Bài giảng Quản trị tác nghiệp thương mại điện tử

Bài giảng học phần: H D Quản trị tác nghiệp thương mại điện tử M _T TM Biên soạn: PGS,TS Nguyễn Văn Minh TS Trần Hoài Nam TS Chử Bá Quyết U Bộ môn Thương mại điện tử NỘI DUNG HỌC PHẦN điện tử H D  Chương 1: Tổng quan quản trị tác nghiệp thương mại TM  Chương 2: Quản trị bán lẻ điện tử  Chương 3: Quản trị thương mại điện tử B2B TMĐT M _T  Chương 4: Quản trị chuỗi cung ứng thực đơn hàng  Chương 5: Quản trị quan hệ khách hàng điện tử U H D Chương TM U M _T Tổng quan quản trị tác nghiệp TMĐT NỘI DUNG CHÍNH H D Tổng quan TMĐT TMĐT TM Khái niệm, đặc điểm nội dung quản trị tác nghiệp học phần M _T Đối tượng, nội dung phương pháp nghiên cứu Các chủ đề thảo luận U Tài liệu tham khảo TỔNG QUAN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ H D U M _T TM TỔNG QUAN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ H D  Giao dịch điện tử TM  Phương tiện điện tử M _T  Thương mại điện tử  Hoạt động thương mại U  Giao dịch thương mại TỔNG QUAN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ H D  Kinh doanh điện tử có nghĩa rộng TMĐT, bao hàm không hoạt động mua bán hàng hóa, dịch vụ, mà TM cịn bao gồm dịch vụ khách hàng, hợp tác với đối M _T tác kinh doanh, thực giao dịch điện tử nội doanh nghiệp (Nguồn: Turban, et al, 2010) U TMĐT KDĐT H D U M _T TM Nguồn: Dave Chaffey (2009), E-Business and E-commerce management, Strategy Implementation and Practice, Prentice Hall KHÁI NIỆM, ĐẶC ĐIỂM VÀ NỘI DUNG CỦA QUẢN TRỊ TÁC NGHIỆP TMĐT  Quản trị (management): tổng hợp hoạt động H D thực nhằm đạt mục tiêu xác định thông qua nỗ lực người khác U M _T TM Sơ đồ Các chức quản trị KHÁI NIỆM, ĐẶC ĐIỂM VÀ NỘI DUNG CỦA QUẢN TRỊ TÁC NGHIỆP TMĐT H D  Lập kế hoạch (Planning)  Tổ chức (Organising) TM  Nhân (Staffing) M _T  Lãnh đạo/chỉ đạo (Leading/directing)  Kiểm tra/giám sát (Controlling/monitoring) U 10 NỘI DUNG 5.1 Khái quát quản trị quan hệ khách hàng điện tử H D 5.1.1 Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) 5.1.2 Quản trị quan hệ khách hàng điện tử (e-CRM) 5.1.3 e-CRM e-MKT TM 5.2 Nội dung quản trị quan hệ khách hàng điện tử U M _T 5.2.1 Quản trị thu hút khách hàng (Customer acquisition management) 5.2.2 Quản trị giữ chân khách hàng (Customer retention management) 5.2.3 Quản trị mở rộng khách hàng (Customer extension management) 5.3 Các giải pháp công nghệ cho e-CRM 241 5.2 NỘI DUNG QUẢN TRỊ KHÁCH HÀNG ĐIỆN TỬ H D 5.2.1 Quản trị thu hút khách hàng  Khái niệm U M _T  Cách thức TM  Vai trị 242 H D Marketing tìm kiếm •Tối ưu hóa cơng cụ tìm kiếm (SEO) •Quảng cáo tìm kiếm trả tiền cho click (PPC) •Quảng cáo trả tiền cho kết tìm kiếm (PPI) PR trực tuyến •Xuất cổng thơng tin •Phương tiện truyền thông xã hội: blog, trang tin cộng đồng •Dịch vụ truyền thông báo •Bảo vệ nhãn hiệu Opt-in email •Danh sách email tự xây dựng •Danh sách email “thuê” •Hợp tác thương hiệu •Quảng cáo thư báo bên thứ ba Marketing lan truyền •Email lan truyền •Marketing tin đồn •Được đề cập phương tiện truyền thông U Truyền thông trực tuyến Website vi trang web đối tác M _T Quảng cáo tương tác •Mua quảng cáo trang web •Mạng lưới quảng cáo •Thỏa thuận ngược •Tài trợ •Nhắm mục tiêu hành vi Truyền thông ngoại tuyến Gửi thư trực tiếp Triển lãm Bán hàng Bao bì, nhãn mác 10 Truyền miệng TM Truyền thơng ngoại tuyến 1.Quảng cáo 2.Bán hàng cá nhân 3.Khuyến mại 4.PR 5.Tài trợ Quan hệ đối tác trực tuyến •Marketing liên kết •Tài trợ •Hợp tác thương hiệu •Đặt link liên kết •Marketing tiện ích Truyền thơng ngoại tuyến Nguồn: Dave Chaffey (2009) 243 Hình 5.6: Các kỹ thuật truyền thông tiếp thị trực tuyến ngoại tuyến cho thương mại điện tử Bảng 5.1: Tổng hợp ưu nhược điểm kỹ thuật truyền thông trực tuyến thu hút khách hàng H D U M _T TM 244 Bảng 5.1: Tổng hợp ưu nhược điểm kỹ thuật truyền thông trực tuyến thu hút khách hàng (tiếp) H D U M _T TM 245 Nguồn: Dave Chaffey (2009) 5.2 NỘI DUNG QUẢN TRỊ KHÁCH HÀNG ĐIỆN TỬ H D 5.2.2 Quản trị giữ chân khách hàng  Khái niệm giữ chân khách hàng TM  Vai trò giữ chân khách hàng TMĐT U M _T 246 Nhà truyền giáo 100 H D Vùng Thờ (lãnh đạm) Vùng Rời bỏ Kẻ khủng bố Sự hài lòng U M _T TM Lòng trung thành Vùng Thiện cảm Nguồn: Heskett, J et al., Harvard Business Review, March–April 1994 Hình 5.8: Mối quan hệ hài lòng lòng trung thành 247 Bảng 5.2: Các yếu tố ảnh hưởng tới lòng trung thành (khảo sát Tập đồn máy tính Dell) H D U M _T TM Nguồn: Reichheld, F et al., Harvard Business Review, July–August 2000 248 5.2 NỘI DUNG QUẢN TRỊ KHÁCH HÀNG ĐIỆN TỬ 5.2.2 Quản trị giữ chân khách hàng H D  Các công cụ marketing điện tử giữ chân khách hàng: Cá nhân hóa cá biệt hóa số lượng lớn TM (Personalization and mass customization) Các cộng đồng trực tuyến M _T (Online communities) Kỹ thuật quản lý giá trị hoạt động khách hàng (Techniques for managing customer activity and value) (Lifetime value modelling) 249 U Mơ hình giá trị suốt đời 5.2 NỘI DUNG QUẢN TRỊ KHÁCH HÀNG ĐIỆN TỬ H D 5.2.3 Quản trị mở rộng khách hàng  Khái niệm TM  Mục đích mở rộng khách hàng U M _T 250 5.2 NỘI DUNG QUẢN TRỊ KHÁCH HÀNG ĐIỆN TỬ H D 5.2.3 Quản trị mở rộng khách hàng  Các kỹ thuật mở rộng khách hàng bản: TM  Tái bán hàng (re-sell)  Bán hàng chéo (cross-sell) M _T  Bán hàng nâng cấp (up-sell)  Tái kích hoạt (reactivation) 251 U  Người giới thiệu (referrals) 5.2 NỘI DUNG QUẢN TRỊ KHÁCH HÀNG ĐIỆN TỬ 5.2.3 Quản trị mở rộng khách hàng H D * Khái niệm phân khúc khách hàng trực tuyến TM * Cách xác định phân khúc khác hàng trực tuyến Xác định nhóm vịng đời khách hàng  Xác định hành vi đa kênh (kênh ưu tiên)  Xác định sở thích cá nhân  Xác định đặc tính cá nhân khách hàng  Xác định hành vi khách hàng phản hồi mua hàng U 252 M _T  5.3 CÁC GIẢI PHÁP CÔNG NGHỆ CHO CRM  Triển khai dự án CRM doanh nghiệp điều khó H D khăn  Nghiên cúu Gartner the Butler Group (2000) rằng: 60% - 70% dự án CRM thất bại  Một nguyên nhân phức tạp hệ thống CNTT  Khi lựa chọn hệ thống CRM điện tử, cần tập trung vào vấn đề kỹ thuật sau:  Loại ứng dụng  Khả tích hợp với hệ thống có sẵn (các hệ thống di sản)  Lựa chọn giải pháp đối tác tích hợp nhiều đối tác  Chất lượng liệu U M _T TM 256 H D U M _T TM 257 Hình 5.13: Tổng quan giải pháp công nghệ CRM CÁC CHỦ ĐỀ THẢO LUẬN H D  Tìm hiểu số ứng dụng CRM trả phí miễn phí U M _T TM thị trường  Tìm hiểu thực tế việc ứng dụng phần mềm CRM vào hoạt động kinh doanh doanh nghiệp cụ thể thị trường Việt Nam  … 258 ... HỌC PHẦN điện tử H D  Chương 1: Tổng quan quản trị tác nghiệp thương mại TM  Chương 2: Quản trị bán lẻ điện tử  Chương 3: Quản trị thương mại điện tử B2B TMĐT M _T  Chương 4: Quản trị chuỗi... QUAN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ H D U M _T TM TỔNG QUAN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ H D  Giao dịch điện tử TM  Phương tiện điện tử M _T  Thương mại điện tử  Hoạt động thương mại U  Giao dịch thương mại TỔNG... nghiệp bán lẻ điện tử TM  Chủ đề B2B, tác nghiệp theo mơ hình mua/bán B2B  Quản trị dự trữ, chuỗi cung ứng điện tử quản trị thực M _T đơn hàng TMĐT  Quản trị quan hệ khách hàng điện tử 20 U 