minhhungland@gmail.com) lOMoARcPSD|18351890 IV Các hành vi xâm phạm sở hữu trí tuệ Từ nằm 2010, Cống ty TNHH Dược Phẩm Ích Nhẫn (Tại Cẫầu Giẫấy, D ịch V ọng, Hà Nội) phẫn phốấi sản phẩm Bảo Xuẫn dạng thực ph ẩm ch ức nằng ph ục v ụ cho sức khỏe sằấc đẹp phụ nữ Cống ty đa đằng ký quyêần s h ữu trí tu ệ (SHTT) sản phẩm đa cục SHTT thuộc Bộ Khoa h ọc Cống ngh ệ chẫấp thu ận cẫấp giẫấy chứng nhận Sản phẩm Bảo xuân cống ty Ích Nhân bảo hộ quyêằn Sở hữu trí tuệ Tuy nhiên, nằm 2012 địa khác sở Ngẫn Anh (Chẫu Thành ,Hậu Giang) lại tung thị trường nhiêầu loại sản phẩm làm đẹp cho phụ nữ nh Ích Nhẫn, lại rẫất “lười” suy nghĩ cho việc đặt tên cho s ản ph ẩm c lẫấy luốn nhan hiệu “Bảo Xuẫn” cống ty Ích Nhẫn dập lên bao bì s ản ph ẩm V ới vi ệc này, Cống ty Ích Nhẫn thẫấy bi xẫm phạm nhan hiệu liêần khiêấu nại lên cẫấp có thẩm quyêần Các quan chức nằng đa vào Các sản phẩm sở Ngân Anh xâm phạm Quyêằn sở hữu trí tuệ đốối v ới nhãn hi ệu Bảo Xuân bảo hộ cống ty Ích Nhân 19 Downloaded by MAI ??I CÁT (maingoc0911.minhhungland@gmail.com) lOMoARcPSD|18351890 Hai sản phẩm thực têấ có chẫất làm đẹp có kênh phẫn phốấi siêu thị cửa hàng thuốấc Điêầu chứng minh thống qua biên b ản ki ểm tra, hàng loạt cửa hàng có sản phẩm nhan hiệu Bảo Xuẫn sở Ngẫn Anh b ị Chi cục Quản lý thị trường Hà Nội xử phạt từ nằm 2012 đêấn V Các hành vi cạnh tranh không lành mạnh Hành vi cạnh tranh khống lành mạnh hành vi c ạnh tranh c doanh nghi ệp trình kinh doanh trái với chu ẩn m ực thống th ường vêằ đ ạo đ ức kinh doanh, gây thiệt hại gây thiệt hại đêốn l ợi ích c Nhà n ước, quyêằn l ợi ích hợp pháp doanh nghiệp khác ng ười têu dùng Trên thị trường Việt Nam quốấc têấ đa có trường h ợp th ương hi ệu cạnh tranh khống lành mạnh sau: 5.1 Chỉ dấẫn gấy nhấồm lấẫn Chỉ dâễn gây nhâằm lâễn việc doanh nghi ệp sử dụng nh ững thống tn ch ỉ dâễn (chẳng hạn bao bì, nhãn hàng, pano quảng cáo …) gây s ự nhâằm lâễn vêằ tên thương mại, logo, dâễn địa lý … để làm sai l ệch nh ận th ức c khách hàng vêằ hàng hóa, dịch vụ - Trường hợp sản phẩm trà chanh Nestea Freshtea Sản phẩm trà chanh Nestea ưa chuộng thị tr ường nh ưng khống khách hàng, nhẫất khách hàng tỉnh, bị nhẫầm lẫẫn v ới Freshtea c cống ty Thuý Hương Theo tài liệu Cống ty sở hữu trí tuệ Banca đ ược cống bốấ cống khai cu ộc hội thảo Bộ Cống thương tổ chức thì, cống ty Thuý Hương (Thanh Trì, Hà N ội) đa có hành vi cạnh tranh khống lành mạnh Cụ thể, Thuý H ương đa s d ụng ch ỉ dẫẫn thương mại gẫy nhẫầm lẫẫn Freshtea Nestea Sự tương tự vêầ phẫần ch ữ: Cẫấu tạo, cách phát ẫm tương tự vêầ cách trình bày, bốấ c ục, mẫầu sằấc Trống bêầ ngoài, nêấu khống để ý seẫ khó phát hai gói trà chanh hai cống ty khác s ản xuẫất Một sốấ người têu dùng hỏi cho rằầng, c ả Freshtea Nestea sản phẩm cống ty Nestle, trống chúng rẫất giốấng Sản phẩm trà chanh Nestea 20 Downloaded by MAI ??I CÁT (maingoc0911.minhhungland@gmail.com) lOMoARcPSD|18351890 5.2 Quảng cáo nhằồm mục đích cạnh tranh khống lành m ạnh Quảng cáo nhằằm mục đích cạnh tranh khống lành m ạnh vi ệc doanh nghi ệp 5.2.1 So sánh trực tiếp hàng hoá, dich vụ với hàng hố, dich vụ loại doanh nghiệp khác: - Trường hợp cống ty Nestlé sản phẩm G7 cống ty Trung Nguyên Cách đẫy nằm, vào ngày 23/11/2003, Dinh Thốấng Nhẫất, th ương hi ệu Vi ệt Nam chưa có tên tuổi (lúc bẫấy giờ) – G7 đa t ổ chức cu ộc th mù (blind test) khoảng 11.000 người tham gia với sản phẩm G7 Nescafé c Nestlé th ương hiệu toàn cẫầu têấng nhẫất lĩnh vực cà phê hòa tan Kêất qu ả nghiêng vêầ G7 v ới 89% người uốấng chọn G7 11% chọn Nescafé Nestlé Nestle têốp tục "tốố" Trung Nguyên vi phạm pháp luật so sánh s ản ph ẩm c với sản phẩm thương nhân khác Tuy nhiên, khống đốầng tnh với cách làm thương hi ệu c Trung Nguyên, Cống ty Nestlé đa trích dẫẫn điêầu 123 quy đ ịnh Lu ật th ương m ại 2005 đ ể “tốấ” Trung Nguyên đa vi phạm pháp luật đem so sánh s ản ph ẩm c v ới s ản phẩm chủng loại doanh nghiệp khác Bởi leẫ, theo quy đ ịnh c điêầu 123, Luật thương mại 2005 có nêu rõ vêầ việc cẫấm “Trưng bày, gi ới thi ệu hàng hóa c thương nhẫn khác để so sánh với hàng hóa mình, tr tr ường h ợp hàng hóa đem so sánh hàng giả, hàng vi phạm quyêần sở hữu trí tu ệ theo quy đ ịnh c pháp lu ật”, … Cũng sau đó, Cống ty Nestlé têấp t ục dẫẫn ch ứng quy đ ịnh điêầu luật Luật thương mại nằm 1997 – thời điểm trước Trung Nguyên tổ chức thử mù với hi vọng Trung Nguyên phải nhìn nh ận s ự th ật Theo đó, điêầu 192 từ Luật thương mại nằm 1997 quy đ ịnh qu ảng cáo th ương m ại b ị 21 Downloaded by MAI ??I CÁT (maingoc0911.minhhungland@gmail.com) lOMoARcPSD|18351890 cẫấm, có “Lợi dụng quảng cáo thương mại gẫy thiệt hại đêấn lợi ích Nhà nước, cá nhẫn thương nhẫn khác”; “Quảng cáo bằầng việc s d ụng ph ương pháp so sánh hàng hố, dịch vụ v ới hàng hoá, d ịch v ụ lo ại c th ương nhẫn khác bằất chước sản phẩm quảng cáo thương nhẫn khác, gẫy nhẫầm lẫẫn cho khách hàng”; … 5.2.2 Bắt chước san phẩm quang cáo khác để gây nhầm lẫn cho khách hàng - Cộng cà phê: Cộng Cà Phê gẫy ẫấn tượng với sằấc xanh màu áo lính v ới mang đ ậm thở thời bao cẫấp đa qua Là th ương hi ệu cà phê nh ượng quyêần têấng, Cà phê Cộng khống lẫần vẫấp ph ải vẫấn đêầ b ị nhiêầu quán khác đạo nhái lại phong cách quán, cách thiêất kêấ tên "Cộng", thiêất kêấ logo, màu sằấc ch ủ đạo quán Vào nằm 2019, thủ đố Hà Nội xuẫất quán cà phê mang "ý tưởng" tương tự Tưởng Cộng Cà Phê thật l ại CHANG Cà Phê 1989 Nêấu khống nhìn tên quán có leẫ nghĩ b ước vào m ột quán C ộng Hà Nội Bên quán CHANG Cà Phê 1989 22 Downloaded by MAI ??I CÁT (maingoc0911.minhhungland@gmail.com) lOMoARcPSD|18351890 Thiêốt kêố bên CHANG Cà Phê 1989 có nhiêằu ểm t ương đốằng v ới C ộng Vẫấn đêầ ảnh hưởng khống nhỏ đốấi với hình ảnh Cộng Cà Phê Nhiêầu khách hàng seẫ hiểu nhẫầm vêầ hệ thốấng, có trải nghiệm khống đốầng nhẫất v ới c ửa hàng chúng tối, từ dẫẫn đêấn mẫất uy tn thi ện c ảm vêầ C ộng suy nghĩ người têu dùng Ngoài ra, khống khách hàng, mà việc ảnh hưởng đêấn đốấi tác kinh doanh, đốấi tác nhượng quyêần Cộng Cà Phê 5.2.3 Đưa thông tin gian dối gây nhầm lẫn cho khách hàng: Đẫy hành vi thương hiệu đưa thống tn sai l ệch vêầ giá c ả, sốấ l ượng, chẫất lượng, cống dụng, kiểu dáng, chủng loại, bao bì, ngày s ản xuẫất, th ời h ạn s d ụng, xuẫất xứ hàng hoá, người sản xuẫất, nơi sản xuẫất, người gia cống, nơi gia cống - Trường hợp quảng cáo thuốấc trị xương khớp "Bà gặp vẫấn đêầ vêầ xương khớp gọi cho tối Tối cam kêất ch ữa kh ỏi 100%" 23 Downloaded by MAI ??I CÁT (maingoc0911.minhhungland@gmail.com) lOMoARcPSD|18351890 Có leẫ đẫy quảng cáo ám ảnh với người dùng Youtube Việt Nam thời gian gẫần đẫy Có người xem đa bình lu ận: “Tối khống g ặp vẫấn đêầ vêầ xương khớp, khống tm kiêấm thuốấc chữa bệnh, mốẫi xem video cách vài phút lại có quảng cáo "thẫần y"” Hêất quảng cáo "ba đời nhà tối chữa sỏi thận" lại đêấn "chữa xương kh ớp", v ới lời tuyên bốấ chằấc nịch: "Bản thẫn cố đa ch ữa h ơn 40 nằm, ch ưa có b ệnh nhẫn bảo khống khỏi, từ nam bằấc Chỉ sợ người khống uốấng thuốấc c nhà cố thối Uốấng khỏi 100%" Những người bị bệnh vêầ thận, xương khớp thường ng ười trung niên, người già, thêm vào bệnh thường phải chạy ch ữa nhiêầu nh ưng rẫất khó khỏi Bởi thêấ quảng cáo lặp đi, lặp lại cách dai dẳng seẫ có nhiêầu người bị lừa suy nghĩ mua vêầ uốấng, khống khỏi b ớt b ệnh, "ph ước ch ủ may thẫầy" Từ đó, khống gẫy cạnh tranh khống lành m ạnh v ới th ương hiệu thuốấc điêầu trị khác, mà nguy mẫất têần bạc, thời gian, cống s ức, th ậm chí sức khỏe, tnh mạng nêấu người têu dùng uốấng nh ững lo ại thuốấc vố ki ểm đ ịnh 5.3 Khuyêốn mại khống lành mạnh Khuyêấn mại khống lành mạnh việc: - Tổ chức khuyêấn mại mà gian dốấi vêầ giải thưởng, khống trung th ực ho ặc gẫy nhẫầm lẫẫn vêầ hàng hoá, dịch vụ để lừa dốấi khách hàng - Phẫn biệt đốấi xử đốấi với khách hàng đ ịa bàn tổ ch ức khuyêấn mại khác chương trình khuấn mại; - Tặng hàng hố cho khách hàng dùng thử lại yêu cẫầu khách hàng đ ổi hàng hoá loại doanh nghiệp khác sản xuẫất mà khách hàng s dụng để dùng hàng hóa Theo cống bốấ Ban Điêầu tra Xử lý hành vi c ạnh tranh khống lành mạnh, Cống ty Massan đa đưa chương trình khuyêấn m ại nhằầm c ạnh tranh khống lành mạnh TP Hốầ Chí Minh Cụ thể, cống ty đưa chương trình khuyêấn mại bột canh, ng ười têu dùng đem gói bột canh dùng dở đêấn đổi lẫấy sản ph ẩm Massan Hành vi đ ược quy định hành vi khuyêấn mại nhằầm cạnh tranh khống lành m ạnh: “T ặng hàng hoá cho khách hàng dùng thử, lại yêu cẫầu khách hàng đ ổi hàng hoá loại sử dụng doanh nghiệp khác sản xuẫất ” Cống ty Unilever Bestood đa khiêấu nại vêầ chương trình khuyêấn m ại t ới S Thương mại TP Hốầ Chí Minh Thanh tra Sở đa lập biên yêu cẫầu đình ch ỉ chương trình khuyêấn mại 5.4 Bán hàng đa cấốp bấốt Bán hàng đa cẫấp bẫất việc doanh nghiệp thực hành vi sau đẫy: 24 Downloaded by MAI ??I CÁT (maingoc0911.minhhungland@gmail.com) lOMoARcPSD|18351890 Yêu cẫầu người tham gia phải đặt cọc, phải mua sốấ l ượng hàng hoá ban đẫầu phải trả khoản têần để quyêần tham gia mạng l ưới bán hàng đa cẫấp - Khống cam kêất mua lại với mức giá nhẫất 90% giá hàng hóa đa bán cho người tham gia để bán lại; - Cho người tham gia nhận têần hoa hốầng, têần thưởng, lợi ích kinh têấ khác ch ủ yêấu từ việc dụ dốẫ người khác tham gia mạng lưới bán hàng đa cẫấp; - Cung cẫấp thống tn gian dốấi vêầ lợi ích vi ệc tham gia m ạng l ưới bán hàng đa cẫấp, thống tn sai lệch vêầ tnh chẫất, cống d ụng c hàng hóa đ ể d ụ dốẫ ng ười khác tham gia Nino Vina cống ty phẫn phốấi sản ph ẩm nước trái nhàu Vi ệt Nam Cống ty qui định: Để trở thành thành viên cẫấp I mạng lưới phẫn phốấi, phẫn phốấi viên phải mua thùng chai nước Tahitan Noni Juice v ới giá gốấc 2,7 tri ệu đốầng, giá phẫn phốấi 3,2 triệu đốầng Nêấu thành viên cẫấp I gi ới thi ệu thêm đ ược người khác tham gia vào mạng lưới (mốẫi người lại đóng 2,7 triệu đốầng) seẫ đ ược hoa hốầng 20% tổng sốấ têần người mua sản phẩm ng ười sau đ ược coi thành viên cẫấp II Nêấu thành viên cẫấp II gi ới thi ệu thêm đ ược ng ười khác tham gia vào mạng lưới thành viên cẫấp I seẫ tự động đ ược h ưởng thêm 5% tổng sốấ têần mà thành viên cẫấp III nộp để mua sản phẩm Theo tnh toán, mạng lưới phát triển đêấn tẫầng thứ sốấ têần hoa hốầng đ ược chuyển vêầ tài khoản “người lối kéo” ban đẫầu 56,2 tri ệu đốầng m ặc dù ng ười khống phải làm ngồi việc rủ rê ng ười tham gia vào m ạng l ưới phẫn phốấi Như theo mố hình trả hoa hốầng này, thu nh ập thu đ ược khống ph ải xuẫất phát việc bán sản phẩm mà chiêấm dụng têần c thành viên têấp theo mạng lưới 5.5 Gièm pha doanh nghiệp khác Gièm pha doanh nghiệp khác việc doanh nghiệp bằầng hành vi trực têấp ho ặc gián têấp đưa thống tn khống trung thực, gẫy ảnh hưởng xẫấu đêấn uy tn, tnh tr ạng tài hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Trên trang diêẫn đàn chamhoi.vn – cộng đốầng Hỏi Đáp v ới gẫần 20.000 thành viên sằẫn sàng giải đáp cẫu hỏi đặt 10 phút, vào ngày 21/11/2017, thành viên đa hỏi vêầ chẫất l ượng d ạy trung tẫm têấng Anh RES li ệu có tốất khống Có rẫất nhiêầu thành viên khác đa ph ản hốầi đ ưa nh ững l ời nh ận xét têu cực vêầ Trung tẫm Tiêấng Anh Mọi thứ dừng l ại vi ệc gi ải đáp chia s ẻ từ cá nhẫn với cho đêấn sốấ Trung tẫm Tiêấng Anh khác đa vào bình luận trá hình tẫng bốấc sở chẫất lượng đào tạo lên Ví dụ bình luận người dùng sau: - 25 Downloaded by MAI ??I CÁT (maingoc0911.minhhungland@gmail.com) lOMoARcPSD|18351890 Hành vi sốố thành viên m ột nh ững hành vi gièm pha doanh nghiệp khác 26 Downloaded by MAI ??I CÁT (maingoc0911.minhhungland@gmail.com) lOMoARcPSD|18351890 Kết luận Thống qua việc ví dụ thực têẫn doanh nghiệp vêầ vẫấn đêầ tri ển khai hệ thốấng nhận diện thương hiệu tnh huốấng mà doanh nghi ệp bị xẫm hại thương hiệu; Có thể thẫấy tẫầm quan trọng vi ệc đ ưa m ột h ệ thốấng nh ận diện thương hiệu vào triển khai cách hiệu giúp doanh nghiệp phát triển tốất thêấ nào, đốầng thời thẫấy rủi ro thi ệt h ại mà doanh nghiệp đa gặp phải chưa bảo vệ tốất thương hi ệu c Nhóm chúng em xin chẫn thành cảm ơn cố đa t ận tnh h ướng dẫẫn giúp đ ỡ chúng em hoàn thành thảo luận Vì thời gian nghiên cứu đêầ tài cịn h ạn chêấ, nhóm rẫất mong cố giáo bạn đóng góp ý kiêấn sửa ch ữa đ ể th ảo lu ận đ ược hoàn thiện 27 Downloaded by MAI ??I CÁT (maingoc0911.minhhungland@gmail.com) ... điểm têốp xúc thương hiệu Điểm têấp xúc thương hiệu điểm mà khách hàng, cống chúng têấp xúc với thương hiệu Điểm têấp xúc thương hiệu têấp cận khác c yêấu tốấ truyêần thống thương hiệu dựa têấp... têấp xúc III Các tình xâm phạm thương hiệu Xâm phạm thương hiệu bâốt kỳ hành vi bên làm t ổn h ại đêốn uy tn, hình ảnh giá trị thương hiệu Các xẫm phậm thương hiệu hành vi vố tnh ho ặc cốấ ý... nhận diện thương hiệu 1.1 Khái niệm Hệ thốống nhận diện thương hiệu tập hợp thể hi ện c thành tốố thương hiệu phương tện mối trường khác nhằằm nh ận biêốt, phân biệt thể đặc tnh thương hiệu 1.2