Giáo trình Marketing du lịch (Nghề Quản trị khách sạn Trình độ Trung cấp)

B� LAO Đ�NG THƯ ƠNG BINH VÀ Xà H�I 0 ỦY BAN NHÂN DÂN TỈNH AN GIANG TRƢỜNG CAO ĐẲNG NGHỀ AN GIANG GIÁO TRÌNH Marketing du lịch NGHỀ QUẢN TRỊ KHÁCH SẠN TRÌNH ĐỘ TRUNG CẤP (Ban hành theo Quyết định số 63[.]

ỦY BAN NHÂN DÂN TỈNH AN GIANG TRƢỜNG CAO ĐẲNG NGHỀ AN GIANG GIÁO TRÌNH Marketing du lịch NGHỀ QUẢN TRỊ KHÁCH SẠN TRÌNH ĐỘ TRUNG CẤP (Ban hành theo Quyết định số: 630/QĐ-CĐN ngày 05 tháng năm 2022 Hiệu trưởng trường Cao đẳng nghề An Giang) Nguyễn Minh Trí Năm 2022 TUYÊN BỐ BẢN QUYỀN Tài liệu thuộc loại sách giáo trình nên nguồn thơng tin phép dùng ngun trích dùng cho mục đích đào tạo tham khảo Mọi mục đích khác mang tính lệch lạc sử dụng với mục đích kinh doanh thiếu lành mạnh bị nghiêm cấm LỜI GIỚI THIỆU Để đáp ứng nhu cầu tài liệu giảng dạy học tập cho sinh viên chuyên ngành du lịch, khách sạn, nhà hàng trình độ trung cấp; đặc biệt yêu cầu đảm bảo nâng cao chất lượng đào tạo Giáo trình nhằm trang bị cho sinh viên kiến thức marketing marketing du lịch, hình thành kỹ quản trị marketing, nghiên cứu marketing, lập kế hoạch marketing thực hoạt động marketing, kiểm soát hoạt động marketing điểm, khu, đô thị du lịch doanh nghiệp du lịch làm tảng để sinh viên tham gia cơng việc doanh nghiệp Giáo trình marketing du lịch để dùng chung cho sinh viên chuyên ngành du lịch, khách sạn, nhà hàng trình độ trung cấp, giúp cho việc giảng dạy giảng viên việc học tập sinh viên thuận lợi Giáo trình Giáo trình marketing du lịch biên soạn dựa theo đề cương chi tiết học phần Giáo trình marketing du lịch tham khảo tài liệu, giáo trình số nguồn, tác giả nước phục vụ giảng dạy An Giang, ngày tháng năm 2022 Biên soạn Nguyễn Minh Trí MỤC LỤC ĐỀ MỤC TRANG A Lời giới thiệu B Mục lục C Chương trình mơn học CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ MARKETING DL I TỔNG QUAN VỀ MARKETING Hoàn cảnh đời marketing Marketing gì? Bản chất sản phẩm dịch vụ Vai trò marketing Các khái niệm marketing II TỔNG QUAN VỀ MARKETING DU LỊCH Khái niệm Mơ hình 4P (Marketing Mix) marketing du lịch Vai trò marketing du lịch 11 Xu hướng marketing du lịch 11 Chiến lược marketing du lịch 12 Một số thuật ngữ marketing du lịch 13 Chƣơng SẢN PHẨM DL VÀ CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM DL 15 I SẢN PHẨM DU LỊCH 15 Khái quát sản phẩm du lịch 15 Phân loại loại hình du lịch 18 Các loại hình du lịch 24 Mơ hình sản phẩm du lịch 28 II CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM DU LỊCH 30 Chu kỳ sống sản phẩm 30 Chu kỳ sống sản phẩm du lịch 32 Chƣơng GIÁ CẢ SẢN PHẨM VÀ CÁCH TÍNH GIÁ SẢN PHẨM DU LỊCH 34 I GIÁ CẢ SẢN PHẨM 34 Định nghĩa 34 Những nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá 34 II CÁCH TÍNH GIÁ CHO SẢN PHẨM DU LỊCH 38 Các phương pháp định giá tour 38 Xác định giá thành giá bán Tour du lịch 39 Cách tính giá bán cho sản phẩm nhà hàng 40 Chƣơng HỆ THỐNG PHÂN PHỐI TRONG DU LỊCH 43 I KHÁI QUÁT CHUNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 43 Định nghĩa 43 Vai trò phân phối 43 Chức phân phối 43 II TỔ CHỨC VÀ HOẠT ĐỘNG CỦA HỆ THỐNG PHÂN PHỐI DL 44 Khái niệm 44 Các kênh phân phối sản phẩm du lịch 44 Chƣơng XÚC TIẾN SẢN PHẨM DU LỊCH I KHÁI QUÁT CHUNG VỀ XÚC TIẾN Định nghĩa Mục đích vai trị xúc tiến II CÁC CƠNG CỤ TRONG XÚC TIẾN DU LỊCH Quảng cáo sản phẩm du lịch Hoạt động khuyến khích tiêu thụ sản phẩm du lịch Quan hệ công chúng Marketing trực tiếp TÀI LIỆU THAM KHẢO 47 47 47 47 48 48 50 51 53 56 CHƢƠNG TRÌNH MƠN HỌC Tên mô đun: MARKETING DU LỊCH Mã số mô đun: MĐ 13 Thời gian mô đun: 45 ( Lý thuyết: 28 giờ; Thực hành: 15 giờ: KT: giờ) I VỊ TRÍ, TÍNH CHẤT CỦA MƠN HỌC Vị trí - Marketing du lịch mơ đun bắt buộc thuộc nhóm kiến thức chun mơn nghề chương trình đào tạo trình độ Trung cấp nghề "Quản trị khách sạn"; Nó kim nam giúp cho ngành du lịch thành công việc đáp ứng nhu cầu khách hàng - Mô đun nầy học trước mơn đàm phán kinh doanh, phân tích hoạt động kinh tế quản trị du lịch sau học xong môn quản trị học, an tồn an ninh du lịch người học có khả phân tích nội dung Tính chất Marketing du lịch mơ đun nhằm cung cấp cho sinh viên kiến thức chuyên môn marketing ứng dụng ngành du lịch thuộc chuyên ngành có liên quan đến nhiều môn học khác tâm lý khách du lịch, kỹ giao tiếp, tổng quan du lịch, Do nên bố trí hợp lý giảng dạy với môn lý thuyết sở nghề khác nhằm nâng cao hiệu nhận thức cho sinh viên Marketing du lịch mơ đun đánh giá kết hình thức môn thi kiểm tra hết môn II MỤC TIÊU MƠN HỌC Kiến thức - Trình bày vấn đề marketing marketing du lịch - Trình bày thị trường du lịch quy luật marketing du lịch; - Giải thích yếu tố Marketing Mix (Sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến) marketing du lịch - Trình bày công cụ quảng bá cho tuor du lịch doanh nghiệp du lịch lữ hành Kỹ - Lập kế hoạch marketing du lịch cho doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực du lịch – lữ hành - Xây dựng sách Marketing du lịch - Kiểm tra hoạt động Marketing du lịch Năng lực tự chủ trách nhiệm - Ứng dụng thực tế tuân thủ nguyên tắc sách Marketing du lịch -Ý thức học tập yêu thích mơn học Chƣơng 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ MARKETING DU LỊCH Sau học xong này, người học có khả năng: - Trình bày hồn cảnh đời, khái niệm, vai trò số thuật ngữ marketing - Trình bày khái niệm, đặc điểm phân biệt thuật ngữ marketing du lịch - Xây dựng kế hoạch phát triển tuor du lịch lữ hành - Vận dụng kiến thức tổng quát marketing du lịch đề xuất hướng phát triển cho ngành quản trị khách sạn - Nâng cao ý thức tự học lĩnh vực marketing I TỔNG QUAN VỀ MARKETING Hoàn cảnh đời marketing Marketing đời kinh tế quốc gia phát triển, số lượng nhà sản xuất kinh tế nhiều, lượng hàng hoá nhà sản xuất cung ứng thị trường lớn nhu cầu người tiêu dùng, hàng hoá thị trường đa dạng phong phú Để tiêu thụ hết số lượng hàng hoá cung ứng thị trường bắt buộc nhà sản xuất phải sử dụng công cụ hỗ trợ nhằm đạt mục tiêu, Marketing cơng cụ Tại Việt Nam, Marketing bắt đầu sử dụng doanh nghiệp từ năm 1989 – 1990 Do biết cách ứng dụng Marketing vào kinh doanh trình hoạt động nên giúp cho doanh nghiệp gặt hái thành công, chẳng hạn doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm nhựa cho tiêu dùng cơng nghiệp như: Cơng ty nhựa Bình Minh, Rạng Đông, Sữa Vinamilk, Vifon, Pepsi IBC, Biti’s, công ty Thái Tuấn, May 10, Có thể nói nhờ vận dụng Marketing quản lý kinh doanh, nhiều doanh nghiệp thành đạt người tiêu dùng hưởng nhiều lợi ích chất lượng sống nâng cao Marketing gì? Hiện Marketing giữ vai trò quan trọng kinh tế quốc gia, ảnh hưởng chi phối đến sống người tiêu dùng lúc, nơi từ miếng ăn giấc ngủ, hoạt động thường ngày người tiêu dùng thông qua sản phẩm mà họ sử dụng Dưới số quan điểm khái niệm Marketing đại tổ chức, hiệp hội nhà nghiên cứu Marketing giới chấp nhận phố biến: “Marketing tiến trình hoạch định thực sáng tạo, định giá, xúc tiến phân phối ý tưởng, hàng hóa dịch vụ để tạo trao đổi thỏa mãn mục tiêu cá nhân tổ chức ” (AMA- American Marketing Association, 1985) “Marketing tiến trình qua cá nhân nhóm đạt nhu cầu mong muốn việc sáng tạo trao đổi sản phẩm giá trị bên” (“Những nguyên lý tiếp thị”, Philip Kotler Gary Armstrong, 1994) “Marketing hệ thống hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch định, định giá, xúc tiến phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn thị trường mục tiêu nhằm đạt mục tiêu tổ chức (“Fundamentals of Marketing”, William J.Stanton, Michael J Etzel, Bruce J Walker, 1994) Từ khái niệm trên, rút vài nhận xét sau: - Marketing tiến trình quản trị Marketing cần xem phận chức tổ chức cần có nhiều kỹ quản trị Marketing cần hoạch định, phân tích, xếp, kiểm sốt đầu tư nguồn lực vật chất người Dĩ nhiên, Marketing cần kỹ thực hiện, động viên đánh giá Marketing giống hoạt động quản trị khác, tiến hành hiệu thành cơng cõi thất bại - Toàn hoạt động Marketing hướng theo khách hàng Marketing phải nhận thỏa mãn yêu cầu, mong muốn khách hàng.Marketing ý tưởng “sản phẩm thỏa mãn mong muốn” không dừng lại mong muốn khách hàng đạt mà tiếp tục sau thực trao đổi - Marketing thỏa mãn nhu cầu khách hàng cách hiệu có lợi Một tổ chức khơng thể thỏa mãn tất người lúc, nhà làm Marketing đơi phải có điều chỉnh Hiệu có ngụ ý lác hoạt động phải phù hợp với khả nguồn lực tổ chức, với ngân sách với mục tiêu thực phận Marketing Marketing thực tổ chức phi lợi nhuận cần quản trị có hiệu quả, kiểm sốt chi phí khơng lợi nhuận Trái lại, doanh nghiệp, khả tạo lợi nhuận phải xem xét cách đáng.Tuy nhiên số cơng ty chấp nhận chịu lỗ vài sản phẩm khu vực thị trường để hướng đến mục tiêu chiến lược rộng hơn, lâu dài điều phải hoạch định kiểm sốt Nói chung, tổ chức khơng tạo lợi nhuận khơng thể tồn Do vây, Marketing có nhiệm vụ trì gia tăng lợi nhuân - Trao đổi khái niệm định tạo móng cho Marketing Tuy nhiên, hoạt động Marketing lại tạo điều kiện cho trình trao đổi diễn thuận lợi nhằm mục đích thỏa mãn đòi hỏi ước muốn người Để trao đổi mang tính Marketing xảy cần có điều kiện sau: Phải có hai đơn vị xã hội - cá nhân hay tổ chức, bên phải có nhu cầu cần thỏa mãn Các bên tham gia cách tự nguyện Mỗi bên tự chấp nhận hay từ chối đề nghị Mỗi bên có có giá trị để trao đổi phải tin có lợi ích từ trao đổi Mỗi bên phải có khả truyền đạt với đối tác phải có trách nhiệm hành vi - Nội dung hoạt động Marketing bao gồm thiết kế, định giá, xúc tiến phân phối sản phẩm Marketing dùng phương cách để kích thích trao đổi Bằng việc thiết kế, tạo tinh tế cho sản phẩm, đưa giá bán hợp lý, xây dựng nhận thức ưa thích, đảm bảo khả cung cấp, nhà Marketing làm gia tăng mức bán Do vậy, Marketing xem hoạt động quản trị nhu cầu thị trường Bản chất sản phẩm dịch vụ Dịch vụ hoạt động bao gồm nhân tố không hữu, giải mối quan hệ khách hàng tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp mà khơng có chuyển giao quyền sở hữu Sản phẩm dịch vụ phạm vi vượt phạm vi sản phẩm vật chất Bản chất hoạt động Marketing dịch vụ: Do sản xuất dịch vụ ngày phát triển mạnh mẽ trở thành phận lớn hoạt động sản xuất vật chất xã hội Phạm vi sản xuất dịch vụ ngày lan rộng phong phú Do dịch vụ trởthành ngành kinh doanh có hiệu Một đặc tính dịch vụ tính khơng hữu, để thực dịch vụ cần phải có người tiếp nhận, tham gia khách hàng chương trình dịch vụ thống nhất, hoàn chỉnh Từ ta nhận thấy rằng: - Nhu cầu người tiếp nhận phải tìm hiểu kỹ để giới thiệu hàng hoá vật chất phi vật chất thời gian chuyển giao dịch vụ - Lợi ích mà người tiêu thụ nhận thay đổi họ theo sựnhận dịch vụ chuyển giao - Người cung cấp dịch vụ phải xử lý vấn đề phát sinh thực giải pháp, hình thái thích hợp, nhằm cực đại hoá dịch vụ mà người tiêu dùng nhận thời gian chuyển giao - Người quản lý dịch vụ cần phải tạo dịch vụ đạt mức độ tiêu chuẩn hố phù hợp người tiêu dùng người cung ứng dịch vụ Từ bốn nội dung chất hoạt động Marketing dịch vụ, nội dung chương trình Marketing dịch vụ cần phải có, thiếu bốn yếu tố dẫn đến hiệu khơng cao chương trình Marketing dịch vụ, chí có dẫn đến thất bại Vai trò marketing Bao gồm vai trò chủ yếu sau: - Thu hút ý: “Chộp lấy” khách hàng tiềm bạn từ nhìn đầu tiên, buộc họ phải dừng lại lát muốn tìm hiểu thêm sản phẩm/dịch vụ - Kích thích quan tâm: Hãy nói cho khách hàng mục tiêu biết khả mà sản phẩm, dịch vụ bạn phục vụ cho nhu cầu họ Đừng nhầm lẫn với việc liệt kê danh sách đặc điểm sản phẩm cách đơn - Tạo mong muốn: Tạo mong muốn mua hàng Điều đạt thơng qua thương hiệu (tên gọi, bao bì, kiểu dáng, ), chương trình quảng cáo, truyền thơng tác động đến nhu cầu khách hàng như: nhu cầu vềsức khoẻ, giải trí, thẩm mỹ, thư giãn, - Đáp ứng nhu cầu: Kết thúc với lời chào hấp dẫn khách hàng cưỡng lại được, cuối hào hứng mua sản phẩm công ty Các khái niệm marketing a Nhu cầu (Need): Là trạng thái cảm giác thiếu hụt thoả mãn Khi người thoả mãn cảm giác thiếu hụt đảm bảo tồn Những cảm giác thiếu hụt gọi nhu cầu Những nhu cầu xã hội hay người làmMarketing tạo ra, chúng tồn phận cấu thành người Ví dụ: Đói, khát, buồn chán, mệt mỏi, hình thức biểu nhu cầu rabên ngồi nhằm thoả mãn tối đa cách: ăn, uống, chia sẻ, nghỉ ngơi, b Mong muốn (Want): Là ao ước thứ cụ thể để thoả mãn nhu cầu Ví dụ1: Người tiêu dùng mong muốn có sản phẩm, dịch vụ cụ thể đểcó thể thoả mãn nhu cầu đói, Trong xã hội khác nhu cầu giống thoả mãn theo cáchkhác Sự khác mang tính chất tương đối Ví dụ 2: Cùng nhu cầu khát, Việt Nam thường sử dụng sản phẩm nước máy đun sôi để nguội, Mỹ hay sử dụng nước ngọt, Mặc dù nhu cầu người mong muốn để thoã mãn nhu cầu lại nhiều Ví dụ 3: Nhu cầu đói (1 nhu cầu), để thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng dùng sản phẩm (nhiều mong muốn) sau: cơm, cháo, bún, phở, bánh mì, hủtiếu, bánh bao, xôi, bánh cuốn, Các mong muốn người để thoả mãn nhu cầu theo thời gian không ngừng phát triển, ngày phong phú, đa dạng Nó định hình dựa vào định chế xã hội nhà thờ, trường học, xã hội, gia đình, công ty kinh doanh, Từ nội dung cho ta thấy: Mong muốn phương tiện để thoả mãn nhu cầu Hiện thị trường có nhiều công ty tạo nhiều sản phẩm, dịch vụ loại hay khác loại để thoả mãn nhu cầu cho người tiêu dùng, để giúp sản phẩm, dịch vụ cơng ty tồn phát triển địi hỏi cơng ty phải tạo sản phẩm, dịch vụ thoả mãn tối đa nhu cầu người tiêu dùng c Yêu cầu (Demand): Là ao ước có sản phẩm cụ thể để thoả mãn nhu cầu, hậu thuẫn khả thái độ sẵn sàng mua chúng Hay nói: Mong muốn trở thành u cầu có sức mua (tài chính) hay khả thực Ví dụ 1: Giá bán tơ phở 15.000 đồng, người mua có từ 15.000 đồng trở lên lúc nàymong muốn biến thành yêu cầu ngược lại Ví dụ 2: Yêu cầu để làm việc vị trí kế tốn viên công ty là: tốt nghiệphệ trung cấp ngành kế toán, sử dụng thành thạo tin học văn phịng, chịu áp lực cơngviệc, ứng cử viên đạt điều kiện làm việc vị trí ngược lại d Sản phẩm (product): Là đem chào bán để thoả mãn nhu cầu ... QUAN VỀ MARKETING DU LỊCH Khái niệm Mơ hình 4P (Marketing Mix) marketing du lịch Vai trò marketing du lịch 11 Xu hướng marketing du lịch 11 Chiến lược marketing du lịch 12 Một số thuật ngữ marketing. .. niệm marketing marketing du lịch? Phân biệt thuật ngữ thường dùng marketing marketing du lịch? Nêu đặc điểm marketing marketing du lịch? Nội dung thảo luận: - Một nhà tiếp thị nói ”Một khách. .. nghiệp Giáo trình marketing du lịch để dùng chung cho sinh viên chuyên ngành du lịch, khách sạn, nhà hàng trình độ trung cấp, giúp cho việc giảng dạy giảng viên việc học tập sinh viên thuận lợi Giáo