Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của cư dân đô thị lấy ví dụ tại thành phố hà nội

Tínhcấp thiếtcủađề tàinghiêncứu

Thực phẩm là nguồn cung cấp chất dinh dưỡng nuôi sống cơ thể và tạo ranăng lượng cho hoạt động của con người Tuy nhiên, thực tế cho thấy thực phẩmnhiều khi lại là nguồn gây ra bệnh tật và ảnh hưởng tới sức khỏe con người. Đó lànhững loại thực phẩm không an toàn từ quy trình chăn nuôi, gieo trồng, sản xuất tớiquy trình chế biến, bảo quản và sử dụng không hợp lý Đây là vấn đề gây nhiều lolắngtrongngườitiêudùngvàtoànxãhội. ỞViệtNamnhữngnămgầnđây,chúngtangàycànghộinhậpvớithếgiớivà mở cửa cho hàng hóa nước ngoài tràn vào Cùng lúc sản xuất trong nước ngàycàng phát triển, trong khi đó quản lý về chất lượng thực phẩm lại chưa chặt chẽ.Trongt h ờ i g i a n q u a , n h à n ư ớ c đ ã đ ề r a m ộ t s ố c h í n h s á c h v ề s ả n x u ấ t v à k i n h doanhthựcphẩmantoànvàmộtsốbiệnphápđảmbảoantoànthựcphẩm.S ongcácchínhsáchvàbiệnpháp đóc h ư a đ ư ợ c t h ự c h i ệ n r ộ n g r ã i v à v ấ n đ ề a n t o à n thực phẩm vẫn chưa được giải quyết hiệu quả Tình hình sản xuất và kinh doanhthực phẩm không đảm bảo chất lượng, có hại cho sức khỏe người tiêu dùng ngàycàng phổ biến Việc sửd ụ n g c h ấ t b ả o v ệ t h ự c v ậ t n h ư t h u ố c t r ừ s â u , d i ệ t c ỏ , h ó a chấttăngtrưởngvàthuốcbảoquảnkhôngđúngquyđ ị n h g â y ô n h i ễ m m ô i tr ường cũng như tồn dư các hóa chất trong thực phẩm gây hoang mang trong tiêudùng.Ngườitiêudùngngày nay đangcảnhg i á c h ơ n v ớ i n h ữ n g t h ự c p h ẩ m h ọ tiêudùng.Bêncạnh đó,đời sốngx ã h ộ i n g à y m ộ t n â n g c a o , n g ư ờ i t i ê u d ù n g ngày càng quan tâm đến sức khỏe hơn và yêu cầu thực phẩm ngày càng khắt khehơn.Thựcphẩm hômnaykhôngchỉ thỏa mãnvịg iác vàcòn phảiantoànvà cólợic h o s ứ c k h ỏ e B ố i c ả n h n à y l à c ơ h ộ i c h o n h ữ n g d o a n h n g h i ệ p k i n h d o a n h thực phẩm thay đổi từ phương thức sản xuất, thành phần cấu tạo sản phẩm, cáchthứcp h â n p h ố i t i ê u t h ụ s ả n p h ẩ m s a o c h o t h â n t h i ệ n v ớ i m ô i t r ư ờ n g n h ấ t v à c ó lợichongườitiêudùng,doanhnghiệpvàtoànxãhộinhất.

Tuy nhiên, thực tế cho thấy người tiêu dùng chưa nhận thức đúng về thựcphẩm an toàn và họ chưa có đầy đủ thông tin về loại sản phẩm này Do đó, cần phảicó những nghiên cứu về lĩnh vực này để giúp đỡ hỗ trợ doanh nghiệp thu hút đượckháchhànghơnvàngườitiêudùngtiếpcậntốthơnvớisảnphẩm.

Trên thếgiới, ngành sản xuất và kinh doanhthực phẩm an toàn từl â u đ ã được dự đoán là sẽ tăng trưởng đáng kể trong tương lai Theo Makatouni

(2002), cóthể thấy rõ rằng ngành sản xuất kinh doanh thực phẩm an toàn là một trong nhữngkhu vực có mức độ tăng trưởng nhanh nhất trong thị trường thực phẩm ở Châu Âu,Nam Mỹ, Châu Úc và Nhật Bản Doanh thu từ kinh doanh thực phẩm an toàn trênthế giới tăng tới gần năm tỉ đô la Mỹ mỗi năm và con số này đang có nhiều hứa hẹnsẽ còn tăng cao hơn vào những năm tới (Willer và Klicher, 2009). TransparencyMarket Research đã đưa ra báo cáo về thị trường thực phẩm an toàn rằng cầu chothực phẩm an toàn có giá trị là 70,7 tỷ đô la Mỹ vào năm 2012 và được dự đoán cókhả năng sẽ tăng lên tới 187,85 tỷ đô la Mỹ vào năm 2019 với tỷ lệ tăng trưởng là15,5% mỗi năm từ 2013 đến 2019 (Organic food and beverage market, 2013) Theobáo cáo của Canada organic trade assosisation năm 2013, doanhs ố b á n l ẻ t h ự c phẩmantoàntạiCanadatừnăm2006đếnnăm2008tăngxấpxỉ30%mỗinămv àtừnăm2008đến2012tăngtrungbình9%mỗinămvàluônlàngànhdẫnđầuvềtỉlệ tăng trưởng (The BC Organic Market, 2013) Tại Mỹ, doanh số bán lẻ thực phẩman toàn năm 2010 là 26,7 tỷ đôla

Mỹ và năm 2011 là29,2t ỷ đ ô l a M ỹ v ớ i t ỷ l ệ tăngtrưởngnăm2010là7,7% vànăm2011là9,4%.(GAINReport,2013).

Vào những năm cuối thập niên 90, khái niệm thực phẩm an toàn đã đượcquan tâm tại Việt Nam Nông dân Việt Nam bắt đầu sản xuất thực phẩm an toàn.Banđ ầ u c h ỉ l à n h ữ n g s ả n p h ẩ m đ ặ c t h ù n h ư t r à x a n h , c á c s ả n p h ẩ m g i a vịv à dầut h ự c v ậ t đ ể x u ấ t k h ẩ u s a n g C h â u  u S a u n à y , n ô n g d â n V i ệ t N a m đ ã p h á t triểnsảnxuấtnhiềumặthànghơnnhưrau,gạo,hoaquả,mậtong,thịt,thủy sản

Hiệnn a y cácn ô n g t r ạ i v à n ô n g d â n đ ư ợ cc ấ p g i ấ y chứngn h ậ n sản x u ấ t a n t o à n đangđ ư ợ c p h á t t r i ể n v à h ứ a h ẹ n s ẽ đ ó n g g ó p l ớ n c h o s ả n l ư ợ n g t h ự c p h ẩ m a n toàntạiViệtNam. Ở Việt Nam không có nhiều tổ chức địa phương trợ giúp cho sự phát triểncủa việc sản xuất thực phẩm an toàn Về các tổ chức quốc tế, có một số tổ chứctrong đó lớn nhất là ADDA (Agricultural Development Denmark Asia - Tổ chứcphát triển nông nghiệp Đan Mạch Châu Á) hoạt động tại Việt Nam với dự ánADDA-VNFU từ năm 1999 Mục tiêu của dự án này là tổ chức các nhà sản xuấtthực phẩm an toàn và người tiêu dùng thực phẩm an toàn thành các hiệp hội để cóthể quản lý việc sản xuất các sản phẩm được chứng nhận và cung cấp các sản phẩmnày trên thị trường nội địa Thêm vào đó dự án có mục tiêu là sẽ làm marketing chosảnphẩmthựcphẩmantoàn.

Về sản phẩm thực phẩm an toàn, Việt Nam nằm trong những quốc gia đứngđầu về sản xuất cà phê và gạo trên thế giới, tuy nhiên những sản phẩm này khi xuấtkhẩu trên thế giới lại ít khi có giấy chứng nhận đạt tiêu chuẩn an toàn (Willer vàYussefi, 2006) Năm 2012 nước ta có sản lượng cà phê đứng thứ hai trên thế giới vàriêngv ề l o ạ i c à p h ê R o b u s t a l à đ ứ n g t h ứ n h ấ t t r ê n t h ế g i ớ i ( w a s i o r g v n )

T r o n g thủy sản an toàn, tôm và cá là các sản phẩm chủ lực chiếm vị trí quan trọng trongthực phẩm an toàn Việt nam (Willer và Yussefi, 2006) Việc nuôi trồng thực phẩmantoànngàycàngthuhút sựquantâmcủanôngdânViệtNamvàcácsảnp hẩmmới như ca cao, trà đắng bắt đầu được đầu tư sản xuất theo tiêu chuẩn an toàn.Khoảng 90% sản lượng của thực phẩm an toàn được sản xuất ra phục vụ cho xuấtkhẩu, chủ yếu sang Mỹ và Châu Âu Thị trường nội địa cho thực phẩm an toàn mớibắtđầuđượcphát triểnvàhầu nhưchỉcómột sốsảnphẩm làrauantoàn vàtr àxanhantoàn.(NgoDoanDam,2010).

Thị trường thực phẩm an toàn Việt Nam đang trên đà tăng trưởng và sự tăngtrưởng này rất cần sự góp sức của nhà nước, các tổ chức, các doanh nghiệp,ngườitiêudùngvàcácnhàkhoahọcnghiêncứuvềvấnđềnày.

Từ thực tiễn này tác giả đã lựa chọn vấn đề về hành vi tiêu dùng thực phẩmantoànđể nghiêncứu.

Về lý thuyết, theo như thống kê của tác giả, trên thế giới có khá nhiều cáccông trình nghiên cứu về hành vi mua thực phẩm an toàn Trong đó có các nghiêncứu về ý định mua thực phẩm an toàn tại Malaysia, Italia, Hàn Quốc, Ailen, TrungQuốc, Hi Lạp, Phần Lan Các nghiên cứu này phần nào giúp các nhà quản lý cácnước hiểu được hành vi mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng của họ để đưara những quyết định marketing đúng đắn đóng góp cho sự phát triển của ngành sảnxuất và kinh doanh thực phẩm an toàn Ở Việt Nam, tác giả tìm thấy có một sốnghiên cứu về hành vi tiêu dùng thực phẩm an toàn Tuy nhiên những nghiên cứumang tính khoa học có giá trị thì chưa có nhiều Để đóng góp thêm những tri thứckhoa học phục vụ cho sự phát triển của ngành sản xuất và kinh doanh thực phẩm antoàn, tác giả có mong muốn đi sâu vào nghiên cứu về hành vi mua thực phẩm antoàntạiViệtNam.

TheoA j z e n v à F i s h b e i n ( 1 9 7 5 ) , đ ể h i ể u đ ư ợ c h à n h v i m u a t h ì c ầ n p h ả i nghiêncứuýđịnhmua.Ýđịnhlàcôngcụtốtnhấtđểdựđoánhànhvibởivìhà nhvi của một người được xác định bằng ý định của họ trong việc thực hiện hành vi đó.Ý định mua là vấn đềc á c n h à s ả n x u ấ t v à k i n h d o a n h n g à n h t h ự c p h ẩ m a n t o à n quantâmnhấtvìnógiúphọhiểuđượchànhvicủangườitiêudùngvànhậnt hứccủa họ về sản phẩm (Magistris và Gracia, 2008).Và chính lý thuyết về ý định muanày đã gợi ý cho tác giả quyết định lựa chọn nghiên cứu một số nhân tố ảnh hưởngđến ý định mua thực phẩm an toàn với một số nhân tố tác giả cho là phù hợp vớiđiềukiệnthịtrườngViệtNam.

Các đô thị là nơi tập trung thương mại trong nước và quốc tế về thực phẩm.Nghiên cứu của Radman (2005) cho rằng những người trưởng thành và sống ởnhững đô thị tiêu dùng thực phẩm an toàn nhiều hơn những người ở nông thôn.Nghiên cứu của Zanoli và cộng sự (2004) tại Đan Mạch cũng đồng ý với nhận địnhtrên khi tìm thấy rằng hầu hết những người tiêu dùng thực phẩm an toàn sống ởnhữngthànhphốlớnvàcáckhuđôthịvớitìnhtrạngkinhtếvàxãhộipháttriển hơn Do đó, nghiên cứu cho các đô thị sẽ có ý nghĩa cao hơn Hà Nội là thủ đô, mộtthànhphốtiêubiểucủaViệtNamvớimậtđộdâncưcao,thunhậpcaovànhucầuvà hành vi mua thực phẩm an toàn thể hiện rõ nét Vì vậy tác giả chọn Hà Nội làmđịađiểmđểtiếnhànhnghiêncứu.

Từ những lý do trên, tác giả quyết định lựa chọn đề tài “Nghiên cứu cácnhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của cư dân đô thị - Lấy vídụtạiThànhphốHàNội”làm đề tàiluậnántiếnsỹcủamình.

Mụctiêu,câuhỏinghiêncứuvà nhiệmvụnghiêncứucủaluậnán

Mụctiêunghiêncứu

- Dựa trên những kết quả nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý địnhmua thực phẩm an toàn tại đô thị đề xuất các khuyến nghị cho các doanh nghiệptrong ngành sản xuất và kinh doanh thực phẩm an toàn Việt Nam và các cơ quanquản lý nhà nước nhằm thúc đẩy ý định mua thực phẩm an toàn tại đô thị ViệtNamnói riêng và toàn quốc gia nói chung Từ đó cải thiện tình hình vệ sinh an toàn thựcphẩmtạiViệtNam,nângcaochấtlượngcuộcsốngngườitiêudùngvànângcaohiệuquảkinh doanhcủangànhsảnxuấtvàkinhdoanhthựcphẩmantoàntạiViệtNam.

Câuhỏinghiêncứu

Từn h ữ n g n g h i ê n cứ uđ ã cót r ư ớ c tạ iV iệt Namv à tr ên t h ế g i ớ i về ý đ ị n h mua thực phẩm an toàn và từ mục tiêu đề ra của luận án là giúp các nhà quản lýtrong ngành sản xuất, kinh doanh thực phẩm an toàn có các giải pháp hợp lý để thúcđẩy ý định mua thực phẩm an toàn của cư dân đô thịViệt Nam, luận án sẽ phải trảlờinhữngcâuhỏinghiêncứucụthể sau:

3) Chiềuh ư ớ n g t ác đ ộ n g củ acác n h â n t ốn g h i ê n c ứ u t ới ý đ ị n h m u a th ự c phẩmantoànnhưthếnào?

Nhiệmvụnghiêncứu

1) Tổngq u a n t ì n h h ì n h n g h i ê n c ứ u t r o n g n ư ớ c v à t r ê n t h ế g i ớ i v ề n h ữ n g nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn Những nghiên cứu đi trướcnày cùng với nghiên cứu định tính thực hiện tại Hà Nội sẽ là cơ sở để xây dựng môhìnhnghiêncứuchínhthức.

2) Điều tra, thu thập, phân tích những nhận định và đánh giá của người tiêudùngHàNộivềnhữngnhântốảnhhưởngđếnýđịnhmuathựcphẩmantoàncủa cư dânđôthị.

3) Kiểm định mô hình nghiên cứu về các nhân tố tác động tới ý định muathựcphẩmantoàncủacưdânđôthịViệtNam.

Đốitượng,phạmvinghiêncứucủaluậnán

Đốitượngnghiêncứu

Đối tượng của nghiên cứu bao gồm hai đối tượng chính: (1) Lý luận về cácnhân tố ảnh hưởng đến ý định mua và (2) thực tiễn về các nhân tố ảnh hưởng tới ýđịnhmuathựcphẩmantoàncủangườitiêudùngtạiđôthịViệtNam.

3) Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêudùngtạiđôthịViệtNam.

Phạmvinghiêncứu

Khôngg i a n n g h i ê n c ứ u : A n t o à n t h ự c p h ẩ m l à v ấ n đ ề c ấ p b á c h t r ê n t o à n quốc gia chứ không phải chỉ riêng khu vực cụ thể Tuy nhiên, thực tế Việt Nam chothấy khu vực đô thị là thị trường tiêu thụ thực phẩm lớn Vì vậy, đề tài này tác giảmong muốn nghiên cứu tại các đô thị của Việt Nam Đô thị là nơi dân cư có thunhập cao và nhu cầu mua thực phẩm an toàn cao Việc nghiên cứu sẽ dễ thực hiệnhơn và kết quả sẽ có ý nghĩa hơn Nhưng do điều kiện có hạn nên tác giả giới hạnphạm vi nghiên cứu tại Hà Nội nơi có quy mô dân số cao, thu nhập cao và nhiều đặcđiểmđiểnhìnhcủađôthịViệtNam.

Thời gian nghiên cứu: Luận án sẽ thực hiện khảo sát về ý định mua thựcphẩm an toàn của cư dân Hà Nội trong thời gian từ 2013 đến 2014 Đây là nghiêncứu cắt lát và có hạn chế chung của các nghiên cứu khảo sát là kết quả điều tra chỉ ởmột khoảng thời gian nhất định Sau này để tiếp tục đưa ra các kết luận về ý địnhmua thực phẩm an toàn trong tương lai tác giả hoặc các nhà nghiên cứu khác có thểtiếptụckhảosátởnhữngthờiđiểmtiếptheotrongtươnglai.

Kháiquátphươngphápnghiêncứu

Phươngphápnghiêncứu: Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, đề tài sử dụng kết hợp hai phương phápnghiêncứu(1)nghiêncứuđịnhtính,(2)nghiêncứuđịnhlượng.

(1) Nghiên cứu định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biếnđộcl ập có t ác đ ộ n g t ớ i biếnp h ụ t h u ộ c ý đ ị n h m u a th ực p h ẩ m anto àn đ ồ n g t h ờ i kiểm tra và hoàn thiện bảng hỏi Nghiên cứu định tính được thực hiện với kỹ thuậtphỏng vấn sâu 10 người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội Nghiên cứu này đượctiếnhànhvàotháng01,02năm2013.

Cơ sở lý thuyết, Các nghiên cứu trước đây Mô hình và thang đo

Nghiên cứu định tính, phỏng vấn sâu trên quy mô hẹp

Kiểm tra mô hình và thang đo

Nghiên cứu định lượng, phỏng vấn qua bảng hỏi trên quy mô hẹp

Thu thập dữ liệu sơ bộ

Phân tích nhân tố khám phá EFA và hệ số tin cậy Cronbach alpha

Kiểm định giá trị các biến và đánh giá độ tin cậy của thang đo sơ bộ

Nghiên cứu định lượng, phỏng vấn qua bảng hỏi trên quy mô rộng

Thu thập dữ liệu chính thức

Phân tích nhân tố khám phá EFA và hệ số tin cậy Cronbach alpha

Kiểm định giá trị các biến, đánh giá độ tin cậy của thang đo chính thức

Phân tích hồi quy đa biến Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu

(2) Nghiên cứu định lượng được tiến hành theo 2 giai đoạn Giai đoạn 1 lànghiên cứu sơ bộ để kiểm định độ tin cậy của thang đo và giai đoạn 2 là nghiên cứuchính thức trên diện rộng Giai đoạn 1 được thực hiện vào tháng 03 năm 2013 vàgiaiđoạn2đượcthựchiệntừtháng04đếntháng11năm2013.

Quá trình nghiên cứu được thực hiện qua các bước: xây dựng mô hình, kiểmtra mô hình và thang đo, thu thập dữ liệu sơ bộ để kiểm định sơ bộ độ tin cậy củathang đo, thu thập dữ liệu chính thức, phân tích nhân tố, kiểm định độ tin cậy củathangđo,kiểmđịnhmôhìnhvàgiả thuyếtnghiêncứu.

Nghiên cứu sẽ thu thập dữ liệu từ nhiều nguồn thông tin khác nhau Cụ thể,nhữngthôngtindùngtrongphântíchđượcthuthậptừnhữngnguồnsau:

Nguồn thông tin thứ cấp: Những vấn đề lý luận được đúc rút trong sách giáokhoa chuyên ngành trong nước và quốc tế; Các số liệu thống kê đã được xuất bản,các báo cáo tổng hợp của các tổ chức, cơ quan quản lý có liên quan Kết quả cácnghiên cứu trước đây được công bố trên các tạp chí khoa học trong nước và quốc tế.Tác giả sẽ tiến hành thu thập, phân tích, so sánh và đánh giá các nghiên cứu về thựcphẩm an toàn, ý định mua và ý định mua thực phẩm an toàn để xây dựng nên môhìnhnghiêncứubanđầuvàcáckháiniệmđượcsửdụngtrongluậnán.

Nguồn thông tin sơ cấp: Thông tin sơ cấp được thu thập đầu tiên bằng phỏngvấn sâu Kết quả phỏng vấn sâu sẽ được sử dụng để hoàn thiện mô hình nghiên cứuchính thức Tiếp đến, thông tin sơ cấp được thu thập bằng khảo sát: tác giả sẽ sửdụng bảng hỏi để điều tra nhằm tìm ra các nhân tố tác động và đặc điểm của sự tácđộng của các nhân tố này tới ý định mua thực phẩm an toàn của cư dân đô thị ViệtNam Bảng hỏi và dàn bài phỏng vấn sau khi được thiết kế sẽ xin ý kiến các nhàkhoa học và chuyên gia để hoàn thiện Bảng hỏi sẽ được phỏng vấn thử và hoànthiệntrướckhitriểnkhaikhảosáttrêndiệnrộng.

Mẫuđiều tra : Đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng nên quy mô phải đủ lớn để đảm bảotính đại diện Tác giả xây dựng mẫu điều tra có quy mô là 762 cá nhân Mẫu đượcchọnbằngphươngphápchọnmẫuphingẫunhiênlàchọnmẫutiệnlợi.

- Bảng hỏi sau khi thu về sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS phiên bản18, kết hợp một số phương pháp như thống kê, phân tích nhân tố, phân tích độ tincậy,phântíchhồiquy.

Quá trình triển khai nghiên cứu có thể sẽ gặp phải một số vấn đề như chọnmẫukhôngđạtđượcmụctiêulýtưởng,câuhỏichưahợplý.Vìvậy,tácgiảchuẩn bị một phương án nghiên cứu để giảm thiểu những vấn đề này nhằm đảm bảo tínhtincậy,đạidiệncủamẫuđồngthờihoànthiệnthangđochobảnghỏi.

Nhữngđónggóp mới củaluậnán

Nhữngđónggópvềmặtlýluận

- Luận án xác định thêm được một nhân tố có ảnh hưởng rõ ràng tới ý địnhmua thực phẩm an toàn mà các nghiên cứu trước đây chưa đề cập tới Đó là truyềnthôngđạichúng.

- Xây dựng được mô hình bao gồm mười nhân tố tác động tới ý định muathực phẩm an toàn là sự quan tâm tới sức khỏe, nhận thức về chất lượng, sự quantâm tới môi trường, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm,nhận thức về giá bán sản phẩm, tham khảo- giá trị bản thân, tham khảo- tuân thủ,thamkhảo-thôngtinvàtruyềnthôngđạichúng.

- Kiểm định được mô hình nghiên cứu và tìm ra ý nghĩa của sáu nhân tố là sựquan tâm tới sức khỏe, nhận thức về chất lượng, chuẩn mực chủ quan, nhận thức vềgiábánsảnphẩm,thamkhảo- thôngtinvàtruyềnthôngđạichúng.

- Trong các thang đo được thừa kế từ các nghiên cứu trước, có ba thang đochưahoàntoànphùhợpvớiđiềukiệnnghiêncứuViệtNamđólàthangđochuẩn mực chủ quan, thang đo nhận thức về giá bán sản phẩm, thang đo tham khảo- giá trịbảnthân.Luậnánđãgiúplàmchocácthangđođóphùhợphơn.

Nhữngđónggópvềmặtthựctiễn

- Luận án đã xác định các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm antoàn của cư dân đô thị Việt Nam, đồng thời chỉ ra chiều hướng tác động và mức độtác động của từng nhân tố Từ đó giúp các doanh nghiệp có thêm những thông tincần thiết nhằm đưa ra các quyết định kinh doanh làm tăng ý định mua từ đó tănghoạtđộngmuacủangườitiêudùng.

- Luận án đã đưa ra các đề xuất để các doanh nghiệp tham khảo vận dụngtrong quá trình kinh doanh và kiểm soát các nhân tố tác động đến ý định mua củangười tiêu dùng Đồng thời luận án cũng hàm ý đề xuất một số khuyến nghị vĩ môtrong việc tạo ram ô i t r ư ờ n g t h u ậ n l ợ i c h o v i ệ c s ả n x u ấ t , k i n h d o a n h v à t h ú c đ ẩ y việctiêudùngthựcphẩmantoàn.

Bốcụccủaluậnán

Để trình bày toàn bộ nội dung nghiên cứu của mình, bố cục của luận án đượcchiathành5chươngnhưsau:

Chương 1 : GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN

TỐẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM AN TOÀN CỦA CƯ DÂNĐÔTHỊVIỆTNAM-LẤYVÍDỤTẠITHÀNHPHỐHÀNỘI

Chương 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

CỨU Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN

CHƯƠNG2:CƠSỞLÝ THUYẾTVÀMÔHÌNHNGHIÊNCỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUATHỰC PHẨM ANTOÀN

Cáckhái niệmcơbản

Thựcphẩmantoàn

Luật an toàn thực phẩm của Việt Nam (Luật số: 55/2010/QH12) quy địnhrằng thực phẩm an toàn là thực phẩm không gây hại đến sức khỏe, tính mạng conngười.

Tại Mỹ, Châu Âu và trên thế giới, thực phẩm an toàn được coi là những thựcphẩm không chứa các hóa chất độc hại, được sản xuất bằng những phương pháptổngthểt ại nh ữn gn ôn g trại ant o à n Th ực p h ẩ m ant o à n đư ợc n u ô i trồng v à sản xuất trong điều kiện không sử dụng các chất làm màu mỡ nhân tạo, thuốc trừ sâu,thuốc làm tăng trưởng, thuốc tăng trọng cho vật nuôi và các chất biến đổi gen nhằmđảm bảo tính nguyên vẹn của sản phẩm đầu ra ( Perry và Schultz, 2005; Essoussi vàZahaf,2008).

Winter và Davis (2006) định nghĩa rằng thực phẩm an toàn là những sảnphẩm qua hệ thống thiên nhiên để đẩy mạnh vòng quay sinh học và giảm thiểu ônhiễm môi trường đồng thời cung cấp cho vật nuôi, cây trồng và nông dân một môitrườngantoànvàlànhmạnh.

Thực phẩm an toàn là thực phẩm được sản xuất không dùng thuốc diệt côntrùng thông thường Thực phẩm từ động vật sống như thịt, trứng, sữa thì động vậtsống không được nuôi bằng kháng sinh và hooc môn tăng trưởng (Organic FoodsProductionAct,1990).

Theo như Gracia và Magistris (2007), mục đích của thực phẩm an toàn là đểloại bỏ những hóa chất độc hại trong thực phẩm để tăng cường độ bổ dưỡng và antoàn cho thực phẩm Thêm vào đó thực phẩm an toàn cũng được xác định là thựcphẩm được sản xuất không sử dụng hóa chất, thuốc trừ sâu độc hại, chất làm màumỡ,t h u ố c d i ệ t c ỏ Q u á t r ì n h s ả n x u ấ t v à n u ô i t r ồ n g t h ự c p h ẩ m a n t o à n s ử d ụ n g những phương pháp toàn diện như bón phân, luân canh, vi sinh vật theo quá trìnhpháttriểntựnhiênc ủ a vậtnuôihaycâytrồng.

Hiệp hội tiêu chuẩn thực phẩm an toàn thuộc Bộ nông nghiệp Mỹ (USDA)năm 2000 đã thiết lập tiêu chuẩn quốc gia cho thuật ngữ “ thực phẩm an toàn” Họđã khẳng định thực phẩm an toàn được xác định bởi những yếu tố mà nó khôngđượccót ro ng qu át rì nh sả nx uất chứ k h ô n g phả il àn hữ ng y ế u t ốp h ả i có Ví dụthực phẩm an toàn phải được nuôi trồng trong điều kiện môi trường trong sạch, rauquả không được trồng trong điều kiện nước thải độc hại, không được dùng các chấtlàm màu mỡ tổng hợp, thuốc trừ sâu, công nghệ biến đổi gen, hóc môn tăng trưởng,phóngxạ vàkhángsinh.

Theo Tổ chức nông nghiệp và thực phẩm thế giới (FAO), thực phẩm an toànlà những thực phẩm được nuôi trồng trong điều kiện tự nhiên không có hóa chất,khángsinh,côngnghệbiếnđổigenhaybấtkỳhóachấttổnghợpnào.

Trong luận án này tác giả sẽ sử dụng khái niệm của Perry và Schultz(2005).Nhóm hàng thực phẩm được xem xét ở đây bao gồm thực phẩm tươi sống,thựcphẩmquasơchế,chế biếnvàthựcphẩmcôngnghệ.

Ýđịnhmua

Ý định hành động được định nghĩa bởi Ajzen (2002) là hành động của conngười được hướng dẫn bởi việc cân nhắc ba yếu tố niềm tin vào hành vi, niềm tinvàoch uẩ n m ự c và n i ề m tinv à o s ự k i ể m soát.C ác n i ề m tinnà y càngm ạ n h t h ì ý địnhhànhđộngcủaconngườicànglớn.

Về ý định mua, Philips Kotler và cộng sự (2001) đã biện luận rằng, trong giaiđoạn đánh giáphươngánmua, người tiêudùng chođiểm cáct h ư ơ n g h i ệ u k h á c nhau và hình thành nên ý định mua Nhìn chung, quyết định của người tiêu dùng làsẽ mua sản phẩm của thương hiệu họ ưa chuộng nhất Tuy nhiên có haiy ế u t ố c ó thể cản trở ý địnhmua trở thành hành vim u a l à t h á i đ ộ c ủ a n h ữ n g n g ư ờ i x u n g quanh và các tình huống không mong đợi Người tiêu dùng có thể hình thành ý địnhmua dựa trên các yếu tố như thu nhập mong đợi, giá bán mong đợi, tính năng sảnphẩmmongđợi. Ý định mua được mô tả là sự sẵn sàng của khách hàng trong việc mua sảnphẩm ( Elbeck, 2008) và đây là khái niệm tác giả sẽ sử dụng trong luận án. Việcbán hàng của doanh nghiệp có thể được khảo sát dựa trên ý định mua của kháchhàng Dự đoán ý định mua là bước khởi đầu để dự đoán được hành vi mua thực tếcủa khách hàng ( Howard và Sheth, 1967) Thêm vào đó dựa vào một số học thuyết,ý định mua được xem là cơ sở để dự đoán cầu trong tương lai (Warshaw, 1980;Bagozzi,1983;FishbeinvàAjzen,1975).

Một số nghiên cứu trước đây chỉ ra những điểm khác biệt giữa ý định mua vàhành động mua thực ( Warshaw, 1980; Mullett và Karson, 1985; Kalwani và Silk,1982; Pickering và Isherwood,

1974) Sự khác biệt đó nằm trong nhận thức củakhách hàng Tuy nhiên điều đó không đồng nghĩa với việc những nghiên cứu về ýđịnh mua không có ý nghĩa Một số nghiên cứu về mối quan hệ giữa ý định mua vàhành động mua lại đưa ra những chỉ bảo rõ rệt về mối quan hệ này ( Newberry,Kleinz và Boshoff, 2003; Morowitz và Schmittlein,1992; Bennaor,1995; TaylorHoulalan và Gabriel, 1975; Granbois vàSummers, 1975; Sheppard, Hartwick vàWarshaw,1988;Morowitz,1996)

Ýđịnhmuathựcphẩm antoàn

Nik Abdul Rashid (2009) định nghĩa rằng ý định mua thực phẩm an toàn làkhả năng và ý chí của cá nhân trong việc dành sự ưa thích của mình cho thực phẩman toàn hơn là thực phẩm thường trong việc cân nhắc mua sắm Ramayah, Lee vàMohamad (2010) cho rằng ý định mua thực phẩm an toàn là một trong những biểuhiệncụthể củahànhđộngmua.

Han, Hsu và Lee (2009) cho rằng ý định mua thực phẩm an toàn thường gắnvới những lời truyền miệng tốt về sản phẩm và ý định trả nhiều tiền hơn cho sảnphẩmantoàn.

Cơsởlýthuyết-Lýthuyếthànhvihợplý(TRA)vàlýthuyếthành vicókếhoạch(TPB)

Cón h i ề u l ý t h u y ế t g i ả i t h í c h c h o h à n h v i c ủ a c o n n g ư ờ i n ó i c h u n g v à hành vi mua của người tiêu dùng nói riêng Trong đó về ý định thực hiện hành vi cóLý thuyết hành vi hợp lý (TRA) (Fishbein và Ajzen, 1975) và Lý thuyết hành vi cókế hoạch (TPB) (Ajzen, 1991) Hai lý thuyết này được sử dụng rất rộng rãi trongviệc giải thích ý định thực hiện hành vi của con người. Trong lĩnh vực thực phẩm antoàn, có rất nhiều nghiên cứu sử dụng hai lý thuyết này để tìm ra mối quan hệ giữacác nhân tố khác nhau tới ý định mua thực phẩm an toàn Thêm vào đó, tác giả chorằng, thực phẩm an toàn là sản phẩm tiêu dùng hàng ngày, người mua có cân nhắc,tính toán và lên kế hoạch về việc tiêu dùng chứ không phải là sản phẩm mua ngẫuhứng Qua tổng quan các nghiên cứu trước đây về ý định mua thực phẩm an toàn vàcân nhắc của bản thân, tác giả cho rằng sử dụng Lý thuyết hành vi hợp lý và Lýthuyếthànhvicókế hoạchlàmcơsởlýthuyếtcholuậnánnàylàphùhợp.

So sánh hai lý thuyết này với các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng kinhđiển trước đây ta thấy có nhiều sự thống nhất Mô hình hành vi mua của PhilipKotler và cộng sự (2001) cũng khẳng định ý định mua là tiền đề của hành vi mua.Mô hình hành vi người tiêu dùng của Jame F Engel và cộng sự (1993) nhấn mạnhnhântốgiátrịchuẩnmựctươngtựnhưnhântốchuẩnmựcchủquancủaFishbei nvà Ajzen,m ô h ì n h h à n h v i n g ư ờ i t i ê u d ù n g c ủ a H a w k i n s

M o t h e r s b a u g h ( 1 9 8 0 ) cũng khẳng định ảnh hưởng của thái độ tới hành vi người tiêu dùng Tuy nhiên cómột điểm đặc biệt của Lý thuyết hành vi hợp lý và

Lý thuyết hành vi có kế hoạch làhai lý thuyết này nhấn mạnh việc giải thích hành vi của con người thông qua ý địnhhànhđộngcủahọ.

Nội dung cụ thể của Lý thuyết hành vi hợp lý và Lý thuyết hành vi có kếhoạchnhưsau:

Lý thuyết hành vi hợplý (TRA) được ra đờibởi Fishbein và Ajzen( 1 9 7 5 ) Lý thuyết khẳng định rằng con người thường cân nhắc kết quả của các hành độngkhácnhautrướckhithựchiệnchúngvàhọchọnthựchiệncáchànhđộngsẽdẫnđến những kết quả họ mong muốn Công cụ tốt nhất để phán đoán hành vi là ý định.Hànhv i đ ư ợ c x á c đ ị n h b ở i ý đ ị n h t h ự c h i ệ n h à n h đ ộ n g ( B I ) c ủ a m ộ t n g ư ờ i Ý địnhlàkếhoạchhaykhảnăngmộtngườinàođósẽthựchiệnmộthànhđ ộngcụthể trong một bối cảnh nhất định Ý định là đại diện về mặt nhận thức của sự sẵnsàngthực hiện mộthànhđộng nào đó.Ý đ ị n h h à n h đ ộ n g l à đ ộ n g l ự c c h í n h d ẫ n đếnhànhvi.

Fishbein và Ajzen đề xuất rằng ý định hành động chịu ảnh hưởng bởi thái độđốivớihànhvivàchuẩnmựcchủquan.

Thái độ là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện mộthành vi nhất định Thái độ miêu tả mức độ một cá nhân đánh giá kết quả của mộthànhđộnglàtíchcựchaytiêucực.

Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của con người về việc phải ứng xử thế nàocho phù hợp với yêu cầu của xã hội Đây là niềm tin của cá nhân về việc người khácsẽ nghĩ thế nào về hành động của mình Chuẩn mực chủ quan đại diện cho việc cánhân tự nhận thức rằng những người quan trọng đối với việc ra quyết định của họmongmuốnhọthựchiệnhoặckhôngthựchiệnmộthànhvicụthể nàođó.

Nếu một người mong đợi và cho rằng hành vi sẽ mang lại kết quả tích cực vàcảm thấy những người quan trọng (có ảnh hưởng đối với cá nhân)k h u y ế n k h í c h , ủng hộ việc thực hiện hành vi này thì ý định thực hiện hành vi sẽ được hình thành.Nói cách khác, cá nhân thực hiện hành độngxuất phát từm ộ t n g u y ê n n h â n c ụ t h ể đó là kỳ vọng về kết quả tích cực của hành động và niềm tin vào việc những ngườixungquanhủnghộhànhđộngcủamình.

Theo lý thuyết hành vi hợp lý, thái độ được hình thành bởi hai nhân tố: (1)những niềm tin của cá nhân về những kết quả của hành vi (là niềm tin về việc hànhvi sẽ mang lại những kết quả có những tính chất nhất định) và (2) đánh giá củangườiđóvề kếtquảnày(giátrịliênquanđếnđặcđiểmcủakếtquảhànhđộng).

Chuẩn mực chủ quan được hình thành bởi hai nhân tố: (1) niềm tin về việcnhững người có ảnh hưởng cho rằng cá nhân này nên thực hiện hành vi (cảm giáchayniềmtinvềviệcnhữngngườixungquanhtacóđồngtìnhhaykhôngđồngtình Đánh giá kết quả hành động

Thái độ Niềm tin về kết quả hành động Động lực để tuân thủ những người xung quanh

Chuẩn mực chủ quan Niềm tin vào quy chuẩn của người xung quanh với hành vi của chúng ta) và (2) động lực để tuân thủ theo những người có ảnhhưởng này (ý định hay hành vi của cá nhân có bị ảnh hưởng bởi ý nghĩ của nhữngngườixungquanhhaykhông).

Hình2.1 MôhìnhLý thuyếthànhvi hợplý (TRA)củaFishbeinvà

Nguồn: Ajzen I and Fishbein M (1975) “Belief, attitude, intention andbehavior.Anintroductiontotheoryandresearch”

Theo Lutz (1991), có hai mệnh đề quan trọng gắn với lý thuyết hành vi hợplý: (1) để dự đoán hành vi của một người thì cần phải đo lường thái độ của người đóđối với việc thực hiện hành vi này và (2) ngoài thái độ đối với hành vi, lý thuyếthành vi hợp lý còn nói tới nhân tố chuẩn mực chủ quan với vai trò là một tác nhânảnh hưởng tới hành vi. Chuẩn chủ quan đo lường những ảnh hưởng xã hội đối vớihànhvicủamộtngườinàođó.

Lý thuyết hành vi hợp lý được sử dụng trong việc giải thích hành vi ở rấtnhiềucácl ĩ n h v ự c khácnhaun h ư hànhv i m ua thựcphẩm antoàn,hành v i đá nh

Hànhvi Ýđịnhhànhvi bạc, hành vi ra quyết định đạo đức trong ngành kế toán công, hành vi tiêm phòngvacxin, hành vi sử dụng dây an toàn và mũ bảo hiểm trong lái xe, ý định sử dụngnăng lượng có thể tái tạo, ý định tường trình việc nhìn thấy vật thể bay lạ, ý địnhmua hàng trực tuyến, Tuy nhiên, những nghiên cứu sau này cũng tìm ra một sốhạn chế của lý thuyết này Nghiên cứu của Sheppard và cộng sự (1988) chỉ ra rằnglý thuyết hành vi hợp lý có một số hạn chế sau (1) lý thuyết này cho rằng hành vimục tiêu của cá nhân hoàn toàn nằm dưới sự kiểm soát về ý chí của họ, (2) vấn đềlựa chọn bối cảnh phân tích không được Fishbein và Ajzen chỉ ra rõ ràng và (3) ýđịnh của cá nhân được đo lường trong điều kiện không đầy đủ thông tin cần thiết đểhình thành nên ý định chắc chắn hoàn toàn( S h e p p a r d v à c ộ n g s ự ,

1 9 8 8 ) N g h i ê n cứu này cũng cho rằng lý thuyết hành vi hợp lý chỉ tập trung vào việc xác định hànhvi đơn lẻ, trong khi đó trong điều kiện thực tế, con người thường phải đối mặt vớinhiều hành vi như lựa chọn cửa hàng, lựa chọn sản phẩm, kiểu loại, kích cỡ, màusắc Sự tồn tại nhiều sự lựa chọn như vậy có thể làm hoán đổi bản chất của quytrình hình thành ý định và vai trò của ý định trong việc dựá o h à n h v i t h ự c t ế Những hạn chế này làm giới hạn việc áp dụng lý thuyết này đối với những hành vinhất định (Buchan, 2005) Để khắc phục điểm này, lý thuyết hành vi có kế hoạch(TPB)đãrađời(Ajzen,1991).

Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) là một lý thuyết mở rộng của lý thuyếthành vi hợp lý (Ajzen và Fishbein, 1980; Fishbein và Ajzen, 1975), lý thuyết nàyđược tạo ra do sự hạnchế của lýthuyếttrước về việccho rằng hành vi củac o n ngườilàhoàntoàndokiểmsoátlýchí.

Cũng giống như lý thuyết hành vi hợp lý, nhân tố trung tâm trong lý thuyếthành vi có kế hoạch là ý định của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi nhấtđịnh Ý định được cho là nhân tố động cơ dẫn đến hành vi, nó là chỉ báo cho việccon người sẽ cố gắng đến mức nào, hay dự định sẽ dành bao nhiêu nỗ lực vào việcthực hiện một hành vi cụ thể Như quy luật chung, ý định càng mạnh mẽ thì khảnăng hành vi được thực hiện càng lớn Điều này là rõ ràng, tuy nhiên, việc ý địnhthựchiệnhànhvitrởthànhhành vithựcchỉđượcnhìnthấytrongnhững hà nhvi nằm hoàn toàn dưới sự kiểm soát của lý chí (ví dụ cá nhân quyết định thực hiện haykhông thực hiện hành vi đó bằng lý chí) Trong thực tế có những hành vi thỏa mãnđiều kiện này, tuy nhiên việc thực hiện hầu hết các hành vi dù ít hay nhiều đều phụthuộc vào những nhân tố cản trở như sự sẵn có của những nguồn lực hay những cơhội cần thiết (ví dụ thời gian, tiền bạc, kỹ năng, sự hợp tác với những ngườikhác xem Ajzen, 1985) Những nhân tố này đại diện cho sự kiểm soát hành vi trongthực tế của cá nhân Nếu các nguồn lực hay cơ hội cần thiết được thỏa mãn sẽ làmnảy sinh ý định hành động và cùng với ý định hành động thì hành vi sẽ được thựchiện Như vậy, trong học thuyết mới này, các tác giả cho rằng ý định thực hiện hànhvi chịu ảnh hưởng bởiba nhân tố:

(1) thái độ đối với hành vi, (2) chuẩn mức chủquanvà(3)nhậnthứcvề kiểmsoáthànhvi.

Nhận thức về kiểm soát hành vi: tầm quan trọng của kiểm soát hành vi trongthực tế là hiển nhiên.Các nguồn lực và cáccơ hội sẵn có sẽ phầnn à o q u y ế t đ ị n h khả năng thực hiện hành động Nhận thức về kiểm soát hành vi đóng một vai tròquan trọng trong lý thuyết hành vi có kế hoạch Thực tế, lý thuyết hành vi có kếhoạch khác với lý thuyết hành động từ nguyên nhân ở nhân tố này Nhận thức vềkiểm soát hành vi được định nghĩa là nhận thức của cá nhân về sự dễ dàng hay khókhăn trong việc thực hiện một hành vi mong muốn Theo lý thuyết hành vi có kếhoạch, nhận thức về kiểm soát hành vi cùng với ý định hành động có thể được sửdụng trực tiếp để mô tả hành vi Vẫn với việc lấy ý định hành động làm trung tâm,việc giải thích hành vi sẽ đạt kết quả cao hơn khi đưa thêm nhân tố nhận thức vềkiểmsoáthànhvivào.

Tổngquancác mô h ì n h nghiêncứu cá c nhântố ả n h hưởngđến ý định muathựcphẩmantoàn

Tổngquancácmôhìnhnghiêncứucácnhântốảnhhưởngđếnýđịnh muathựcphẩmantoànngoàinước

Nghiên cứu được thực hiện ở Phần Lan với mục đích kiểm nghiệm việc ápdụng Lý thuyết hành vi có kế hoạch trong bối cảnh mua thực phẩm an toàn bằngcáchx e m x é t m ố i q u a n h ệ g i ữ a s ự q u a n t â m đ ế n s ứ c k h ỏ e , t h á i đ ộ đ ố i v ớ i t h ự c phẩm an toàn, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về giá bán và nhận thức về sự sẵn cócủa sản phẩm tới ý định mua thực phẩm an toàn từ đó ảnh hưởng đến mức độthường xuyên mua thực phẩm an toàn Mô hình với những nhân tố mới bổ sung nàyđược khẳng định là dự đoán về ý định mua thực phẩm an toàn tốt hơn mô hình hànhvi có kế hoạch gốc Ở mô hình này, chuẩn mực chủ quan và sự quan tâm tới sứckhỏetácđ ộ n g g i á n t i ế p tớiýđịnhm u a thựcphẩmantoàn thôngq u a tháiđ ộv ớ i thực phẩm an toàn Điều này được đề xuất trong hai giả thuyết đầu tiên Nghiên cứucũng đưa ra hai giả thuyết rằng giá và sự sẵn có của sản phẩm ảnh hưởng tới ý địnhmua thực phẩm an toàn Kết quả nghiên cứu khẳng định rằng ý định mua thực phẩmantoàncóthể được dựđoánbằngtháiđộcủangườitiêudùngvớithực phẩ man

Nhận thức về giá bán

Nhận thức về sự sẵn có

Sự quan tâm tới sức khỏe

Thái độ với thực phẩm an toàn Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM

Mức độ thường xuyên mua

Chuẩn mực chủ quan toàn Và thái độ của người tiêu dùng với sản phẩm này lại phụ thuộc vào chuẩn mựcchủ quan của mỗi người Ngoài ra, nghiên cứu không tìm thấy sự ảnh hưởng của sựquan tâm đến sức khỏe tới thái độ cũng như sự ảnh hưởng của nhận thức về giá bánvà nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm tới ý định mua thực phẩm an toàn Đây làmột nghiên cứu rất có giá trị và được tham khảo nhiều trong những nghiên cứu sauđóvề ýđịnhmuathựcphẩmantoàn.

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Anssi Tarkiainen và cộng sự

(2005) Nguồn: Anssi Tarkiainen và Sanna Sundqvist (2005) “ Subjective norms,attitudesandintention ofFinishconsumersin buyingorganicfood” Đặc biệt nghiên cứu này đi sâu về chuẩn mực chủ quan, nhân tố mà nhữngnghiên cứu trước về ý định mua thực phẩm an toàn thường xem nhẹ hoặc bỏ qua.Tuy nhiên nghiên cứu cũng có những giới hạn Đầu tiên là nhóm tác giả chỉ nghiêncứu hai loại thực phẩm là bánh mỳ an toàn và bột mỳ an toàn do đó kết quả khó cóthể dùng để áp dụng cho tất cả các loại thực phẩm an toàn Bên cạnh đó, nghiên cứuchỉ được thực hiện tại một hệ thống phân phối bán lẻ thực phẩm an toàn đó là mộtđại siêu thị Mỗi kênh phân phối đều có những đặc điểm riêng về giá cả, số lượngmặt hàng dođósẽcóảnhhưởngkhácnhautớihànhvimuacủangườitiêudùng.

Nghiên cứu được thực hiện ở Trung Quốc trên mẫu gồm 136 người trong66gianhàngcủahaisiêuthịlớnnhằmtìmranhữngđặcđiểmtronghànhvimuathực phẩmantoàncủahọ.Cụthểlàtìmrahọlàai,họmualoạithựcphẩmantoànnàovà mua như thế nào Nghiên cứu được thực hiện bằng kỹ thuật quan sát Kết luậncho thấy người tiêu dùng thường đi mua theo nhóm và ảnh hưởng của sự tham khảolẫn nhau trongn h ó m l à đ á n g k ể

N g ư ờ i t i ê u d ù n g t h ư ờ n g đ ọ c k ỹ n h ã n h i ệ u t r ư ớ c khi mua nhưng họ lại ít quan tâm đến những tờ quảng cáo Đây là một nghiên cứuđặc biệt khi đưa ra kết luận về ảnh hưởng của nhóm tham khảo và truyền thông đạichúng, những nhân tốít được quan tâm ởnhững nghiên cứu khác Tuy nhiênphương pháp nghiên cứu ở đây còn đơn giản, phương pháp phân tích số liệu chỉdùngthốngkêmôtả vàphạmvinghiêncứutươngđốihẹp.

2.3.2.3 NghiêncứucủaBoWonSuh,AnitaEvesvàMargaretLumbers(2008) Đây làmộtnghiên cứuđượcthực hiệnở Nam TriềuTiên, mộtq u ố c g i a trong đó người tiêu dùng ngày càng quan tâm tới sức khỏe, do vậy thực phẩm antoànn g à y càngđ ư ợ c ư a c h u ộ n g N g h i ê n c ứ u đ ư ợ c t h ự c h i ệ n b ằ n g p h ư ơ n g p h á p địnht í n h v ớ i c á c c â u h ỏ i m ở n h ằ m đ i ề u t r a m ố i q u a n h ệ g i ữ a n h ậ n t h ứ c c ủ a người tiêu dùng Nam Triều Tiên về thực phẩm an toàn và ý định mua loại thựcphẩmnày.Nghiêncứu dựa vàomôhìnhcủa thuyếthànhvicókế hoạchđểth iếtlậpdànbài câu hỏi Nghiên cứuk ế t l u ậ n r ằ n g n g ư ờ i t i ê u d ù n g c ó ý đ ị n h m u a thựcp h ẩ m a n t o à n v ì t i n r ằ n g n ó g i ú p t ă n g c ư ờ n g s ứ c k h ỏ e c ủ a h ọ

T u y n h i ê u ngườitiêudùngtintưởng rằngkhôngdễđểmuađượcthựcp h ẩ m ant oànvìgiácủan ó c a o , k h ô n g s ẵ n c ó v à h ọ k h ô n g h o à n t o à n t i n t ư ở n g v à o c h ấ t l ư ợ n g c ủ a thựcphẩm.Nghiêncứucónhữngkếtluậnrấthữuí c h t u y n h i ê n n ó m ớ i c h ỉ nghiêncứuđượcmộtsốítcácbiếnảnhhưởng.

2.3.2.4 NghiêncứucủaS u d i y a n t i Sudiyanti(2009) Đây là nghiên cứu về việc áp dụng thuyết hành vi có kế hoạch để dự đoán ýđịnh mua thực phẩm an toàn của phụ nữ Indonesia Nghiên cứu định lượng điều tra406 phụ nữ bằng phương pháp phỏng vấn và xem xét ảnh hưởng củacác biến độclập thái độ đối với thực phẩm an toàn, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về kiểm soáthànhvi–nhữngbiếnđộclậpgốccủalýthuyếthànhvicókếhoạchcùngvớibiến

Thái độ đối với thực phẩm an toàn

Chuẩn mực chủ quan Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM

Nhận thức về kiểm soát hành vi

Sự hiểu biết về môi trường

Hành động mua thực phẩm an toàn mới là sự hiểu biết về môi trường Kết quả nghiên cứu đã khẳng định chắc chắn sựảnh hưởng của các nhân tố thuộc mô hình của lý thuyết hành vi có kế hoạch.

Bêncạnh đó, tác giả còn tìm ra nhân tố sự hiểu biết về môi trường là một nhân tố có thểsử dụng để dự đoán trực tiếp ý địnhm u a t h ự c p h ẩ m a n t o à n

N g h i ê n c ứ u c ũ n g khẳng định trong các nhân tố được nghiên cứu, chuẩn mực chủ quan được tìm thấylà nhân tố quan trọng nhất trong việc dự đoán ý định mua thực phẩm an toàn.Nghiên cứu có một số hạn chế đó là thứ nhất nghiên cứu đã không tính đến các yếutố thuộc văn hóa, thứ hai là nghiên cứu chỉ sử dụng đối tượng là phụ nữ Indonesia ởmộtsốvùngnhấtđịnhvà mangnhữngnétvănhóanhấtđịnhtrongkhiIndonesi abao gồm 300 nhóm dân tộc trên 17000 hòn đảo Như vậy mẫu này chưa đủ tính đạidiện rộng rãi Cuối cùng là nhân tố quy tắc ứng xử chủ quan được cho là có ảnhhưởng quan trọng nhất tới ý định mua thực phâm an toàn nhưng nhân tố này ở đâycũngkhôngđượcnghiêncứumứcđộảnhhưởngcụthể.

Nghiêncứuđượcthựchiệnbằngphươngphápđịnhlượngđểđolườngảnhhư ởng củamột sốnhântốtớiýđịnhmuacủangườitiêudùng thựcphẩmantoàn tại

Sự quan tâm đến sức khỏe

Nhận thức về chất lượng

Sự quan tâm tới an toàn thực phẩm Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM AN

Sự tin tưởng vào nhãn hiệu

Giá thực phẩm an toàn

Anh Dữliệu được thu thập từ2 0 4 n g ư ờ i t i ê u d ù n g C á c n h â n t ố đ ư ợ c k i ể m đ ị n h bao gồm sự quan tâm đến sức khỏe, nhận thức về chất lượng, sự tin tưởng vào nhãnhiệu thực phẩm an toàn, sự quan tâm tới an toàn thực phẩm và giá bán sản phẩm.Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng sự quan tâm đến sức khỏe, nhận thức về chất lượng,sự tin tưởng vào nhãn hiệu thực phẩm an toàn và sự quan tâm tới an toàn thực phẩmđều có ảnh hưởng thuận chiều tới ý định mua của người tiêu dùng Giá được tìmthấy là yếu tố cản ý định mua sản phẩm Nghiên cứu này đã kết hợp được nhiềunhân tố để nghiên cứu nhưng mới chỉ dừng lại ở kết luận về chiều hướng ảnh hưởngmàchưatìmthấymứcđộảnhhưởngcủamỗinhântố.

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Jay Dickieson và cộng sự

2.3.2.6 NghiêncứucủaVictoriaKulikovskivàManjolaAgolli(2010) Đây là một nghiên cứu đo lường ảnh hưởng của một số nhân tố tới ý địnhmua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng tại Hi Lạp Nghiên cứu được thực hiệnbằng phương pháp định lượng với mẫu là 190 người tiêu dùng Hi Lạp Các nhân tốđược nghiênc ứ u l à s ự q u a n t â m t ớ i s ứ c k h ỏ e , n h ậ n t h ứ c v ề c h ấ t l ư ợ n g , n h ậ n t h ứ c vềgiátrị,sựquantâmtớiantoànthựcphẩm,sựquantâmtớiđạođức,giábánv à

Sự quan tâm tới sức khỏe

Nhận thức về chất lượng

Nhận thức về giá trị

Sự quan tâm tới đạo đức Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM

Sự quan tâm tới an toàn thực phẩm

Sự tin tưởng vào nhãn hiệu sự tin tưởng vào nhãn hiệu Nghiên cứu đã tìm ra rằng ý định mua thực phẩm antoàncủangườitiêudùngHiLạpbịảnhhưởngchínhbởicácnhântốsựnhậnthứcvề chất lượng, sự quan tâm tới an toàn thực phẩm và nhận thức về giá trị Bên cạnhđó sự quan tâm tới sức khỏe, sự quan tâm tới đạo đức, giá bán và sự tin tưởng vàonhãnh i ệ u k h ô n g t h ể h i ệ n ả n h h ư ở n g c ủ a n ó t ớ i đ ố i t ư ợ n g n g ư ờ i t i ê u d ù n g n à y Thực phẩm an toàn được cho là một sự lựa chọn cho người tiêu dùng quan tâm tớian toàn thực phẩm và chất lượng Nghiên cứu này có hạn chế là mẫu được lựa chọnchỉ ở một địa điểm đó là thành phố Thessaloniki của Hi Lạp Và mẫu này chủ yếuđược chọnlà những người đã thườngxuyênmua thực phẩm antoàn (68%).N h ư vậy ảnh hưởng của những nhân tố này có thể không được rõ nét nữa do bị ảnhhưởngbởithóiquenmuahàng.

Thái độ với thực phẩm an toàn

Sự quan tâm tới môi trường Ý định mua thực phẩm an toàn Hiểu biết về môi trường

Nghiên cứu được thực hiện để tìm hiểu ảnh hưởng của sự hiểu biết về môitrường và sự quan tâm tới môi trường tới thái độ từ đó ảnh hưởng tới ý định muathực phẩm an toàn của người tiêu dùng Malaysia Tác giả đã phỏng vấn 384 ngườitiêu dùng ở các loạithực phẩm an toàn khác nhau và phân tích bằng phương phápđịnh lượng Nghiên cứu đã tìm ra rằng sự hiểu biết vềm ô i t r ư ờ n g v à s ự q u a n t â m tới môi trường ảnh hưởng rõrệt tới ý định mua thực phẩm an toàn Quan trọng hơn,kết quả cho thấy thái độ đóng vai trò làm trung gian trong mối quan hệ giữa sự quantâm tới môi trường và ý định mua thực phẩm an toàn Trong khi đó, sự hiểu biết vềmôi trường không giúp dự đoán thái độ, do vậy thái độ không đóng vai trò trunggian trong mối quan hệ giữa sự hiểu biết về môi trường và ý định mua thực phẩm antoàn Nghiên cứu tìm ra những kết luận rất hữu ích tuy nhiên nó có hạn chế là mớichỉnghiêncứuđượchaibiếnliênquanđếnmôitrường.

Nguồn:A.H.Aman,AmranHarunvàZuhalHussein (2012)“The influenceofenvironmentalknowledgeandconcernongreenpurchaseintentiontheroleof attitudeasamediatingvariable”

Nghiên cứu được thực hiện tại Ấn Độ bằng phương pháp định lượng với mẫulà 463 người tiêu dùng nhằm tìm hiểu ảnh hưởng của các nhân tố nhân khẩu, lợi íchvềsứckhỏe,sựsẵncócủathựcphẩmantoàntớiýđịnhmua thựcphẩmantoàn của người tiêu dùng sinh thái tại đây Nghiên cứu đã đưa ra những kết luận sau:Ngườitiêudùngcótrìnhđộvănhóacaovàvịtrícaocóxuhướngmuathựcphẩm

Nhân khẩu, lợi ích sức khỏe, sự sẵn có Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM AN

Sự thỏa mãn về thực phẩm an toàn

Hành vi người tiêu dùng sinh thái

Lợi ích về sức khỏe, chất lượng, vị ngon, độ tươi, sự đa dạng của thực phẩm an toàn anto àn n h i ề u hơ n L ợ i íchv ề s ứ c k h ỏe đ ó n g m ộ t vai tr ò q u a n t r ọ n g tr on g q u y ế t định mua thực phẩm an toàn Và sự không sẵn có của thực phẩm an toàn là rào cảnchínhchoýđịnhmuathựcphẩmantoàn.Ýđịnhmuathựcphẩmantoànlạidẫ nđến sự thỏa mãn về thực phẩm an toàn Và sự thỏa mãn này được quyết địnhb ở i cácnhântố nhưlợi íchvề sứckhỏe, chấtlượng,vịngoncủathựcp hẩ m , độtươi mới của thực phẩm, sự đa dạng của thực phẩm an toàn Đây là một nghiên cứu sâusắc và có giá trị tuy nhiên xét riêng với việc nghiên cứu ý định mua thực phẩm antoànthìmôhìnhchưacóđượcnhiềunhântố.

Nguồn: Justin Paul và Jyoti Rana (2012) “Consumer behavior and purchaseintentionfororganicfood”

Môhình nghiêncứu, cácgiảthuyếtvàthangđo

Mô hình nghiên cứu được hình thành trên cơ sở tìm ra ảnh hưởng của một sốnhântốtớiýđịnhmuathựcphẩmantoàntạiViệtNam.

Dựa vào lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) và kết quả các côngtrình nghiên cứu trước đây (được trình bày ở trên), tác giả đã đề xuất ra các nhân tốtác động có thể có ý nghĩa trong bối cảnh Việt Nam Đó là các nhân nhân tố: (1) sựquant â m đ ế n s ứ c k h ỏ e , ( 2 ) n h ậ n t h ứ c v ề c h ấ t l ư ợ n g ,

( 3 ) s ự q u a n t â m đ ế n m ô i trường, (4) chuẩn mực chủ quan, (5) nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm, (6) nhậnthứcvềgiábánsảnphẩm,(7)nhómthamkhảo,(8)truyềnthôngđạichúng.

Nhiều các nghiên cứu trước đây có nhắc đến sự quan tâm đến sức khỏe nhưmột nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn (Trương T. Thiênvàc ộ n g s ự ( 2 0 1 0 ) ; N g u y ễ n P h o n g T u ấ n ( 2 0 1 1 ) ; A n s s i T a r k i a i n e n v à c ộ n g s ự (2005) ) Sở dĩ nhân tố này luôn được nhắc đến vì thực phẩm an toàn được cho làtốt hơn cho sức khỏe của người tiêu dùng (Bo Won Suh và cộng sự, 2008) Cácnghiên cứu trước đây cũng rất thường xuyên xem xét nhân tố sự quan tâm đến môitrường (Trương T Thiên và cộng sự (2010); Nguyễn Phong Tuấn (2011); Sudiyanti(2009); A.H Aman vàcộng sự (2012) ) Theo khái niệm về thựcp h ẩ m a n t o à n , đây là một loại thực phẩm giúp bảo vệ môi trường do quá trình sản xuất và kinhdoanh không sử dụng hóa chất và công nghệ làm ô nhiễm môi trường. (Winter vàDavis, 2006) Vì vậy sự quan tâm đến môi trường được coi là nguyên nhân dẫn đếný định mua thực phẩm an toàn (A.H Aman và cộng sự (2012) Chen

(2009) cũng đãnói trong nghiên cứu của mình rằng để dự đoán ý định mua thực phẩm an toàn tốthơn thì cần phải xem xét các nhân tố sự quan tâm đến sức khỏe và sự quan tâm đếnmôi trường. Thêm vào đó, Magnusson và cộng sự (2001) tìm ra rằng hầu hết nhữngngười được phỏng vấn trong nghiên cứu của họ đều rất coi trọng hậu quả của việctiêu dùng thực phẩm của họ tới sức khỏe của bản thân và môi trường Chỉ có một sốít (1%-11%) nói rằnghọ không quan tâm đến tác động của việct i ê u d ù n g t h ự c phẩm tới sức khỏe và môi trường Vì ý nghĩa của hai nhân tố này, trong nghiên cứunày, tác giảmong muốn đưa sự quan tâm tới sức khỏe và sự quan tâm tớimôitrườngvàomôhìnhnghiêncứu.

Trong vấn đề nghiên cứu việc tiêu dùng thực phẩm, nhận thức về chất lượngđược coi là vấn đề hàng đầu Nhận thức về chất lượng thực phẩm an toàn từ ngườitiêu dùng đóng một vai trò quan trọng trong việc tiêu dùng sản phẩm này (Olson,1977; Padel và cộng sự, 2005; Fotopoulos, 2000; Magnusson và cộng sự, 2001).Nhiều nghiên cứu đã đưa nhân tố này vào kiểm định sự ảnh hưởng của nó tới ý địnhmua thực phẩm an toàn (Nguyễn Phong Tuấn, 2011; Jay Dickieson và cộng sự,2009; Victoria Kukikovski và cộng sự, 2010 ) Trong nghiên cứu năm 2009 củamình,Chencũnggợiýrằng,nhữngnhântốgợinênđộngcơmuasẽlàchỉbáotốt để dự đoán ý định mua Nhận thức rằng thực phẩm an toàn có chất lượng cao đượccoi là một động cơ mua thực phẩm an toàn (Nihan Mutlu, 2007) Do vậy, tác giảquyếtđịnhđưanhântốnàyvàomôhìnhnghiêncứutrongluậnánnày.

Khinghiêncứuvềýđịnhhànhvi,hầuhếtcáctácgiảđềudựavàonềntảnglý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) Như đã trình bày ở trên, lý thuyếtnàytìmthấysựảnhhưởngcủachuẩnmựcchủquan,nhậnthứcvềkiểmsoáthành vi và thái độ đối với hành vi tới ý định thực hiện hành vi Nhà văn hóa Hữu Ngọc đãviết trong tác phẩm Lãng du trong văn hóa Việt Nam rằng ở Việt Nam, cách ngườiViệt Nam thực hiện hành vi gắn chặt với chuẩn mực xã hội (Hữu Ngọc, 2006), hayngười Việt Nam hành động theo chuẩn mực xã hội, theo chuẩn mực mà họ cho rằngmọi người xung quanh mong muốn họ thực hiện như vậy Do vậy, tác giả dự đoánrằng, trong bối cảnh Việt Nam, nhân tố chuẩn mực chủ quan sẽ có ý nghĩa Nhân tốnày ít được chú ý đến trong các nghiên cứu trước đây về ý định mua thực phẩm antoàn hoặc có được nghiên cứu nhưng vai trò mờ nhạt và ảnh hưởng không đáng để(Lapinski và Rimal, 2005) Duy chỉ có hai nghiên cứu là nghiên cứu của NguyễnPhong Tuấn

(2011) và nghiên cứu của Anssi Tarkiainen và cộng sự (2005) tìm raảnh hưởng có ý nghĩa của nhân tố này Để khẳng định sự tác động của chuẩn mựcchủ quan tới ý định mua thực phẩm an toàn của cư dân đô thị Việt Nam, tác giả đưanhântốnàyvàomôhìnhnghiêncứu.

Lý thuyếthànhvi cókế hoạchc ủ a A j z e n v à F i s h b e i n ( 1 9 9 1 ) c ũ n g k h ẳ n g địnhtầmquantrọngcủakiểmsoáthànhvitrongthựctếlàrõràng.Cácnguồ nlựcvà các cơ hội sẽ ảnh hưởng đến khả năng hành vi được thực hiện Tuy nhiên ảnhhưởng của yếu tố tâm lý còn cao hơn yếu tố thực tế Nói cách khác, nhận thức vềkiểm soát hành vi có tác động lớn tới ý định hành động và hành động cụ thể Nhậnthức về kiểm soát hành vi diễn tả nhận thức của người tiêu dùng về việc dễ hay khóđể thực hiện được hành vi mong muốn Trong đó có nhận thức về giá bán sản phẩmvà nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm (Ansi Tarkiainen và cộng sự, 2005) Cácnghiên cứu trước đây về ý định mua thực phẩm an toàn cũng đưa nhận thức về giábánsảnphẩmvànhậnthứcvềsựsẵncócủasảnphẩmvàonghiêncứu(TrươngT.

Thiên và cộng sự, 2010; Anssi Tarkiainen và cộng sự, 2005; Bo Won Suh và cộngsự, 2008; Jay Dickieson và cộng sự, 2009 ) Để kiểm định mô hình hành vi có kếhoạch tại Việt Nam, tác giả mong muốn đưa hai nhân tố nhận thức về giá bán sảnphẩmvànhậnthứcvềsựsẵncócủasảnphẩmvàomôhìnhnghiêncứucủamình.

Trong các nghiên cứu trước đây, có rất hiếm nghiên cứu đưa ảnh hưởng củanhóm tham khảo vào nghiên cứu Nhân tố này chỉ xuất hiện trong nghiên cứu củaRobin Robert (2007) Tuy nhiên trong nghiên cứu này thì nhóm tham khảo cũngxuất hiện rấtmờnhạt, và đây lànghiênc ứ u đ ị n h t í n h T u y n h i ê n , t h e o P h i l i p s Kotler và cộng sự (2001), nhóm tham khảo là một trong những nhân tố xã hội quantrọng sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng.Trong điều kiện văn hóaĐạoKhổngcủaViệtNam,tácgiảdựđoánnhómthamkhảocóthểlàmộtnhântốc ó tác động đáng kể Với mong muốn thực hiện nghiên cứu định lượng trên nhân tốnày đồng thời đóng góp xây dựng một mô hình phong phú hơn, tác giả đã đưa nhântốnhómthamkhảovàomôhìnhnghiêncứucủamình.

Trong thời đại kinh doanh hiện nay, các doanh nghiệp không thể bỏ qua vaitrò của truyền thông đại chúng trong việc truyền tin tới người tiêu dùng nhằm thúcđẩy ý định mua từ đó dẫn đến hành vi mua Theo DeFleur và cộng sự (1998), khôngthể chối cãi thực tế rằng truyền thông đại chúng giúp hình thành nên các niềm tin vàhành vi Trong quá trình tổng quan các công trình nghiên cứu, tác giả nhận thấy rấthiếm nghiên cứu về ý định mua thực phẩm an toàn xem xét truyền thông đại chúngnhư một nhân tố ảnh hưởng Robin Robert (2007) có xem xét trong nghiên cứu củamình về tác động của quảng cáo tới việc mua thực phẩm an toàn Tuy nhiên, nghiêncứunày còn đơn giản, chỉ dựa trên phương pháp quan sát và mô tả tần suất Hơnnữa, kết quả lại cho rằng người tiêu dùng không quan tâm đến quảng cáo thực phẩman toàn Nghiên cứu của Iman Khalid A Qader và Yuserrie Bin Zainuddin(2011) cóđánh giá ảnh hưởng của truyền thông đại chúng tới ý định mua, tuy nhiên đây lànghiên cứu trong lĩnh vực hàng điện tử xanh Nhận thấy đây là một khoảng trống cóthể nghiên cứu và với mong muốn đóng góp thêm một nhân tố mới nhằm tăng ýnghĩacủanghiêncứu,tácgiảđãđưatruyềnthôngđạichúngvàomôhìnhnghiê n

Sự quan tâm đến sức khỏe

Nhận thức về chất lượng

Sự quan tâm đến môi trường Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM AN

Nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm

Nhận thức về giá bán sản phẩm

Nhóm tham khảo Biến kiểm soát

Tuổi, giới tính, trình độ học vấn, thu nhập

Truyền thông đại chúng cứu để xem xét ảnh hưởng của nhân tố này tới ý định mua thực phẩm an toàn củangườitiêudùngtạiđôthịViệtNam.

Vì những lý do trên tác giả quyết định xem xét mối quan hệ của tám nhân tốvới ý định mua thực phẩm an toàn Đó là các nhân tố: sự quan tâm đến sức khỏe,nhận thức về chất lượng, sự quan tâm đến môi trường, chuẩn mực chủ quan, sự sẵncócủasảnphẩm,giábánsảnphẩm,nhómthamkhảovàtruyềnthôngđạichúng.

Mối quan hệ của các biến độc lập trên với biến phụ thuộc ý định mua thựcphẩm an toàn sẽ được kiểm định trong điều kiện có các biến kiểm soát Lý do cácbiến này được đưa vào làm biến kiểm soát vì theo tổng quan của tác giả từ cácnghiên cứu trước đây, các biến này có quan hệ có ý nghĩa thống kê với biến phụthuộc.Đ ể đ ả m b ả o t í n h c h ặ t c h ẽ c ủ a m ô h ì n h t á c g i ả đ ư a v à o m ô h ì n h b ố n b i ế n nhânkhẩubaogồm:(1)Tuổi,(2)Giớitính, (3)Trìnhđộhọcvấn,(4)Thunhập.

Tấtcảcácbiếnvà mốiquanhệgiữacác biến đượcthểhiện trongmô hình:

Biếnphụ thuộc –Ýđịnhmuathựcphẩmantoàn Ý định mua thực phẩm an toàn là khả năng và ý chí của cá nhân trong việcdành sự ưa thích của mình cho thực phẩm an toàn hơn là thực phẩm thường trongviệccânnhắcmuasắm(NikAbdulRashid,2009)

Bảng2.1 ThangđoÝ định muathực phẩmantoàn

- Trong thời gian tới, tôi sẽ thử sản phẩm tôi cầnmộtsảnphẩmcóđặctínhnhưthếnày

Người tiêu dùng quan tâm đến sức khỏe là người tiêu dùng biết rõ tình trạngsức khỏe của bản thân và lo lắng cho lợi ích sức khỏe của họ Họ sẵn sàng làmnhững việc để duy trì sức khỏe tốt và nâng cao sức khỏe và chất lượng cuộc sống.(Kraft và Goodell, 1993) Những người này có xu hướng phòngc h ố n g b ệ n h t ậ t bằng cách tham gia vào các hoạt động lành mạnh Họ hiểu biết về dinh dưỡng vàtham gia vào các hoạt động thể dục thể thao Đây là khái niệm tác giả sẽ sử dụngtrongnghiêncứunày.

Có nhiều nhân tố ảnh hưởng tới sức khỏe con người như bệnh tật, các yếu tốmôi trường bên trong và bên ngoài, thực phẩm…Vì lý do đó con người luôn cảnhgiác với sự lựa chọn thực phẩm vìy ế u t ố a n t o à n S ứ c k h ỏ e l à m ộ t y ế u t ố q u a n trọngtrongquátrìnhthôngquaquyếtđịnhmua(Magnussonvàcộngsự 2001).

Thang đo Sự quan tâm đến sức khỏe được trích từ nghiên cứu của OudeOphuis(1989)

Khái niệm vềchất lượng thực phẩm an toàn liên quan đến nhữngy ế u t ố thuộc cảm giác như vị của thực phẩm, kinh nghiệm tiêu dùng thực phẩm, sự thưởngthứcthựcphẩm(Magnusson,2001).

Thiếtkếnghiên cứu

Phươngphápnghiên cứu

Quá trình nghiên cứu được thực hiện qua ba bước là nghiên cứu định tính,nghiêncứuđịnhlượngsơbộvànghiêncứuđịnhlượngchínhthức.

Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn sâu mộtsốđốitượng n gư ời tiêud ùn gvà mộ t sốch uy ên gia tr on gl ĩn hv ực th ực ph ẩ mantoàn và lĩnh vực giảng dạy marketing Kết quả nghiên cứu giúp tác giả tiến hànhđiều chỉnh lại mô hình, thang đo và những khám phá mới Từ đó điều chỉnh lại cáccâu hỏi trong bảng hỏi trước khi triển khai nghiên cứu định lượng và kiểm địnhchínhthứcmôhình.

Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện với 83 đối tượng người tiêudùng thông qua phương pháp khảo sát Các dữ liệu thu thập được sử dụng để đánhgiáđ ộ t i n c ậ y củ a t h a n g đ o t r ư ớ c k h i t i ế n h à n h n g h i ê n c ứ u c h í n h t h ứ c t r ê n d i ệ n rộng.

Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện với 763 đối tượng ngườitiêu dùng thông qua phương pháp khảo sát Dữ liệu thu thập được dùng để đánh giálại thang đo, phân tích nhân tố, phân tích tương quan và kiểm định mô hình và cácgiả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp hồi quy bội với sự hỗ trợ của phần mềmSPSSphiênbản18.

1 Địnhtính Phỏngvấn sâu 02tháng(tháng1vàtháng2 năm2013)

2 Địnhlượngsơbộ Thuthậpdữliệuqua bảnghỏi 01tháng(tháng3năm2013)

Quytrìnhxâydựngbảnghỏi

- Dịch lại phiên bản tiếng Việt sang tiếng Anh để so sánh và chỉnh sửa bảntiếngViệt.

- Bảng hỏi tiếng Việt được đưa cho 10 đối tượng là những người tiêu dùng,các chuyên gia trong ngành thực phẩm an toàn và các giảng viên đại học mônmarketing đánh giá, nhận xét để đảm bảo không có sự hiểu lầm về ngôn từ và nộidung của các câu hỏi Kết quả được sử dụng để chỉnh sửa các câu, ý trong bảng hỏiđượcrõràngvàđúngnghĩahơn.

- Hoàn chỉnh phiên bản chính thức Nội dung bảng hỏi bao gồm 3 phầnchính:(Nộidungcụthể bảnghỏiđượctrìnhbàyởphụlụccủaluậnán)

+ Phần giới thiệu: Nội dung này bao gồm phần giới thiệu mục đích, ý nghĩacủacuộcnghiêncứuvàlờimờithamgiatrảlờicuộcđiềutra.

+ Phần nội dung chính: Bao gồm các câu phát biểu được thiết kế theo môhình và các thang đo đã được nghiên cứu Người được hỏi sẽ đánh dấu vào câu trảlờiphùhợpnhấtvớimứcđộýkiếncủahọchonhữngphátbiểuđó.

+ Phần thông tin thống kê: Phần này người được hỏi sẽ cung cấp các thôngtin cá nhân để giúp cho việc thống kê, mô tả và giải thích rõ thêm cho những thôngtinchínhnếucầnthiết.

Tất cả các biến quan sát trong các thành phần đều sử dụng thang đo Likert5bậc với lựa chọn số 1 là “hoàn toàn không đồng ý” với phát biểu và lựa chọn số 5 là“hoàntoànđồngý”vớiphátbiểu.

Mẫunghiêncứu

Tổng thể nghiên cứu của luận án là những người tiêu dùng tại các đô thị ViệtNam Họ là những người ra quyết định chọn và mua thực phẩm hoặc có ảnh hưởngquan trọng đến quyết định chọn và mua thực phẩm Do các điều kiện trên, tổng thểlànhữngngườicóđộtuổitrên18,sinhsốngvàlàmviệctạicácđôthịViệtNam.

3.1.3.2 Chọnmẫunghiêncứu Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu của đề tài, trong điều kiện khả năng vànguồn lực có hạn, tác giả lựa chọn phương pháp chọn mẫu phi xác suất là chọn mẫutiện lợi Tuy nhiên, đểđảm báo tính đạidiện củam ẫ u n g h i ê n c ứ u , t á c g i ả đ ã c ố gắng lựa chọn các đơn vị mẫu cư trú trên các địa bàn khác nhau của khu vực nộithànhHàNội.

Theo phương pháp này, tác giả phân chia tổng thể thành các tổ theo tiêu thứcđịa lý Mỗi tổ là một quận nội thành (Do điều kiện về không gian, thời gian và kinhphí nên tác giả không phát triển thu thập mẫu ở các huyện ngoại thành) Các quậnnội thành được tiến hành nghiên cứu bao gồm 7 (bảy) quận: Đống Đa, Hoàn

Kiếm,BaĐình,HaiBàTrưng,TâyHồ,ThanhXuân,CầuGiấy.Trongđịabànmỗiquậ n, tác giả xác định các siêu thị, các chợ và khu vực dân cư Qua đó lựa chọn người tiêudùngđể điềutratrongcáckhuvựcnày.

TheonghiêncứucủaDaviesvàcộngsự(1995),vànghiêncứucủaP.O’Donovan và McCharthy (2002) thì những người mua thực phẩm an toàn nhìnchung chủ yếu là phụ nữ Do vậy ở nghiên cứu này, tác giả định mức số người nữđượcphỏngvấnlàkhoảng70% tổngsốmẫu.

Về kích thước mẫu, theo J.F Hair và cộng sự, 1998, đối với phân tích nhân tốkhám phá EFA thì cỡmẫu phải tối thiểu gấpnăm lần tổng số biếnq u a n s á t t r o n g các thang đo Bảng hỏi của nghiên cứu này bao gồm 50 biến quan sát dùng trongphântíchnhântố.Dovậy,cỡmẫutốithiểucầnđạtlà:50*5%0quansát. Đối với hồi quy bội thì theo Tabachnick và Fidell, cỡ mẫu tối thiểu được tínhbằng công thức: 50 + 8*m ( m là số biến độc lập) Trong nghiên cứu này có 8 biếnđộclậpthìcỡmẫutốithiểulà50+8*84quansát.

Nghiên cứu này sửd ụ n g c ả p h ư ơ n g p h á p p h â n t í c h n h â n t ố k h á m p h á E F A và phương pháp hồi quy tuyến tính nên tác giả tổng hợp cả hai yêu cầu trên nghĩa làmẫu phải lớn hơn hoặc bằng 250 quan sát Và theo điều kiện điều tra thực tế về thờigian,nhânlựcvàtàichính,tácgiảđãxâydựngmẫubanđầulà1000quansát.

Các khu vực được định mức số lượng người được phỏng vấn là 140 ngườicho các quận Đống Đa, Hoàn Kiếm, Ba Đình, Hai Bà Trưng, Tây Hồ Quận ThanhXuân và CầuGiấy được địnhmức 150 người do có sự thuận tiệnh ơ n t r o n g đ i ề u kiệnthuthậpdữliệu.

Việct h u t h ậ p d ữ l i ệ u đ ư ợ c d i ễ n r a t ạ i c á c đ ị a đ i ể m t h e o d a n h s á c h đ ị n h trước, bảng hỏi sẽ được phát trực tiếp cho những người tiêu dùng sẵn sàng tham giatrảlời.

Nghiêncứuđịnhtính

Diễnđạtvàmãhóathangđo

Mục tiêu nghiên cứu sơ bộ để đánh giá thử độ tin cậy của thang đo và loại bỏnhữngbiếnquansátkhôngphùhợp.

3.3.1.2 Phươngphápthựchiện nghiêncứuđịnhlượngsơbộ Điềutrathử100đốitượngđiềutrađượcchọnratheophươngphápchọnmẫungẫunhiên. Kếtquảnghiêncứusơbộsẽđượclàmdữliệuđểđánhgiát h ử độtincậycác biến quan sát của các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm an toàn. ĐộtincậycủathangđođượcđánhgiáthôngquahệsốCronbachAlpha.Cácthangđocóhệ số Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên được coi là chấp nhận được Các thang đo cóCronbach Alpha từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được Các thang đo có độ tin cậy từ 0,8đến gần 1 là thang đo lường tốt Hệ số tương quan biến tổng cho biết quan hệ củabiến quan sát với trung bình các biến trong thang Hệ số tương quan biến tổng 0,5(Kaiser,1974).Nhưvậy cóthểkếtluậnphântíchnhântốlàthíchhợpvớicácdữliệuđãcó.

Tương tự như vậy kết quả kiểm định Barlett cho thấy p = 0.000 < 5% như vậy cónghĩa là các biến có quan hệ với nhau và có đủ điều kiện để phân tích nhân tố bằngkiểmđịnhEFA.

Phép trích Principal Component Analysis với phép quay Varimax được sửdụng trong phân tíchnhân tố thang đo cácb i ế n đ ộ c l ậ p C á c b i ế n c ó h ệ s ố t ả i (Factor loading) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại, điểm dừng khi Eigenvalue (đại diện chophần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) > 1 và tổng phương sai trích lớnhơn50% (GerbingvàAnderson,1988).

Kết quả cho thấy từ 42 biến quan sát có thể rút ra 10 nhóm nhân tố. Tổngphươngsaigiảithíchđượckhinhómnhântốđượcrútralà63,895%(>50%).

Kết quả EFA cho sự quan tâm đến sức khỏe cho thấy 7 tiêu chí đo lường sựquan tâm đến sức khỏe được tải vào một nhân tố Tất cả các hệ số tải đều từ 0.645trở lên đạt tiêu chuẩn đề ra và cho thấy các biến quan sát có quan hệ ý nghĩa vớinhântố.

Kết quả EFA cho nhận thức về chất lượng cho thấy 4 tiêu chí đo lường nhậnthức về chất lượng được tải vào một nhân tố Các hệ số tải về nhân tố của từng biếnquan sát là 0.800, 0.753, 0.758, 0.736 đã cho thấy chúng có quan hệ ý nghĩa vớinhậnthứcvề chấtlượng.

KếtquảEFAchochuẩnmựcchủquanchothấy5tiêuchíđolườngchuẩn mựcchủquantảivềmộtnhântố.Hệsốtảithấpnhấtlà0.679vàcaonhấtlà0.812chứngtỏcá ctiêuchíđolườngcóquanhệýnghĩavớinhântốchuẩnmựcchủquan. Kết quả EFA cho nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm chot h ấ y b i ế n q u a n sát duy nhất tải về một nhân tố độc lập với có hệ số tải là 0.916 cho thấy biến quansátnàycóquanhệ ýnghĩavớinhậnthứcvề sựsẵncócủasảnphẩm.

Kết quảEFA cho nhận thức về giá bánsảnphẩm cho thấy 3 tiêuc h í đ o lường GB1, GB2, GB3 được tải vào một nhân tố với các hệ số tải lần lượt là 0.838,0.826,0.805chứngtỏcáctuyênbốgốccóquanhệýnghĩavớinhântố.

Kết quả EFA cho nhóm tham khảo cho thấy các tiêu chí đo lường tải về banhóm nhân tố khác nhau tương ứng với ba mặt trong khái niệm nhóm tham khảo.Nhưv ậ y đ â y l à b a n h â n t ố đ ộ c l ậ p , b i ể u d i ễ n b a p h ạ m t r ù k h á c n h a u c ủ a m ộ t kháiniệm.

Nhân tố thứ nhất bao gồm các biến quan sát TK1, TK2, TK3, TK4 có hệ sốtảivề nhântốtừ0.750đến0.833.

Nhân tố thứ hai bao gồm các biến quan sát TK5, TK6, TK7, TK8 có hệ số tảivềnhântốtừ0.531đến0.776.

Nhân tố thứ ba bao gồm các biến quan sát TK9, TK10, TK11, TK12, TK13cóhệ sốtảivề nhântốtừ0.716đến0.795.

Như vậy các biến quan sát đều có quan hệ với các nhân tố tương ứng vàthướcđođảmbảoyêucầu.

Từ kết quả EFA của nhóm tham khảo ta có thể phân chia nhân tố này thànhbanhântốmớivàđặttênchocácnhântốmớinhưsau:

- Nhân tố có các biến quan sát TK1, TK2, TK3, TK4 biểu hiện sự ảnh hưởngcủa nhóm tham khảo về sự thể hiện giá trị bản thân (đây là ảnh hưởng liên quan đếnviệc cá nhân mong muốn được nâng cao giá trị bản thân trong mắt của những ngườikhác)đặttênlàthamkhảo– giátrịbảnthân.NhântốnàyđượcmãhóalàTK-1

- Nhân tố có các biến quan sát TK5, TK6, TK7, TK8 biểu hiện sự ảnh hưởngcủa nhóm tham khảo về mặt tuân thủ của người tiêu dùng (cá nhân tuân thủ một cánhân hay nhóm người khác vì họ ý thức được rằng những cá nhân hay nhóm ngườikhác đó có thể thưởng hoặc phạt họ Họ hiểu rằng hành vi của họ có thể được ngườikhác nhìnthấy,họ được khuyến khíchđ ể d à n h đ ư ợ c p h ầ n t h ư ở n g h a y t r á n h s ự trừngphạt)đặttênlàthamkhảo–tuânthủ.NhântốnàyđượcmãhóalàTK-2

- Nhân tố có các biến quan sát TK9, TK10, TK11, TK12, TK13 biểu hiện sựảnhhưởngcủanhómthamkhảovềmặtthôngtincủangườitiêudùng(cánhânchịu ảnh hưởng về thông tin từ những người khác vì những thông tin này làm tăng hiểubiết của họ và nâng cao khả năng thích nghi của họ với một số khía cạnh của môitrường)đặttênlàthamkhảo–thôngtin.NhântốnàyđượcmãhóalàTK-3

Kết quả EFA cho truyền thông đại chúngc h o t h ấ y t ấ t c ả c á c t i ê u c h í đ o lường được tải về một nhân tố với hệ số tải lần lượt là 0.698;

Như vậy sau khi thực hiện kiểm định nhân tố EFA, ta được kết quả nhau sau:Các nhân tố sự quan tâm đến sức khỏe, nhận thức về chất lượng, chuẩn mực chủquan, nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm, nhận thức về giá bán và truyền thôngđại chúng đều có tất cả các biến quan sát cùng tải về một nhân tố độc lập và có giátrị Factor loading đảm bảo yêu cầu (> 0.3) Nhân tố nhóm tham khảo phân chiathành ba nhân tố nhỏ đó là tham khảo – giá trị bản thân, tham khảo – tuân thủ vàtham khảo – thông tin do có sự truyền tải của các biến quan sát thành ba nhóm, cácgiá trị Factor loading cùng được đảm bảo yêu cầu (> 0.3) Như vậy tất cả các thangđo được lựa chọn cho các biến trong mô hình đều đảm bảo yêu cầu và có thể sửdụngtrongcácphântíchtiếptheo.

Đánhgiáđộtincậycủacácthangđo

CácyếutốđolườngđềuđượcđánhgiáđộtincậythôngquahệsốCronbach’s Alpha. Cronbach Alpha là phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽhay khả năng giải thích cho một khái niệm nghiên cứu của một tập hợp các biếnquan sát trong thang đo Phương pháp này dùng để loại bỏ những biến không phùhợp và hạn chế biến rác trong mô hình nghiên cứu (Hoàng Trọng và Chu NguyễnMộng Ngọc, 2008) Hair và cộng sự (1998)cho rằngCronbach Alpha từ 0,8đ ế n gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là thang đo sử dụng được, từ 0,6trở lên là có thể chấpnhận được trong trường hợp khái niệm đangn g h i ê n c ứ u l à mớihoặcđượcnghiêncứutrongbốicảnhmới.

Khi cân nhắc xem nên loại bỏ biến nào, nhà nghiên cứu có thể căn cứ vào haihệ số Thứ nhất là Cronbach’s Alpha if Item Deleted Khi hệ số này lớn hơn hệ sốCronbach’s Alpha của biến tổng có nghĩa là sự tham gia của biến quan sát này làmgiảm đi hệ số Cronbach’s Alpha của biến tổng có thể coi là một dấu hiệu để nhànghiên cứu cân nhắc loại bỏ biến vì khi đó hệ số Cronbach’s Alpha của biến tổng sẽtăng lên Thứ hai là hệ số tương quan biến tổng

(item – total correlation) Hệ số nàychot h ấ y m ứ c đ ộ q u a n h ệ c h ặ t c h ẽ g i ữ a b i ế n q u a n s á t t ư ơ n g ứ n g v à b i ế n t ổ n g Những biến quan sát nào có hệ số tương quan biến tổng < 0,3 sẽ được cân nhắc loạibỏ.Đâylànhữngdấuhiệugợiýchonhànghiêncứuvềviệcloạibỏbiếnquansát nhằm làm tăng mức độ chặt chẽ của thang đo Tuy nhiên trong thực tế nhà nghiêncứu sẽ cân nhắc kỹ càng các điềukiện này và các điềukiện trongc á c k i ể m đ ị n h khácvàýnghĩathựctếcủabiếnquansátđể đưaraquyếtđịnh.

Trong nghiên cứu này, mẫu nghiên cứu có kích thước đủ lớn là 762 đơn vị.Vì vậy trong quá trình kiểm định Cronbach’s Alpha, tác giả sẽ giữ lại các thang đocóhệ sốCronbach’sAlpha≥0,6vàcóhệ sốtươngquanbiếntổng≥ 0,3.

Kết quả Cronbach Alpha cho sự quan tâm đến sức khỏe là 0,891 Các biếnquan sát SK1, SK2, SK3, SK4,SK5, SK6, SK7 đều có hệ số Cronbach’s Alpha ifItem Deleted nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha của biến tổng Các hệ số tương quanbiến tổng đều lớn hơn 0,3 Như vậy đây là thang đo tốt, có tương quan chặt chẽ vớinhauđể đolườngsựquantâmđếnsứckhỏecủangườitiêudùng.

Kết quảCronbach Alpha chonhận thứcvềchất lượnglà 0.811.Các biếnquan sát CL1, CL2, CL3, CL4 đều có hệ số Cronbach’s Alpha if Item Deleted nhỏhơn hệ số Cronbach’s Alpha của biến tổng Các hệ số tương quan biến tổng đều lớnhơn 0,3 Như vậy, thang đo nhận thức về chất lượng có thể coi là đảm bảo tốt về độtin cậy, có tương quan chặt chẽ với nhau để đo lường nhận thức về chất lượng thựcphẩmantoàncủangườitiêudùng

Kết quả Cronbach Alpha cho sự quan tâm đến môi trường là 0.788 Các biếnquan sát MT1, MT2, MT3, MT4 đếu thỏa mãn điều kiện về giá trị hệ số Cronbach’sAlpha if Item Deleted và hệ số tương quan với biến tổng Do đó các biến quan sát làthang đo tốt, có tương quan chặt chẽ với nhau để đo lường sự quan tâm đến môitrườngcủangườitiêudùng.

Kết quả Cronbach Alpha cho chuẩnm ự c c h ủ q u a n l à 0 8 5 6

C á c b i ế n q u a n sátCM1,CM2,CM3,CM4,CM5đềuthỏamãnđiềukiệnvềgiátrịhệsố

Cronbach’s Alpha if Item Deleted và hệ số tương quan với biến tổng Do đó, cácbiến quan sát là thang đo tốt, có tương quan chặt chẽ với nhau để đo lường quy tắcứngxửchủquancủangườitiêudùng.

Kết quả Cronbach Alpha cho nhận thức về giá bán sản phẩm là 0.782. Cácbiến quan sát đều thỏa mãn điều kiện về giá trị hệ số Cronbach’s Alpha if ItemDeletedvà h ệ s ố t ư ơ n g q u a n v ớ i b i ế n tổ ng Dođ ó , b a b iế nq uan s á t G B 1 ,

Kết quả Cronbach Alpha cho tham khảo – giá trị bản thân là 0,846 Các biếnquan sát TK1, TK2,TK3, TK4, đều có hệ số Cronbach’s Alpha if Item Deleted nhỏhơn hệ số Cronbach’s Alpha của biến tổng Các hệ số tương quan biến tổng đều lớnhơn 0,3 Như vậy đây là thang đo tốt, có tương quan chặt chẽ với nhau để đo lườngảnhhưởngcủathamkhảo–giátrịbảnthântớingườitiêudùng.

Kết quả Cronbach Alpha cho tham khảo – tuân thủ là 0.708 Các biến quansát đều thỏa mãn điều kiện về giá trị hệ số Cronbach’s Alpha if Item Deleted và hệsố tương quan với biến tổng Do đó, bốn biến quan sát TK5, TK6, TK7, TK8 làthang đo tốt, có tương quan chặt chẽ để đo lường ảnh hưởng của tham khảo – tuânthủtớingườitiêudùng.

Kết quả Cronbach Alpha cho tham khảo – thông tin là 0.849 Các biến quansát TK9, TK10, TK11, TK12, TK13 đều có hệ số Cronbach’s Alpha if Item Deletednhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha của biến tổng Các hệ số tương quan biến tổng đềulớn hơn 0,3 Như vậy, các biến quan sát này là thang đo tốt, có tương quan chặt chẽđểđolườngảnhhưởngcủathamkhảo– thôngtintớingườitiêudùng.

Kết quảCronbachAlphachotruyềnthông đạichúnglà0.789.Cácbiếnquan sát đều thỏa mãn điều kiện về giá trị hệ số Cronbach’s Alpha if Item Deleted và hệsốtươngquanvớibiếntổng.Dođó,nămbiếnquansátTT1,TT2,TT3,TT4,TT5là thang đo tốt, có tương quan chặt chẽ để đo lường ảnh hưởng của truyền thông đạichúngtớingườitiêudùng. Ýđịnhmua

Kết quảCronbachAlpha choý địnhmua là0.873.Các biến quans á t đ ề u thỏa mãn điều kiện về giá trị hệ số Cronbach’s Alpha if Item Deleted và hệ số tươngquan với biến tổng Do đó, năm biến quan sát YD1, YD2, YD3, YD4, YD5 là thangđotốt,cótươngquanchặtchẽđể đolườngýđịnhmuacủangườitiêudùng.

Trung bìnhthang đo nếuloại biến

Phương sai thangđo nếu loại biến(ScaleVariance ifItemDeleted)

Tươngq u a n bi ến tổng(Corrected Item- TotalCorrelation)

Cronbach’s Alphanếu loại biến(Cronbach’sAl phaifItemDeleted)

Nhậnthức vềgiábán sảnphẩm:Cronbach Alpha=0.782

TT5 10.51 21.751 564 750 Ýđịnh muathực phẩmantoàn:CronbachAlpha=0.873

Như vậy kết quả đánh giá độ tin cậy của các thang đo bằng CronbachAlphacho thấy các thang đo đều đảm bảo độ tin cậy và có thể sử dụng trong các phân tíchtiếptheo.

Nhận thức về giá bán sản phẩm

Sự quan tâm đến sức khỏe

Nhận thức về chất lượng

Sự quan tâm đến môi trường Chuẩn mực chủ quan

Nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM AN

Giới tính, tuổi, trình độ học vấn, thu nhập

Tham khảo-Giá trị bản thân

Truyền thông đại chúng Điềuchỉnhmôhìnhnghiêncứu

Kiểmđịnhgiảthuyếtnghiêncứu

Kiểmđịnhhệsốtươngquan

Sau khi kiểm định độ tin cậy và giá trị của thang đo, các nhân tố được đưavào kiểm định mô hình Giá trị nhân tố được kiểm định là trung bình của các biếnquansátt h à n h phầnthuộcnhântốđó.

Trước khi kiểm định mô hình, kiểm định hệ số tương quan Pearson được sửdụngđểkiểmtramốiliênhệtuyếntínhgiữacácbiếnđộclậpvàbiếnphụthuộc.

Theo ma trận hệ số tương quan Bảng 4.9 , hầu hết các giá trị hệ số tươngquan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc đều có ý nghĩa ở mức 99% Chỉ có haibiến độc lập sự quan tâm tới môi trường và nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm làkhông nhìn thấy tương quan có ýnghĩa với biến phụ thuộc ý địnhm u a

V ề m ố i quan hệ nàytác giảsẽ kiểmđịnh lạiở phầnPhân tíchhồi quytiếp theo Hệsố tương quan giữa biến phụ thuộc là ý định mua và các biến độc lập khác tương đối cao. Dovậy,tacóthểkếtluậnsơbộlàcácbiếnđộclậpnàyphùhợpđểđưavàomôhìnhgiảit híchchobiếnýđịnhmuathựcphẩmantoàn.

Kiểmđịnhgiảthuyếtvàphântíchhồiquy

Phânt í c h h ồ i qu yđượct h ự c h i ệ n để x á c đ ị n h m ố i q uan h ệ n h â n q uả g i ữ a biến phụ thuộc ý định mua và các biến độc lập: sựq u a n t â m đ ế n s ứ c k h ỏ e , n h ậ n thức về chất lượng, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về sự sẵn cóc ủ a s ả n p h ẩ m , nhận thức về giá bán sản phẩm, tham khảo – giá trị bản thân, tham khảo – tuân thủ,thamkhảo–thôngtinvàtruyềnthôngđạichúng.

Mô hình hồi quy sẽ tìm ra các biến độc lập có tác động tới biến phụ thuộc vàcác biến độc lập không tác động tới biếnp h ụ t h u ộ c V ớ i n h ữ n g b i ế n c ó t á c đ ộ n g , môh ì n h h ồ i q u y cònc h o b i ế n h ư ớ n g t á c đ ộ n g v à d ư ơ n g ( + ) h a y â m ( - ) , h a y tácđộng là thuận chiều hay ngược chiều Đồng thời mô hình cũng mô tả mức độ tácđộng của biến độc lập cụ thể là như thế nào qua đó giúp ta dự đoán được giá trị củabiến phụ thuộc khi biết trước giá trị của các biến độc lập Mô hình nghiên cứu củaluận án bao gồm một biến phụ thuộc và nhiều biến độc lập Vì vậy tác giả sử dụngmôhìnhhồiquytuyếntínhbội(NguyễnĐìnhThọ,2011). Để đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy, tác giả căn cứ vào hệ số xácđịnh R 2 Hệ số R 2 cho biết % sự biến động của biến phụ thuộc (Y) được giải thíchbởicácbiếnđộclập(Xi)trongmôhình.GiátrịR 2 nằmtrongkhoảngtừ 0đến1:

Khi R 2 = 0 ta kết luận biến phụ thuộc và các biến độc lập không có quan hệvớinhau.

R 2 tăng khi số biến độc lập đưa vào mô hình tăng mặc dù biến đưa vào khôngcó ý nghĩa. Vìvậy nên sử dụng giá trịR 2 điều chỉnh (AdjustedRS q u a r e ) đ ể k ế t luậnvề

%sự biếnđộngcủabiếnphụthuộcđượcgiảithíchbởicácbiếnđộclập. Để kiểm định độ phù hợp của mô hình, tác giả sử dụng kiểm định F Đây làphép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thểnhằm xem xét biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ các biến độc lậpkhông.Môhìnhđượccoilàphùhợpkhigiátrịsignificantcủakiểmđịnh 0,05 do đó có thể bácbỏgiả thuyết H3 Như vậy chưa có cơ sở để khẳng định rằng người tiêu dùng càngquantâmđếnmôitrườngthìcàngcóýđịnhmuathựcphẩmantoàn.

- Giá trị sig của nhân tố chuẩn mực chủ quan < 0,05 do đó có thể chấp nhậngiả thuyết H4 Do đó có thể kết luận rằng chuẩn mực chủ quan ảnh hưởng thuậnchiềuđếnýđịnhmuathựcphẩmantoàn.

- Giátrịsigcủanhântốnhậnthứcvềsựsẵncócủasảnphẩm>0,05dođócóthểbácbỏgiảth uyếtH5.Dovậychưacócơsởđểkhẳngđịnhrằngngườitiêudùngcàngnhậnthứcrằngthựcphẩmant oànsẵncótrênthịtrườngthìhọcàngcóýđịnhmua.

Sos á n h ả n h h ư ở n g c ủ a c á c n h ó m t r o n g m ỗ i b i ế n k i ể m s o á t t ớ i ý định muathựcphẩmantoàn

KiểmđịnhAnovagiữabiếnkiểm soátTuổivà biếnphụthuộcÝđịnh mua

Bảng 4.12 cho thấy kết quả kiểm định Levene cho các nhóm tuổi Kết quảcho giá trị sig = 0,00 < 0,05 Như vậy có thể khẳng định có sự khác biệt về phươngsai giữa các nhóm độ tuổi Như vậy không thỏa mãn giả định của kiểm định OnewayAnovadođókhôngthể sử dụngkếtquảphântíchAnova.

Bảng4.12.Kiểmđịnh Levenephươngsaiđồngnhất chocác nhómtuổi

YDinh LeveneStatistic df1 df2 Sig.

Kiểm địnhAnovagiữabiếnkiểm soátT r ì n h đ ộ h ọ c v ấ n v à b i ế n p h ụ thuộcÝđịnh mua

Bảng 4.13 cho thấy kết quả kiểm định Levene cho các nhóm trình độ họcvấn Kết quả cho giá trị sig = 0,218 > 0,005 Như vậy có thể khẳng định có sựđồng nhất về phương sai giữa các nhóm trình độ học vấn Như vậy có thể nóiphương sai về ý định mua thực phẩm an toàn của các nhóm trình độ học vấn khôngkhácnhaumộtcáchcóýnghĩathốngkê.NhưvậykếtquảphântíchAnovacóth ểsử dụngđược.

Bảng4 13 Kiểm đị nh L e v e n e p h ư ơ n g saiđồng n h ấ t chocác nhóm tr ìn h độ họcvấn TestofHomogeneity ofVariances

YDinh LeveneStatistic df1 df2 Sig.

Bảng 4.14 cho thấy kết quả phân tích Anova giữa trình độ học vấn và ý địnhmua thực phẩm an toàn Với giá trị sig 0,001 = < 0,05 ta có thể kết luận có sự khácbiệtvềýđịnhmuathựcphẩmantoàngiữacácnhómtrìnhđộhọcvấnkhácnhau.

Bảng4.14.Kiểmđịnh Anovagiữa Trìnhđộ họcvấnvà Ýđịnhmuathực phẩmantoàn

Tổngbình phương Bậctự do Trungbình F Sig.

Bảng 4.15 Cho thấy sự khác biệt giữa trung bình ý định mua thực phẩm antoàn giữa các nhóm khác nhau về trình độ học vấn Theo bảng mô tả thì giá trị trungbình ý định mua thực phẩm an toàn của nhóm Dưới phổ thông trung học là 3,8545,Nhóm Tốt nghiệp phổt h ô n g t r u n g h ọ c l à 3 , 7 7 2 7 , c ủ a n h ó m T ố t n g h i ệ p c a o đ ẳ n g / đạihọclà3,8273,củanhómThạcsỹ/Tiếnsỹlà3,6032.

Nhóm N Trung bình Độ lệchchu ẩn

Như vậy có thể thấy nhóm Dưới phổ thông trung học có ý định mua thựcphẩmantoànnhiềunhất,tiếptheolànhómTốtnghiệpcaođẳng/đạihọc,theosaul ànhómTốtnghiệpphổthôngtrunghọc.NhómThạcsỹ/Tiếnsỹcótrungbìnhvềý định mua thực phẩm an toàn thấp nhất trong ba nhóm Kết quả nghiên cứu có thểđược giải thích như sau: Do tình trạng thực phẩm an toàn bị sản xuất giả và việcquản lý thực phẩm an toàn chưa chặt chẽ trên thị trường Những người có học thứccao là những người biết rõ hơn về điều này do vậy ý định mua của họ nhỏ hơnnhững người có học thức thấp hơn Qua phỏng vấn sâu, một chuyên gia cũng có ýkiến rằng họ được biết các hộ nông dân đăng ký trồng rau an toàn, tuy nhiên banđêm họ ra đồng và phun thuốc tăng trưởng trộm nhằm có được năng suất cao hơn.Đó là lý do chuyên gia này không hoàn toàn tin tưởng vào các thực phẩm có gắnnhãnhiệuantoàn.

KiểmđịnhAnovagiữa biếnkiểmsoátThun hập vàbiếnphụ thuộcÝ định mua

Bảng 4.16 cho thấy kết quả kiểm định Levene cho các nhóm thu nhập. Kếtquả cho giá trị sig = 0,000 < 0,05 Như vậy có thể khẳng định có sự khác biệt vềphương sai giữa các nhóm độ tuổi Như vậy không thỏa mãn giả định của kiểm địnhOnewayAnovadođókhôngthểsửdụngkếtquảphântíchAnova.

Bảng4.16.Kiểmđịnh Levenephươngsaiđồngnhất chocác nhómthunhập

YDinh LeveneStatistic df1 df2 Sig.

Như vậy, kết quả nghiên cứu dựa trên phân tích nhóm như trên đã cho kếtluận về việc tồn tại sự khác biệt trong ý định mua thực phẩm an toàn giữa các nhómkhác nhau của biến kiểm soát Kết quả tìm thấy duy nhất sự khác biệt về ý định muathực phẩm an toàn giữa các nhóm trình độ học vấn khác nhau của biến kiểm soáttrìnhđộhọcvấn.

Chương 4 đã trình bày một cách đầy đủ các kết quả nghiên cứu của đề tài.Theo đó, dữ liệu thu thập được đã được xử lý bằng phần mềm SPSS18 Đầu tiên làthống kê mô tả mẫu Kết quả này đã cho cái nhìn khái quát về số lượng và tỷ lệ cácnhóm khác nhau trong mẫu theo từng biến kiểm soát Tiếp theo là kiểm định dạngphân phối của các biến và kết quả kiểm định này đã khẳng định các biến nghiên cứuđều có phân phối chuẩn Sau đó các thang đo được đánh giá giá trị bằng kiểm địnhEFA và kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach Alpha Kết quả các kiểm định đều hợplệ Cuối cùng là chạy mô hình hồi quy để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Kếtquả hồi quy cho thấy các giả thuyết H1, H2, H4, H6, H9, H10 được chẳng định vàH3,H5, H7, H8 bị bác bỏ Chương tiếp theo sẽ trình bày những nội dung cuối cùngcủa luận án bao gồm tóm tắt kết quả nghiên cứu, thảo luận kết quả nghiên cứu, mộtsốđ ề x u ấ t c h o c á c n h à q u ả n t r ị , n h ữ n g h ạ n c h ế c ủ a n g h i ê n c ứ u v à c á c h ư ớ n g nghiêncứutiếptheo.

Tómtắtkếtquả nghiêncứu

Ở các đô thị Việt Nam, an toàn thực phẩm đang là một vấn đề bức xúc đốivới người tiêu dùng Thực phẩm không an toàn tràn lan trên thị trường Thực phẩmvới phân bón nhân tạo, thuốc trừ sâu, thực phẩm sử dụng vật biến đổi geng â y không ít lo lắng cho người tiêu dùng và toàn xã hội Vấn đề này cần phải được giảiquyết với sự hợp tác của các nhà sản xuất, kinh doanh, người tiêu dùng và toàn xãhội V ớ i c á c n h à s ả n x u ấ t v à k i n h d o a n h , l ự a c h ọ n t h ự c p h ẩ m a n t o à n đ ể k i n h doanhlàmộtgiảiphápvàcũnglàcơhộimới.

Các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh trong thời đại mới đều mong muốnlàm hài lòng khách hàng của mình Việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng là thách thứcvà cũng là động lực của các doanh nghiệp Để đáp ứng nhu cầu và mong muốn củakhách hàng, các nhà sản xuất và kinh doanh cần phải hiểu rõ khách hàng của mình.Vì vậy, việc nghiên cứu hành vi của khách hàng trở nên rất quan trọng Theo Ajzen(1975) ý định mua là dự báo tốt nhất về hành vi mua Do đó, nghiên cứu ý định muacó thể giúp các nhà sản xuất, kinh doanh và những người làm marketing dự đoánđược hành vi mua của khách hàng Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục đíchgiúp cho các nhà quản trị nhận diện được một số nhân tố ảnh hưởng đến ý định muathực phẩm an toàn của cư dân đô thị Việt Nam nói chung và của cư dân Hà Nội nóiriêng và hiểu rõ được mức độ và chiều hướng ảnh hưởng của từng nhân tố Qua đógiúp thúc đẩy ý định mua của người tiêu dùng tại đô thị Việt Nam cho thực phẩm antoàn Đồng thời, nghiên cứu cũng đóng góp về mặt lý luận về những phát hiện mớikhi nghiên cứu về ý định mua thực phẩm an toàn trong điều kiện, hoàn cảnh cụ thểcủamôitrườngkinhdoanhtạiViệtNam.

Trên cơ sở phát triển mô hình của học thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) củaFishbeinvàAjzenvàthamkhảonhữngnghiêncứutrướcđâycóliênquanđến đềtài,t ác g i ả s ử d ụ n g h a i phương p há p n gh iê n c ứ u đ ị n h t ín h v à đị nh l ư ợ n g đ ể t iế n hành nghiên cứu Phương pháp định tính được thực hiện nhằm kiểm tra mô hìnhnghiên cứu, thang đo và những khám phá mới trong môi trường nghiên cứu tại ViệtNam và được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn sâu một số đối tượng ngườitiêu dùng và một số chuyên gia trong lĩnh vực thực phẩm an toàn và lĩnh vực giảngdạy marketing Phương pháp định lượng được thực hiện thông qua phương phápđiềutrakhảosáttrựctiếp762ngườitiêudùngcủacácquậnnộithànhHàNộit ạicács i ê u t h ị , c h ợ v à k h u d â n c ư D ữ l i ệ u t h u t h ậ p đ ư ợ c s ử l ý b ằ n g p h ầ n m ề m SPSS18 thông qua các kỹ thuật thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của thang đo,phân tích nhân tố, phân tích tương quan, phân tích hồi quy và kiểm định nhóm.Phương pháp hồi quy bội được sử dụng để kiểm định các giả thuyết của mô hìnhnghiêncứu.Kếtquả nghiêncứuđượctrìnhbàycụthể nhưsau:

(1) Có 10 nhân tố được xây dựng trong mô hình đó là: sự quan tâm đến sứckhỏe, nhận thức về chất lượng, sự quan tâm đến môi trường, chuẩn mực chủ quan,nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm, nhận thức về giá bán sản phẩm, tham khảo-giá trị bản thân, tham khảo-tuân thủ, tham khảo-thông tin, truyền thông đại chúng.Kết quả nghiên cứu xác định được 6 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩman toàn Đó là: sự quan tâm đến sức khỏe, nhận thức về chất lượng, chuẩn mực chủquan,nhậnthứcvềgiábánsảnphẩm,thamkhảo-thôngtin,truyềnthôngđạichúng.

- Giả thuyết H1 được chấp nhận, khẳng định người tiêu dùng càng quan tâmtớisứckhỏethìcàngcóýđịnhmuathựcphẩmantoàn.

- Giả thuyết H2 được chấp nhận, khẳng định rằng khi người tiêu dùng nhậnthức rằng thực phẩm an toàn có chất lượng cao, ý định mua thực phẩm an toàn củahọsẽ tănglên.

- Giả thuyết H3 bị bác bỏ như vậy chưa có cơ sở để khẳng định sự quan tâmtớimôitrườngảnhhưởngđếnýđịnhmuathựcphẩmantoàn.

- Giả thuyết H4 được chấp nhận, khẳng định chuẩn mực chủ quan ảnh hưởngthuậnchiềuđếnýđịnhmuathựcphẩmantoàncủangườitiêudùng.

- GiảthuyếtH5bịbácbỏ,nhưvậychưacócơsởđểkhẳngđịnhrằngnhận thức về sự sẵn có của thực phẩm an toàn trên thị trường làm tăng ý định mua củangườitiêudùng

- Giả thuyết H6 được chấp nhận, khẳng định Nhận thức về giá thực phẩm antoàncaoảnhhưởngthuậnchiềuđếnýđịnhmuathựcphẩmantoàn.

- Giả thuyết H7 bị bác bỏ, như vậy chưa có đủ cơ sở để khẳng định rằng việctham khảo về mặt giá trị bản thân ảnh hưởng thuận chiều đến ý định mua thực phẩmantoàn.

- Giảt h u y ế t H 8 b ị b á c b ỏ , n h ư v ậ y c h ư a c ó đ ủ c ơ s ở đ ể k ế t l u ậ n r ằ n g việctham khảo vềmặtt u â n t h ủ ả n h h ư ở n g t h u ậ n c h i ề u đ ế n ý đ ị n h m u a t h ự c phẩmantoàn.

- Giả thuyết H9 được chấp nhận, khẳng định việc thamkhảo về mặt thông tin ảnhhưởngthuậnchiềuđếnýđịnhmuathựcphẩmantoàn.

- Giả thuyết H10 được chấp nhận, khẳng định truyền thông đại chúng ảnhhưởngthuậnchiềuđếnýđịnhmuathựcphẩmantoàn.

(3) Chiều hướng tác động của các nhân tố nghiên cứu tới ý định mua thựcphẩm an toàn đều là thuận chiều do các hệ số β của các biến độc lập trong phươngtrình hồi quy đều có giá trị > 0 Như vậy khi các nhân tố này tăng lên thì ý định muathựcphẩmantoàncủangườitiêudùngtănglên.

Mức độ tác động của mỗi nhân tố là khác nhau Trong đó, chuẩn mực chủquan có tác động tới ý định mua thực phẩm an toàn lớn nhất (β = 0,273), theo sau làsự quan tâm tới sức khỏe (β = 0,153) truyền thông đại chúng có tác động nhỏ nhất(β= 0,048).

- Kiểm định Independent- sample T-test giữa biến kiểm soát Giới tính vàbiến phụ thuộc Ý định mua cho kết luận không có sự khác biệt về ý định mua thựcphẩmantoàngiữanhómNamvànhómNữcủabiếnkiểmsoátGiớitính.

- Kiểm định Anova giữa biến kiểm soát Tuổi và biến phụ thuộc Ý định muacho kết luận là có sự khác biệt về phương sai giữa các nhóm tuổi nghiên cứu do đókhôngthểsửdụngkếtquảphântíchAnova.

- Kiểm định Anova giữa biến kiểm soát Trình độ học vấn và biến phụ thuộcÝ định mua cho kết quả có sự khác biệt giữa trung bình ý định mua thực phẩm antoàn giữa các nhóm khác nhau về trình độ học vấn Giá trị trung bình ý định muathực phẩm an toàn của nhóm Dưới phổ thông trung học là3 , 8 5 4 5 ,

N h ó m T ố t nghiệp phổ thông trung học là 3,7727, của nhóm Tốt nghiệp cao đẳng/ đại học là3,8273, của nhóm Thạc sỹ/ Tiến sỹ là 3,6032 Như vậy nhóm Dưới phổ thông trunghọc có ý định mua thực phẩm an toàn nhiều nhất, tiếp theo là nhóm Tốt nghiệp caođẳng/ đại học, theo sau là nhóm Tốt nghiệp phổ thông trung học.

- Kiểm định Anova giữa biến kiểm soát Thu nhập và biến phụ thuộc Ý địnhmua cho kết luận là có sự khác biệt về phương sai giữa các nhóm thu nhập nghiêncứudođókhôngthể sửdụngkếtquả phântíchAnova.

Thảoluậnkết quảnghiêncứu

Tácđộngcủasự quantâmđếnsứckhỏe

Giả thuyết nghiên cứu 1 (H1) tuyên bố rằngNgười tiêu dùng càng quan tâmtới sức khỏe thì càngcó ý định mua thực phẩm an toàn.Đúng nhưm o n g đ ợ i , k ế t quả phân tích số liệu điều tra cho thấy Sự quan tâm tới sức khỏe có sig 0,000 0.NhưvậyH1đãđượckhẳngđịnh.

Giá trị Beta củam ô h ì n h h ồ i q u y > 0 c h o t h ấ y n g ư ờ i t i ê u d ù n g c à n g q u a n tâm đến sức khỏe thì càng có ý định mua thực phẩm an toàn cao Kết quả này phùhợp với kết quả nghiên cứu của Trương T. Thiên và cộng sự (2010), nghiên cứu củaNguyễn Phong Tuấn (2011), nghiên cứu của Jay Dickieson và cộng sự (2009),nghiên cứu của Victoria Kulikovski và cộng sự (2010) Kết quả của luận án khôngủnghộkếtquảnghiêncứucủaAnssiTarkiainenvàcộngsự (2005).

Theo kết quả nghiên cứu định tính và định lượng của luận án kết quả này cóthể được giải thích như sau cư dân đô thị Việt Nam hầu hết là những người có trithức và họ quan tâm đến sức khỏe của họ Việc quan tâm đến sức khỏe được biểuhiện ra bằng nhiều hình thức khác nhau như tập thể dục buổi sáng, dùng thực phẩmchức năng, tiêu dùng thực phẩm lành mạnh Từ đó dẫn đến việc có ý định mua thựcphẩm toàn để bảo vệ sức khỏe của mình Tuy nhiên khác với kết quả phỏng vấn sâu,kết quảnghiên cứu định lượng chính thức cho thấy sựq u a n t â m đ ế n s ứ c k h ỏ e không phải là nhân tố tác độngmạnhm ẽ n h ấ t đ ế n ý đ ị n h m u a t h ự c p h ẩ m a n t o à n mà là nhân tố chuẩn mực chủ quan vì sự quan tâm đến sức khỏe là động lực muaxuất phát từ bản thân cá nhân trong khi đó chuẩn mực chủ quan là động lực muaxuất phát từ yêu cầu xã hội Những người Việt Nam là những người có văn hóa adua, bầy đàn (Hữu Ngọc, 2006) do đó động lực từ xã hội có thể sẽ mạnh hơn độnglựccủacánhântrongviệcnảysinhýđịnhmuathựcphẩmantoàn.

Tácđộngcủanhậnthứcvềchấtlượng

Giả thuyết nghiên cứu 2 (H2) đưa ra tuyên bốNhận thức rằng thực phẩm antoàn có chất lượng cao có tác động thuận chiều tới ý định mua thực phẩm an toàn.Kết quả kiểm định cho thấy Nhận thức về chất lượng có quan hệ cùng chiều và có ýnghĩa vớiý địnhmua thực phẩm an toàn tại β2= 0,129 > 0 (sig =0,000 0, như vậy khi người tiêu dùng càng nhậnthức là chất lượng của thực phẩm an toàn cao thì càng có ý định mua thực phẩm antoàn Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của Jay Dickieson và cộng sự (2009),VictoriaKulikowskivàcộngsự(2010),Padelvàcộngsự(2005),Fotopoulos(2000), Magnussonvàcộngsự(2011).

Theo kết quả nghiên cứu định tính và định lượng của luận án kết quả này cóthể được giải thích như sau trên thị trường Việt Nam, thực phẩm không an toàn trànlanq u á n h i ề u , n g ư ờ i t i ê u d ù n g k h ô n g d ễ t i ế p c ậ n v ớ i t h ự c p h ẩ m đ ả m b ả o c h ấ t lượng Nhu cầu mua thực phẩm an toàn trên thị trường luôn có, vậy nên khi ngườitiêudùngđôthịViệtNambiếtđượcrằngmộtloạithựcphẩmnàođóthựcsựlàan toàn hay khi họ nhận thức được chất lượng của thực phẩm là tốt thì điều này sẽ làmnảysinhýđịnhmuatronghọ.

Tácđộngcủasự quantâmđếnmôitrường

Giả thuyết nghiên cứu 3 (H3) tuyên bốNgười tiêu dùng càng quan tâm đếnmôi trường thì càng có ý định mua thực phẩm an toàn.Tuy nhiên kết quả nghiêncứu lại cho thấy sig = 0,821 > 0,05 Như vậy kết quả kiểm định cho thấy chưa có đủcơsởđểkhẳngđịnhgiả thuyếtH3.

Kếtq u ả n g h i ê n c ứ u c ủ a l u ậ n á n p h ù h ợ p v ớ i n g h i ê n c ứ u c ủ a T r ư ơ n g T Thiên và cộng sự (2010) Tuy nhiên kết quả này lại mâu thuẫn với kết quả trongnghiên cứu của A.H Aman và cộng sự (2012), nghiên cứu của Nguyễn PhongTuấn(2011),nghiêncứucủaB.Howlett,M.McCarthyvàcộngsự(2002).

Tácđộngcủachuẩnmựcchủquan

Giả thuyết nghiên cứu 4 (H4) tuyên bốChuẩn mực chủ quan có tác độngthuận chiều đến ý định mua thực phẩm an toàn.Đúng như giả thuyết đã nêu, chuẩnmực chủ quan có quan hệ ý nghĩa theo chiều dương với Ý định mua thực phẩm antoàn tại β4= 0,270 >0(sig = 0,000< 0,05).Kết quả kiểm định chop h é p k ế t l u ậ n H4cócơsởđúngđắnvàđãđượckhẳngđịnh.

Giá trị Beta của mô hình hồi quy > 0, như vậy chuẩn mực chủ quan ảnhhưởng thuận chiềutới ý địnhmuathực phẩm an toàn Vàtheonhư kết quảp h â n tích, giá trị Beta của biến độc lập này có giá trị lớn nhất Như vậy trong số các biếnđộc lập được xem xét, chuẩn mực chủ quan có tác động nhiều nhất tới ý định muathực phẩm an toàn Kết quả này phù hợp với kết quả nghiên cứu của Nguyễn

PhongTuấn( 2 0 1 1 ) , A n s s i T a r k i a i n e n v à c ộ n g s ự ( 2 0 0 5 ) , v à đ ặ c b i ệ t ủ n g h ộ k ế t q u ả nghiên cứu của Sudiyanti Sudiyanti (2009) về việc chuẩn mực chủ quan là nhân tốquantrọngnhấttrongviệcdự đoánýđịnhmuathựcphẩmantoàn.

Theo kết quả nghiên cứu định tính và định lượng của luận án kết quả này cóthể được giải thích như sau cư dân đô thị Việt Nam là những người có ý thức,họluônmongmuốnlàmtheonhữngchuẩnmựcxãhộivànhữngđiềumàmọingườ i xung quanh mong đợi Khi toàn xã hội lên tiếng về vấn đề an toàn thực phẩm,dâncư đô thị tự nhận thấy mình cần tiêu dùng thực phẩm an toàn cho phù hợp với yêucầu mới của xã hội và những người xung quanh Điều đó tạo áp lực và làm nảy sinhýđịnhmuathựcphẩmantoàntronghọ.

Tácđộngcủanhậnthứcvềsựsẵncócủasảnphẩm

Giả thuyết nghiên cứu 5 (H5) tuyên bốngười tiêu dùng càng nhận thức rằngthực phẩm an toàn sẵn có trên thị trường thì họ càng có ý định mua.Tuy nhiên kếtquả nghiên cứu lại cho thấy sig = 0,265 > 0,05 Như vậy chưa có đủ cơ sở để khẳngđịnhgiảthuyếtH5.KếtquảnàyphùhợpvớikếtquảnghiêncứucủaAnssiTarkiainen và cộng sự (2005), tuy nhiên lại mâu thuẫn với kết quả nghiên cứu củaBo Won Suh và cộng sự (2008), Boccaletti và

Tácđộngcủanhậnthứcvềgiábánsảnphẩm

Giả thuyết nghiên cứu 6 (H6)tuyên bốNhận thức về giá thực phẩm an toàncao ảnh hưởng thuận chiều đến ý định mua thực phẩm an toàn.Kết quả phân tíchcho thấy nhận thức về giá bán sản phẩm có quan hệ có ý nghĩa và quan hệ thuậnchiều với ý định mua thực phẩm an toàn tại β6= 0,105 > 0 (sig = 0,000< 0,05). Nhưvậygiả thuyếtH6cócăncứvàđãđượckhẳngđịnh.

Giát r ị B e t a c ủa m ô h ì n h h ồ i q uy >0 c h o t h ấ y ngườit iê ud ù n g n h ậ n t h ấ y thực phẩm an toàn cógiá cao hơn thực phẩm thường thì họ càngcó ý địnhm u a Đây là một phát hiện mới ủng hộ cho quan điểm của Philip Kotler (2001) khi chorằng nhận thức về giá bán sản phẩm ảnh hưởng tới hành vi mua, tuy nhiên kết quảnày không cùng quan điểm với các nghiên cứu trước đây như nghiên cứu củaTrương T Thiên và cộng sự (2010), Anssi Tarkiainen và cộng sự (2005), Bo WonSuh và cộng sự

(2008), Jay Dickieson và cộng sự (2009), Victorya Kulikovski vàcộngsự(2010).

Theo kết quả nghiên cứu định tính và định lượng của luận án, kết quả này cóthểđượcgiảithíchnhưsauhiệnnayởViệtNamchưaphổbiếnrộngrãinhữngquy định để nhận biếtthực phẩm antoàn Chỉcómột quy địnhcủal o g o P G S v à VietGap cho thực phẩm an toàn đạt tiêu chuẩn Tuy nhiên trên thị trường có rất ítthựcphẩmantoànmanglogonày.Hầuhếtcácthựcphẩmantoànchỉinthôngtinvề sự an toàn trên bao bì Mặt khác, việc quản lý thực phẩm an toàn bán trên thịtrường còn chưa chặt chẽ nên rất nhiều thực phẩm mang nhãn mác an toàn nhưngthực chất không theo đúng tiêu chuẩn Do đó người tiêu dùng sử dụng giá như mộtchỉb á o v ề t í n h c h ấ t c ủ a s ả n p h ẩ m N h ữ n g s ả n p h ẩ m cóg i á c a o đ ư ợ c n g ư ờ i t i ê u dùng cho là có chất lượng cao, là an toàn thật Điều này thúc đẩy họ đến ý định muacaohơn.

Tácđộngcủathamkhảo-giátrịbảnthân

Giả thuyết nghiên cứu 7 (H7) tuyên bốsự tham khảo về mặt giá trị bản thânảnhhưởngđếnýđịnhmuathựcphẩmantoàn.Tuynhiênkếtquảnghiên cứ ulạicho thấy sig = 0,159 > 0,05 Như vậy chưa có đủ cơ sở để khẳng định giả thuyết H7hay chưa thể khẳng định được việc cá nhân mong muốn được nâng cao giá trị bảnthân trong mắt của những người khác ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàncủa cá nhân đó Kết quả này không phù hợp với kết quả nghiên cứu của RobinRobert(2007).

Tácđộngcủathamkhảo-tuânthủ

Giả thuyết nghiên cứu 8 (H8) tuyên bốsự tham khảo về mặt tuân thủ ảnhhưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn.Tuy nhiên kết quả nghiên cứu lại chothấy sig = 0,880 > 0,05 Do đó chưa có đủ cơ sở để khẳng định giả thuyết H8haychưa thể khẳng định việc có ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng làdo tuân thủ một cá nhân hay một nhóm người khác vì ý thức được rằng cá nhân haynhómngườikhácđócóthểthưởnghoặcphạthọ.Kếtquảnàykhôngphùhợpvớ ikếtquả nghiêncứucủaRobinRobert(2007).

Tácđộngcủathamkhảo-thôngtin

Giả thuyết nghiên cứu 9 (H9):sự tham khảo về mặt thông tin ảnh hưởng đếnýđịnhmuathựcphẩmantoàn.Kếtquảphântíchchothấythamkhảo-thôngtincó quanh ệ c ó ý n g h ĩ a v ớ i ý đ ị n h m u a t h ự c p h ẩ m a n t o à n t ạ i β9= 0 , 0 8 3 > 0 ( s i g = 0,0 00 0 c h o t h ấ y n h â n t ố n à y có ả n h h ư ở n g thuận chiều tới biến phụ thuộc Kết quả này ủng hộ kết quả nghiên cứu của RobinRobert(2007).

Theo kết quả nghiên cứu định tính và định lượng của luận án, giả kết quả nàycó thể được giải thích như saun g ư ờ i t i ê u d ù n g c ó t h a m k h ả o ý k i ế n c ủ a n h ữ n g người xung quanh để hình thành nên những thông tin về thực phẩm an toàn, họ sửdụngnhữngthôngtinnàyđểmuathựcphẩmantoànvàthôngtincàngcónhiềuthìý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng càng lớn Những thông tin nàylàm tăng hiểu biết của những người tiêu dùng về an toàn vệ sinh thực phẩm và giúphọ tìm đến thực phẩm an toàn để thỏa mãn nhu cầu về dinh dưỡng Như vậy việcngười tiêu dùng thu thập thông tin từ những người xung quanh sẽ giúp họ có cơ sởđểtìmđếnthựcphẩmantoànvànảysinhýđịnhmuathựcphẩmantoàn.

Tác độngcủatruyềnthôngđạichúng

Giả thuyết nghiên cứu 10 (H10) tuyên bốtruyền thông đại chúng ảnh hưởngđếnýđịnhmuathựcphẩmantoàn.Đúngnhưkỳvọng,kếtquảphântíchsố liệucho thấy truyền thông đại chúng có mối quan hệ có ý nghĩa với ý định mua thựcphẩm an toàn tại β10= 0,044 >

0 (sig = 0,003 < 0,05) chứng tỏ giả thuyết H10 làđúngđắnvàđãđượckhẳngđịnh.

Hệs ố B e t a c ủ a m ô h ì n h h ồ i q u y > 0 c h o t h ấ y n h â n t ố n à y có ả n h h ư ở n g thuận chiều tới biến phụ thuộc Như vậy việc truyền thông đại chúng có ảnh hưởngthuận chiều tới ý định mua thực phẩm an toàn Người tiêu dùng càng gặp nhiềuthông điệp truyền thông thì càng làm tăng ý định mua của họ Kết quả này phù hợpvới kết quả nghiên cứu của Wray Ricardo J và cộng sự (2005) và nghiên cứu củaImanKhalidA.Qader(2011).

Theo kết quả nghiên cứu định tính và định lượng của luận án, kết quả này cóthể được giải thích như saunhững thông điệp truyền thông người tiêu dùng nhậnđượchàngngàysẽlàmtăngnhậnthứccủahọvềsảnphẩmvàtừđólàmnảysinhý địnhm u a t h ự c p h ẩ m a n t o à n T u y n h i ê n h ệ s ố B e t a c ủ a b i ế n đ ộ c l ậ p t r u y ề n t h ô n g đại chúng là nhỏ nhất hay tác động của truyền thông đại chúng tới ý định mua thựcphẩm an toàn là ít nhất do ở Việt Nam,chất lượng của các thông điệp truyền thôngchưa được đảm bảo chính xác nên niềm tin của người tiêu dùng vào các thông điệpđó không cao từ đó dẫn đến ảnh hưởng của những thông điệp này tới ý địnhm u a của người tiêu dùng là không cao Nguồn thông tin đại chúng chủ yếu có tính chấtthông bảo nhưng chưa có tính chất khẳng định Do đó người tiêu dùng còn cầnnhững nguồn thông tin mang tính cá nhân như thông tin tham khảo từ những ngườithân xung quanh để kiểm chứng những thông tin đại chúng, từ đó mới dẫn đến ýđịnhmuathựcphẩmantoàn.

Mộtsốđềxuấtvàkiếnnghị

Mộtsốđề xuấtchocácnhàquảntrị

Dựa vào kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm nâng caoýđịnhmuathựcphẩmantoànnhưsau:

- Sự quan tâm đến sức khỏe của người tiêu dùng sẽ làm nảy sinh ý định muathực phẩm an toàn trong họ là kết luận trong nghiên cứu Các doanh nghiệp thựcphẩm an toàn vì vậy có thể thực hiện những hoạt động nhằm khơi gợi ở người tiêudùng ý thức quan tâm đến sức khỏe của mình Trên thực tế có rất một số ngành nhưngành thực phẩm chức năng đã sử dụng giải pháp này Họ đưa ra những chươngtrình chăm sóc sức khỏe kèm bán hàng Các doanh nghiệp thực phẩm an toàn có thểthực hiện những chương trình tư vấn về dinh dưỡng, nâng cao sức khỏe nhằm nângcao hiểu biết của người tiêu dùng về vấn đề sức khỏe có liên quan đến thực phẩm.Từ đó sẽ nâng cao ý thức tiêu dùng thực phẩm an toàn và đẩy mạnh ý địnhm u a thựcphẩmantoàncủangườitiêudùng.

- Nghiên cứu tìm ra rằng khi người tiêu dùng nhận thức về chất lượng thựcphẩm an toàn là tốt họ sẽ có ý định mua Nguyên lý marketing luôn chỉ ra rằng sảnphẩm là cốt lõi của chiến lược marketing hỗn hợp Sản phẩm có chất lượng phù hợpvới mong muốn của khách hàng sẽ tự được tiêu thụ Vì vậy trước hết những ngườisản xuất và kinh doanh thực phẩm an toàn cần đưa ra những sản phẩm với chấtlượngtốt,đủtiêuchuẩnantoàntheoquyđịnhcủanhànướcvàphùhợpvớinhucầu của người tiêu dùng Đồng thời để chất lượng sản phẩm doanh nghiệp đến được vớinhận thức của người tiêu dùng, doanh nghiệp cần đưa ra những hoạt động truyềnthông để thông tinvềchất lượng sản phẩm được người tiêudùngb i ế t đ ế n n h ằ m tăng nhận thức về chất lượng của sản phẩm trong tâm trí họ, từ đó tăng ý định muathựcphẩmantoàn.

- Nghiên cứu cũng tìm ra rằng chuẩn mực chủ quan sẽ dẫn dắt người tiêudùng tới ý định mua thực phẩm an toàn Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của conngười về việc phải ứng xử thế nào cho phù hợp với yêu cầu của xã hội Như vậytrước hết trong xã hội cần hình thành những yêu cầu hay xu hướng chung về việctiêu dùng thực phẩm an toàn Những yêu cầu hay xu hướng này muốn đến được vớinhận thức của người tiêu dùng cần phải có những hoạt động truyền thông trong xãhội Những hoạt động này sẽ hướng dẫn về tiêu dùng thực phẩm đúng cách và antoàn.Đồngthờichongườitiêudùngthấyxuhướngtiêudùnghayyêucầucủaxã hội về việc tiêu dùng thực phẩm Từ đó sẽ có thể hình thành xu hướng ứng xử củangườitiêudùnglàmtăngýđịnhmuathựcphẩmantoàncủahọ.

- Kết quả nghiên cứu khẳng định truyền thông đại chúng sẽ tác động tích cựctới ý định mua thực phẩm an toàn Truyền thông đại chúng thường được sử dụngnhư một công cụ để truyền đi những thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp tớikhách hàng nhằm xây dựng nhận thức tích cực trong khách hàng về sản phẩm vàdoanh nghiệp, từ đó sẽ hình thành nên tháiđ ộ t í c h c ự c v à d ẫ n đ ế n h à n h v i m u a Luận án cũng ủng hộ quan điểm đó, do vậy doanh nghiệp có thể tích cực sử dụngcác phương tiện truyền thông đại chúng để thông tin về sản phẩm Tuy nhiên, kếtquả cũng chỉ ra rằng tác động của truyền thông đại chúng là tác động nhỏ nhất Xétvề khách quan thì truyền thông đại chúng đi thông báo các thông tin mà chưa có sựkiểm chứng từ kinh nghiệm sử dụng thực Về mặt chủ quan thì các thông tin quatruyền thông đại chúng chưa có độ tin cậy cao do đó tính chất ảnh hưởng tới ý địnhmua chưa cao. Để tăng ảnh hưởng của truyền thông đại chúng tới ý định mua trongtươngl a i t h ì c á c d o a n h n g h i ệ p c ầ n t r u y ề n đ i n h ữ n g t h ô n g t i n c h í n h x á c , c h â n thựctừ đ ó s ẽ x â y dựngđ ư ợ c n i ề m ti nt r o n g n gư ời t i ê u d ù n g v à là mtă ng ý đ ị n h muacủahọ.

Ngoài ra các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh thực phẩm an toàn có thểphát triển thực hiện các giải pháp nhằm tăng chất lượng sản phẩm và xây dựng niềmtinvớingườitiêudùngnhư:

- Xây dựng chuỗi giá trị an toàn Xây dựng hệ thống sản xuất và kinh doanhthực phẩm an toàn xuất phát từ sản xuất: xác định và ổn định diện tích đất an toànchov i ệ c s ả n x u ấ t , á p d ụ n g t i ê u c h u ẩ n V i e t G a p c h o q u y t r ì n h s ả n x u ấ t , s ử d ụ n g giống sản xuất an toàn Tiếp đến là khâu kinh doanh: nghiên cứu sử dụng các loạibao bì đóng gói sạch, in mã vạch trên sản phẩm để quản lýnguồn gốc sản phẩm, sửdụng các biện pháp cơ giới, vật lý, hóa học trong bảo quản thực phẩm đảm bảo tiêuchuẩnvệ sinhantoàn.

- Xây dựng thương hiệu cho các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh thựcphẩm an toàn Hiện nay chưa có nhiều thương hiệu mạnh, thực sự được biết đến làcó uy tín về sản xuất và kinh doanh thực phẩm an toàn Các doanh nghiệp sản xuấtkinh doanh còn manh mún và chưa xây dựng được thương hiệu mạnh Để nâng caoniềm tin cho người tiêu dùng, nâng cao ý định mua thực phẩm an toànvà giúp họmạnh dạnbiếný địnhđó thành hành vimua thật, cácd o a n h n g h i ệ p c ầ n b i ế t t ạ o dựng uy tín, xây dựng thương hiệu và phát triển thương hiệu đó trên thị trường thựcphẩmantoàn.

Mộtsốkiếnnghị vĩmô

Để thúc đẩy việc sản xuất và tiêu dùng thực phẩm an toàn, bên cạnh nỗ lựccủacácdoanhnghiệp,Nhànướcnênxemxét,cânnhắcđưaranhữngtácđộngv ĩmônhằm tạo ramộtmôi trườngthuậnlợihơn chosảnxuất, kinh doanhv à t i ê u dùng thực phẩm an toàn Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, tác giả xin đưa ra một sốkhuyếnnghịcụthểsau:

- Nhà nước đã đưa ra các văn bản quy định về việc sản xuất và kinh doanhthực phẩm an toàn như Luật an toàn thực phẩm, Nghị định 38 quy định chi tiết việcthực hiện một số điều luật an toàn thực phẩm, thông tư 47 Quy định việc kiểm trachất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm đối với sản phẩm thực phẩm trong quá trìnhsản xuất, Quy chuẩn kỹ thuật quốc gia đối với rau quả đủ điều kiện đảm bảo an toànthựcphẩmtrongquátrìnhsảnxuất,sơchế…

Tuynhiêncầncónhữngchươngtrình truyền thông để tuyên truyền về pháp luật, đưa những văn bản này tới gần hơn vớicác doanh nghiệp sản xuất kinh doanh và với người tiêu dùng, cụ thể hóa những quyđịnh này đối với từng ngành hàng khác nhau, khu vực khác nhau và đối tượng ápdụng khác nhau Từ đó, khơi dậy ý thức trách nhiệm đạo đức của người sản xuất vàkinhdoanhvàýthứcđảmbảovệsinhantoànthựcphẩmcủangườitiêudùng.

- Nhà nước cần đưa ra nhưng biện pháp quản lý thị trường thực phẩm chặtchẽ hơn Đối với các doanh nghiệp sản xuất, cần có những hoạt động thường xuyênkiểmtrav à g i á m sátqu ytrìnhs ả n x uấ t đ ể đ ả m bảođ ú n g t i ê uc h u ẩ n sả n x uấ t antoàn Đối với các doanh nghiệp và hộ kinhdoanh thực phẩm, cácc ơ q u a n c h ứ c năng về vệ sinh an toàn nên thường xuyên kiểm tra chất lượng thực phẩm kinhdoanh và môi trường kinh doanh để đảm bảo kiểm soát những thực phẩm không antoàn trên thị trường Ngoài ra cần có những biện pháp khống chế việc nhập khẩunhững thực phẩm không an toàn từ Trung Quốc và một số nước khác vào thị trườngViệt Nam Tóm lại nhà nước cần đẩy mạnh hơn nữa hoạt đông kiểm tra, kiểm soátvàquảnlýviệcsảnxuấtvàtiêuthụthựcphẩmantoàn.

- Nhà nước có thể đưa ra những chính sách nhằm xã hội hóa công tác kiểmtra về an toàn thực phẩm Giao trách nhiệm và quyền hạn kiểm tra tới nhiều cấp độnhằmgiảmáplựcvềthờigianvàkinhphívàtăngtínhchủđộngcủacáctổchức,tác nhân trong quản lý an toàn thực phẩm Giải pháp này sẽ giúp giảm áp lực chonhànướctrongcôngtáckiểmtraantoànthựcphẩm.

- Nhà nước cần có các biện pháp hỗ trợ và khuyến khích sản xuất và kinhdoanhthựcphẩmantoàn.Mởrộngcácvùngtrồngrausạchvàchănnuôigiasú c,gia cầm sạch, hỗ trợ doanh nghiệp nuôi trồng an toàn về quy trình nuôi trồng tiêuchuẩn, giống cây và con giống, vật tư vệ sinh phòng dịch, chống dịch, xử lý môitrường những vùng chăn nuôi tập trung Từ đó việc sản xuất kinh doanh thực phẩman toàn sẽ gặp nhiều thuận lợi, lượng sản phẩm an toàn cung cấp trên thị trường sẽdồidàovàphongphúhơn,thúcđẩyviệctiêudùngthựcp h ẩ m antoànhơn.

- Sản phẩm thực phẩm an toàn là sản phẩm bảo vệ môi trường Nhiều nghiêncứu trên thế giới trướcđây đã khẳng định vì quan tâm đếnmôi trườngm à n g ư ờ i tiêudùngnảysinhýđịnhmuathựcphẩmantoàn.Tuynhiêntheonghiênc ứucủa luậnánthìngườitiêudùngkhôngnhìnthấymốiliênhệgiữatiêudùngthựcphẩman toàn và việc bảo vệ môi trường nên nhân tố này không đóng góp thúc đẩy ý địnhmuat r o n g h ọ T r o n g t ư ơ n g l a i , đ ể p h á t t r i ể n v i ệ c t i ê u d ù n g t h ự c p h ẩ m a n t o à n , chính phủ nên đưa ra những chương trình tuyên truyền, phổ biến kiến thức về môitrường liên quan đến việc sản xuất và tiêu dùng thực phẩm an toàn Từ đó nâng caohiểu biết của người tiêu dùng và nâng cao ý thức bảo vệ môi trường thông qua hoạtđộngtiêudùngthựcphẩmantoàn.

Những đề xuất và kiến nghị trên đã giúp trả lời cho câu hỏi nghiên cứu thứnăm của luận án về những giải pháp nào có thể đưa ra để nâng cao ý định mua thựcphẩmantoàncủacưdânđôthịViệtNam.

Hạnchếcủanghiêncứuvàgợiýchonghiêncứutiếptheo

Hạnchếcủanghiêncứu

- Luận án mới chỉ nghiên cứu được ảnh hưởng của một số nhân tố tới ý địnhmuathựcphẩmantoànmàtrênthựctếcòncónhiềunhântốkháccóthểcũngcó tácđộngtớibiếnphụthuộcnày.

- Phạm vi nghiên cứu mới chỉ được thực hiện tại Hà Nội từ đó được suy rộngracácđôthịtạiViệtNam.

Gợiýchonghiên cứutiếptheo

Trong chương5, tác giả trình bày tóm tắt vềc á c k ế t q u ả n g h i ê n c ứ u đ ư ợ c Từ đó, tác giả thảo luận ý nghĩa của các kết quả nghiên cứu trong bối cảnh ViệtNam Cũng từkết quả nghiêncứu, chương5 đãđề xuấtmộts ố g i ả i p h á p g i ú p doanh nghiệp nâng cao ý định mua và từ đó thúc đẩy hành vi mua của người tiêudùngđốivớimặthàngthựcphẩmantoàn.Trongchương5,tácgiảcũngđềx uấtmột số khuyến nghị vĩ mô nhằm đẩy mạnh việc sản xuất, kinh doanh và tiêu dùngthực phẩm an toàn tại ViệtNam Kết quả nghiên cứu cũng bộc lộ một số hạn chếvềphạmvivànộidungnghiêncứu.Từnhữnghạnchếnày,tácgiảđãđềxuấtmộtsốh ướngnghiêncứutiếptheonhằmmởrộngphạmvivànộidungnghiêncứu.

1 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua thựcphẩm an toàn., Tạp chíKinhtế vàdựbáo,Số5tháng3năm2014

2 Ảnh hưởng của sự quan tâm đến sức khỏe, nhận thức về chất lượng và quy tắcứng xử chủ quan tới ýđịnhmua thực phẩm an toàn của cư dân đôt h ị

V i ệ t Nam - Lấy ví dụ tại Thành phố Hà Nội, Tạp chí Khoa học Thương mại,

3 Theimpactofhealthconsciousness,environmentalconcernandpriceonorganic food purchase intention in Hanoi, Vietnam, Kỷ yếu hội thảo khoa họcquốc tế"9th International conference on hunanities and social sciences2013",TrườngĐạihọcKhonKaen,Thailand,tháng11năm2013

1 PGS.TS.TrươngĐìnhChiến(2010),“GiáotrìnhQuảntrịMarketing”,NXBĐạihọcK inhtếquốcdân,HàNội.

2 GS.TS.TrầnMinhĐạo(2006),“GiáotrìnhMarketingCănbản”NXBĐạihọ cKinhtế quốcdân,HàNội.

6 NguyễnĐ ì n h T h ọ , N g u y ễ n T h ị M a i T r a n g ( 2 0 0 7 ) , “ N g u y ê n c ứ u k h o a h ọ c Marketing ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM”NXB Đại học quốc giaTP.HồChíMinh.

7 NguyễnĐìnhThọ(2011),“Phươngphápnghiêncứukhoahọctrongkinhdoanh”NXBLa ođộng-Xãhội.

8 TS.VũHuyThông(2010),“GiáotrìnhHànhvingườitiêudùng”NXBĐạihọcKinht ế quốcdân,HàNội.

9 Hoàng Trọng vàChuNguyễnMộng Ngọc(2008), “Phântích dữliệu nghiêncứuvớiSPSS”NXBHồngĐức.

10 A.H.Aman,AmranHarunvàZuhalHussein(2012),“Theinfluenceofenvironmenta l knowledge and concern on green purchase intention the role ofattitude as a mediating variable”,British Journal of Arts and Social

11 Ajen I and Fishbein M (1975), “ Belief, attitude, intention and behavior. Anintroductiiontotheoryandresearch”Reading,Mass:Addison-Wesley.

12 Ajzen I (1991), “ The theory of planned behavior”OrganizationalBehaviorandHumanDecisionProcesses,Vol.50,pp.179-211.

13 Ajzen I ( 2002a), “ Constructing a TpB questionnaire: Conceptual andmethodological considerations”URL:http://www.people.umass.edu/ajzen/pdf/tpb.measurem ent.pdf.

Efficacy,LocusofControl,andtheTheory ofPlannedBehavior”JournalofAppliedSocialPsychology,Vol.32,pp.665-683.

15 Anssi Tarkiainen và Sanna Sundqvist (2005), “ Subjective norms, attitudes andintention of Finish consumers in buying organic food”British food journal,Vol.107,No.11,pp.808-822.

16 BagozziR.P.(1983),“AHolisticmethodology formodellingconsumerresponsetoinnovation”Operationsresearch,Vol.31,pp.12 8-176.

(1969),“ANewProductGrowthModelforConsumerDurables”,ManagementScie nce,Vol.15,No.5,pp.215-227.

18 Bennaor A C (1995), “ Predicting behaviour from intention to buy measure:Theparametriccase”Journalofmarketingresearch,Vol.32,pp.176-191.

19 Bo Won Suh, Anita Eves và Margaret Lumbers (2008), “

Consumers’perception and purchasing intention of organic food in South

Korea”,pc.parnu.ee/~htooman/ /consumers%20perception.pdf.

20 BocalettiS.andNardellaM.(2000),“Consumerwillingnesstopayforpesticide- free fresh fruit and vegetables in Italy”,The intenational food andagribusinessmanagementreview,Vol.3,No.3,pp.297-310.

21 Brown, C (2003), “ Consumers’ preferences for locally produced food:

Astudy inSoutheastMissour”American Journal ofAlternativeAgriculture,Vol.18,pp.213-224.

22 Buchan,H.F.(2005),“EthicalDecisionMakinginthePublicAccountingProfession: An extension of Ajzen’s Theory of Planned Behavior”,Journal ofBusinessEthics,Vol61,pp.165-181.

23 Campbell,DonaldT.vàDuncanW.Fiske(1959),“ConvergentandDiscriminant validation by the Multitrait Multimethod Matrix”PsychologicalBulletin,Vol.56,No.2,pp.81-105.

24 Chan, R.Y.K., and Lau, L B.Y (2000), “Antecedents of Green Purchases: Asurvey in China”,Journal of Consumer Marketing,Vol.17, No 4, pp 338- 357.

25 Chang, M K (1998), “ Predicting unethical behavior: a comparison of thetheory of reasoned action and the theory of planned behavior”,Journal ofBusinessEthics,Vol.17,No.16,pp.1825-33.

26 Chen, M.F (2007), “Consumer attitudes and purchase intentions in relation toorganicfoodsinTaiwan:Moderatingeffectsoffood- relatedp e r s o n a l i t y traits”,F o o d QualityandPreference,Vol.18,pp.1008- 1021.

27 Chen,M.F.(2009),“AttitudetowardorganicfoodsamongTaiwaneseasrelated to health consciousness, environmental attitudes, and the mediatingeffects of a healthy lifestyle”,Journal of British food, Vol 111, No 2, pp.165-178.

28 ChikaMotomura(2013),“GainReport”,gain.fas.usda.gov.

29 Davies, A., Titterington, A.J and Cochrane, C (1995), “Who buys organicfood? A profile of the purchasers of organic food in Northern Ireland”,BritishFoodJournal,Vol.97No.10,pp.17-23.

30 DeFleur, M và Everette Dennis (1998), “Understand the mass media”,6th

31 Dettmann,R.andDimitri,C.(2007),“Who’sbuyingorganicvegetables?Demographic characteristics of US consumers”,Journal of Food DistributionResearch,pp.49-62.

32 Diamantopoulos, A., Schlegelmilch, B B., Sinkovics, R R., and Bohlen, G. M(2003),“CanSocio-demographicsStillPlayaRoleinProfilingGreenConsumers?

A Review of The Evidence and An Empirical Investigation”,JournalofBusinessResearch,Vol.56,pp.465-480.

33 Elbeck Matt và Tirtiroglu Ercan (2008) “Qualifying Purchase IntentionsUsingQueueing Theory”,Journal of Applied Quantitative Method, Vol 3 No 2,pp.167-178.

34 Essoussi, L.H và Zahaf, M (2008), “Decision making process of communityorganicfoodconsumers:anexploratorystudy”,JournalofConsumerM arketing,Vol.25No.2,pp.95-104.

35 Feick,L.F.vàL.L.,Price(1987),“Themarketmaven:Adiffuserofmarketplaceinfor mation”,JournalofMarketing,Vol.51,pp.83-97.

36 Figuie,M.(2003),“VegetableconsumptionbehaviourinVietnam”,http:// xttmnew.agroviet.gov.vn/en/stories/TinTiengAnh/BC_TA/

Vegetable_consumption.pdf(accessed20July2010).

37 Fotopoulos,Krystallis(2002),“PurchasingmotivesandprofileofGreekorganic consumers: a countrywide survey”,Brishtish Food Journal, Vol 104,No.9,pp.730-764.

38 Fotopoulos,C h r i s t o s a n d G e o r g e C h r y s s o c h o i d i s ( 2 0 0 0 ) , “ F a c t o r s a f f e c t i n g the decision to purchase Orgainic food”,Journal of Euromarketing, Vol. 9,No.3,pp.44.

39 Gerbing,D.W.,Anderson,J.C.,(1988)“Anupdatedparadigmforscaledevelopment incorporating unidimensionality and its assessment”,Journal ofMarketingResearch,Vol.25No.2,pp.186-192.

40 Gil,J.M.,Gracia,A.andSanchez,M.(2000),“Marketsegmentationandwillingness to pay for organic products in Spain”,International Food andAgribusinessManagementReview,Vol.3No.2,pp.207-26.

41 Gracia,A.anddeMagistris,T.(2007),“Organicfoodproductpurchasebehaviour: a pilot study for urban consumers in the South of Italy”,SpanishJournalofAgriculturalResearch,Vol.5(4),pp.439-451.

42 Granbois D and Summers J O (1975), “ Primary and secondary validity ofconsumerpurchaseprobabilities”,Journalofconsumerresearch,Vol.1 , 1975,p p31-38.

43 Han, H.,Hsu,LT.,and Lee,JS (2009),“Empirical Investigation OfT h e Roles

Of Attitudes Towards Green Behaviors, Overall Image, Gender, AndAgeInHotelCustomers' Eco-friendly Decision- makingP r o c e ss ” ,

44 Hardin, G (1993) “Living within limits”,Ecology Economics and

(1986),“ A n a l y s i s synthesisofresearchonresponsibleenvironmentalbehavi or:Ameta-analysis”,TheJournal ofEnvironmental Education,Vol 18,No.2,pp.1- 8.

46 Hofmann, S (2006), “The market for organic food from the perspective ofconsumers and market actors – Analysis of supply chain and demand”,Berlin,Humboldt-University,Diss.,2006.

47 Howard, J A and Sheth, J N (1967), “A Theory of Buyer Behavior” inMoyer,R.

(ed.)“ChangingMarketingSystem”,Proceedingsofthe1967WinterConference oftheAmericanMarketingAssociationAMA,pp.253-262.

48 Howlett B, McCarthy M, O’Reilly S (2002), “An examination of consumers’perceptionsonorganicyogurt”,AgribusinessDiscussion,PaperNo.38. Department of Business and Development, National University of Ireland, pp.3–27.

49 Hughner,ReneeShaw, McDo na gh, PierreProthero, Andrea, S hu lt z, C lifford J., Santon, Julie (2007), “Who are organic food consumers? Acompilation andreview of why people purchase organic food”,Journal of Consumer Behavior,Vol.6,Issue2/3,pp94- 110.

50 Iman Khalid A Qader, Yuserrie Bin Zainuddin (2011), “The Impact of MediaExposureonIntentiontoPurchaseGreenElectronicProductsamongstLectu rers”,International Journal of Business and Management, Vol 6, No 3,pp.240-248.

51 Jay Dickieson và Victoria Arkus (2009), “ Factors that influence the purchaseof organic food: A study of consumer behavior in the UK”,www.ein- herz- fuer-bio.org/ /DickiesonJ A r k u s V p d f

53 Justin Paul và Jyoti Rana (2012), “ Consumer behavior and purchase intentionfor organic food”,Journal of Consumer Marketing, Vol 29, No 6, pp 412-422.

54 Kaiser, H.F (1974), “An index of factorial simplicity”,Psychometrika,

( 1 9 9 9 ) , “ G r e e n MarketingAndAjzen'sTheoryofPlannedBehaviour:ACross- marketExamination”,Journal ofConsumerMarketing,Vol.16,No.5, pp.441-460.

56 Kalwani, M U and Silk, A J (1982), “On the Reliability and

PredictiveValidity of Purchase Intention Measures”,Marketing Science, Vol.

57 Kassarjian, H (1971), “Incorporating ecology into marketing strategy: the caseofairpollution”,JournalofMarketing,Vol.35.

58 KoenDenB r a b e r ( 2 0 0 7 ) , “ O r g a n i c a g r i c u l t u r e , w h y , w h e r e , w h a t , h o w ” , www.ngocentre.org.vn/webfm_send/455/1.

59 Koen Den Braber và Hoang, T T H (2007), “Feasibility Study for

OrganicBitter Tea Production and Marketing in Cao Bang Province Hanoi:

(1993),“Identifyingthehealthconsciousconsumer”,JournalofHealthCareMarke ting,Vol.13,pp18-25.

61 Kyriakopoulos and Van Dijk (1997), “ Post- purchase intention for organicfoodstuff: A conceptual framework based on the perception of product value”,Journal of International Food and Agribusiness Marketing, Vol 9, No 3, pp1-19.

(2001),“Targetingconsumersw h o a r e w i l l i n g t o p a y m o r e f o r e n v i r o n m e n t a l l y f r i e n d l y products”,JournalofConsumerMarketing,Vol.18,No.6,pp503-520.

66 Lutz, R.J (1991), “The role of attitude theory in marketing”,Perspectives inConsumerBehavior,Prentice-Hall,EnglewoodCliffs,NJ,pp.317-39.

67 Magistris,T.,andGracia,A.(2008),“Thedecisiontobuy organicfoodproducts in Southern Italy”,Journal of British food, Vol 110, No 9, pp 929-947.

68 Magnusson, K M., Arvola A., Hursti K K U., Aberg, L and Sjoden O P. (2001),“AttitudestowardsorganicfoodsamongS w e d i s h c o n s u m e r s ” ,

(1997),“Greenbuying:theinfluenceofenvironmentalconcernonconsumerBehavi our”,JournalofSocialPsychology,Vol.137,No.2,pp.189–205.

70 Makatouni A (2002), “ What motives consumers to buy organic products inthe UK? Result from a qualitative study”,British Food Journal, Vol 104, No.3/4/5,pp.345-352.

71 Maloney, M.P, Ward, M.P., Braucht, G.N (1975), "Psychology in action: arevised scale for the measurement of ecological attitudes and knowledge",AmericanPsychologist,pp.787-90.

72 MatSaid,A.,Ahmadun,FR.,HjPaim,L.,andMasud,J.(2003),“Environmental

Concerns, Knowledge and Practices Gap Among

EnvironmentReport:PesticideUseintheMekongDelta”,http:// siteresources.worldbank.org/NIPRINT/Resources/PEN

( 2 0 0 6 ) , “ A p p l i e d m u l t i v a r i a t e research: Design and interpretation”,Thousand Oaks, CA: Sage

76 Michaelidou,NinaandLouiseM.Hassan(2008),“Theroleofhealthconsciousness,f oodsafetyconcernandethicalidentityonattitudesandintentions towards organic food”,International Journal of Consumer Studies,Vol.32,pp163-170.

77 Morowitz, V G and Schmittlein, D (1992), “Using Segmentation to ImproveSales Forecasts Based on Purchase Intent: Which Intenders Actually Buy?”,JournalofMarketingResearch,Vol.29,pp.391-405.

78 Morowitz,V.G.,Steckel,J.andGupta,A.(1996),“WhendoPurchaseIntentions Predict Sales?”,Working Paper,S t e r n S c h o o l o f B u s i n e s s ,

79 Moustier, P., Figuie, M., Loc, N.T.T and Son, H.T (2005), “The role ofcoordination in the safe and organic vegetable chains supplying Ha Noi”,Proceedings of the International Symposium of the International Society forHorticulturalScience,ChiangMai,Thailand.

80 Mullett, G M and Karson, M J (1985), “ Analysis of Purchase Intent ScalesWeighted by Probability of Actual Purchase”,Journal of Marketing

81 Newberry,C.R.,Kleinz,B.R.andBoshoff,C.(2003),“ManagerialImplications of Predicting Purchase Behaviour from Purchase Intentions: ARetail Patronage Case Study”,Journal of Services Marketing, Vol 17,pp.609-618.

(1990),“Implicationofattitudeandbehaviorresearchforenvironmental conservation”,The Journal of Environmental Education, Vol.22,No.1,pp.26- 32.

83 Ngo Doan Dam (2010), “An overview on organic agriculture in Vientnam:current status and future prospective”ANSOFT Planning Workshop

84 Nguyen,H.D.,&Tran,T.T.D.(1997)“EconomicandHealthConsequencesof Pesticide Use in Paddy Production in the Mekong Delta, Vietnam Ottawa:International Development Research

Centre.”,http://www.idrc.ca/uploads/user- S/10536137480ACF124.pdf.

85 Nik Abdul Rashid, NR (2009), “Awareness Of Eco-label In Malaysia's GreenMarketing Initiative”,International Journalof Business and

86 Nihan Mutlu (2007), “Consumer attitude and behavior towards organic food:Cross-cutural study of Turkey and

Germany”,orgprints.org/ /MasterThesis-ConsumerStudy-TR-DE.pdf.

87 Nunnally,J.C.,Bernstein,I.H.(1994),“Psychometrictheory”,NewYork:McGraw-

88 Oliver R L and Bearden W O (1985), “Crossover effect in the theory ofreasonedaction:Amoderatinginfluenceattempt”,Journalofconsumerresearch, pp.324-340.

89 Olson Jerry C (1977), “Price as an Informational Cue: Effects in ProductEvaluation”,Consumer and Industrial Buying Bahavior, Arch G. Woodside,JagdishN.Sheth,andPeterD.Bennet,eds.NewYork:NorthHollandPub lishingCompany,pp.267-286.

90 O’Neal, P.W ed ( 2007), “Motivation of Health Behavior”,New York:

91 OrganicFoodsProductionActof 1990, http://www.ams.usda.gov/AMSv1.0/getfile?dDocName=STELPRDC5060370

(1989),“Measuringhealthorientationandhealthconsciousnessasdeterminantsoff oodchoicebehavior:developmentandimplementationofvariousattitudinalscal es”,inAvlonitis,G.J.,Papavasiliou,

N.K and Kouremenos, A.G (Eds),Marketing Thought and Practice in the1990s, EMAC XVIII, Athens School of Economics and Business, Athens,pp.1723-1725.

93 Oyewole, P (2001), “ Social Costs of Environmental Justice Associated withthe Practice of Green Marketing”,Journal of Business Ethics, Vol 29, No. 3,pp.239-252.

94 P O’Donovan và M McCarthy (2002), “Irish consumer preference for organicmeat”,BritishFoodJournal,Vol104,No3-5,pp.354-370.

95 Padel,SusanneandCarolynFoster(2005),“Exploringthegapbetweenattitudesand behavior”,BritishFoodJournal,Vol.107,No.8,pp606.

97 PhilipKotler,GaryAmstrong,JohnSaunders,VeronicaWong(2001),“Principleso fmarketing”,9ndeditionbyPrenticeHallInc.,

98 Phong Tuan Nguyen (2011), “A comparative study of the intention to buyorganicfoodbetweenconsumersinNorthernandSouthernVietnam”,Gsbejour nal.au.edu,AU-GSBe-Journal,Vol.4,No.2,pp.102-113.

99 Perry, L and Schultz, D (2005), “Buying Organic”,Random House,

100 Pickering, J F and Isherwood, B C (1974), “ Purchase Probabilities andConsumerDurableBuyingBehaviour”,JournaloftheMarketResearchSociety ,Vol.16,pp.203-226.

(2005),“ConsumerconsumptionandperceptionoforganicproductinCroatia”,Brit ishFoodJournal,Vol.107,No.4,pp.263-273.

102 Ramayah, T., Lee, J WC., and Mohamad, O (2010), “Green Product PurchaseIntention: Some Insights From A Developing Country”,Conservation andRecycling,Vol.54,pp.1419-1427.

103 Robin Roberts (2007), “Organic food: Observations of Chinese purchasingbehaviors”,usq.edu.au

104 Roger D Blackwell, Paul W Miniard, James F Engel (2006),“ConsumerBehavior”10theditionbyThomsonSouth-Western

106 Schultz, P.W., và Lauterborul, Z S (1993), “Value and pro environmentalbehavior: A five – country survey”,Journal of Cross – Culture

107 Scott, S (2005), “Emerging agro-food markets, supply chains and regionalrural development prospects in Nghe An Province, Vietnam”, paper presentedattheCanadianCouncilforSoutheastAsianStudies(CCSEAS)Biennial

108 ShaunaMacKinnon(2013),“TheBCOrganicmarketGrowth,TrendandOpportunities,2 013”,www.certifiedorganic.bc.ca.

109 ShawHughner,ReneandPierreMcDonagh,AndreaProthero,CliffordJ.Shultz and Julie Sstanton (2007), “Who are the organic food consumers?”JournalofComsumerBehavior,Vol6,pp94- 110.

110 Sheeran, P., and Taylor, S (1999), “Predicting intentions to use condoms: Ameta-analysis and comparison of the theories of reasoned action and plannedbehavior”,J o u r n a l ofAppliedPsychology,V o l 29,pp.1624-1675.

111 Shepherd, G J and O'Keefe, D J (1984), “Separability of attitudinal andnormative influences on behavioral intentions in the Fishbein-Ajzen model”,TheJournalofSocialPsychology,Vol.122,pp.287-288.

112 Sheppard, B H., Hatwick, J and Warshaw, P R (1988), “ The Theory ofReasoned Action: A Meta Analysis of Past Research with Recommendationsfor Modifications and Future Research”,Journal of

113 Shimp, T A., Kavas, A (1984), “ The theory of reasoned action applied tocouponusage”,J o u r n a l ofConsumerResearch,Vol.11,No.3,pp.795-799.

114 Simon và Scott (2008), “Organic agriculture and “safe” vegetable in Vietnam:Implecationsforagrofoodsystemsustainability”,www.oacc.info.

115 Siti Nor Bayaah Ahmad, Nurita Juhdi (2010), “ Organic food: A study ondemographiccharacteristicsandfactorsinfluencingpurchaseintentionsanon g consumers in Klang valley Malaysia”,International journal of business andmanagement,Vol.5,No.2,pp.105-118.

116 Sparks, P và Shepherd, R (1992), “Self-identity and the theory of plannedbehavior: Assessing the role of identification with green consumerism”,SocialPsychologyQuarterly,Vol.55,pp.388–399.

117 SudiyantiSudiyanti(2009)“Predictingwomenpurchaseintentionforgreenfood products in Indonesia”,brage.bibsys.no/hia/ no /Sudiyanti%20Sudiyanti.pdf.

118 Susan L Holak and Donald R Lehmann (1990), “Purchase Intentions and theDimensionsofInnovation:AnExploratoryModel”,JournalofProductInnovati onManagement,Vol.7,No.1,pp.59–73.

“Usingmultivariatestatistics”,3rd edition,NewYork:HarperCollins.

120 Taylor,J.W.,Houlahan,J.J.andGabriel,A.C.(1975),“ThePurchaseIntention Question in New Product Development”,Journal of Marketing, Vol.39,pp.90-92.

121 ThienT.TruongandMatthewH.T.Yap,ElizabethM.Ineson(2012),“Potential Vietnamese cosumer’s perceptions of organic foods”,British

122 Transparency (2013), “Organic food and beverages market- global industryanalysis,size,share,growth,trendandforecast,2013-2019”,twileshare.com/ /

Organic_Food_and_Beverage_Market.

123 Vallerand, R J., Deshaies, P., Cuerrier, J P., Pelletier, L G., and Mongeau, C.

(1992), “Ajzen and Fishbein's theory of reasoned action as applied to moralbehavior:aconfirmatoryanalysis”,JournalofPersonalityandSocialPsycholo gy,Vol.62,No.1,pp.98-109.

125 VuLeYVoan(2007),“OrganicProductioninVietnam”, http://info.organic.org.tw/supergood/ezcatfiles/organic/img/img/

126 Warshaw, P R (1980), “ Predicting Purchase and Other Be-haviors fromGeneralandContextuallySpecificIntentions”,JournalofM a r k e t i n g Re search,Vol.17,pp.26-33.

127 Wier, Mette and Carmen Calverley (2002), “Market potential for organic foodinEurope”,BritishFoodJournal,Vol.104,No.1,pp.45.

128 Willer H và Klicher l (2009), “The world of organic Agriculture: Statisticsandemergingtrends”,IFOAM,FiBL,ITC,Bonn,Geneva.

129 Willer,H.,vàYussefi,M.(2006),“TheWorldofOrganicAgriculture:Statistics and Emerging Trends 2006”, International Federation of

OrganicAgricultureMovements(IFOAM)andtheResearchInstituteofOrganicAg riculture(FiBL),FrickSwitzerland.

130 William P and Hammitt J (2001), “ Perceived risks ofconventional andorganic produce: pesticides, pathogens and natural toxins”,Risk Analysis, Vol.21,pp.319-330.

(2006),“Organicfoods”,JournalofFoodScience,Vol.71No.9,pp.R117-24.

132 Woese K, Lange D, Boess C, Bogl KW (1997), “A comparison of organicallyand conventionally grown foods: results of a review of the relevant literature.”JournalofScience,FoodandAgriculture.

133 Wray, R.J., Jupka, K., và Ludiwg-Bell, C (2005), “A community-wide mediacampaign to promote walking in a Missouri town”,Public Health research,PracticenPolicy,Vol.2,No.4,pp.1-17.

134 Zanoli Raffaele and Simona Naspetti (2002), “Consumer motivation in thepurchaseoforganicfood”,BritishFoodJournal,Vol.104,No 8/9,pp643.

135 Zanoli Raffaele, Baehr M., Botschen M., Laberenz H., Naspetti S., Thelen E. (2004),“TheEuropeanconsumerandorganicfood”,OganicMarketingInitiativesa ndruraldevelopment,Vol.4.