Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng gas petrolimex của người dân trên địa bàn thành phố đông hà

Kết quả nghiên cứu và đóng góp luận văn Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 6 yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sửdụng gas Petrolimex sắp xếp theo thứ tự cao nhất là yếu tố cảm nhận chủ q

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN ĐỨC HIẾU

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIẾP TỤC

SỬ DỤNG GAS PETROLIMEX CỦA NGƯỜI DÂN

TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÔNG HÀ

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS HOÀNG TRỌNG HÙNG

HUẾ, 2018

Đại học kinh tế Huế

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi và được sựhướng dẫn khoa học của Tiến sĩ Hoàng Trọng Hùng - Phó Trưởng Khoa Quản trịKinh doanh - Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế Các nội dung nghiên cứu, kếtquả trong đề tài là trung thực và chưa công bố bất kỳ dưới hình thức nào trước đây.Những số liệu phục vụ cho việc phân tích, đánh giá được tác giả thu thập trong quátrình nghiên cứu

Ngoài ra trong luận văn còn sử dụng một số nhận xét, đánh giá cũng như số liệucủa các tác giả khác, cơ quan tổ chức khác đều có trích dẫn và chú thích nguồn gốc

Huế, ngày 8 tháng 4 năm 2018

Tác giả luận văn

Nguyễn Đức Hiếu

Đại học kinh tế Huế

LỜI CẢM ƠN

Sau thời gian học tập và nghiên cứu, tôi đã hoàn thành đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng gas Petrolimex của người dân trên địa bàn thành phố Đông Hà” Trong suốt quá trình thực hiện, tôi đã nhận được sự

hướng dẫn và hỗ trợ nhiệt tình từ Quý Thầy Cô, đồng nghiệp Tôi chân thành gửi lờicảm ơn sâu sắc đến:

Tất cả các cơ quan và cá nhân đã tạo điều kiện, giúp đỡ cho tôi trong quátrình học tập và nghiên cứu hoàn thành luận văn này

Tôi xin chân thành cảm ơn toàn thể Quý Thầy, Cô và các cán bộ công chứccủa Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế đã giúp đỡ tôi về mọi mặt trong suốt quátrình học tập và nghiên cứu

Đặc biệt tôi xin bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc đến Tiến sĩ HoàngTrọng Hùng - Phó Trưởng Khoa Quản trị Kinh doanh - Trường Đại học Kinh tế,Đại học Huế, người trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ tận tình tôi trong suốt thời giannghiên cứu để hoàn thành luận văn này

Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám đốc Công ty xăng dầu Quảng Trị đã tintưởng cử tôi tham gia lớp đào tạo thạc sĩ, đặc biệt anh/chị đồng nghiệp tại cácPhòng Kinh doanh; Kế toán đã nhiệt tình tổng hợp, cung cấp các số liệu phục vụcho việc nghiên cứu luận văn này

Cuối cùng, chân thành cảm ơn gia đình và bạn bè cùng lớp, đồng nghiệpnhững người đã luôn tạo mọi điều kiện, cổ vũ và động viên tôi trong suốt thời gianthực hiện luận văn

Huế, ngày 8 tháng 4 năm 2018

Tác giả luận văn

Nguyễn Đức Hiếu

Đại học kinh tế Huế

TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ

Họ và tên học viên: NGUYỄN ĐỨC HIẾU

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh, Niên khóa: 2016 - 2018

Người hướng dẫn khoa học: TS HOÀNG TRỌNG HÙNG Tên đề tài: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIẾP TỤC SỬ

DỤNG GAS PETROLIMEX CỦA NGƯỜI DÂN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÔNG HÀ

1 Tính cấp thiết của đề tài

Công ty xăng dầu Quảng Trị hiện đang là nhà phân phối sản phẩm gas bìnhdân dụng Petrolimex trên địa bàn tỉnh Quảng Trị Thời gian gần đây, kinh doanh gas

là ngành tăng trưởng rất nhanh cùng với sự bất ổn của thị trường gas đã làm doanhnghiệp gặp phải không ít khó khăn Trên địa bàn TP.Đông Hà, trong ngành cung ứnggas, ngoài gas Petrolimex, còn có nhiều đơn vị kinh doanh gas tư nhân với sự cạnhtranh khốc liệt Vì vậy, nếu không có những phản ứng kịp thời và đúng lúc thì thịphần của Petrolimex Quảng Trị sẽ rất có khả năng bị giảm xuống Trong thực tế đó,việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng gas Petrolimex củangười dân trên địa bàn TP Đông Hà là cần thiết và phù hợp với bối cảnh hiện tại

2 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn đã sử dụng các phương pháp như: phương pháp thu thập số liệu;tổng hợp và phân tích số liệu nhằm giải quyết các mục tiêu nghiên cứu

3 Kết quả nghiên cứu và đóng góp luận văn

Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 6 yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sửdụng gas Petrolimex sắp xếp theo thứ tự cao nhất là yếu tố cảm nhận chủ quan đốivới thuộc tính sản phẩm; kế đến là quan tâm đến môi trường; thứ ba là yếu tố chuẩnchủ quan; thứ tư là yếu tố niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm; Nhận thức kiểmsoát hành vi; và cuối cùng là yếu tố thái độ đối với việc sử dụng sản phẩm Ngoài

ra, 6 yếu tố trong mô hình nghiên cứu giải thích được 50,6% biến thiên của biến phụthuộc Trên cơ sở kết quả phân tích, luận văn đã đề xuất các giải pháp nhằm nângcao ý định tiếp tục sử dụng gas Petrolimex của người dân trên địa bàn thành phốĐông Hà trong thời gian tới

Đại học kinh tế Huế

MỤC LỤC

Trang

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ iii

MỤC LỤC iv

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vii

DANH MỤC BẢNG ix

DANH MỤC HÌNH xi

PHẦN I MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

2.1 Mục tiêu chung 2

2.2 Mục tiêu cụ thể 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

3.1 Đối tượng nghiên cứu 3

3.2 Phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

4.1 Phương pháp thu thập số liệu 3

4.1.1 Đối với số liệu thứ cấp 3

4.1.2 Đối với số liệu sơ cấp 3

4.2 Phương pháp phân tích số liệu 6

4.2.1 Đối với số liệu thứ cấp 6

4.2.2 Đối với số liệu sơ cấp 6

5 Kết cấu đề tài 8

PHẦN II NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 9

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 9

1.1 Các lý thuyết về ý định hành vi của người tiêu dùng 9

1.1.1 Người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng 9

1.1.1.1 Người tiêu dùng 9

Đại học kinh tế Huế

1.1.1.2 Hành vi người tiêu dùng 9

1.1.2 Thị trường người tiêu dùng 10

1.1.3 Mô hình hành vi người tiêu dùng 11

1.1.4 Quá trình ra quyết định mua 13

1.1.4.1 Nhận biết nhu cầu 13

1.1.4.2 Tìm kiếm thông tin 14

1.1.4.3 Đánh giá các phương án lựa chọn 14

1.1.4.4 Quyết định mua 15

1.1.4.5 Hành vi sau khi mua 17

1.1.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 17

1.1.5.1 Nhóm các yếu tố văn hóa 18

1.1.5.2 Nhóm các yếu tố xã hội 18

1.1.5.3 Nhóm các yếu tố cá nhân 19

1.1.5.4 Nhóm các yếu tố tâm lý 20

1.1.6 Khái niệm về ý định tiêu dùng 20

1.2 Các nghiên cứu trước đây có liên quan đến ý định lựa chọn 21

1.2.1 Các mô hình lý thuyết 21

1.2.1.1 Mô hình thái độ đa thuộc tính (Fishbein và Ajzen, 1975) 21

1.2.1.2 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (Theory of reasoned action - TRA) 22

1.2.1.3 Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of planned behaviour -TPB) 24

1.2.2 Các nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đến đề tài 26

1.3 Đề xuất mô hình nghiên cứu 31

1.4 Kinh nghiệm nâng cao hành vi tiêu dùng gas của các công ty kinh doanh gas 34 1.4.1 Kinh nghiệm của công ty xăng dầu Thừa Thiên Huế 34

1.4.2 Kinh nghiệm của công ty xăng dầu Quảng Bình 35

1.4.3 Kinh nghiệm của công ty xăng dầu Đà Nẵng 36

1.4.4 Bài học kinh nghiệm đối với công ty xăng dầu Quảng Trị 38

CHƯƠNG 2 NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIẾP TỤC SỬ DỤNG GAS PETROLIMEX CỦA NGƯỜI DÂN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÔNG HÀ 39

Đại học kinh tế Huế

2.1 Tổng quan về công ty Xăng dầu Quảng Trị 39

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 39

2.1.2 Ngành nghề kinh doanh 40

2.1.3 Chức năng và nhiệm vụ 41

2.1.3.1 Chức năng 41

2.1.3.2 Nhiệm vụ 41

2.1.4 Cơ cấu tổ chức 42

2.1.5 Các nguồn lực của Công ty 45

2.1.5.1 Tình hình lao động 45

2.1.5.2 Tình hình tài sản, nguồn vốn 48

2.1.5.3 Kết quả kinh doanh 50

2.2 Đặc điểm sản phẩm và tình hình tiêu thụ Gas Petrolimex của công ty xăng dầu Quảng Trị trên địa bàn thành phố Đông Hà 53

2.2.1 Đặc điểm về sản phẩm khí hóa lỏng Gas 53

2.2.2 Nhãn hiệu và bao bì gas Petrolimex 54

2.2.3 Hoạt động kinh doanh gas Petrolimex tại công ty xăng dầu Quảng Trị 57

2.2.4 Tình hình tiêu thụ gas Petrolimex qua 3 năm 2014-2016 61

2.3 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng gas Petrolimex của người dân trên địa bàn thành phố Đông Hà 63

2.3.1 Đặc điểm mẫu khảo sát 63

2.3.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s alpha 65

2.3.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 68

2.3.3.1 Đối với biến độc lập 68

2.3.3.2 Đối với biến phụ thuộc 73

2.3.4 Phân tích hồi quy tuyến tính 74

2.3.4.1 Phân tích hệ số tương quan Pearson 74

2.3.4.2 Phân tích hồi quy tuyến tính 76

2.3.5 Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến ý định tiếp tục sử dụng gas Petrolimex 82

2.3.5.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính 82

Đại học kinh tế Huế

2.3.5.2 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập, số nhân khẩu, thành phần gia

đình và độ tuổi 82

2.4 Thảo luận kết quả nghiên cứu 84

CHƯƠNG 3 ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO Ý ĐỊNH TIẾP TỤC SỬ DỤNG GAS PETROLIMEX CỦA NGƯỜI DÂN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÔNG HÀ 86

3.1 Định hướng và mục tiêu của kinh doanh gas Petrolimex của công ty xăng dầu Quảng Trị 86

3.1.1 Định hướng của công ty xăng dầu Quảng Trị 86

3.1.2 Mục tiêu tăng trưởng đối với sản phẩm gas bình 86

3.1.3 Mục tiêu của kinh doanh gas Petrolimex của công ty xăng dầu Quảng Trị 87

3.2 Giải pháp nâng cao ý định tiếp tục sử dụng gas Petrolimex của người dân trên địa bàn thành phố Đông Hà 87

3.2.1 Cảm nhận chủ quan đối với thuộc tính sản phẩm 87

3.2.2 Quan tâm đến môi trường 88

3.2.3 Chuẩn chủ quan 89

3.2.4 Niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm 91

3.2.5 Nhận thức kiểm soát hành vi 91

3.2.6 Thái độ đối với việc sử dụng sản phẩm 92

PHẦN III KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 94

1 Kết luận 94

2 Kiến nghị 95

2.1 Đối với chính quyền địa phương và các ban ngành liên quan 95

2.2 Đối với Công ty xăng dầu Quảng Trị 95

TÀI LIỆU THAM KHẢO 96

PHỤ LỤC 99

QUYẾT ĐỊNH VỀ VIỆC THÀNH LẬP HỘI ĐỒNG CHẤM LUẬN VĂN THẠC SĨ BIÊN BẢN CỦA HỘI ĐỒNG CHẤM LUẬN VẮN THẠC SĨ KINH TẾ

NHẬN XÉT LUẬN VĂN THẠC SĨ CỦA PHẢN BIỆN 1 NHẬN XÉT LUẬN VĂN THẠC SĨ CỦA PHẢN BIỆN 2 BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA LUẬN VĂN

XÁC NHẬN HOÀN THIỆN LUẬN VĂN

Đại học kinh tế Huế

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Viết tắt Giải thích

Đại học kinh tế Huế

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1 Số lượng mẫu cần điều tra 5

Bảng 2.1 Tình hình lao động tại công ty xăng dầu Quảng Trị qua 3 năm 2014-2016 46

Bảng 2.2 Tình hình hình tài sản và nguồn vốn tại công ty xăng dầu Quảng Trị qua 3 năm 2014-2016 49

Bảng 2.3 Kết quả kinh doanh tại công ty xăng dầu Quảng Trị qua 3 năm 2014-2016.51 Bảng 2.4 So sánh giá bán gas bình của công ty với các đối thủ cạnh tranh 57

Bảng 2.5 Sản lượng tiêu thụ qua các kênh phân phối tại công ty xăng dầu Quảng Trị qua 3 năm 2014 - 2016 59

Bảng 2.6 Tình hình xúc tiến bán hàng tại công ty xăng dầu Quảng Trị qua 3 năm 2014 - 2016 60

Bảng 2.7 Thị phần gas trên địa bàn tỉnh Quảng Trị qua 3 năm 2014 - 2016 61

Bảng 2.8 Sản lượng tiêu thụ các loại gas tại công ty xăng dầu Quảng Trị qua 3 năm 2014 - 2016 62

Bảng 2.9 Lợi nhuận tiêu thụ các loại gas bình tại công ty xăng dầu Quảng Trị qua 3 năm 2014 - 2016 63

Bảng 2.10 Đặc điểm khách hàng được điều tra 64

Bảng 2.11 Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo 65

Bảng 2.12 Kiểm định KMO and Bartlett's Test 69

Bảng 2.13 Kết quả phân tích nhân tố biến độc lập 70

Bảng 2.14 Kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc 74

Bảng 2.15 Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc 75

Bảng 2.16 Mô hình tóm tắt sử dụng phương pháp Enter 77

Bảng 2.17 Kiểm định về sự phù hợp của mô hình hồi quy 77

Bảng 2.18 Kiểm tra đa cộng tuyến 78

Bảng 2.19 Kết quả phân tích hồi quy đa biến 80

Bảng 2.20 Kết quả kiểm định Independent T-test cho biến giới tính 82

Đại học kinh tế Huế

Bảng 2.21 Kiểm định phương sai đồng nhất giữa các nhóm của biến thu nhập, số

nhân khẩu, thành phần gia đình và độ tuổi của khách hàng 83Bảng 2.22 Kết quả phân tích ANOVA cho kiểm định sự khác biệt theo các nhóm

thu nhập, số nhân khẩu, thành phần gia đình và độ tuổi khách hàng 83Bảng 2.23 So sánh mức độ quan trọng và giá trị trung bình của các yếu tố đo lường

ý định tiếp tục sử dụng gas Petrolimex 85

Đại học kinh tế Huế

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 Hành vi của người tiêu dùng 12

Hình 1.2 Các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua 13

Hình 1.3 Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua 16

Hình 1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 17

Hình 1.5 Mô hình thuyết hành động hợp lý 23

Hình 1.6 Mô hình hành vi có kế hoạch 25

Hình 1.7 Mô hình hành vi có kế hoạch phiên bản lần thứ 2 26

Hình 1.8 Mô hình TPB cho hành vi tiếp tục sử dụng LPG 28

Hình 1.9 Nghiên cứu ý định tiêu dùng sản phẩm LPG 29

Hình 2.1 Logo Công ty xăng dầu Quảng Trị 39

Hình 2.2 Cơ cấu tổ chức của Công ty xăng dầu Quảng Trị 43

Hình 2.3 Logo mới và cũ của gas Petrolimex 55

Hình 2.4 Biểu đồ phân tán phần dư 79

Hình 2.5 Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa 79

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu sau kiểm định 81

Đại học kinh tế Huế

PHẦN I MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Hình ảnh những cột lửa cháy đỏ rực in trên nền trời tại các nhà máy lọc dầutrong những năm gần đây là một trong những hình ảnh ấn tượng, đã phần nào phảnánh được tiềm năng phát triển tuy vẫn còn non trẻ của công nghệ hóa dầu Việt Nam

Và từ dầu mỏ, dòng khí gas đã len lỏi vào sản xuất và sinh hoạt hàng ngày Đóchính là một phần của nền công nghiệp khí hóa lỏng LPG

Gas hay còn gọi là khí hóa lỏng LPG là một trong những loại khí hữu íchnhất được con người đưa vào sử dụng phục vụ cho mọi mục đích như đun nấu, hàn

xì và phục vụ cho sản xuất kinh doanh Trong đó, gas Petrolimex được đánh giá làmột trong những thương hiệu uy tín nhất trên thị trường Việt Nam Cùng với sựphát triển không ngừng của đất nước, công ty cổ phần Gas Petrolimex cũng khôngngừng lớn mạnh, luôn đầu tư và đổi mới công nghệ, nâng cao chất lượng dịch vụbán hàng và sau bán hàng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng Hiện nayPetrolimex có mặt ở khắp mọi nơi, phục vụ trong nhiều lĩnh vực như sản xuất côngnghiệp, thương mại và tiêu dùng của xã hội

Thị trường kinh doanh gas trong những năm qua tăng trưởng rất nhanh nhưngcũng gặp không ít những thách thức, khó khăn Để giành được thắng lợi trong kinhdoanh, các doanh nghiệp cần phải tiếp cận với người mua để nắm chắc nguyệnvọng và diễn biến tâm lý của họ, bởi hành vi của người mua không bao giờ đơngiản Hành vi của người mua bị chi phối bởi rất nhiều yếu tố khác nhau và sự thamgia của những yếu tố làm chi phối hành vi của người mua lại ngày càng trở nênnhiều hơn, phức tạp hơn, trước những diễn biến không ngừng của đời sống, kinh tế

xã hội Có thể nhận thấy được tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi ngườitiêu dùng một cách dễ dàng

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng nhằm nắm bắt những nhu cầu về mẫu mã, chấtlượng, giá cả của những nhóm tiêu dùng khác nhau, để từ đó doanh nghiệp đưa ranhững sản phẩm phù hợp Mỗi nhóm tiêu dùng có mức sống, trình độ, vùng cư

Đại học kinh tế Huế

trú… khác nhau thì hành vi tiêu dùng cũng khác nhau Đặc biệt trong thời đại ngàynay, vấn đề ô nhiễm môi trường đang là mối quan tâm của toàn xã hội nên nhữngsản phẩm đảm bảo an toàn và thân thiện với môi trường sẽ được ưu tiên hơn.

Công ty xăng dầu Quảng Trị hiện đang là nhà phân phối chính của sản phẩmgas bình dân dụng Petrolimex trên địa bàn tỉnh Quảng Trị Thời gian gần đây, kinhdoanh gas là ngành tăng trưởng rất nhanh cùng với sự bất ổn của thị trường gas đãlàm doanh nghiệp gặp phải không ít khó khăn Trên địa bàn thành phố Đông Hà,trong ngành cung ứng gas, ngoài gas Petrolimex, còn có nhiều đơn vị kinh doanhgas tư nhân khác hoạt động trên thị trường với sự cạnh tranh khốc liệt như gas ĐạiPhát, gas Huy Vinh, gas Đào, gas Thành…Tất cả các đơn vị này đều đang có dựđịnh mở rộng quy mô kinh doanh của mình, thông qua việc phát triển các cửa hàngđại lý Vì vậy, nếu không có những phản ứng kịp thời và đúng lúc thì thị phần củaPetrolimex Quảng Trị sẽ rất có khả năng bị giảm xuống

Đã có nhiều nghiên cứu về ý định sử dụng của khách hàng trong nhiều lĩnhvực và nhiều khu vực địa lý khác nhau Tuy nhiên, trong lĩnh vực gas Petrolimexvẫn chưa có một nghiên cứu chính thức nào đi sâu vào nghiên cứu Trong thực tế

đó, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng gasPetrolimex của người dân trên địa bàn thành phố Đông Hà là cần thiết và phù hợpvới bối cảnh hiện tại của công ty

Xuất phát từ những lý do trên, đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng gas Petrolimex của người dân trên địa bàn thành phố Đông Hà”

được chọn làm luận văn tốt nghiệp thạc sĩ

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chung

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng gas Petrolimex dựa trên những khách hàng đã

và đang sử dụng gas Petrolimex trên địa bàn TP.Đông Hà, từ đó đề xuất giải phápnhằm đẩy mạnh hành vi tiêu dùng thương hiệu gas Petrolimex

2.2 Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về hành vi tiêu dùng và các mô

Đại học kinh tế Huế

hình nghiên cứu về ý định hành vi người tiêu dùng.

- Xác định và đo lường ảnh hưởng các yếu tố đến ý định tiếp tục sử dụng gasPetrolimex của người dân trên địa bàn thành phố Đông Hà

- Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao ý định tiếp tục sử dụng gas Petrolimexcủa người dân trên địa bàn thành phố Đông Hà trong thời gian tới

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các vấn đề liên quan đến ý định tiếp tục

sử dụng gas và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng gas Petrolimex củangười dân trên địa bàn TP.Đông Hà

Đối tượng khảo sát: Khách hàng sử dụng sản phẩm gas Petrolimex trên địa

bàn TP.Đông Hà trong vòng 12 tháng qua

3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Về không gian: Đề tài được triển khai tại công ty xăng dầu Quảng Trị (trên

địa bàn TP.Đông Hà)

- Về thời gian: Phân tích, đánh giá thực trạng giai đoạn 2014 - 2016; Số liệu

sơ cấp được điều tra trong khoảng thời gian từ tháng 11 đến 12 năm 2017

- Về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định

tiếp tục sử dụng gas Petrolimex của người dân trên địa bàn thành phố Đông Hà

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp thu thập số liệu

4.1.1 Đối với số liệu thứ cấp

Số liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo tổng kết công tác chuyên môn ởcác bộ phận của công ty xăng dầu Quảng Trị qua các năm 2014, 2015, 2016 vàphương hướng hoạt động trong các năm tiếp theo

4.1.2 Đối với số liệu sơ cấp

Việc thu thập số liệu sơ cấp được tiến hành bằng cách tiến hành khảo sát ýkiến khách hàng sử dụng sản phẩm gas Petrolimex trên địa bàn TP.Đông Hà trongkhoảng thời gian từ tháng 11 đến tháng 12 năm 2017

Đại học kinh tế Huế

+ Quy trình nghiên cứu:

Nghiên cứu định tính: Được sử dụng nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến

quan sát đo lường các khái niệm nghiên cứu thông qua thảo luận nhóm Dựa trênnhững kết quả thu thập được, nghiên cứu xây dựng nên thang đo nháp và khảo sátthử 10 khách hàng sử dụng sản phẩm gas Petrolimex để điều chỉnh, bổ sung bảngcâu hỏi lần cuối trước khi tiến hành điều tra chính thức

Nghiên cứu định lượng: Được sử dụng nhằm mục đích khảo sát ý kiến khách

hàng thông qua bảng câu hỏi được thiết kế sẵn nhằm kiểm định mô hình các nhân tốảnh hưởng tới ý định tiếp tục sử dụng gas Petrolimex của khách hàng

+ Thiết kế bảng câu hỏi:

Phần 1: Tổng quan Mục đích khảo sát khách hàng sử dụng gas Petrolimex

của công ty xăng dầu Quảng Trị; loại gas sử dụng, thời gian sử dụng; nguồn thôngtin biết đến gas Petrolimex;

Phần 2: Nội dung nghiên cứu Mục đích khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến ý

định tiếp tục sử dụng gas Petrolimex

Phần 2: Thông tin khách hàng: Số nhân khẩu, thu nhập, thành phần gia đình,

giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp

+ Phương pháp chọn mẫu

- Kích thước mẫu: Để xác định cỡ mẫu điều tra đảm bảo đại diện cho tổng

thể nghiên cứu, sử dụng công thức của William G Cochran (1977):

Trong đó: p là tỷ lệ khách hàng sử dụng gas Petrolimex,

q là tỷ lệ khách hàng không dùng gas Petrolimex

Do tính chất p+q=1, vì vậy, p*q sẽ lớn nhất khi p=q=0,5 nên p*q = 0,25 Tatính cỡ mẫu với độ tin cậy là 95%; Z = 1,96 và sai số cho phép là 8%; e=0,08 Lúc

đó mẫu cần chọn sẽ có kích cỡ mẫu lớn nhất:

Đại học kinh tế Huế

Để đảm bảo số lượng mẫu, tác giả đã tiến hành khảo sát 200 khách hàng tiêudùng gas Petrolimex Sau đó, sẽ chọn những phiếu hợp lệ để tiến hành nghiên cứu.

- Phương pháp chọn mẫu: Công ty xăng dầu Quảng Trị hiện đang phân

phối gas qua cả 2 hệ thống kênh trực tiếp và gián tiếp (qua các đại lý bán gas), vìvậy tổng thể đối tượng khách hàng nghiên cứu của đề tài là người tiêu dùng sửdụng gas Petrolimex trên địa bàn TP.Đông Hà Do tổng thể quá rộng và không

có số liệu thống kê khách hàng nên để tăng thêm tính thuyết phục, đề tài đượctiến hành chọn mẫu theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên nhiều giai đoạn.Việc chọn đối tượng phỏng vấn được tiến hành theo các bước như sau:

Bước 1: Lập danh sách toàn bộ các phường trực thuộc địa bàn TP.Đông Hà,

sau đó chọn ngẫu nhiên ra 5 phường trong tổng số 9 phường trên địa bàn

Bước 2: Lập danh sách các tuyến đường chính trong mỗi phường được chọn.

Số mẫu điều tra mỗi phường được tính dựa trên số hộ gia đình trong phường

Bước 3: Tính số mẫu cần điều tra mỗi tuyến đường bằng cách chia số mẫu

cần điều tra mỗi phường cho số con đường chính trong phường đó

Bước 4: Tiến hành điều tra theo phương pháp ngẫu nhiên thực địa, bằng cách

chọn ngẫu nhiên đơn giản các hộ dân trên tuyến đường cần điều tra đến khi đạt chỉtiêu số mẫu đặt ra cho con đường đó (trường hợp hộ gia đình được chọn điều trakhông sử dụng gas hoặc dùng gas của hãng khác thì điều tra hộ sát bên cạnh)

Bảng 1.1 Số lượng mẫu cần điều tra

STT Phường Số tuyến

đường

Số hộ gia đình mỗi phường

% trong tổng mẫu

Số mẫu cần điều tra mỗi phường

Số mẫu điều tra mỗi đường

Nguồn: Niên giám thống kê thành phố Đông Hà

Đại học kinh tế Huế

Như vậy, tác giả tiến hành phát 200 phiếu khảo sát khách hàng, thu về 188phiếu, sau khi loại 11 phiếu khảo sát không đạt yêu cầu, tác giả chọn lại 177 bảnghỏi hợp lệ để tiến hành nghiên cứu, đạt tỷ lệ 88,5%.

4.2 Phương pháp phân tích số liệu

4.2.1 Đối với số liệu thứ cấp

Trên các cơ sở các tài liệu đã được tổng hợp, vận dụng các phương pháp:Phương pháp thống kê mô tả, phân tổ, so sánh bằng số tuyệt đối, số tương đối nhằmphân tích, đánh giá tình hình kinh doanh sản phẩm gas Petrolimex trên địa bànTP.Đông Hà của công ty xăng dầu Quảng Trị

4.2.2 Đối với số liệu sơ cấp

Sau khi thu thập xong dữ liệu từ khách hàng, tiến hành kiểm tra và loại đi nhữngbảng hỏi không đạt yêu cầu Tiếp theo là mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch dữliệu Sau đó tiến hành phân tích dữ liệu với phần mềm SPSS 20.0 với các công cụ sau:

- Phân tích thống kê mô tả: Được sử dụng để xử lý các dữ liệu và thông tin

thu thập được Cụ thể, phân tích mô tả đặc điểm của mẫu và rút ra nhận xét

- Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha: Mục đích

của phân tích hệ số Cronbach’s Alpha là để kiểm tra độ tin cậy của các biến, loại bỏcác biến không phù hợp và hạn chế biến rác Theo Nunnally & Berstein (1994), cácbiến quan sát được chấp nhận khi có hệ số tương quan biến tổng (Correct Item-Total Correlation) lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 Tất cả cácbiến quan sát của những thành phần đạt được độ tin cậy sẽ được đưa vào phân tíchnhân tố khám phá (EFA)

- Phân tích nhân tố (EFA): Sau kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha loại bỏ

các biến không đảm bảo độ tin cậy, phân tích nhân tố được sử dụng để thu nhỏ vàgom các biến lại, xem xét mức độ hội tụ của các biến quan sát theo từng thành phần

và giá trị phân biệt của các nhân tố Khi phân tích nhân tố cần lưu ý:

Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một chỉ số xem xét sự thích hợp củaphân tích nhân tố Trị số KMO lớn, từ 0,5 đến 1 là điều kiện đủ để phân tích nhân tốthích hợp Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity), nếu kiểm định này có ýnghĩa thống kê, Sig ≤ 0,05 thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng

Đại học kinh tế Huế

thể Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) là hệ số tương quan đơn giữa các biến và cácnhân tố Hệ số này càng lớn ≥ 0,5 cho biết các biến và nhân tố càng có mối quan hệchặt chẽ với nhau, biến quan sát có hệ số tải nhân tố < 0,5 sẽ bị loại.

Trong phân tích nhân tố dùng phương pháp Principal Component Analysisvới phép xoay Varimax và điểm dừng khi trích các nhân tố có trị số Eigenvalue lớnhơn 1 Đại lượng Eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên giải thích bởi nhân tố.Những nhân tố có Eigenvalue < 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơnmột biến gốc, vì sau khi chuẩn hóa mỗi biến gốc có phương sai là 1 Thang đo đượcchấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50% (Hair và cộng sự, 1988)

- Phân tích hồi quy Được sử dụng để mô hình hoá mối quan hệ nhân quả giữa

các biến, trong đó một biến gọi là biến phụ thuộc (ý định tiếp tục sử dụng gasPetrolimex) và các biến kia là các biến độc lập Mô hình này được mô tả như sau:

Yi=β0+β1X1i+β2X2i+…+ βkXki+eiTrong đó: Xki: Giá trị của biến độc lập thứ k tại quan sát i;

βk:Hệ số hồi quy riêng phần;

ei: là một biến độc lập có phân phối chuẩn với trung bình là 0 vàphương sai không đổi σ2

Sau khi rút trích các nhân tố từ phân tích nhân tố khám phá (EFA), dò tìmcác vi phạm giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính bội, kiểm tra phần

dư chuẩn hóa, kiểm tra độ chấp nhận của biến (Tolerance), kiểm tra hệ số phóng đạiphương sai VIF Khi Tolerance nhỏ thì VIF lớn, quy tắc là khi VIF>10, đó là dấuhiệu đa cộng tuyến (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Nếu các giảđịnh không bị vi phạm, mô hình hồi quy tuyến tính bội được xây dựng

Mức độ phù hợp của mô hình được đánh giá bằng hệ số R2 điều chỉnh Giátrị R2 điều chỉnh không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của R2 do đó được sử dụngphù hợp với hồi quy tuyến tính đa biến

- Kiểm định thống kê: Các phương pháp kiểm định thống kê: Kiểm định

T-Test, ANOVA…

+ Kiểm định Independent - Samples T-test

Đại học kinh tế Huế

Nhằm kiểm định sự khác biệt trung bình với trường hợp biến định tính có 2giá trị trường hợp (giới tính: nam, nữ), cụ thể:

Tại kiểm định Levene (kiểm định F):

Sig > 0,05: Sử dụng kiểm định t ở cột Equal variances assumed

Sig < 0,05: Sử dụng kiểm định t ở cột Equal variances not assumed.Tại kiểm định T:

Sig > 0,05: H0chấp nhận, không có sự khác biệtSig < 0,05: H0bị bác bỏ, có sự khác biệt

+ Kiểm định ANOVA

Phương pháp kiểm định ANOVA để kiểm định sự khác nhau về giá trị trungbình (điểm bình quân gia quyền về tỷ lệ ý kiến đánh giá của khách hàng theo thangđiểm Likert) Phân tích này nhằm cho thấy được sự khác biệt hay không giữa các ýkiến đánh giá của các nhóm khách hàng được phân tổ theo các tiêu thức khác nhaunhư: độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp Với các giả thuyết đặt ra:

H0: Không có sự khác biệt giữa trung bình của các nhóm được phân loại

H1: Có sự khác biệt giữa trung bình các nhóm được phân loại

(α là mức ý nghĩa của kiểm định, α = 0,05)Nếu Sig ≥ 0,05: Chưa đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0Nếu Sig ≤ 0,05: Đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0Việc xử lý và tính toán số liệu được thực hiện trên máy tính theo các phầnmềm thống kê thông dụng EXCEL và SPSS 20.0

5 Kết cấu đề tài

Ngoài Phần mở đầu và kết luận kiến nghị, nội dung chính của luận văn gồm

ba chương:

Chương 1 Cơ sở lý luận và thực tiễn về hành vi người tiêu dùng;

Chương 2 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng gas Petrolimex của người dân trên địa bàn thành phố Đông Hà;

Chương 3 Định hướng và giải pháp nâng cao ý định tiếp tục sử dụng gas Petrolimex của người dân trên địa bàn thành phố Đông Hà.

Đại học kinh tế Huế

PHẦN II NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN

VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

1.1 Các lý thuyết về ý định hành vi của người tiêu dùng

1.1.1 Người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng

Kardes (2002), cho rằng hành vi tiêu dùng là sự nghiên cứu về phản ứng củacon người về những sản phẩm, dịch vụ cũng như những cách tiếp thị về những sảnphẩm và dịch vụ

Schiffman & Kanook (2002), hành vi tiêu dùng là những hành vi mà ngườitiêu dùng thể hiện trong các cuộc nghiên cứu về việc mua, sử dụng, việc đánh giá vềsản phẩm và dịch vụ và những ý kiến mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu của họ

Đại học kinh tế Huế

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qualại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người

mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ Theo cách định nghĩanày, khái niệm hành vi tiêu dùng được nhìn dưới góc độ tính tương tác, tác động qualại lẫn nhau giữa con người với môi trường bên ngoài

Rathor (1988), hành vi tiêu dùng là hành động của cá nhân và hộ gia đìnhbằng việc có và sử dụng hàng hóa, dịch vụ gồm những quá trình quyết định dẫn tới vàxác định hành động đó

Philip Kotler & Amstrong (2002), hành vi tiêu dùng phản ánh hành vi mua củangười tiêu dùng cuối cùng tức là các cá nhân và hộ gia đình đang mua hàng hóa vàdịch vụ để tiêu dùng cho bản thân mình

Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái

gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thìsao mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việcchọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động (Wayne & Deborah, 2008)

Tóm lại, có hiểu hiểu hành vi tiêu dùng là hành động của người tiêu dùng liênquan đến việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ: tìm kiếm, lựa chọn, muasắm, tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu cá nhân Hành vi tiêudùng không chỉ liên quan đến hành động cụ thể xảy ra của từng cá nhân khi mua và

sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ mà bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội trước vàsau khi xảy ra hành động này

1.1.2 Thị trường người tiêu dùng

Thị trường người tiêu dùng là những cá nhân và hộ gia đình mua hay bằngmột phương thức nào đó có được hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cá nhân

Thị trường người tiêu dùng có quy mô lớn, thường xuyên tăng trưởng cả về sốlượng và doanh số Nếu như phần thị trường khá lớn thì một số công ty có thể soạnthảo những chương trình marketing riêng để phục vụ thị trường đó

Người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, mức thu nhập, trình độ họcvấn, thị hiếu và thích thay đổi chỗ ở Các nhà hoạt động thị trường nên tách riêng cácnhóm người tiêu dùng và tạo ra các sản phẩm dịch vụ thỏa mãn mỗi nhóm khách hàng

Đại học kinh tế Huế

Cùng với sự phát triển của chính trị, kinh tế, xã hội và sự tiến bộ khoa học kỹthuật, ước muốn, sở thích, các đặc tính về hành vi, sức mua của người tiêu dùng, cơcấu chi tiêu cũng không ngừng biến đổi Chính những sự thay đổi này vừa là những

cơ hội, vừa là thách thức đối với các nổ lực marketing

1.1.3 Mô hình hành vi người tiêu dùng

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi tiêu dùng chính là sự tác độngqua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của conngười mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ Theo cáchđịnh nghĩa này, khái niệm hành vi tiêu dùng được nhìn dưới góc độ tính tương tác,tác động qua lại lẫn nhau giữa con người với môi trường bên ngoài

Hành vi tiêu dùng là hành động của cá nhân và hộ gia đình bằng việc có và

sử dụng hàng hóa, dịch vụ gồm những quá trình quyết định dẫn tới và xác định hànhđộng đó (Rathor, 1988)

Hành vi tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong các cuộcnghiên cứu về việc mua, sử dụng, việc đánh giá về sản phẩm và dịch vụ và những ý kiến

mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu của họ (Schiffman & Kanook, 2002)

Hành vi tiêu dùng phản ánh hành vi mua của người tiêu dùng cuối cùng tức

là các cá nhân và hộ gia đình đang mua hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cho bảnthân mình (Philip Kotler & Amstrong, 2002)

Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái

gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thìsao mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việcchọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động (Wayne & Deborah, 2008)

Tóm lại, có nhiều khái niệm về hành vi tiêu dùng nhưng nhìn chung hành vitiêu dùng là hành động của người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùngsản phẩm hoặc dịch vụ: tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch

vụ để thỏa mãn nhu cầu cá nhân Hành vi tiêu dùng không chỉ liên quan đến hànhđộng cụ thể xảy ra của từng cá nhân khi mua và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ màbao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội trước và sau khi xảy ra hành động này

Đại học kinh tế Huế

Việc hiểu rõ hành vi mua sắm của người tiêu dùng, cụ thể là hành vi tiêudùng sản phẩm của chính doanh nghiệp mình đang kinh doanh chính là chìa khóathen chốt để các nhà quản trị đưa ra chiến lược cạnh tranh hợp lý và đúng đắn Vìthế, các nhà quản trị cần phải biết rõ:

- Những ai tham gia vào việc mua? (Tổ chức)

Tùy theo từng quy mô hoạt động và lĩnh vực kinh doanh mà các doanhnghiệp có những chiến lược marketing khác nhau Tuy nhiên, quan trọng là các nhàquản trị marketing phải hiểu rõ và xác định được mức độ ảnh hưởng đến người tiêudùng của những tác nhân marketing khác nhau mà họ đã sử dụng, điều này giúpdoanh nghiệp có lợi thế hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh

Philip Kotler (2001), đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm củangười tiêu dùng thể hiện ở Hình 1.1

Hình 1.1 Hành vi của người tiêu dùng

Nguồn: Philip Kotler, 2001

Mô hình cho thấy các yếu tố kích thích marketing cũng như những kích thíchbên ngoài (kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa) đều tác động đến hành vi mua sắm

Kích thích marketing

- Nhận thứcvấn đề

- Tìm kiếmthông tin

- Đánh giá

- Quyết định

- Hành visau mua

Quyết định của người mua

- Chọn sảnphẩm

- Chọn nhãnhiệu

- Chọn nhàcung ứng

- Định thời gian

- Định số lượng

Đại học kinh tế Huế

của người tiêu dùng Tùy theo từng đặc điểm của người tiêu dùng như: văn hóa, xã hội,tâm lý và cá tính và thông qua quá trình ra quyết định như nhận thức vấn đề, tìm kiếm

và đánh giá thông tin mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm nhất định

Điều này cho thấy việc mua sắm của người tiêu dùng bị tác động cùng lúcbởi ý thức của chính họ, những kích thích bên ngoài và lúc quyết định mua sắm.Chính vì vậy, doanh nghiệp phải biết được:

- Những ảnh hưởng của đặc điểm của người tiêu dùng như văn hóa, xã hội,

cá nhân và tâm lý ảnh hưởng đến hành vi mua sắm

- Quá trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng

1.1.4 Quá trình ra quyết định mua

Theo Philip Kotler (2001), quá trình thông qua quyết định mua sắm củangười tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn được thể hiện ở Hình 1.2

Hình 1.2 Các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua

Nguồn: Philip Kotler, 2001 1.1.4.1 Nhận biết nhu cầu

Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong vànhững kích thích bên ngoài: kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường củacon người như đói, khát, yêu, thích, được ngưỡng mộ…, kích thích bên ngoài nhưthời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường, đặc tính của người tiêu dùng,những chi phối có tính chất xã hội như: văn hóa, giới tham khảo, những yêu cầutương xứng với các đặc điểm cá nhân, những kích thích tiếp thị của những ngườilàm marketing… Mỗi khi một nhu cầu nào đó xuất hiện, các cá nhân luôn cần phảithỏa mãn nó Mức độ thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng được thể hiện rõ ràngtrong Tháp nhu cầu của Maslow (từ thấp đến cao gồm nhu cầu sinh lý, nhu cầu an

Nhận biết nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá lựa chọn

Quyết định mua

Hành vi sau khi mua

Đại học kinh tế Huế

toàn, nhu cầu tình cảm, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu tự thể hiện mình) Hơnnữa, có thể lòng trung thành của người tiêu dùng sẽ lớn hơn nếu họ thoả mãn đượcnhững nhu cầu ở cấp độ thấp hơn.

Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là nhà marketing phải dự đoán được người tiêudùng muốn được thỏa mãn nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó? Họ sẽ muốnthõa mãn nhu cầu của mình như thế nào? Với sản phẩm nào? Với đặc tính nào?

1.1.4.2 Tìm kiếm thông tin

Theo Philip Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy ngườitiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm Quá trình tìm kiếm thông tin cóthể “ở bên trong” hoặc “bên ngoài” Song nếu việc tìm kiếm bên trong thành công, thì

có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm những thông tin từ nguồn bên ngoài

Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay đổitùy thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của người mua Có thể phân chiacác nguồn thông tin của người tiêu dùng thành bốn nhóm:

Nguồn thông tin cá nhân: Những thông tin từ gia đình, bạn bè, người quen,hàng xóm

Nguồn thông tin thương mại: Thông tin nhận từ quảng cáo, người bán hàng,ghi trên bao bì, tại hội chợ, triển lãm

Nguồn thông tin công cộng: Thông tin khách quan trên các phương tiệnthông tin đại chúng, các cơ quan chức năng của chính phủ, các tổ chức

Nguồn thông tin kinh nghiệm: Qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc, dùng thử.Mỗi nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau với mức độ nào đó ảnhhưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Chẳng hạn, nguồn thông tinthương mại đảm nhận chức năng thông báo; còn nguồn thông tin cá nhân đảm nhậnvai trò khẳng định hay đánh giá Tuy nhiên, số lượng và mức độ ảnh hưởng củanguồn thông tin đến quyết định mua sắm có sự thay đổi tùy theo loại sản phẩm vàđặc điểm của người mua

1.1.4.3 Đánh giá các phương án lựa chọn

Đại học kinh tế Huế

Theo Philip Kotler, trước khi đưa ra quyết định mua sắm, người tiêu dùng xử

lý thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh Tiếntrình đánh giá thông thường được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây:

Thứ nhất, người tiêu dùng coi mỗi một sản phẩm bao gồm một tập hợp các

thuộc tính Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sảnphẩm đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó Thuộc tínhcủa sản phẩm thể hiện qua các mặt:

+ Đặc tính kỹ thuật: lý hóa, công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ

+ Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền, tính đặc thù

+ Đặc tính tâm lý: đẹp, sang trọng, cá tính, sự thoải mái, lòng tự hào vềquyền sở hữu

+ Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói

Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo mức

độ quan trọng khác nhau dựa trên nhu cầu cần được thỏa mãn của họ

Thứ ba, người tiêu dùng cho khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp

những niềm tin vào các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sảnphẩm Xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng là họ sẽ chọn mua nhãn hiệu hànghóa nào có thể đem lại cho họ sự thỏa mãn từ các thuộc tính của sản phẩm mà họquan tâm là tối đa Tuy nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào tâm lý, điều kiệnkinh tế và bối cảnh cụ thể diễn ra hành vi mua sắm của của người tiêu dùng Vì vậy,nhiệm vụ của những người làm marketing là phải hiểu được người tiêu dùng đánhgiá như thế nào đối với các nhãn hiệu để thay đổi, thiết kế lại sản phẩm của công ty

có những đặc tính mà người tiêu dùng ưa chuộng; khắc họa làm người mua chú ýhơn đến những đặc tính mà sản phẩm mình có ưu thế; thay đổi niềm tin của ngườitiêu dùng về những đặc tính quan trọng của sản phẩm mà họ đánh giá sai

Hình 1.3 Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua

Nguồn: Philip Kotler, 2001

Nhân tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hayphản đối Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đốicủa những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ ýđịnh mua sắm

Nhân tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ Người tiêu dùng hìnhthành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như; dự kiến về thu nhập,giá cả, lợi ích kỳ vọng…Vì thế, khi xảy ra các tính huống làm thay đổi cơ sở dẫnđến ý định mua (như nguy cơ mất việc làm; giá cả tăng cao; sản phẩm không đápứng kỳ vọng…) thì chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua sắm

Ngoài ra, quyết định mua sắm của người tiêu dùng có thể thay đổi, hoãn lạihay hủy bỏ do chịu ảnh hưởng từ những rủi ro khách hàng nhận thức được Nhữngmón hàng đắt tiền đòi hỏi phải chấp nhận mức độ rủi ro ở mức độ nào đó, ngườitiêu dùng không thể chắc chắn được kết quả của việc mua hàng Điều này gây racho họ sự băn khoăn, lo lắng Mức độ rủi ro nhận thức được tùy thuộc vào số tiền bịnguy hiểm, mức độ không chắc chắn về các thuộc tính của sản phẩm và mức độ tựtin của người tiêu dùng Vì thế, người tiêu dùng bằng cách nào đó để giảm rủi ro,như tránh quyết định mua, thu thập tin tức từ bạn bè, dành ưu tiên cho các thươnghiệu lớn, có bảo hành,… Người làm tiếp thị lúc này phải hiểu được các yếu tố gâynên nhận thức rủi ro nơi người tiêu dùng cung cấp thông tin, trợ giúp người tiêu

Đánh giácác lựa chọn

Ý địnhmua hàng

Thái độcủa nhữngngười khác

Những yếu tốtình huốngbất ngờ

Quyết địnhmua sắm

Đại học kinh tế Huế

dùng nhằm làm giảm rủi ro nhận thức của họ và gia tăng cơ hội mua sắm sản phẩmdịch vụ của doanh nghiệp.

1.1.4.5 Hành vi sau khi mua

Theo Philip Kotler, sau khi mua, người tiêu dùng có thể cảm thấy hài lònghay không hài lòng ở một mức độ nào đó về sản phẩm và sau đó có các hành độngsau khi mua hay phản ứng nào đó về sản phẩm hay cách sử dụng sản phẩm

Nếu tính năng và công dụng của sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất sự chờđợi của họ thì người tiêu dùng sẽ hài lòng Hệ quả là hành vi mua sắm sẽ được lặp lạikhi họ có nhu cầu, hoặc giới thiệu (quảng cáo) cho người khác Trường hợp ngượclại, họ sẽ khó chịu và thiết lập sự cân bằng tâm lý bằng cách sẽ chuyển sang tiêu dùngnhãn hiệu khác, đồng thời có thể họ sẽ nói xấu sản phẩm đó với người khác

Vì thế, nhiệm vụ của những người làm marketing là cần phải theo dõi ngườitiêu dùng cảm nhận và xử lý sản phẩm như thế nào để áp dụng các biện pháp thích hợpnhằm tận dung cơ hội, hoặc giảm thiểu sự không hài lòng của khách hàng sau khi mua

1.1.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Theo Philip Kotler (1999), quyết định mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnhhưởng của rất nhiều các nhân tố khác nhau, trong đó chia thành bốn nhóm nhân tố chính:(1) Nhân tố văn hóa, (2) Nhân tố xã hội, (3) Nhân tố cá nhân, (4) Nhân tố tâm lý

Hình 1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Nguồn: Philip Kotler, 1999

Xã hội

Tuổi vàkhoảng đờiNghề nghiệpHoàn cảnhkinh tế

Cá tính vànhận thức

Cá nhân

Động cơNhận thứcHiểu biếtNiềm tin vàquan điểm

Tâm lý

Người mua

Đại học kinh tế Huế

1.1.5.1 Nhóm các yếu tố văn hóa

Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng.Nền văn hóa (culture): Là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn

và hành vi của một người Mỗi người ở một nền văn hóa khác nhau sẽ có nhữngcảm nhận về giá trị của hàng hóa, về cách ăn mặc… khác nhau Do đó những ngườisống trong môi trường văn hóa khác nhau sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau

Tiểu văn hóa (sub-culture): Là bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền vănhóa Nhánh văn hóa tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn cho những thành viên của

nó Người ta có thể phân chia nhánh tôn giáo theo các tiêu thức như địa lí, dân tộc,tôn giáo Các nhánh văn hóa khác nhau có lối sống riêng, phong cách tiêu dùngriêng và tạo nên những khúc thị trường quan trọng

có quan hệ giao tiếp thường xuyên Các nhóm này gọi là nhóm sơ cấp, có tác độngchính thức đến thái độ hành vi người đó thông qua việc giao tiếp thân mật thườngxuyên Ngoài ra còn một số nhóm có ảnh hưởng ít hưởng hơn như công đoàn, tổchức đoàn thể

Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh hưởnglớn nhất đến hành vi người tiêu dùng Thứ nhất là gia đình định hướng gồm bố mẹcủa người đó Tại gia đình này người đó sẽ được định hướng bởi các giá trị văn hóa,chính trị, hệ tư tưởng…Khi trưởng thành và kết hôn, mức ảnh hưởng của người vợhoặc người chồng trong việc quyết định loại hàng hóa sẽ mua là rất quan trọng

Địa vị xã hội: Lối tiêu dùng của một người phụ thuộc khá nhiều vào địa vị xãhội của người đó, đặc biệt là các mặt hàng có tính thể hiện cao như quần áo, giàydép, xe cộ… Những người thuộc cùng một tầng lớp xã hội có khuynh hướng hành

Đại học kinh tế Huế

động giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác nhau.Những người có địa vị xã hội như thế nào thường tiêu dùng hàng hóa và dịch vụtương ứng như thế Những người có địa vị cao trong xã hội chi tiêu nhiều hơn vàohàng hóa xa xỉ, cao cấp.

Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Ngay cả khi phục vụ những nhu cầugiống nhau trong suốt cuộc đời, người ta vẫn mua những hàng hóa và dịch vụ khácnhau Cùng là nhu cầu ăn uống nhưng khi còn trẻ họ sẽ ăn đa dạng loại thức ăn hơn,trong khi về già họ thường có xu hướng kiêng 1 số loại thực phẩm.Thị hiếu củangười ta về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác Chính vì vậy tuổitác quan hệ chặt chẽ đến việc lựa chọn các hàng hóa như thức ăn, quần áo, nhữngdụng cụ phục vụ cho sinh hoạt và các loại hình giải trí…

Nghề nghiệp và thu nhập: Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế là một trongnhững điều kiện tiên quyết ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của một người Nghềnghiệp ảnh hưởng đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ được lựa chọn Ngườicông nhân sẽ mua quần áo, giày đi làm và sử dụng các dịch vụ trò chơi giải trí khácvới người là chủ tịch hay giám đốc của một công ty Hoàn cảnh kinh tế có tác độnglớn đến việc lựa chọn sản phẩm tiêu dùng Khi hoàn cảnh kinh tế khá giả, người ta

có xu hướng chi tiêu vào những hàng hóa đắt đỏ nhiều hơn

Lối sống: Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội

và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau và cách thức họtiêu dùng khác nhau Cách sống “thủ cựu” được thể hiện trong cách ăn mặc bảo thủ,dành nhiều thời gian cho gia đình và đóng góp cho nhà thờ của mình Hay nhữngngười có thể chọn lối sống “tân tiến” có đặc điểm là làm việc thêm giờ cho những

Đại học kinh tế Huế

đề án quan trọng và tham gia hăng hái khi có dịp đi du lịch và chơi thể thao và chitiêu nhiều hơn cho việc đáp ứng những nhu cầu cá nhân.

Nhận thức (perception): Nhận thức là khả năng tư duy của con người Động

cơ thúc đẩy con người hành động, còn việc hành động như thế nào thì phụ thuộcvào nhận thức Hai bà nội trợ cùng đi vào siêu thị với 1 động cơ như nhau nhưng sựlựa chọn nhãn hiệu hàng hóa lại hoàn toàn khác nhau Nhận thức của họ về mẫu mã,giá cả, chất lượng và thái độ phục vụ đều không hoàn toàn giống nhau

Sự hiểu biết (knowledge): Sự hiểu biết giúp con người khái quát hóa và có sựphân biệt khi tiếp xúc với những hàng hóa có kích thước tương tự nhau Khi ngườitiêu dùng hiểu biết về hàng hóa họ sẽ tiêu dùng một cách có lợi nhất

Niềm tin và thái độ (Belief and attitude): Thông qua thực tiễn và sự hiểu biếtcon người hình thành nên niềm tin và thái độ vào sản phẩm Theo một số người giá

cả đi đôi với chất lượng Họ không tin có giá cả rẻ mà chất lượng hàng hóa lại tốt.Chính điều đó làm cho họ e dè khi mua hàng hóa có giá cả thấp hơn hàng hóa kháccùng loại Niềm tin hay thái độ của người tiêu dùng đối với một hãng sản xuất ảnhhưởng khá lớn đến doanh thu của hãng đó Niềm tin và thái độ rất khó thay đổi, tạonên thói quen khá bền vững cho người tiêu dùng

1.1.6 Khái niệm về ý định tiêu dùng

Ý định (Intention) là một dấu hiệu về mặt nhận thức của sự sẵn sàng thựchiện một hành vi, nó đứng trước quyết định thực hiện hay không thực hiện hành vi

đó Ý định dựa trên thái độ, các quy chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận,

Đại học kinh tế Huế

với mỗi yếu tố dự báo được đo lường để xác định tầm quan trọng của ý định trongmối quan hệ với hành vi.

Vì vậy, ý định tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất hành vi tiêu dùng củakhách hàng Do đó, khảo sát ý định hành vi tiêu dùng sẽ cho ta biết được người tiêudùng sẽ mua hay không mua sản phẩm hoặc dịch vụ (Ajzen,1991)

1.2 Các nghiên cứu trước đây có liên quan đến ý định lựa chọn

Các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng luôn là đề tài hấp dẫn đối với nhữngnhà hoạt động marketing, một số nghiên cứu về hành vi tiêu dùng đối với cácsản phẩm khác nhau đã đưa ra các kết luận cũng như những mô hình về hành vingười tiêu dùng Dưới đây là một số công trình nghiên cứu trong và ngoài nước cóliên quan đến đề tài

1.2.1 Các mô hình lý thuyết

1.2.1.1 Mô hình thái độ đa thuộc tính (Fishbein và Ajzen, 1975)

Mô hình thái độ đa thuộc tính được Fishbein và Ajzen xây dựng năm 1975

Mô hình này tập trung vào nhận thức của khách hàng với các thuộc tính của sảnphẩm Mức độ nhận thức về dịch vụ nói lên khả năng người tiêu dùng có thểnhận biết và phân biệt đặc điểm các thuộc tính của sản phẩm

Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một sản phẩm nào đó, trướctiên họ phải nhận biết được sản phẩm đó Nhận biết sản phẩm là điều cần thiếtnhưng chưa đủ, người tiêu dùng còn thể hiện sự thích thú của mình đối với sảnphẩm thông qua việc đánh giá các thuộc tính của sản phẩm Kết quả của sự đánhgiá được thể hiện qua cảm xúc của con người như thích thú, cảm mến Người tiêudùng có thái độ dương tính hay âm tính về sản phẩm có thể dựa vào một hoặc mộtvài đặc điểm nào đó mà họ cho là quan trọng đối với việc tiêu dùng

Mô hình đa thuộc tính của Ajzen và Fishbein đã làm sáng tỏ mối tương quangiữa nhận thức và sự thích thú Sự ưa thích về sản phẩm là kết quả của quá trình đolường niềm tin của người tiêu dùng đối với các thuộc tính của sản phẩm Khi đó,

họ thường có xu hướng tiêu dùng sản phẩm mà mình thích thú Mỗi một niềmtin gắn liền với một thuộc tính của sản phẩm

Đại học kinh tế Huế

Lợi ích của mô hình đa thuộc tính này là mô tả được những điểm mạnh vàđiểm yếu của sản phẩm từ việc đánh giá những thuộc tính của sản phẩm Từ

đó, đưa ra những thay đổi cụ thể đối với sản phẩm và hoạch định những chiếnlược hỗ trợ phù hợp Mô hình này dựa trên giả định thái độ về đối tượng dựa trêntổng thể niềm tin về các thuộc tính mà đối tượng sở hữu

1.2.1.2 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (Theory of reasoned action - TRA)

Lý thuyết hành động hợp lý được Ajzen và Fishbein xây dựng vào năm 1975

và mở rộng theo thời gian Lý thuyết này hợp nhất các thành phần nhận thức, sự ưathích, xu hướng mua và giải thích chi tiết hơn mô hình đa thuộc tính Mô hình TRAđược áp dụng cho các nghiên cứu thái độ và hành vi, mô hình này cho thấy được ýđịnh hành vi là yếu tố quan trọng nhất để dự đoán hành vi người tiêu dùng

Theo Ajzen, ý định (Intention) bao gồm các yếu tố động cơ có ảnh hưởngđến hành vi của mỗi cá nhân, các yếu tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc nỗ lực

mà mỗi cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi

Ý định hành vi là một dấu hiệu của sự sẵn sàng của một cá nhân để thực hiệnmột hành vi nhất định Nó được giả định là một tiền đề trực tiếp của hành vi (Ajzen,2002) Ý định hành vi được xem là khía cạnh đặc biệt của niềm tin, chủ thể của ýđịnh hành vi luôn là con người và được tượng trưng, thể hiện bằng sự hành độngcủa con người Cường độ của ý định được xác định bởi khả năng chủ quan có thểxảy ra khi con người thực hiện hành vi Nói cách khác, ý định được đo lường bởiquá trình mà tại đó chủ thể có khả năng xảy ra mối quan hệ giữa họ và hành độngsắp xảy ra Ý định bao gồm bốn nhân tố khác nhau như hành vi, đối tượng mục tiêu,tình huống mà hành vi sẽ xảy ra và thời gian diễn ra hành vi

Theo Fishbein, ý định hành vi được xác định bởi hai yếu tố khác nhau là cánhân và xã hội, hay còn gọi là yếu tố thái độ (Attitude) và chuẩn chủ quan (SubjectiveNorm) Trong đó, thái độ là biểu hiện yếu tố cá nhân, thể hiện niềm tin tích cực haytiêu cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm Thái độ đối với sự thực hiện hành viđược xác định bởi nhận thức hậu quả của hành vi và sự đánh giá cá nhân đối với hậuquả đó Còn chuẩn chủ quan thể hiện ảnh hưởng của quan hệ xã hội lên cá nhân

Đại học kinh tế Huế

người tiêu dùng, là nhận thức của con người rằng hầu hết những người quan trọng với

họ sẽ nghĩ họ nên hay không nên thực hiện hành vi, nghĩa là chuẩn chủ quan đượcxác định bởi sự kỳ vọng nhận thấy được của sự tham khảo cụ thể

Cụ thể là nếu người tiêu dùng cảm thấy họ có được sự thỏa mãn từ hành vimang lại thì họ sẽ rất quan tâm và có thái độ tích cực trong việc thực hiện hành vi đó

và ngược lại Còn nếu như những người có ảnh hưởng quan trọng đối với người tiêudùng như cha, mẹ, vợ, chồng, con cái, bạn bè, đồng nghiệp cho là việc thực hiệnhành vi là tích cực và bản thân họ muốn đáp ứng được những mong muốn của họ thìhành vi có tính quy chuẩn tích cực và ngược lại Hình 2.1, là mô hình thuyết hànhđộng hợp lý TRA được Fishbein và Ajzen xây dựng và mở rộng theo thời gian

Hình 1.5 Mô hình thuyết hành động hợp lý

Nguồn: Schiffman & Kanuk,1987.

Cũng theo Fishbein, ý định của con người nhằm thực hiện hành vi được xácđịnh bởi thái độ đối với việc thực hiện hành vi và chuẩn chủ quan Lý thuyết cũngcho rằng các yếu tố ngoại vi có thể ảnh hưởng gián tiếp đến ý định thông qua haiyếu tố trên Kết quả của các yếu tố này là sự hình thành dự định thực hiện hành vi

Dự định được coi là yếu tố dự báo gần gũi và quan trọng nhất của hành vi và chịuảnh hưởng bởi thái độ và chuẩn chủ quan

Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộctính của sản phẩm Người ta thấy được những thuộc tính mang lại các lợi ích cần

Niềm tin đối vớinhữngngười ảnh hưởng sẽ nghĩ rằngtôi nên hay không nên sử dụng

Ý định hành vi

Hành vi thực sự

Đại học kinh tế Huế

thiết và có mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết được những ảnh hưởng đó thì dựđoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.

1.2.1.3 Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of planned behaviour

- TPB)

Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) là sự mở rộng của mô hình lýthuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975) Khi mô hình TRAbắt đầu áp dụng trong lĩnh vực khoa học xã hội, thì các nhà nghiên cứu nhận ra rằng

mô hình TRA có nhiều hạn chế

Mô hình TRA đã thành công trong việc áp dụng dự báo hành vi nằm trongtầm kiểm soát của ý chí con người Tuy nhiên, với những hành vi nằm ngoài tầmkiểm soát thì họ có động cơ rất cao từ thái độ và chuẩn chủ quan nhưng họ vẫnkhông hành động vì bị can thiệp của nhiều yếu tố khác của môi trường

Đến năm 1991, Ajzen đã sửa đổi mô hình TRA bằng cách bổ sung thêm cácbiến kiểm soát hành vi cảm nhận (The Peiceived Behavioral Control) vào mô hình.Kiểm soát hành vi cảm nhận có vai trò quan trọng như sự tự đánh giá của mỗi cánhân với khả năng có liên quan đến việc thực hiện hành động của họ và mô hìnhTRA sau khi sửa đổi được gọi là mô hình hành vi có kế hoạch (TPB) Như vậy môhình TPB khắc phục nhược điểm của mô hình TRA bằng cách thêm vào biến kiểmsoát hành vi cảm nhận Nó đại diện cho nguồn lực cần thiết của một người để thựchiện một công việc bất kỳ

Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn đối với mô hình TRA trong việc dựđoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàncảnh nghiên cứu Quan điểm chính của hai lý thuyết TRA và TPB là loại bỏ cáchành động mang tính bốc đồng, hành vi của mỗi cá nhân là kết quả của sự cân nhắcmột cách hợp lý và được xác định bởi ý định về hành vi của chính bản thân người

đó Biến ý định về hành vi được chi phối bởi ba biến độc lập là thái độ, chuẩn chủquan và kiểm soát hành vi cảm nhận Theo đó, mô hình TPB không phù hợp khiứng dụng vào những trường hợp tiêu dùng không tự nguyện, được yêu cầu của quyước xã hội hoặc bắt buộc bởi các cam kết trước và có ít suy nghĩ liên quan Tuynhiên, mô hình TPB vẫn có thể áp dụng vào các nghiên cứu hành vi tiêu dùng trong

Đại học kinh tế Huế

các lĩnh vực như thực phẩm, đồ dùng lâu bền, việc mua các loại hàng tùy ý và mộtloạt quyết định về dịch vụ như lựa chọn du lịch, nhà hàng, nơi mua sắm Mô hìnhhành vi có kế hoạch được thể hiện ở Hình 1.6.

Hình 1.6 Mô hình hành vi có kế hoạch

Nguồn: Ajzen,1991.

Đến năm 1994, Ajzen đã sửa đổi mô hình TPB so với phiên bản năm 1991 làthêm vào khái niệm kiểm soát hành vi thực tế (Actual Behavioral Control) Mô hìnhhành vi có kế hoạch phiên bản lần 2 được thể hiện ở Hình 1.7

Theo mô hình TPB của Ajzen (1991), hành vi của con người được dẫn dắtbởi ba yếu tố:

Niềm tin hành vi (Behavioral Beliefs): Thể hiện niềm tin và kết quả có thểxảy ra của hành vi và sự lượng giá những kết quả này

Niềm tin chuẩn mực (Normative Beliefs): Thể hiện mong đợi của nhữngngười khác và động lực thúc đẩy chủ thể làm theo những mong đợi này

Niềm tin kiểm soát (Control Beliefs): Niềm tin về sự có mặt của các yếu tố

có thể cản trở hay tạo thuận lợi cho việc thực hiện hành động

Kết hợp những phần tử tương ứng của chúng, niềm tin về hành vi tạo ra thái

độ thích hay không thích về hành vi (Attitude Toward the Behavior); Niềm tin vềcác quy chuẩn tạo ra kết quả là áp lực xã hội nhận thức hay quy chuẩn chủ quan(Subjective Norm); Niềm tin kiểm soát là gia tăng sự kiểm soát hành vi cảmnhậnđược (Peceived Behavioral Control) Từ đó, ba yếu tố là thái độ, quy chuẩn chủquan và kiểm soát hành vi cảm nhận dẫn đến sự hình thành dự định hành động hay

ý định (Intention)

Niềm tinhành vi

Niềm tinchuẩn mực

Niềm tinkiểm soát

Thái độ vềhành vi

Quy chuẩnchủ quan

Kiểm soát hành vicảm nhận

Đại học kinh tế Huế

Hình 1.7 Mô hình hành vi có kế hoạch phiên bản lần thứ 2

Nguồn: Ajzen, 1994.

Nhìn chung, càng có sự yêu thích và thích thú trong thái độ, quy chuẩn chủquan và kiểm soát hành vi cảm nhận càng lớn thì dự định hành động càng mạnh mẽ.Cuối cùng khi có đủ khả năng kiểm soát thực sự đối với hành động thì người tiêudùng sẽ thực hiện dự định của mình khi có cơ hội Do đó dự định hành động đượccho là tiền đề ngay trước hành vi (Behavior) Tuy nhiên, đối với nhiều hành vi, việcthực thi chúng sẽ gặp nhiều khó khăn có thể là giới hạn ý chí kiểm soát nên việcthêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình dự định hành vi là cần thiết.Khi đạt mức độ như yếu tố kiểm soát hành vi thực tế (Actual Behavioral Control)thì có thể đóng vai trò đại diện cho yếu tố kiểm soát hành vi thực tế và góp phần dựđoán hành động

1.2.2 Các nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đến đề tài

Hiện nay, tác giả tìm thấy rất ít tài liệu nghiên cứu đến ý định tiếp tục sửdụng gas Vì vậy, tài liệu nghiên cứu tác giả tham khảo các nghiên cứu khoa học, đềtài tiến sĩ, thạc sĩ liên quan đến ý định và hành vi tiêu dùng về các lĩnh vực khác.Riêng các nghiên cứu ngoài nước tác giả tham khảo thêm các nghiên cứu khoa họcliên quan đến ý định và hành vi tiêu dùng các sản phẩm dịch vụ tương đồng với sảnphẩm dịch vụ nghiên cứu

* Nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2011

Niềm tinhành vi

Niềm tinchuẩn mực

Niềm tinkiểm soát

Thái độ đối vớihành vi

Quy chuẩnchủ quan

Kiểm soát hành vicảm nhận

Kiểm soát hành vithực tế

Đại học kinh tế Huế

Nghiên cứu “Tại sao chúng ta mua” Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2011) giớithiệu một lý thuyết giải thích tại sao người tiêu dùng đã thực hiện lựa chọn mua củamình Lý thuyết nhận diện 5 giá trị tiêu dùng tác động đến hành vi chọn lựa củakhách hàng là giá trị chức năng, giá trị điều kiện, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giátrị tri thức Lý thuyết này có thể được dùng để dự đoán, mô tả và giải thích hành vitiêu dùng áp dụng cho rất nhiều loại hình sản phẩm (từ những sản phẩm lâu bền,không lâu bền đến hàng hóa công nghiệp và dịch vụ) Bằng việc mô tả chi tiết hóacác giá trị giúp người đọc có thể xác định qua nghiên cứu thực tế là trong mỗi bốicảnh lựa chọn cụ thể thì loại giá trị nào thúc đẩy mạnh hiệu quả marketing Lýthuyết đã góp phần đóng góp chung vào hiểu biết chung về hành vi lựa chọn củangười tiêu dùng.

* Nghiên cứu của Vũ Thị Tuyết, 2011

Với mục tiêu tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đối với cácmặt hàng điện tử, điện lạnh, nghiên cứu giải thích hành vi tiêu dùng các mặt hàngđiện tử, điện lạnh tại thành phố Đà Nẵng của Vũ Thị Tuyết (2011), cho thấy 5 yếu

tố tác động là thái độ, ảnh hưởng gia đình, ảnh hưởng xã hội, thói quen và kiểm soáthành vi Kết quả đã chỉ ra, ngoại trừ nhân tố thói quen và kiểm soát hành vi, các yếu

tố thái độ, ảnh hưởng gia đình và ảnh hưởng xã hội đều có tác động đến ý định vàhành vi tiêu dùng

* Nghiên cứu của Đặng Thị Ngọc Dung, 2012

Gần đây, Đặng Thị Ngọc Dung (2012) thực hiện đề tài nghiên cứu các yếu tốảnh hưởng đến ý định sử dụng hệ thống tàu điện ngầm Metro tại thành phố Hồ ChíMinh nhằm nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định sử dụng hệ thống tàu điệnngầm của người dân Trong nghiên cứu này nhân tố nhận thức về môi trường đượctác giả đưa thêm vào mô hình nghiên cứu Kết quả nghiên cứu đã cho thấy nhân tốnhận thức về môi trường cũng tác động đến ý định sử dụng hệ thống tàu điện ngầmcủa người dân Mục đích của nghiên cứu này là tìm hiểu các yếu tố nào ảnh hưởng

và ảnh hưởng như thế nào đến ý định sử dụng hệ thống tàu điện ngầm Metro, để từ

đó đưa ra giải pháp khuyến khích người dân sử dụng Metro, nâng cao ý thức về môitrường đến mọi tầng lớp dân cư

Đại học kinh tế Huế

* Nghiên cứu của Heesup Han và Yunhi Kim, 2010

Nghiên cứu “Quyết định sử dụng LPG của khách hàng: Phát triển và mở

rộng mô hình hành vi dự định” của Heesup Han và Yunhi Kim trong International

Journal of Hospitality Management (2010) Nghiên cứu này là kết quả của việcphát triển mở rộng mô hình TPB bằng các biến như chất lượng dịch vụ, sự hài lòngcủa khách hàng, hình ảnh tổng thể và tần số hành vi trước đây của khách hàng để cóthể dự đoán ý định của khách hàng Các mục tiêu cụ thể so sánh các dự đoán khảnăng của TRA, TPB và mô hình TPB sửa đổi Từ đó điều tra mối quan hệ giữa cáccấu trúc nghiên cứu đề xuất và xem xét vai trò trung gian của sự hài lòng kháchhàng, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi

Hình 1.8 Mô hình TPB cho hành vi tiếp tục sử dụng LPG

Nguồn: Heesup Han và Yunhi Kim, 2010

* Nghiên cứu của Mei Fang Chen và Fei Ju Tung, 2014

Nghiên cứu “Phát triển lý thuyết TPB để dự đoán ý định của người tiêu dùngsản phẩm LPG” của Mei Fang Chen và Fei Ju Tung đăng trong tạp chí InternationalJournal of Hospitality Management (2014) Nghiên cứu này kết hợp nhân tố đạođức vào mô hình TPB để hình thành mô hình TPB mở rộng dựa trên tiền đề các

Chất lượng dịch vụ

Niềm tin

về hành vi

Niềm tin quy chuẩn

Niềm tin kiểm soát

Sự hài lòng

Thái độ

Chuẩn chủ quan

Nhận thức kiểm soát hành vi

Hình ảnh tổng thể

Tần suất hành vi trong quá khứ

Ý định

sử dụng

Đại học kinh tế Huế