Bài giảng chiến lược thương hiệu

CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU BỘ MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Chương 1: TỔNG QUAN VỂ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU 1.1 Khái niệm vị trí chiến lược thương hiệu 1.2 Kết cấu nội dung chiến lược thương hiệu 1.3 Vai trị mơ hình tổng qt quản trị chiến lược thương hiệu Chương 2: ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU VÀ LIÊN KẾT THƯƠNG HIỆU 2.1 Tầm nhìn giá trị cốt lõi thương hiệu 2.2 Định vị thương hiệu 2.3 Liên kết thương hiệu Chương 3: MÔ HÌNH VÀ KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU 3.1 Mơ hình thương hiệu 3.2 Kiến trúc thương hiệu 3.3 Mở rộng thương hiệu hốn đổi vị trí thương hiệu sơ đồ kiến trúc Chương 4: RỦI RO TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 4.1 Khái quát chung rủi ro xây dựng thương hiệu 4.2 Dự báo rủi ro xây dựng thương hiệu 4.3 Các biện pháp kiểm soát rủi ro xây dựng thương hiệu Chương 5: XÂY DỰNG VÀ TRIỂN KHAI DỰ ÁN TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU 5.1 Khái quát chung dự án truyền thông thương hiệu 5.2 Quy trình xây dựng dự án truyền thơng thương hiệu 5.3 Triển khai nội dung dự án truyền thông thương hiệu Chương 6: ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC VÀ PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU 6.1 Khái niệm cần thiết đánh giá chiến lược thương hiệu 6.2 Quy trình đánh giá chiến lược thương hiệu 6.3 Phát triển chiến lược thương hiệu TC (36/9) TÀI LIỆU THAM KHẢO Tên tác giả TT Năm XB Tên sách, giáo trình, IỆU tên báo, văn NXB, tên tạp chí/ nơi ban hành VB 2018 Giáo trình Quản trị thương hiệu NXB Thống kê/ Hà Nội Giáo trình Nguyễn Quốc Thịnh Sách giáo trình, sách tham khảo Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung 2012 Thương hiệu với nhà quản lý NXB Lao động – Xã hội Paul Temporal 2002 Advanced brand management from vision to valuation NXB John Wiley & Sons Kapferer J.N 2012 The New Strategic Brand Management NXB Kogan Page Jack Trout (Dương Ngọc Dũng biên dịch) 2004 Định vị thương hiệu NXB Thống kê, Hà Nội Kevin L.Keller 2003 August 5, 2020 Strategic Brand Management NXB Peaeson CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU 1.1 Khái niệm vị trí chiến lược thương hiệu 1.1.1 Khái niệm chiến lược thương hiệu 1.1.2 Vai trò chiến lược thương hiệu 1.1.3 Mối quan hệ chiến lược TH chiến lược kinh doanh doanh nghiệp 1.2 Kết cấu nội dung chiến lược thương hiệu 1.2.1 Kết cấu hình thức thể chiến lược TH 1.2.2 Các nội dung chủ yếu chiến lược TH 1.3 Vai trò mơ hình tổng qt quản trị chiến lược thương hiệu 1.2.1 Khái niệm quản trị chiến lược thương hiệu 1.2.2 Vai trò quản trị chiến lược thương hiệu 1.2.3 Mơ hình tổng qt quản trị chiến lược TH August 5, 2020 1.1 Khái niệm vị trí chiến lược TH 1.1.1 Khái niệm chiến lược thương hiệu  Chiến lược TH kế hoạch phát triển thương hiệu có tính hệ thống nhằm đạt mục tiêu đề (A plan for the systematic development of a brand to enable it to meet its agreed objectives - Theo brandchannel.com)  Chiến lược thương hiệu định hướng dài hạn nhằm giành lợi cạnh tranh cho thương hiệu thông qua việc định dạng nguồn lực doanh nghiệp cho xây dựng phát triển TH Chiến lược thương hiệu định hướng nội dung cách thức trì/ điều chỉnh vị thương hiệu trước thay đổi môi trường cạnh tranh Chiến lược thương hiệu August 5, 2020 1.1 Khái niệm vị trí chiến lược TH 1.1.2 Mối liên hệ chiến lược TH CL KD Tầm nhìn sứ mệnh doanh nghiệp Chiến lược kinh doanh Chiến lược thương hiệu Chiến lược marketing Chiến lược tài Chiến lược nhân Chiến lược sản phẩm Chiến lược thị trường  CLTH chiến lược chức năng, xuất phát từ CLKD bị chi phối CLKD  CLTH có liên kết mạnh với chiến lược chức khác (nhân sự, tài chính, marketing…) August 5, 2020 1.2 Kết cấu nội dung chiến lược TH 1.2.1 Kết cấu hình thức thể chiến lược TH • Kết cấu – – – – Giới thiệu bối cảnh môi trường Các mục tiêu chiến lược Dự kiến nguồn lực biện pháp triển khai Dự báo rủi ro biện pháp phịng ngừa • Hình thức thể chiến lược thương hiệu – CLTH bộc lộ thơng qua CLTH hồn chỉnh dạng văn hồn thiện; – CLTH bộc lộ khơng hồn chỉnh dạng: • Một phận chiến lược doanh nghiệp • Chương trình hành động cụ thể cho phận • Sơ đồ đạo triển khai CLTH August 5, 2020 1.2 Kết cấu nội dung chiến lược TH 1.2.2 Các nội dung chủ yếu chiến lược TH • Giới thiệu bối cảnh mơi trường bên ngồi bên trong: – Giới thiệu mơi trường vĩ mơ (kinh tế, trị, văn hóa, luật pháp, công nghệ…); môi trường ngành (khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng, sản phẩm thay thế, đối thủ tiềm ) – Giới thiệu môi trường bên (Nguồn lực vật chất, nhân lực, tài chính, công nghệ, thông tin, danh tiếng ) August 5, 2020 1.2 Kết cấu nội dung chiến lược TH 1.2.2 Các nội dung chủ yếu chiến lược TH • Các mục tiêu chiến lược chung – Giá trị cốt lõi thương hiệu – Định vị thương hiệu – Giá trị cảm nhận thương hiệu • Các mục tiêu chiến lược cụ thể – Xây dựng, hoàn thiện, làm thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu – Xác lập, gia tăng biện pháp liên kết thương hiệu – Xác lập biện pháp bảo vệ thương hiệu – Xây dựng, phát triển điểm đối thoại TH – Truyền thông thương hiệu khai thác thương hiệu August 5, 2020 1.2 Kết cấu nội dung chiến lược TH 1.2.2 Các nội dung chủ yếu chiến lược TH • Dự kiến nguồn lực biện pháp triển khai chiến lược – Dự kiến phân bổ nguồn lực triển khai chiến lược: nguồn nhân lực, tài chính, công nghệ… – Dự kiến biện pháp với giai đoạn triển khai mục tiêu chiến lược • Dự báo rủi ro biện pháp phòng ngừa rủi ro triển khai chiến lược – Dự báo rủi ro gặp phải triển khai mục tiêu chiến lược – Dự kiến biện pháp phòng ngừa hạn chế rủi ro dự báo: phân tích nguy cơ, tổn thất chi phí để phịng ngừa rủi ro August 5, 2020 10 5.3 Triển khai nội dung dự án truyền thông thương hiệu 5.3.3 Đánh giá kết triển khai dự án truyền thông thương hiệu - Phương pháp đánh giá VD: đánh giá kết triển khai chương trình quảng cáo sp truyền hình Việc thành công dự án theo dõi thông qua thành tựu đạt dựa vào số sau: Các số Hiện (T5/2013) Mục tiêu đạt vào T7/2013 Số lượng người biết đến thương hiệu 2000 Số lượng người định tiêu dùng 1500 Số lượng người hài lòng sản phẩm 1000 August 2020 64 CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CHƯƠNG ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC VÀ PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU August 5, 2020 65 Chương 6: Đánh giá CLTH phát triển CLTH Khái niệm cần thiết đánh giá chiến lược TH Quy trình đánh giá chiến lược thương hiệu Phát triển chiến lược thương hiệu August 5, 2020 66 6.1 Khái niệm cần thiết đánh giá CLTH 6.1.1 Khái niệm Khái niệm đánh giá chiến lược thương hiệu: Đánh giá chiến lược TH trình đo lường kết triển khai nội dung chiến lược TH, đánh giá kết so với tiêu chuẩn đặt ra, từ xác định hành động điều chỉnh cần thiết để đảm bảo thực mục tiêu CLTH đáp ứng với điều kiện thay đổi môi trường August 5, 2020 67 6.1 Khái niệm cần thiết đánh giá CLTH 6.1.2 Các nội dung phân tích đánh giá chiến lược TH • Các nội dung phân tích chiến lược TH - Tính khoa học chiến lược - Sự đầy đủ hồn thiện chiến lược - Hình thức chiến lược - Kế hoạch phân bổ nguồn lực để triển khai chiến lược - Sự tương thích chiến lược với định hướng DN, tầm nhìn TH, lợi TH, chiến lược KD August 5, 2020 68 6.1 Khái niệm cần thiết đánh giá CLTH 6.1.2 Các nội dung phân tích đánh giá chiến lược TH • Các nội dung đánh giá chiến lược TH: - Các nội dung phân tích sở để lựa chọn nội dung để đánh giá - So sánh tiêu phân tích với tiêu gốc tương ứng - Chỉ tiêu gốc: tiêu kỳ vọng đặt ra, tiêu kỳ đánh giá trước đây, tiêu tương ứng đối thủ, tiêu tương ứng ngành August 5, 2020 69 6.1 Khái niệm cần thiết đánh giá CLTH 6.1.3 Sự cần thiết đánh giá chiến lược TH - Dự báo tính khả thi chiến lược TH - Đo lường tương thích nội dung chiến lược với biến động yếu tố môi trường - Đo lường kết trình triển khai chiến lược để xác định hoạt động điều chỉnh cần thiết - Làm sở để xây dựng chiến lược thương hiệu cho giai đoạn sau August 5, 2020 70 6.2.1 Phân tích tính hồn thiện thích ứng chiến lược TH 6.2.Quy trình đánh giá chiến lược TH • Tính hồn thiện chiến lược TH - Có đầy đủ nội dung cần thiết - Sự hợp lý kết cấu chiến lược - Sự hợp lý hình thức chiến lược - Tính khách quan chiến lược - Sự phù hợp với điều kiện DN - Sự tương thích với định hướng, tầm nhìn chiến lược KD DN August 5, 2020 71 6.2.2 Xác định mức độ đáp ứng triển khai chiến lược TH 6.2.Quy trình đánh giá chiến lược TH • Mức độ đáp ứng triển khai chiến lược TH - Mức độ nguồn lực DN đáp ứng để triển khai nội dung chiến lược TH đề nào? • Sự cần thiết việc xác định mức độ đáp ứng triển khai chiến lược TH - Đánh giá tính khả thi chiến lược - Căn để đưa điều chỉnh cần thiết cho chiến lược August 5, 2020 72 6.2.2 Xác định mức độ đáp ứng triển khai chiến lược TH • Nội dung xác định mức độ đáp ứng triển khai 6.2.Quy trình đánh giá chiến lược TH chiến lược TH - Mức độ đáp ứng nguồn nhân lực - Mức độ đáp ứng nguồn tài - Mức độ đáp ứng công nghệ - Mức độ đáp ứng khách hàng - Mức độ đáp ứng nhà cung cấp DN August 5, 2020 73 6.2.3 Phân tích nguyên nhân yếu tố tác động tiêu cực triển khai chiến lược TH • Nhận dạng yếu tố tác động tiêu cực nguyên 6.2.Quy trình đánh giá chiến lược TH nhân chủ yếu triển khai chiến lược TH - Sự biến động nhu cầu, thị hiếu khách hàng - Sự cạnh tranh đối thủ: xuất đối thủ mới, chiến lược đối thủ - Sự thay đổi yếu tố vĩ mơ: kinh tế, trị, pháp luật, … August 5, 2020 74 6.2.3 Phân tích nguyên nhân yếu tố tác động tiêu cực triển khai chiến lược TH • Phân tích nguyên nhân yếu tố tác động tiêu 6.2.Quy trình đánh giá chiến lược TH cực chủ yếu triển khai chiến lược TH - Sử dụng ma trận PEST để phân tích tác động yếu tố mơi trường vĩ mơ - Sử dụng mơ hình lực lượng điều tiết cạnh tranh Porter để phân tích tác động yếu tố mơi trường ngành August 5, 2020 75 6.3.1 Tiếp cận phát triển chiến lược 6.3 Phát triển chiến lược thương hiệu • Khái niệm phát triển chiến lược Sự điều chỉnh chiến lược để tương thích với biến động yếu tố bên trọng bên nhằm khai thác tối đa nguồn lực nhằm đạt mục tiêu chiến lược đề • Sự cần thiết phải phát triển chiến lược - Sức ép từ phát triển đối thủ cạnh tranh - Sức ép thị trường, ngành kinh doanh - Sức ép từ biến động nhu cầu KH - Sự suy giảm từ bên DN: sản phẩm, thương hiệu, nguồn lực August 5, 2020 76 6.3.2 Các tình phát triển chiến lược thương hiệu 6.3 Phát triển chiến lược thương hiệu • Các tình phát triển chiến lược TH August 5, 2020 77 6.3 Phát triển chiến lược thương hiệu 6.3.3 Các nội dung phát triển chiến lược thương hiệu - Tái định vị thương hiệu - Điều chỉnh biện pháp liên kết thương hiệu - Điều chỉnh hệ thống nhận diện thương hiệu - Điều chỉnh điểm tiếp xúc thương hiệu - Mở rộng thương hiệu - Làm thương hiệu - Điều chỉnh danh mục thương hiệu, thương hiệu chiến lược - Điều chỉnh mơ hình kiến trúc thương hiệu August 5, 2020 78 ... VỂ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU 1.1 Khái niệm vị trí chiến lược thương hiệu 1.2 Kết cấu nội dung chiến lược thương hiệu 1.3 Vai trị mơ hình tổng qt quản trị chiến lược thương hiệu Chương 2: ĐỊNH VỊ THƯƠNG... 1.1.1 Khái niệm chiến lược thương hiệu 1.1.2 Vai trò chiến lược thương hiệu 1.1.3 Mối quan hệ chiến lược TH chiến lược kinh doanh doanh nghiệp 1.2 Kết cấu nội dung chiến lược thương hiệu 1.2.1 Kết... trị chiến lược thương hiệu • Khái niệm quản trị chiến lược thương hiệu Quản trị chiến lược thương hiệu tập hợp định hành động thể thông qua kết hoạch định, thực thi đánh giá chiến lược thương hiệu