CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
Xu hướng tiêu dùng và ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ, sản phẩm của khách hàng
Hành vi tiêu dùng đã trở thành một lĩnh vực nghiên cứu khoa học quan trọng trong tiếp thị và nghiên cứu về hành vi tiêu dùng được thực hiện trên nhiều lĩnh vực Với sự phát triển nhanh chóng của thương mại và công nghệ thông tin, để đạt được lợi thế cạnh tranh, các nhà lãnh đạo kinh doanh phải tạo ra giá trị cho khách hàng trên thị trường, có nghĩa là họ cần đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu và gia tăng sự hài lòng của khách hàng, Porter (1985) Nếu không có hiểu biết tốt về hành vi người tiêu dùng, các nhà kinh doanh không thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng và mở rộng, phát triển hoạt động kinh doanh của tổ chức mình.
Hành vi của người tiêu dùng là một lĩnh vực nghiên cứu rất phức tạp bao gồm các nghiên cứu về thái độ, hành động, phản ứng của người tiêu dùng Tuy nhiên, nó lại giúp cho các doanh nghiệp có thể xác định và dự đoán chính xác hành vi của người tiêu dùng để từ đó xây dựng các chiến lược kinh doanh phù hợp.
Các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng cho rằng quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng thông thường bao gồm các bước từ khi khách hàng nhận được thông tin sản phẩm dịch vụ đến lúc khách hàng quyết định mua sản phẩm, dịch vụ và đánh giá sau khi mua Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng sẽ giúp các doanh nghiệp và tổ chức tìm hiểu được những đặc điểm của khách hàng như:
• Tâm lý của người tiêu dùng nghĩ, cảm nhận, lý do, và chọn giữa lựa chọn thay thế khác nhau (ví dụ, các thương hiệu, sản phẩm);
• Môi trường của khách hàng (ví dụ, văn hóa, gia đình, phương tiện truyền thông…) ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua hàng?
• Kiến thức của người tiêu dùng hoặc khả năng xử lý thông tin sẽ ảnh hưởng đến kết quả tiếp thị và quyết định mua hàng như thế nào?
Từ đó các doanh nghiệp sẽ xây dựng được các chiến lược tiếp thị, các sản phẩm phù hợp, thúc đẩy quyết định của người tiêu dùng chấp nhận các sản phẩm mà doanh nghiệp bán ra trên thị trường.
Theo Solomon (1996), hành vi của người tiêu dùng là một nghiên cứu về quá trình tham gia khi các cá nhân hoặc các nhóm chọn, mua, sử dụng hoặc hủy bỏ các sản phẩm, dịch vụ, để đáp ứng nhu cầu và ham muốn.
Khái niệm về hành vi của người tiêu dùng do Belch (1998) là "quá trình hoạt động của những người tham gia trong khi tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý các sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ”.
Trong bộ từ điển các thuật ngữ Marketing của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association Dictionary), hành vi người tiêu dùng (Consumer Behavior) được định nghĩa là “sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ” (AMA Dictionary) Như vậy, hành vi của người tiêu dùng là kết quả của quá trình tác động giữa các nhân tố môi trường với nhận thức của con người.
Tiếp cận từ góc độ cụ thể hơn, Kotler và Keller (2006) cho rằng hoạt động nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là “hoạt động nghiên cứu xem các cá nhân, nhóm, tổ chức thực hiện quá trình lựa chọn, mua sắm, sử dụng và từ chối sản phẩm, dịch vụ”.
Trong nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng của Roger, Paul, James, (1993) và nghiên cứu của Juhiam (2008), hoạt động nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng không chỉ giới hạn ở việc tìm hiểu những hành động riêng lẻ, cụ thể của người tiêu dùng thực hiện trong quá trình mua sắm, tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ mà còn được mở rộng theo hướng tìm hiểu xu hướng thái độ của người tiêu dùng.
Mô hình EKB nghiên cứu hành vi người tiêu dùng (Engel & cộng sự, 1978) cho rằng: “Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng, nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ” Như vậy, hành vi người tiêu dùng là một quá trình liên tục bao gồm việc nhận ra nhu cầu -> thu thập thông tin -> xem xét các lựa chọn -> quyết định mua và đánh giá sau khi mua.
Qua các khái niệm trên, hành vi người tiêu dùng có thể được coi là: (1) Những hành động của con người trước, trong và sau khi mua sắm và tiêu dùng, (2) hành vi người tiêu dùng chịu sự tác động của các yếu tố thuộc môi trường và hành vi tiêu dùng cũng có tác động ngược trở lại đối với môi trường ấy.
Như vậy, nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng là nhằm giải thích quá trình mua hay không mua một loại hàng hóa nào đó Nghiên cứu ý định chấp nhận và sử dụng sản phẩm dịch vụ là một lĩnh vực nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, các nhà nghiên cứu đã chứng minh rằng ý định mua sắm ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm của khách hàng Để thu hút được khách hàng thì các doanh nghiệp phải đánh giá được nhu cầu, xây dựng được những chiến lược cung cấp sản phẩm đáp ứng nhu cầu từ đó tác động được đến ý định mua và đó là cơ sở thu hút được khách hàng mua sản phẩm của mình.
- Theo Venkatesh và cộng sự (2003), người tiêu dùng có ý định sử dụng sản phẩm dịch vụ có nghĩa là “sẵn sàng để thực hiện một hành động hướng đích Người tiêu dùng có ý định có nghĩa là sẽ có động cơ để thực hiện hành động, ra quyết định” và ý định này được xem như bối cảnh của việc sẽ sử dụng hay loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ trong tương lai Vì vậy ý định của người tiêu dùng sẽ tác động đến hành vi tiếp cận sản phẩm dịch vụ của các tổ chức.
- Theo Ajen (1991), ý định: “bao gồm các yếu tố động cơ có ảnh hưởng đến hành vi của mỗi cá nhân, các yếu tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc nỗ lực mà mỗi cá nhân bỏ ra để thực hiện hành vi”.
Ajen (2002) định nghĩa: “Ý định là hành động của con người được cân nhắc ba yếu tố niềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn mực, niềm tin vào sự kiểm soát Các niềm tin này càng mạnh thì ý định hành động của con người càng lớn”.
Các mô hình nghiên cứu ý định chấp nhận và sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng
1.2.1 Mô hình lý thuyết phổ biến sự đổi m ới – IDT (Inovation Diffusion Theory)
Rogers (1962) đã đi tiên phong xây dựng mô hình IDT giải thích sự đổi mới và khách hàng nhận ra được những lợi ích của sự đổi mới đó sẽ chấp nhận sản phẩm mới.
Năm 1974, Robertson cho rằng chấp nhận sản phẩm mới là một quá trình và đưa ra khái niệm: Chấp nhận sản phẩm mới là quá trình hoạt động về tinh thần và thể chất, thông qua đó người tiêu dùng đạt được sự tiến bộ và điều này có thể dẫn đến sự chấp nhận và tiếp tục sử dụng một sản phẩm hoặc thương hiệu mới.
Cùng với quan điểm này, Rogers (1983) cho rằng quá trình chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng bao gồm năm giai đoạn: biết đến, quan tâm, đánh giá, dùng thử, chấp nhận Theo Rogers:
-Trước tiên người tiêu dùng biết đến những sản phẩm mới nhưng còn thiếu thông tin về nó.
- Người tiêu dùng bắt đầu quan tâm và tìm kiếm các thông tin về sản phẩm, về những đổi mới của sản phẩm.
- Sau khi có những thông tin về sản phẩm, người tiêu dùng đánh giá và xem xét có nên dùng thử sản phẩm mới không?
- Người tiêu dùng dùng thử sản phẩm để đánh giá sản phẩm một cách kỹ hơn.
- Khi sản phẩm đã đạt sự hài lòng của khách hàng, họ sẽ quyết định thường xuyên sử dụng các sản phẩm đó.
Trong quá trình này, chấp nhận là giai đoạn cuối cùng mà người tiêu dùng phải ra quyết định chấp nhận hoặc từ chối một sản phẩm mới Hai khái niệm của Robertson
(1974) và Rogers (1983) cho thấy chấp nhận sản phẩm mới là một quá trình phức tạp.
Nó mô tả cách thức người tiêu dùng tiềm ẩn tìm hiểu về sản phẩm mới, dùng thử và chấp nhận hay từ chối sản phẩm mới.
Hình 1.1 - Quá trình chấp nhận sản phẩm mới của Rogers (1983)
Trong nghiên cứu của mình năm 2003, Rogers đã cho thấy người tiêu dùng tích cực nhận thức công nghệ mới và tìm kiếm thông tin liên quan đến việc công nghệ đáp ứng nhu cầu hiện tại của họ Mô hình IDT mô tả bốn giai đoạn của sự chấp nhận công nghệ:
(1)Giai đoạn thứ nhất – giai đoạn thuyết phục là giai đoạn xây dựng niềm tin về một sản phẩm, dịch vụ mới và chủ động tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ mới.
(2)Giai đoạn thứ hai – Giai đoạn quyết định, người tiêu dùng sẽ tham gia vào các hoạt động dẫn đến việc chấp nhận sản phẩm mới.
(3)Giai đoạn thứ ba – giai đoạn thực hiện, người tiêu dùng bắt đầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ mới.
(4)Giai đoạn thứ tư – giai đoạn xác nhận, các cá nhân có thể xem xét lại quyết định của mình thông qua các sản phẩm, dịch vụ mới Đánh giá những tác động tích cực và tiêu cực khi sử dụng, từ đó có thể tiếp tục sử dụng hoặc từ chối sử dụng.
Rogers (2003) thừa nhận rằng một sự đổi mới được coi là một cái gì đó mới cho một đơn vị cá nhân, xã hội và có ảnh hưởng đến tỷ lệ chấp nhận sản phẩm mới Rogers
(1962) cho rằng sự thay đổi của thái độ từ 49% đến 87%, có thể được giải thích bởi đặc điểm cơ bản của sản phẩm ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới là tính phức tạp, tính tương thích, khả năng quan sát, khả năng thử nghiệm, và lợi thế tương đối Lý thuyết phổ biến của đổi mới Rogers (2003) phát triển nghiên cứu lý thuyết phổ biến của đổi mới của năm 1962, khi Rogers tập trung nghiên cứu để phổ biến của sáng kiến nông nghiệp ở vùng nông thôn.
Trong nghiên cứu của Rogers (2003) bốn yếu tố: sự đổi mới, các kênh truyền thông, thời gian, và hệ thống xã hội được nghiên cứu có ảnh hưởng đến ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ của khách hàng.
1.2.2 Mô hình ENGEL-KOLLAT-BLACKWELL (EKB)
Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng của Engel và cộng sự (1978) cho rằng: “Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan đến quá trình tìm kiếm, thu thập, sở hữu tiêu dùng và loại bỏ một sản phẩm Nó bao gồm cả những quá trình diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”.
Mô hình này đã được xây dựng và nghiên cứu các yếu tố liên quan đến hành vi của người tiêu dùng bao gồm các yếu tố: thông tin đầu vào, niềm tin, đặc điểm của mỗi cá nhân và các yếu tố môi trường bên ngoài tác động đến ý định mua hàng Mô hình đã mô tả của các mối quan hệ cơ bản giữa các thành phần ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng bao gồm bốn giai đoạn:
Hình 1 1 - Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng - mô hình EKB
- Giai đoạn 1: Thông tin đầu vào Ở giai đoạn này người tiêu dùng nhận được thông tin từ doanh nghiệp và những nguồn thông tin từ bên ngoai, những thông tin này cũng ảnh hưởng đến giai đoạn xem xét lựa chọn và ra quyết định trong quá trình mua hàng Nếu chưa đủ thông tin để có thể đưa ra quyết định lựa chọn người tiêu dùng sẽ tìm kiếm các thông tin bên ngoài để việc ra quyết định sẽ đạt được sự hài lòng.
- Giai đoạn thứ 2: Xử lý thông tin
Giai đoạn này bao gồm tiếp xúc của người tiêu dùng, sự chú ý, nhận thức,chấp nhận và ghi nhớ thông tin đến Người tiêu dùng trước tiên phải được tiếp xúc với những Truyền thông về sản phẩm, tìm hiểu nội dung thông tin này, hiểu và bị hấp dẫn bởi các Truyền thông về sản phẩm, và giữ lại những thông điệp của sản phẩm vào bộ nhớ của mình.
- Giai đoạn 3: giai đoạn quyết định quá trình mua hàng.
Trọng tâm của mô hình là vào năm bước cơ bản quyết định quá trình: xem xét thông tin, tìm kiếm và cân nhắc lựa chọn, đánh giá và lựa chọn (trong đó niềm tin có thể dẫn tới sự hình thành thái độ, do đó có thể dẫn đến một ý định mua), mua sản phẩm, và đánh giá sau khi mua Nhưng không phải mỗi người tiêu dùng để trải qua tất cả các bước như vậy; nó phụ thuộc vào sự xem xét và lựa chọn của mỗi người tiêu dùng mà có hành vi khác nhau.
- Giai đoạn thứ 4: ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài đến quá trình ra quyết định mua hàng
GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CỦA LUẬN ÁN.42 2.1 Các nghiên cứu về ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ/công nghệ mới
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu định tính được tiến hành nhằm kiểm tra độ phù hợp của mô hình lý thuyết, đồng thời giúp khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu nhằm đảm bảo thang đo xây dựng phù hợp với lý thuyết nghiên cứu. Ở nghiên cứu này, nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua việc thảo luận, xin ý kiến của các chuyên gia và thảo luận nhóm Mục đích :
Thứ nhất là nhằm kiểm tra, sàng lọc các biến độc lập trong mô hình lý thuyết tác giả đã đề xuất và xác định sơ bộ mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Các mô hình tác giả đề xuất đã được nghiên cứu tại nhiều nơi trên thế giới nhưng có một số nhân tố chưa được nghiên cứu tại lĩnh vực dịch vụ ngân hàng và tại Việt Nam Các cuộc thảo luận, trao đổi sẽ giúp tác giả khẳng định được những nhân tố phù hợp với bối cảnh khu vực nông thôn Việt Nam và sơ bộ về mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó tới ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng tại khu vực này.
Thứ hai là kiểm tra sự hợp lý của thang đo Thang đo được tác giả đưa ra trong nghiên cứu là những thang đo đã được công nhận và sử dụng trên thế giới Tuy nhiên trong điều kiện lĩnh vực nghiên cứu là ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng KVNT - NTHN, những thang đo này cũng cần phải được xem xét để điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp.
Bên cạnh đó trong quá trình thảo luận, các chuyên gia cho ý kiến hoàn thiện về nội dung câu hỏi, từ ngữ dùng trong những câu hỏi sẽ được sử dụng trong phiếu điều tra định lượng sau này Trước khi thảo luận, tác giả tiếp xúc và thăm dò khả năng tham gia, sau đó gửi thư mời chính thức gặp mặt để thực hiện thảo luận nhóm nhằm đảm bảo đạt được hiệu quả mong muốn
Số liệu sơ cấp được thu thập đánh giá ý định chấp nhận dịch vụ ngân hàng qua cuộc phỏng vấn trực tiếp khách hàng theo câu hỏi trên bảng hỏi đã được thiết kế trước.Các thông tin được thu thập bao gồm:
(1) Thông tin về các yếu tố tác động đến ý định sử dụng DVNH.
(2) Các Thông tin về nhân khẩu học, như tuổi, giới tính, trình độ văn hóa và thu nhập của khách hàng;
Sau khi thu thập thông tin của các khách hàng, sẽ sử dụng phần mềm SPSS, và AMOS để thực hiện phân tích dữ liệu qua các bước:
- Thống kê mô tả: dùng để thống kê các đặc điểm cơ học của đối tượng nghiên cứu như: giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, thu nhập… để rút ra kết luận đối tượng khách hàng cần hướng tới khi đưa ra giải pháp.
-Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s alpha là kiểm định nhằm phân tích tìm hiểu xem các biến quan sát có đo lường cho một khái niệm cần đo hay không, giá trị đóng góp nhiều hay ít được phản ánh thông qua hệ số tương quan biến tổng (chính là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau) Kiểm định Cronbach’s alpha sử dụng để nhằm loại biến có hệ số tương quan với biến tổng nhỏ sẽ cho phép loại bỏ những biến không phù hợp trong mô hình nghiên cứu Theo Kline (1994); Hair và cộng sự (2006), thông thường sử dụng hai chỉ số thống kê là: (1) hệ số Cronbach’s alpha và hệ số tương quan biến tổng để kiểm định Hệ số Cronbach’s alpha từ 0.6 - 0.8 là thang đo lường tốt (nếu lớn hơn 0.95 không tốt vì các biến đo lường hầu như là một) Trong khi đó, hệ số tương quan biến tổng phải lớn hơn 0.3 (nếu nhỏ hơn 0.3 được xem là biến rác, cần loại bỏ ra khỏi thang đo), Kline, 1994.
- Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA): là phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn nhưng chúng có ý nghĩa hơn và vẫn chứa đựng hầu hết các nội dung thông tin của tập biến ban đầu mà vẫn đảm bảo mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau Phần mềm SPSS cũng sẽ được sử dụng để phân tích nhân tố khám phá (EFA) Trong phân tích EFA thông thường cần phải đáp ứng các điều kiện: Factor loading > 0.5 (hệ số tải càng lớn chứng tỏ các biến quan sát có mối quan hệ càng chặt chẽ với nhân tố); 0.5 < KMO < 1; kiểm định Bartlett có Sig < 0.05 (các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể); phương sai trích Total Varicance Explained > 50%; Eigenvalue > 1.
- Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis – CFA): là một trong các kỹ thuật cho phép kiểm định các biến quan sát (measured variables) đại diện cho các nhân tố (constructs) tốt đến mức nào tức là giúp nghiên cứu kiểm định các thang đo có đạt yêu cầu của một thang đo tốt không? (các thang đo lường có cùng thể
Khảo sát điều tra quy mô rộng
Kiểm định phép đo, Cronbach’s Anpha Phân tích độ tin cậy của thang đo chính thức.
Phân tích nhân tố EFA
Kiểm định mô hình Phân tích SEM hiện một khái niệm nghiên cứu không?) Mô hình đo lường có đạt yêu cầu không?
(khẳng định sự phù hợp của mô hình lý thuyết với số liệu nghiên cứu để giải thích mối quan hệ giữa các khái niệm) Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) được sử dụng để đánh giá thang đo trước khi đưa vào phân tích mô hình cấu trúc SEM Mô hình đo lường sẽ phân tích được mối quan hệ của một biến tiềm ẩn với một số biến quan sát dựa trên mô hình lý thuyết đề xuất, nó cung cấp các thông tin về thuộc tính đo lường của biến quan sát (độ tin cậy, độ giá trị).
- Phân tích mô hình cấu trúc SEM bằng phương pháp phân tích đường dẫn để phân tích mối quan hệ phức tạp trong mô hình nhân quả Mô hình cấu trúc chỉ rõ mối quan hệ giữa các biến tiềm ẩn với nhau.
Quy trình nghiên cứu được thực hiện theo sơ đồ sau:
Cơ sở lý thuyết và tổng quan nghiên cứu
Mô hình và thang đo, xây dựng bảng hỏi khảo sát sơ bộ.
Hình 3 1- Quy trình thực hiện nghiên cứu của Luận án
Nguồn: Tổng hợp, phân tích của tác giả Để thực hiện quy trình nghiên cứu trên, các bước được triển khai như sau:
Nghiên cứu sơ bộ Điều chỉnh bảng câu hỏi sơ bộ Bảng hỏi khảo sát chính thức
Kết luận Điều tra sơ bộ trên quy mô hẹp Phân tích nhân tố khám phá EFA và hệ số tin cậy Cronbach’s alpha
Bảng 3 1- Tiến độ các bước nghiên cứu.
Bước Phương thức thực hiện Thu thập dữ liệu Thời gian Địa điểm
1 Sơ bộ Thảo luận nhóm Tháng 1, 2/2015 Hà Nội
2 Thử nghiệm Phỏng vấn trực tiếp Tháng 4/2015 Khu vực Quốc Oai
3 Chính thức Phỏng vấn trực tiếp Tháng 6 ->
Khu vực nông thôn ngoại thành HN.
Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu này được thực hiện theo quy trình trong bảng 3.1: Theo đó, thang đo nháp được xây dựng trên cơ sở tổng quan lý thuyết và các nghiên cứu trước đó có liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận và sử dụng sản phẩm/dịch vụ Trên cơ sở này một tập biến quan sát (thang đo nháp 1) được xây dựng để đo lường các khái niệm tiềm ẩn.
Theo quan điểm của Thọ và Trang (2007): “Trong nghiên cứu khoa học Marketing nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng do có sự khác nhau về mặt văn hóa và mức độ phát triển kinh tế nên có thể các thang đo đã được thiết lập tại các nước phát triển nhưng chưa phù hợp với thị trường Việt Nam” Vì thế, để xây dựng các thang đo trong nghiên cứu của Luận án, tác giả đã tập hợp các thang đo được điều chỉnh và bổ sung thông qua thảo luận, xin ý kiến đóng góp của các chuyên gia (nghiên cứu sơ bộ định tính).
Sau khi đã hoàn thành bản nháp thang đo 1, nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn và thảo luận nhóm đối với các đối tượng sau:
- 03 lãnh đạo và nhân viên đang làm việc tại các chi nhánh ngân hàng thương mại cung cấp các dịch vụ ngân hàng tại các KVNT - NTHN.
- 03 chuyên gia trong ngành Tài chính - Ngân hàng.
- 05 khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng tại KVNT - NTHN
Nội dung liên quan đến phỏng vấn và thảo luận bao gồm:
- Phần 1: Giới thiệu mục đích, ý nghĩa của cuộc phỏng vấn.
- Phần 2: Các câu hỏi kiểm tra và sàng lọc các biến độc lập.
- Phần 3: Giới thiệu thang đo của các biến độc lập và biến phụ thuộc để xin ý kiến đóng góp điều chỉnh bổ sung.
Hai cuộc thảo luận được tiến hành ở hai buổi khác nhau và chia thành 2 nhóm.
Nhóm 1: gồm 3 lãnh đạo và nhân viên đang làm việc tại NHTM + 3 chuyên gia trong ngành tài chính ngân hàng Do điều kiện đặc thù công việc nên các cuộc thảo luận và xin ý kiến đóng góp của các thành viên nhóm này được thực hiện đơn lẻ từng người Các cuộc thảo luận được thực hiện tại nơi làm việc của đối tượng phỏng vấn. Mỗi cuộc phỏng vấn trung bình 30 - 45 phút với nội dung: giới thiệu mục đích, ý nghĩa của cuộc phỏng vấn; sàng lọc các biến độc lập; đặc biệt tập trung vào giới thiệu thang đo của các biến độc lập và biến phụ thuộc để xin ý kiến đóng góp điều chỉnh bổ sung.
Kỹ thuật thực hiện là quan sát và thảo luận tay đôi Nội dung các cuộc thảo luận được ghi chép và phân tích để đưa ra kết luận.
Xây dựng thang đo
Để tiến hành nghiên cứu sơ bộ định lượng, tác giả đã thực hiện lần lượt các bước sau:
Bước 1: Xây dựng khái niệm lý thuyết của các biến và cách đo lường các biến trong mô hình lý thuyết dựa trên các nghiên cứu đã có.
Bước 2: Xây dựng phiên bản tiếng Việt của phiếu điều tra (từ bản gốc Tiếng Anh đối với các thang đo được thừa hưởng từ các nghiên cứu trước đây) tạo ra thang đo nháp 1.
Bước 3: Kiểm tra độ chính xác, rõ ràng, mạch lạc của phiên bản tiếng Việt với sự tham vấn của các chuyên gia trong lĩnh vực nghiên cứu và tiến hành điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát để tạo ra thang đo nháp 2 phù hợp với lĩnh vực nghiên cứu.
Sau khi tổng hợp lại các ý kiến, tiến hành phân nhóm các yếu tố tương đồng nhau và đánh giá vai trò quan trọng, đại diện cho đặc tính của các nhân tố tác động tới ý định khách hàng chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng KVNT - NTHN với những thành phần sau:
- Đo lường ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng theo các nghiên cứu của David và cộng sự (1993); Venkatesh và cộng sự (2003); Lee và cộng sự (2003); Foon and Fah (2011); với các thành phần: nhận thức sự hữu ích, nhận thức dễ sử dụng, sự tin tưởng, tác động của xã hội, sự sáng tạo và đổi mới của khách hàng, truyền thông về dịch vụ ngân hàng, nhóm đề nghị một số điều chỉnh đối với từ ngữ và nội dung của thang đo như sau:
Thang đo sự hữu ích (ký hiệu HI) thể hiện khả năng chủ quan đánh giá của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng sẽ tăng hiệu quả công việc của mình. Thang đo sự hữu ích được chỉ ra qua đánh giá của khách hàng gồm 5 câu hỏi Thang đo này được xây dựng dựa trên nghiên cứu của Venkatesh và cộng sự (2003), các câu hỏi đã được kiểm định bởi nhiều các công trình nghiên cứu khác và đã đạt được kết quả nghiên cứu tốt.
Bảng 3 2- Thang đo nhận thức sự hữu ích
Ký hiệu Mô tả thang đo Ghi chú
HI1 1.Sử dụng dịch vụ ngân hàng tăng năng suất và hiệu quả hoạt động kinh doanh Venkatesh và cộng sự (2003)
HI2 2.Sử dụng dịch vụ ngân hàng giúp tiết kiệm thời gian hơn.
HI3 3.Sử dụng các dịch vụ ngân hàng giúp nhanh chóng và thuận tiện cho các giao dịch tiền tệ, tín dụng.
HI4 4.Sử dụng dịch vụ ngân hàng phù hợp với các nhu cầu kinh doanh.
HI5 5.Sử dụng dịch vụ ngân hàng thật có ích và thuận tiện cho hoạt động kinh doanh.
Thang đo dễ sử dụng ( ký hiệu DSD) thể hiện cảm nhận được việc dễ dàng sử dụng dịch vụ ngân hàng (là mức độ mà khách hàng cảm nhận được sự khó khăn hay dễ dàng học tập để sử dụng các sản phẩm/dịch vụ của ngân hàng) Thang đo dễ sử dụng được chỉ ra qua đánh giá của khách hàng gồm 5 câu hỏi Thang đo này được xây dựng dựa trên nghiên cứu của David và cộng sự (1993), các câu hỏi đã được kiểm định bởi nhiều các công trình nghiên cứu khác như: Venkatesh và cộng sự (2003); Lee và cộng sự (2003) đạt được kết quả nghiên cứu tốt.
Bảng 3 3- Thang đo nhận thức dễ sử dụng
Ký hiệu Mô tả thang đo Ghi chú
DSD1 1.Dễ dàng tìm hiểu và sử dụng dịch vụ ngân hàng
DSD2 2.Thực hiện giao dịch với các dịch vụ ngân hàng là rõ ràng và dễ hiểu.
DSD3 3.Có thể dễ sử dụng dịch vụ ngân hàng một cách thuần thục.
DSD4 4.Cảm thấy các dịch vụ ngân hàng linh hoạt và dễ áp dụng.
DSD5 5.Cảm thấy mọi dịch vụ NH cung cấp đều đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Thang đo sự tin tưởng (ký hiệu TN) thể hiện niềm tin của khách hàng khi sử dụng các dịch vụ và khách hàng tin tưởng vào ngân hàng là khi khách hàng phải cảm nhận được sự an toàn trong khi sử dụng dịch vụ ngân hàng Thang đo sự tin tưởng được chỉ ra qua đánh giá của khách hàng gồm 4 câu hỏi Thang đo này được xây dựng dựa trên nghiên cứu của Venkatesh và cộng sự (2003); các câu hỏi cũng được kiểm định bởi công trình nghiên cứu của Foon and Fah (2011) và một số các công trình nghiên cứu khác đã đạt được kết quả nghiên cứu tốt.
Bảng 3 4- Thang đo sự tin tưởng
Ký hiệu Mô tả thang đo Ghi chú
TN1 1.Khi sử dụng dịch vụ ngân hàng, tôi tin rằng thông tin cá nhân của tôi được giữ bí mật Venkatesh và cộng sự (2003)
TN2 2.Khi sử dụng dịch vụ ngân hàng, tôi tin rằng giao dịch của tôi được đảm bảo.
TN3 3.Khi sử dụng dịch vụ ngân hàng, tôi tin rằng sự riêng tư của tôi sẽ không được tiết lộ.
TN4 4.Khi sử dụng dịch vụ ngân hàng, tôi tin rằng môi trường ngân hàng là an toàn.
Thang đo ảnh hưởng xã hội (ký hiệu XH) thể hiện mức độ mà một cá nhân nhận thức những người quan trọng, người xung quanh khác nghĩ rằng họ nên sử dụng sản phẩm/dịch vụ mới của ngân hàng Thang đo ảnh hưởng xã hội được chỉ ra qua đánh giá của khách hàng gồm 5 câu hỏi Thang đo này được xây dựng dựa trên 4 câu hỏi trong nghiên cứu của Venkatesh và cộng sự (2003); các câu hỏi cũng được kiểm định bởi công trình nghiên cứu của Foon and Fah (2011) và một số các công trình nghiên cứu khác đã đạt được kết quả nghiên cứu tốt.
Tác động đến ý định sử dụng một sản phẩm/dịch vụ mới ngoài những người xung quanh liên quan như: đồng nghiệp, bạn bè, hàng xóm, bố mẹ, anh chị em… tác động tương đối trực tiếp đến suy nghĩ của người tiêu dùng, thì những ảnh hưởng của cộng đồng, xu hướng chung của xã hội cũng là yếu tố không nhỏ tác động đến quan điểm của người tiêu dùng Để đánh giá tốt hơn ảnh hưởng của cộng đồng đến ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng, Luận án đã bổ sung thêm 1 câu hỏi XH5 –
“Tôi thấy rất nhiều người sử dụng dịch vụ NH Tôi nghĩ rằng nên sử dụng dịch vụ NH mới và hiện đại hơn cho hoạt động của tôi” cho thang đo ảnh hưởng của xã hội Nội dung và ý nghĩa của thang đo được đưa ra thảo luận và đạt được sự thống nhất cao nhất trí lựa chọn thang đo XH5 trong đo lường thang đo ảnh hưởng của xã hội.
Bảng 3 5- Thang đo ảnh hưởng của xã hội
Ký hiệu Mô tả thang đo
XH1 1.Những người quan trọng với tôi nghĩ rằng tôi nên sử dụng dịch vụ ngân hàng mới và hiện đại hơn Venkatesh và cộng sự (2003)
XH2 2.Những người đã quen thuộc với tôi nghĩ rằng tôi nên sử dụng dịch vụ ngân hàng mới và hiện đại hơn.
XH3 3.Những người ảnh hưởng đến hành vi của tôi nghĩ rằng tôi nên sử dụng dịch vụ ngân hàng mới và hiện đại hơn.
XH4 4.Hầu hết mọi người xung quanh với tôi nghĩ rằng tôi nên sử dụng dịch vụ ngân hàng mới và hiện đại hơn.
XH5 5.Tôi thấy rất nhiều người sử dụng dịch vụ NH Tôi nghĩ rằng nên sử dụng dịch vụ NH mới và hiện đại hơn cho hoạt động của tôi.
Tính đổi mới (ký hiệu TĐM) thể hiện sự ưa thích mới lạ và thử thách trong cuộc sống Tính đổi mới của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng là khuynh hướng sử dụng sản phẩm mới và ưa thích sự khác biệt sản phẩm Thang đo tính đổi mới được chỉ ra qua đánh giá của khách hàng gồm 7 câu hỏi Thang đo này được xây dựng dựa trên nghiên cứu của Agarwal and Prasad (1998), 2 câu hỏi trong nghiên cứu của Manning và cộng sự (1995) và được bổ sung thêm 02 câu hỏi từ thảo luận các nhóm.
Các dịch vụ ngân hàng truyền thống với sự phát triển sự hỗ trợ đắc lực của công nghệ thông tin và các phương tiện kỹ thuật hiện đại đã hình thành nên các sản phẩm đa dạng, hiện đại như: các dịch vụ thanh toán, dịch vụ tín dụng Nhiều dịch vụ ngân hàng hiện đại chứa hàm lượng công nghệ thông tin cao, hàm lượng trí thức trong dịch vụ chiếm tỷ lệ lớn vì vậy để sử dụng các dịch vụ ngân hang hiện đại đòi hỏi các kỹ năng của khách hàng với sự hỗ trợ của các dụng cụ, trang thiết bị Do đặc thù người dân khu vực nông thôn tiếp xúc chưa nhiều với các dịch vụ có sự hỗ trợ của công nghệ thông tin nên một số khách hàng không nhỏ vẫn còn e ngại việc tìm hiểu và sử dụng các dịch vụ này của các ngân hàng Do vậy, việc bổ sung thêm hai thang đo mới để đánh giá tốt hơn khuynh hướng thích sử dụng sản phẩm mới và ưa thích tìm hiểu về công nghệ mới, tìm hiểu dịch vụ sản phẩm mới của khách hàng đó là:
TĐM6 - Tôi thường tìm hiểu những công nghệ mới để sử dụng các dịch vụ ngân hàng hiện đại.
TĐM7- Tôi thường hứng thú tìm hiểu thông tin và cách sử dụng dịch vụ mới của ngân hàng Câu hỏi này được sự thống nhất cao trong các cuộc phỏng vấn và thảo luận nhóm.
Bảng 3 6 - Thang đo tính đổi mới
Ký hiệu Mô tả thang đo
TĐM1 1.Tôi thường tìm kiếm thông tin về các dịch vụ của ngân hàng Agarwal and Prasad (1998)
TĐM2 2.Tôi thích đến những nơi mà tôi có được nhiều thông tin về dịch vụ mới của ngân hàng.
TĐM3 3.Tôi thích các tạp chí giới thiệu, quảng cáo về dịch vụ mới của ngân hàng.
TĐM4 4.Tôi tận dụng ngay cơ hội đầu tiên để tìm hiểu về dịch vụ mới của ngân hàng.
TĐM5 5.Tôi luôn thích tìm hiểu những dịch vụ mới và những tiện ích mới của dịch vụ ngân hàng.
TĐM6 6.Tôi thường tìm hiểu những công nghệ mới để sử dụng các dịch vụ ngân hàng hiện đại.
TĐM7 7.Tôi thường hứng thú tìm hiểu thông tin và cách sử dụng dịch vụ mới của ngân hàng
Thang đo truyền thông về dịch vụ ngân hàng (ký hiệu DV) thể hiện một quá trình giao tiếp để chia sẻ những thông tin, hiểu biết, kinh nghiệm về sản phẩm dich vụ ngân hàng, hoạt động truyền thông được thực hiện ở bất kỳ cơ hội nào nhằm cho khách hàng có thể thấy hoặc nhìn thấy những thông điệp về các sản phẩm dịch vụ ngân hàng trên các phương tiện truyền thông Thang đo truyền thông về dịch vụ được chỉ ra qua đánh giá của khách hàng gồm 15 câu hỏi Thang đo này được xây dựng dựa trên nghiên cứu nội dung 03 câu hỏi trong nghiên cứu của Terro và cộng sự (2004) và
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
quả Kết nghiên cứu chính thức
4.2 Kết quả nghiên cứu chính thức
Sau khi nghiên cứu thử nghiệm đã loại bỏ một số câu hỏi không có khả năng hội tụ với các tiêu chí khác trong quá trình phân tích, vì vậy các thang đo được sử dụng để điều tra trong nghiên cứu chính thức như sau:
Thang đo sự hữu ích (HI) – 5 chỉ báo; Thang đo dễ sử dụng (DSD) - 4 chỉ báo; Thang đo sự tin tưởng (TN) - 4 chỉ báo; Thang đo ảnh hưởng của xã hội (XH) - 5 chỉ báo; Thang đo tính đổi mới (TĐM) – 5 chỉ báo; Thang đo thông tin về dịch vụ ngân hàng (DV) – 13 chỉ báo; Thang đo Ý định chấp nhận các dịch vụ ngân hàng (YĐ) – 4 chỉ báo.
Bảng hỏi chính thức được xây dựng tại Phụ lục 3 nghiên cứu này Trong thời gian điều tra (từ tháng 6 đến tháng 8 năm 2015), 350 bảng câu hỏi đã được giao cho các cán bộ phỏng vấn để phỏng vấn trực tiếp tới các khách hàng của các phòng giao dịch, chi nhánh ngân hàng trên các địa bàn KVNT - NTHN Các cán bộ phỏng vấn là người có hiểu biết về dịch vụ ngân hàng, được hướng dẫn để hiểu đúng câu hỏi Mẫu phỏng vấn được sử dụng cách tiếp cận thuận tiện.
Các câu hỏi được tiến hành khảo sát đối với các khách hàng đến giao dịch tại các chi nhánh của ngân hàng KVNT - NTHN (khách hàng cá nhân, khách hàng là chủ các hộ sản xuất kinh doanh trong khu vực…) Những khách hàng này đã và đang sử dụng dịch vụ ngân hàng, việc đặt ra các câu hỏi về nhận thức sự hữu ích, nhận thức về dễ sử dụng… sẽ nhận được câu trả lời đúng với thực tế trải nghiệm của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng Những đối tượng chưa bao giờ sử dụng hay tiếp cận các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng không thuộc phạm vi nghiên cứu này.
Kết thúc điều tra số phiếu câu hỏi phỏng vấn thu về là 350 phiếu Sau khi thu thập, những phiếu có nhiều trả lời câu hỏi trùng nhau (tức là những người điền chỉ lựa chọn một mức trong thang đo từ 1 – 5, có thể họ không có thời gian hoặc không muốn tham gia khảo sát nên lựa chọn thế này để kết thúc cho nhanh), bỏ trống đã bị loại bỏ
Tỷ lệ phiếu đưa vào phân tích là 323 đơn vị nghiên cứu đảm bảo các điều kiện chọn mẫu cho phép, đạt tỷ lệ 92,3%.
Cấu trúc của mẫu điều tra được thống kê theo các tiêu chí: giới tính, độ tuổi, học vấn, thu nhập.
Kết quả thống kê mô tả được thể hiện chi tiết trong bảng 4.2 sau:
Bảng 4 2 - Mô tả thống kê các thông tin chung của khách hàng
TT Thông tin Số lượng khách hàng
Cơ cấu giới tính : theo kết quả khảo sát trong 323 người được hỏi có 159 người là nam chiếm tỷ lệ 49,2% còn lại là 164 nữ chiếm tỷ lệ 50,8%.
Cơ cấu độ tuổi : Độ tuổi của mẫu nghiên cứu từ 24 đến 30 tuổi chiếm 19,2%, từ
31 đến 40 tuổi chiếm 41,5%, từ 41 đến 50 tuổi chiếm 29,4% Hai nhóm độ tuổi từ 31 đến 50 tuổi chiếm tới 70,9% mẫu nghiên cứu, có thể nói đây là hai nhóm độ tuổi chủ yếu thường chịu trách nhiệm chính trong hoạt động kinh tế của gia đình, vì vậy họ cũng thường xuyên sử dụng dịch vụ ngân hàng để hỗ trợ cho hoạt động của mình Độ tuổi từ 51 đến 64 tuổi chiếm tỷ trọng 9,9%, những người có tuổi thường ít tiếp xúc và sử dụng với các dịch vụ ngân hàng cung cấp.
Cơ cấu học vấn : Có đến 57,6% người trả lời tốt nghiệp cao đẳng/ đại học (186 người); 3,7% người trả lời tốt nghiệp cao học (12 người); 38,7% còn lại là người tôt nghiệp trung cấp và tốt nghiệp PTTH Mẫu có học vấn trình độ tốt nghiệp cao đẳng/đại học cao hơn so với khu vực nông thôn khác là do điều kiện khu vực này tiệm cận với thủ đô Hà Nội, ý thức về nâng cao trình độ học vấn để tiếp cận với các kiến thức, kỹ năng hiện đại và tiên tiến của thủ đô cũng mạnh mẽ hơn các khu vực nông thôn khác.
Cơ cấu thu nhập : Mức thu nhập trung bình của mẫu là trên 5 triệu đồng/tháng chiếm 58,2% Số liệu cho thấy, đặc điểm của mẫu nghiên cứu phù hợp với khu vực này, đây lại là khu vực tiệm cận thủ đô Hà Nội, có nhiều lợi thế để phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh hộ gia đình nên thu nhập trung bình cao hơn so với thu nhập trung bình các khu vực nông thôn khác.
Số liệu thống kê cho thấy, đặc điểm của mẫu nghiên cứu đảm bảo tính đại diện cho khách hàng khu vực nông thôn ngoại thành Hà Nội.
4.2.2 Kết quả đánh giá mức độ tin cậy của thang đo
“Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại qua hệ số Cronbach’s Alpha Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra các yếu tố giả” (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2008).
“Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay không; nhưng không cho biết biến quan sát nào cần bỏ đi và biến quan sát nào cần giữ lại Khi đó, việc tính toán hệ số tương quan giữa biến-tổng sẽ giúp loại ra những biến quan sát nào không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo” (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Các tiêu chí được sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo:
– Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,3); tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao) (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2008).
– Các mức giá trị của Alpha: lớn hơn 0,8 là thang đo lường tốt; từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được; từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
– Các biến quan sát có tương quan biến-tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,3) được xem là biến rác thì sẽ được loại ra và thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Alpha đạt yêu cầu (lớn hơn 0,7).
Dựa theo thông tin trên, nghiên cứu thực hiện đánh giá thang đo dựa theo tiêu chí:
– Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng < 0,3 (đây là những biến không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo và nhiều nghiên cứu trước đây đã sử dụng tiêu chí này).
– Chọn thang đo có độ tin cậy Alpha > 0,6 (mức chấp nhận phổ biến).
Bảng 4 3 - Cronbach’s alpha của các biến nghiên cứu
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan bội bình phương
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan bội bình phương
TN4 12.9164 4.313 844 719 918 Ảnh hưởng của xã hội; alpha = 0.873
Yếu tố Truyền thông về dịch vụ ngân hàng; alpha =0.932
DV13 49.2167 40.369 739 878 925 Ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng; alpha= 0.900
Yếu tố sự hữu ích của các dịch vụ ngân hàng sau khi được đánh giá thông qua Cronbach’s alpha thể hiện kết quả tốt Thang đo thể hiện phản ánh một cách tập trung các ý kiến trả lời với hệ số Cronbach’s alpha = 0.889 (>0.6 mức chấp nhận phổ biến) và các hệ số tương quan biến - tổng đều > 0.3 nên thang đo sự hữu ích của các dịch vụ ngân hàng đạt được độ tin cậy.