Bài giảng quản trị tác nghiệp thương mại điện tử pgs ts nguyễn văn minh

BƠi gi ng h c ph n: U M _T TM H D Qu n tr tác nghi p th Biên so n: PGS,TS Nguy n V n Minh TS Tr n HoƠi Nam TS Ch Bá Quy t B môn Th ng m i n t ng m i n t N I DUNG H C PH N ng 1: T ng quan v qu n tr tác nghi p th  Ch ng 2: Qu n tr bán l n t  Ch ng 3: Qu n tr th n t  Ch U M _T TM H D  Ch ng m i ng m i n t B2B ng 4: Qu n tr chu i cung ng th c hi n đ n hàng TM T  Ch ng 5: Qu n tr quan h khách hàng n t U M _T TM H D Ch ng T ng quan qu n tr tác nghi p TM T N I DUNG CHÍNH U M _T TM H D T ng quan TM T Khái ni m, đ c m n i dung qu n tr tác nghi p TM T i t ng, n i dung ph h c ph n Các ch đ th o lu n Tài li u tham kh o ng pháp nghiên c u T NG QUAN TH NG M I U M _T TM H D I NT T NG QUAN TH NG M I U M _T TM H D  Giao d ch n t  Ph  Th ng ti n n t ng m i n t  Ho t đ ng th  Giao d ch th ng m i ng m i I NT T NG QUAN TH NG M I U M _T TM H D  Kinh doanh n t I NT có ngh a r ng h n TM T, bao hàm không ch ho t đ ng mua bán hàng hóa, d ch v , mà bao g m d ch v khách hàng, h p tác v i đ i tác kinh doanh, th c hi n giao d ch n t n i b doanh nghi p (Ngu n: Turban, et al, 2010) TM T vƠ KD T U M _T TM H D Ngu n: Dave Chaffey (2009), E-Business and E-commerce management, Strategy Implementation and Practice, Prentice Hall KHÁI NI M, C I M VÀ N I DUNG C A QU N TR TÁC NGHI P TM T  Qu n tr (management): t ng h p nh ng ho t đ ng U M _T TM H D đ c th c hi n nh m đ t đ c m c tiêu xác đ nh thông qua s n l c c a nh ng ng i khác S đ Các ch c n ng c a qu n tr KHÁI NI M, C I M VÀ N I DUNG C A QU N TR TÁC NGHI P TM T  T U M _T TM H D  L p k ho ch (Planning) ch c (Organising)  Nhân s (Staffing)  Lãnh đ o/ch đ o (Leading/directing)  Ki m tra/giám sát (Controlling/monitoring) 10 N I DUNG 5.1 Khái quát v qu n tr quan h khách hàng n t U M _T TM H D 5.1.1 Qu n tr quan h khách hàng (CRM) 5.1.2 Qu n tr quan h khách hàng n t (e-CRM) 5.1.3 e-CRM e-MKT 5.2 N i dung qu n tr quan h khách hàng n t 5.2.1 Qu n tr thu hút khách hàng (Customer acquisition management) 5.2.2 Qu n tr gi chân khách hàng (Customer retention management) 5.2.3 Qu n tr m r ng khách hàng (Customer extension management) 5.3 Các gi i pháp công ngh cho e-CRM 241 5.2 N DUNG QU N TR KHÁCH HÀNG I U M _T TM H D 5.2.1 Qu n tr thu hút khách hàng  Khái ni m  Vai trò  Cách th c 242 T Truy n thông ngo i n 1.Qu ng cáo 2.Bán hàng cá nhân 3.Khuy n m i 4.PR 5.Tài tr Qu ng cáo t ng tác •Mua qu ng cáo trang web •M ng l i qu ng cáo •Th a thu n ng c •Tài tr •Nh m m c tiêu hành vi T Quan h đ i tác tr c n •Marketing liên k t •Tài tr •H p tác th ng hi u • t link liên k t •Marketing ti n ích U M _T TM H D Marketing tìm ki m •T i u hóa cơng c tìm ki m (SEO) •Qu ng cáo tìm ki m tr ti n cho m i click (PPC) •Qu ng cáo tr ti n cho k t qu tìm ki m (PPI) PR tr c n •Xu t hi n c ng thơng tin •Ph ng ti n truy n thông xã h i: blog, trang tin c ng đ ng •D ch v truy n thơng báo •B o v nhãn hi u Website vi trang web Opt-in email •Danh sách email t xây d ng •Danh sách email “thuê” •H p tác th ng hi u •Qu ng cáo th báo bên th ba Truy n thông ngo i n G i th tr c ti p Tri n lãm Bán hàng Bao bì, nhãn mác 10 Truy n mi ng Marketing lan truy n •Email lan truy n •Marketing tin đ n • c đ c p ph ng ti n truy n thơng T Ngu n: Dave Chaffey (2009) 243 Hình 5.6: Các k thu t truy n thông ti p th tr c n vƠ ngo i n cho th ng m i n t B ng 5.1: T ng h p u nh c m c a k thu t truy n thông tr c n thu hút khách hƠng U M _T TM H D 244 B ng 5.1: T ng h p u nh c m c a k thu t truy n thông tr c n thu hút khách hƠng (ti p) U M _T TM H D 245 Ngu n: Dave Chaffey (2009) 5.2 N DUNG QU N TR KHÁCH HÀNG I  Khái ni m gi  Vai trò gi 246 chân khách hàng U M _T TM H D 5.2.2 Qu n tr gi chân khách hàng chân khách hàng TM T T NhƠ truy n giáo 100 U M _T TM H D Lòng trung thành Vùng Thi n c m Vùng Th (lãnh đ m) Vùng R i b 0 K kh ng b S hài lòng Ngu n: Heskett, J et al., Harvard Business Review, March–April 1994 Hình 5.8: M i quan h gi a s hƠi lòng vƠ lòng trung thƠnh 247 B ng 5.2: Các y u t c b n nh h ng t i lòng trung thƠnh (kh o sát t i T p đoƠn máy tính Dell) U M _T TM H D Ngu n: Reichheld, F et al., Harvard Business Review, July–August 2000 248 5.2 N DUNG QU N TR KHÁCH HÀNG I 5.2.2 Qu n tr gi chân khách hàng U M _T TM H D  Các công c T marketing n t c b n gi chân khách hàng: Cá nhân hóa cá bi t hóa s l ng l n (Personalization and mass customization) Các c ng đ ng tr c n (Online communities) K thu t qu n lý giá tr ho t đ ng c a khách hàng (Techniques for managing customer activity and value) Mơ hình giá tr su t đ i (Lifetime value modelling) 249 5.2 N DUNG QU N TR KHÁCH HÀNG I U M _T TM H D 5.2.3 Qu n tr m r ng khách hàng  Khái ni m  M c đích c a m 250 r ng khách hàng T 5.2 N DUNG QU N TR KHÁCH HÀNG I U M _T TM H D 5.2.3 Qu n tr m r ng khách hàng  Các k thu t m r ng khách hàng c b n:  Tái bán hàng (re-sell)  Bán hàng chéo (cross-sell)  Bán hàng nâng c p (up-sell)  Tái kích ho t (reactivation)  Ng 251 i gi i thi u (referrals) T 5.2 N DUNG QU N TR KHÁCH HÀNG I T 5.2.3 Qu n tr m r ng khách hàng U M _T TM H D * Khái ni m phân khúc khách hàng tr c n * Cách xác đ nh phân khúc khác hàng tr c n  Xác đ nh nhóm vịng đ i c a khách hàng  Xác đ nh hành vi đa kênh (kênh u tiên)  Xác đ nh s thích cá nhân  Xác đ nh đ c tính cá nhân c a khách hàng  Xác đ nh hành vi khách hàng ph n h i mua hàng 252 5.3 CÁC GI I PHÁP CỌNG NGH CHO CRM  Tri n khai d án CRM đ i v i doanh nghi p u khó U M _T TM H D kh n  Nghiên cúu c a Gartner the Butler Group (2000) ch r ng: 60% - 70% d án CRM th t b i  M t nguyên nhân c b n s ph c t p c a h th ng CNTT  Khi l a ch n h th ng CRM n t , c n t p trung vào v n đ k thu t sau:  Lo i ng d ng  Kh n ng tích h p v i h th ng có s n (các h th ng di s n)  L a ch n gi i pháp c a m t đ i tác ho c tích h p nhi u đ i tác  Ch t l ng d li u 256 U M _T TM H D 257 Hình 5.13: T ng quan gi i pháp công ngh CRM CÁC CH ng d ng CRM tr phí mi n phí th tr ng hi n  Tìm hi u th c t vi c ng d ng m t ph n m m CRM vào ho t đ ng kinh doanh c a m t doanh nghi p c th t i th tr ng Vi t Nam  … U M _T TM H D  Tìm hi u m t s TH O LU N 258 ... TÁC NGHI P TM T U M _T TM H D  S c n thi t qu n tr tác nghi p TM T: Do tác nghi p TM T g m nhi u lo i, m i tác nghi p l i g m m t s tác nghi p/k n ng đ n l /c th , c n ph i phân lo i, nhóm tác. .. A QU N TR TÁC NGHI P TM T  Các lo i ho t đ ng /tác nghi p TM T (eCommerce operation’s U M _T TM H D types)  Các ho t đ ng /tác nghi p có m i quan h 15 tính trình t , đòi h i ng th ng tác nghi... hàm c vi c v n hành thành công m t giao d ch TM T) 17 QU N TR TÁC NGHI P TM T  Vi c s U M _T TM H D  Ý ngh a /tác đ ng c a qu n tr tác nghi p TM T: d ng PT T Internet DN d n đ n cách th c QTTN