Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi sang sử dụng dịch vụ taxi điện của người tiêu dùng tại thành phố hà nội

Thứ tư, tiến hành khảo sát, xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố trong mô hình giả thuyết nghiên cứu đến ý định chuyển đổi sang sử dụng dịch vụ taxi điện của khách hàng tại thành ph

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

Sinh viên thực hiện: Lê Thảo My

Lâm Thu Hòa Nguyễn Hữu Bách

i

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi sang sử dụng dịch

vụ taxi điện của người tiêu dùng tại thành phố Hà Nội”, nhóm nghiên cứu xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến giảng viên hướng dẫn đã tận tình hướng dẫn, góp ý và hỗ trợ nhóm trong suốt quá trình nghiên cứu Nhờ sự hướng dẫn tận tâm và những góp ý chuyên môn sâu sắc của cô, nhóm đã hoàn thiện bài nghiên cứu một cách tốt nhất Nhóm xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến cô vì sự quan tâm và động viên to lớn dành cho nhóm

Tiếp theo, nhóm nghiên cứu xin gửi lời cảm ơn Trường Đại học Thương mại nói chung

và Khoa Kinh tế và Kinh doanh quốc tế nói riêng đã cung cấp chương trình đào tạo chất lượng, giúp nhóm có nền tảng kiến thức vững chắc để thực hiện nghiên cứu Nhờ chương trình đào tạo bài bản và đội ngũ giảng viên giàu kinh nghiệm của khoa, nhóm đã được trang

bị những kiến thức và kỹ năng cần thiết để thực hiện nghiên cứu khoa học Nhóm xin gửi lời cảm ơn đến Ban Giám hiệu và các thầy cô giáo đã luôn quan tâm và hỗ trợ cho nhóm Cuối cùng, nhóm nghiên cứu xin cảm ơn các bạn sinh viên và người tiêu dùng đã dành thời gian tham gia khảo sát, cung cấp thông tin quý báu cho nghiên cứu của nhóm Nhờ sự

hỗ trợ nhiệt tình của các bạn, nhóm đã thu thập được dữ liệu chính xác và đầy đủ, góp phần quan trọng vào thành công của nghiên cứu Xin cảm ơn gia đình và bạn bè luôn động viên, khích lệ và hỗ trợ nhóm trong suốt quá trình nghiên cứu Nhờ sự động viên và hỗ trợ của gia đình và bạn bè, nhóm đã có thêm động lực để hoàn thành bài nghiên cứu một cách tốt nhất

Nhóm nghiên cứu nhận thức rằng bài nghiên cứu còn nhiều hạn chế do thời gian và năng lực của nhóm còn hạn hẹp Nhóm mong muốn nhận được những góp ý của các thầy

cô giáo, các chuyên gia và bạn đọc để hoàn thiện bài nghiên cứu trong tương lai

Xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày 18 tháng 2 năm 2024

ii

LỜI CAM KẾT

Nhóm nghiên cứu xin cam đoan rằng bài nghiên cứu khoa học với đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi sang sử dụng dịch vụ taxi điện của người tiêu dùng tại thành phố Hà Nội” là kết quả của quá trình nghiên cứu của riêng chúng tôi Các số liệu trong bài nghiên cứu đều qua quá trình xử lý, phân tích trung thực, khách quan, có nguồn gốc và được công bố đúng thời gian quy định

Chúng tôi xin cam kết rằng nghiên cứu này không vi phạm quy định liêm chính học thuật trong nghiên cứu khoa học của Trường Đại học Thương mại

Nhóm nghiên cứu

iii

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

LỜI CAM KẾT ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC BẢNG, BIỂU vi

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ vii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT viii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

2 MỤC TIÊU VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI 3

3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 4

4 ĐỐI TƯỢNG, KHÁCH THỂ VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 4

a Đối tượng nghiên cứu 4

b Khách thể nghiên cứu 4

c Phạm vi nghiên cứu 4

5 NHỮNG ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI 4

a Đóng góp về mặt lý thuyết 4

b Đóng góp về mặt thực tiễn 5

6 KẾT CẤU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC 5

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN VÀ XÁC ĐỊNH KHOẢNG TRỐNG NGHIÊN CỨU 7

1.1 Tổng quan các nghiên cứu 7

1.1.1 Tổng quan nghiên cứu về chuyển đổi và ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ của người tiêu dùng 7

1.1.2 Tổng quan nghiên cứu về dịch vụ taxi 11

1.1.3 Tổng quan nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh 12

1.2 Các khoảng trống nghiên cứu 15

iv

1.2.1 Lý thuyết nền tảng 15

1.2.2 Tổng kết các khoảng trống nghiên cứu 16

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 18

2.1 Một số khái niệm cơ bản liên quan đến đề tài nghiên cứu 18

2.1.1 Ô tô sử dụng năng lượng sạch 18

2.1.2 Ô tô điện 19

2.1.3 Dịch vụ taxi 20

2.1.4 Người tiêu dùng 22

2.1.5 Ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ của khách hàng 22

2.2 Một số lý thuyết liên quan: 25

2.2.1 Mô hình SERVQUAL đánh giá chất lượng dịch vụ 25

2.2.2 Cơ sở lý thuyết về mô hình chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ và các bổ sung của mô hình này 31

2.3 Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 37

2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 37

2.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu 38

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 43

3.1 Thiết kế nghiên cứu 43

3.1.1 Quy trình nghiên cứu 43

3.1.2 Lấy mẫu và cách thức thu thập dữ liệu 44

3.2 Nghiên cứu định tính 45

3.2.1 Mục tiêu nghiên cứu định tính 45

3.2.2 Phương pháp thực hiện nghiên cứu định tính 45

3.2.3 Kết quả nghiên cứu định tính 46

3.3 Nghiên cứu định lượng 49

3.3.1 Lý thuyết Cronbach’s Alpha 49

v

3.3.2 Lý thuyết nhân tố EFA 50

3.3.3 Khái niệm mô hình cấu trúc tuyến tính SEM 51

3.3.4 Ý nghĩa mô hình cấu trúc tuyến tính SEM 51

3.3.5 Phân loại: CB-SEM và PLS-SEM 52

3.4 Các tiêu chí của mô hình nghiên cứu 53

3.5 Tiểu kết chương 3 54

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 56

4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 56

4.2 Kết quả kiểm định thang đo bằng Cronbach’s alpha và EFA trên SPSS 58

4.2.1 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo 58

4.2.2 Kết quả phân tích khám phá nhân tố 59

4.3 Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu bằng PLS-SEM 63

4.3.1 Đánh giá mô hình đo lường 63

4.3.2 Đánh giá mô hình cấu trúc SEM 68

4.3.3 Kết luận kiểm định giả thuyết 72

4.4 Tiểu kết chương 4 73

CHƯƠNG 5 THẢO LUẬN VÀ HÀM Ý NGHIÊN CỨU 74

5.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu 74

5.2 Hàm ý của nghiên cứu 77

5.2.1 Hoạch định chính sách về giao thông và môi trường 77

5.2.2 Hàm ý cho doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ taxi điện 80

5.2.3 Hàm ý cho các nghiên cứu tiếp theo 82

KẾT LUẬN 84 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

vi

DANH MỤC BẢNG, BIỂU

Bảng 2.1.1 Các biến số trong thang đo SERVQUAL

Bảng 2.1.2: Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ

Bảng 2.2 Tóm tắt các lý thuyết nền tảng

Bảng 3.1 Phân loại CB-SEM và PLS-SEM

Bảng 3.2 Các giá trị cần đạt tối thiểu của tiêu chí trong PLS-SEM

Bảng 4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

Bảng 4.2 Tóm tắt kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo

Bảng 4.3 Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố EFA của các biến độc lập Bảng 4.4 Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố EFA của các biến phụ thuộc Bảng 4.5 Thống kê hệ số tải nhân tố ngoài của các biến quan sát

Bảng 4.6 Bảng đánh giá độ tin cậy và tính hội tụ của thang đo

Bảng 4.7 Đánh giá tính phân biệt - Fornell-Larcker Criterion

Bảng 4.8 Đánh giá tính phân biệt - Heterotrait-Monotrait Ratio (HTMT) Bảng 4.9 Đánh giá đa cộng tuyến tính

Bảng 4.10 Kết quả R Square

Bảng 4.11 Giá trị mức độ ảnh hưởng f Square

Bảng 4.12: Bảng giá trị đánh giá các mối quan hệ tác động

vii

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

Hình 2.1 Mô hình thay đổi nhà cung cấp dịch vụ

Hình 2.2 Mô hình dịch chuyển Đẩy - Kéo – Giữ của việc chuyển đổi dịch vụ (PPM) Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu đề xuất

Hình 4.1 Kết quả mô hình ước lượng PLS-SEM

viii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

STT Ký hiệu Tên đầy đủ tiếng Anh Tên đầy đủ tiếng Việt

1 AVE Average Variance Extracted Phương sai trung bình được trích

SEM

Phương pháp phân tích SEM dựa trên hiệp phương sai

4 EFA Exploratory Factor Analysis Phương pháp phân tích nhân tố khám phá

5 HTMT Heterotrait-Monotrait Ratio of Correlations Chỉ số tương quan Heterotrait Monotrait

phân tích nhân tố

7 PLS-SEM Partial least squares SEM Phương pháp phân tích SEM dựa vào bình phương tối thiểu từng phần

9 SEM Structural equation modeling Mô hình cấu trúc tuyến tính

Switching Model

Mô hình chuyển đổi nhà cung cấp dịch

vụ

11 TPB Theory of planned behavior Lý thuyết hành vi có kế hoạch

13 COP26 Conference of the Parties 26 Hội nghị thượng đỉnh về biến đổi khí hậu của Liên Hợp Quốc lần thứ 26

14 COP27 Conference of the Parties 27 Hội nghị thượng đỉnh về biến đổi khí hậu của Liên Hợp Quốc lần thứ 27

15 COP 28 Conference of the Parties 28 Hội nghị thượng đỉnh về biến đổi khí hậu của Liên Hợp Quốc lần thứ 28

1

PHẦN MỞ ĐẦU

1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Thế giới đang đối mặt với thập kỷ quan trọng, công nghiệp hóa hiện đại hóa phát triển mạnh mẽ đưa ra bài toán của thời đại là vấn nạn ô nhiễm môi trường Thực trạng ô nhiễm không khí trên toàn cầu ngày càng nghiêm trọng, ảnh hưởng đến sức khỏe của con người

và môi trường sống Dữ liệu từ Tổ chức Y tế Thế giới (WHO) cho thấy rằng mỗi năm có khoảng 7 triệu người trên toàn thế giới mất mạng vì các bệnh liên quan đến ô nhiễm không khí Sự gia tăng đột ngột của xe cơ giới, ô tô là một trong những nguyên nhân chính góp phần vào tình trạng ô nhiễm không khí Khí thải từ các phương tiện này chứa các hợp chất gây ô nhiễm như khí CO2, NOx, SOx và các hạt bụi, gây ra sự suy giảm chất lượng không khí Sự sử dụng không hiệu quả và sự phụ thuộc vào các nguồn năng lượng gây ô nhiễm như than, dầu mỏ và than đá cũng đóng vai trò quan trọng trong việc làm tăng lượng khí thải gây ô nhiễm không khí Các thành phố lớn như Bắc Kinh, New Delhi, Cairo, và Mexico City đang đối mặt với mức độ ô nhiễm không khí đặc biệt cao do sự kết hợp của giao thông đông đúc, công nghiệp phát triển và sự sử dụng không hiệu quả các nguồn năng lượng

Hà Nội (Việt Nam) cũng là một trong những thành phố có chất lượng không khí đáng quan ngại, đặc biệt là từ những tháng cuối năm 2023 đến nay chỉ số chất lượng không khí (AQI) ở nhiều khu vực luôn dao động ở mức trên 150 – 200 đơn vị mức độ nguy hại trực tiếp đến sức khỏe con người Theo thống kê của WHO tại Việt Nam có khoảng 60.000 người chết mỗi năm có liên quan đến ô nhiễm không khí trong đó khí thải từ giao thông là một trong những nguyên nhân hàng đầu khi có trên 9,2 triệu phương tiện lưu thông trên địa bàn Hà Nội (theo thống kê của Sở Giao thông vận tải) Đẩy mạnh phối hợp hành động của chính phủ, doanh nghiệp và từng cá nhân trong chuyển đổi sang sử dụng ô tô thân thiện với môi trường là vấn đề cấp thiết Việc sử dụng nhiên liệu hóa thạch cho giao thông gây ra nhiều vấn đề khác như: tiêu thụ năng lượng, an ninh năng lượng, biến đổi khí hậu Hơn hết

sự phụ thuộc nhiều vào nhiên liệu hóa thạch không chỉ làm tăng chi phí vận hành và bảo trì của phương tiện giao thông, mà còn làm giảm an ninh năng lượng của thành phố, khi phải nhập khẩu nhiên liệu từ nước ngoài

Nhận thức được những vấn đề và thách thức về giao thông và môi trường mà thành phố Hà Nội đang đối mặt, chính quyền thành phố Hà Nội và cấp trung ương đã ban hành

và triển khai nhiều chính sách và kế hoạch nhằm khuyến khích sử dụng các phương tiện giao thông xanh, như xe điện, xe buýt điện, xe đạp điện Việc thay thế xe ôtô chạy bằng nhiên liệu hóa thạch sang ôtô sử dụng năng lượng sạch loại bỏ hoàn toàn khí thải mà ôtô

2

trang bị động cơ đốt trong thải trực tiếp vào khí quyển Giá xăng, dầu biến động mạnh (tăng nhanh, giảm nhẹ) và trữ lượng nhiên liệu hóa thạch ngày càng cạn kiệt cũng là động lực để các quốc gia đẩy nhanh quá trình chuyển đổi Sự ra đời của hãng Taxi Xanh SM - hãng taxi điện đầu tiên tại Việt Nam là một trong những động thái rõ ràng nhất của doanh nghiệp nhằm hưởng ứng mục tiêu quốc gia về nỗ lực giảm thiểu phát thải từ các phương tiện giao thông Những chỉ đạo triển khai của chính phủ sau Hội nghị thượng đỉnh về biến đổi khí hậu của Liên Hợp Quốc năm 2021 & 2022 (COP26 & COP27) là bài bản hơn, cụ thể nhất

là Quyết định 1009/QĐ-TTg của thủ tướng chính phủ ngày 31/08/2023 trước thềm COP

28 Một trong những nhiệm vụ trọng tâm mà chính phủ đưa ra là “Chuyển đổi năng lượng xanh, giảm phát thải khí nhà kính của ngành giao thông vận tải” Chỉ sau Quyết định 1009/QĐ-TTg chưa tới 2 tháng Bộ Giao thông vận tải phối hợp với Chương trình Phát triển Liên hợp quốc (UNDP) và Đại sứ quán Nhật Bản tại Việt Nam tổ chức Hội thảo "Thúc đẩy chuyển đổi sử dụng phương tiện giao thông điện" cùng với những hoạt động thiết thực khác

từ các địa phương Hành động của chính phủ góp phần không nhỏ trong chuyển đổi sang

sử dụng dịch vụ taxi điện của khách hàng nhưng để taxi điện thay thế taxi chạy bằng nhiên liệu hóa thạch (xăng, dầu) điểm mấu chốt vẫn là trải nghiệm của người tiêu dùng

Chuyển đổi taxi điện là bước đệm quan trọng cho chuyển đổi sang sử dụng xe điện của người dân và là động lực cho phát triển cơ sở hạ tầng xe điện Sử dụng dịch vụ taxi điện sẽ giúp người dân làm quen với công nghệ và tính tiện ích của xe điện Bằng cách trải nghiệm dịch vụ này, họ có thể hiểu rõ hơn về hiệu suất và tiết kiệm năng lượng của xe điện

so với xe gắn động cơ đốt trong Việc chuyển đổi sang sử dụng taxi điện cũng đóng vai trò quảng bá và thúc đẩy sự phát triển của ngành công nghiệp xe điện Sự gia tăng về cung ứng

và sự phổ biến của các dịch vụ này có thể tạo ra động lực để phát triển hạ tầng sạch hơn và tiếp tục nâng cao công nghệ xe điện tại Việt Nam Bên cạnh đó, việc chuyển đổi sang sử dụng dịch vụ taxi điện không chỉ mang lại lợi ích cá nhân mà còn đóng góp tích cực vào quá trình chuyển đổi toàn cầu sang các phương tiện giao thông sạch sẽ và bền vững Đáp ứng cơ sở hạ tầng cần thời gian, vốn, việc chuyển đổi xe taxi điện là động lực để đầu tư cơ

sở hạ tầng như trạm sạc, động lực cho các doanh nghiệp chuyển đổi sang sản xuất xe điện Chuyển đổi sang sử dụng dịch vụ taxi điện không chỉ đóng vai trò quan trọng trong việc định hình cơ sở hạ tầng cho xe điện tại Việt Nam mà còn là yếu tố thúc đẩy phát triển của ngành công nghiệp xe điện trong nước Trước hết, sự tăng trưởng của thị trường taxi điện tạo ra nhu cầu ngày càng lớn về cơ sở hạ tầng sạch và tiện ích như trạm sạc điện Để đáp ứng nhu cầu này, các nhà đầu tư và chính phủ có thể được kích thích để đầu tư vào việc xây dựng và mở rộng mạng lưới trạm sạc điện, từ đó tạo điều kiện thuận lợi hơn cho sử dụng

3

xe điện không chỉ trong lĩnh vực taxi mà còn trong hàng loạt các ngành công nghiệp khác

Sự gia tăng về sự chấp nhận và sử dụng dịch vụ taxi điện sẽ tạo ra nhu cầu mạnh mẽ hơn

về sản xuất xe điện trong nước Các nhà sản xuất ô tô và công ty công nghệ có thể được kích thích để đầu tư vào nghiên cứu và phát triển các mô hình xe điện mới, cũng như mở rộng quy mô sản xuất để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của thị trường nội địa và quốc tế Xanh SM có cơ sở để đại diện cho taxi điện Việt Nam trong nghiên cứu vì tốc độ phát triển mạnh mẽ trong năm 2023, độ phủ và dấu ấn trong lòng khách hàng của Xanh SM cũng

có tính đại diện so với các hãng taxi điện khác ở thị trường Hà Nội Bài nghiên cứu góp phần chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến sự chuyển đổi từ taxi chạy bằng nhiên liệu hóa thạch sang taxi điện của người tiêu dùng Hà Nội, yếu tố nào cần cải thiện và yếu tố nào cần phát huy, phân tích mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó và đưa ra kiến nghị đề xuất đối với doanh nghiệp để thúc đẩy quá trình chuyển đổi này

Với những nhận định như trên, nhóm nghiên cứu đã chọn đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi sang sử dụng dịch vụ taxi điện của khách hàng tại thành phố

Hà Nội” là đề tài nghiên cứu khoa học sinh viên năm học 2023-2024

2 MỤC TIÊU VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi sang sử dụng dịch vụ taxi điện của khách hàng tại thành phố Hà Nội Từ đó kiến nghị một số giải pháp nhằm đẩy nhanh quá trình chuyển đổi sang sử dụng dịch vụ taxi điện của khách hàng tại thành phố Hà Nội

Với mục tiêu trên, nhóm nghiên cứu đưa ra các nhiệm vụ nghiên cứu như sau:

Thứ nhất, hình thành cơ sở lý luận về dịch vụ taxi điện

Thứ hai, xây dựng khung lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi sang sử dụng dịch vụ taxi điện của khách hàng tại thành phố Hà Nội

Thứ ba, xây dựng mô hình giả thuyết ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi sang sử dụng dịch vụ taxi điện của khách hàng tại thành phố Hà Nội

Thứ tư, tiến hành khảo sát, xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố trong mô hình giả thuyết nghiên cứu đến ý định chuyển đổi sang sử dụng dịch vụ taxi điện của khách hàng tại thành phố Hà Nội

Thứ năm, đề xuất một số kiến nghị nhằm đẩy nhanh quá trình chuyển đổi sang sử dụng dịch vụ taxi điện của khách hàng tại thành phố Hà Nội

4

3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Từ mục tiêu nghiên cứu, đề tài tập chung nghiên cứu và trả lời các câu hỏi sau:

Câu hỏi 1: Mức độ cấp thiết của việc chuyển đổi sang sử dụng dịch vụ taxi điện và khoảng trống khoa học trong nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi sang sử dụng dịch vụ taxi điện của người tiêu dùng?

Câu hỏi 2: Dịch vụ taxi điện có những ưu điểm và hạn chế nào? Dịch vụ taxi điện trên thế giới đem đến những bài học nào cho Việt Nam nói chung và Hà Nội nói riêng? Câu hỏi 3: Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định chuyển đổi sang dịch vụ taxi của người tiêu dùng tại Hà Nội?

Câu hỏi 4: Quy trình và phương pháp nghiên cứu nào phù hợp để nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi sang sử dụng dịch vụ taxi điện của người tiêu dùng Hà Nội?

Câu hỏi 5: Nghiên cứu này được đặt trong bối cảnh nào và những giả thuyết nào được ủng hộ?

Câu hỏi 6: Những giải pháp nào giúp đẩy nhanh quá trình chuyển đổi sang sử dụng dịch vụ taxi?

4 ĐỐI TƯỢNG, KHÁCH THỂ VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

a Đối tượng nghiên cứu

Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi sang sử dụng dịch vụ taxi điện của khách hàng tại thành phố Hà Nội

b Khách thể nghiên cứu

Người tiêu dùng đang sống/làm việc tại Việt Nam, đã/đang sử dụng dịch vụ taxi điện

c Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi về thời gian: thời gian thực hiện đề tài từ 15/9/2023 đến 15/2/2024

Thời gian khảo sát từ 2/11/2022 đến 3/12/2022

Phạm vi nghiên cứu về không gian: Hà Nội, Việt Nam

5 NHỮNG ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI

a Đóng góp về mặt lý thuyết

5

Đề tài về dịch vụ xe taxi điện còn hạn chế ở Việt Nam và trên thế giới, chưa có lý thuyết và mô hình nghiên cứu nhằm giải thích tác động của các nhân tố đến ý định chuyển đổi sang dịch vụ taxi điện của người tiêu dùng Kết quả của nghiên cứu này có những đóng góp về mặt lý thuyết như sau:

Thứ nhất, kết hợp ba mô hình lý thuyết là mô hình chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ SPSM, mô hình di chuyển của chuyển đổi dịch vụ PPM và mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL bổ sung cho nhau để tạo thành một mô hình hoàn chỉnh và phù hợp với bối cảnh nghiên cứu

Thứ hai, nghiên cứu đã xác định được mô hình và giả thuyết nghiên cứu với 58 hạng mục được đánh giá thuộc 12 nhân tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi sang dịch vụ xe điện của người tiêu dùng tại Việt Nam

Thứ ba, xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi của người tiêu dùng Hà Nội

b Đóng góp về mặt thực tiễn

Nhóm nghiên cứu đã khảo sát 427 người tiêu dùng Việt Nam, trong đó có 308 phiếu

là hợp lệ để đưa vào phân tích Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở ban đầu về việc xác định đúng nhân tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi của người tiêu dùng Hà Nội thông qua việc tiếp cận theo mô hình cấu trúc tuyến tính SEM Qua đó, nhóm tác giả đề xuất các nhóm giải pháp đối với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ taxi điện tại Hà Nội nói riêng và Việt Nam nói chung Để thúc đẩy quá trình chuyển đổi sang sử dụng dịch vụ taxi điện của người tiêu dùng nghiên cứu đưa ra gợi ý doanh nghiệp nên nâng cao năng lực cạnh tranh trong các khía cạnh yếu tố có ý nghĩa: “sự đảm bảo”, “yếu tố hữu hình”, “mức độ tin cậy”, “mức

độ đồng cảm”, “nhận thức về giá” Cụ thể như: bổ sung các chương trình đào tạo tài xế thường xuyên, kiểm tra định kỳ, chú trọng đến việc tập huấn nâng cao kỹ năng, khả năng phán đoán và xử lý các tình huống trong quá trình vận hành xe chở hành khách; Doanh nghiệp cần đứng ở góc độ khách hàng đòi hỏi giá cả phải phù hợp với những gì mà khách hàng đã chi trả, chính vì thế doanh nghiệp cần xây dựng giá cả linh động phân rõ các cột mốc giá theo dòng xe, theo km di chuyển,

6 KẾT CẤU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

Ngoài mục lục, các danh mục, phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và các phụ lục Đề tài được kết cấu thành 5 chương:

Chương 1: Tổng quan các nghiên cứu liên quan và xác định khoảng trống nghiên cứu

7

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN VÀ XÁC ĐỊNH KHOẢNG TRỐNG NGHIÊN CỨU

1.1 Tổng quan các nghiên cứu

1.1.1 Tổng quan nghiên cứu về chuyển đổi và ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ của người tiêu dùng

Tiếp cận theo quá trình chuyển đổi

• Mô hình chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ

Những nghiên cứu theo hướng này giải thích ý định và hành vi chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ là một quá trình chuyển đổi phức tạp của người tiêu dùng Các tác giả đã sử dụng lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) (Ajzen, 1991) để giải thích về quá trình chuyển đổi hành vi của người tiêu dùng Bansal, H S và Taylor, S F (1999) là nghiên cứu về quá trình chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ của khách hàng rất sớm và phát triển mô hình chuyển đổi nhà cung cấp của khách hàng trong ngành dịch vụ (SPSM) dựa trên mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) Mô hình SPSM là sự tích hợp các yếu tố cấu thành của chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và các yếu tố khác được đề cập trong mô hình TPB để kiểm tra các nhân tố ảnh hưởng đến sự thay đổi hành vi của khách hàng Sự tương tác của các biến trong TPB: giữa kiểm soát hành vi và thái độ đối với hành vi chuyển đổi; giữa thái

độ đối hành vi chuyển đổi và chuẩn mực chủ quan được chứng minh là các yếu tố quan trọng để dự báo về ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ của khách hàng (Bansal, H S

và Taylor, S F., 2002)

Hạn chế của SPSM là dựa trên mô hình lý thuyết TPB, trong khi đó TPB chỉ xem xét các nhân tố nhận thức và bỏ qua nhiều nhân tố ảnh hưởng có thể gây ra sự hành vi chuyển đổi Bên cạnh đó, SPSM còn bị giới hạn bởi một số rất ít các biến trung gian và kiểm soát

có thể dẫn đến sự chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ của người tiêu dùng

• Mô hình dịch chuyển Đẩy – Kéo – Giữ của việc chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ (PPM)

Những nghiên cứu theo hướng này giải thích sự phức tạp của quá trình chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ của khách hàng dựa trên mô hình dịch chuyển Đẩy - Kéo – Giữ (PPM) Mô hình PPM đầu tiên được phát triển bởi H.S Bansal, S.F Taylor, Y.St James (2005), nghiên cứu này tìm hiểu khả năng ứng dụng mô hình di cư của con người từ các nghiên cứu về địa lý để giải thích hành vi chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ của người tiêu dùng Đã có nhiều nghiên cứu chứng minh PPM là mô hình lý thuyết toàn diện để giải thích quá trình chuyển đổi phức tạp của người tiêu dùng trong các bối cảnh dịch vụ khác nhau

8

(Ví dụ: lĩnh vực công nghệ thông tin, dịch vụ trực tuyến, dịch vụ viễn thông, dịch vụ hàng không…) Một số nghiên cứu tiêu biểu và có giá trị như:

Nghiên cứu Lui (2005) đã sử dụng mô hình PPM là cơ sở lý thuyết trong nghiên cứu

về hành vi chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ viễn thông (dịch vụ viễn thông di động và dịch

vụ truy cập internet) tại Hong Kong Nghiên cứu được thực hiện qua bộ dữ liệu thu thập được từ hai loại dịch vụ CNTT đó là dịch vụ dữ liệu di động và dịch vụ truy cập Internet trong hai cuộc khảo sát được với kích thước mẫu là 7910 tại Hong Kong Cả hai dịch vụ viễn thông được lựa chọn đều có các nhà cung cấp dịch vụ tương đối phong phú trên thị trường Có 11 nhà khai thác di động và 10 nhà cung cấp dịch vụ internet ở Hồng Kông Kết quả nghiên cứu này cho thấy mô hình nghiên cứu được đề xuất là phù hợp và có giá trị, nhân tố đẩy bao gồm: sự hài lòng; nhận thức về giá, nhân tố kéo là nhận thức về sự hấp dẫn thay thế, nhân tố giữ bao gồm: nhận thức về chi phí chuyển đổi và nhận thức về giá trị gói dịch vụ, các nhân tố này để có tác động đáng kể đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch

vụ của người tiêu dùng

Nghiên cứu của Zhang, K Z K., Cheung., C M K., Lee, M K O (2012) đã sử dụng

mô hình PPM trong nghiên cứu về hành vi chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ trực tuyến (dịch vụ blog) của khách hàng Bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, kết quả của nghiên cứu này cho thấy: các nhân tố đẩy, kéo, và giữ liên quan đến việc chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ blog của khách hàng Sự hài lòng, giải pháp thay thế hấp dẫn, và chi phí chuyển đổi có thể ảnh hưởng đáng kể đến ý định chuyển đổi của các blogger Không hài lòng với dịch vụ ổn định, hấp dẫn về tính năng, hấp dẫn trong dễ sử dụng, định mức mô tả được tìm thấy là những lý do phổ biến nhất khiến cho các khách hàng có hành vi chuyển đổi nhà cung cấp Ý định chuyển đổi sẽ quyết định đến hành vi chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ trực tuyến của khách hàng

Elahe Kordi Ghasrodashti (2017) phát triển bằng cách sử dụng mô hình dịch chuyển Kéo - Đẩy - Neo của việc chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ (PPM) và lý thuyết hành động

có kế hoạch của Ajzen (1991) để kiểm tra hành vi chuyển đổi thương hiệu của người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố giữ bao gồm thái độ đối với hành vi chuyển đổi, chi phí chuyển đổi và các chỉ tiêu chủ quan trực tuyến là những yếu tố dự báo đáng kể cho ý định và hành vi chuyển đổi thương hiệu của khách hàng Ngoài ra, yếu tố kéo là sự hấp dẫn thay thế và có một yếu tố đẩy là giá tác động đến ý định và hành vi chuyển đổi thương hiệu

9

Khi sử dụng mô hình PPM có thể giải thích tương đối đầy đủ về quá trình chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ của khách hàng Nhưng các nghiên cứu trước đây ít đề cập tới tác động của những nhân tố về văn hóa và đặc điểm tính cách của người tiêu dùng tới hành vi chuyển đổi của họ Hơn nữa, trong các bối cảnh dịch vụ khác nhau thì các nhân tố đẩy, kéo, giữ sẽ khác nhau

Tiếp cận theo hướng nghiên cứu ba cấu thành trong cam kết của khách hàng

Nghiên cứu của Bansal, H S., Irving, P G., and Taylor, S F (2004) đã cung cấp sự hiểu biết về ý định chuyển đổi của người tiêu dùng từ góc độ quan hệ, coi khách hàng như nhân viên trong công ty, mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp được xây dựng trên cam kết Cam kết là trạng thái tâm lý thể hiện mối quan hệ của khách hàng với nhà cung cấp và có tác động đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ

Dựa vào lý thuyết về cam kết với tổ chức của Meyer and Herscovitch (2001), Bansal,

H S., Irving, P G., và Taylor, S F (2004) xác định ba thành phần cam kết bao gồm cam kết quy tắc, cam kết tình cảm và cam kết tiếp tục Trong đó, cam kết quy tắc bị ảnh hưởng nhân tố chuẩn chủ quan; cam kết tình cảm bị ảnh hưởng bởi nhân tố sự hài lòng và niềm tin; cam kết tiếp tục bị ảnh hưởng bởi chi phí chuyển đổi và sự hấp dẫn của lựa chọn thay thế Bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, dữ liệu từ một cuộc khảo sát của 356 khách hàng dịch vụ sửa chữa tự động, Bansal, H S., Irving, P G., và Taylor, S F (2004) cho rằng cam kết của khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ có ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ và có tác động đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp

Tiếp theo, nghiên cứu của Fullerton (2005) dựa trên mô hình 3 thành phần cam kết của Bansal, H S., Irving, P G., và Taylor, S F (2004) để làm rõ mối quan hệ của cam kết tình cảm và cam kết tiếp tục với ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ của khách hàng Kết quả nghiên cứu được rút ra từ một cuộc khảo sát của khách hàng trong ba loại dịch vụ (dịch vụ tài chính, dịch vụ bán lẻ hàng tạp hóa và các dịch vụ viễn thông): cam kết tình cảm

có ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi và cam kết tình cảm cao thì khách hàng không có ý định chuyển đổi nhà cung cấp trong cả ba loại dịch vụ; cam kết tiếp tục có những ảnh hưởng khác nhau với ý định chuyển đổi trong ba loại dịch vụ; có một hiệu ứng tương tác giữa hai thành phần của cam kết, cam kết tiếp tục chán nản sẽ làm cho cam kết tình cảm thấp và khách hàng có ý định chuyển đổi nhà cung cấp

Tiếp cận theo hướng xác định nguyên nhân dẫn đến hành vi chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ

10

S.M Keaveney (1995) đã phát triển mô hình tổng quát về hành vi chuyển đổi dịch vụ của khách hàng Đây là một trong những nghiên cứu đầu tiên giải thích đầy đủ các nhân tố tác động và hậu quả của hành vi chuyển đổi nhà cung cấp của khách hàng trong ngành công nghiệp dịch vụ Phương pháp nghiên cứu của S.M Keaveney (1995) được thực hiện bắt đầu bằng cách thu thập "các sự cố thực tế” đã gây ra cho khách hàng chuyển đổi dịch vụ trong khoảng thời gian là 6 tháng, kỹ thuật thu thập dữ liệu là kỹ thuật “Sự cố quan trọng”

đã được áp dụng thành công cho việc nghiên cứu khách hàng S.M Keaveney (1995) đã xác định được tám nguyên nhân liên quan đến dịch vụ và phi dịch vụ gây ra kích thích chuyển đổi dịch vụ của khách hàng, với mỗi nguyên nhân được chi tiết thành các nguyên nhân cụ thể, đó là: giá cả; sự bất tiện; thiếu sót trong dịch vụ cốt lõi; thiếu sót trong việc tương tác bán hàng; tình huống bắt buộc; những vấn đề về thay đổi đạo đức; sự thu hút của đối thủ cạnh tranh; cách nhân viên phản ứng với lỗi dịch vụ Hơn nữa, nghiên cứu của S.M Keaveney (1995) cũng đã cung cấp bằng chứng thực nghiệm về hậu quả của việc chuyển đổi dịch vụ của khách hàng Hầu hết khách hàng chuyển đổi dịch vụ đều tìm đến nhà cung cấp mới và họ sẽ nói về sự thay đổi đó với ít nhất một người khác

Mô hình hành vi chuyển đổi dịch vụ của khách hàng của Keaveney (1995) đã được rất nhiều nghiên cứu về hành vi chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ sau đó khai thác và phát triển trong nhiều ngữ cảnh dịch vụ khác nhau Một số nghiên cứu sử dụng mô hình hành vi chuyển đổi dịch vụ của khách hàng của Keaveney (1995) để làm cơ sở lựa chọn các nhân

tố tác động đến hành vi chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ của khách hàng trong ngữ cảnh

cụ thể, số khác vừa dùng làm căn cứ lựa chọn nhân tố vừa phát triển bổ sung thêm nhân tố tác động đến hành vi chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ trong ngữ cảnh cụ thể Các nghiên cứu đã làm kiểm tra, đo lường mức độ tác động, bổ sung và giải thích nguyên nhân dẫn đến hành vi chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ của khách hàng (ví dụ: Athanassopoulos, 2000; Colgate, M., Hedge, 2001; Susan M Keaveney Madhavan Parthasarathy, 2001; Gerrard, P., and Cunningham, J B., 2004; Dong H Shin và Won Y Kim, 2007; Michael D Clemes và cộng sự, 2010; Mohammad Suleiman Awwad và cộng sự, 2010; Arvind Malhotra, 2013; Vishal Vyas, Sonika Raitani; 2014…)

Nghiên cứu về ý định và hành vi chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ đã được nghiên cứu theo nhiều hướng tiếp cận khác nhau về cả phương diện lý thuyết và thực tiễn Trong bài nghiên cứu, nhóm tác giả dự định lựa chọn cách tiếp cận theo quá trình chuyển đổi Nhóm tác giả sử dụng hai mô hình chuyển đổi SPSM và PPM làm cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu của mình Tuy nhiên có sự vận dụng và điều chỉnh nhất định theo mục tiêu nghiên cứu và phù hợp với điều kiện Việt Nam

11

1.1.2 Tổng quan nghiên cứu về dịch vụ taxi

Đã có rất nhiều nghiên cứu trong và ngoài nước về dịch vụ taxi, chủ yếu là các nghiên cứu về trải nghiệm khách hàng, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng theo Hensenark và Albinson (2004) là thái độ tổng quan của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ, hoặc phản ứng cảm xúc đối với sự khác biệt giữa những

gì khách hàng kỳ vọng và những gì họ nhận được, liên quan đến việc đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hoặc mong muốn Đây là cơ sở để hình thành các nhận thức thuận lợi và không thuận lợi về các ưu đãi của các công ty Khách hàng hài lòng tạo nên nền tảng cho bất kỳ doanh nghiệp thành công nào, vì sự hài lòng của khách hàng dẫn đến việc mua hàng lặp lại, lòng trung thành với thương hiệu và lời nói tốt về sản phẩm (Angelova và Zekiri, 2011) Doanh nghiệp tìm kiếm thành công do đó đầu tư vào việc phát triển và triển khai các chương trình nhằm mang lại sự hài lòng cho khách hàng của mình Nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Những yếu tố này bao gồm nhân viên thân thiện, nhân viên lịch sự, nhân viên có kiến thức, nhân viên hữu ích, độ chính xác của hóa đơn, tính kịp thời của hóa đơn, giá cạnh tranh, chất lượng dịch vụ, giá trị tốt, tính rõ ràng của hóa đơn và dịch

vụ nhanh chóng (Hokanson, 1995) Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng của khách hàng đặc biệt là đối với một dịch vụ cụ thể (ví dụ: dịch vụ giao thông công cộng) rất quan trọng và đáng chú ý từ phía nhà cung cấp Các biến số chất lượng dịch vụ liên quan đến dịch vụ giao thông công cộng nên được tập trung của các nhà cung cấp Ví dụ, tài xế

xe buýt và cụ thể là hành vi của tài xế xe buýt, tần suất dịch vụ, độ tin cậy của dịch vụ cũng như thời gian và đặc biệt là thời gian chờ dường như là những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng (Rabiul et al, 2014) Hành vi thân thiện của tài xế

xe buýt có thể làm hài lòng khách hàng bằng cách phát triển giao tiếp tốt hơn và hiểu biết

về nhu cầu của khách hàng (Disney, 1998) Tần suất dịch vụ, độ tin cậy, tiện lợi và tính phản hồi là các biến số chất lượng dịch vụ được coi là quan trọng trong sự hài lòng của khách hàng (Cavana và Corbett, 2007; Taylor et al, 2008)

Theo Olsen, Tse và West (1998), chất lượng là việc thực hiện đúng việc đúng cách Chất lượng dịch vụ có thể được hiểu như một đánh giá về mức độ hiệu quả của dịch vụ so với kỳ vọng của người tiêu dùng Fitzsimmons và Fitzsimmons (1998) cho rằng nếu nhận thức của khách hàng vượt quá kỳ vọng của họ, thì đó là việc cung cấp chất lượng dịch vụ

và ngược lại Tương tự, hành khách so sánh dịch vụ được nhận thức với dịch vụ kỳ vọng (Voss, Parasuraman và Grewal, 1998) Một khi hành khách nhận thấy dịch vụ nhận được xứng đáng với chi phí của họ, họ sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ đó, và ngược lại, họ sẽ ưu tiên

sử dụng các dịch vụ khác Do đó, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức của

Nghiên cứu của Lê Ngô Ngọc Thu và Trần Thị Thúy An (2022) đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi của Vinasun Nghiên cứu

đã thực hiện kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, thu được 328 phiếu khảo sát hợp lệ Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố gây ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng gồm có Độ tin cậy, Đáp ứng, Đảm bảo, Đồng cảm, Nhận diện rủi ro, Giá cả và

từ đó đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ Taxi có thể cải tiến

và phục vụ khách hàng tốt hơn

Nghiên cứu của Mai Ngọc Khương và Ngô Quang Đại (2016) đã nghiên cứu về những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng với các công ty taxi tại thành phố Hồ Chí Minh Trong nghiên cứu thực tiễn này, các nhân tố được nhắc tới gồm

có các nhân tố trong mô hình SERVQUAL: yếu tố hữu hình, độ tin cậy, độ đảm bảo, khả năng đáp ứng, độ đồng cảm và mô hình IDCTP: Thông tin, phẩm chất, sự thoải mái, thời gian di chuyển và giá cả Tác giả đã thu được 288 phiếu khảo sát hợp lệ và kết quả cho thấy

độ tin cậy, độ đáp ứng, giá cả và sự hài lòng của khách hàng có tác động trực tiếp đối với

sự trung thành của khách hàng Bên cạnh đó, sự thoải mái và giá cả cũng ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng qua biến trung gian là sự hài lòng

1.1.3 Tổng quan nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh

Chuẩn mực chủ quan

Chuẩn mực chủ quan là một trong những biến số có ảnh hưởng tích cực đến ý định hành vi tiêu dùng xanh, tác động này được kiểm định trong nhiều nghiên cứu (Tarkiainen

Chuẩn mực chủ quan là một chuẩn mực hành vi phổ biến được ủng hộ bởi một nhóm

xã hội (Coleman, 1990) Điều này có nghĩa là, chuẩn mực chủ quan là thước đô áp lực của nhóm xã hội mà một cá nhân nào đó phải tính đến trước khi đưa ra quyết định thực hiện hành vi (Venkatesh và Davis, 2000) Ajzen (1991) cũng đã chỉ ra rằng áp lực xã hội và động lực tuân thủ là các chức năng của chuẩn mực chủ quan Khi dự đoán hành vi của một cá nhân, hành vi cụ thể sẽ liên quan đến nhóm tham khảo của cá nhân đó, Schiffman và Kanuk (2000) đã đo lường biến chuẩn mực chủ quan thông qua cá nhân và nhóm tham khảo Chuẩn mực chủ quan có thể được khái quát hóa là những nhận thức bên trong cho rằng những người quan trọng trong cuộc sống của một cá nhân mong muốn họ hành động (không hành động theo một cách nhân định)

Tóm lại, dựa trên các khái niệm và phân tích ở trên, chuẩn mực chủ quan được hiểu

là nhận thức quan điểm của một số người quan trọng (người thân, bạn bè, đồng nghiệp, đối tác kinh doanh) có thể ảnh hưởng đến quyết định của một cá nhân trong việc mua sắm sản phẩm xanh

Nghiên cứu của Chan và cộng sự (2008), trong nghiên cứu này các tác giả đã kiểm định mối quan hệ giữa một số biến liên quan đến chuẩn mực đạo đức với ý định hành vi tiêu dùng xanh Kết quả nghiên cứu chỉ ra ảnh hưởng của chuẩn mực đạo đức lên ý định hành vi tiêu dùng xanh Trong đó, chuẩn mực đạo đức được hình thành bởi hai cấu phần là đánh giá tính đúng đắn và đánh giá hệ quả hành vi Một mẫu khảo sát gồm 250 quan sát tại

cá nhân đó đã tác động đáng kể đến hành vi của mỗi nhóm người Wang (2014) đưa ra nhận định rằng những cá nhân có xu hướng tập thể cao sẽ có ý định tiêu dùng xanh nhiều hơn so với những người có xu hướng chủ nghĩa cá nhân Hay trong một nghiên cứu khác của Lu

và cộng sự (2013) cũng chỉ ra một liên hệ giữa chủ nghĩa cá nhân và niềm tin liên quan đến đạo đức qua đó gián tiếp tác động đến ý định hành vi Tại Việt Nam, Phạm Thị Lan Hương (2014) cũng kiểm định tác động của tính tập thể lên sự quan tâm đến môi trường rồi tới thái

độ đối với hành vi mua xanh và cuối cùng là tới ý định mua xanh Nhìn chung các nghiên cứu này đều chứng minh thêm cho mối quan hệ giữa chủ nghĩa cá nhân và chủ nghĩa tập thể tới ý định tiêu dùng xanh

Nhận thức môi trường

Nhận thức môi trường thể hiện những vấn đề người tiêu dùng biết về môi trường và

về các mối quan hệ cơ bản dẫn đến những điều chỉnh về nhận thức môi trường và có những tác động sinh thái đáng kể Nhận thức môi trường có thể được chia thành nhận thức khách quan và nhận thức chủ quan về các hành động cụ thể thân thiện với môi trường, về lý do dẫn đến các vấn đề môi trường và hành động mà người dùng có thể thực hiện để chống lại những vấn đề này Tuy nhiên, một nghiên cứu khác (Ellen, 1994) cho rằng nhận thức khách quan dưới mọi hình thức có tác động nhỏ hơn nhiều hành vi tiêu dùng xanh so với nhận thức chủ quan Ngoài ta, nhận thức về môi trường còn liên quan đến sự tham gia tích cực với môi trường (Stern, 1992), trong khi thiếu nhận thức có thể là một rào cản đáng kể đối với tiêu dùng xanh (Schultz, 2002, Simmons & Widmar, 1990)

Nghiên cứu của Pagialis và Krontalis (2014) đã bổ sung vào các nghiên cứu liên quan đến ý định hành vi tiêu dùng xanh bằng các kiểm tra ảnh hưởng và mối quan hệ lẫn nhau của biến quan tâm môi trường, nhận thức môi trường, niềm tin về nhiên liệu sinh học và ý định hành vi (được hiểu là việc sẵn sàng chi trả và sử dụng) sản phẩm nhiên liệu sinh học

Dữ liệu được thu thập thông qua một cuộc khảo sát với 1695 người trả lời Các giả thuyết dựa trên một tổng quan tài liệu và một nghiên cứu thí điểm Kết quả cho thấy rằng quan

sử dụng

Các yếu tố nghiên cứu

Kết quả/hạn chế nghiên cứu

Chất lượng dịch

vụ Mối quan hệ nhận thức

Sự hài lòng Thái độ đối với sự thay đổi

Chuẩn chủ quan Nhận thức chi phí chuyển đổi

Ý định chuyển đổi Hành vi chuyển đổi

Ý định chuyển đổi bị ảnh hưởng trực tiếp bởi các yếu tố sự hài lòng, thái độ đối với sự thay đổi, chuẩn chủ quan và nhận thức chi phí chuyển đổi Các biến chất lượng dịch vụ, mối quan hệ nhận thức có ảnh hưởng một cách gián tiếp qua biến trung gian là sự hài lòng và thái

độ đối với sự thay đổi Chỉ xem xét ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ theo hướng nhận thức của khách hàng, bỏ qua các nhân tố khác như các nhân tố thuộc về nhà cung cấp, đặc điểm hay yếu tố thuộc về cạnh tranh

Hành vi chuyển đổi

Ý định chuyển đổi Yếu tố đẩy (chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, giá trị,

Ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ của người tiêu dùng bị ảnh hưởng của

cả ba nhóm yếu tố và mô hình PPM có

ý nghĩa để giải thích về hành vi chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ của khách hàng

16

lòng tin, cam kết, nhận thức về giá) Yếu tố kéo (sức hấp dẫn của nhà cung cấp/dịch vụ thay thế)

Yếu tố giữ (chi phí chuyển đổi, chuẩn chủ quan,

chuyển đổi, tính

đa dạng tìm kiếm)

Trong các lĩnh vực dịch vụ cụ thể thì các nhân tố thuộc các nhóm đẩy, kéo, giữ là khác nhau và cần sự quan sát, kiểm định của người nghiên cứu để đưa ra các nhân tố phù hợp

(Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp)

1.2.2 Tổng kết các khoảng trống nghiên cứu

Tổng kết lại, với đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi sang sử dụng dịch vụ taxi điện của người tiêu dùng tại thành phố Hà Nội” ta có nhiều cách tiếp cận và hướng nghiên cứu khác nhau Trong quá trình tổng quan tài liệu một cách chi tiết và có chọn lọc, nhóm nghiên cứu đã xác định các khoảng trống nghiên cứu như sau:

Thứ nhất, các nghiên cứu về dịch vụ taxi điện trên thế giới còn ít Đặc biệt ở Việt

Nam, dịch vụ này chỉ mới xuất hiện được khoảng 1 năm, những nghiên cứu liên quan đến dịch vụ taxi điện còn đang ở dạng tiềm năng, chưa nhiều, chỉ đóng vai trò gợi mở một nhánh nghiên cứu mới trong tương lai gần Đề tài của nhóm nghiên cứu là một đề tài mới, chưa

có nhiều nghiên cứu liên quan

Thứ hai, đối với dịch vụ xe taxi điện nói riêng và dịch vụ taxi nói chung, có rất ít

nghiên cứu về ý định chuyển đổi dịch vụ/nhà cung ứng dịch vụ Những nghiên cứu liên quan đến ý định chuyển đổi/cung ứng dịch vụ tại Việt Nam thường rơi vào các lĩnh vực như ngân hàng, các dịch vụ điện tử như dịch vụ dữ liệu di động, kết nối internet, Hầu như không có nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ taxi nói chung hay taxi điện nói riêng Những nghiên cứu xuất hiện nhiều trong lĩnh vực taxi là các nghiên cứu dành cho đối tượng là tài

xế, không có nhiều nghiên cứu về trải nghiệm và ý định, hành vi của khách hàng Các nghiên cứu cũng không tập trung vào dịch vụ taxi mà thường là dịch vụ vận chuyển hành khách nói chung

17

Thứ ba, các nghiên cứu trước chủ yếu tập trung nghiên cứu ý định và hành vi của

khách hàng đối với dịch vụ hiện tại mà khách hàng đang sử dụng, các nghiên cứu nhằm mục đích đưa ra giải pháp và hàm ý cho doanh nghiệp để giữ chân khách hàng, đảm bảo sự cam kết của khách hàng với dịch vụ cũ Bài nghiên cứu của chúng tôi nghiên cứu về ý định của khách hàng đối với một thương hiệu mới, tập trung nhiều hơn vào các yếu tố Kéo – các yếu tố thu hút được khách hàng của nhà cung cấp dịch vụ mới (dịch vụ mới tốt hơn, phù hợp với khách hàng hơn) thay vì các yếu tố đẩy (dịch vụ của nhà cung cấp cũ không tốt) Trong bài nghiên cứu khoa học này, nhóm nghiên cứu đã kết hợp các nhân tố từ mô hình SPSM và PPM cùng với các nhân tố nhận thức về môi trường và nhân tố về hình ảnh thương hiệu để phù hợp với bối cảnh hướng tới tiêu dùng xanh nhằm đánh giá mức độ của

ý định chuyển đổi sang sử dụng taxi điện của người dân Hà Nội

18

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Một số khái niệm cơ bản liên quan đến đề tài nghiên cứu

2.1.1 Ô tô sử dụng năng lượng sạch

Năng lượng sạch ở đây chính là các nguồn năng lượng từ thiên nhiên và không gây phát thải ô nhiễm Một số dạng năng lượng có thể xem xét đến, như gió, thủy triều, ánh sáng mặt trời, địa nhiệt, khí hydro hay nước Trong số năng lượng kể trên, có thể sử dụng nước, khí hydro hoặc ánh sáng mặt trời để chuyển đổi thành năng lượng của ô tô Những nguồn năng lượng này gần như không tốn chi phí (hoặc có thể là chi phí rất nhỏ) để mua, chúng không gây phát thải ô nhiễm và rất thân thiện với môi trường Xu hướng sử dụng các mẫu xe tiêu thụ năng lượng sạch đang rất quan tâm

Ô tô sử dụng nhiên liệu hydro

Ô tô sử dụng nhiên liệu hydro đang là bước đột phá trong lĩnh vực ô tô xanh Thay vì phải sử dụng nguồn nhiên liệu hóa thạch đang ngày một khan hiếm

Các tấm pin nhiên liệu giúp chuyển đổi hydro thành năng lượng điện để vận hành xe

thông qua các tế bào nhiên liệu (fuel cell) Giá thành của nhiên liệu tương đối thấp Bên

cạnh đó, phạm vi hoạt động của xe sử dụng nhiên liệu hydro cũng lớn hơn so với các xe ô

tô điện thông thường (600-700 km) Hiệu quả vận hành của xe này rất cao, không gây ô nhiễm, do khí thải chỉ chứa hơi nước Tuy nhiên, nhược điểm lớn nhất của nó chính là việc lưu trữ nhiên liệu dưới áp suất cao và cơ sở phục vụ việc bơm nhiên liệu

Ô tô sử dụng năng lượng mặt trời

Năng lượng mặt trời là một nguồn năng lượng vô hạn và không cần phải tốn chi phí

để mua Công nghệ hiện đại ngày nay cho phép chúng ta có thể tận dụng nguồn năng lượng này để chuyển đổi thành điện năng phục vụ cho các mục đích sinh hoạt Tận dụng lợi thế này, các hãng công nghệ đã ra mắt các mẫu sản phẩm hoạt động dựa trên nguồn năng lượng mặt trời

Thông qua các tấm panel thu nhận ánh sáng, dạng quang năng này sẽ được chuyển hóa thành điện năng và lưu trữ vào pin của xe Xe hoạt động tương tự như các dòng xe điện thông thường, chỉ khác là có thể sản sinh ra điện năng thay vì phải cắm sạc Nhược điểm lớn nhất đối với dòng sản phẩm này là vấn đề thời tiết Ở những khu vực có nhiều ánh sáng, việc sử dụng dòng xe này là hoàn toàn phù hợp Tuy nhiên, nếu không có đủ ánh sáng cung cấp, mẫu xe này bắt buộc phải cắm sạc bên ngoài giống như xe điện thông thường Bên

Rõ ràng, nếu chỉ sử dụng nước và chất phản ứng là bột nhôm thì sẽ giảm được đáng

kể sự ô nhiễm môi trường do phát thải gây ra Bên cạnh đó, chi phí cho nhiên liệu là vô cùng rẻ (rẻ hơn rất nhiều so với nhiên liệu hóa thạch hoặc nhiên liệu hydro Tuy nhiên, công nghệ này vẫn đang là bí mật trong giới khoa học và chưa chính thức được công bố rộng rãi Khoảng cách từ nghiên cứu cho tới thực tế có lẽ vẫn còn khá xa Trong tương lai, những

mô hình này có thể được áp dụng rộng rãi

2.1.2 Ô tô điện

Ô tô điện không phải là phương tiện duy nhất thân thiện với môi trường Dù vậy, khi đặt vào bối cảnh Việt Nam, phương tiện ô tô điện là thích hợp với thị trường và trình độ phát triển của khu vực này

Xe ô tô điện là một phương tiện di chuyển được cung cấp năng lượng từ động cơ điện Loại động cơ điện này được cung cấp năng lượng bởi pin sạc, thông thường thì được đặt dưới sàn xe Với ưu điểm hạn chế/không phát thải trực tiếp khí độc, ô tô điện đang là xu hướng chính trong ngành công nghiệp ô tô Nguồn động lực trên xe lúc này không chỉ còn duy nhất là động cơ đốt trong thông thường, thay vào đó sẽ là sự kết hợp/thay thế bởi động

cơ điện công suất cao Những năm gần đây, số lượng ô tô điện được sử dụng ngày một gia tăng, đặc biệt là ở các quốc gia phát triển Năm 2017, số lượng ô tô điện được sử dụng ngày một gia tăng, đặc biệt là ở các quốc gia phát triển Năm 2017, số lượng ô tô điện tiêu thụ tại Trung Quốc và Mỹ lần lượt là 580.000 và 280.000 xe Theo dự kiến, số lượng này sẽ còn tiếp tục gia tăng trong thời gian tới

Có rất nhiều cách để phân loại xe điện Theo Bộ Năng Lượng Mỹ, xe điện có thể được phân loại như sau:

Ô tô Hybrid

Xe Hybrid chia thành hai dạng cơ bản:

- Xe Hybrid không sạc: năng lượng điện tích trữ trong pin được sản sinh trực tiếp từ động

cơ đốt trong;

- Xe Hybrid có sạc ngoại: bên cạnh nguồn năng lượng tích trữ của động cơ đốt trong, người dùng có thể cắm sạc trực tiếp từ bên ngoài (nguồn điện gia đình, các trạm sạc) Giá thành của những mẫu xe này khá đắt và vẫn chưa phổ biến tại phần lớn các quốc gia

Ô tô thuần điện

Đây là mẫu xe điện thân thiện với môi trường, vì chạy hoàn toàn bằng điện Nguồn điện cung cấp cho pin được lấy từ bên ngoài (các trạm sạc hoặc sạc tại nhà)

So với các xe trang bị động cơ đốt trong truyền thống hoặc xe Hybrid, xe thuần điện vẫn có những nhược điểm chưa thể hoàn toàn khắc phục, như quãng đường di chuyển thấp, thời gian tăng tốc lớn, thời gian sạc pin lâu, ít các trạm sạc cố định,…Tuy nhiên, đánh đổi với những điều trên chính là sự thân thiện và an toàn với môi trường, sức khỏe của con người

Bên cạnh những ưu điểm, các loại xe điện nói chung vẫn phải đối mặt với vấn đề cần giải quyết những tấm pin sau khi hết hạn sử dụng

Mặc dù vẫn còn vô vàn hạn chế và giá thành vẫn rất cao, trong tương lai, xe điện có thể trở thành một hướng đi mũi nhọn của lĩnh vực công nghiệp ô tô hiện đại

2.1.3 Dịch vụ taxi

Khoản 3, Điều 111 trong bản Dự thảo Luật Giao thông đường bộ (sửa đổi), ngày 5-2020, quy định: Kinh doanh vận tải hành khách bằng xe taxi là loại hình kinh doanh vận tải sử dụng xe ô-tô có sức chứa từ chín chỗ (bao gồm cả người lái xe) trở xuống để thực hiện vận chuyển theo yêu cầu của hành khách, với ba phương thức tính tiền cước chuyến

31-đi do hành khách lựa chọn Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả nghiên cứu về dịch vụ kinh

- Xe ô tô kinh doanh vận tải hành khách bằng taxi

+ Phải có phù hiệu “XE TAXI” và được dán cố định phía bên phải mặt trong kính trước của xe; phải được niêm yết đầy đủ các thông tin trên xe;

+ Phải được niêm yết (dán cố định) cụm từ “XE TAXI” làm bằng vật liệu phản quang trên kính phía trước và kính phía sau xe với kích thước tối thiểu của cụm từ “XE TAXI” là 06 x 20 cm

+ Được quyền lựa chọn gắn hộp đèn với chữ "TAXI" cố định trên nóc xe với kích thước tối thiểu là 12 x 30 cm Trường hợp lựa chọn gắn hộp đèn với chữ "TAXI"

cố định trên nóc xe thì không phải niêm yết (dán cố định) cụm từ “XE TAXI” trên kính phía trước và kính phía sau xe;

+ Trường hợp xe ô tô kinh doanh vận tải hành khách có trên 70% tổng thời gian hoạt động trong một tháng tại địa phương nào thì phải thực hiện cấp phù hiệu địa phương đó; việc xác định tổng thời gian hoạt động được thực hiện thông qua dữ liệu từ thiết bị giám sát hành trình của xe

- Xe taxi sử dụng đồng hồ tính tiền

+ Trên xe phải gắn đồng hồ tính tiền được cơ quan có thẩm quyền về đo lường kiểm định và kẹp chì, phải có thiết bị in hoá đơn hoặc phiếu thu tiền kết nối với đồng hồ tính tiền trên xe; đồng hồ tính tiền và thiết bị in phải được gắn cố định tại vị trí hành khách dễ quan sát; lái xe phải in hóa đơn hoặc phiếu thu tiền và trả cho hành khách khi kết thúc hành trình;

+ Phiếu thu tiền phải có các thông tin tối thiểu, gồm: Tên đơn vị kinh doanh vận tải, biển kiểm soát xe, cự ly chuyến đi (km) và tổng số tiền hành khách phải trả

- Xe taxi sử dụng phần mềm để đặt xe, huỷ chuyến, tính cước chuyến đi (sau đây gọi là phần mềm tính tiền)

+ Trên xe phải có thiết bị kết nối trực tiếp với hành khách để đặt xe, hủy chuyến; + Tiền cước chuyến đi được tính theo quãng đường xác định trên bản đồ số;

22

+ Phần mềm tính tiền phải đảm bảo tuân thủ các quy định của pháp luật về giao dịch điện tử; giao diện dành cho hành khách phải có tên hoặc biểu trưng (logo) của doanh nghiệp, hợp tác xã kinh doanh vận tải và phải cung cấp cho hành khách trước khi thực hiện vận chuyển các nội dung tối thiểu gồm: Tên đơn vị kinh doanh vận tải, họ và tên lái xe, biển kiểm soát xe, hành trình, cự ly chuyến đi (km), tổng

số tiền hành khách phải trả và số điện thoại giải quyết phản ánh của hành khách

- Kết thúc chuyến đi, doanh nghiệp, hợp tác xã sử dụng phần mềm tính tiền phải gửi (qua phần mềm) hóa đơn điện tử của chuyến đi cho hành khách, đồng thời gửi về cơ quan Thuế các thông tin của hóa đơn theo quy định của Bộ trưởng Bộ Tài chính

- Doanh nghiệp, hợp tác xã kinh doanh vận tải hành khách bằng xe taxi phải thông báo đến Sở Giao thông vận tải nơi cấp Giấy phép kinh doanh phương thức tính tiền sử dụng trên xe taxi của đơn vị trước khi thực hiện kinh doanh vận tải

- Xe taxi được ưu tiên bố trí nơi dừng, đỗ để đón, trả khách tại các bến xe, nhà ga, sân bay, bến cảng, khu du lịch, điểm du lịch, cơ sở lưu trú du lịch, điểm tham quan du lịch, địa điểm văn hóa, thể thao, trung tâm thương mại; được ưu tiên hoạt động khi tổ chức giao thông tại đô thị

2.1.4 Người tiêu dùng

Căn cứ vào khoản 1 điều 3 Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng 2010 quy định

“Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức.” Khách hàng là người nhận sản phẩm, dịch vụ, hàng hóa từ người bán, nhà cung cấp thông qua một giao dịch tài chính, trao đổi bằng tiền hoặc một số tài sản giá trị khác (Reizenstein, 2004; Kendall, 2007)

Như vậy, người tiêu dùng sẽ bao gồm cả khách hàng Khách hàng sẽ luôn luôn thực hiện thanh toán, trong khi đó người tiêu dùng có thể thực hiện thanh toán hoặc không Trong bài nghiên cứu này, người tiêu dùng là những người đã và đang sử dụng dịch vụ của hãng taxi Xanh SM, đã từng sử dụng dịch vụ ít nhất 1 lần

2.1.5 Ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ của khách hàng

Sau khi mua và trải nghiệm dịch vụ, khách hàng sẽ đánh giá sau mua và đánh giá này

sẽ ảnh hưởng tới việc người tiêu dùng có quyết định ứng xử sẽ tiếp tục mua lại dịch vụ của một nhà cung cấp hiện tại trong tương lai không Ý định mua lại được xem xét trên hai khía cạnh, đánh giá sau mua thuận lợi hoặc không có sản phẩm thay thế thì khách hàng sẽ mua lặp lại (một biểu hiện của lòng trung thành) ngược lại đánh giá sau mua không thuận lợi

sở đánh giá sau mua Việc mua hàng thuận lợi hoặc không thuận lợi sẽ xác định xem trong chu kỳ mua lại khách hàng có tiếp tục mua dịch vụ của nhà cung cấp hiện tại hay chuyển đổi sang mua của nhà cung cấp dịch vụ mới (Kuo và cộng sự, 2009) Các dịch vụ khác nhau

có chiều dài chu kỳ mua lại khác nhau Một số sản phẩm có chu kỳ mua bán thường xuyên

và có chiều dài ngắn, ví dụ như dịch vụ làm tóc, dịch vụ ăn uống Các dịch vụ có chu kỳ mua hàng tương đối không đều, chẳng hạn như bảo hiểm nhân thọ, dịch vụ truy cập internet, dịch vụ hàng không (Pan, Sheng và Xie, 2012) Mỗi lần chu kỳ mua hàng kết thúc, không

có đảm bảo rằng khách hàng chắc chắn sẽ mua lại từ nhà cung cấp dịch vụ trước đó (Pan

và cộng sự, 2012) Do đó, nhà cung cấp cần có những chiến lược khuyến khích khách hàng hiện tại mua lặp lại dịch vụ

Với kinh nghiệm trong quá trình mua và sử dụng dịch vụ đã có nên quá trình đi đến quyết định mua lặp lại của khách hàng sẽ bỏ qua giai đoạn đánh giá trước khi mua mà thường chuyển thẳng tới giai đoạn quyết định mua Trong giai đoạn ra quyết định mua lại, khách hàng sẽ quyết định xem ở lại với nhà cung cấp dịch vụ hiện tại (sự trung thành), hoặc

có nên chuyển sang mua dịch vụ của nhà cung cấp dịch vụ mới (chuyển đổi) (Antón và cộng sự, 2007)

Nhiều nghiên cứu cho thấy, khách hàng trung thành sẽ tạo ra nhiều lợi nhuận hơn so khách hàng không trung thành (Hsu & Chang, 2003) và chi phí để có thêm khách hàng mới

là lớn hơn chi phí duy trì khách hàng trung thành (Negi, 2009; Oliver, 1999) Lòng trung thành của khách hàng liên quan chặt chẽ đến khả năng sinh lời của tổ chức (Bodet, 2008; Ganesh và cộng sự, 2000; Mittal & Lassar, 1998; Oliver, 1999) và việc nghiên cứu đưa ra các giải pháp để xây dựng lòng trung thành của khách hàng phải là một mục tiêu chính cho các tổ chức

Nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đã thu hút được rất nhiều sự chú ý trong các tài liệu tiếp thị dịch vụ, sự trung thành của khách hàng cao đảm bảo việc mua lặp lại (Chiao, Chiu & Guan, 2008) Theo Oliver (1999) cho rằng sự trung thành khách hàng là một cam kết cho sự mua lặp lại mặc dù có nhiều yếu tố ảnh hưởng có thể gây ra hành vi chuyển đổi của khách hàng

24

Một số nhà nghiên cứu đã kết luận rằng chuyển đổi là khác biệt và trái ngược với sự trung thành và duy trì của khách hàng (Antón và cộng sự, 2007b, Bansal & Taylor, 1999b) Keaveney (1995) đồng tình với quan điểm này và lập luận rằng các yếu tố dẫn đến kết quả tích cực (sự trung thành và duy trì khách hàng) có thể là không đối xứng với các yếu tố dẫn đến kết quả tiêu cực (chuyển đổi) Chuyển đổi có nghĩa là khách hàng chấm dứt mối quan

hệ với nhà cung cấp dịch vụ hiện tại và có thể sẽ bắt đầu lại với một nhà cung cấp dịch vụ thay thế (Huang & Hsieh, 2012, Nikbin và cộng sự, 2012, Shin & Kim, 2008)

Chuyển đổi của khách hàng là phản ứng tiêu cực của sự không hài lòng và cũng có thể do nhiều nguyên nhân khác nhau Theo Keaveney (1995), sự chuyển đổi của khách hàng xảy ra là do sự không hài lòng, nhưng cũng có thể là không tự nguyện Các yếu tố vượt quá

sự kiểm soát của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ có thể dẫn đến việc chuyển đổi không

tự nguyện, ví dụ như nhà cung cấp dịch vụ hoặc khách hàng có thể thay đổi vị trí hoặc sự thay đổi liên minh các nhà cung cấp dịch vụ có thể có xung đột lợi ích đối với khách hàng

Có quan điểm cho rằng, hành vi chuyển đổi của khách hàng có thể xảy ra ngay cả khi khách hàng hài lòng với nhà cung cấp (Ganesh và cộng sự, 2000) Chuyển đổi có 2 loại, bao gồm chuyển đổi do không hài lòng và chuyển đổi khi hài lòng với nhà cung cấp dịch vụ hiện tại Chuyển đổi khi hài lòng xảy ra vì nhiều lý do khác ngoài sự không hài lòng, ví dụ như khách hàng di chuyển đến một khu vực khác, thay đổi công việc, hoàn cảnh gia đình (Roos

& Gustafsson, 2004) Chuyển đổi không hài lòng do có thể có nhận được đề xuất tốt hơn

từ các nhà cung cấp dịch vụ cạnh tranh hoặc có thể do khách hàng có cảm nhận về quá trình trải nghiệm dịch vụ

Theo quan điểm hành vi người tiêu dùng, ý định hành vi sẽ quyết định hành vi của cá nhân (Ajzen, 1991) Hành vi chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ là quyết định của một khách hàng ngừng mua một dịch vụ của một nhà cung cấp này sang mua dịch vụ của đối thủ cạnh tranh (Bansal, H.S.,Taylor, S.F, 1999) Ý định chuyển đổi mô tả khả năng khách hàng chuyển mua dịch vụ từ nhà cung cấp hiện tại sang nhà cung cấp khác Ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ của khách hàng là một trong những cơ sở quan trọng để các nhà cung cấp dự đoán hành vi của khách hàng, khách hàng có kế hoạch mua lặp lại hay chuyển đổi

Ý định chuyển đổi khác hành vi chuyển đổi, ý định chuyển đổi là khả năng xảy ra hành vi

và hành vi chuyển đổi là hành động thực tế của việc thay đổi để nhà cung cấp dịch vụ khác Bên cạnh đó, rất nhiều nghiên cứu đã khẳng định ý định chuyển đổi là yếu tố quan trọng trong quá trình chuyển đổi và quyết định đến hành vi chuyển đổi của khách hàng

2.2 Một số lý thuyết liên quan:

2.2.1 Mô hình SERVQUAL đánh giá chất lượng dịch vụ

Giống như các doanh nghiệp sản xuất hàng hóa, các doanh nghiệp dịch vụ cũng phải đối mặt với yêu cầu nâng cao và cải thiện chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng Do vậy việc đánh giá được chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp để từ đó có những biện pháp phù hợp nâng cao hay cải thiện chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp là hết sức cần thiết

Có nhiều mô hình khác nhau đã được xây dựng nhằm định nghĩa về chất lượng dịch

vụ và tìm cách đánh giá, đo lường chính xác chất lượng dịch vụ Trong khuôn khổ luận văn này, mô hình 5 khoảng cách và 5 thành phần của chất lượng dịch vụ theo quan điểm của Parasuraman và các cộng sự sẽ được xem xét như là một lý luận hiện đại và thích hợp nhất

để đo lường và đánh giá chất lượng dịch vụ

Mô hình 5 khoảng cách

Parasuraman và các tác giả (1985, 1988) đã đưa ra mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ Mô hình này được trình bày ở Hình 1.1

Hình 2.1 Mô hình chất lượng dịch vụ

26

(Nguồn: Parasuraman và các tác giả 1985)

Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng

về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng Điểm

cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ

Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển

đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lượng Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải công ty luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng những đặc tính của chất lượng dịch vụ Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều về cầu dịch vụ Có những lúc cầu về dịch

vụ quá cao làm cho công ty không đáp ứng kịp

Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch vụ cho

những khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định Trong dịch vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng, đóng vai trò quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng Tuy nhiên, không phải lúc nào các nhân viên cũng có thể hoàn thành nhiệm vụ theo tiêu chí đã đề ra

27

Khoảng cách thứ tư là phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ

vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo những gì đã hứa hẹn

Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng và kỳ vọng bởi

khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ

kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch

vụ được xem là hoàn hảo Parasuraman & các tác giả (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ

là hàm số của khoảng cách thứ năm Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó Nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, 4 Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5

và gia tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này

Mô hình chất lượng dịch vụ theo các nhà nghiên cứu này có thể được biểu diễn như sau:

CLDV = F((KC_5 = f (KC_1, KC_2, KC_3, KC_4))

Trong đó, CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1, KC_2, KC_3, KC_4, KC_5 là các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4, 5

Mô hình theo nhóm thành phần chất lượng dịch vụ

Năng lực phục vụ (competence) nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ

Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực

28

hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục

vụ khách hàng

Tiếp cận (access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong

việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng

Lịch sự (courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thân thiện với khách

hàng

Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng

bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc

Tín nhiệm (credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách

hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

An toàn (security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể

hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin

Hiểu biết khách hàng (understading/knowing the customer) thể hiện qua khả năng

hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên

Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên

phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

5 thành phần cơ bản, đó là:

Yếu tố hữu hình (tangible): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục

vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ

Sự đảm bảo (assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch

sự, niềm nở với khách hàng

29

Khả năng đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ

nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

Mức độ tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng

hạn ngay lần đầu

Mức độ đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân

khách hàng Mô hình đo lường này với tên gọi phổ biến là mô hình SERVQUAL, cung cấp một khái niệm toàn diện về đo lường chất lượng dịch vụ

Bảng 2.1.1 Các biến số trong thang đo SERVQUAL

1 Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó

thì họ sẽ làm

Độ tin cậy(Reliability)

2 Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tâm

thực sự muốn giải quyết trở ngại đó

3 Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu

4 Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa

5 Công ty xyz lưu ý để không xảy ra một sai sót nào

(Assurance)

7 Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty xyz

8 Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn

9 Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của

bạn

(Tangibiliting)

11 Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt

12 Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tươm tất

15 Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn

16 Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ

17 Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn

18 Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn

19 Nhân viên công ty xyz không bao giờ quá bận đến nỗi không

(Responsines)

20 Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn

21 Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn

22 Nhân viên công ty xyz không bao giờ quá bận đến nỗi

không đáp ứng yêu cầu của bạn

(Nguồn: Parasuraman và các tác giả 1985)

Giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ nhân quả Do

đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ hỗ tương chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước

và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000)

Theo Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng Nghĩa là chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau, là một phần nhân tố quyết định của sự hài lòng (Parasuraman, 1985, 1988)

Nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan này và kết luận