Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng số của khách hàng tại hà nội

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHÁCH HÀNG TẠI HÀ NỘI: NGHIÊN CỨU TÍCH HỢP GIỮA

LÝ THUYẾT UTAUT2 VÀ MÔ HÌNH ISSM

Sinh viên thực hiện:

Trần Thị Phương Anh Lớp: K57EK2 Giảng viên hưởng dẫn: TS Nguyễn Bích Thủy

HÀ NỘI – 28/2/2024

LỜI CAM ĐOAN

Nhóm nghiên cứu xin cam đoan bài nghiên cứu khoa học hoàn toàn độc lập của nhóm dưới sự hướng dẫn của TS Nguyễn Bích Thủy Các số liệu được sử dụng trong bài nghiên cứu có nguồn gốc rõ ràng và đã được trích dẫn ở những nguồn chính thống Kết qủa trong bài báo cáo là hoàn toàn do nhóm tự tìm hiểu và nghiên cứu, nếu trong quá trình kiểm tra của thầy cô giáo, có bất cứ vấn đề gì, nhóm xin chịu hoàn toàn trách

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình hoàn thành bài nghiên cứu khoa học này, nhóm đã nhận được nhiều sự giúp đỡ tận tâm từ các thầy cô Trước hết chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến sự hỗ trợ của các thây cô đang giảng dạy tại trường Đại học Thương mại

Đặc biệt nhóm chúng em gửi lời cảm ơn sâu sắc đến TS Nguyễn Bích Thủy đã tận tình giúp đỡ nhóm để nhóm có thể hoàn thành trọn vẹn bài nghiên cứu này

Bài nghiên cứu sẽ không tránh khỏi những thiếu sót vì lượng kiến thức là vô hạn Kính mong các quý thầy cô của Trường đại học Thương mại nói chung và khoa Kinh tế và Kinh doanh quốc tế nói riêng cho chúng em những ý kiến đóng góp để có thể hoàn thiện bài nghiên cứu của mình

Nhóm nghiên cứu xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày 28 tháng 02 năm 2024 Nhóm nghiên cứu

Chu Hiểu Ánh Trần Minh Anh Trần Thị Phương Anh

MỤC LỤC

DANH MỤC HÌNH VẼ v

DANH MỤC BẢNG vi

DANH MỤC VIẾT TẮT vii

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 2

1.4 Tổng quan nghiên cứu 3

1.5 Khoảng trống nghiên cứu 4

1.6 Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu 4

1.7 Kết cấu của đề tài nghiên cứu 5

CHƯƠNG 2 KHUNG LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 6

2.1 Tổng quan về Ngân hàng số 6

2.2 Khung lý thuyết về chấp nhận sử dụng 7

2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 8

2.3.1 Lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ mở rộng (UTAUT2) 8 2.3.2 Lý thuyết Mô hình thành công của hệ thống thông tin (ISSM) 10

2.3.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 12

2.4 Các giả thuyết nghiên cứu 13

2.4.1 Kỳ vọng hiệu quả (Performance expectancy) 13

2.4.2 Điều kiện thuận lợi (Facilitating conditions) 14

2.4.3 Động lực hưởng thụ (Hedonic Motivation) 14

2.4.4 Giá trị giá cả (Price value) 15

2.4.5 Thói quen (Habit) 15

2.4.6 Ảnh hưởng xã hội (Social Influence) 15

2.4.7 Nhận thức rủi ro (Perceived Risk) 16

2.4.8 Chất lượng hệ thống (System Quality) 16

2.4.9 Chất lượng dịch vụ (Service Quality) 17

2.4.10 Sự hài lòng của khách hàng (Satisfaction) 17

2.4.11 Ý định sử dụng (Behavioural intention) 18

2.5 Câu hỏi nghiên cứu 18

CHƯƠNG 3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 19

3.1 Quy trình nghiên cứu 19

3.2 Nghiên cứu định lượng sơ bộ 20

3.2.1 Xây dựng phiếu điều tra (phát triển bảng hỏi) 20

3.2.2 Xây dựng phiếu điều tra (Bảng hỏi) sơ bộ 27

3.3 Nghiên cứu định lượng chính thức 27

3.3.1 Xác định mẫu nghiên cứu, phương pháp điều tra khảo sát 27

3.3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 28

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH VÀ THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 30

4.1: Phân tích định lượng 30

4.2: Kết quả nghiên cứu 30

4.2.1 Thống kê mô tả mẫu 30

4.2.2 Đánh giá mô hình đo lường 32

4.2.2.1 Kết quả đánh giá về sự phù hợp của mô hình đo lường: 32

4.2.2.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 32

4.2.2.3: Đánh giá tính giá trị hội tụ của thang đo 32

4.2.2.4 Đánh giá tính phân biệt của thang đo 33

4.2.3 Mô hình cấu trúc 33

4.2.3.1 Hệ số đường dẫn cấu trúc: 35

4.2.3.2 Hệ số tác động (𝑓2) và hệ số xác định (𝑅2) 37

4.2.3.3 Kiểm tra đa cộng tuyến 39

4.2.4: Kết luận về giả thuyết 40

4.3: Thảo luận về đặc điểm mẫu và kết quả nghiên cứu 41

4.3.1: Thảo luận về đặc điểm mẫu nghiên cứu 41

4.3.2: Thảo luận về kết quả nghiên cứu 42

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN, ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP GIÚP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG SỐ VÀ ĐỊNH HƯỚNG NGHIÊN CỨU TƯƠNG LAI 48

5.1: Đề xuất giải pháp phát triển dịch vụ ngân hàng số trên địa bàn Hà Nội 48

5.2 Định hướng nghiên cứu tương lại 53

5.2.1 Hạn chế của đề tài nghiên cứu 53

5.2.2 Định hướng nghiên cứu trong tương lai 54

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 2.1: Lý thuyết hợp nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT 8

Hình 2.2: Lý thuyết hợp nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT2) 9

Hình 2.3: Mô hình HTTT thành công gốc 11

Hình 2.4: Mô hình HTTT thành công cập nhật 11

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất 13

Hình 4.1: Mô hình câu trúc của bài nghiên cứu 34

Hình 4.2: Mô hình nghiên cứu đã kiểm định về “các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng số tại Hà Nội 41

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1: Thang đo Kỳ vọng hiệu quả 21

Bảng 3.2: Thang đo Điều kiện thuận lợi 21

Bảng 3.3.Thang đo Động lực hưởng thụ 22

Bảng 3.4: Thang đo Giá trị giá cả 22

Bảng 3.5: Thang đo Thói quen 23

Bảng 3.6: Thang đo Ảnh hưởng xã hội 23

Bảng 3.7: Thang đo Nhận thức rủi ro 23

Bảng 3.8: Thang đo Chất lượng hệ thống 24

Bảng 3.9: Thang đo Chất lượng dịch vụ 25

Bảng 3.10: Thang đo Sự hài lòng của khách hàng 25

Bảng 3.11: Thang đo Ý định sử dụng 26

Bảng 3.12: Thang đo Chấp nhận sử dụng 26

Bảng 4.1: Thống kê tần suất các đặc điểm của mẫu 30

Bảng 4.3: Các hệ số độ tin cậy và độ hội tụ 32

Bảng 4.4 : Tiêu chí đánh giá tính phân biệt của Fornell – Larcker Criterion của các biến số trong mô hình 33

Bảng 4.5: Các hệ số đường dẫn (Path Coefficients) của mô hình 35

Bảng 4.6: Các hệ số đường dẫn của mô hình sau khi đã loại bỏ những quan hệ không có ý nghĩa thống kê 36

Bảng 4.7: Các hệ số tác động 𝑓2 38

Bảng 4.8: Các hệ số xác định 𝑅2 38

Bảng 4.9: Giá trị hệ số phòng đại phương sai VIF 39

Bảng 4.10: Tổng hợp kết quả kiểm định mối quan hệ giữa các nhân tố trong mô hình nghiên cứu 40

DANH MỤC VIẾT TẮT

CMCN Cách mạng công nghiệp

ISSM Integrating Information System Success Model UTAUT Unified Theory of Acceptance and Use of Technology AVE Average Variance Extracted SEM Structural Equation Model

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong bối cảnh Cuộc Cách Mạng Công Nghiệp lần thứ tư (CMCN 4.0) diễn ra mạnh mẽ, bối cảnh hội nhập toàn cầu sâu rộng đã đặt ra sự đổi mới trong ứng dụng công nghệ vào các lĩnh vực tác động to lớn đối với nền kinh tế, một trong những lĩnh vực dường như trở thành xu hướng trong chuyển đổi số đó chính là dịch vụ ngân hàng số Tại Việt Nam, ngân hàng số đã và đang được các ngân hàng thương mại đặc biệt quan tâm đầu tư phát triển Hiện nay, dịch vụ ngân hàng gắn liền với cơ sở vận dụng công nghệ thông tin là một trong những dấu mốc quan trọng của các ngân hàng thương mại Việt Nam nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, bắt kịp xu thế thị trường và tăng sức cạnh tranh trước bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế

Tại Việt Nam, hoạt động hội nhập quốc tế ngày một sâu và rộng thông qua việc gia nhập các tổ chức thương mại quốc tế hay ký kết các hiệp định thương mại đa phương, song phương đã tạo điều kiện cho nhiều ngân hàng nước ngoài được thâm nhập hoạt động vào thị trường trong nước Trong bài nghiên cứu của (Nguyen, 2023), đã chỉ ra rằng điều này làm cho cạnh tranh ngân hàng không chỉ diễn ra đối với các ngân hàng thương mại trong nước với nhau mà còn giữa ngân hàng thương mại trong nước và các ngân hàng nước ngoài với năng lực tài chính mạnh, công nghệ và trình độ quản lý vượt trội Ngoài ra, làn sóng phát triển các ứng dụng của Fintech ngày một mạnh mẽ cũng ảnh hưởng tới hoạt động của ngân hàng thương mại Từ các hoạt động truyền thống như cho vay và thanh toán, các ứng dụng của Fintech với thế mạnh về công nghệ đã thâm nhập vào một số hoạt động khác như cho vay ngang hàng, thanh toán quốc tế, Làn sóng này buộc các ngân hàng thương mại trong nước phải ứng dụng nhiều hơn nữa công nghệ hiện đại vào các dịch vụ tài chính nếu muốn tiếp tục tồn tại và phát triển Trước bối cảnh trên, trong những năm gần đây, các ngân hàng thương mại Việt Nam cũng từng bước chuyển mình thực hiện chuyển đổi số như Vietcombank đã cho ra mắt dịch vụ ngân hàng số VCB Digital trên cơ sở hợp nhất các dịch vụ E-banking trước đây; TPBank với mô hình ngân hàng tự động Livebank; VIB ra mắt thẻ thanh toán toàn cầu iCard, ứng dụng MyVIB, dịch vụ tài khoản số Digi; Techcombank ưu tiên phát triển các dịch vụ để giúp khách hàng gia tăng trải nghiệm các sản phẩm ngân hàng trực tuyến Thông qua các ví dụ trên, có thể thấy hầu hết các ngân hàng Việt Nam đang chú trọng hoạt động đầu tư nhằm đổi mới công nghệ, phát triển thêm các kênh bán hàng mới qua nền tảng công nghệ và đang từng bước số hóa các dịch vụ cốt lõi của mình với mục tiêu gia tăng thị phần, gia tăng lợi nhuận và nâng cao năng lực cạnh tranh

Nền kinh tế Việt Nam được đánh giá là nền kinh tế trẻ với xu thế phát triển mạnh trong những năm gần đây, và xu hướng phát triển đó không thể không nhắc đến tác động to lớn của lĩnh vực ngân hàng, được coi là huyết mạch của một nền kinh tế Với sự phát triển của khoa học công nghệ đặc biệt là ngành công nghệ thông tin đã đem nhiều ứng dụng tiện ích đến cho cuộc sống Lợi ích đem lại của ngân hàng điện tử là rất lớn cho khách hàng, ngân hàng và cho nền kinh tế, nhờ tính tiện ích, tiện lợi, nhanh chóng, chính xác và bảo mật Khi công nghệ thông tin được ứng dụng vào ngân hàng, khái niệm ngân hàng số (digital banking) ra đời để tạo ra một nền tảng dịch vụ mới phục vụ yêu cầu đối với tập khách hàng đã có sự tham gia và chuyển đổi trên môi trường số

Trên cở sở thực tiễn đó, nhóm đã tiến hành nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng số tại Hà Nội” nhằm chỉ ra mức độ tác động của các yếu tố đến việc sử dụng dịch vụ ngân hàng số, cùng với cơ sở là kết quả nghiên cứu để xây dựng hệ thống giải pháp nhằm đẩy mạnh chất lượng dịch vụ, chất lượng hệ thống để đáp ứng nhu cầu và sự hài lòng của khách hàng từ đó tăng tính cạnh tranh cho các ngân hàng thương mại

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

 Mục tiêu tổng quát

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng số tại Hà Nội, từ những nghiên cứu đó đề xuất những giải pháp nhằm khắc phục những yếu tố đã và đang gây bất lợi cùng với đó là thúc đẩy và hoàn thiện hơn nữa những yếu tố ảnh hưởng tích cực đến ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng số tại Hà Nội

 Mục tiêu cụ thể:

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng số tại Hà Nội

Đánh giá thực trạng sử dụng ngân hàng số của khách hàng, những điểm sáng và điểm cần lưu ý trong quá trình vận hành dịch vụ ngân hàng số của các ngân hàng thương mại tại Việt Nam

Đề xuất và đưa ra các giải pháp cho các ngân hàng thương mại nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và phục vụ, cải thiện những khuyết điểm và phát triển điểm mạnh nhằm nâng sức cạnh tranh

1.3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu của đề tài: các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng số tại Hà Nội

 Phạm vi nghiên cứu:

Về không gian: địa bàn thành phố Hà Nội Về thời gian: tháng 10/2023-2/2024

1.4 Tổng quan nghiên cứu

Bằng cách sử dụng các phương pháp khác nhau và dựa trên nền tảng lý thuyết ISSM, TRA, TAM các nhà nghiên cứu đã dần đưa ra các giải thích về cách mà khách hàng hình thành nhận thức, thái độ và hành vi đối với ngân hàng (Alalwan A D., 2016) Theo nghiên cứu của (Alalwan A K., 2018) cùng với sự xây dựng trên lý thuyết UTAUT2 (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology 2) đã xác định rõ các yếu tố chính hình thành ý định và sử dụng Internet Banking của khách hàng tại Jordan, nghiên cứu chỉ ra rằng tác động của xã hội chiếm phần trăm thấp đến ý định sử dụng của người tiêu dùng, trong khi đó các yếu tố về kì vọng hiệu quả, động lực hưởng thụ và giá cả có thể dự đoán đáng kể ý định của khách hàng Tương tự trong một nghiên cứu khác của (Alalwan A D., 2016) đã chứng minh tầm quan trọng của Kỳ vọng nỗ lực trong việc tác động đến khách hàng để áp dụng các kênh đổi mới dưới bối cảnh ngân hàng số

Theo một bài nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng số tại Việt Nam (Duc, 2022) đã đưa ra rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi các khía cạnh về dịch vụ như thông tin được cung cấp đầy đủ và chi tiết, thái độ phục vụ của nhân viên dịch vụ hay các yếu tố về chất lượng kỹ thuật số tác động không hề nhỏ đến sự hài lòng cũng như ý định sử dụng của khách hàng Điều đó đặt ra thử thách và khó khăn cho các ngân hàng thương mại nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ cũng như công nghệ thông tin để phục vụ trong quá trình khiếu nại cũng như giải quyết khúc mắc của khách hàng trở nên dễ dàng hơn

Ở một nghiên cứu khác (Almaiah M A., et al., 2022) đã chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng để họ chấp nhận sử dụng Internet Banking được tác động bởi các yếu tố như chất lượng thông tin, chất lượng dịch vụ và chất lượng hệ thống Với việc kết hợp các mô hình lý thuyết UTAUT và ISSM , bài nghiên cứu đã chứng minh kỳ vọng hiệu quả và giá cả là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự chấp nhận sử dụng Internet banking Ở Singapore, (Riquelme & Rios, 2010) tiết lộ rằng sự sẵn lòng của khách hàng đối với chấp nhận mobile banking bị ảnh hưởng tích cực bởi vai trò của sự hữu ích và các chuẩn mực xã hội, và được dự đoán tiêu cực bởi tăng mức độ nhận thức rủi ro

Việc cung cấp thông tin đáng tin cậy, phù hợp (Kun Chang Lee, 2009), các yếu tố về văn hóa (Mohammad Alafeef, 2011), chuẩn mực xã hội (Agbemabiese George Cudjoe, 2010), điều kiện thuận lợi được nhiều nhà nghiên cứu trong thời gian gần đây (Yu, Factors Affecting Individuals to Adopt Mobile Banking: Empirical Evidence from the Utaut Model, 2012) Niềm tin của người tiêu dùng đối với mobile banking cũng được xuất hiện trong nhiều nghiên cứu (Lin, 2011; Zhou, 2011), (Kun Chang Lee, 2009)

Bên cạnh đó, có những nghiên cứu cho thấy nhận thức về rủi ro, chi phí, dễ sử dụng (Suoranta và cộng sự, 2005) (Koenig‐Lewis, Palmer, & Moll, 2010); nhận thức về sự tin cậy (Alam, 2014) đều tác động đến ý định sử dụng ngân hàng số của khách hàng

1.5 Khoảng trống nghiên cứu

Thứ nhất, trong những nghiên cứu trước đây về lĩnh vực ngân hàng số, những tác động của các yếu tố đến hành vi sử dụng của khách hàng được nghiên cứu tại quốc gia được tiến hành khảo sát, mỗi quốc gia sẽ có sự khác biệt về kinh tế, văn hóa vậy nên sẽ có sự khác nhau trong kết quả chưa đủ sự bao quát và khách quan đến các yếu tố, gây ra sự đánh giá chưa sát với thực tế và bối cảnh lúc thực hiện nghiên cứu

Thứ hai, thời gian diễn ra các bài nghiên cứu không còn phù hợp với sự phát triển hiện đại ngày nay, ngân hàng số luôn đi kèm với sự phát triển vượt bậc của công nghệ thông tin, vì vậy những kết quả tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng không còn chính xác với giai đoạn 2022-2024

Thứ ba, một trong những nhân tố ảnh hưởng đến sự thiếu xót trong các bài nghiên cứu trước đây là phương pháp được các tác giả sử dụng để tiến hành bài khảo sát, phương pháp nghiên cứu không phù hợp khiến kết quả của bài nghiên cứu chưa thực sự bám sát với thực tiễn của dịch vụ ngân hàng số và xu hướng sử dụng của khách hàng

Từ việc tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan, chỉ ra khoảng trống nghiên cứu, nhóm đã thực hiện đề tài nghiên cứu: “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng số tại Hà Nội” với phương pháp tiếp cận phù hợp nhằm đem lại những phân tích toàn diện về xu hướng sử dụng dịch vụ ngân hàng số của khách hàng tại Hà Nội, nhân tố tích cực và tiêu cực trong lĩnh vực này từ đó đưa ra những cơ hội, thách thức và giải pháp cho các ngân hàng thương mại để phát triển tiềm năng và thúc đẩy sự cạnh tranh trong bối cảnh hội nhập hóa, toàn cầu hóa hiện nay

1.6 Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu

Những đóng góp về mặt học thuật và lý luận

Trong bài nghiên cứu này, nhóm tác giả nghiên cứu dựa trên Lý thuyết thống nhất chập nhận và sự dụng công nghệ mở rộng (UTAUT2 - Unified Theory of Acceptance and Use of Technology 2) (Venkatesh, Thong, & Xu, 2012)) kết hợp với Mô hình thành công của hệ thống thông tin (ISSM - Integrating Information System Success Model) (Delone & McLean, 2003) Sự kết hợp giữa hai giả thuyết nhằm đưa ra đa dạng những nhân tố tác động đến chủ thể nghiên cứu, trong bài nghiên cứu của nhóm có thể đánh giá được rằng ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng số của khách hàng không chỉ dừng lại ở một nhóm khía cạnh, mà đó là sự kết hợp của yếu tố khách quan và chủ quan, từ đó có thể đưa ra kết luận cho bài nghiên cứu bám sát với thực tiễn của sự phát triển ngân hàng số

Những đóng góp về mặt thực tiễn

Thứ nhất, bài nghiên cứu mang tính cập nhật xu thế hiện nay vì sự phát triển của ngân hàng số gắn liền với sự tiến bộ của khoa học và công nghệ Được biết, Việt Nam luôn định hướng phát triển đất nước theo hướng công nghiệp hóa - hiện đại hóa, vì vậy sự tiến bộ của khoa học thúc đẩy mạnh mẽ đến các đến nền kinh tế, một trong số đó chính là lĩnh vực ngân hàng Việc đánh giá sự tác động của các yếu tố đến ý định sử dụng ngân hàng số - dịch vụ ngân hàng dẫn đầu sau thời kì đại dịch Covid19 nhằm đưa ra thực tế hoạt động của các ngân hàng thương mại hiện nay

Thứ hai, kết quả nghiên cứu giúp cho các ngân hàng thương mại có thể xác định được ưu điểm cũng như khuyết điểm của dịch vụ ngân hàng số của mình, từ đó tạo ra đòn bẩy cho phát huy những ưu điểm trên và khắc phục những yếu kém hay lỗ hổng trong dịch vụ, nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ Thông qua kết quả nghiên cứu, ngân hàng thương mại cũng có thể đưa ra những giải pháp mới cho việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng mới sử dụng hay đã sử dụng lâu dài Chính từ đó, ngân hàng tăng được sức cạnh tranh trong bối cảnh hội nhập hóa, toàn cầu hóa

Thứ ba, kết quả nghiên cứu có thể làm tài liệu tham khảo cho các các nhà nghiên cứu, giảng viên, học viên và những người quan tâm đến chủ đề này

1.7 Kết cấu của đề tài nghiên cứu

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài nghiên cứu Chương 2: Khung lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Báo cáo kết quả, đánh giá nhận xét

Chương 5: Kết luận, đề xuất giải pháp giúp nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng định

hướng nghiên cứu tương lai

CHƯƠNG 2 KHUNG LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

2.1 Tổng quan về Ngân hàng số

Theo (Sharma G , 2017) Ngân hàng số (Digital Banking) là mô ̣t hình thức ngân hàng số hóa tất cả những hoa ̣t đô ̣ng và di ̣ch vu ̣ ngân hàng truyền thống Nói cách khác, tấ t cả những gì khách hàng có thể thực hiện ở các chi nhánh ngân hàng truyền thống được số hóa và tích hợp vào mô ̣t ứng du ̣ng ngân hàng số duy nhất, và thông qua ứng dụng này khách hàng không cần phải đến chi nhánh ngân hàng mà vẫn có thể thực hiện được tất cả các giao dịch, đồng thời các hoạt động của ngân hàng như quản lý rủi ro, nguồn vốn, phát triển sản phẩm, marketing, quản lý bán hàng… cũng được số hóa Trong khi E-banking là hệ thống dịch vụ ngân hàng điện tử (bao gồm các dịch vụ như Internet Banking, SMS Banking, Mobile Banking) được tạo ra để bổ sung cho các dịch vụ trên nền tảng ngân hàng truyền thống (digital out) thì Digital Banking là một loại hình ngân hàng kỹ thuật số có đầy đủ chức năng của một ngân hàng, từ cơ cấu tổ chức đến quy trình làm việc, sản phẩm dịch vụ, chứng từ và phương thức giao dịch với khách hàng (bao gồm cả digital in và digital out)

Ngân hàng số là đòi hỏi cao về công nghệ bao gồm sự đổi mới trong dịch vụ tài chính cho khách hàng xung quanh các chiến lược về ứng dụng kỹ thuật số, ứng dụng trí tuệ nhân tạo (AI), thanh toán, RegTech, dữ liệu lớn, công nghê ̣ chuỗi khối (blockchain), API, kênh phân phối và công nghệ (American banker, 2018) Viê ̣c phát triển ngân hàng số giú p các ngân hàng tiết kiê ̣m chi phí, tăng khả năng ca ̣nh tranh, nâng cao tính tuân thủ và minh ba ̣ch trong hoa ̣t đô ̣ng kinh doanh Đối với khách hàng, ngân hàng số giúp khách hàng sử du ̣ng di ̣ch vu ̣ ngân hàng thuâ ̣n tiê ̣n, an toàn với tiê ̣n ích tối đa, tiết kiê ̣m chi phí và nâng cao hiê ̣u quả sử du ̣ng tài chính, hỗ trợ phát triển kinh doanh trực tuyến (Trị, 2021).

Ở Việt Nam, theo Chỉ thị số 02/CT-NHNN ngày 13/01/2022 về việc đẩy mạnh chuyển đổi số, đảm bảo an ninh, an toàn thông tin trong hoạt động ngân hàng, theo đó các ngân hàng thương mại đã thực hiện đẩy mạnh chuyển đổi số các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng Bên cạnh đó, công nghệ AI đang phát triển với tốc độ nhanh chóng (Sahdev, Singh, Kaur, & Siddiqui, 2021) và đang được áp dụng đầu tiên trong lĩnh vực ngân hàng (Vijai, 2019), nhờ đó giúp ngân hàng đạt hiệu quả cao trong việc thu hút cũng như làm hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ.

Theo số liệu được công bố của Vụ Thanh toán - NHNN Việt Nam (Phụ lục 1), khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng thông qua các kênh thanh toán internetbanking và mobile banking có sự tăng trưởng rất lớn Cụ thể, số lượng giao dịch trên kênh internet banking quý III năm 2023 tăng gần 379% so với năm 2021 và giá trị giao dịch

tăng hơn 1.839% từ 811.717 tỷ đồng lên 14.935.153 tỷ đồng So với quý I năm 2021 số lượng giao dịch trên kênh mobile banking quý III năm 2023 tăng mạnh lên đến 518% với 2.047.712.955 giao dịch, giá trị giao dịch cũng tăng hơn 297% từ 4.630.883 tỷ đồng tới 13.724.851 tỷ đồng Đây là kết quả của quá trình chuyển đổi số ngân hàng đã làm thay đổi hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách hàng, góp phần đẩy nhanh quá trình số hóa ngân hàng.

Covid-19 là một cú sốc khiến số hóa trở thành vấn đề chiến lược đòi hỏi sự thay đổi cấp bách trong nhiều yếu tố kinh doanh của ngân hàng như quan hệ khách hàng, kênh truyền thông, phân bổ nguồn lực, quan hệ đối tác và tài chính Hơn nữa, nó đã kích thích việc xác định lại đề xuất giá trị và sự hợp tác/tương tác giữa tất cả các tổ chức tài chính thông qua nền tảng kỹ thuật số.

Trong thời gian áp dụng lệnh phong tỏa toàn quốc kể từ khi bắt đầu xảy ra đại dịch Covid-19 vào tháng 1 năm 2020, khách hàng ở Việt Nam đã có những trải nghiệm khác với ngân hàng số khi không có phương thức thanh toán thay thế nào khác (Hải, 2022) Sau đại dịch Covid-19, người dân bắt đầu thích ứng với các xu hướng của nền kinh tế kỹ thuật số và thanh toán kỹ thuật số Theo các chuyên gia, đại dịch đã đẩy nhanh quá trình chuyển đổi số toàn cầu lên 3 – 5 năm, khiến hậu Covid-19 trở thành thời kỳ bùng nổ cho ngành Fintech Cuộc khảo sát gần đây được thực hiện bởi “gã khổng lồ” thanh toán kỹ thuật số VISA chỉ ra, 65% người Việt Nam đang mang ít tiền mặt hơn trong ví và 1/3 nói rằng họ sẽ ngừng sử dụng tiền mặt sau đại dịch Gần 76% người tiêu dùng hiện nay sử dụng ví di động và thậm chí nhiều hơn (82%) sử dụng thẻ

2.2 Khung lý thuyết về chấp nhận sử dụng

Chấp nhận sử dụng là việc chấp nhận và tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng Theo (Rogers & Shoemaker, 1971), người tiêu dùng đi qua “một quá trình nhận thức, thuyết phục, quyết định và xác nhận” trước khi họ sẵn sàng để chấp nhận sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ Như vậy, có thể định nghĩa chấp nhận sử dụng dịch vụ Ngân hàng số là việc người tiêu dùng chấp nhận và tiếp tục sử dụng dịch vụ Ngân hàng số Bằng việc xem dịch vụ Ngân hàng số là một bước tiến công nghệ mới, những nghiên cứu về chấp nhận công nghệ mới có thể được áp dụng để nghiên cứu trong đề tài này (Ha Nam Khanh Giao, 2015)

Một số lý thuyết được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng có thể kể đến là: Lý thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) (Ajzen F a., 1975); Lý thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen & Icek, 1985); 1991); Mô hình chấp nhận công nghệ TAM - Technology Acceptance Model (Davis, 1989), (Davis, 1993); Lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ mở rộng (UTAUT2 - Unified Theory of Acceptance and Use of Technology 2) (Venkatesh, Thong, & Xu, 2012); Mô hình thành công của

hệ thống thông tin (ISSM - Integrating Information System Success Model), (Delone & McLean, 2003)

2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Trong bài nghiên cứu này, nhóm tác giả nghiên cứu dựa trên Lý thuyết thống nhất chập nhận và sự dụng công nghệ mở rộng (UTAUT2 - Unified Theory of Acceptance and Use of Technology 2) (Venkatesh, Thong, & Xu, 2012) kết hợp với Mô hình thành công của hệ thống thông tin (ISSM - Integrating Information System Success Model) (Delone & McLean, 2003)

2.3.1 Lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ mở rộng (UTAUT2)

UTAUT được đề xuất và chứng minh nhằm cung cấp nền tảng lý thuyết hợp nhất trên cơ sở tạo điều kiện thuận lợi cho việc nghiên cứu chấp nhận và đổi mới hệ thống thống tin (IS)/ công nghệ thông tin (IT) Lý thuyết đề xuất 4 nhân tố chính: hiệu quả kì vọng, nỗ lực kì vọng, ảnh hưởng xã hội và điều kiện thuận lợi – là những nhân tố quyết định trực tiếp đến ý định hành vi IS/IT và hành vi cuối cùng (Venkatesh, Morris, Davis, & Davis, 2003) Lý thuyết giả định rằng ảnh hưởng của các nhân tố chủ đạo được điều hoà bởi giới tính, tuổi, kinh nghiệm và tình nguyện sử dụng

Mô hình UTAUT được xây dựng dựa trên những tranh cãi rằng có rất nhiều ý tưởng của các lý thuyết nền rất giống nhau, vì vậy, sẽ rất hợp lý khi sắp xếp và tổng hợp chúng lại để tạo ra một nền tảng lý thuyết hợp nhất (Venkatesh, Morris, Davis, & Davis, 2003) Với ý tưởng đó, UTAUT được tạo ra với hy vọng rằng những nghiên cứu trong tương lai sẽ không cần phải nghiên cứu, sưu tầm và tổng hợp các ý tưởng từ một lượng lớn các mô hình khác nhau, thay vào đó, chỉ cần ứng dụng duy nhất UTAUT để giải quyết rất nhiều vấn đề liên quan đến chấp nhận và phổ biến công nghệ

UTAUT đã được vận dụng làm lý thuyết nền tảng cho nhiều nghiên cứu, đã có

không ít nghiên cứu mở rộng hoặc tích hợp UTAUT Có ba loại nghiên cứu mở rộng hoặc tích hợp đã được thực hiện Một số nghiên cứu vận dụng nguyên bản UTAUT trong

Hình 2.1: Lý thuyết hợp nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT

(Venkatesh, Morris, Davis, & Davis, 2003)

ngữ cảnh mới như công nghệ hợp tác, hệ thống thông tin quản lý (Cheng và cộng sự, 2008), chăm sóc sức khỏe (Yi và cộng sự, 2016) Loại nghiên cứu thứ hai là UTAUT mở rộng bằng cách thêm các nhân tố mới vào mô hình như nhận thức về chi phí, nhận thức về rủi ro (Yu, 2012), yếu tố văn hóa (Yahyaa, 2012) Loại nghiên cứu thứ ba là tích hợp UTAUT với những mô hình khác như TTF, ITM (Faria, 2012), (Miguel Faria, 2014) Tuy nhiên, với các nghiên cứu khác nhau thì cho thấy sự đóng góp sự hiểu biết về UTAUT trong các bối cảnh là khác nhau Và ngoài những nhân tố mà (Venkatesh, Morris, Davis, & Davis, 2003), thì các nghiên cứu khác đã kiểm định cho thấy còn những nhân tố khác ảnh hưởng nữa

Các nghiên cứu đã chứng minh 4 nhân tố của UTAUT dự báo ý định và hành vi sử dụng, tuy nhiên cũng có nhiều những nghiên cứu khác đưa ra kết quả ngược lại (Kishore, 2006) khi nghiên cứu việc sử dụng Hệ thống cộng động Weblog trực tuyến, đã chỉ ra rằng thang đo của 4 nhân tố chủ đạo của UTAUT gồm hiệu quả kỳ vọng, nỗ lực kỳ vọng, ảnh hưởng xã hội và điều kiện thuận lợi không phải có ý nghĩa dự báo trên tất cả các nhóm nghiên cứu Chính vì vậy, trong bối cảnh công nghệ thông tin ngày càng phát triển, năm 2012 (Venkatesh, Thong, & Xu, 2012) đã có nghiên cứu mở rộng UTAUT và gọi là UTAUT2 UTAUT ban đầu được phát triển nhằm giải thích cho việc chấp nhận và sử dụng công nghệ của nhân viên là chủ yếu, do vậy sẽ không còn phù hợp với người tiêu dùng nói chung (Stofega, 2009)

UTAUT2 đã áp dụng cấu trúc trước đây nhưng thay đổi một số quan hệ hiện có trong cấu trúc ban đầu và bổ sung thêm 3 quan hệ mới là động lực hedonic (Sự vui thích), giá trị chi phí, thói quen UTAUT2 đã bỏ sự điều tiết của biển “sự tự nguyện” và thêm mối liên kết giữa điều kiện thuận lợi với ý định sử dụng hành vi (hình 2.2)

Hình 2.2: Lý thuyết hợp nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT2)

(Venkatesh, Thong, & Xu, 2012)

2.3.2 Lý thuyết Mô hình thành công của hệ thống thông tin (ISSM)

Nhận thức của khách hàng về chất lượng hệ thống thông tin của Ngân hàng số là sự đánh giá của người sử dụng về các tính năng trên ứng dụng có thể đáp ứng nhu cầu của người dùng Chính vì vậy, việc tìm hiểu và nghiên cứu các yếu tố nào trong hệ thông Ngân hàng số có ảnh hưởng đến người dùng luôn là một chủ đề thu hút nhiều sự quan tâm Để đưa ra một cái nhìn rõ ràng và thống nhất về chất lượng hệ thống Ngân hàng số, nhóm tác giả áp dụng mô hình Hệ thống thông tin thành công của (Delone & McLean, 2003) để đánh giá trực tiếp các thuộc tính của hệ thống này

Trong bài viết của (McLean, 1992) nghiên cứu về hệ thống thông tin thành công đã chỉ ra rằng có nhiều thước đo đánh giá sự thành công của hệ thống thông tin nhưng nhìn chung các thước đo này chưa có sự thống nhất Một số nhà nghiên cứu Hệ thống thông tin (Information System - IS) đã tập trung vào các đặc tính mong muốn của chính hệ thống thông tin tạo ra thông tin (Chất lượng hệ thống) Những nghiên cứu khác lại chọn nghiên cứu sản phẩm thông tin để tìm ra các đặc điểm mong muốn như độ chính xác, ý nghĩa và tính kịp thời (Chất lượng thông tin) Ở mức độ ảnh hưởng, một số nhà nghiên cứu đã so sánh tương tác của sản phẩm thông tin với người nhận, người dùng hoặc người ra quyết định , bằng cách đo lường việc sử dụng hệ thống thông tin hoặc sự hài lòng của người dùng Cũng có những nghiên cứu lại quan tâm đến ảnh hưởng của sản phẩm thông tin đối với các quyết định quản lý (Tác động của cá nhân) Cuối cùng, một số nhà nghiên cứu IS, những người thiết kế và thực hành IS, đã quan tâm đến mức độ hoàn hảo của sản phẩm thông tin đối với hoạt động của tổ chức (Tác động của tổ chức)

So với những nghiên cứu trước đó, nghiên cứu của DeLone và Mclean đã cung cấp một cái nhìn toàn diện hơn về sự thành công của hệ thống thông tin, cách tổ chức nghiên cứu dễ hiểu và mạch lạc hơn so với các cách thức tiếp cận trước đó Đồng thời, nghiên cứu cũng đã giải thích được những kết quả mâu thuẫn của nhiều nghiên cứu về sự thành công của hệ thống thông tin trước đó bằng cách cung cấp các giải thích thay thế cho những phát hiện dường như không nhất quán này

Mô hình HTTT thành công lần đầu tiên được đề xuất bới (McLean, 1992) Trong đó, các tác giả đã đề xuất 6 khía cạnh riêng biệt liên quan đến sự thành công của một HTTT Đó là: chất lượng hệ thống, chất lượng thông tin, sử dụng, sự thỏa mãn của người dùng, ảnh hướng đến cá nhân, ảnh hưởng đến tổ chức Trong đó, “chất lượng hệ thống” tương ứng với mức kỹ thuật của hệ thống, “chất lượng thông tin” tương ứng với mức ngữ nghĩa của hệ thống, “sử dụng” liên quan đến sự tiếp nhận hệ thống của người dùng, “sự thỏa mãn người dùng” và “ảnh hưởng đến cá nhân” đề cập đến ảnh hưởng của hệ thống đến người dùng, và “ảnh hưởng đến tổ chức” chính là ảnh hưởng của hệ thống lên hiệu quả hoạt động của tổ chức

Theo (McLean, 1992), giữa các biến trong mô hình HTTT thành công có những mối liên hệ lẫn nhau (Hình 2.3) và các tác giả cũng đề xuất rằng mô hình này phù hợp với các nghiên cứu liên quan đến dự báo thái độ người dùng đối với một HTTT nào đó Tuy nhiên, trong mô hình này, các tác giả chưa đề cập đến vấn đề đo lường cũng như kiểm soát các nhân tố/biển số trong mô hình để đảm bảo sự hiểu biết toàn diện về sự thành công của một HTTT Chính vì vậy, (Delone & McLean, 2003) đã hiệu chỉnh mô hình ban đầu và đưa ra mô hình HTTT thành công cập nhật (Hình 2.4)

Nguồn: (McLean, 1992)

Nguồn: (Delone & McLean, 2003)

Những thay đổi chính trong mô hình bao gồm:

 “Chất lượng dịch vụ” được bổ sung thành một yếu tố ảnh hưởng đến sự thành công của một HTTT

 Hai biến “Ảnh hưởng đến cá nhân” và “Ảnh hưởng đến tổ chức” được thay bởi biển “Lợi ích ròng"

Hình 2.4: Mô hình HTTT thành công cập nhật Hình 2.3: Mô hình HTTT thành công gốc

Hình 2.4: Mô hình HTTT thành công cập nhật

 Biến “Ý định sử dụng” cũng được bổ sung vào mô hình, sự thay đổi này được các tác giả giải thích như sau: nếu xét về mặt tiến trình thì phải “sử dụng” mới có “sự thỏa mãn”, nhưng nếu xét theo quan hệ nhân quả thì nếu một người đã có kinh nghiệm tốt với việc “sử dụng” hệ thống thì sẽ có “sự thỏa mãn” cao Trong một số trường hợp, bối cảnh cụ thể, việc đo lường “Ý định sử dụng” (thái độ) sẽ phù hợp hơn việc đo lường “sử dụng” (hành vi) Các tác giả cũng chỉ ra rằng nếu “Ý định sử dụng” được đo lường thì khi “Sự thỏa mãn người dùng” tăng lên, “Ý định sử dụng” cũng sẽ tăng lên và do đó cũng sẽ ảnh hưởng đến việc “sử dụng”

2.3.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Các mô hình được nhóm lựa chọn và nghiên cứu “ISSM [Chất lượng hệ thống (SQ), Chất lượng dịch vụ (SEQ), Sự hài lòng của người dùng (SAT)], UTAUT2 [Kỳ vọng hiệu quả (PE), Điều kiện thuận lợi (FC), Động lực hưởng thụ (HM), Giá trị giá cả (PV), Thói quen (HB), Ảnh hưởng xã hội (SI)] và Nhận thức rủi ro (PR), do đó ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến” (xem Hình 2.5) Mô hình đề xuất kết hợp các yếu tố chính của lý thuyết UTAUT2 (Venkatesh, Thong, & Xu, 2012), cũng như mô hình ISSM (Delone & McLean, 2003) để hiểu sự chấp nhận của khách hàng đối với dịch vụ Ngân hàng số Bất kỳ công nghệ mới nào cũng không dễ dàng được người dân chấp nhận vì vậy đó là một quá trình rất phức tạp đòi hỏi thời gian và sự nghiên cứu (Rahi S A., 2018) Càng tiến hành nhiều nghiên cứu thì càng tạo ra nhiều ý tưởng và khái niệm, từ đó mang lại cho chúng ta những mô hình nghiên cứu mới (Jackson, 2013) Những mô hình này cung cấp cho chúng ta cách giải thích động về các cơ chế và mối quan hệ cơ bản của chúng mà không thể xác định được bằng một mô hình lý thuyết duy nhất Thông tin nêu trên cung cấp cho chúng ta một mô hình bao gồm các yếu tố sau: Chất lượng hệ thống, Chất lượng dịch vụ, Sự hài lòng của người dùng, Kỳ vọng hiệu quả, Điều kiện thuận lợi, Động lực hưởng thụ , Giá trị giá cả, Thói quen, Ảnh hưởng xã hội và Nhận thức rủi ro đối với sự hài lòng của người dùng và ý định sử dụng Ngân hàng số, và từ đó sẽ cung cấp phạm vi rộng hơn về vấn đề ứng dụng công nghệ của ngành ngân hàng Dưới đây là sự mô tả mối liên hệ khoa học giữa các yếu tố được đề xuất cho mô hình nghiên cứu mới của

nhóm tác giả

Nguồn: Nhóm tác giả nghiên cứu

2.4 Các giả thuyết nghiên cứu

2.4.1 Kỳ vọng hiệu quả (Performance expectancy)

Kỳ vọng về hiệu quả (PE) được định nghĩa là “mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng hệ thống sẽ giúp họ đạt được những thành tựu trong hiệu suất công việc” (Venkatesh, Morris, Davis, & Davis, 2003) Kỳ vọng hiệu quả dựa trên các cấu trúc từ Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), TAM kết hợp và Lý thuyết hành vi có kế hoạch (CTAMTPB), Mô hình động lực (MM), mô hình sử dụng PC (MPCU), Lý thuyết khuếch tán đổi mới (IDT) và Lý thuyết nhận thức xã hội (SCT) (tức là nhận thức về tính hữu ích, động lực bên ngoài, sự phù hợp với công việc, lợi thế tương đối và kỳ vọng về kết quả) Nó là yếu tố dự báo mạnh mẽ nhất về ý định sử dụng và có ý nghĩa quan trọng trong cả môi trường tự nguyện và bắt buộc (Zhou, 2010), (Venkatesh, Thong, & Xu, 2012)

Giả thuyết này đã được củng cố bởi nghiên cứu của (Alalwan A K., 2018) Theo bài nghiên cứu này, kỳ vọng về hiệu suất có thể duy trì tác động đáng kể đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng Nói cách khác, khách hàng ở Jordan

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất

dường như có động lực hơn để sử dụng ngân hàng số nếu họ nhận thấy rằng kênh đó hiệu quả hơn, năng suất hơn và là công nghệ hữu ích hơn trong cuộc sống hàng ngày của họ Vì vậy, có được giả thuyết dưới đây:

H1: Kỳ vọng hiệu quả có ảnh hưởng đến ý định hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng số tại Hà Nội

2.4.2 Điều kiện thuận lợi (Facilitating conditions)

Điều kiện thuận lợi là một cấu trúc khác thúc đẩy người dùng Ngân hàng số Điều kiện thuận lợi được định nghĩa là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng hệ thống được hỗ trợ bởi tổ chức và cơ sở hạ tầng kỹ thuật (Venkatesh, Morris, Davis, & Davis, 2003) Để một cá nhân có thể truy cập Ngân hàng số, họ cần có quyền truy cập internet, các thiết bị có khả năng kết nối internet (máy tính bảng, máy tính xách tay và PC), phần mềm liên quan và kỹ năng sử dụng hệ thống một cách chính xác

Điều kiện thuận lợi được coi là một biến có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng Ngân hàng số của khách hàng Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của các dịch vụ hỗ trợ và nguồn lực sẵn có tác động đến ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ Ngân hàng số (Rashmini Sharma, 2020)

Bên cạnh đó, mức độ tham gia có tác dụng điều tiết giữa ảnh hưởng xã hội và ý định hành vi sử dụng Ngân hàng số và có tác động điều tiết lên mối quan hệ giữa điều kiện thuận lợi và hành vi sử dụng (Che Hung Liu, 2022) Từ đó, đưa ra được giả thuyết như sau:

H2: Điều kiện thuận lợi có tác động đến ý định hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng số tại Hà Nội

2.4.3 Động lực hưởng thụ (Hedonic Motivation)

Theo (Venkatesh, Thong, & Xu, 2012), động lực hưởng thụ được khái niệm hóa là cảm giác vui vẻ, hân hoan hoặc thích thú khi được kích thích bằng cách áp dụng công nghệ vào đời sống Một phân tích kỹ lưỡng hơn về các tài liệu liên quan về hành vi của khách hàng cũng như các luồng chấp nhận công nghệ, (Venkatesh, Thong, & Xu, 2012) tiết lộ rằng một số yếu tố như sự vui vẻ, niềm vui và sự thích thú nắm bắt được động cơ hưởng thụ và là những yếu tố quyết định quan trọng đến sự chấp nhận của khách hàng đối với công nghệ (Venkatesh S A., 2005), (Hans van der Heijden, 2004)

Động cơ hưởng thụ cũng được cho là đóng một vai trò quan trọng; không chỉ trong việc nâng cao ý định hành vi mà còn góp phần mang lại hiệu quả hoạt động tốt hơn cũng như góp phần tạo ra giá trị giá trị thu được khi sử dụng ngân hàng số (Alalwan A K., 2018) Vì vậy, bất kỳ kế hoạch tiếp thị nào cũng cần đặc biệt quan tâm đến các khía cạnh góp phần vào động lực hưởng thụ Ta đưa ra được giả thuyết như sau:

H3: Động lực thụ hưởng có tác động đến ý định hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng số tại Hà Nội

2.4.4 Giá trị giá cả (Price value)

Giá trị giá cả là một trong những yếu tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng (Eugene W Anderson, 1994) Người tiêu dùng đánh giá giá thực tế của một sản phẩm với giá trị mà họ cho rằng có thể xác định mức giá tương đối được cảm nhận dựa trên những lợi ích thu được Trong lĩnh vực công nghệ, khách hàng có xu hướng so sánh mức giá trả cho công nghệ và mức giảm giá họ có thể nhận được khi sử dụng liên tục công nghệ đó (Williams, 2014), (Baabdullah A M., 2018b) Khi mức giá trị giá cả tăng lên, khách hàng sẽ trở nên nhiệt tình hơn trong việc tiếp tục sử dụng công nghệ Theo đó, để tăng sự hài lòng của khách hàng, không thể không kể đến yếu tố cải thiện và nâng cấp tính chất công nghệ để đạt được lợi ích của dịch vụ tới người sử dụng (Baabdullah A M., 2018)

H4: Giá trị giá cả có tác động đến ý định hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng số tại Hà Nội

2.4.5 Thói quen (Habit)

Thói quen được định nghĩa là mức độ mà con ng có xu hướng thực hiện hành vi một cách tự động nhờ học tập (Viswanath Venkatesh, 2016) Ngoài ra, lập luận trong (Viswanath Venkatesh, 2016) còn chỉ ra rằng thói quen trong việc áp dụng công nghệ được coi là một trong những yếu tố quan trọng nhất nhằm thay thế cho việc sử dụng công nghệ Trong một số nghiên cứu, thói quen có tác động tiêu cực đến việc sử dụng dịch vụ ngân hàng số của các ngân hàng (Pasanen, 2008) Tuy nhiên, trong những năm gần đây, bằng thực nghiệm, người ta đã chỉ ra mức độ tương thích của ngân hàng trực tuyến với thói quen của khách hàng là yếu tố quan trọng trong việc chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến (Alalwan, 2023)

H5: Thói quen có tác động đến ý định hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng số tại Hà Nội

2.4.6 Ảnh hưởng xã hội (Social Influence)

Theo như (Venkatesh, Morris, Davis, & Davis, 2003) ảnh hưởng xã hội là "mức độ mà một cá nhân nhận thấy rằng những người quan trọng khác tin rằng họ nên áp dụng hệ thống mới" (Venkatesh, Morris, Davis, & Davis, 2003) tranh luận rằng tác động của ảnh hưởng xã hội đến ý định hành vi có thể là do sự tuân thủ, đặc biệt là trong giai đoạn trải nghiệm ban đầu Vai trò đáng kể của ảnh hưởng xã hội hoặc các yếu tố tương tự của chúng (ví dụ: nhóm tham khảo, chuẩn mực chủ quan và người dẫn dắt dư luận) trong việc nâng cao ý định của khách hàng và việc sử dụng Ngân hàng số đã được nhấn mạnh rộng rãi trong các nghiên cứu trước đây (Osly Usmana và cộng sự, 2020), (Almaiah M A., et al., 2022), (Sani, Pusparini, Budiyantara, & Supit, 2023)

Và bài viết này nghiên cứu ảnh hưởng xã hội một lần nữa với mục đích chứng minh tác động ảnh hưởng của ảnh hưởng xã hội đến ý định hành vi Vì vậy, chúng tôi giả định rằng:

H6: Ảnh hưởng xã hội có tác động tích cực đến ý định hành vi sử dụng ngân hàng số

(Varadarajan & Yadav, 2002) đã định nghĩa thị trường điện tử là “một mạng lưới hệ thống thông tin đóng vai trò là cơ sở hạ tầng cho phép người mua và người bán trao đổi thông tin, giao dịch và thực hiện các hoạt động khác liên quan đến giao dịch trước, trong, và sau giao dịch” Hầu hết các dịch vụ dựa trên internet cho phép người tiêu dùng tương tác/giao tiếp với nhau, giúp giảm bớt sự không chắc chắn liên quan đến các dịch vụ trực tuyến Nhiều người mua hàng trực tuyến có xu hướng chờ đợi và quan sát trải nghiệm của những người khác đã dùng thử trước khi cân nhắc áp dụng nó Mặc dù những trải nghiệm này có thể là tích cực (trường hợp thành công) hoặc tiêu cực (trải nghiệm tồi), ở đây chúng tôi quan tâm nhiều hơn đến trải nghiệm tích cực vì nó làm giảm nhận thức của khách hàng về các vấn đề liên quan đến rủi ro và do đó tạo điều kiện thuận lợi cho các dịch vụ ngân hàng trực tuyến Do đó chúng tôi đưa ra giả thuyết rằng:

H7: Những ảnh hưởng xã hội tích cực có tác động tiêu cực và đáng kể đến nhận thức rủi ro khi sử dụng dịch vụ ngân hàng số

2.4.7 Nhận thức rủi ro (Perceived Risk)

Rủi ro là nhận thức về thiệt hại mà khách hàng có thể phát sinh khi sử dụng dịch vụ Nguy cơ mất mát thông tin cá nhân hoặc giao dịch tạo ra rào cản đối với dịch vụ điện tử (Fortes & Rita, 2016)

Các vấn đề liên quan đến nhận thức rủi ro bao gồm các rào cản chính đối với sự sẵn lòng sử dụng và chấp nhận ngân hàng Internet của khách hàng (Martins, Oliveira, & Popovič, 2014) Cảm nhận rủi ro có tác động tiêu cực đến thái độ đối với dịch vụ ngân hàng số (Oanh, 2020), (Alalwan A K., 2018) Từ đó, đưa ra được giả thuyết sau:

H8: Nhận thức rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực đến sự chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng số tại Hà Nội

2.4.8 Chất lượng hệ thống (System Quality)

Chất lượng hệ thống là khía cạnh kỹ thuật trong mô hình ISSM của (Delone & McLean, 2003) đã mô tả bản chất của khung là các yếu tố tốt của chính cấu trúc dữ liệu và việc tạo dữ liệu Chất lượng của hệ thống ngân hàng trực tuyến có tác động đáng kể về sự hài lòng của khách hàng (Cheong & Park, 2005), (Koo, Falsetta, & Klein, 2013) (Bhattacherjee, 2001) nhận thấy rằng nếu người dùng trải nghiệm hiệu năng hệ thống tốt hơn thì điều đó sẽ dẫn đến sự hài lòng của người dùng và tiếp tục sử dụng, và ngược lại Bên cạnh đó, Chất lượng hệ thống có ảnh hưởng lớn tới sự chấp nhận sử dụng ngân hàng số của khách hàng (Almaiah, et al., 2011)

Dựa trên các nguyên tắc nêu trên, chất lượng hệ thống tốt hơn có thể nâng cao sự hài lòng của người dùng đồng thời bù đắp cho những hạn chế vật lý mà ngân hàng số gặp phải Chúng ta có thể rút ra giả thuyết sau:

H9: Chất lượng hệ thống có ảnh hướng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng số tại Hà Nội

2.4.9 Chất lượng dịch vụ (Service Quality)

Trong (Delone & McLean, 2003), “chất lượng quản lý là một dịch vụ tiêu chuẩn được cung cấp bởi một chuyên gia hợp tác” và trích dẫn (Petter, DeLone, & McLean, 2008), “chất lượng của sự hỗ trợ về mặt cảm xúc trong mạng lưới khách hàng phụ thuộc vào danh mục chất lượng thông tin và nhân viên hỗ trợ công nghệ thông tin” (ví dụ: phản ứng nhanh, độ tin cậy, khả năng suy đoán, năng lực đặc biệt và sự đồng cảm của nhân viên) Theo (Ofori, Boateng, Okoe, & Gvozdanovic, 2017), việc hỗ trợ nhiều hơn và đảm bảo sự hài lòng của khách hàng được coi là những giá trị cơ bản dẫn đến sự tiến bộ dịch vụ và sử dụng bền vững Trong một cuộc điều tra kinh doanh tài chính, (Marinkovic & Obradovic, 2015) nhận thấy chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng và tác động của chúng đến phản hồi của khách hàng (Ofori, Boateng, Okoe, & Gvozdanovic, 2017) Việc tổ chức các Ngân hàng số cung cấp các dịch vụ có chất lượng toàn diện trong hoạt động kinh doanh tài chính, điều này sẽ tạo ảnh hưởng đáng kể đến việc sử dụng và sự hài lòng của khách hàng Chất lượng dịch vụ có thể được cải thiện, điều này có thể dẫn đến sự hài lòng của khách hàng về mối quan hệ giữa họ với nhân viên phục vụ và cũng sẽ tác động tích cực đến mong muốn sử dụng của họ, khi các vấn đề họ gặp phải được giải quyết kịp thời và xử lý hiệu quả Do đó, người ta tin rằng việc tập trung vào chất lượng dịch vụ của hệ thống Ngân hàng số có thể nâng cao sự hài lòng và trải nghiệm của người dùng (Almaiah M A., et al., 2022), chúng tôi rút ra giả thuyết sau:

H10: Chất lượng dịch vụ có ảnh hướng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng số tại Hà Nội

2.4.10 Sự hài lòng của khách hàng (Satisfaction)

“Sự hài lòng của người dùng” là mức độ mà một ứng dụng giúp người dùng tạo ra giá trị cho nội bộ công ti hoặc khách hàng bên ngoài (Delone & McLean, 2003) Trong nghiên cứu của (Delone & McLean, 2003) đã đo lường “ý kiến của khách hàng về hệ thống thương mại điện tử” nhằm hiểu rõ cảm nhận cuả người dùng về dịch vụ sau khi sử dụng

Ngoài ra, sự hài lòng của khách hàng được nhận định là sự khác biệt giữa nhận thức về dịch vụ và các nhân tố của UTAUT theo (Tarhini, El-Masri, Ali, & Serrano, 2016) Tuy nhiên, (Li & Suomi, 2009) đã đưa ra mức độ hài lòng của khách hàng tại Internet Banking có mối quan hệ chặt chẽ với các dịch vụ tại ngân hàng đã đáp ứng các

tiêu chuẩn đã đề ra như thế nào Bắt đầu với sản phẩm tốt nhất và phân phối sản phẩm một cách khác biệ sẽ tạo ra tệp khách hàng định kì và tạo được lượng khách hàng mới truy cập vào ứng dụng (Li & Suomi, 2009) Vì vậy, chất lượng dịch vụ tốt làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng Hơn nữa, một nghiên cứu chỉ ra những khách hàng hài lòng với sự giúp đỡ về mặt tài chính kĩ thuật số đều có xu hướng trung thành với dịch vụ mà ngân hàng đó cung cấp Khách hàng hài lòng tạo nên mối quan hệ gắn bó giữa dịch vụ ngân hàng và tệp khách hàng quen thuộc, họ có thể cộng tác nhiều hơn tổng các dịch vụ sau này (Banerjee & Sah, 2012)

Vì vậy, có thể kết luận rằng tác động tích cực của sự hài lòng đến từ khách hàng sẽ tăng lên khi chất lượng hệ thống và dịch vụ tăng lên Dựa trên những phân tích nêu trên, nghiên cứu này đưa ra được giả thuyết:

H11: Sự hài lòng cuả người dùng tác động tích cực đến sự chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng số tại Hà Nội

2.4.11 Ý định sử dụng (Behavioural intention)

Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng “ý định sử dụng cũng chính là thái độ của người dùng đối với dịch vụ của ngân hàng” (Petter, DeLone, & McLean, 2013) Tuy nhiên đi kèm với đó, ý định hành vi được khái niệm hóa là mức độ mà khách hàng có xu hướng sử dụng công nghệ tự phục vụ, khái niệm này được kiểm tra liên tục và được xác nhận là yếu tố mạnh mẽ nhất quyết định đến sự chấp nhận công nghệ của người sử dụng (Venkatesh, Morris, Davis, & Davis, 2003), (Venkatesh, Thong, & Xu, 2012) Hành vi sử dụng của khách hàng tác động sự thay đổi của hệ thống ngân hàng về vấn đề dịch vụ và công nghệ thông tin để thích ứng với nhu cầu và xu hướng của người sử dụng (Tarhini, El-Masri, Ali, & Serrano, 2016) Vậy nên trong bài nghiên cứu này, giả thuyết về ý định hàng vi sử dụng đã được đưa ra để đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng số tại Hà Nội:

H12: Ý định hành vi sử dụng ảnh hưởng tích cực đến sự chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng số tại Hà Nội

2.5 Câu hỏi nghiên cứu

Hệ thống các câu hỏi nghiên cứu bao gồm:

 Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ Ngân hàng số của khách hàng tại Hà Nội? Xu hướng và mức độ tác động của từng nhân tố đó như thế nào?

 Những giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ Ngân hàng số để thu hút thêm khách hàng có ý định chấp nhận sử dụng là gì? Những triển vọng phát triển trong tương lai của dịch vụ này là gì?

CHƯƠNG 3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu chính mà nhóm tác giả sử dụng trong bài nghiên cứu là phương pháp nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định các giả thuyết của mô hình, từ đó sẽ đánh giá kết quả và đề xuất giải pháp Tuy nhiên, trước khi nghiên cứu định lượng chính thức nhóm stác giả thực hiện nghiên cứu định tính để kiểm tra sự phù hợp của mô hình nghiên cứu cũng như xác định bảng hỏi sử dụng chính thức cho nghiên cứu định lượng

Quy trình thực hiện nghiên cứu bao gồm các bước như sau:

 Xác định vấn đề nghiên cứu

 Tổng quan nghiên cứu

 Nghiên cứu sơ bộ

 Nghiên cứu định lượng chính thức

 Kết quả và giải pháp

Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu

Câu hỏi quản lý được đặt ra xuất phát từ thực tế dịch vụ Ngân hàng số là một trong những xu hướng phát triển của ngân hàng trong thời đại cách mạng công nghiệp 4.0, sự tiện lợi mà Ngân hàng số mang lại so với những dịch vụ ngân hàng điện tử khác và ngân hàng truyền thống; bên cạnh đó với những lợi ích Ngân hàng số mang lại nhưng thực tế tỷ lệ người sử dụng dịch vụ Ngân hàng số còn chưa cao Do vậy, câu hỏi nhà quản lý đặt ra là xác định lý do tại sao khách hàng sử dụng Ngân hàng số còn thấp Xuất phát từ câu hỏi quản lý, tác giả xác định câu hỏi nghiên cứu cho nghiên cứu của mình đó là những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định sử dụng Ngân hàng số và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố như thế nào

Bước 2: Tổng quan nghiên cứu

Sau khi đặt ra câu hỏi nghiên cứu, tác giả tiến hành nghiên cứu các công trình nghiên cứu có liên quan đến ý định sử dụng Ngân hàng số, với các dữ liệu thứ cấp từ các nghiên cứu trước đó về Ngân hàng số Trong bước này, tác giả đã tổng hợp các lý thuyết hành vi và lựa chọn lý thuyết hợp nhất chấp nhận và sử dụng công nghê (UTAUT2) và mô hình hệ thống thông tin thành công (ISSM) làm nền tảng cho nghiên cứu này Từ nghiên cứu tổng quan tác giả tìm ra “khoảng trống” nghiên cứu còn tồn tại của các nghiên cứu trước đây và xác định mô hình nghiên cứu đề xuất

Bước 3: Nghiên cứu định lượng sơ bộ

Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện bằng cách khảo sát trực tiếp thông qua bảng phiếu điều tra với mẫu nghiên cứu nhỏ gồm 100 đối tượng điều tra theo phương

pháp lấy mẫu thuận tiện, là sinh viên sống và học tập trên địa bàn thành phố Hà Nội Mục đích của việc này để xác định lại nhân tố, chuẩn hóa các thuật ngữ và chỉnh sửa các lỗi diễn đạt (nếu có) trước khi điều tra chính thức với qui mô mẫu lớn

Bước 4: Nghiên cứu định lượng chính thức

Sau khi tiến hành nghiên cứu định lượng sơ bộ, tác giả đã lựa chọn được mô hình nghiên cứu cũng như các thang đo của các biến trong mô hình Nghiên cứu chính thức được thực hiện 400 người tiêu dùng thông qua phiếu điều tra và bảng hỏi chi tiết đang sinh sống và làm việc ở Hà Nội Nghiên cứu định lượng chính thức sẽ thu thập các thông tin chính thức cần thiết cho các nghiên cứu để đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu Nghiên cứu định lượng dự kiến được thực hiện từ tháng 11 năm 2023 đến tháng 01 năm 2024

Bước 5: Kết quả nghiên cứu và kiến nghị

Mục tiêu nghiên cứu định lượng của bài nghiên cứu là kiểm định các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu về mối liên hệ giữa các các nhân tố đến việc chấp nhận và sử dụng dịch vụ Ngân hàng số của khách hàng cá nhân tại các NHTM Các thông tin thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SmartPLS 4.0 để đánh giá giá trị, độ tin cậy của thang đo; khẳng định các nhân tố và kiểm định mô hình cấu trúc PLS-SEM Đây là cơ sở để đề xuất các khuyến nghị về giải pháp tăng số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ Ngân hàng số cho NHTM ở Việt Nam

3.2 Nghiên cứu định lượng sơ bộ

3.2.1 Xây dựng phiếu điều tra (phát triển bảng hỏi)

Sau khi đề xuất được mô hình nghiên cứu, nhóm tác giả xác định các khái niệm các biến nghiên cứu và xác định thang đo của các biến nghiên cứu này Thang đo chủ yếu dựa trên các thang đo gốc đã được sử dụng cho các nghiên cứu trước đây

Hầu hết các thang đo được nhóm tác giả kế thừa từ nghiên cứu trước đây ở nước ngoài Thang đo được viết bằng tiếng Anh nên để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu của tác giả thì phải chuyển đổi thành tiếng Việt Sau khi được thống nhất từ Anh sang Việt thì tác giả sử dụng làm thang đo cho các biến nghiên cứu trong mô hình Sau đó nhóm tác giả xác định bảng hỏi đầy đủ điều tra sơ bộ để kiểm tra, chuẩn hóa ngôn từ, và loại bỏ những biển quan sát không phù hợp

Theo (Venkatesh, Thong, & Xu, 2012), Kỳ vọng hiệu quả được đo lường bởi 4 biến quan sát phản ánh tính hữu ích, cơ hội đạt được mọi thứ, hoàn thành công việc và năng suất của người sử dụng công nghệ Nghiên cứu của ông được thực hiện trong lĩnh vực mobile internet Nhóm tác giả có phát triển thêm một biến quan sát kết hợp với 3 biến quan sát của (Venkatesh, Thong, & Xu, 2012) đã được điều chỉnh cho phù hợp với bài nghiên cứu Trong nghiên cứu này, Kỳ vọng hiệu quả được đo lường bởi 4 quan sát

Bảng 3.1: Thang đo Kỳ vọng hiệu quả

PE1 Sử dụng Ngân hàng số thuận tiện vì

PE4 Tôi sẽ sử dụng Ngân hàng số để quản lý

chi tiêu của tôi Phát triển thang đo Các biến quan sát được trả lời theo thang đo Likert 5 điểm từ (1) rất không đồng ý đến (5) rất đồng ý

Thang đo cho “Điều kiện thuận lợi” trong các nghiên cứu hầu như đều sử dụng nguyên bản của (Venkatesh, Thong, & Xu, 2012) Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả sử dụng thang đo gốc của (Venkatesh, Thong, & Xu, 2012) có chỉnh sửa, gồm 4 biến quan sát phù hợp bối cảnh

Bảng 3.2: Thang đo Điều kiện thuận lợi

FC1 Ngân hàng số sử dụng thuận tiện trên điện thoại

FC4 Tôi có thể tìm được sự trợ giúp từ những người xung quanh khi sử dụng Ngân hàng số

(Venkatesh, Thong, & Xu, 2012)

Các biến quan sát được trả lời theo thang đo Likert 5 điểm từ (1) rất không đồng ý đến (5) rất đồng ý

Trong các nghiên cứu sử dụng nhân tố Động lực hưởng thụ thì hầu hết sử dụng thang đo của (Venkatesh, Thong, & Xu, 2012), gồm 3 biến quan sát thể hiện sự yêu thích, thích thú đối với dịch vụ Ngân hàng số

Bảng 3.3.Thang đo Động lực hưởng thụ

HM1 Tôi thấy hào hứng khi sử dụng dịch vụ Ngân hàng số

(Venkatesh, Thong, & Xu, 2012)

HM2 Sử dụng Ngân hàng số đem lại những trải nghiệm thú vị cho tôi

(Venkatesh, Thong, &

(Venkatesh, Thong, & Xu, 2012)) sử dụng 3 biến quan sát để đo lường Giá trị giá cả (Kim, Ferrin, & Rao, 2008) đã sử dụng 5 biến quan sát để xác định lợi ích của khách hàng kỳ vọng về mua sắm trực tiếp Trong bài nghiên cứu này sử dụng 3 biến quan sát của (Venkatesh, Thong, & Xu, 2012)

Bảng 3.4: Thang đo Giá trị giá cả

PV1 Tôi cảm thấy phí dịch vụ của Ngân hàng số

PV3 Tôi nhận được nhiều lợi ích hơn so với chi phí phải trả cho dịch vụn Ngân hàng số

(Venkatesh, Thong, & Xu, 2012)

Các biến quan sát được trả lời theo thang đo Likert 5 điểm từ (1) rất không đồng ý đến (5) rất đồng ý

Thang đo cho “Thói quen” trong các nghiên cứu hầu như đều sử dụng nguyên bản của (Venkatesh, Thong, & Xu, 2012) Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả sử dụng thang đo gốc của (Venkatesh, Thong, & Xu, 2012) có chỉnh sửa, gồm 1 biến quan sát gốc và 2 biến quan sát mới

Bảng 3.5: Thang đo Thói quen

HB1 Tôi sử dụng Ngân hàng số trong giao dịch mua bán hàng ngày

(Venkatesh, Thong, & Xu, 2012)

HB2 Công việc của tôi thường xuyên yêu cầu xử lý

thanh toán thông qua Ngân hàng số Phát triển thang đo HB3 Tôi thường sử dụng Ngân hàng số thay cho

tiền mặt Phát triển thang đo Các biến quan sát được trả lời theo thang đo Likert 5 điểm từ (1) rất không đồng ý đến (5) rất đồng ý

Thang đo gốc của (Venkatesh, Thong, & Xu, 2012) về nhân tố Ảnh hưởng xã hội gồm 3 biến quan sát Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng 3 biến quan sát gốc của ông đã qua chỉnh sửa cho phù hợp bối cảnh

Bảng 3.6: Thang đo Ảnh hưởng xã hội

SI1 Gia đình khuyên tôi nên sử dụng Ngân hàng số (Venkatesh, Thong,

Nhân tố Nhận thức rủi ro được nhóm tác giả nghiên cứu dựa trên thang đo gốc của (Featherman & Pavlou, 2003) với 4 biến quan sát Các biến quan sát này được nhóm tác giả điều chỉnh cho phù hợp với vấn đề nghiên cứu

Bảng 3.7: Thang đo Nhận thức rủi ro

Mã hóa Biến quan sát Nguồn

PR1 Sử dụng ngân hàng số có thể khiến tài khoản của tôi gặp rủi ro về tài chính

(Featherman & Pavlou, 2003)

PR2 Tôi nghĩ rằng sử dụng ngân hàng số có thể khiến sự riêng tư của tôi gặp rủi ro

(Featherman & Pavlou,

PR4 Ngân hàng số có thể không bảo mật và gây ra những vấn đề cho tài khoản ngân hàng của tôi

(Featherman & Pavlou, 2003)

Các biến quan sát được trả lời theo thang đo Likert 5 điểm từ (1) rất không đồng ý đến (5) rất đồng ý

(Delone & McLean, 2003) đã sử dụng 4 biến quan sát để đo lường nhân tố Chất lượng hệ thống thông qua sự dễ dàng sử dụng của hệ thống thông tin Trong bài nghiên cứu này, nhóm tác giả sử dụng 4 biến quan sát gốc của (Delone & McLean, 2003)

Bảng 3.8: Thang đo Chất lượng hệ thống

SQ1 Dịch vụ ngân hàng số rất dễ sử dụng (Delone & McLean, 2003) SQ2 Ngân hàng số có thể sử dụng bất cứ lúc nào

khi kết nối Internet (Delone & McLean, 2003) SQ3 Dịch vụ ngân hàng số dễ dàng liên kết đến

các nền tảng kinh doanh số (Delone & McLean, 2003) SQ4 Các thao tác của ngân hàng số rất dễ thực

hiện (Delone & McLean, 2003) Các biến quan sát được trả lời theo thang đo Likert 5 điểm từ (1) rất không đồng ý đến (5) rất đồng ý

Thang đo cho “Chất lượng dịch vụ” trong các nghiên cứu hầu như đều sử dụng nguyên bản của (Delone & McLean, 2003) Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả sử dụng thang đo gốc của (Delone & McLean, 2003) gồm 4 biến quan sát đã được chỉnh sửa

Bảng 3.9: Thang đo Chất lượng dịch vụ

SEQ1 Nhân viên phục vụ có trách nhiệm luôn sẵn

sàng hỗ trợ bất cứ khi nào tôi cần (Delone & McLean, 2003)

SEQ2

Nhân viên dịch vụ có trách nhiệm cung cấp các dịch vụ liên quan đến Ngân hàng số vào

thời gian đã quy định

(Delone & McLean, 2003)

SEQ3 Nhân viên có đủ chuyên môn để trả lời thắc

mắc của tôi về dịch vụ Ngân hàng số (Delone & McLean, 2003) SEQ4 Chất lượng dịch vụ của Ngân hàng số đã

được hoàn thiện (Delone & McLean, 2003) Các biến quan sát được trả lời theo thang đo Likert 5 điểm từ (1) rất không đồng ý đến (5) rất đồng ý

Thang đo gốc của (Delone & McLean, 2003) về nhân tố Sự hài lòng của người dùng gồm 3 biến quan sát Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng 3 biến quan sát gốc của ông đã qua chỉnh sửa cho phù hợp bối cảnh

Bảng 3.10: Thang đo Sự hài lòng của khách hàng

SAT1 Tôi hài lòng với trải nghiệm sử Ngân hàng

số trước đây (Delone & McLean, 2003) SAT2 Tôi hài lòng với dịch vụ ngân hàng số mang

lại cho tôi (Delone & McLean, 2003) SAT3 Tôi cảm thấy vui với những trải nghiệm của

ngân hàng số (Delone & McLean, 2003) Các biến quan sát được trả lời theo thang đo Likert 5 điểm từ (1) rất không đồng ý đến (5) rất đồng ý

(Venkatesh, Thong, & Xu, 2012) sử dụng 3 biến quan sát để đo lường Ý định sử dụng Trong bài nghiên cứu này sử dụng 1 biến quan sát gốc của (Venkatesh, Thong, & Xu, 2012) và 2 biến quan sát mới

Bảng 3.11: Thang đo Ý định sử dụng

BI1 Tôi sẽ sử dụng Ngân hàng số trong thời gian tới

(Venkatesh, Thong, & Xu, 2012)

BI2 Tôi sẽ sử dụng ngân hàng số cho mục đích

cá nhân của tôi Phát triển thang đo BI3 Tôi sẽ sử dụng ngân hàng số để quản lý chi

tiêu của tôi Phát triển thang đo Các biến quan sát được trả lời theo thang đo Likert 5 điểm từ (1) rất không đồng ý đến (5) rất đồng ý

Thang đo nhân tố Chấp nhận sử dụng trong bài nghiên cứu được nhóm tác giả tham khảo và nghiên cứu dựa trên thang đo gốc của 2 bài nghiên cứu của (Curran & Meuter, 2005/2007) và (Martins, Oliveira, & Popovič, 2014) bao gồm 5 biến quan sát

Bảng 3.12: Thang đo Chấp nhận sử dụng

ADB1 Tôi có ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ Ngân hàng số

(Curran & Meuter, 2005/2007), (Martins, Oliveira, & Popovič,

(Curran & Meuter, 2005/2007), (Martins, Oliveira, & Popovič,

2014)

ADB3 Tôi luôn sẵn sàng thử sử dụng Ngân hàng số

(Curran & Meuter, 2005/2007), (Martins, Oliveira, & Popovič,

2014)

ADB4 Tôi thường sử dụng Ngân hàng số để quản lý tài khoản của mình

(Curran & Meuter, 2005/2007), (Martins, Oliveira, & Popovič,

2014)

ADB5 Tôi chấp nhận sử dụng ngân hàng số để thanh toán

(Curran & Meuter, 2005/2007), (Martins, Oliveira, & Popovič,

2014)

Các biến quan sát được trả lời theo thang đo Likert 5 điểm từ (1) rất không đồng ý đến (5) rất đồng ý

3.2.2 Xây dựng phiếu điều tra (Bảng hỏi) sơ bộ

Bảng hỏi để nghiên cứu sơ bộ, ngoài phần giới thiệu gồm 3 phần:

Phần 1: Các câu hỏi liên quan đến thông tin chung về Ngân hàng số Phần này các câu hỏi được trả lời bằng cách đánh dấu (x) vào một hoặc nhiều câu trả lời

Phần 2: Các câu hỏi liên quan đến cảm nhận của khách hàng về các nhân tố trong mô hình và mức độ sử dụng Ngân hàng số của khách hàng Phần câu hỏi liên quan đến cảm nhận của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến Ngân hàng số được trả lời bằng thang đo likert 5 cấp độ

Phần 3: Các câu hỏi liên quan đến thông tin cá nhân

3.3 Nghiên cứu định lượng chính thức

3.3.1 Xác định mẫu nghiên cứu, phương pháp điều tra khảo sát

 Kích thước mẫu

Theo (Field, 2006), để tiến hành phân tích hồi quy có ý nghĩa thì kích thước mẫu tối thiểu là 8*n+ 50 (trong đó n là biển độc lập trong mô hình) Theo (JR, Black, Babin, & Anderson, 2010)thì mẫu nghiên cứu tối thiểu gấp 5 lần so với tổng số biến quan sát trong mô hình (Trong & Ngoc, 2008) cho rằng mẫu nghiên cứu tối thiểu phải gấp 4 đến 5 lần số biến quan sát trong mô hình phân tích.

Trong nghiên cứu này, với số biến quan sát là 43 biến, kích thước mẫu nghiên cứu tác giả sử dụng là 419 quan sát, đảm bảo điều kiện về kích thước mẫu theo (Hair, Hult, & Ringle, A Primer on Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM), 2022) (kích thước mẫu nghiên cứu tối thiểu trong nghiên cứu phải là 43*5 = 215 quan sát) và cũng tương đồng với một số các nghiên cứu trước đây trong cùng lĩnh vực.

 Đối tượng điều tra

Những người được điều tra khảo sát là những cá nhân đang sử dụng Ngân hàng số Họ là những người có sử dụng điện thoại di động và có giao dịch với các ngân hàng thương mại ở Việt Nam

Số lượng khách hàng có giao dịch ở Việt Nam là rất lớn, bao phủ khắp các tỉnh thành trong cả nước Tuy nhiên, trong bài nghiên cứu này, tác giả tập trung nghiên cứu khách hàng cá nhân đang sinh sống và làm việc tại Hà Nội Do vậy mẫu khảo sát bao gồm 400 người sống, học tập và làm việc tại Hà Nội

Số lượng phiếu phát nhận được là 400 phiếu Số phiếu thu về sau khi sàng lọc những phiếu chỉ lựa chọn một phương án cho tất cả các câu hỏi về mức độ cảm nhận các nhân tố và những phiếu không đủ dữ liệu phục vụ phân tích thì số phiếu hợp lệ để sử dụng cho phân tích định lượng là 335 phiếu

 Phương pháp thu thập dữ liệu

Phiếu khảo sát được thu thập theo phương pháp phát trực tiếp cho đối tượng điều tra Tác giả phát phiếu đến đối tượng điều tra thông qua người nhà, anh em, bạn bè và gửi phiếu ở quầy giao dịch của ngân hàng 200 phiếu được gửi ở các quầy giao dịch thì thu về 150 phiếu hợp lệ 200 phiếu được điều tra trực tiếp tại các khu dân cư (được thực hiện bởi một nhóm sinh viên), sau khi loại bỏ phiếu không đạt yêu cầu, số phiếu hợp lệ còn 185 phiếu Cuối cùng 335 phiếu được đưa vào phân tích

 Thời gian thu thập dữ liệu

Từ tháng 11/2023 đến tháng 1/2024

3.3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu

(Vinzi, Chin, Henseler, & Wang, 2010) mô hình nghiên cứu được đánh giá qua hai bước là đánh giá mô hình đo lường và mô hình cấu trúc Đầu tiên, mô hình đo lường được đánh giá thông qua đánh giá độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các khái niệm đo lường trong mô hình

Để đo lường mức độ phù hợp của mô hình với địa bàn người cứu, chỉ số SRMR (standardized root mean square residual) cần được xem xét Theo (Hu & Bentler, 1999) thì chỉ số SRMR phải đạt giá trị nhỏ hơn 0,08 hoặc 0,1 Ngoài ra, (Henseler, Ringle, & Sarstedt, 2014) cũng cho rằng chỉ số SRMR là chỉ số goodness of fit của mô hình PLS-SEM có thể được sử dụng để tránh hiện tượng sai lệch thông số trong mô hình Độ tin cậy (reliability) của các biến quan sát phải có hệ số outer loading lớn hơn hoặc bằng 0,5 thì đạt yêu cầu về độ tin cậy và hệ số composite reliability phải lớn hơn hoặc bằng 0,7 thì đạt độ tin cậy tổng hợp (Hulland, 1999)

Độ giá trị hội tụ (convergent validity) được sử dụng để đánh giá sự ổn định của thang đo Theo (Fornell & Larcker, 1981), hệ số AVE (average variance extracted) phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 (average variance extracted) sẽ khẳng định được độ giá trị hội tụ Hệ số tải của mỗi biến quan sát lên nhân tố lớn hơn hoặc bằng 0,7 và có ý nghĩa là bằng chứng về độ tin cậy của các thang đo

Độ giá trị phân biệt (discriminant validity) đo lường độ giá trị phân biệt giúp đảm bảo sự khác biệt, không có mối tương quan giữa các yếu tố sử dụng để đo lường các nhân tố Để đo lường giá trị phân biệt thì căn bậc hai AVE của mỗi nhân tố đo lường đều lớn hơn hệ số liên hệ (latent variable correlations) giữa nhân tố đó với các nhân tố khác cho thấy độ phân biệt và tính tin cậy của các nhân tố (Fornell & Larcker, 1981) Kế tiếp, để kiểm tra có mối quan hệ giữa các khái niệm hay không, mô hình cấu trúc tuyến tính được sử dụng Với giá trị t-value > 1,96 thì kiểm định có ý nghĩa thống kê ở mức 5% Trọng số outer weights là tiêu chí thể hiện sự đóng góp tương đối của mỗi chỉ báo Trong mô hình cấu trúc, trọng số outer weights thường thấp hơn hệ số tải nhân tố (Jr, Sarstedt, Hopkins, & Kuppelwieser, 2014) Để kiểm tra xem các chỉ báo cấu thành

có thực sự góp phần vào việc hình thành biến tiềm ẩn, quy trình bootstrapping cần được thực hiện Như vậy, trong đề tài nghiên cứu này, nhóm tác giả sử dụng phần mềm phân tích thống kê bình phương tối thiểu từng phần SmartPLS 4.0 để tiến hành ước lượng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) thông qua các chỉ số tiêu chuẩn, phù hợp với đặc điểm nghiên cứu là không dựa trên giả định phân phối chuẩn, linh hoạt sử dụng với cỡ mẫu nhỏ

Kiểm định Bootstrapping – Kiểm định độ tin cậy mô hình SEM

Sau khi hoàn thành việc ước lượng mô hình nghiên cứu thì vấn đề đánh giá lại độ tin cậy của ước lượng đó là một công việc cần thiết Khi ước lượng mô hình nghiên cứu đạt được độ tin cậy thì mới có khả năng suy rộng ra cho tổng thể, ngược lại thì ước lượng của mô hình nghiên cứu chỉ có thể phù hợp trong nội bộ số liệu thu thập của đề tài Hiện tại, có rất nhiều phương pháp khác nhau để đánh giá độ tin cậy của các ước lượng trong mô hình nghiên cứu Phương pháp đầu tiên nhà nghiên cứu có thể chia mẫu nghiên cứu thành hai mẫu con, sau đó sử dụng một mẫu con để tiến hành ước lượng mô hình nghiên cứu Mẫu con còn lại thì được sử dụng để đánh giá lại độ tin cậy của mô hình nghiên cứu vừa ước lượng Ngoài ra, nhà nghiên cứu cũng có thể tiến hành kiểm định độ tin cậy của các ước lượng thông qua việc lặp lại nghiên cứu bằng cách thu thập thêm quan sát

Tuy nhiên, theo (Anderson & Gerbing, 1988) cho rằng đối với phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính thường đòi hỏi cỡ mẫu lớn, cho nên việc kiểm định độ tin cậy của các ước lượng dựa theo 2 phương pháp trên là không khả thi vì tốn kém nhiều thời gian và chi phí của người thực hiện nghiên cứu Do đó, (Schumacker & Lomax, 2004) cho rằng trong những trường hợp như thế thì phương pháp kiểm định bootstrapping là phương pháp phù hợp để thay thế, bởi vì đây là phương pháp lấy mẫu lặp lại, trong đó mẫu ban đầu đóng vai trò là đám đông Phương pháp này sử dụng cách tiếp cận không dựa trên quan hệ tương tác giữa các biến, các nhân tố để dự đoán độ chính xác của các mối quan hệ trong PLS Với kỹ thuật bootstrapping, có thể coi mẫu thu hồi được như một tổng thể, N mẫu con trong tổng thể được tạo thành bằng phương pháp lấy mẫu với sự thay đổi của các giá trị quan sát trong cỡ mẫu ban đầu (trong nghiên cứu N = 455) Sau đó, các mối liên hệ bắt đầu được dự đoán cho mỗi mẫu mới được tạo ra Phân phối các dự đoán từ M mẫu được tạo ra để tính t-value của mối quan hệ