Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng các ứng dụng nhắn tin OTT của giới trẻ

Trong những thập kỉ gần đây, sự phát triển của điện thoại thông minh không những chỉ tạo ra một bước ngoặc lịch sử lớn cho thế giới loài người mà còn biến nó trở thành thị trường điện tử lớn nhất và phổ biến trên hầu hết các quốc gia, kể cả ở các nước đang phát triển. Đồng thời, phát minh này cũng đã gây ảnh hưởng rất lớn đến cuộc sống hàng ngày của con người nhờ một trong những tính năng quan trọng nhất của điện thoại thông minh là khả năng kết nối với Internet, cho phép người dùng duy trì kết nối với nhau mà không cần phải gặp gặp mặt trực tiếp, bất kể thời gian và địa điểm. Các kết nối này có thể phục vụ giao tiếp, giải trí, tìm kiếm thông tin và liên kết với các mạng xã hội, cùng với việc tải xuống dữ liệu và nhiều hon nữa (Haucke, 2017). Chính sự phát triển mạnh mẽ của các thiết bị thông minh cùng với kỹ thuật công nghệ đã trở thành tiền đề cho sự phát triển của các dịch vụ OTT (Over the top). OTT đề cập đến bất kỳ ứng dụng nào hoặc dịch vụ qua Internet, thường ở dạng âm thanh, video và các phưcmg tiện khác. Bao gồm các loại như là giao tiếp OTT (video, thoại, nhắn tin), phương tiện truyền thông OTT (Barclay, 2015). Một số ứng dụng nhắn tin OTT miễn phí thân thuộc hiện nay đối với giói trẻ như Facebook Messenger, Zalo Viber, Whatsapp, Line,...Việc sử dụng OTT của giới trẻ ngày càng trở thành một trong những hoạt động thiết yếu trong cuộc sống hàng ngày của nguôi tiêu dùng và có thể dễ dàng bắt gặp ở mọi nơi, mọi ngành nghề.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

TRẦN THỊ THANH QUÝ

CÁC YỂU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIẾP TỤC SỬ DỤNG CÁC ỨNG DỤNG NHẮN TIN (OTT)

FACTORS INFLUENCE ON CONTINUANCE INTENTION USING OTT APPS OF YOUNG GENERATION: A RESEARCH IN DALAT CITY

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP HCM, 2018

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA - ĐHQG - TPHCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS LÊ HOÀNH SỪ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: TRẦN THỊ THANH QUÝ MSHV: 1770623

Ngày, tháng, năm sinh: 21-1-1994 Nơi sinh: Lâm Đồng

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02

I TÊN ĐỀ TÀI: CÁC YẾU TÓ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIẾP TỤC SỬDỤNG CÁC ỨNG DỤNG NHẮN TIN (OTT) CỦA GIỚI TRẺ: MỘT NGHIÊNCỨU TẠI ĐÀ LẠT

II NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:

- Xác định và đánh giá mức độ ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp của các yếu tốđến ý định tiếp sử dụng ứng dụng nhắn tin OTT

- Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, đưa ra một số hàm ý quản lý giúp các nhàcung cấp ứng dụng nhắn tin OTT có các biện pháp thích hợp nhằm tăng cường ý địnhtiếp tục sử dụng ứng dụng nhắn tin OTT của khách hàng nhiều hơn

III NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: - - 2017

IV NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: - - 2018

V CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS LÊ HOÀNH SỬ

Tp HCM, ngày tháng năm 2018

CÁN BỘ HƯỚNG DẪNCHỦ NHIỆM Bộ MÔN ĐÀO TẠO

(Họ tên và chữ ký) (Họ tên và chữ ký)

TRƯỞNG KHOA

(Họ tên và chữ ký)

Đặc biệt tôi xin bày tỏ lòng biết on sâu sắc tới thầy Lê Hoành Sử đã tận tình dìudắt, chỉ bảo, hướng dẫn tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn Những nhận xét vàgóp ý của Thầy, thực sự là những bài học vô cùng quý giá đối với tôi.

Tôi cũng xin chân thành cảm on tất cả bạn bè, đồng nghiệp và những người đãgiúp tôi trả lòi phiếu khảo sát làm nguồn dữ liệu cho việc phân tích và cho ra kết quảnghiên cứu của luận văn này

Cuối cùng, tôi hết lòng biết on những người thân trong gia đĩnh đã động viên vàtạo động lực để tôi hoàn thành luận văn này một cách tốt đẹp

Tp HCM, ngày tháng năm 2018 Người thực hiện luận văn

TRẰN THỊ THANH QUÝ

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Nghiên cứu nhằm mục đích kiểm định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu

tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng nhắn tin OTT của giới trẻ

Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai bước là nghiên cứu định tính và nghiêncứu định lượng Nghiên cứu định tính dùng phương pháp thảo luận tay đôi với sốmẫu n = 20 đế hiệu chỉnh lại thang đo cho phù hợp Nghiên cứu định lượng sử dụngphương pháp khảo sát bằng bàng câu hỏi với 288 mẫu sau khi được chọn lọc Dữliệu thu thập được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng phân tích hệ sốCronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), và kiếm định các giả thuyếtcủa mô hình nghiên cứu bằng CFA và SEM Phần mềm SPSS 20 và AMOS 22 đãđược sử dụng trong phần này

Ket quả nghiên cứu cho thấy hữu ích, sự hài lòng, thói quen và niềm tin cảm xúc đều

là những yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng nhắntin OTT của giới trẻ Bên cạnh đó, hữu ích cũng là yếu tố có tổng ảnh hưởng lớnnhất lên ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng nhắn tin OTT của khách hàng theo cả trựctiếp và gián tiếp Ngoài ra, hưởng thụ và quan hệ xã hội cũng là hai yếu tố có ảnhhưởng gián tiếp đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng nhắn tin OTT của người dùngthông qua sự hài lòng và thói quen của họ

According to the findings access, search, usefulness, satisfaction, habits, and beliefsare factors that directly influence the intention to continue using OTT apps of theyouth Besides, usefulness stands in the first position in total effect factors when ithas both indirect and direct impact on continuance intention using OTT apps Inaddition, enjoyment and social relationships are also two factors that indirectlyinfluence the intention of continuance using the user's OTT apps through theirsatisfaction and habits.

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệutrong đề tài này đuợc thu thập và sử dụng một cách trung thực Kết quả nghiên cứuđuợc trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn nào và cũngchua đuợc trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác truớc đây

TP.HCM, ngày tháng năm 2018Nguời thực hiện luận văn

TRẦN THỊ THANH QUÝ

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3 Phạm vi nghiên cứu 3

1.4 Phưong pháp nghiên cứu 3

1.5 Ý nghĩa đề tài 4

1.6 Cấu trúc nghiên cứu 5

CHƯƠNG 2: Cơ SỞ LÝ THUYẾT 7

2.1 Giới thiệu tổng quan 7

2.1.1 Khái niệm về OTT 7

2.1.2 Một số ứng dụng nhắn tin OTT trên thế giới và tại Việt Nam 7

2.1.3 Giói trẻ 9

2.2 Các khái niệm nghiên cứu chính 9

2.2.1 Sự hài lòng (Satisfaction) 9

2.2.2 Thói quen {Habit) 9

2.2.3 Niềm tin cảm xúc (Emotional Trust) 10

2.2.4 Hữu ích {Perceived Usefulness) 10

2.2.5 Hưởng thụ {Perceived Enjoyment) 11

2.2.6 Quan hệ xã hội {Social Ties) 11

2.2.7 Ý định tiếp tục sử dụng {Continuance Intention) 11

2.3 Tổng hợp các nghiên cứu khác liên quan 12 2.3.1 Nghiên cứu về khám phá các nhân tố trong việc tiếp tục sử dụng các ứng dụng di động xã hội (Hsiao et al., 2015)

12 2.3.2 Nghiên cứu về những ảnh hưởng trung gian của thói quen đến ý định tiếp tục sử dụng (Amoroso và Lim, 2017) 13

2.3.3 Ý định tiếp tục sử dụng của dịch vụ kết nối bạn bè đa dạng, một thử

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết 16

2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 16

2.4.2 Giả thuyết 18

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN cứu 24

3.1 Thiết kế nghiên cứu 24

3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ 25

3.1.2 Nghiên cứu chính thức 25

3.2 Xây dụng thang đo 28

3.2.1 Thang đo sơ bộ 28

3.2.2 Thang đo chính thức (Phụ lục B1) 32

3.2.3 Mã hóa thang đo chính thức 35

3.3 Mầu 36

3.4 Tóm tắt chuơng 3 37

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN cứu 38

4.1 Thống kê mô tả (Phụ lục Cl) 38

4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha (Phụ lục C2) 42

4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) (Phụ lục C3) 44

4.4 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) (Phụ lục C4) 47

4.4.1 Kiểm định tính đơn huớng 48

4.4.2 Kiểm định giá trị hội tụ 49

4.4.3 Kiểm định độ tin cậy 50

4.4.4 Kiểm định giá trị phân biệt 50

4.5 Kiểm định mô hình tuyến tính (SEM) và các giả thuyết (Phụ lục C5) 52

4.5.1 Kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết 52

4.5.2 Đánh giá mô hình lý thuyết bằng Bootstrap (Phụ lục C6) 58

4.6 Thảo luận kết quả 60

4.6.1 Thảo luận về những loại bỏ 60

4.6.2 Thảo luận về kết quả nghiên cứu 61

4.7 Tóm tắt chuông 4 66

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 67

5.1 Tóm tắt nghiên cứu 67

5.2 K ết qủa và đóng góp chính của nghiên cứu 69

5.3 Kiến nghị 71

5.4 H ạn chế và huớng nghiên cứu tiếp theo 73

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 75

PHỤ LỤC 82

PHỤ LỤC Al: KHẢO SÁT so BỘ 82

PHỤ LỤC A2: DANH SÁCH NGƯỜI THAM GIA PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH .85

PHỤ LỤC BI: THANG ĐO CHÍNH THỨC 86

PHỤ LỤC B2: PHIẾU KHẢO SÁT 89

PHỤ LỤC C: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 93

C1 THỐNG KÊ MÔ TẢ 93

C2 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY 94

C3: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 103

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1 Thang đo sơ bộ 28

Bảng 3.2 Danh sách thảo luận tay đôi (Phụ lục A2) 33

Bảng 3.3 Thang đo chính thức ( Phụ lục Bl) 34

Bảng 3.4 Mã hóa thang đo chính thức 35

Bảng 4.1 Bảng thống kê tần suất sử dụng ứng dụng nhắn tin OTT 40

Bảng 4.2 Bảng thống kê lần sử dụng ứng dụng gần nhất của đối tượng khảo sát 41

Bảng 4.3 Bảng thống kê ứng dụng nhắn tin OTT được sử dụng gần nhất 41

Bảng 4.4 Ket quả đánh giá độ tin cậy của các thang đo 42

Bảng 4.5 Kết quả kiểm định KMO và Barlett lần cuối (lần 3) 44

Bảng 4.6 Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần cuối (lần 3) 45

Bảng 4.7 Kết quả kiểm định giá trị hội tụ, độ tin cậy tổng họp và tổng phương sai trích 49

Bảng 4.8 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt 50

Bảng 4.9 Ket quả kiểm định các giả thuyết trong mô hình cấu trúc tuyến tính 53

Bảng 4.10 Kết quả tổng ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng nhắn tin OTT 54

Bảng 4.11 Kết quả ước lượng mô hình lý thuyết bằng Bootstrap (N = 1.000) 58

Bảng 5.1 Bảng so sánh kết quả nghiên cứu hiện tại và nghiên cứu trước 69

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1 Biểu đồ thể hiện nhóm ứng dụng nhắn tin OTT được sử dụng trên thế giới

của Statista vào Tháng 4/2018 (đơn vị: triệu người) 8

Hình 2.2 Biểu đo thể hiện các phương tiện truyền thông xã hội được sử dụng nhiều nhất ở Việt Nam theo Appota trong Quý 2/2017 (%) 8

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu về khám phá các nhân tố trong việc tiếp tục sử dụng các ứng dụng di động xã hội (Hsiao et al., 2015) 12

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu về những ảnh hưởng trung gian của thỏi quen đến ý định tiếp tục sử dụng (Amoroso vàLim, 2017) 13

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu ỷ định tiếp tục sử dụng của dịch vụ kết nối bạn bè đa dạng, một thử nghiệm của một mô hình xử lý kép sử dụng Facebook (Gwebu et al, 2014) 14

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu về những yếu tố ảnh hưởng của khuyến mại và niềm tin cảm xúc đến thanh toán di động, một quan điểm dịch chuyển niềm tin (Gong et al, 2016) 15

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu đều xuất 17

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu đã hiệu chỉnh (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011) 24

Hình 4.1 Biểu đồ thể hiện giới tinh và trình độ học vấn của đối tượng tham gia khảo sát (%) 39

Hình 4.2 Biếu đồ thế hiện mức thu nhập của đối tượng tham gia khảo sắt (%) 39

Hình 4.3 Biếu đồ thế hiện nghề nghiệp của đối tượng tham gia khảo sắt (%) 40

Hình 4.4 Kết quả phân tích nhân tố khắng định CFA ịchuắn hóa) 48

Hình 4.5 Kết quả kiếm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM ịchuắn hóa) 52

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT

OTT (Over The Top): ứng dụng nhắn tin trên điện thoại di động CFA (Confirmatory Factor Analysis): Phân tích nhân tố khẳng định EFA (Exploratory Factor Analysis): Phân tích nhân tố khám phá SEM (Structural Equation Modeling): Mô hình cấu trúc tuyến tính

IS (Information System): Hệ thống thông tin

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU

1.1 Lý do chọn đề tài

Trong những thập kỉ gần đây, sự phát triển của điện thoại thông minh khôngnhững chỉ tạo ra một bước ngoặc lịch sử lớn cho thế giới loài người mà còn biến nótrở thành thị trường điện tử lớn nhất và phổ biến trên hầu hết các quốc gia, kể cả ở cácnước đang phát triển Đồng thời, phát minh này cũng đã gây ảnh hưởng rất lớn đếncuộc sống hàng ngày của con người nhờ một trong những tính năng quan trọng nhấtcủa điện thoại thông minh là khả năng kết nối với Internet, cho phép người dùng duytrì kết nối với nhau mà không cần phải gặp gặp mặt trực tiếp, bất kể thời gian và địađiểm Các kết nối này có thể phục vụ giao tiếp, giải trí, tìm kiếm thông tin và liên kếtvới các mạng xã hội, cùng với việc tải xuống dữ liệu và nhiều hon nữa (Haucke,2017) Chính sự phát triển mạnh mẽ của các thiết bị thông minh cùng với kỹ thuậtcông nghệ đã trở thành tiền đề cho sự phát triển của các dịch vụ OTT (Over the top).OTT đề cập đến bất kỳ ứng dụng nào hoặc dịch vụ qua Internet, thường ở dạng âmthanh, video và các phưcmg tiện khác Bao gồm các loại như là giao tiếp OTT (video,thoại, nhắn tin), phương tiện truyền thông OTT (Barclay, 2015) Một số ứng dụngnhắn tin OTT miễn phí thân thuộc hiện nay đối với giói trẻ như Facebook Messenger,Zalo Viber, Whatsapp, Line, Việc sử dụng OTT của giới trẻ ngày càng trở thành mộttrong những hoạt động thiết yếu trong cuộc sống hàng ngày của nguôi tiêu dùng và cóthể dễ dàng bắt gặp ở mọi nơi, mọi ngành nghề

Tại Việt Nam, theo Báo cáo về hành vi sử dụng thiết bị di động của người dùngtại Việt Nam vào năm 2016 cho thấy người dùng truy cập vào các ứng dụng trong thờigian dài và thường xuyên nhất để kết nối xã hội và để nhắn tin, giao tiếp

Bên cạnh đó, trung bĩnh cứ trong 5 ứng dụng mới được cài đặt mỗi tháng thì cóđến 66% là để sử dụng cho mục đích nhắn tin, giao tiếp Trong đó có 91% lượngngười dùng sử dụng những ứng dụng nhắn tin OTT mỗi ngày Ngoài ra, theo Báo cáo

về thị trường di động Việt Nam Quý 2 năm 2017 của Appota có đến 95% người

Việt Nam sử dụng điện thoại thông minh để kết nối xã hội (bao gồm cả nhắn tin)(Appota, 2017) Vì vậy, có thể thấy rằng các ứng dụng nhắn tin OTT ngày càng đóngvai trò quan trọng trong đời sống con người, và có tác động không hề nhỏ đến các nhàđầu tư, kinh doanh trong truyền thống lẫn hiện đại Sự phát triển của các ứng dụngnhắn tin OTT không chỉ mang lại lọi ích lớn cho người dùng trong việc tiết kiệm mộtkhoản lớn chi phí cho các dịch vụ thoại, nhắn tin mà còn giúp việc kết nối liên lạccon người vói nhau trở nên dễ dàng hon bao giờ hết Mọi người có thể gọi video callhoặc gửi tin nhắn bằng hình ảnh cho bạn bè và người thân chỉ với một chiếcsmartphone gọn nhẹ và không phải trả thêm bất cứ một khoản phí nào ngoài dịch vụinternet.

Điều này cũng tạo ra nguồn lợi lớn cho các nhà doanh nghiệp có cơ hội tiếp cận,nhắn tin khách hàng, trao đổi công việc, giới thiệu sản phẩm, tư vấn dễ dàng hơn rấtnhiều và giúp họ tiết kiệm một khoản lớn chi phí trong việc thuê nhân sự và tiếp thị.Thực tế cho thấy rằng, trong thời đại bùng nổ của dịch vụ cùng với sự phát triểncủa thế giói công nghệ, khi nhu cầu của con người trong cuộc sống ngày càng tăngcao và khắt khe, các doanh nghiệp không chỉ phải cạnh tranh gay gắt với nhau mà cònphải hiểu rõ và nắm bắt được nhu cầu, sở thích, tâm lí của khách hàng và xu hướngcủa xã hội Vì thế, việc xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sửdụng các ứng dụng nhắn tin OTT của giới trẻ sẽ giúp cho các nhà mạng hiểu rõ hơn vềhành vi tiếp tục sử dụng các ứng dụng của khách hàng, từ đó có thể đề ra những chiếnlược kinh doanh phù họp, riêng biệt, cải thiện, sáng tạo sản phẩm của mình, đáp ứngđược nhu cầu người dùng, giữ chân được khách hàng cũ, giảm thiểu được chi phí đểtìm kiếm và thu hút được khách hàng mới

Hiện nay, mặc dù có rất nhiều bài viết phong phú về các ứng dụng nhắn tinOTT, tuy nhiên lại rất ít nghiên cứu đến các yếu tố quyết định đến việc sử dụng cácứng dụng này của người dùng

Do vậy, bài viết này sẽ tập trung nghiên cứu : ”Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng các ứng dụng nhắn tin OTT của giới trẻ”.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Một là, xác định những yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng các ứng dụng nhắn tin OTT của giới trẻ

Hai là, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố lên đến ý định tiếp tục sử dụng các ứng dụng nhắn tin OTT của giới trẻ

1.3 Phạm vi nghiên cứu

• về không gian nghiên cứu: tại Thành Phố Đà Lạt, Tỉnh Lâm Đồng.

• về đối tượng nghiên cứu: là tất cả những bạn trẻ từ 18 tuổi đến 35 tuổi đã/đang

sử dụng ứng dụng nhắn tin OTT hiện đang sinh sống tại Việt Nam

• Thời gian nghiên cứu: từ tháng 1 đến tháng 7 năm 2018.

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện tại thị trường TP Đà Lạt thông qua hai bước, (1)nghiên cứu sơ bộ định tính và (2) nghiên cứu chính thức bằng phương pháp địnhlượng

Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện bằng phương pháp thảo luận tay đôivới người tiêu dùng Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấntrực tiếp người tiêu dùng và qua mạng xã hội thông qua bảng câu hỏi chi tiết

Công cụ hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA(Exploratory Factor Analysis) được sử dụng để sàng lọc các khái niệm nghiên cứu.Phần mềm xử lý dữ liệu thống kê SPSS (Statistical Package for the Social Sciences)được dùng trong bước khám phá này

Sau đó, các thang đo tiếp tục được kiểm định thông qua phương pháp phân tíchyếu tố khắng định CFA (Confirmatory Factor Analysis) và kiểm định mô hình lýthuyết bằng phương pháp phân tích mô hĩnh cấu trúc tuyến tính SEM (StructuralEquation Modelling) thông qua phần mềm AMOS (Analysis of MomentStructures)

1.5 Ý nghĩa đề tài

Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa về lý thuyết cũng nhu thục tiễncho các nhà quản lý, kinh doanh đặc biệt là nhà cung cấp ứng dụng nhắn tin OTT, cácnhà làm nghiên cứu trong lĩnh vục marketing và các ngành khoa học xã hội khác, cácgiảng viên, sinh viên trong ngành marketing, quản trị kinh doanh, và các ngành khoahọc xã hội có liên quan nhu tâm lý học, xã hội học Cụ thể nhu sau:

• Một là, kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp cho các doanh nghiệp hiểu biết hon

về vai trò của sụ hài lòng, thói quen, niềm tin cảm xúc và ba quan điểm giá trịkhách hàng đối với ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng nhắn tin OTT của giới trẻ

Từ kết quả nghiên cứu này, các nhà cung cấp ứng dụng nhắn tin OTT, các nhàquản lý có thể nắm bắt đuợc trong các yếu tố trên, yếu tố nào là yếu tố chính ảnhhuởng đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng nhắn tin OTT của khách hàng Điềunày sẽ góp phần tạo cơ sở cho việc hoạch định các chuơng trĩnh quảng bá, chiếnluợc sản xuất, kinh doanh hiệu quả hơn để làm tăng khả năng cạnh tranh của cácnhà cung cấp, các doanh nghiệp trong và ngoài nuớc

• Hai là, kết quả của nghiên cứu này giúp cho các nhà cung cấp ứng dụng nhắn tinOTT, các nhà quản lý, doanh nghiệp nắm bắt đuợc những thành phần quan trọngcủa ý định tiếp tục sử dụng cũng nhu các đo luờng chúng Từ đó, các công tytrong ngành có thể thục hiện các dụ án nghiên cứu thị truờng và xây dụng cácchuơng trĩnh quảng cáo có hiệu quả để tăng ý định tiếp tục sử dụng ứng dụngnhắn tin OTT của khách hàng

• Ba là, kết quả của nghiên cứu này góp phần bổ sung vào cơ sở lý luận về hành vitiếp tục sử dụng trên thế giói Nó có thể là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiêncứu, giảng viên và sinh viên trong lĩnh vực tiếp thị và quản trị ở Việt Nam và trênthế giới về vai trò của các yếu tố trong ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng nhắn tinOTT của giới trẻ

• Cuối cùng, là nghiên cứu này có thể làm tài liệu tham khảo về phuơng phápnghiên cứu không những cho ngành tiếp thị và quản trị nói riêng mà các ngànhkhoa học xã hội khác, đặt biệt là phuơng pháp dùng mô hình cấu trúc tuyến tính

để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu Phương pháp này là một trongnhững phương pháp hiện đại, khá phức tạp nhưng là một trong những phươngpháp định lượng đạt độ chính xác cao.

1.6 Cấu trúc nghiên cứu

Nội dung gồm 5 chương:

Chương 1: Mở đầu

Chương này giới thiệu tổng quan, lý do hĩnh thành đề tài “Các yếu tố ảnhhưởng đến ý địnhtiếp tục sử dụng các ứng dụng nhắn tin OTT của giới trẻ”, mục tiêunghiên cứu, ý nghĩa và phạm vi nghiên cứu của đề tài

Chuông 2: Cơ sở lý thuyết

Chuông này trình bày những khái niệm, những nội dung có tính lý thuyết liênquan đến vấn đề nghiên cứu là các ứng dụng nhắn tin OTT, từ đó đưa ra giả thuyết và

mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng tiếp các ứng dụng nhắntin OTT của giới trẻ

Chuông 3: Phưong pháp nghiên cứu

Chuông này trình bày một số phưong pháp khoa học và cách thức tiến hànhcác phưong pháp đó để nghiên cứu: Phưong pháp chọn mẫu, phưong pháp thu thập sốliệu sơ cấp và thứ cấp, các phương pháp phân tích, kiểm định thang đo và phươngpháp xử lý số liệu

Chương 4: Ket quả nghiên cứu

Chương này trĩnh bày nội dung về các kết quả đạt được trong quá trình nghiêncứu và phân tích các kết quả đạt được đó dựa trên phân tích các số liệu đã thu thập,tính toán phân tích tổng hợp, đánh giá nhận định các vấn đề nghiên cứu trên thực tế

Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phương pháp kiểm định độ tin cậyCronbach’s Alpha, nhân tố khám phá EFA, kiểm định mô hình và giả thuyết (CFA,SEM) Trên kết quả đó, đưa ra ý kiến thảo luận.

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Chương này trình bày các kết quả chính của vấn đề nghiên cứu là những yếu

tố ảnh hưởng đến việc tiếp tục sử dụng các ứng dụng nhắn tin OTT của giới trẻ, kiếnnghị Ở chương này cũng nêu ra những hạn chế và hướng tiếp theo của đề tài

CHƯƠNG 2: cơ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 Giới thiệu tổng quan

2.1.1 Khái niệm về OTT

OTT (Over the top) là một khái niệm được đặt cho các dịch vụ giải trí truyềnthông được cung cấp qua Internet Nó thường đề cập đến dịch vụ “truyền thông” vàthường được sử dụng cùng với các dịch vụ được cung cấp bởi nhà khai thác truyềnthống và nhà sản xuất nội dung trên Internet (Kokaram et al., 2015)

Theo nghiên cứu của Barclay (2015), các dịch vụ OTT đề cập đến việc cungcấp các dịch vụ đa phưong tiện tức là dịch vụ âm thanh, video và nhắn tin quaInternet Giải pháp này đã cạnh tranh với viễn thông các dịch vụ video, thoại và nhắntin của nhà cung cấp thông qua các tùy chọn được cải thiện bao gồm khả năng truycập tăng, lấy khách hàng làm trung tâm và có nhiều tính năng xã hội

2.1.2 Môt số ứng dung nhắn tin OTT trên thế giới và tai Yiêt Nam

> Trên thế giới

Theo thống kê về top ứng dụng tin nhắn OTT được sử dụng nhiều nhất trên thếgiới vào tháng 4 năm 2018 (hình 2.1) cho thấy trong giai đoạn này Whatsapp là ứngdụng nhắn tin OTT được ưa thích nhất với lượng người sử dụng nhiều nhất, 1,5 tỷngưòi Tiếp theo là Facebook Messenger với 1,3 tỷ ngưòi dùng, Wechat với 1 tỷngười dùng Mặt khác, Skype và Viber vói số người dùng lần lượt là 300 triệu và 260triệu người dùng đã nằm trong top 6 ứng dụng được sử dụng phổ biến nhất Ngoài ra,còn các ứng dụng nhắn tin OTT khác cũng được phần đông người dùng sử dụng trênthế giới như QQ Mobile, Snapchat, Line, Telegram (Statista, 2018)

NHÓM ỨNG DỤNG NHẮN TIN OTT Được sử DỤNG

NHlỂư NHẤT THẾ GIỚI T4/2Ỏ18Whatsapp Facebook

> Tại Việt Nam

NHÓM ỨNG DỤNG NHẮN TIN OTT Được sử DỤNG

NHIỀU NHẤT VIỆT NAM QÚY 2/ 2017Facebook Messenger

Zalo Skype Viber

Wechat Line

Hình 2.2 Biểu đồ thể hiện các phương tiện truyền thông xã hội được sử dụng nhiều nhất ở Việt Nam theo Appota trong Quý 2/2017 (%)

Theo Báo cáo về thị trường di động Việt Nam Quý 2/2017 của Appota chothấy, trong số các phưong tiện truyền thông xã hội được sử dụng vào thời điểm này thìFacebook Messenger (37%) và Zalo (30%) lần lượt là hai ứng dụng nhắn tin OTTđược sử dụng nhiều nhất tại Việt Nam trong thời điểm này.Tiếp theo đó là Skype(21%), Viber (18%) và Wechat (13%) cũng là 3 trong 5 Top ứng dụng nhắn tin OTTđược sử dụng nhiều nhất tại Việt Nam trong Quý 2 năm 2017 Ngoài ra, còn một sốứng dụng khác như Line (12%), Whatsapp (Appota, 2017).

2.1.3 Giới trẻ

Theo số liệu thống kê của Appota, trong quý 3/2017 về thị trường di động ViệtNam cho thấy số lượng người dùng di động thông minh nhiều nhất tại Việt Nam làtrong độ tuổi từ 18 đến 35 tuổi, chiếm 82 % trong tổng số người được khảo sát(Appota, 2017) Do vậy, giói trẻ tại Đà Lạt trong bài nghiên cứu này được giới hạntrong phạm vi là những bạn trẻ có độ tuổi từ 18 đến 35 tuổi hiện đang sinh sống vàlàm việc tại TP Đà Lạt Đây cũng là nhóm tuổi hiện đang sử dụng các ứng dụng nhắntin OTT nhiều nhất so vói các nhóm tuổi còn lại do khả năng tiếp cận và sử dụng cácthiết bị hiện đại như điện thoại di động hay các ứng dụng trên điện thoại nhanh nhạyhon so với các nhóm tuổi khác

2.2 Các khái niệm nghiên cứu chính

2.2.1 Sự hài lòng (Satisfaction)

Theo nghiên cứu của Hsiao et al (2015) xác định mức độ hài lòng của kháchhàng là nhận thức tổng thể của họ khi sử dụng ứng dụng xã hội Nghiên cứu này cũngchỉ ra một số nghiên cứu khác về sự hài lòng cùng với ý định tiếp tục sử dụng đượccoi là chìa khóa để nuôi dưỡng và duy trì một mối quan hệ trung thành vói người tiêudùng Đó là một phản ứng đối với khoảng cách giữa kỳ vọng trước và nhận thức vềhiệu suất sau khi sử dụng (Oliver và Desarbo, 1988)

2.2.2 Thói quen (Habit)

Thói quen được định nghĩa là chuỗi các hành vi đã học được mà nó sẽ trởthành các phản hồi tự động khi gặp các tình huống cụ thể, và có thể nhằm hướng tóimục tiêu nhất định (Verplanken và Wood, 2006).Và thói quen đối với việc sử dụngứng dụng xã hội được hiểu là mức độ người dùng có xu hướng tự động truy cập vàoứng dụng xã hội mà không cần suy nghĩ (Kim et al., 2005) Lý thuyết về thói quen đãchỉ ra mối quan hệ giữa thói quen và ý định tiếp tục sử dụng, rằng các hành vi thóiquen trước đây có thể tạo cảm xúc đối với hành vi đó và từ đó nó dẫn đến ý định tiếptục sử dụng (Hsiao et al., 2015).

2.2.3 Niềm tin cảm xúc ( Emotional Trust )

Niềm tin cảm xúc là niềm tin dựa trên cảm xúc của khách hàng về một sảnphẩm hoặc dịch vụ nào đó mà họ sử dụng, được đánh giá qua cảm giác thoải mái và

an toàn của họ khi họ sử dụng các dịch vụ đó (Sun 2010) Theo lý thuyết chuyển giaoniềm tin, sự tin tưởng của một cá nhân có thể được chuyển từ một nguồn đáng tin cậykhi họ tin rằng có một mối quan hệ chặt chẽ giữa nguồn và đích (Stewart 2003) Việcxây dựng niềm tin của người tiêu dùng và tạo điều kiện cho các ý định sử dụng của họ

là rất quan trọng đối với thanh toán di động các nhà cung cấp dịch vụ (Gong et al.,2016)

Nghiên cứu của Gong et al (2016) cũng đã chỉ ra rằng (1) niềm tin cảm xúctrong thanh toán qua web đưa ra một hiệu ứng đáng kể; (2) hiệu quả của nó mạnh hơnnhiều so với niềm tin nhận thức trong thanh toán qua web; (3) nó cũng làm trung gianhiệu quả của niềm tin cảm xúc trong thanh toán qua web đến ý định tiếp tục sử dụng

và một phần trung gian ảnh hưởng bởi nhận thức

2.2.4 Hữu ích (Perceived Usefulness)

Hữu ích được định nghĩa là "mức nhận thức mà một cá nhân tin rằng sử dụngmột dịch vụ hoặc hệ thống cụ thể sẽ cải thiện hiệu quả công việc của mình" (Davis,1989) Mô hĩnh đánh giá mức độ hài lòng của hai người (Oliver và Desarbo, 1988)cho rằng việc giải thích nhận thức và các quá trình liên quan đến việc sử dụng sảnphẩm / dịch vụ dẫn tới sự hài lòng (Hsiao et al., 2015)

2.2.5 Hưởng thụ (Perceived Enjoyment)

Hưởng thụ phản ánh mức độ mà người dùng trải nghiệm thú vị hoặc hưởng thụkhi sử dụng IS (hệ thống thông tin) Bên cạnh đó, động lực hưởng thụ được định nghĩa

là niềm vui hoặc niềm vui bắt nguồn từ việc sử dụng một công nghệ (Brown vàVenkatesh, 2005) Cá nhân thường tìm ra sự kích thích của nhiều kênh cảm giác, vàcác ứng dụng di động có thể cung cấp những trải nghiệm đa cảm (Van der Heijden,2004)

2.2.6 Quan hệ xã hội (Social Ties)

Ảnh hưởng xã hội được định nghĩa là mức độ ảnh hưởng đến sự tương tác giữamọi người trong mạng lưới xã hội (Rice and Aydin, 1991), và là áp lực để đạt đượcmột hành vi cụ thể (Venkatesh và Brown, 2001) Ví dụ: mọi người có thể chia sẻ kinhnghiệm dịch vụ như tiêu dùng hoặc sử dụng truyền thông, và những kinh nghiệmchung này có thể tạo thành một cơ sở chung cho các cuộc hội thoại trong một mạng xãhội (Hsiao et al., 2015)

2.2.7 Ý định tiếp tục sử dụng (Continuance Intention)

Theo Schiffman & Kanuk (2000) thi ý định tiếp tục sử dụng hay mua lặp lại làhành vi thể hiện lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp

Do vậy, ý định tiếp tục sử dụng trong trường hợp này là việc người dùng có ýđịnh muốn tiếp tục sử dụng các ứng dụng nhắn tin (OTT) mà trước kia đã dùng qua.Việc tiếp tục sử dụng này giúp cho các nhà cung cấp có được nguồn doanh thu lớn, đề

ra được chiến lược phù hợp, giữ chân được khách hàng cũ, tiết kiệm chi phí lôi kéokhách hàng mới

2.3 Tồng họp các nghiên cứu khác liên quan

2.3.1 Nghiên cứu về khám phá các nhân tế trong việc tỉếp tục sử dụng các ứng

dụng dỉ động xã hội (Hsỉao et al., 2015).

Nghiên cứu của Hsỉao et al (2015) khám phá về các nhân tố ảnh hưởng đếnviệc tiếp tục sử dụng các ứng dụng di động xã hội như là sự hài lòng, thói quen và baquan điểm giá trị khách hàng Kết quả chỉ ra rằng sự hài lòng của người dùng ứngdụng OTT là yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụngcủa người dùng Ngoài ra, hưởng thụ và quan hệ xã hội cũng là các yếu tố vừa có ảnhhưởng trực tiếp và gián tiếp đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng OTT của kháchhàng Tuy nhiên, nghiên cứu lại không thề hiện được mối quan hệ giữa hữu ích và ýđịnh tiếp tục sử dụng ứng dụng OTT của người dùng

Hình 23 Mô hình nghiên cứu về khám phá các nhân tổ trong việc tiếp tục sử dụng các

ứng dụng di động xã hội (Hsừto et al.y 2015)

2.3.2 Nghiên cứu về những ảnh httửng trung gian của thói quen đến ý định tiếp

tục sử dụng (Amoroso và Lỉm, 2017)

Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự hài lòng, thái độ và thối quen chính lànhững yếu tố tác động đến ý định tiếp tục sử dụng dỉ động của người dùng Và thái độcủa người tiêu dùng chính là yếu tố dự báo mạnh mẽ trực tiếp đến ý định tiếp tục sửdụng văkhông cố các ảnh hưởng trung gian qua thối quen Trong khi đó, sự hài lòngcủa người tiêu dùng chỉ dự đoán yếu ỷ định tiếp tục sử dụng của người dùng nhưng lại

có ảnh hưởng trung gian qua thói quen đến ý định tiếp tục sử dụng

Mặc dù mức độ hài lòng tương quan VỚI thái độ của người tiêu dùng và tươngquan vối thói quen, nhưng thái độ của người tiêu đùng dường như lại không liên quanđến thói quen Nghiên cứu này mờ rộng nghiên cứu về thói quen và ý định tiếp tục sửdụng đồng thời cũng cung cấp cho việc nghiên cứu trong tương lai mối quan hệ giữathối quen với sự hàỉ lòng và ưu thế của thái độ của người tiêu dùng trong dự đoán ýđịnh tiếp tục sử dụng

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu về những ảnh hưởng trung gian của thói quen đến ý

định tiếp tục sử dụng (Amoroso và Lim, 2017)

2.33 Ỷ định tiếp tục sử dụng của dịch vụ kết nốỉ bạn bè đa dạng, một thử nghỉệm

của một mô hình xử lý kép sử dụng Facebook (Gwebu et al., 2014)

Nghiên cứu của Gwebu et ai (2014) đã chỉ ra các yếu tố chính ảnh hưởng đến

ý định tiếp tục sử dụng bao gồm sự hài lòng, thói quen, sự trung thành, niềm tin Bêncạnh đỏ, kết quả cũng đã nhấn mạnh rằng những ý định tiếp tục của người dùng cố thểđược tăng cường thông qua nhiều cách tiếp cận như nâng cao nhận thức tích cực củangười sử dụng, nâng cao ảnh hưởng và cảm xúc, và thúc đẩy việc sử dụng thườngxuyên trang web Cuối cùng, kết quả nhận định một số đỉều quan trọng là lòng tin tácđộng đến lòng trung thành và sự hài lòng tác động đến ý định tiếp tục sử dụng, niềmtin tác động đến lòng trung thành và qua đó tác động đến ý định tiếp tục sử dụng

Những kết quả cho thấy rằng các chiến lược toàn diện nhằm vào niềm tin vàthối quen sẽ hiệu quả hơn cho nhà quản lý

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu ý định tiếp tục sử dụng của dịch vụ kấ nổi bạn bè đa

dạngy một thử nghiệm của một mô hình xử lý kép sử dụng Facebook (Gwebu et at, 2014)

2.3.4 Những yếu tố ảnh hưởng của khuyến mại và niềm tin cảm xúc đến thanh

toán dỉ động, một quan điểm dịch chuyển niềm tin (Gong et al., 2016)

Nghiên cứu của Gong et al (2016) đã chỉ ra rằng việc xây dựng niềm tín và tạo

ý định tiếp tục sử dụng cho người tiêu dùng là rát quan trọng đối với thanh toán diđộng (MP) Mô hình xem xét yếu tố niềm tin dựa trên hai khía cạnh về niềm tín nhậnthức và về niềm tin cảm xúc Và kết quả cho thấy rằng niềm tin cảm xúc có tác độngmạnh mẽ hơn niềm tin nhận thức đến người tiêu dùng và có tác động trực tiếp và giántiếp đến ỷ định sử dụng Bên cạnh đó, việc xây dựng niềm tin nhận thức của ngườitiêu dùng cũng cỏ thể được nâng cao thông qua việc nâng cao được sự tín tưởng cảmxúc của người tiêu dùng

Tin tương vào thanh toán Web

Niêm tin cảm xúc

vảo thanh

toán Web

H4

Niêm tin nhận thức

vảo MP

Nièm tin

cảm xúc

vào MP H5

HI

H2

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu về những yếu tổ ảnh hưởng của khuyến mại và niềm tin

cảm xóc đến thanh toán đi động, một quan điểm dịch chuyển niềm tin (Gong et al2016)

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết

2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Đề tài này nghiên cứu sự tác động của sự hài lòng, thói quen và niềm tin cảmxúc tác động đến ý định tiếp tục sử dụng các ứng dụng nhắn tin OTT của giới trẻ Và

mô hình nghiên cứu đề xuất dựa trên cơ sở lý thuyết cùng với sụ kế thừa từ mô hìnhcứu Hsiao et al.(2015) với các yếu tố ảnh huởng chính là thói quen và sụ hài lòng.Đây cũng là những nhân tố tuơng tụ trong các nghiên cứu khác về sụ hình thành ýđịnh tiếp tục sử dụng của giới trẻ hiện nay, vì vậy mô hình đã đuợc áp dụng và hiệuchỉnh với lý do:

Tác giả muốn đề xuất mô hình nghiên cứu tuơng tụ ở Việt Nam để xem xét sụthay đổi của ý định tiếp tục sử dụng khác nhau nhu thế nào khi nền văn hóa, thể chếchính trị khác nhau Mô hình nghiên cứu này đuợc hiệu chỉnh để phù hợp mục tiêu,đối tuợng và phạm vi nghiên cứu ở Việt Nam nói chung và Đà Lạt nói riêng Tuynhiên, trong cuộc sống hiện đại, con nguời không chỉ quan tâm đến mặt giải trí màcòn quan tâm đến yếu tố bảo mật, từ đó tạo nên niềm tin sử dụng sản phẩm và có ýđịnh sử dụng tiếp trong tuơng lai Điều này, cũng đuợc chỉ ra trong nghiên cứu củaGong et al.(2016), nghiên cứu đã chỉ ra rằng xây dụng niềm tin (bao gồm niềm tinnhận thức và niềm tin cảm xúc) của nguời tiêu dùng là một trong những yếu tố rấtquan trọng và tạo điều kiện cho các ý định tiếp tục sử dụng trong tuơng lai

Nghiên cứu đã cung cấp một số ý nghĩa quản lý quan trọng Thứ nhất, tầmquan trọng của cơ chế chuyển đổi sụ tin tuởng cho thấy các nhà cung cấp dịch vụ nêntận dụng sụ tin tuởng Thứ hai, các nhà cung cấp để tập trung vào việc xây dụng niềmtin nhận thức của nguời tiêu dùng, họ nên phân bổ xây dụng niềm tin của họ cho cácnguồn lục chiến luợc hơn để nâng cao sụ tin tuởng cảm xúc của nguòd tiêu dùng.Thậm chí nếu một số dịch vụ các nhà cung cấp có khả năng cung cấp các dịch vụ antoàn và đáng tin cậy, nguời tiêu dùng vẫn có thể miễn cuỡng sử dụng vì họ cảm thấykhông thoải mái khi dựa vào các thiết bị có mức độ tin tuởng thấp Trong tình huốngnày, các nhà cung cấp dịch vụ nên đặc biệt quan tâm đến việc phát triển niềm tin cảmxúc của nguời tiêu dùng

Và bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra rằng hiệu quả của niềm tin cảmxúc mạnh hơn nhiều so với niềm tin nhận thức.

Chính vì vậy, tác giả đề xuất thêm một nhân tố mới là niềm tin cảm xúc trong

mô hình nghiên cứu đề xuất khi bảo mật là một trong những mối quan tâm hàng đầucủa con người trong xã hội hiện đại để kiểm nghiệm sự khác biệt, đánh giá tầm quantrọng, mức độ ảnh hường của yếu tố này đến ỷ định tiếp tục sử dụng ứng dụng nhắn tin

ơn của giới trẻ tại Đà Lạt như thế nào để từ đó đưa ra được kiến nghị phù hợp

Do vậy, từ các mô hình nghiên cứu trước ở trên, mô hình nghiên cứu được đềxuất dựa trên mô hình nghiên cứu của Hsiao et al (2015), nghiên cứu này đề xuất thêmbiến niềm tin cảm xúc ảnh hưởng trực tiếp đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng nhắntin OTT của khách hàng

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu đều xuất

2.4.2 Giả thuyết

• Sự hài lòng và ý định sử dụng tiếp úng dụng nhắn tin OTT của giới trẻ

Mối quan hệ trực tiếp giữa sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng của kháchhàng là một trong những yếu tố cốt lõi của mô hình hệ thống thông tin (IS)(Bhattacherjee, 2001) Bên cạnh đó, một nghiên cứu trong lĩnh vực IS và tiếp thị chothấy sự hài lòng của người dùng là một dự đoán đáng tin cậy về ý định tiếp tục sửdụng IS (Thong et al., 2006 và Wang et al., 2010) Các nghiên cứu trước đây về dịch

vụ di động cũng đã ủng hộ lập luận này và cho rằng sự hài lòng của khách hàng cóliên quan tích cực đến ý định tiếp tục quay lại mua hàng của họ (Kim et al.,

2011) Qua đó, ta có thể thấy theo các nghiên cứu tiếp thị và nghiên cứu thị trườngtrước đây thi sự hài lòng chính là một dự đoán mạnh mẽ về ý định tiếp tục sử dụngcủa khách hàng (Hsiao et al., 2015) Bên cạnh đó, nghiên cứu của Gwebu et al (2014)cũng cho rằng sự hài lòng là một trong những yếu tố quan trọng tác động đến ý địnhtiếp tục sử dụng của khách hàng Do vậy, giả thuyết đề xuất là:

Hl: Sự hài lòng tác động dương đến ỷ định tiếp tục sử dụng ứng dụng nhắn tin OTT

• Thói quen và ý định sử dụng tiếp ứng dụng nhắn tin OTT của giới trẻ

Bên cạnh sự hài lòng thì thói quen là cũng là một trong những yếu tố có tácđộng tích cực đáng kể lên ý định tiếp tục sử dụng Một số nghiên cứu trước cho thấythói quen đã được đưa vào một số mô hình để giải thích hành vi tiếp tục sử dụng côngnghệ thông tin của người tiêu dùng khi họ sử dụng các thiết bị công nghệ thông tinnày thường xuyên và hành vi này sẽ trở nên tự động (Limayem et al., 2007) Ngoài ra,thói quen có thể vừa ảnh hưởng trực tiếp và vừa ảnh hưởng gián tiếp đối với hành vingười tiêu dùng Mặc dù một số nghiên cứu nói về thói quen như là một ý thức về ýđịnh (Barnes, 2011, Hong et al., 2006, Venkatesh et al.,

2012) Tuy nhiên, một số nghiên cứu khác đã nhấn mạnh rằng thói quen có tươngđối ít khái niệm trùng lặp với ý định, do đó nó có thể cung cấp khả năng bổ sung tiềmnăng về giải thích ý định tiếp tục sử dụng công nghệ thông tin (Limayem et al.,

2007, Lee, 2014) Bên cạnh đó, nghiên cứu của Gwebu et al.(2014) và Amoroso &Lim (2017) cũng chỉ ra rằng thói quen là một trong những yếu tố quan trọng tác độngđến ý định tiếp tục sử dụng của khách hàng Do đó, giả thuyết đề xuất là:

H2: Thói quen tác động dương đến ỷ định sử dụng tiếp các ứng dụng nhắn tin OTT của giới trẻ Việt

• Quan điểm giá trị khách hàng và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ OTT của giới trẻ

Ngoài ra, nghiên cứu của Hsiao et al (2015) cũng đã xây dụng một mô hìnhtích hợp với nhiều quan điểm để điều tra việc sử dụng các ứng dụng xã hội, bao gồmcác yếu tố hữu ích, huởng thụ và quan hệ xã hội Và nghiên cứu này cũng đã dẫn ramột số nghiên cứu truớc đây nhu là: Giá trị khách hàng đuợc công nhận là một nhân tốquan trọng trong việc tiên đoán quyết định mua hàng của khách hàng theo các tài liệutiếp thị và thuong mại điện tử (Kim et al., 2007)

Nó bắt nguồn từ kinh nghiệm và sụ tuông tác của cá nhân với một sản phẩmhoặc dịch vụ (Turel et al., 2010) Do vậy, hiểu đuợc giá trị của một sản phẩm hay dịch

vụ theo quan điểm của nguòi sử dụng từ lâu đã đuợc công nhận là chiến luợc kháchhàng thành công và thuờng liên quan đến tổng thể hiệu quả kinh doanh (Desarbo etal., 2001) Bên cạnh đó, Kim et al.(2011) cũng đã đề xuất ba khía cạnh thích hợp củagiá trị tiêu dùng của khách hàng có ảnh huởng đến ý định mua hàng của nguòd tiêudùng là chức năng, cảm xúc và xã hội Thêm vào đó, Yang và Peterson (2004) cũng

đã lập luận rằng giá trị nhận thức không chỉ ảnh huởng đến quyết định mua sắm nhu làquan điểm ban đầu, mà còn có thể ảnh huởng đến nhiều kết quả hành vi khác nhu sụhài lòng của khách hàng, ý định sử dụng hành vi và lòng trung thành

■S Động cơ mục đích

Dựa vào quan điểm thục tế, tính hữu ích dễ dàng đuợc nhận thấy và đuợc coi làcác biến chính ảnh huởng đến ý định hành vi sử dụng (Bauer et al., 2005)

Ngoài ra, Babin et al (1994) đề xuất rằng giá trị thực tế sẽ ảnh hưởng đến sựhài lòng của khách hàng, và thực nghiệm cũng đã cho thấy được mối tương quanmạnh mẽ của giá trị thực tế vói sự hài lòng Mô hình đánh giá sự hài lòng " hai thẩmđịnh " (Oliver và Desarbo, 1988) đặt ra cách diễn giải nhận thức và các quy trình liênquan đến việc sử dụng sản phẩm / dịch vụ dẫn đến sự hài lòng Bên cạnh đó, nghiêncứu của Gwebu et al (2014) cũng chỉ ra rằng hữu ích làm gia tăng niềm tin của kháchhàng và tác động đến sự hài lòng của khách hàng (Hsiao et al., 2015).Vì vậy, dựa vàocác nghiên cứu trước đây liên quan đến hai lĩnh vực này, bài nghiên cứu này đưa ragiả thuyết sau:

H3a: Hữu ích tác động dương đến sự hài lòng.

Bên cạnh đó, nhận thức của cá nhân về thực hiện một hành vi và những trảinghiệm sử dụng trước đây của họ cũng đóng một vai trò quan trọng trong việc xâydựng ý định tiếp tục sử dụng (Dorsch et al., 2000) Thêm vào đó, các cá nhân chấpnhận công nghệ thông tin nếu họ tin vào hiệu quả tích cực của nó (Davis, 1989), và do

đó sẽ làm tăng khuynh hướng sử dụng nó thường xuyên, theo nghiên cứu của Hsiao et

al (2015) Giả thuyết đưa ra:

H3b: Hữu ích tác động dương đến thối quen.

Theo nghiên cứu của Hsiao et al (2015), mô hình tiếp nhận IS (hệ thống thôngtin) của (Bhattacherjee, 2001) tập trung vào việc giải thích ý định của người sử dụng

IS, trong đó, hữu ích được coi là một kỳ vọng khi IS được tiếp tục sử dụng Ngoài ra,nghiên cứu của Gwebu, Wang , Guo (2014) cũng chỉ ra rằng hữu ích làm gia tăngniềm tin của khách hàng và tác động đến ý định tiếp tục sử dụng của khách hàng Giảthuyết đưa ra là:

H3c: Hữu ích tác động dương đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng.

■S Động cơ hưởng thụ

Các đặc tính niềm vui của hưởng thụ có ảnh hưởng mạnh đến thái độ củangười dùng bởi vì mục tiêu của họ là tối đa hóa sự thoải mái trong khi sử dụng mộtcông nghệ nhất định (Childers et al., 2001)

ứng dụng trên mạng xã hội có thể được xem như là các hệ thống hưởng thụtương tác vói người dùng, mà họ có thể sử dụng để liên lạc với người khác Nhữngtrải nghiệm thú vị và vui nhộn này tạo ra những cảm giác tích cực và thuận lợi sẽ dẫnđến mức độ hài lòng cao hơn và có ý định sử dụng liên tục Như đã đề cập trước đây,

sự hài lòng của người dùng là phản ứng tình cảm của cá nhân đối với việc sử dụngứng dụng xã hội Sự hài lòng xây dựng nhận thức song song với xây dựng thái độ Do

đó, sự hưởng thụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của người dùng với việc sử dụng ứngdụng xã hội, (Hsiao et al., 2015) Giả thuyết đặt ra là:

H4a: Hưởng thụ tác động dương đến sự hài lòng.

Và các nghiên cứu trước đây đã coi giá trị của người tiêu dùng là động lực ảnhhưởng đến hành vi của người tiêu dùng, như các ý định sử dụng và ý định tiếp tục(Chiu et al., 2012, Kim et al., 2012, Yang và Peterson, 2004) Khi ngưòi dùng giaotiếp bằng cách sử dụng ứng dụng xã hội, cảm giác thưởng thức sẽ làm tăng xu hướnglặp lại hành động của họ, và hành động này xảy ra mà không có một quyết định có ýthức để hành động và được thực hiện như một thói quen, (Hsiao et al., 2015) Giảthuyết đặt ra là:

H4b: Hưởng thụ tác động dương đến thối quen.

Trong mô hình nghiên cứu của Hsiao et al (2015) đã dẫn ra rằng hầu hết cáchành vi của con người đều tự tìm kiếm niềm vui (Holbrook và Hirschman, 1982).Nhận thức hưởng thụ thể hiện một loại động lực nội tại, và một số nghiên cứu trong IS

đã xác nhận một tác động quan trọng của động lực nội tại trong việc định hình ý định

sử dụng (van der Heijden, 2004)

Hơn nữa, văn học hành vi tiêu dùng đã ủng hộ mạnh mẽ lập luận rằng cácnguyên nhân của ý định mua lại và ý định sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ được địnhhướng bởi giá trị hưởng thụ (Bauer et al., 2005) Giả thuyết đặt ra:

H4c: Hưởng thụ tác động dương đến ý định tiếp tục sử dụng.

•S Ảnh hưởng xã hội

Ngoài ra, mô hình nghiên cứu của Hsiao et al (2015) cũng đã cho rằng quanđiểm ảnh huởng xã hội đóng một vai trò quan trọng trong ý định sử dụng các sảnphẩm và dịch vụ (Turel et al., 2010; Venkatesh et al., 2012) Mối quan hệ xã hội mạnh

mẽ đem lại cho khách hàng cơ hội để đề nghị một dịch vụ cho nguời khác, và trongnhững tình huống đó, mối quan hệ này phụ thuộc rất nhiều vào sụ hài lòng của kháchhàng Nói chung, ảnh huởng xã hội có ảnh huởng mạnh mẽ hơn đến nguòi trẻ tuổi hơnnguòi già vì thanh niên nhận đuợc sụ chấp thuận từ những nguời khác để trải nghiệmcảm giác cộng đồng và kết nối, đặc biệt là sử dụng điện thoại di động hoặc các loạicông nghệ mới khác (Smetana et al., 2006) Theo quan điểm xã hội, nghiên cứu chorằng mối quan hệ xã hội tích cục liên quan đến sụ hài lòng trong nghiên cứu hiện tại.Giả thuyết đặt ra là:

H5a: Các mối quan hệ xã hội tác động dương đến sự hài lòng.

Bên cạnh đó, trong bối cảnh của một nhóm ứng dụng xã hội, các cá nhân chia

sẻ những kinh nghiệm về dịch vụ tiêu dùng hoặc sử dụng truyền thông, và những kinhnghiệm chung này có thể tạo thành một cơ sở chung cho những cuộc trò chuyện trongmạng luới xã hội của khách hàng Khi một ứng dụng xã hội trở nên phổ biến giữa cácnguòi dùng nhóm, thì việc sử dụng hàng ngày của nó trở nên ổn định và thậm chí cóthể làm giảm việc sử dụng ứng dụng xã hội khác (Quan-Haase và Young, 2010) Vìvậy, khi sử dụng ứng dụng xã hội quen thuộc, các cá nhân sẽ không dành nhiều thờigian suy nghĩ về việc sử dụng nó và có thể sẽ sử dụng nó thuờng xuyên, (Hsiao et al.,2015) Giả thuyết đặt ra là:

H5b: Các mối quan hệ xã hội tác động dương đến thói quen.

Các yếu tố xã hội đã được chứng minh thực nghiệm là có ảnh hưởng mạnh đến

ý định của một cá nhân khi sử dụng (Karaiskos et al., 2012) ứng dụng trên mạng xãhội tạo cơ sở tương tác tập thể cho các cuộc trò chuyện trong các mạng xã hội củangười dùng (Hsiao et al., 2015)

Một số loại phương tiện truyền thông xã hội tạo cơ hội cho những tương tácthường xuyên giữa người dùng, để tạo ra rào cản chuyển đổi sang nhà cung cấp dịch

vụ khác khi khách hàng có thể mất cơ hội đàm thoại trong gia đình hoặc giữa bạn bèđang dùng ứng dụng cũ Hơn nữa, nó sẽ đòi hỏi nỗ lực xử lý thông tin bổ sung, đòi hỏichi phí thiết lập và nguy cơ tổn thất lợi nhuận (Wood et al., 2005) Trong trường hợpnày, quan hệ xã hội trở nên thiết yếu trong việc định hình hành vi thị trường quan hệcủa người dùng và có ảnh hưởng tích cực đến ý định ở lại với một nhà cung cấp dịch

vụ (Woisetschlager et al., 2011) Giả thuyết đặt ra là:

H5c: Các mối quan hệ xã hội tác động dương đến ỷ định tiếp tục sử dụng ứng dụng.

•S Niềm tin cảm xúc

Niềm tin cảm xúc cho thấy cảm xúc của cá nhân về việc tin tưởng một sảnphẩm hoặc dịch vụ nào đó Do đó, nó có thể được xem như là một thái độ tin cậy đốivới hành vi (Komiak và Benbasat 2006) Thêm vào đó, một ý định hành vi của cánhân (ý định tin tưởng) sẽ được dự đoán theo thái độ (ví dụ, niềm tin cảm xúc)(Fishbein và Ajzen 1975) Nói cách khác, nếu người tiêu dùng có mức độ tin tưởngcao về cảm xúc trong niềm tin cảm xúc thì anh ta sẽ có nhiều khả năng chấp nhận nóhơn, (Gong et al., 2016) Giả thuyết sau đây được đề xuất:

H6: Niềm tin cảm xúc tác động dương đến ỷ định tiếp tục sử dụng ứng dụng nhắn tin OTT

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN cứu

3.1 Thiết kế nghiên cứu

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu đã hiệu chỉnh (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 201 ĩ)

3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện ở đây là nghiên cứu định tính Nghiên cứu sơ

bộ định tính được thực hiện tại TP Đà Lạt vào tháng 3 và 4 năm 2018, thông quaphương pháp thảo luận tay đôi với khoảng 20 bạn trẻ trong độ tuổi từ 18 đến 35 tuổi,

đã sử dụng ứng dụng nhắn tin OTT tại TP Đà Lạt Cuộc phỏng vấn sẽ kết thúc khinhận được các câu trả lời tương tự nhau Đây là phương pháp tiếp cận, khám phá, bổsung và điều chỉnh các biến quan sát hoặc các khái niệm nghiên cứu Nội dung thảoluận là bảng khảo sát sơ bộ (phụ lục AI) dựa trên thang đo sơ bộ được kế thừa từthang đo gốc của Hsiao et al (2015) và Gong et al (2016) và kết quả từ các cuộc thảoluận sẽ được ghi nhận, tổng hợp và sẽ là cơ sở cho việc điều chỉnh bổ sung các biến,các yếu tố cho thang đo chính thức (phụ lục Bl) và lập phiếu khảo sát (phụ lục B2).Tiếp theo, tiến hành nghiên cứu chính thức

3.1.2 Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng và bằng

kỹ thuật phỏng vấn online người dùng thông qua bảng câu hỏi chi tiết (phụ lục B2)với kích thước mẫu là 288 Nghiên cứu này dùng để kiểm định lại mô hĩnh đo lườngcũng như mô hĩnh lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình Nghiên cứu chính thứcnày được thực hiện tại TP Đà Lạt vào tháng 5 năm 2018 Sau khi đã thu thập được dữliệu, các bảng phỏng vấn được xem xét, loại bỏ những bảng phỏng vấn không đạt yêucầu Dữ liệu được mã hóa, nhập liệu, làm sạch và xử lý bằng phần mềm thống kêSPSS 20 và AMOS 22, được tiến hành theo các bước sau:

> Thống kê mô tả

Dữ liệu mẫu thu thập được sẽ được lập bảng thống kê theo các biến phân loại:

độ tuổi, giới tính, trĩnh độ học vấn, lần sử dụng ứng dụng gần nhất, tần suất sử dụng,loại ứng dụng nhắn tin đang dùng

> Kiểm tra độ tin cậy của thang đo

Độ tin cậy của thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach Alpha - là mộtphép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tươngquan vói nhau.

Qua đó, các tiêu chí đánh giá kết quả kiểm tra độ tin cậy của thang đo là: (1)Các biến có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại (Nunnally & Bernstein,1994); và (2) Thang đo sẽ được chấp nhận khi hệ so Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6.Neu hệ số Cronbach’Alpha lớn hơn 0,95 cho thấy nhiều biến trong thang đo không cókhác biệt gĩ nhau (nghĩa là chúng cùng đo lường một nội dung nào đó của khái niệmnghiên cứu) (Nguyễn Đĩnh Thọ, 2011)

> Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Sau khi đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach Alpha, thang đo sẽ đượcđánh giá hai giá trị quan trọng là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt bằng phương phápphân tích nhân tố khám phá EFA để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F(F<k) các nhân tố có ý nghĩa hon Qua đó, các tiêu chí đánh giá kết quả của phân tíchnhân tố khám phá EFA là: (1) 0,5 < KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) < 1, thi phép phântích nhân tố được xem là thích hợp (Nguyễn Đĩnh Thọ, 2011); (2) Các biến quan sát

có trọng số tương quan đơn giữa biến và các nhân tố nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại (Hair et al.,2006); (3) Tổng phương sai trích được phải lớn hon 50% (Nguyễn Đĩnh Thọ, 2011) và(4) Số lượng nhân tố được xác định ở nhân tố (dừng ở nhân tố) có eigenvalue tối thiểubằng 1 (> 1) (Nguyễn Đĩnh Thọ, 2011)

> Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)

Việc phân tích nhân tố này nhằm kiểm tra độ phù họp của mô hĩnh đo lườngvới dữ liệu thu thập từ thị trường và kiểm định thang đo và được đánh giá qua các tiêuchí sau: khi Chi-square/df tối đa bằng 2 (< 2), mức ý nghĩa lớn hơn 0,05 (p > 0,05),TLI (Tucker-Lewis Index), CFI (Comparative Fit Index), GFI (Goodness of Fit Index)tối thiểu bằng 0,9 (> 0,9) và RMSEA (Root Mean Square Residual) tối đa bằng 0,08(< 0,08) (Hair et al., 2006)

• Tỉnh đơn hướng: tính đơn hướng của các thang đo đạt được khi mô hình đo lường

phù hợp với dữ liệu thị trường (Steenkamp & Van Trijp, 1991)

• Giá trị hội tụ: Thang đo đạt giá trị hội tụ khi các giá trị hồi quy chuẩn hóa trong

CFA lớn hơn 0,5 (>0,5) và có ý nghĩa thống kê ( p < 0,05) (Anderson & Gebring,1988)

• Độ tin cậy: ngoài ra, để đạt được độ tin cậy của các thang đo thi Hệ số tin cậy

tổng hợp (CR) > 0,7 và Tổng phương sai trích (AVE) > 0,5 ( Hair et al., 2014).Trong đó, Tổng phương sai trích AVE được tính dựa vào giá trị Trọng số hồi quychuẩn hóa của biến quan sát trong CFA ( Lj ) theo công thức:

AVE =

rn

1*1 L?

n

Và Hệ số tin cậy tổng họp CR được tính dựa vào Lj và e là sai số được tính bằng

1 - SMC = 1 - Squared Multiple Correlations bằng công thức:

CR = (gu ụy

EĩLi L, y + GỈU eỂ )

• Giá trị phân biệt âuạc tính dựa trên bảng hệ số tương quan trong CFA (r) và số bậc

tự do trong mô hình (n) để tính SE (sai lệch chuẩn) = SQRT((l-r2)/(n-2)); CR (giátrị tới hạn) = (l-r)/SE), từ đó tính ra p-value (mức ý nghĩa) = TDIST(CR, n-2, 2).Các khái niệm đạt độ giá trị phân biệt khi hệ số tương quan của từng cặp kháiniệm nghiên cứu khác biệt so với 1 ở khoảng tin cậy 95% (p < 0,05) ( Hair etal„ 2014)

> Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính

Phương pháp này nhằm kiểm định độ thích họp của mô hình lý thuyết và cácgiả thuyết Một mô hĩnh đo lường được xem là phù họp với dữ liệu thị trường nếuChi-square/df tối đa bằng 2 (< 2) với mức ý nghĩa lớn hơn 0,05 (p > 0,05), TLI(Tucker-Lewis Index), CFI (Comparative Fit Index), GFI (Goodness of Fit Index) tốithiểu bằng 0,9 (> 0,9) và RMSEA (Root Mean Square Residual) tối đa bằng 0,08 (<0,08) ( Hair et al„ 2014)