Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng các ứng dụng nhắn tin OTT của giới trẻ

Trong những thập kỉ gần đây, sự phát triển của điện thoại thông minh không những chỉ tạo ra một bước ngoặc lịch sử lớn cho thế giới loài người mà còn biến nó trở thành thị trường điện tử lớn nhất và phổ biến trên hầu hết các quốc gia, kể cả ở các nước đang phát triển. Đồng thời, phát minh này cũng đã gây ảnh hưởng rất lớn đến cuộc sống hàng ngày của con người nhờ một trong những tính năng quan trọng nhất của điện thoại thông minh là khả năng kết nối với Internet, cho phép người dùng duy trì kết nối với nhau mà không cần phải gặp gặp mặt trực tiếp, bất kể thời gian và địa điểm. Các kết nối này có thể phục vụ giao tiếp, giải trí, tìm kiếm thông tin và liên kết với các mạng xã hội, cùng với việc tải xuống dữ liệu và nhiều hon nữa (Haucke, 2017). Chính sự phát triển mạnh mẽ của các thiết bị thông minh cùng với kỹ thuật công nghệ đã trở thành tiền đề cho sự phát triển của các dịch vụ OTT (Over the top). OTT đề cập đến bất kỳ ứng dụng nào hoặc dịch vụ qua Internet, thường ở dạng âm thanh, video và các phưcmg tiện khác. Bao gồm các loại như là giao tiếp OTT (video, thoại, nhắn tin), phương tiện truyền thông OTT (Barclay, 2015). Một số ứng dụng nhắn tin OTT miễn phí thân thuộc hiện nay đối với giói trẻ như Facebook Messenger, Zalo Viber, Whatsapp, Line,...Việc sử dụng OTT của giới trẻ ngày càng trở thành một trong những hoạt động thiết yếu trong cuộc sống hàng ngày của nguôi tiêu dùng và có thể dễ dàng bắt gặp ở mọi nơi, mọi ngành nghề.

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HCM TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA TRẦN THỊ THANH QUÝ CÁC YỂU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIẾP TỤC SỬ DỤNG CÁC ỨNG DỤNG NHẮN TIN (OTT) CỦA GIỚI TRẺ: MỘT NGHIÊN CỨU TẠI ĐÀ LẠT FACTORS INFLUENCE ON CONTINUANCE INTENTION USING OTT APPS OF YOUNG GENERATION: A RESEARCH IN DALAT CITY Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ TP HCM, 2018 CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA - ĐHQG - TPHCM Cán hướng dẫn khoa học: TS LÊ HOÀNH SỪ Cán chấm nhận xét 1: Cán chấm nhận xét 2: Luận văn thạc sĩ bảo vệ Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG TP.HCM ngày tháng năm Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm: Xác nhận Chủ tịch Hội đồng đánh giá luận văn Trưởng khoa quản lý chuyên ngành sau luận văn sửa chữa (nếu có) CHỦ TỊCH HỘI ĐỊNG TRƯỞNG KHOA ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA Độc lập - Tự - Hạnh phúc NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên: TRẦN THỊ THANH QUÝ MSHV: 1770623 Ngày, tháng, năm sinh: 21-1-1994 Nơi sinh: Lâm Đồng Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 I TÊN ĐỀ TÀI: CÁC YẾU TÓ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIẾP TỤC SỬ DỤNG CÁC ỨNG DỤNG NHẮN TIN (OTT) CỦA GIỚI TRẺ: MỘT NGHIÊN CỨU TẠI ĐÀ LẠT II NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG: - Xác định đánh giá mức độ ảnh hưởng trực tiếp gián tiếp yếu tố đến ý định tiếp sử dụng ứng dụng nhắn tin OTT - Trên sở kết nghiên cứu, đưa số hàm ý quản lý giúp nhà cung cấp ứng dụng nhắn tin OTT có biện pháp thích hợp nhằm tăng cường ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng nhắn tin OTT khách hàng nhiều III NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: - - 2017 IV NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: - - 2018 V CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS LÊ HOÀNH SỬ Tp HCM, ngày tháng năm 2018 CÁN BỘ HƯỚNG DẪN CHỦ NHIỆM Bộ MÔN ĐÀO TẠO (Họ tên chữ ký) (Họ tên chữ ký) TRƯỞNG KHOA (Họ tên chữ ký) iv LỜI CẢM ƠN Trong suốt trình thực luận văn, nhận quan tâm, hướng dẫn hỗ trợ nhiều cá nhân tổ chức Tơi xin bày tỏ lòng biết on sâu sắc giúp đỡ Trước tiên, xin chân thành cảm on tập thể thầy cô trường Đại học Bách Khoa TP.HCM, đặc biệt Khoa Quản Lý Công Nghiệp dạy dỗ truyền đạt cho kiến thức quý báu làm tảng giúp tơi hồn thành luận văn Đặc biệt tơi xin bày tỏ lòng biết on sâu sắc tới thầy Lê Hồnh Sử tận tình dìu dắt, bảo, hướng dẫn tơi suốt q trình thực luận văn Những nhận xét góp ý Thầy, thực học vô quý giá Tôi xin chân thành cảm on tất bạn bè, đồng nghiệp người giúp tơi trả lòi phiếu khảo sát làm nguồn liệu cho việc phân tích cho kết nghiên cứu luận văn Cuối cùng, tơi hết lòng biết on người thân gia đĩnh động viên tạo động lực để tơi hồn thành luận văn cách tốt đẹp Tp HCM, ngày tháng năm 2018 Người thực luận văn TRẰN THỊ THANH QUÝ V TÓM TẮT LUẬN VĂN Nghiên cứu nhằm mục đích kiểm định đo lường mức độ ảnh hưởng yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng nhắn tin OTT giới trẻ Nghiên cứu tiến hành thông qua hai bước nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính dùng phương pháp thảo luận tay đôi với số mẫu n = 20 đế hiệu chỉnh lại thang đo cho phù hợp Nghiên cứu định lượng sử dụng phương pháp khảo sát bàng câu hỏi với 288 mẫu sau chọn lọc Dữ liệu thu thập sử dụng để đánh giá độ tin cậy thang đo phân tích hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiếm định giả thuyết mơ hình nghiên cứu CFA SEM Phần mềm SPSS 20 AMOS 22 sử dụng phần Ket nghiên cứu cho thấy hữu ích, hài lòng, thói quen niềm tin cảm xúc yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng nhắn tin OTT giới trẻ Bên cạnh đó, hữu ích yếu tố có tổng ảnh hưởng lớn lên ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng nhắn tin OTT khách hàng theo trực tiếp gián tiếp Ngoài ra, hưởng thụ quan hệ xã hội hai yếu tố có ảnh hưởng gián tiếp đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng nhắn tin OTT người dùng thơng qua hài lòng thói quen họ vi ABSTRACT The purpose of this study is to test and measure the influence of the factors in continuance using of (OTT) apps of the young generation The steps used to test the research model is preliminary and formal study Preliminary studies include qualitative research through interviews conducted on samples of size n = 20 The research was done by formal quantitative methods with the structured questionnaire with sample size n = 288 Collected data used to test the reliability by Cronbach’s Alpha, the validity of scale by EFA, testing theoretical models with CFA and SEM This step is used SPSS 20 software and AMOS 22 software According to the findings access, search, usefulness, satisfaction, habits, and beliefs are factors that directly influence the intention to continue using OTT apps of the youth Besides, usefulness stands in the first position in total effect factors when it has both indirect and direct impact on continuance intention using OTT apps In addition, enjoyment and social relationships are also two factors that indirectly influence the intention of continuance using the user's OTT apps through their satisfaction and habits vii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu đề tài đuợc thu thập sử dụng cách trung thực Kết nghiên cứu đuợc trình bày luận văn không chép luận văn chua đuợc trình bày hay cơng bố cơng trình nghiên cứu khác truớc TP.HCM, ngày tháng năm 2018 Nguời thực luận văn TRẦN THỊ THANH QUÝ viii MỤC LỤC CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU .1 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Phạm vi nghiên cứu 1.4 Phưong pháp nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa đề tài 1.6 Cấu trúc nghiên cứu CHƯƠNG 2: Cơ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Giới thiệu tổng quan 2.1.1 Khái niệm OTT 2.1.2 Một số ứng dụng nhắn tin OTT giới Việt Nam .7 2.1.3 Giói trẻ 2.2 Các khái niệm nghiên cứu 2.2.1 Sự hài lòng (Satisfaction) .9 2.2.2 Thói quen {Habit) 2.2.3 Niềm tin cảm xúc (Emotional Trust) 10 2.2.4 Hữu ích {Perceived Usefulness) 10 2.2.5 Hưởng thụ {Perceived Enjoyment) .11 2.2.6 Quan hệ xã hội {Social Ties) 11 2.2.7 Ý định tiếp tục sử dụng {Continuance Intention) 11 2.3 Tổng hợp nghiên cứu khác liên quan 12 2.3.1 Nghiên cứu khám phá nhân tố việc tiếp tục sử dụng ứng dụng di động xã hội (Hsiao et al., 2015) 12 2.3.2 Nghiên cứu ảnh hưởng trung gian thói quen đến ý định tiếp tục sử dụng (Amoroso Lim, 2017) 13 2.3.3 Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ kết nối bạn bè đa dạng, thử ix 2.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất giả thuyết .16 2.4.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 16 2.4.2 Giả thuyết 18 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN cứu 24 3.1 Thiết kế nghiên cứu .24 3.1.1 Nghiên cứu sơ 25 3.1.2 Nghiên cứu thức 25 3.2 Xây dụng thang đo 28 3.2.1 Thang đo sơ 28 3.2.2 Thang đo thức (Phụ lục B1) 32 3.2.3 Mã hóa thang đo thức 35 3.3 Mầu 36 3.4 Tóm tắt chuơng 37 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN cứu 38 4.1 Thống kê mô tả (Phụ lục Cl) 38 4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha (Phụ lục C2) .42 4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) (Phụ lục C3) 44 4.4 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) (Phụ lục C4) 47 4.4.1 Kiểm định tính đơn huớng 48 4.4.2 Kiểm định giá trị hội tụ 49 4.4.3 Kiểm định độ tin cậy 50 4.4.4 Kiểm định giá trị phân biệt 50 4.5 Kiểm định mơ hình tuyến tính (SEM) giả thuyết (Phụ lục C5) 52 4.5.1 Kiểm định mơ hình lý thuyết giả thuyết 52 4.5.2 Đánh giá mô hình lý thuyết Bootstrap (Phụ lục C6) 58 4.6 Thảo luận kết 60 4.6.1 Thảo luận loại bỏ 60 4.6.2 Thảo luận kết nghiên cứu 61 4.7 Tóm tắt chng 66 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 67 X 5.1 Tóm tắt nghiên cứu 67 5.2 Kết qủa đóng góp nghiên cứu 69 5.3 Kiến nghị .71 5.4 Hạn chế huớng nghiên cứu 73 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 75 PHỤ LỤC 82 PHỤ LỤC Al: KHẢO SÁT so BỘ .82 PHỤ LỤC A2: DANH SÁCH NGƯỜI THAM GIA PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH 85 PHỤ LỤC BI: THANG ĐO CHÍNH THỨC 86 PHỤ LỤC B2: PHIẾU KHẢO SÁT .89 PHỤ LỤC C: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 93 C1 THỐNG KÊ MÔ TẢ 93 C2 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY 94 C3: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 103 C4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH 112 C5: PHÂN TÍCH MƠ HÌNH CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH (SEM) Trọng số hồi quy Mối quan hệ chuẩn hóa (P) p Kiểm định giả thuyết Hữu ích ỳ Thói quen 0,185 0,013 ủng hộ H3b Hữu ích ỳ Sự hài lòng 0,163 0,047 ủng hộ H3a Huởng thụ Thói quen 0,209 0,003 ủng hộ H4b Huởng thụ Sự hài lòng 0,271 0,001 ủng hộ H4a Sự hài lòng 0,215 0,013 Thói quen 0,072 0,310 Quan hệ xã hội Quan hệ xã hội Thói quen Sự hài lòng Khơng ủng hộ H5b ỳ Ý định tiếp tục sử dụng ỳ Ý định tiếp tục sử dụng Niềm tin ỳ Ý định tiếp cảm xúc tục sử dụng 0,271 0,002 0,338 0,003 0,210 0,003 Hữu ích Quan hệ xã hội tục sử dụng Ý định tiếp tục sử dụng ủng hộ H6 Không ủng hộ H4c 0,095 0,196 0,320 0,001 0,061 0,333 Ý định tiếp tục sử dụng ủng hộ H2 ủng hộ HI Ý định tiếp Huởng thụ ủng hộ H5a ủng hộ H3c Không ủng hộ H5c Hữu ích Ảnh hưởng 0,348 Hưởng Quan hệ Sự hài lòng Thói Niềm tin thụ xã hội quen cảm xúc 0,48 0,215 0 0,338 0,271 0,210 0,215 0,338 0,271 0,21 gián tiếp Ảnh hưởng 0,320 trực tiếp Tổng ảnh 0,668 0,48 hưởng • Kiểm định giả thuyết HI: Sự hài lòng tác động dương đến ỷ định tiếp tục sử dụng ứng dụng nhắn tin OTT Kết ước lượng mơ hình cấu trúc tuyến tính cho thấy mối quan hệ hài lòng ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng nhắn tin OTT có hệ số hồi quy p = 0,338 Và ước lượng có mức ý nghĩa thống kê 0,003 Như vậy, giả thuyết chấp nhận Điều cho thấy hài lòng yếu tố góp phần làm gia tăng việc đánh giá ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng nhắn tin OTT giới trẻ Đà Lạt Nghĩa là, người tiêu dùng cảm thấy hài lòng sử dụng ứng dụng nhắn tin OTT có ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng tương lai • Kiểm định giả thuyết H2: Thói quen tác động dương đến ý định sử dụng tiếp ứng dụng nhắn tin OTT giói trẻ Việt Ket ước lượng mơ hình cấu trúc tuyến tính cho thấy mối quan hệ thói quen ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng nhắn tin OTT có hệ số hồi quy p = 0,271 Và ước lượng có mức ý nghĩa thống kê 0,002 Như vậy, giả thuyết chấp nhận Điều cho thấy thói quen yếu tố góp phần làm gia tăng việc đánh giá ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng nhắn tin OTT giới trẻ Đà Lạt 55 Nghĩa là, người tiêu dùng có thói quen sử dụng ứng dụng nhắn tin OTT họ có ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng tương lai • Kiểm định giả thuyết H3a: Hữu ích tác động dương đến hài lòng Kết ước lượng mơ hình cấu trúc tuyến tính cho thấy mối quan hệ hữu ích hài lòng có hệ số hồi quy p = 0,163 Và ước lượng có mức ý nghĩa thống kê 0,047 Như vậy, giả thuyết chấp nhận Điều cho thấy hữu ích yếu tố góp phần làm gia tăng hài lòng ngưòi tiêu dùng Nghĩa là, người tiêu dùng cảm thấy hài lòng ứng dụng nhắn tin OTT ứng dụng hữu ích • Kiểm định giả thuyết H3b: Hữu ích tác động dương đến thối quen Kết ước lượng mơ hình cấu trúc tuyến tính cho thấy mối quan hệ hữu ích thói quen có hệ số hồi quy p = 0,185 Và ước lượng có mức ý nghĩa thống kê 0,013 Như vậy, giả thuyết chấp nhận Điều cho thấy hữu ích yếu tố góp phần làm gia tăng thói quen người tiêu dùng Nghĩa là, người tiêu dùng có thói quen sử dụng ứng dụng nhắn tin OTT họ cảm thấy ứng dụng hữu ích • Kiểm định giả thuyết H3c: Hữu ích tác động dương đến ỷ định tiếp tục sử dụng ứng dụng Ket ước lượng mô hình cấu trúc tuyến tính cho thấy mối quan hệ hữu ích ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng nhắn tin OTT có hệ số hồi quy p = 0,320 Và ước lượng có mức ý nghĩa thống kê 0,001 Như vậy, giả thuyết chấp nhận Điều cho thấy hữu ích yếu tố góp phần làm gia tăng việc đánh giá ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng nhắn tin OTT người tiêu dùng Nghĩa là, người tiêu dùng cảm thấy ứng dụng nhắn tin OTT hữu ích sử dụng họ có ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng tương lai • Kiểm định giả thuyết H4a: Hưởng thụ tác động dương đến hài lòng 56 Kết ước lượng mơ hình cấu trúc tuyến tính cho thấy mối quan hệ hưởng thụ hài lòng có hệ số hồi quy p = 0,271 Và ước lượng có mức ý nghĩa thống kê 0,001 Như vậy, giả thuyết chấp nhận Điều cho thấy hưởng thụ yếu tố góp phần làm gia tăng hài lòng người tiêu dùng Nghĩa là, người tiêu dùng cảm thấy hưởng thụ sử dụng ứng dụng nhắn tin OTT thi họ cảm thấy hài lòng ứng dụng • Kiểm định giả thuyết H4b: Hưởng thụ tác động dương đến thối quen Kết ước lượng mơ hình cấu trúc tuyến tính cho thấy mối quan hệ hưởng thụ thói quen có hệ số hồi quy p = 0,209 Và ước lượng có mức ý nghĩa thống kê 0,003 Như vậy, giả thuyết chấp nhận Điều cho thấy hưởng thụ yếu tố góp phần làm gia tăng thói quen sử dụng người tiêu dùng Nghĩa là, ngưòi tiêu dùng có thói quen sử dụng ứng dụng nhắn tin OTT họ cảm thấy hưởng thụ sử dụng ứng dụng • Kiểm định giả thuyết H4c: Hưởng thụ tác động dương đến ỷ định tiếp tục sử dụng Kết ước lượng mơ hình cấu trúc tuyến tính cho thấy mối quan hệ hưởng thụ ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng nhắn tin OTT có hệ số hồi quy p = 0,095 Và ước lượng có mức ý nghĩa thống kê 0,196 Như vậy, giả thuyết không chấp nhận Điều cho thấy hài lòng khơng phải yếu tố góp phần làm gia tăng việc đánh giá ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng nhắn tin OTT giới trẻ Đà Lạt Tuy nhiên, hưởng thụ lại yếu tố có tác động dương đến ý định tiếp tục sử dụng sản phẩm khách hàng theo nghiên cứu Hsiao et al, (2015) Điều xảy phạm vi cỡ mẫu nhóm đối tượng khảo sát (18- 35 tuổi) nghiên cứu văn hóa, trị nơi thực khảo sát (Việt Nam) có khác biệt so với nghiên cứu gốc (nước ngồi), từ dẫn đến hành vi tiêu dùng khách hàng nơi khác từ dẫn đến mức độ ảnh hưởng thành phần ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng khách hàng khác 57 • Kiểm định giả thuyết H5a: Các mối quan hệ xã hội tác động dương đến hài lòng Kết ước lượng mơ hình cấu trúc tuyến tính cho thấy mối quan hệ mối quan hệ xã hội Sự hài lòng có hệ số hồi quy p = 0,215 Và ước lượng có mức ý nghĩa thống kê 0,013 Như vậy, giả thuyết chấp nhận Điều cho thấy mối quan hệ xã hội yếu tố góp phần làm gia tăng hài lòng người tiêu dùng Nghĩa là, ngưòi tiêu dùng cảm thấy hài lòng sử dụng ứng dụng nhắn tin OTT ứng dụng giúp họ gia tăng trĩ mối quan hệ xã hội • Kiểm định giả thuyết H5b: Các mối quan hệ xã hội tác động dương đến thối quen Kết ước lượng mơ hình cấu trúc tuyến tính cho thấy mối quan hệ mối quan hệ xã hội thói quen có hệ số hồi quy p = 0,072 Và ước lượng có mức ý nghĩa thống kê 0,310 Như vậy, giả thuyết không chấp nhận Điều cho thấy quan hệ xã hội khơng phải yếu tố góp phần làm gia tăng việc đánh giá thói quen người tiêu dùng Việt Nam lại yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng nước theo kết nghiên cứu báo gốc Hsiao et al, (2015) Điều xảy khác biệt văn hóa, hành vi tiêu dùng người Việt Nam so với người nước ngồi cỡ mẫu hay phạm vi chọn mẫu nghiên cứu (18-35 tuổi) nghiên cứu gốc khác • Kiểm định giả thuyết H5c: Các mối quan hệ xã hội tác động dương đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng Ket ước lượng mơ hình cấu trúc tuyến tính cho thấy mối quan hệ Các mối quan hệ xã hội ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng nhắn tin OTT có hệ số hồi quy p = 061 Và ước lượng có mức ý nghĩa thống kê 0,333 Như vậy, giả thuyết không chấp nhận SE Mối quan hệ Hữu ích Thói quen ML 0,185 SE 0,126 SE (SE) Mean BS 0,003 0,31 (BS) 0,004 Hữu ích Sự hài lòng 0,163 0,096 0,002 0,207 0,01 0,003 Thói quen 0,209 0,14 0,003 0,386 0,003 0,004 Sự hài lòng 0,271 0,131 0,003 0,361 0,001 0,004 Sự hài lòng 0,215 0,098 0,002 0,25 -0,009 0,003 Thói quen 0,072 0,12 0,003 0,113 -0,007 0,004 0,271 0,053 0,001 0,169 -0,003 0,002 0,338 0,077 0,002 0,303 0,005 0,002 0,21 0,066 0,001 0,201 -0,003 0,002 0,095 0,083 0,002 0,108 -0,003 0,003 0,32 0,088 0,002 0,335 -0,006 0,003 0,061 0,07 0,002 0,066 0,002 0,002 Hưởng thụ Hưởng thụ Quan hệ xã hội Quan hệ xã hội Thói quen Sự hài lòng Ý định tiếp tục sử dụng Ý định tiếp tục Niềm tin cảm Ý định tiếp tục sử xúc Hưởng dụng thụ dụng Hữu ích Ý định tiếp tục sử Ý định tiếp tục sử dụng Quan hệ xã hội Ý định tiếp tục sử dụng Ghi chú: ML: giá trị ước lượng ML; SE: sai lệch chuẩn; SE(SE): sai lệch chuấn sai lệch chuấn: BS(Bias): độ chệch; SE(BS): sai lệch chuấn độ chệch Phương pháp phân tích Bootstrap sử dụng nhằm đánh giá tính bền vững mơ hình lý thuyết Từ mẫu ban đầu (n = 288), số lần lấy mẫu lặp lại nghiên cứu chọn 1.000 lần Ket ước lượng bang Bootstrap cho thấy, độ chệch xuất không nhiều lớn Vì vậy, kết luận ước lượng mơ hình tin cậy 60 4.6 Thảo luận kết 4.6.1 • Thảo luận loại bỏ Loại bỏ biến HỈ03 thang đo Hữu ích Biến HI03 bị loại bước phân tích EFA, điều cho thấy việc khách hàng sử dụng ứng dụng nhắn tin OTT quan tâm đến việc sử dụng dễ dàng tiện lợi, giúp họ nâng cao khả quản lý sống, giải cơng việc nhanh chóng, dễ dàng trao đổi thơng tin với người hon việc tiết kiệm chi phí giải cơng việc Bên cạnh đó, trao đổi thơng tin chức ứng dụng nhắn tin OTT, việc loại biến HI03 không làm ảnh hưởng đến nội dung thang đo vĩ biến quan sát lại đo thể phần nội dung thang đo • Loại bỏ biến HT08 thang đo Hưởng thụ Biến HT08 bị loại bước phân tích Cronbach’s Alpha, điều cho thấy cảm giác hưởng thụ khách hàng đối vói ứng dụng nhắn tin OTT khơng thể việc họ cảm thấy thú vị sử dụng ứng dụng mà thể cảm giác hài lòng, vui vẻ, thư giãn giải tỏa căng thẳng họ sử dụng ứng dụng Do việc loại biến HT08 không làm ảnh hưởng đến nội dung thang đo biến quan sát lại đo thể phần nội dung thang đo • Loại bỏ biến QHXH13 thang đo Quan hệ xã hội Biến QHXH13 bị loại bước phân tích EFA, điều cho thấy khách hàng quan tâm đến việc sử dụng ứng dụng nhắn tin OTT để trì mối quan hệ họ việc họ dành nhiều thời gian sử dụng ứng dụng để làm việc với nhiều người hay việc sử dụng ứng dụng giúp họ có nhiều bạn bè hiểu rõ bạn bè họ nhiều việc họ thường xuyên giao tiếp với bạn bè cách sử dụng ứng dụng Do việc loại biến QHXH13 không làm ảnh hưởng đến nội dung thang đo biến quan sát lại đo thể phần nội dung thang đo 61 • Loại bỏ biến TQ20 thang đo Thói quen Biến TQ20 bị loại bước phân tích Cronbach’s Alpha, điều cho thấy thói quen sử dụng ứng dụng nhắn tin OTT khách hàng thể việc họ thường xuyên sử dụng ứng dụng hay sử dụng ứng dụng ngày, thể biến TQ21, TQ22 TQ23 Biến TQ20 chưa thể rõ nội dung thang đo Thói quen việc loại biến không làm ảnh hưởng đến nội dung thang đo • Loại bỏ biến NTCX27 thang đo Niềm tin cảm xúc Biến NTCX27 bị loại bước phân tích Cronbach’s Alpha, điều cho thấy niềm tin cảm xúc khách hàng ứng dụng nhắn tin OTT thường thể qua độ bảo mật ứng dụng, việc thoải mái sử dụng ứng dụng hay tính hữu ích mà ứng dụng mang lại hon cần thiết ứng dụng sống họ Do việc loại biến NTCX27 không làm ảnh hưởng đến nội dung thang đo vĩ biến quan sát lại đo thể phần nội dung thang đo 4.6.2 Thảo luận kết nghiên cứu Sự hài lòng: Ket kiểm định mô hĩnh lý thuyết cho thấy hài lòng vừa yếu tố ảnh hưởng trực tiếp mạnh mẽ (P= 0,338) vừa yếu tố trung gian cho ảnh hưởng yếu tố hữu ích (P= 0,163), hưởng thụ (P= 0,271) quan hệ xã hội (P= 215) đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng nhắn tin OTT giới trẻ tất yếu tố Trong thực tế nay, với phát triển bùng no dòng điện thoại thơng minh phát triển mạnh mẽ, cạnh tranh gay gắt ứng dụng nhắn tin OTT từ thương hiệu nước đến nước ngồi Có thể thấy, ứng dụng nhắn tin OTT ngày chiếm vị trí quan trọng khơng thể yếu sống hàng ngày người tiêu dùng Việt Nam Người dùng muốn tiếp tục sử dụng ứng dụng họ cảm thấy hài lòng ứng dụng nhắn tin OTT mà họ dùng Và họ thường cảm thấy hài lòng 62 ứng dụng nhắn tin mà họ dùng ứng dụng đáp ứng kỳ vọng họ khiến cho họ cảm thấy thích thú sử dụng muốn giới thiệu cho người khác Ngoài ra, hài lòng bắt nguồn từ tính hữu ích mà ứng dụng mang lại cho người dùng dễ sử dụng hay giúp học trao đổi với người dễ dàng hơn, giải công việc nhanh chóng cải thiện khả quản lý sống cá nhân Bên cạnh đó, ứng dụng giúp người dùng cảm thấy thư giãn, giải tỏa căng thẳng sử dụng hay giúp họ trĩ mối quan hệ xã hội tốt với bạn bè, hiểu rõ bạn bè họ giúp cho họ cảm thấy hài lòng hon ứng dụng có ý định tiếp tục sử dụng tương lai Qua ta thấy, xuất ngày nhiều ứng dụng nhắn tin OTT thị trường giúp cho người tiêu dùng ngày có nhiều lựa chọn nhiên điều vô hĩnh chung gây ảnh hưởng không nhỏ đến nhà cung cấp họ ngày có nhiều đối thủ cạnh tranh Do vậy, để giữ chân khách hàng cũ, thu hút thêm khách hàng mới, nhà cung cấp phải không ngừng tim hiểu nhu cầu khách hàng, cải tiến sản phẩm ngày đại đơn giản, dễ sử dụng, tiện lợi, mở rộng kết nối hay nâng cao tính thư giãn, giải trí giúp nâng cao hài lòng khách hàng sử dụng sản phẩm Thói quen: Bên cạnh hài lòng, kết kiểm định mô hĩnh lý thuyết cho thấy thói quen vừa yếu tố ảnh hưởng trực tiếp (P = 0,271) vừa yếu tố trung gian cho yếu tố hữu ích (P= 0,185) hưởng thụ (P= 0,209) tác động đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng nhắn tin OTT giới trẻ Thực tế cho thấy rằng, thị trường ngày có nhiều xuất ứng dụng nhắn tin OTT khác có tính gần giống Tuy nhiên, khách hàng thường có thói quen sử dụng ứng dụng nhắn tin cũ, phổ biến quen thuộc không vĩ họ thường xuyên sử dụng ứng dụng này, sử dụng ứng dụng ngày 63 mà ứng dụng giúp họ giải cơng việc nhanh chóng, thư giãn, giải tỏa căng thằng, đơn giản, dễ sử dụng giúp họ cải thiện khả quản lý sống tốt Do vậy, để thu hút thêm khách hàng giữ chân khách hàng cũ, nhà cung cấp phải không ngừng đầu tư phát triển nâng cấp ứng dụng nhắn tin OTT, khơng tạo khác biệt hóa thu hút khách hàng, tạo xu hướng, thói quen tiêu dùng mà phải tối giản hóa bước sử dụng ứng dụng, tính tiện lợi, kết hợp giải trí cao để đáp ứng nhu cầu khách hàng, thu hút họ, từ tạo cho họ cho họ thói quen sử dụng từ thu hút người khác làm cho người dùng có ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng nhắn tin OTT tương lai Niềm tin cảm xúc: Trong yếu tố tác động đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng nhắn tin OTT khách hàng thi kết kiểm định mô hĩnh lý thuyết cho thấy niềm tin cảm xúc yếu tố có tác động trực tiếp (P = 0,210) Thực tế cho thấy rằng, bảo mật thông tin vấn đề vô quan trọng nhà cung cấp ứng dụng nhắn tin ngày có nhiều người sử dụng ứng dụng nhắn tin OTT không vĩ ứng dụng có tính hữu dụng cao mà giúp họ cảm thấy thoải mái mức độ bảo mật thông tin tốt sử dụng Do vậy, để thu hút nhiều khách hàng cạnh tranh với đối thủ khác, nhà cung cấp phải đầu tư cho phát triển ứng dụng khơng tính mà độ an tồn bảo mật thơng tin cho khách hàng, tạo cho họ tin hưởng thoải mái sử dụng từ giúp họ có ý định tiếp tục sử dụng tương lai Hữu ích: Qua kết kiểm định mơ hĩnh lý thuyết ta thấy rằng, hữu ích yếu tố tác động mạnh mẽ (tổng p = 0,668) đến ý định tiếp tục sử dụng ứng 64 dụng nhắn tin OTT giới trẻ vừa tác động trực tiếp đến ý định tiếp tục sử dụng gián tiếp thơng qua hài lòng (P= 0,163) thói quen (P= 0,185) Điều có nghĩa khách hàng cảm thấy hài lòng có thói quen sử dụng ứng dụng nhắn tin OTT họ cảm nhận đuợc tính hữu ích từ việc sử ứng dụng nữa, việc cảm nhận đuợc tính hữu ích, đáp ứng đuợc nhu cầu sử dụng ứng dụng giúp họ có ý định tiếp tục sử dụng tuơng lai Thực tế cho thấy rằng, thị truờng có nhiều ứng dụng nhắn tin OTT hữu ích khơng giúp nguời dùng quản lý tốt sống cá nhân họ, tiết kiệm đuợc thời gian việc trao đổi thông tin với nguời thân, bạn bè, khách hàng mà dễ sử dụng, điều làm cho họ cảm thấy hài lòng nhu tạo thói quen phải sử dụng có ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng tuơng lai Do vậy, hiểu rõ đuợc nhu cầu khách hàng giúp nhà cung cấp thu hút đuợc nhiều khách hàng giữ chân khách hàng cũ cách phát triển tính hữu ích ứng dụng nhắn OTT nhu cải tiến cấu hĩnh nhanh mạnh giúp xử lí thơng tin nhanh xác Ngồi ra, cấu hĩnh đơn giản, dễ sử dụng giúp khách hàng cảm thấy hài lòng muốn sử dụng Hưởng thụ: Trong ba quan điểm giá trị khách hàng tính hữu ích, hưởng thụ quan hệ xã hội hưởng thụ yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến hài lòng (P = 0,271), thói quen (P= 0,209) tác động gián tiếp đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng nhắn tin OTT theo kết kiểm định mô hình lý thuyết Thực tế cho thấy, ứng dụng nhắn tin OTT ngồi chức trao đối thơng tin giúp người dùng cảm thấy hài lòng, vui vẻ, giải tỏa căng thắng sử dụng Từ đó, người dùng cảm thấy hài lòng, tạo thói quen với việc sử dụng ứng dụng nhắn tin OTT sử dụng từ có ý định sử dụng tiếp tương lai Do đó, ứng dụng nhắn tin OTT có nhiều tính năng, cấu hình thú 65 vị, giải trí cao thu hút khách hàng làm nâng cao hài lòng họ, tạo cho họ thói quen sử dụng ứng dụng có ý định sử dụng tiếp tương lai.Trong thực tế thi ứng dụng nhắn tin OTT thị trường đáp ứng phần nhu cầu khách hàng Tuy nhiên, để cạnh tranh với nhãn hàng khác môi trường cạnh tranh gay gắt nay, thi nhà cung cấp phải có chiến lược riêng, đầu tư cho nghiên cứu phát triển để tạo tính riêng biệt, thư giãn, giải trí cao cho ứng dụng minh để giữ chân khách hàng cũ thu hút thêm nhiều khách hàng Bên cạnh đó, hưởng thụ yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp đến hài lòng thói quen khách hàng lại khơng phải yếu tố có tác động trực tiếp đáng kể đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng nhắn tin OTT khách hàng Quan hệ xã hội: Ket kiểm định mô hĩnh lý thuyết cho thấy quan hệ xã hội yếu tố có ảnh hưởng đến hài lòng người dùng sử dụng ứng dụng nhắn tin OTT (P = 0,215) Thực tế cho thấy rằng, ứng dụng nhắn tin OTT không cầu nối giúp người dùng kết nối mối quan hệ, giao tiếp, trao đổi với bạn bè, gia đĩnh mà nơi giúp người giải cơng việc, tư vấn, trì mối quan hệ với khách hàng ngày có nhiều người dùng ứng dụng Điều giúp khách hàng cảm thấy hài lòng có ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng tương lai Do vậy, nhằm thu hút giữ chân khách hàng, nhà cung cấp phải nâng cao hài lòng khách hàng cách phát triển tính nhắn tin có nhiều tính kết nối hơn, icon đa dạng so với đối thủ để tồn phát triển Tuy quan hệ xã hội yếu tố có ảnh hưởng đến Sự hài lòng lại có ảnh hưởng khơng đáng kể đến thói quen ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng nhắn tin khách hàng 66 4.7 Tóm tắt chương Chương trình bày kết kiểm định thang đo kiểm định mơ hình lý thuyết Ket phân tích với Cronbach’s Alpha, EFA CFA cho thấy có biến quan sát bị loại so với 31 biến quan sát ban đầu Và kết kiểm định thang đo cho thấy tất thang đo đạt yêu cầu độ tin cậy, phương sai trích, tính đơn hướng, giá trị hội tụ giá trị phân biệt Kết SEM cho thấy mưòi hai giả thuyết đề ra, có chín giả thuyết chấp nhận Chương trình bày kết nghiên cứu chính, đóng góp đề tài, hạn chế hướng nghiên cứu 67 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Mục tiêu chương tóm lược nội dung nghiên cứu, tổng kết kết nghiên cứu, kiến nghị hạn chế hướng nghiên cứu 5.1 Tóm tắt nghiên cứu Nghiên cứu nhằm xác định yếu tố có ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng nhắn tin OTT giới trẻ Để thực mục tiêu đó, từ lý thuyết nghiên cứu có, mơ hĩnh nghiên cứu đề xuất sở biện luận theo bối cảnh nghiên cứu Việt Nam Mơ hình nghiên cứu xây dựng dựa khái niệm nghiên cứu là: hữu ích, hưởng thụ, quan hệ xã hội, hài lòng, thói quen, niềm tin cảm xúc ý định tiếp tục sử dụng Ngoài ra, nghiên cứu tiến hành với nghiên cứu sơ định tính (n=20) nghiên cứu thức định lượng (n=288) Sau thực khảo sát sơ với mẫu 20, thang đo hiệu chỉnh để phù hợp với ngành ngữ nghĩa, thang đo gồm khái niệm 31 biến quan sát Trong có 18 biến quan sát thuộc thang đo hữu ích, hưởng thụ, quan hệ xã hội, thói quen, hài lòng ý định tiếp tục sử dụng kế thừa từ nghiên cứu cuả Hsiao et al (2015), biến quan sát thuộc thang đo niềm tin cảm xúc kế thừa từ nghiên cứu Gong et al (2016) 10 biến quan sát bổ sung, điều chỉnh thơng qua nghiên cứu định tính cho phù hợp với thực tế nghiên cứu Khi hoàn thành việc hiệu chỉnh, tác giả vào nghiên cứu định lượng thức, tác giả khảo sát 590 phiếu khảo sát (gồm online phiếu giấy), kết thu lại 341 phiếu, có 288 phiếu hợp lệ đưa vào phân tích phần Nghiên cứu định lượng thức phân tích dựa phần mềm SPSS 20 AMOS 22 Thơng qua mơ tả mẫu cho biến định tính cho thấy đa số đối tượng khảo sát nằm nhóm đại học (92%), đa số cán bộ/ công nhân viên (33%) sinh viên (29,2%) với mức thu nhập đa số nằm khoảng triệu (34,7%) khoảng từ đến triệu (33,3%) ... là, xác định yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng nhắn tin OTT giới trẻ Hai là, đánh giá mức độ ảnh hưởng yếu tố lên đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng nhắn tin OTT giới trẻ 1.3... dùng ứng dụng OTT yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng người dùng Ngoài ra, hưởng thụ quan hệ xã hội yếu tố vừa có ảnh hưởng trực tiếp gián tiếp đến ý định tiếp tục sử dụng. .. ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng nhắn tin OTT giới trẻ Bên cạnh đó, hữu ích yếu tố có tổng ảnh hưởng lớn lên ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng nhắn tin OTT khách hàng theo trực tiếp gián tiếp Ngoài