Bài giảng Quản trị thương hiệu điện tử

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐIỆN TỬ BỘ MÔN: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU NỘI DUNG CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU ĐIỆN TỬ 1.1 Khái niệm thành tố thương hiệu điện tử 1.2 Tên miền dạng thể thương hiệu điện tử 1.3 Đặc điểm, vai trò xu hướng phát triển thương hiệu điện tử CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU ĐIỆN TỬ 2.1 Định vị liên kết thương hiệu điện tử 2.2 Quản trị thiết kế phát triển giao diện tiếp xúc thương hiệu điện tử 2.3 Chiến lược truyền thông thương hiệu điện tử 2.4 Quản trị tài sản trí tuệ mơi trường số CHƯƠNG 3: PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ĐIỆN TỬ 3.1 Phát triển nhận thức lòng trung thành thương hiệu 3.2 Phát triển thương hiệu điện tử qua website thương mại 3.3 Phát triển thương hiệu điện tử qua mạng xã hội TÀI LIỆU THAM KHẢO TT Tên tác giả Năm XB Tên sách, giáo trình, tên báo, văn NXB, tên tạp chí/ nơi ban hành VB Giáo trình Nguyễn Quốc Thịnh (chủ biên) 2018 Giáo trình Quản trị thương hiệu NXB Thống kê Sách giáo trình, sách tham khảo Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung 2012 Philip Kotler 2017 Branding 4.0 NXB Lao động Quốc hội nước Cộng hoà XHCN Việt Nam 2009 Luật Sở hữu trí tuệ NXB Tài Các website, phần mềm, www.noip.gov.vn Thương hiệu với nhà quản lý NXB Lao động – Xã hội ĐỀ TÀI THẢO LUẬN Phân tích xu hướng phát triển thương hiệu điện tử Lấy ví dụ minh họa? Phân tích chiến lược truyền thơng thương hiệu điện tử Lấy ví dụ minh họa? Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu điện tử qua mạng xã hội Lấy ví dụ minh họa? 1.1 Khái niệm thành tố thương hiệu điện tử 1.1.1 Tiếp cận đại thương hiệu 1.1.2 Khái niệm thương hiệu điện tử 1.1.3 Các thành tố thương hiệu điện tử 1.2 Tên miền dạng thể thương hiệu điện tử 1.2.1 Tên miền (Domain name) 1.2.2 Mối liên hệ tên miền thương hiệu điện tử 1.2.3 Các dạng thức thương hiệu điện tử 1.3 Đặc điểm, vai trò xu hướng phát triển thương hiệu điện tử 1.3.1 Đặc điểm thương hiệu điện tử 1.3.2 Vai trò thương hiệu điện tử chiến lược phát triển doanh nghiệp 1.3.3 Xu hướng phát triển ứng dụng thương hiệu điện tử 1.1 Khái niệm vai trò thương hiệu 1.1.1 Tiếp cận đại thương hiệu Thương hiệu một tập hợp dấu hiệu để nhận biết phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp; hình tượng sản phẩm, doanh nghiệp tâm trí cơng chúng (Nguồn: Giáo trình Quản trị thương hiệu ĐHTM) Nguồn: Nguyễn Quốc Thịnh August 2020 1.1 Khái niệm thành tố thương hiệu điện tử 1.1.2 Khái niệm thương hiệu điện tử 1.1.2 Tiếp cận đại thương hiệu điện tử Quan niệm thương hiệu điện tử (E-brand): - E-brand thể thương hiệu thông qua tên miền DN - E-brand thương hiệu thể hiện, tồn lại mạng thông tin toàn cầu Thương hiệu điện tử tiếp cận thương hiệu sản phẩm, doanh nghiệp xây dựng, tương tác môi trường số - Thương hiệu điện tử không xây dựng thể không thơng qua tên miền mà cịn thể hệ thống dấu hiệu gắn với sản phẩm/ doanh nghiệp giao diện, nội dung khả tương tác website, liên kết mạng thơng tin tồn cầu liên kết khác - Thương hiệu điện tử xem hinh thái đặc thù thương hiệu truyền thống, hàm chứa thành tố thương hiệu theo cách hiểu thơng thường gắn bó mật thiết với thương hiệu thơng thường - Hồn tồn khơng nên tách rời thương hiệu điện tử với thương hiệu thông thường - Thương hiệu điện tử thể thương hiệu thông qua tên miền doanh nghiệp” Hay “Thương hiệu điện tử thương hiệu thể hiện, tồn mạng thơng tin tồn cầu” 1.1 Khái niệm thành tố thương hiệu điện tử 1.1.2 Khái niệm thương hiệu điện tử 1.1.2 Tiếp cận đại thương hiệu điện tử Các cấp độ xây dựng thương hiệu môi trường số:  Dùng môi trường số công cụ truyền thông, giao tiếp (Chủ yếu để giới thiệu sản phẩm)  Môi trường số vừa khai thác cho hoạt động giao tiếp với khách hang/đối tác, vừa để thực hoạt động thương mại (Có tương tác, chào hàng, đàm phán…)  Xây dựng thương hiệu môi trường số cách chuyên nghiệp (Bao hàm hoạt động giao dịch/trao đổi hàng hóa ; cung cấp đa dạng dịch vụ…) 1.1 Khái niệm thành tố thương hiệu điện tử 1.1.3 Các thành tố thương hiệu điện tử Tên thương hiệu • • • • • Thường phần phát âm thương hiệu (từ cụm từ, tập hợp chữ cái…) thể tên gọi tổ chức/cá nhân/doanh nghiệp Trên môi trường internet, tên thương hiệu thể cấu tạo tên miền (Domain name) doanh nghiệp (google.com, dongtam.com, vietnamairlinesvn.com ) Trong số trường hợp, có doanh nghiệp sở hữu nhiều tên miền khác Khả truyền thông cao Xu hướng đặt tên đa dạng Lưu ý đặt tên thương hiệu        Có khả phân biệt dễ nhận biết, khó viết sai Tránh ý nghĩa bị hiểu lầm viết không dấu chuyển đổi sang ngôn ngữ khác Lưu ý nhãn hiệu thuộc lĩnh vực khác trùng tên với thương hiệu Ngắn gọn, dễ đọc, Gây ấn tượng, dễ nhớ Thể ý tưởng bao hàm nội dung muốn truyền đạt (có thể đặt tên liên quan đến lĩnh vực hoạt động doanh nghiệp) Có tính thẩm mỹ phù hợp với văn hóa Nên đăng ký tên miền theo cách bao trùm để bảo vệ thương hiệu tốt 1.1 Khái niệm thành tố thương hiệu điện tử 1.1.3 Các thành tố thương hiệu điện tử Biểu trưng biểu tượng • Biểu trưng (logo) biểu tượng (symbol) dấu hiệu hỗ trợ nhận biết thương hiệu • Logo hình đồ họa hình, dấu hiệu để phân biệt thương hiệu Đối với thương hiệu truyền thống, đưa logo lên website, cách điệu logo truyền thống để trở nên hấp dẫn • Symbol hình ảnh đặc trưng, có cá tính, mang triết lý thơng điệp mạnh thương hiệu Có thể nhân vật tiếng … • Khó tách biệt biểu trưng biểu tượng • Có nhiều phương án thiết kế logo – Hình đồ họa độc lập – Cách điệu tên thương hiệu (màu sắc, font, thể hiện) – Kết hợp phương án August 2020 10 3.1 Phát triển nhận thức lòng trung thành thương hiệu 3.1.1 Chiến lược phát triển nhận thức THĐT Nội dung phát triển nhận thức thương hiệu điện tử (1) Phát triển biết đến thương hiệu (2) Truyền tải giá trị cốt lõi định hướng phát triển thương hiệu (3) Phát triển thông điệp giá trị cảm nhận mang thương hiệu (4) Phát triển giá trị lòng tin giá trị cá nhân người tiêu dùng sản phẩm mang thương hiệu 3.1 Phát triển nhận thức lòng trung thành thương hiệu 3.1.2 Xây dựng phong cách phát triển hình ảnh THĐT Xây dựng phong cách thương hiệu điện tử - Phong cách thương hiệu: Là tập hợp nỗ lực doanh nghiệp để cơng chúng thấy hình ảnh thương hiệu DN muốn tạo dựng - Phong cách thương hiệu thể thông qua: Các biểu tượng, Hệ thống nhận diện, Hình ảnh cảm nhận, Hệ thống phân phối, Các hoạt động truyền thông, Các hoạt động giao tiếp… - Xây dựng yếu tố thể phong cách thương hiệu điện tử + Truyền thông: tên miền, website, diễn đàn, mạng xã hội, email + Website: xây dựng tên miền, thiết kế giao diện, thiết kế code chức năng, support + Mạng xã hội: giao diện, hoạt động truyền thông, hoạt động tương tác, trao đổi thông tin, chia sẻ quan tâm 3.1 Phát triển nhận thức lòng trung thành thương hiệu 3.1.2 Xây dựng phong cách phát triển hình ảnh THĐT Các giai đoạn phát triển quản trị thương hiệu Quản trị hệ thống dấu hiệu Đồng nghĩa thương hiệu (Brand) nhãn hiệu (Trademark) Tập trung cho dấu hiệu nhận dạng hữu hình Quản trị phong cách hình ảnh thương hiệu Dấu hiệu hữu hình cảm nhận khách hàng Cá nhân hóa phong cách nhóm khách hàng Ấn tượng tin cậy, uy tín sản phẩm, doanh nghiệp Quản trị tài sản thương hiệu Phát triển giá trị cá nhân, giá trị cảm nhận Phát triển lòng trung thành thương hiệu Nhượng quyền (Franchise) khai thác tài sản trí tuệ 3.1 Phát triển nhận thức lòng trung thành thương hiệu 3.1.2 Xây dựng phong cách phát triển hình ảnh THĐT Xây dựng phong cách thương hiệu điện tử - Phong cách thương hiệu: Là tập hợp tất yếu tố nhận diện thương hiệu bộc lộ bên Là yếu tố có tính bề vững theo thời gian; mang thông điệp hàm ý mà đối tượng muốn truyền tải; mang dáng dấp thời đại phù hợp với xu phát triển - Phong cách thương hiệu thể thông qua: Các biểu tượng, Hệ thống nhận diện, Hình ảnh cảm nhận, Hệ thống phân phối, Các hoạt động truyền thông, Các hoạt động giao tiếp… - Xây dựng yếu tố thể phong cách thương hiệu điện tử + Truyền thông: tên miền, website, diễn đàn, mạng xã hội, email + Website: xây dựng tên miền, thiết kế giao diện, thiết kế code chức năng, support + Mạng xã hội: giao diện, hoạt động truyền thông, hoạt động tương tác, trao đổi thông tin, chia sẻ quan tâm 3.1 Phát triển nhận thức lòng trung thành thương hiệu 3.1.2 Xây dựng phong cách phát triển hình ảnh THĐT Hình ảnh thương hiệu mối liên tưởng suy nghĩ khách hàng với đặc điểm nhận dạng thương hiệu, cảm nhận tâm trí mà khách hàng có thương hiệu Phát triển hình ảnh thương hiệu điện tử thông qua: - - Phát triển điểm tiếp xúc THĐT: Tạo dựng hệ thống nhận diện thương hiệu cách quán, thể thông điệp muốn truyền tải Phát triển giá trị cảm nhận thương hiệu điện tử: + không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, giá trị gia tăng cho sản phẩm + Làm cho khách hàng cảm nhận được, thấy giá trị khác biệt, đặc tính trội, giá trị cá nhân khẳng định tiêu dùng sản phẩm mang thương hiệu công ty Đo lường cảm nhận liên tưởng thương hiệu điện tử 3.1 Phát triển nhận thức lòng trung thành thương hiệu 3.1.2 Xây dựng phong cách phát triển hình ảnh THĐT Mối quan hệ phong cách hình ảnh THĐT Phong cách thương hiệu nỗ lực doanh nghiệp để cơng chúng thấy hình ảnh thương hiệu DN muốn tạo dựng - Mỗi nhóm khách hàng có cảm nhận khác thương hiệu - Giữa Phong cách hình ảnh thương hiệu tông khoảng cách - Tập hợp yếu tố phong cách tạo hình ảnh thương hiệu nhận thức cơng chúng 3.1 Phát triển nhận thức lòng trung thành thương hiệu 3.1.3 Phát triển lòng trung thành khách hàng THĐT Tiếp cận lòng trung thành Xu hướng khách mua sử dụng lặp lại sản phẩm thương hiệu điện tử khoảng thời gian định thay mua thương hiệu khác  Trung thành cảm xúc - Mức độ thiện cảm, thích thú mà khách hàng dành cho thương hiệu Thái độ cảm xúc mạnh tích cực mức độ cam kết thương hiệu cao Cảm xúc phải xuất phát từ chất lượng  Trung thành nhận thức - Nhấn mạnh đến khía cạnh lí trí, gồm bốn yếu tố như:  • Có nguồn gốc (accessibility) - Thái độ hình thành từ trí nhớ, trải nghiệm • Tự tin (confidence) - Mức độ chắn NTD sản phẩm, liên quan đến thái độ hay đánh giá • Trung tâm (centrality) - Thái độ liên quan đến hệ thống giá trị cá nhân KH • Rõ ràng (clarity) – Khi khách hàng xác định rõ thái độ thương hiệu (trung thành hoàn toàn, trung thành nửa, trung thành nhiều TH) Trung thành mặt hành vi (conative) - Khách hàng có dự định tiếp tục sử dụng sản phẩm công ty 3.1 Phát triển nhận thức lòng trung thành thương hiệu 3.1.3 Phát triển lòng trung thành khách hàng THĐT Các cấp độ lòng trung thành - Cấp thấp nhất: người mua qua đường người không quan tâm đến thương hiệu nào, thương hiệu có sẵn mua - Cấp thứ 2: người mua quen thuộc người mua hài lịng hay khơng ghét bỏ thương hiệu - Cấp thứ 3: người mua với chi phí chuyển đổi người mua hài lòng với sản phẩm nhận thấy việc chuyển sang thương hiệu khác không cần thiết Muốn lôi kéo khách hàng này, thương hiệu khác phải bù đắp chi phí việc chuyển đổi thương hiệu cho khách hàng - Cấp thứ 4: người mua thân thiết khách hàng ưa thích hài lịng thương hiệu - Cấp thứ 5: người mua hết lòng khách hàng tự hào thương hiệu sẵn sàng giới thiệu thương hiệu với người khác cách tích cực 3.1 Phát triển nhận thức lòng trung thành thương hiệu 3.1.3 Phát triển lòng trung thành khách hàng THĐT Một số công cụ biện pháp để phát triển lòng trung thành THĐT - Phát triển giá trị nhận biết thương hiệu - Phát triển chất lượng cảm nhận thương hiệu - Phát triển quan hệ tương tác với khách hàng + Thông qua Email + Thông qua mạng xã hội + Thông qua website + Thông qua diễn đàn - Sử dụng trí tuệ nhân tạo, cơng cụ hỗ trợ để theo dõi hành vi KH Đo lường lòng trung thành THĐT - Đo lường dựa hành vi: trung thành thương hiệu đo hành vi mua lặp lại Một phương pháp đo lường phố biến tỷ lệ mua lặp lại, tỷ lệ phần trăm mua hàng số lượng thương hiệu mua Ngoài hành vi mua thương hiệu thường xuyên xem trung thành - Đo lường dựa thái độ: biện pháp đo lường trung thành thái độ chia thành nhóm sau: dự định mua hàng thái độ hành động mua, ưa thích, cam kết, lời nói truyền miệng khả mua hàng - Đo lường kết hợp: phương pháp đo lường kết hợp đo lường thái độ đo lường hành vi Ngoài phương pháp cịn đo lường trung thành thơng qua ưa thích thương hiệu sản phẩm, hành vi mua lặp lại, hành vi thay đổi thương hiệu 3.2 Phát triển THĐT qua Website thương mại 3.2.1 Giao diện website đồng thành tố THĐT - Các điểm tiếp xúc THĐT: + Các website DN + Các website liên kết khác + Các sàn giao dịch điện tử + Các ứng dụng Thương mại điện tử + Các mạng xã hội + Các thành tố TH DN thể môi trường số - Xác định nội dung website - Thiết kế giao diện website: Yêu cầu thể đồng hóa yếu tố nhận diện giao diện website (màu sắc đặc trưng, tên thương hiệu, logo, hiệu…) - Xây dựng webtise thân thiện với khách hang người sử dụng + Thiết kế Code chức + Lựa chọn hình ảnh thể 3.2.2 Phát triển truyền thông THĐT 3.2 Phát triển THĐT qua Website thương mại Yêu cầu truyền thông thương hiệu điện tử - Bám sát ý tưởng cần truyền tải - Đảm bảo tính trung thực minh bạch - Đảm bảo tính hiệu dự án truyền thơng lợi ích cho bên liên quan - Đảm bảo tính văn hóa ngơn ngữ Các công cụ truyền thông thương hiệu điện tử - Quảng cáo hiển thị (display adversting) - Quảng cáo Google Adwords: - Tối ưu hố website với cơng cụ tìm kiếm (SEO) - Email marketing: - Social media marketing: + Facebook: xây dựng fanpage, xây dựng ứng dụng, thu hút fan, tổ chức contest + Forum seeding: + Youtube channel: xây dựng kênh thơng tin video thống youtube + Content marketing: - Online PR - Mobile marketing + SMS marketing: + Mobile web: - Marketing liên kết: Những lưu ý truyền thông thương hiệu điện tử qua công cụ trên? 3.3.1 Phát triển THĐT qua Facebook mạng xã hội khác 3.3 Phát triển THĐT qua mạng xã hội Một số mạng xã hội môi trường thuận tiện để PT THĐT - Top mạng xã hội phổ biến - Top mạng xã hội truy cập sử dụng nhiều (trên toàn cầu/ Việt Nam) Những lưu ý nguyên tắc phát triển TH qua Fanpage - Tính quán - Tính cập nhật - Tính tương tác Một số tình phát triển THĐT 3.3.2 Xử lý khủng hoảng phát triển THĐT mạng XH 3.3 Phát triển THĐT qua mạng xã hội - Nhận diện khủng hoảng PT THĐT mạng XH - Những lưu ý nguyên tắc xử lý khủng hoảng truyền thông PT THĐT mạng XH ... THƯƠNG HIỆU ĐIỆN TỬ 2.1 Định vị liên kết thương hiệu điện tử 2.2 Quản trị thiết kế phát triển giao diện tiếp xúc thương hiệu điện tử 2.3 Chiến lược truyền thông thương hiệu điện tử 2.4 Quản trị. .. khơng nên tách rời thương hiệu điện tử với thương hiệu thông thường - Thương hiệu điện tử thể thương hiệu thông qua tên miền doanh nghiệp” Hay ? ?Thương hiệu điện tử thương hiệu thể hiện, tồn mạng... VỀ THƯƠNG HIỆU ĐIỆN TỬ 1.1 Khái niệm thành tố thương hiệu điện tử 1.2 Tên miền dạng thể thương hiệu điện tử 1.3 Đặc điểm, vai trò xu hướng phát triển thương hiệu điện tử CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC THƯƠNG