1 THƯƠNG HIỆU Sọan thảo trình bày ThS Marketing NGÔ BÌNH Đại học Paris 1 (Sorbonne) Email ngobinhparis1gmail com HP 09 35 08 08 99 BRAND MANAGEMENT MỤC TIÊU Tìm hiểu khái niệm thương hiệu, sản phẩm, quản trị thương hiệu tầm quan trọng của thương hiệu đối với tổ chức Biết những thành tố tạo lập giá trị của một thương hiệu Sản phẩm là bất cứ thứ gì được cung cấp trên thị trường thỏa mãn một nhu cầu và mong muốn nào đó’’ (P Kotler) Sản phẩm có thể là hàng hoá vật chất, dịch vụ, con người, t.
THƯƠNG HIỆU Sọan thảo & trình bày ThS Marketing NGƠ BÌNH / Đại học Paris (Sorbonne) Email: ngobinhparis1@gmail.com HP: 09.35.08.08.99 BRAND MANAGEMENT MỤC TIÊU — — Tìm hiểu khái niệm thương hiệu, sản phẩm, quản trị thương hiệu & tầm quan trọng thương hiệu tổ chức Biết thành tố tạo lập giá trị thương hiệu SẢN PHẨM — — Sản phẩm thứ cung cấp thị trường thỏa mãn nhu cầu mong muốn đó’’ (P Kotler) Sản phẩm hàng hố vật chất, dịch vụ, người, tổ chức, địa phương ý tưởng THƯƠNG HIỆU — Thương hiệu tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hay thiết kế, hay kết hợp chúng, nhằm định dạng hàng hóa, dịch vụ người bán hay nhóm người bán để phân biệt chúng với đối thủ cạnh tranh (AMA) *Chú trọng nhân tố hữu hình thương hiệu THƯƠNG HIỆU — — Thương hiệu tập hợp liên tưởng (associations) tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức sản phẩm dịch vụ Những liên tưởng phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) tích cực (đáng mong muốn) - Kevin L.Keller *Chú trọng nhân tố vơ hình thương hiệu SẢN PHẨM & THƯƠNG HIỆU Thương hiệu Cam kết Biểu tượng Sản phẩm Nguồn gốc xuất xứ Hình ảnh liên tưởng Quy cách Đặc tính kỹ thuật Cơng năng… Đặc tính nhân cách hóa Lợi ích Cảm xúc VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU — — — — — — — Chỉ nguồn gốc sản phẩm Qui trách nhiệm cho người sản xuất Giảm rủi ro Giảm chi phí tìm kiếm Sự hứa hẹn, giao ước, cam kết người SX Công cụ biểu tượng Dấu hiệu chất lượng VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU — — — — — — Phương tiện định dạng để đơn giản hóa việc mô tả hay phân biệt sản phẩm Phương tiện hợp pháp để bảo vệ đặc tính độc đáo sản phẩm Dấu hiệu cấp độ chất lượng NTD Phương tiện cung cấp cho sản phẩm liên kết độc đáo Nguồn lợi cạnh tranh Nguồn hồn vốn tài TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU Tài sản thương hiệu Brand Equity kiến thức khách hàng nắm giữ đầu thương hiệu tác động hiểu biết đến hành vi thái độ khách hàng thương hiệu MINH HỌA TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU Người tiêu dùng làm với thương hiệu Người tiêu dùng biết thương hiệu Nhận Nhận biết biết thương hiệu hiệu Liên Liên tưởng thương thương hiệu hiệu Cảm Cảm nhận nhận về chất chất lượng lượng Dùng Dùng thử thử thương thương hiệu hiệu Tài sản thương hiệu Brand Equity Trung Trung thành thành thương thương hiệu hiệu Chấp Chấp nhận nhận mức mức giá giá cao cao GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU — Giá trị sở vất chất — Giá trị cổ phiếu — Sản phẩm/dịch vụ — Lợi nhuận — Doanh số thị phần Tài sản hữu hình (Brand assets) Tài sản vơ hình (Brand equity) Giá trị thương hiệu (Brand value) — Nhận biết thương hiệu — Liên tưởng thương hiệu — Chất lượng cảm nhận — Trung thành thương hiệu — Khác ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU Độ nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) thước đo hiểu biết người tên tuổi thương hiệu — Dễ dàng tiện lợi mua sắm — Gợi nhớ nhắc nhỡ tiêu dùng Cơ hội KH chọn lựa cao Truyền thông Phân biệt với SP khác ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU Nhớ đến Nhớ đến (Nhận biết không trợ giúp) Nhận (Nhận biết có trợ giúp) Khơng biết LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU Liên tưởng thương hiệu (Brand Associations) cảm nhận, niềm tin kiến thức mà người tiêu dùng có thương hiệu — Thể phong cách — Nhận dạng tương thích với nhu cầu Đảm bảo độ tin cậy tiêu dùng Hình thành động tiêu dùng Hình thành niềm tin thái độ tích cực từ KH Nền tảng tính trung thành Tạo khác biệt SP/TH ng hiệ m LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU Thể tính cách, lối sống, vị xã hội cho người sử dụng thô ng trả i Đồng Tr uy ền Tương tác Vận hành Sử dụng Dễ mua, đại chúng, quan hệ chăm sóc khách hàng tốt Khả cung cấp lợi ích chức sản phẩm/dịch vụ Tình tiêu dùng, hành vi sử dụng, tính tiện lợi CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) chất lượng cảm hình thành lợi ích cảm nhận cao ngang với lợi ích tìm kiếm — Tạo hài lịng/thỏa mãn KH Duy trì nâng cao tính trung thành CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN Lợi ích tìm kiếm Những thuộc tính, lợi ích phí tổn mà khách hàng mong đợi Lợi ích cảm nhận Những thuộc tính, lợi ích, phí tổn mà khách hàng cảm nhận thực tế tiêu dùng MỨC ĐỘ TRUNG THÀNH Mức độ trung thành (Brand Loyalty) quay trở lại khách hàng với thương hiệu — Đơn giản hóa tiến trình định mua — An tâm q trình tiêu dùng Giảm chi phí tiếp thị Bảo vệ thị phần Khả sinh lợi cao Brand’s Loyalty MỨC ĐỘ TRUNG THÀNH Mức Mức Mức Trung thành theo thói quen, tính tiện lợi, rẻ Hành vi Mua sử dụng lặp lại Trung thành tính vượt trội lợi ích chức Chức Hành vi Ưa thích Trung thành tính vượt trội lợi ích cảm xúc Cảm xúc Chức Hành vi Phù hợp với tính cách, vị BÀI TẬP Tham khảo THĐH thực Thảo luận nhóm câu hỏi Bài trình bày Thương hiệu Việt u thích/ Nhóm Thảo luận nhóm/cá nhân yếu tố tạo nên Giá trị thương hiệu Việt Nam? SÁCH THAM KHẢO Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management, Pearson, 2003 A Aaker , Building strong brands, The Free Press, David 1996 J Gerzema & Ed Lebar, Bong bóng thương hiệu, nxb Tổng hợp HCM, 2009 Martin Roll, Chiến lược thương hiệu Châu Á, nxb Lao Động, 2009 Richard Moore, Đầu tư cho Chiến lược hình ảnh thương hiệu, nxb VH-TT, 2009 Tôn Thất Nguyễn Thiêm, Dấu ấn thương hiệu, nxb Trẻ, 2008 CẢM ƠN ... thương hiệu Người tiêu dùng biết thương hiệu Nhận Nhận biết biết thương hiệu hiệu Liên Liên tưởng thương thương hiệu hiệu Cảm Cảm nhận nhận về chất chất lượng lượng Dùng Dùng thử thử thương thương... thương hiệu hiệu Tài sản thương hiệu Brand Equity Trung Trung thành thành thương thương hiệu hiệu Chấp Chấp nhận nhận mức mức giá giá cao cao GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU — Giá trị sở vất chất — Giá trị. .. equity) Giá trị thương hiệu (Brand value) — Nhận biết thương hiệu — Liên tưởng thương hiệu — Chất lượng cảm nhận — Trung thành thương hiệu — Khác ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU Độ nhận biết thương hiệu (Brand