CÁC yếu tố ẢNH HƯỞNG đến ý ĐỊNH TIẾP tục sử DỤNG DỊCH vụ CUNG cấp nội DUNG (OTT) của KHÁCH HÀNG sử DỤNG điện THOẠI THÔNG MINH tại BÌNH DƯƠNG

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÌNH DƯƠNG   LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ HUỲNH NHẬT PHAN VY CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIẾP TỤC SỬ DỤNG DỊCH VỤ CUNG CẤP NỘI DUNG (OTT) CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH TẠI BÌNH DƯƠNG NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH – 60.34.01.02 Bình Dương – Năm 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÌNH DƯƠNG   LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ HUỲNH NHẬT PHAN VY CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIẾP TỤC SỬ DỤNG DỊCH VỤ CUNG CẤP NỘI DUNG (OTT) CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG ĐIỆN THOẠI THƠNG MINH TẠI BÌNH DƯƠNG NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH – 60.34.01.02 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN XUÂN HIỆP Bình Dương – Năm 2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sĩ với đề tài“Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ cung cấp nội dung (OTT) khách hàng sử dụng điện thoại thơng minh Bình Dương” kết q trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập nghiêm túc tơi, có hướng dẫn khoa học từ TS Nguyễn Xuân Hiệp Các số liệu luận văn thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy chưa cơng bố cơng trình Bình Dương, tháng 10 năm 2015 Tác giả Huỳnh Nhật Phan Vy i LỜI CẢM ƠN Trước tiên, xin chân thành cảm ơn Q Thầy Cơ thuộc trường đại học Bình Dương tận tình trang bị cho tơi nhiều kiến thức quý báu thời gian qua Tôi xin chân thành cảm ơn TS Nguyễn Xuân Hiệp, người hướng dẫn khoa học luận văn, giúp tiếp cận thực tiễn tận tình giúp đỡ tơi hồn thành luận văn Sau cùng, xin cảm ơn đến người bạn, đồng nghiệp người thân tận tình hỗ trợ, góp ý giúp đỡ tơi suốt thời gian nghiên cứu Vì luận văn hồn thành thời gian ngắn nên khơng tránh khỏi hạn chế, sai sót Kính mong q Thầy (Cô), nhà khoa học, bạn học viên người quan tâm đóng góp ý kiến để tơi làm tốt nghiên cứu lĩnh vực thời gian tới Bình Dương, tháng 10 năm 2015 Tác giả Huỳnh Nhật Phan Vy ii TÓM TẮT Dịch vụ Cung cấp nội dung (Over the Top) (OTT) phần mềm/một ứng dụng điện thoại thông minh (smartphone) cho phép người dùng gửi giọng nói, video, hình ảnh văn …đến địa liên lạc họ thông qua điện thoại di động có kết nối mạng internet (wifi hay 3G) Thông qua OTT smartphone, người dùng nhắn tin, gọi điện thoại khơng phải trả khoản phí Ngồi cịn có nhiều ứng dụng khác kết hợp gọi điện, nhắn tin nhiều tính khác như: Viber, Zalo, WeChat… vào thời điểm nơi đâu cần có kết nối Internet Tại thị trường Việt Nam, dịch vụ OTT điện thoại phát triển vài năm, mức độ cạnh tranh ngày gay gắt việc thu hút giữ chân khách hàng nhằm tranh giành thị phần Đến cuối năm 2014, ứng dụng nhắn tin miễn phí, Zalo tạm dẫn đầu thị trường OTT Việt Nam với 20 triệu người dùng, Viber (12 triệu) Line (4 triệu) Việt Nam có khoảng 22 triệu người dùng Smartphone số người dùng Zalo chiếm gần 95% thị phần Smartphone Việt Nam, tương đương 22 % dân số Hai cách tiếp cận nhà cung cấp dịch vụ viễn thông truyền thống để “giữ chân thu hút” khách hàng hợp tác với nhà cung cấp dịch vụ OTT để kinh doanh theo mơ hình cộng sinh phát triển dịch vụ OTT riêng Tổng kết lý thuyết, nghiên cứu chấp nhận sử dụng công nghệ, nghiên cứu ý định dùng ý định tiếp tục dùng dịch vụ OTT; kết hợp phân tích đặc điểm dịch vụ OTT người dùng dịch vụ OTT smartphone, tác giả đề xuất mơ hình lý thuyết gồm yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục dùng dịch vụ OTT người dùng smartphone là: (1) hiệu mong đợi; (2) nỗ lực mong đợi; (3) ảnh hưởng xã hội; (4) điều kiện thuận lợi; (5) động thỏa mãn (6) phí dịch vụ hợp lý iii Nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với hai nhóm (mỗi nhóm 10 người thường trú Bình Dương sử dụng dịch vụ OTT smartphone) Kết khẳng định mơ hình lý thuyết đề xuất phù hợp, đồng thời phát triển thang đo yếu tố ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ OTT sở thang đo Venkatesh cộng (2003, 2012); Lee cộng sự, 2012; Mei cộng (2013) thang đo nghiên cứu khác Từ kết nghiên cứu định tính sở đề xuất bảng khảo sát thức cho nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng thực phương pháp vấn trực tiếp (kết hợp với gởi bảng khảo sát qua thư điện tử) với công cụ bảng khảo sát định lượng với mẫu 412 Kết kiểm định cho thấy, yếu tố ảnh hưởng chiều đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ OTT người dùng smartphone Bình Dương theo trình tự trình tự giảm dần trình bày là: phí dịch vụ hợp lý (β = 0,253); hiệu mong đợi (β = 0,247); ảnh hưởng xã hội (β = 0,186); nỗ lực mong đợi (β = 0,174); động thỏa mãn (β = 0,160) điều kiện thuận lợi (β = 0,126) Mô hình giải thích 55,20% biến thiên biến phụ thuộc ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ OTT người dùng smartphone Bình Dương Ngồi ra, kết cho thấy có độ tuổi, trình độ có khác ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ vụ OTT khách hàng sử dụng Smartphone Kết nghiên cứu sở khoa học cho ban quản trị doanh nghiệp cung ứng dịch vụ OTT hoạch định chiến lược, đầu tư có chọn lọc vào yếu tố xác định nhằm thu hút giữ chân người dùng dịch vụ OTT đầu tư cho dịch vụ iv DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT 3G Mạng 3G (Third-generation technology) hệ thứ ba chuẩn công nghệ điện thoại di động 4G Mạng 4G (Fourth-generation technology) công nghệ truyền thông không dây thứ tư, cho phép truyền tải liệu với tốc độ tối đa Anova Analysis of Variance - Phân tích phương sai CLDV Chất lượng dịch vụ EFA Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá ISP Internet service provider - nhà cung cấp dịch vụ Internet KMO Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin Kruskal – Wallis Kiểm định phi tham số Kruskal - Wallis OTT Dịch vụ Cung cấp nội dung (Over the Top) Sig Observed significance level – Mức ý nghĩa quan sát Smartphone Điện thoại thông minh SPSS Statistical Package for the Social Sciences – Phần mềm thống kê lĩnh vực khoa học, xã hội t-test Independent – Sample t-test – Kiểm định giả thuyết hai trung bình mẫu trường hợp mẫu độc lập UTAUT Unified Theory of Acceptance and Use of Technology model - Mơ hình hợp chấp nhận sử dụng công nghệ VIF Variance inflation factor – Hệ số phóng đại phương sai v DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Tổng hợp tác yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ điện thoại di động 30 Bảng 4.2: Kết kiểm định cronbach’s alpha tất thang đo 55 Bảng 4.3: Kết phân tích efa yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ott 57 Bảng 4.4: Kết efa ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ott 58 Bảng 4.5: Kết kiểm định tương quan pearson yếu tố 59 Bảng 4.7: Kết anova 60 Bảng 4.8: Các thơng số biến phương trình hồi qui 61 Bảng 4.9: Tổng hợp kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu 61 Bảng 4.10: Kiểm định tương quan spearman 64 Bảng 4.11: So sánh trung bình giới tính .65 Bảng 4.12: kiểm định levene .66 Bảng 4.13: Kiểm định anova .66 Bảng 4.14: Kiểm định levene 67 Bảng 4.15: Kiểm định anova .67 Bảng 4.16: Kiểm định levene 67 Bảng 4.17: Kiểm định anova .68 Bảng 4.18: Tương quan mức độ ảnh hưởng giá trị thực trạng yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ OTT 71 Biểu đồ 1.1: So sánh ứng dụng nhắn tin việt nam so với tổng số người sử dụng vi DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1: Tình hình sử dụng internet việt nam Hình 2.1: Mơ hình hành động hợp lý (tra) 20 Hình 2.2: Mơ hình hành vi dự định (tpb) ajzen (1985) 21 Hình 2.3: Mơ hình chấp nhận công nghệ tam 22 Hình 2.4: Mơ hình hợp chấp nhận sử dụng cơng nghệ 24 Hình 2.5: Mơ hình sử dụng chấp nhận cơng nghệ mở rộng (utaut2) 25 Hình 2.6: Mơ hình chấp nhận công nghệ (Tam) theo điều chỉnh hong cộng (2006) 27 Hình 2.7: Mơ hình nghiên cứu ý định tiếp tục sử dụng ib 28 Hình 2.8: Mơ hình nghiên cứu ý định tiếp tục dùng wechat .30 Hình 2.9: Mơ hình nghiên cứu đề xuất .32 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 40 Hình 4.3: Mơ hình nghiên cứu kiểm định 68 vii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN I LỜI CẢM ƠN iI TÓM TẮT iii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT iv DANH MỤC CÁC BẢNG v DANH MỤC CÁC HÌNH VII MỤC LỤC vii CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU .6 1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.5 Ý NGHĨA VÀ NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 12 2.1 TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ CUNG CẤP NỘI DUNG (OVER THE TOP) (OTT) 12 2.1.1 Khái niệm đặc điểm dịch vụ 12 2.1.1.1 Khái niệm dịch vụ .12 2.1.1.2 Đặc điểm dịch vụ .13 2.1.2 Tổng quan dịch vụ Cung cấp nội dung (Over the Top) điện thoại thông minh .14 2.1.2.1 Dịch vụ Cung cấp nội dung (Over the Top) 14 2.1.2.2 Đặc điểm dịch vụ Cung cấp nội dung (Over the Top) 15 2.1.2.3 Phân loại dịch vụ OTT 17 2.1.2.4 Điện thoại thông minh (Smartphone) 18 2.2 LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI 20 2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) 20 viii YẾU TỐ: Ý ĐỊNH TIẾP TỤC SỬ DỤNG DỊCH VỤ OTT Nếu đánh giá yếu tố ý định tiếp tục dùng dịch vụ OTT, cần thêm, bớt thay đổi thông tin thơng tin đây? Tại sao? Tơi có ý định tiếp tục sử dụng OTT Tôi sử dụng OTT sống hàng ngày Tôi giới thiệu với người khác sử dụng dịch vụ PHẦN II: THÔNG TIN CHUNG Xin Anh/Chị vui lịng cung cấp thơng tin cá nhân liệt kê đây: Tên Anh/Chị: ………………………………………………………… Số điện thoại Anh/Chị:………………………………………… XIN CHÂN THÀNH CÁM ƠN ANH/CHỊ! PHỤ LỤC 3: DANH SÁCH KHẢO SÁT THỬ STT HỌ VÀ TÊN Số di động HUỲNH NGỌC PHƯỢNG 902447877 HUỲNH THỊ LỆ 919436777 TRẦN MINH HOÀNG 01656964418 LA CHƯƠNG MINH 0916821059 LẠI THỊ THU HỒNG 1658600957 LÂM TUẤN AN 969015057 LÊ DUY HẬU 944678003 LÊ THỊ LOAN 986534292 LÊ VĂN BÌNH 988176663 10 LÊ VĂN ĐIỆP 0909293229 11 LÊ VĂN THÀNH 972191400 12 LÔ NGỌC MINH 949289161 13 LỮ THỊ THỜI 01886200562 14 MAI HOÀNG ĐỨC 977349560 15 MAI HOÀNG ĐỨC 976385505 16 NGÔ KIM THỦY 6506554787 17 NGÔ MINH CHIẾN 0989300596 18 NGÔ THỊ ANH THƯ 916338146 19 NGÔ VĂN LONG 6503641373 20 NGUYỄN HOÀNG 947227389 PHỤ LỤC 4: BẢNG KHẢO SÁT Xin chào Anh/Chị! Chúng tơi nhóm nghiên cứu đến từ trường Đại học Bình Dương Chúng tiến hành đề tài nghiên cứu khoa học nhằm xác định nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn dịch vụ Cung cấp nội dung (Over the Top) (OTT) khách hàng dùng Smartphone với mục đích phục vụ cho nghiên cứu khoa học, khơng có mục đích kinh doanh Mong q Anh/Chị dành chút thời gian quý báu để trả lời giúp số câu hỏi Xin Anh/Chị lưu ý khơng có quan điểm hay sai, tất anh/chị cung cấp có ích cho việc nghiên cứu chúng tơi Xin Anh/Chị lưu ý: (4) Dịch vụ Cung cấp nội dung (Over the Top) (Chữ OTT câu bên viết tắt dịch vụ Cung cấp nội dung (Over the Top)): ứng dụng cài đặt điện thoại thơng (Smartphone) thực chức gọi điện, nhắn tin, gửi tập tin, hình ảnh…thơng qua kết nối Internet (3G, Wifi) Một số dịch vụ/ứng dụng OTT: Zalo, Viber, Wechat, Line, Viettalk, Skype, Facebook messenger… (5) Nếu Anh/Chị dùng nhiều dịch vụ OTT trả lời cho dịch vụ thường dùng PHẦN I: PHẦN GẠN LỌC 1.Anh/Chị có thường trú Bình Dương khơng? A Có: Tiếp tục câu B Khơng: Kết thúc B Khơng: Kết thúc 2.Anh/Chị có sử dụng OTT Smartphone khơng? A Có: Tiếp tục câu 3 Anh/Chị sử dụng OTT rồi? Dưới năm □ 1-2 năm □ Trên năm □ PHẦN II: MỨC ĐỘ ĐỒNG Ý VỚI CÁC PHÁT BIỂU Xin cho biết mức độ đồng ý Anh/Chị phát biểu sau nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ OTT theo thang đo điểm từ đến với quy ước: 1: Hồn tồn khơng đồng ý 2: Khơng đồng ý 3: Trung lập/Không ý kiến 4: Đồng ý 5: Hoàn toàn đồng ý Đánh dấu X khoanh trịn vào thích hợp cho câu HIỆU QUẢ MONG ĐỢI Sử dụng OTT hữu ích sống hàng ngày Anh/Chị Sử dụng OTT tăng hội thành công Sử dụng OTT giúp Anh/Chị giải công việc thuận lợi Sử dụng OTT giúp kết nối với người thuận lợi (không hạn chế quốc gia, nhà mạng) NỖ LỰC MONG ĐỢI Anh/Chị dễ dàng học cách sử dụng OTT 5 Anh/Chị tự tải cài OTT lên smartphone cách dễ dàng OTT dễ sử dụng Anh/Chị Anh/Chị sử dụng thành thạo chức OTT ẢNH HƯỞNG XÃ HỘI Người thân (Ba, mẹ, anh chị em…) khuyến khích Anh/Chị dùng OTT Bạn bè khuyến khích Anh/Chị dùng OTT 5 Đồng nghiệp khuyến khích Anh/Chị dùng OTT Những người Anh/Chị thường liên lạc khuyến khích Anh/Chị sử dụng OTT ĐIỀU KIỆN THUẬN LỢI Anh/Chị thường xuyên khu vực có kết nối Internet (3G, wifi …) 5 Anh/Chị có đủ trình độ, kiến thức cần thiết để sử dụng OTT 5 Anh/Chị thấy vui vẻ sử dụng OTT Anh/Chị thấy thích thú sử dụng OTT Anh/Chị thấy chuyên nghiệp sử dụng OTT PHÍ DỊCH VỤ HỢP LÝ Phí sử dụng dịch vụ OTT dễ chấp nhận Phí sử dụng dịch vụ OTT ổn định Phí sử dụng dịch vụ OTT đáng giá với tiện ích dịch vụ Tóm lại, phí sử dụng dịch vụ OTT hợp lý 1 2 3 4 5 5 Có người sẵn sàng hỗ trợ Anh/Chị gặp khó khăn lúc sử dụng OTT Smartphone Anh/Chị chạy tốt dịch vụ OTT mà Anh/Chị thích ĐỘNG CƠ THỎA MÃN Ý ĐỊNH TIẾP TỤC SỬ DỤNG OTT Anh/Chị có ý định tiếp tục sử dụng OTT Anh/Chị sử dụng OTT sống hàng ngày Anh/Chị giới thiệu với người khác sử dụng dịch vụ 5 Phần III: Thơng tin cá nhân □ Nam Giới tính: Độ tuổi: □ Dưới 25 Trình độ: □ Dưới đại học □ Nữ □ 25 – 34 □ Đại học □ Trên 34 □ Sau đại học (1) Họ tên Anh/Chị: ……………………………………………………… (2) Địa nhà Anh/Chị: …………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… Xin chân thành cảm ơn giúp đỡ Anh/Chị! PHỤ LỤC 5: ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THANG ĐO BẰNG PHÂN TÍCH NHÂN TỐ (EFA) Phân tích nhân tố thang đo đo lường biến độc lập 1.1 EFA lần 1: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 833 4584.133 df 253 Sig .000 Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Loadings Initial Eigenvalues Comp onent Total % of Variance Cumulative % 6.740 2.447 2.067 1.646 1.586 1.095 29.303 10.640 8.985 7.156 6.897 4.761 29.303 39.943 48.928 56.084 62.980 67.742 954 4.146 71.887 806 3.502 75.390 662 2.878 78.268 10 622 2.706 80.974 11 569 2.476 83.450 12 468 2.035 85.485 13 435 1.892 87.377 14 402 1.750 89.127 15 369 1.606 90.732 16 351 1.525 92.258 17 343 1.490 93.748 18 292 1.271 95.019 19 264 1.148 96.167 20 246 1.070 97.237 21 238 1.033 98.269 22 218 948 99.218 Total 6.740 2.447 2.067 1.646 1.586 1.095 % of Variance 29.303 10.640 8.985 7.156 6.897 4.761 Cumulative % 29.303 39.943 48.928 56.084 62.980 67.742 Rotation Sums of Squared Loadings Total 2.907 2.669 2.652 2.609 2.406 2.338 % of Variance 12.638 11.603 11.531 11.343 10.460 10.167 Cumulative % 12.638 24.241 35.772 47.114 57.575 67.742 Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Loadings Initial Eigenvalues Comp onent Total % of Variance Cumulative % 6.740 2.447 2.067 1.646 1.586 1.095 29.303 10.640 8.985 7.156 6.897 4.761 29.303 39.943 48.928 56.084 62.980 67.742 954 4.146 71.887 806 3.502 75.390 662 2.878 78.268 10 622 2.706 80.974 11 569 2.476 83.450 12 468 2.035 85.485 13 435 1.892 87.377 14 402 1.750 89.127 15 369 1.606 90.732 16 351 1.525 92.258 17 343 1.490 93.748 18 292 1.271 95.019 19 264 1.148 96.167 20 246 1.070 97.237 21 238 1.033 98.269 22 218 948 99.218 23 180 782 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Total 6.740 2.447 2.067 1.646 1.586 1.095 % of Variance 29.303 10.640 8.985 7.156 6.897 4.761 Cumulative % 29.303 39.943 48.928 56.084 62.980 67.742 Rotation Sums of Squared Loadings Total 2.907 2.669 2.652 2.609 2.406 2.338 % of Variance 12.638 11.603 11.531 11.343 10.460 10.167 Cumulative % 12.638 24.241 35.772 47.114 57.575 67.742 Rotated Component Matrixa Component PH3 145 843 PH2 110 142 197 802 PH4 106 176 787 PH1 767 NL1 888 NL2 161 176 120 824 NL3 111 781 NL4 498 TL2 115 128 821 TL4 111 809 TL1 127 106 795 HQ2 201 482 165 TM1 138 846 TM3 134 842 TM2 147 125 820 TL3 285 320 453 AH1 262 133 AH3 153 AH2 225 175 148 AH4 187 386 HQ1 208 206 148 HQ3 160 -.101 156 180 HQ4 238 173 155 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 150 102 166 232 164 204 434 338 141 125 249 788 782 689 441 179 155 176 135 166 413 197 133 193 114 236 121 773 754 746 1.2 EFA lần 2: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 825 3788.277 df 171 Sig .000 Total Variance Explained Com pone nt Extraction Sums of Squared Loadings Initial Eigenvalues Total % of Variance Cumulative % 5.821 2.330 1.930 1.559 1.469 1.031 30.637 12.263 10.160 8.203 7.732 5.424 30.637 42.900 53.060 61.263 68.995 74.420 634 3.334 77.754 525 2.761 80.515 502 2.640 83.154 10 466 2.450 85.604 11 431 2.270 87.875 12 373 1.965 89.840 13 361 1.903 91.743 14 322 1.696 93.439 15 282 1.484 94.924 16 265 1.396 96.320 17 255 1.344 97.664 18 236 1.242 98.906 19 208 1.094 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Total 5.821 2.330 1.930 1.559 1.469 1.031 % of Variance 30.637 12.263 10.160 8.203 7.732 5.424 Cumulative % 30.637 42.900 53.060 61.263 68.995 74.420 Rotation Sums of Squared Loadings Total 2.883 2.402 2.350 2.246 2.181 2.077 % of Variance 15.174 12.644 12.370 11.821 11.478 10.933 Cumulative % 15.174 27.818 40.188 52.009 63.487 74.420 Rotated Component Matrixa Component PH3 138 844 PH2 190 105 142 807 PH4 166 794 PH1 767 TM3 133 112 871 TM2 148 127 841 TM1 140 838 NL1 895 NL2 151 119 144 853 NL3 816 TL2 116 854 TL4 110 843 TL1 145 797 HQ1 191 144 159 HQ3 138 182 140 HQ4 253 155 138 AH1 197 AH3 137 AH2 230 122 147 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 124 116 225 157 182 160 203 118 128 103 105 222 137 153 833 810 720 100 276 143 134 122 171 816 777 748 1.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo bị thay đổi 1.3.1 Thang đo yếu tố hiệu mong đợi (bao gồm: HQ1,3,4) Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 813 Item Statistics Mean HQ1 HQ3 HQ4 Std Deviation 3.83 3.84 3.83 N 1.043 1.063 990 412 412 412 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Deleted Item Deleted HQ1 HQ3 HQ4 7.68 7.66 7.67 Corrected ItemTotal Correlation 3.188 3.319 3.677 Cronbach's Alpha if Item Deleted 728 654 613 676 754 794 Scale Statistics Mean Variance 11.50 Std Deviation 6.985 N of Items 2.643 1.3.2 Thang đo nỗ lực mong đợi (bao gồm: NL1, 2, 3) Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 854 Item Statistics Mean NL1 NL2 NL3 Std Deviation 3.66 3.72 3.58 N 771 748 719 412 412 412 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Deleted Item Deleted NL1 NL2 NL3 7.30 7.24 7.38 Corrected ItemTotal Correlation 1.748 1.829 1.972 754 737 689 Scale Statistics Mean 10.96 Variance 3.879 Std Deviation 1.970 N of Items Cronbach's Alpha if Item Deleted 769 785 830 1.3.3 Thang đo ảnh hưởng xã hội (bao gồm: AH1, 2, 3) Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 772 Item Statistics Mean AH1 AH2 AH3 Std Deviation 3.68 3.63 3.71 N 684 751 666 412 412 412 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Deleted Item Deleted AH1 AH2 AH3 7.34 7.39 7.31 Corrected ItemTotal Correlation 1.501 1.445 1.567 Cronbach's Alpha if Item Deleted 639 570 617 658 740 683 Scale Statistics Mean Variance 11.02 Std Deviation 3.038 N of Items 1.743 1.3.4 Thang đo điều kiện thuận lợi (bao gồm: TL1, 2, 4) Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 818 Item Statistics Mean TL1 TL2 TL4 Std Deviation 3.50 3.53 3.45 N 897 811 834 412 412 412 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Deleted Item Deleted TL1 TL2 TL4 6.98 6.95 7.04 Corrected ItemTotal Correlation 2.243 2.380 2.288 634 684 701 Scale Statistics Mean 10.49 Variance 4.752 Std Deviation 2.180 N of Items Cronbach's Alpha if Item Deleted 793 739 721 2.Phân tích EFA thang đo biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 682 261.808 df Sig .000 Communalities Initial YD1 YD2 YD3 Extraction 1.000 1.000 1.000 651 622 686 Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance Explained Compo nent Initial Eigenvalues Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 1.959 65.304 65.304 561 18.710 84.014 480 15.986 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component YD3 YD1 YD2 828 807 789 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Total 1.959 % of Variance 65.304 Cumulative % 65.304 Phân tích ảnh hưởng biến định tính 3.1 Trung bình độ tuổi Report YD Do tuoi Duoi 25 25 den 35 Tren 35 Total Mean N 3.7772 3.6864 3.3585 3.6861 Std Deviation 190 169 53 412 64975 60935 66297 64745 3.2 Trung bình nhóm có trình độ khác Report YD Trinh Duoi dai hoc Dai hoc Tren dai hoc Total Mean 3.4050 3.7045 3.9748 3.6861 N Std Deviation 121 185 106 412 56798 59720 68653 64745 PHỤ LỤC 6: GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH CỦA CÁC BIẾN ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIẾP TỤC SỬ DỤNG DỊCH VỤ OTT Nhân tố Phí dịch vụ hợp lý Phí sử dụng dịch vụ OTT dễ chấp nhận Phí sử dụng dịch vụ OTT ổn định Phí sử dụng dịch vụ OTT đáng giá với tiện ích dịch vụ Tóm lại, phí sử dụng dịch vụ OTT hợp lý Hiệu mong đợi Sử dụng OTT hữu ích sống hàng ngày Anh/Chị Sử dụng OTT giúp Anh/Chị giải công việc thuận lợi Sử dụng OTT giúp kết nối với người thuận lợi (không hạn chế quốc gia, nhà mạng) Ảnh hưởng xã hội Người thân (Ba, mẹ, anh chị em…) khuyến khích Anh/Chị dùng OTT Bạn bè khuyến khích Anh/Chị dùng OTT Đồng nghiệp khuyến khích Anh/Chị dùng OTT Nỗ lực mong đợi Anh/Chị dễ dàng học cách sử dụng OTT Anh/Chị tự tải cài OTT lên smartphone cách dễ dàng OTT dễ sử dụng Anh/Chị Động thõa mãn Anh/Chị thấy vui vẻ sử dụng OTT Anh/Chị thấy thích thú sử dụng OTT Anh/Chị thấy chuyên nghiệp sử dụng OTT Điều kiện thuận lợi Anh/Chị thường xuyên khu vực có kết nối Internet (3G, wifi …) Anh/Chị có đủ trình độ, kiến thức cần thiết để sử dụng OTT Smartphone Anh/Chị chạy tốt dịch vụ OTT mà Anh/Chị thích Số quan sát Giá trị nhỏ 412 412 1 5 3.80 3.77 412 3.87 412 3.91 412 3.83 412 3.84 412 3.83 412 3.68 412 412 2 5 3.63 3.71 412 3.66 412 3.72 412 3.58 412 412 412 1 5 3.70 3.70 3.73 412 3.50 412 3.53 412 3.45 (Nguồn: Kết phân tích liệu tác giả) Giá trị lớn Giá trị trung bình ... định yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ cung cấp nội dung (OTT) khách hàng sử dụng điện thoại thơng minh Bình Dương + Đo lường yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch. .. - Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ cung cấp nội dung (OTT) khách hàng sử dụng điện thoại thông minh Bình Dương - Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ OTT smartphone Bình Dương. .. khách hàng sở cải thiện yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ cung cấp nội dung (OTT) khách hàng • Câu hỏi nghiên cứu + Dịch vụ OTT gì? + Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử