NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM THỜI TRANG CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI KHOA KẾ TOÁN – KIỂM TOÁN o0o TIỂU LUẬN TÊN ĐỀ TÀI : NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM THỜI TRANG CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI GV HƯỚNG DẪN: PGS.TS.LÊ ĐÌNH HẢI SINH VIÊN: PHÙNG THANH HUYỀN MÃ SINH VIÊN: 19050886 LỚP: KẾ TOÁN CLC2 QH – 2019 – E NGÀNH: KẾ TOÁN – KIỂM TOÁN Hà Nội, Tháng năm 2021 LỜI CAM ĐOAN Em xin cam đoan tiểu luận đề tài nghiên cứu độc lập em thực hướng dẫn khoa học PGS TS Lê Đình Hải Các nội dung tham khảo trình bày luận văn trích dẫn đầy đủ theo quy định Đề tài, nội dung báo cáo sản phẩm mà em nỗ lực nghiên cứu trình học tập môn Phương pháp nghiên cứu kinh tế Các số liệu, kết trình bày báo cáo hoàn toàn trung thực Em xin chịu trách nhiệm, kỷ luật mơn nhà trường có vấn đề xảy ii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT v DANH MỤC CÁC HÌNH vi DANH MỤC CÁC BẢNG vii MỞ ĐẦU 1 Lý lựa chọn đề tài 2.Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung 2.2 Mục tiêu cụ thể Câu hỏi nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu 4.1 Đối tượng nghiên cứu 4.2 Phạm vi nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu Đóng góp đề tài CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý thuyết 1.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 1.1.2 Mơ hình hành vi người tiêu dùng 1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm người tiêu dùng 1.2 Mơ hình nghiên cứu giả thiết nghiên cứu 1.2.1 Tổng quan nghiên cứu trước iii 1.2.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 1.2.3 Các giả thuyết đề xuất 1.3 Phương pháp nghiên cứu 1.3.1 Phương pháp thu thập liệu: 1.3.2 Phương pháp phân tích liệu: CHƯƠNG 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ 11 2.1 Đặc điểm mẫu điều tra 11 2.2 Hành vi mua sinh viên 12 2.2.1 Thời điểm mua quần áo 12 2.2.2 Chi tiêu cho mua sắm 12 2.3 Kết phân tích 12 2.3.1 Kiểm định chất lượng thang đo hệ số Cronbach Alpha 12 2.3.2 Kết phân tích nhân tố EFA 13 2.3.3 Phân tích hồi quy đa biến 14 2.4 Thảo luận 16 CHƯƠNG 3: KIẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP 17 3.1 Nâng cao uý tín thương hiệu 17 3.2 Cải thiện chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng 18 3.3 Giá phù hợp chường trình khuyến 18 3.4 Nâng cao thuận tiện 18 3.5 Bắt kịp xu hướng thời trang 19 TÀI LIỆU THAM KHẢO 20 PHỤ LỤC: BẢNG HỎI KHẢO SÁT 21 iv DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Viết tắt Tiếng Việt ANOVA Phân tích phương sai ĐHQGHN Đại học Quốc Gia Hà Nội EFA Phân tích nhân tố khám phá Tiếng Anh Analysis of Variance Exploratory Factor Analysis KMO Kaiser Mayer Olkin Sig Mức ý nghĩa quan sát Observed significance level SPSS Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội Statistical Package for the Social Sciences VIF Hệ số nhân tố phóng đại phương sai Variance inflation factor v DANH MỤC CÁC HÌNH Mơ hình Mơ hình hành vi người tiêu dùng Mơ hình Mơ hình yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua Mơ hình Mơ hình hành vi mua sắm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm Churchill Peter Mơ hình Mơ hình đề xuất nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm thời trang sinh viên Đại học Kinh tế - ĐHQGHN Mơ hình Mơ hình biểu đồ thể đặc điểm mẫu khảo sát 11 Mơ hình Kết kiểm định phần dư thuộc phân phối chuẩn tượng phương sai phần dư thay đổi 15 vi DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng Năm nhóm thang đo tiềm 10 Bảng Bảng thời điểm mua quần áo sinh viên 12 Bảng Bảng Tổng hợp kết phân tích chất lượng thang đo hệ số Cronbach Alpha 13 Bảng Bảng Kiểm định KMO Barlett 13 Bảng Bảng Tổng phương sai giải thích (Total Variance Explained) 14 Bảng Mô hình điều chỉnh qua kiểm định Crobach Alpha phân tích nhân tố khám phá 14 Bảng Tóm tắt kết mơ hình hồi qui tuyến tính đa biến (Model Summary) 15 vii MỞ ĐẦU Lý lựa chọn đề tài Hiện nay, ngành thời ttrang nói chung ngành may mặc, quần áo Việt Nam ta đà phát triển Kinh tế - xã hội phát triển, chất lượng sống ngày nâng cao Mua sắm làm đẹp trở nhu cầu thiết yếu người Nhu cầu làm đẹp ngày đa dạng, phong phú: giày dép, quần áo loại túi xách, trang sức phụ kiện Trong đó, quần áo yếu tố quan tâm việc mua sắm quần áo trở thành hoạt động cần thiết người sống Nhu cầu mua sắm thời trang người tiêu dung ngày cao, đặc biệt giới trẻ nay, tiêu biểu giới sinh viên Sinh viên động, họ tham gia nhiều hoạt động ngoại khóa trường hoạt động xã hội Vì vậy, họ có nhu cầu lớn quần áo thời trang Có thể nói sinh viên nhóm người tiêu dùng quan tâm đến thời trang nhóm tiêu dùng mạnh Xung quanh khu đại học mở ngày nhiều cửa hàng quần áo, shop thời trang, nhằm hướng đến phục vụ đáp ứng nhu cầu ăn diện thời trang sinh viên Khảo sát nhu cầu hành vi mua sắm sinh viên đáp ứng nhu cầu họ tốt hơn, tăng tính cạnh tranh, khắc phục vấn đề ế hàng, tồn kho, hạn chế việc lãng phí nguồn tài nguyên, nguyên liệu, công sức, tiền của quốc gia, doanh nghiệp sản xuất buôn bán quần áo cửa hàng thời trang Vì vậy, em tiến hành nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm thời trang sinh viên Đại học Kinh tế - ĐHQGHN Sinh viên Đại học Kinh tế - ĐHQGHN nhóm sinh viên động nhóm khách hàng thường xuyên shop, cửa hàng thời trang Việc nghiên cứu hành vi mua sắm thời trang nhóm sinh viên nhằm nắm bắt hành vi khách hàng nói chung sinh viên nói riêng, từ đưa số kiến nghị để tăng doanh thu cửa hàng, doanh nghiệp buôn bán, sản xuất quần áo; đáp ứng nhu cầu khách hàng nói chung sinh viên nói triêng Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung Đánh giá nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm thời trang sinh viên Đại học Kinh tế - ĐHQGHN Qua đó, đề xuất số giải pháp nhằm nâng cao khả thu hút khách hàng cho cửa hàng doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh quần áo thời trang 2.2 Mục tiêu cụ thể Để đạt mục tiêu chung, đề tài nghiên cứu thực nhằm giải mục tiêu cụ thể sau: - Xác định nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm thời trang sinh viên Đại học Kinh tế - ĐHQGHN - Xây dựng mơ hình hồi quy, đo lường mức độ ảnh hưởng nhân tố đến định mua quần áo sinh viên Đại học Kinh tế - ĐHQGHN - Kiểm định khác biệt sinh viên Đại học Kinh tế - ĐHQGHN định mua quần áo theo đặc điểm cá nhân - Đề xuất số giải pháp nhằm nâng cao khả thu hút khách hàng cho cửa hàng doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh quần áo thời trang Câu hỏi nghiên cứu Để đạt mục tiêu đề trên, nghiên cứu trả lời câu hỏi: - Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm thời trang sinh viên Đại học Kinh tế - ĐHQGHN? - Mức độ ảnh hưởng nhân tố đến định mua quần áo sinh viên Đại học Kinh tế - ĐHQGHN? - Các giải pháp nâng cao khả thu hút khách hàng cho cửa hàng doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh quần áo thời trang? Đối tượng phạm vi nghiên cứu 4.1 Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm thời trang sinh viên Đại học Kinh tế - ĐHQGHN - Đối tượng khảo sát: Sinh viên học tập Đại học Kinh tế - ĐHQGHN 4.2 Phạm vi nghiên cứu: - Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực Đại học Kinh tế - ĐHQGHN - Phạm vi thời gian: Nghiên cứu thực hiên từ tháng đến tháng năm 2021 Phương pháp nghiên cứu Phương pháp định tính: Tổng quan lý thuyết nghiên cứu trước để xây dựng mơ hình, thang đo Tham khảo ý kiến chun gia để điều chỉnh mơ hình cho phù hợp Phỏng vấn, thảo luận nhóm với 10 bạn sinh viên để xác định mức độ phù hợp nghiên cứu điều chỉnh ngữ nghĩa bảng hỏi để dễ hiểu nhận kết nghiên cứu xác Phương pháp định lượng: Tiến hành khảo sát sinh viên thông qua bảng câu hỏi chi tiết Cách thức lấy mẫu chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất Dữ liệu sau thu thập xử lý phần mềm Microsoft Excel phần mềm thống kê SPSS 23 Sử dụng thang đo Likert với mức độ Sau kiểm định thang đo hệ số Cronbach’s Alpha phân tích nhân tô khám phá EFA Cuối cùng, tiến hành kiểm định mơ hình lý thuyết phương pháp phân tích hồi nhị phân (Binary Logistic Regression) qua xác định cường độ tác động nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm thời trang sinh viên Đại học Kinh tế - ĐHQGHN Đóng góp đề tài - Về mặt lý thuyết: nghiên cứu tổng hợp lý thuyết hành vi người tiêu dùng, định mua, mơ hình liên quan đến lý thuyết hành vi người tiêu dung - Về mặt thực tiễn: nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến định mua quần áo thời trang sinh viên Đại học Kinh tế - ĐHQGHN Từ đó, cửa hàng, doanh nghiệp nâng cao khả đáp ứng nhu cầu khách hàng, thu hút nhiều khách hàng tăng lợi nhuận Nhân viên bán hàng thân thiện, niềm nở CSKH1 Nhân viên khơng biểu khó chịu tơi mặc CSKH2 Tơi nhân viên tư vấn nhiệt tình CSKH3 Tôi giới thiệu sản phẩm phù hợp thân CSKH4 Tơi đổi trả hàng CSKH5 VI Hành vi mua HVM Bảng Năm nhóm thang đo tiềm Nghiên cứu sử dụng phần mềm phân tích thống kê IBM SPSS 23.0 cho áp dụng phân tích nhân tố khám phá EFA cho việc xác định nhân tố ảnh hưởng chủ yếu đến hành vi mua sắm thời trang sinh viên Đại học Kinh tế - ĐHQGHN Kết từ phân tích nhân tố khám phá EFA làm sở cho việc đề xuất số giải pháp cho cửa hàng, doanh nghiệp sản xuất kinh doanh buôn bán quần áo nhằm nâng cao chất lượng đáp ứng nhu cầu mua sắm sinh viên, thu hút thêm nhiều khách hàng Đầu tiên, việc kiểm định độ tin cậy nhóm nhân tố thang đo Cronbach Alpha thực hiện, dựa vào hệ số tương quan biến tổng để loại bỏ biến không đủ điều kiện, khơng đóng góp cho mơ tả khái niệm cần đo lường Sau đó, nhóm nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm thời trang sinh viên Đại học Kinh tế - ĐHQGHN xác định phương phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA Sau xác định nhóm nhân tố ảnh hưởng, nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích hồi quy nhằm xác định mức độ ảnh hưởng nhóm nhân tố đến hành vi mua sắm thời trang sinh viên Đại học Kinh tế - ĐHQGHN Từ đó, đề xuất số giải pháp 10 CHƯƠNG 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ 2.1 Đặc điểm mẫu điều tra Bảng hỏi phát trực tuyến cho sinh viên học tập trường Đại học Kinh tế - ĐHQGHN Sau phát, thu 130 mẫu khảo sát hợp lệ Mơ hình cho thấy sinh viên khảo sát chủ yếu nữ giới, chiếm ,còn lại % nam giới Các mẫu khảo sát chủ yếu đến từ khoa Kế toán – Kiểm toán Số lượng sinh viên sống khu vực thành thị chiếm đa số (%) Theo số liệu thu thập được, phần lớn sinh viên có cơng việc làm thêm ngồi học Mơ hình Mơ hình biểu đồ thể đặc điểm mẫu khảo sát 11 2.2 Hành vi mua sinh viên 2.2.1 Thời điểm mua quần áo Bảng kết thu thập thời điểm mua quần áo sinh viên Theo bảng, ta thấy Tỉ lệ hành vi mua sắm ngẫu hứng sinh viên lớn Điều thể sinh viên Đại học Kinh tế thường có xu hướng mua đồ cách ngẫu hứng, tùy theo sở thích Ngồi ra, dịp lễ tết hay mùa du lịch lúc sinh viên muốn mua sắm quần áo Khi cửa hàng quần áo có chương trình khuyến lúc sinh viên ưa thích, ghé vào mua sắm Ngược lại, lượng sinh viên mua sắm thời điểm bắt đầu giao mùa lại thời điểm lại Du lịch lễ tết Thời điểm giao mùa Số lượng Khơng mua Có mua Tổng Số lượng Tỉ lệ (%) 57 43,8 73 56,2 130 100 Khơng mua Có mua Tổng Số lượng Có mua Tổng 71 54,6 59 45,4 130 100 Khi có chương trình khuyến Ngẫu hứng Khơng mua Tỉ lệ (%) Số lượng Tỉ lệ (%) 52 40,0 78 60,0 130 100 Khơng mua Có mua Tổng Tỉ lệ (%) 61 46,9 69 53,1 130 100 Bảng Bảng thời điểm mua quần áo sinh viên 2.2.2 Chi tiêu cho mua sắm Kết khảo sát cho thấy 43,8% sinh viên chi trung bình từ 500 nghìn đến triệu VNĐ cho lần mua sắm quần áo thời trang Chi tiêu 500 nghìn VNĐ chiếm tỉ lệ 38,5%, thấp mức chi tiêu trung bình triệu VNĐ với 17,7% Ta thấy, mức chi tiêu sinh viên cho lần mua quần áo thấp nhóm khách hàng tiềm sinh viên có số lượng đơng đúc, có xu hướng mua quần áo nhiều lần năm 2.3 Kết phân tích 2.3.1 Kiểm định chất lượng thang đo hệ số Cronbach Alpha Để đánh giá chất lượng độ tin cậy biến quan sát, ta dựa vào hệ số Cronbach Alpha phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) Ta loại bỏ biến khơng đạt u cầu cịn biến quan sát đạt điều kiện biến có hệ số tương quan so với biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) lớn 0,3 hệ số Cronbach’s Alpha nhóm nhân tố lớn 0,6 12 Nhóm biến STT Số biến Cronbach Alpha Sản phẩm 0,694 Giá khuyến 0,788 Sự thuận tiện 0,795 Quảng cáo, tiếp thị 0,693 Chăm sóc khách hàng 0,829 Bảng Bảng Tổng hợp kết phân tích chất lượng thang đo hệ số Cronbach Alpha Qua kết kiểm định chất lượng thang đo bảng ta thấy hệ số Cronbach Alpha nhóm nhân tố lớn 0,6 Hệ thống thang đo gồm nhóm nhân tố đảm bảo chất lượng tốt với 24 biến quan sát đạt điều kiện tốt 2.3.2 Kết phân tích nhân tố EFA Đầu tiên ta kiểm định tính thích hợp mơ hình EFA thơng qua hệ số KMO Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity ,802 Approx Chi-Square 727,666 df 120 Sig ,000 Bảng Bảng Kiểm định KMO Barlett Theo bảng ta thấy hệ số KMO = 0,802, thỏa mãn điều kiện 0,5 < KMO < Vì phân tích nhân tố khám phá EFA thích hợp cho liệu thực tế Ngoài ra, ta thấy kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa thống kê Sig = 0,000 < 0,05 biến quan sát có tương quan tuyến tính với nhân tố đại diện Để kiểm định mức độ giải thích biến quan sát nhân tố ta dựa cột giá trị tần suất tích lũy (Cumulative) bảng cho biết trị số phương sai trích 64,797% điều có nghĩa 64,797% thay đổi nhân tố giải thích bới biến quan sát Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings Initial Eigenvalues % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % Cumulative Variance % Component Total 5,448 34,049 34,049 5,448 34,049 34,049 2,618 16,365 16,365 1,530 9,565 43,614 1,530 9,565 43,614 2,091 13,067 29,432 1,275 7,970 51,584 1,275 7,970 51,584 2,074 12,960 42,392 1,076 6,723 58,306 1,076 6,723 58,306 1,812 11,325 53,717 1,039 6,491 64,797 1,039 6,491 64,797 1,773 11,080 64,797 13 Total % of ,895 5,592 70,389 … … … … 15 ,272 1,698 98,659 16 ,214 1,341 100,000 Extraction Method: Principal Component Analysis Bảng Bảng Tổng phương sai giải thích (Total Variance Explained) Qua kiểm định kết phân tích EFA, sau chạy ma trận xoay để phân tích nhân tố khám phá EFA, biến có hệ số tải nhân tố (Factor Loading) nhỏ 0,55 bị loại khỏi thang đo có tương quan với nhân tố tiềm ẩn, ta xác định có thang đo đại diện cho nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm thời trang sinh viên Đại học Kinh tế ĐHQGHN (Bảng 6) STT Thang đo Các biến đặc trưng CSKH1, CSKH2, CSKH3, CSKH4 Factor (F1) Factor (F2) TT3, TT4, TT5 Factor (F3) GCKM2, GCKM5, GCKM4 Factor (F4) SP1, SP3, SP5 Factor (F5) SP2, SP4, QCTT4 Bảng Mơ hình điều chỉnh qua kiểm định Crobach Alpha phân tích nhân tố khám phá 2.3.3 Phân tích hồi quy đa biến Để nhận diện yếu tố ảnh hành vi mua sắm thời trang sinh viên Đại học Kinh tế ĐHQGHN, mơ hình tương quan tổng thể có dạng: HVM = f(F1, F2, F3, F4, F5) Trong đó: HVM: Biến phụ thuộc; F1, F2, F3, F4, F5: Biến độc lập Việc xem xét yếu tố F1 đến F5 yếu tố thật tác động đáng kể đến hành vi mua sinh viên thực phương trình hồi qui tuyến tính: HVM = 𝛽0 + 𝛽1 F1 + 𝛽2 F2 + 𝛽3 F3 + 𝛽4 F4 + 𝛽5 F5 + 𝜀𝑖 Trong đó, biến đưa vào phân tích hồi qui xác định cách tính điểm nhân tố (Factor score) 14 Biến độc lập (Constant) Hệ số hồi qui chưa chuẩn hóa (B) Giá trị t Mức ý nghĩa thống kê (Sig.) 4.031 99.666 000 Hệ số hồi qui chuẩn hóa (Beta) VIF F1 274 6.745 000 1.000 F2 210 5.174 000 1.000 F3 226 5.564 000 1.000 F4 152 3.735 000 1.000 F5 336 8.285 000 1.000 Tổng Biến số phụ thuộc: HVM - Hành vi mua sinh viên Dung lượng mẫu quan sát 130 Sig (ANOVA) 000 F 37.163 0.6 Hệ số 𝑅 0.584 Hệ số 𝑅 hiệu chỉnh Durbin Watson 1.583 382 294 316 212 471 Giá trị tuyệt đối Beta Mức độ đóng góp biến (%) 382 294 316 212 471 1.675 22.8% 17.6% 18.9% 12.7% 28.1% 100.0% Tầm quan trọng biến Bảng Tóm tắt kết mơ hình hồi qui tuyến tính đa biến (Model Summary) Mơ hình Kết kiểm định phần dư thuộc phân phối chuẩn tượng phương sai phần dư thay đổi Kiểm định tồn mơ hình, ta dựa vào giá trị cột Sig (ANOVA) thuộc bảng 7, so sánh với mức ý nghĩa thống kê α=0,05 Theo bảng ta thấy Sig.= 0,000 < α=0,05; ta có sở để khẳng định với độ tin cậy 95% mơ hình ln tồn Theo Bảng ta có hệ số hệ số tương quan bình phương hiệu chỉnh (Adjusted R Square), 𝑅2 = 0,584, có nghĩa yếu tố ảnh hưởng đến hanh vi mua, biến đọc lập mơ hình giải thích 58,4%, cịn lại 41.6% giải thích yếu tố khác mà khơng có điều kiện đưa vào mơ hình 15 Kết bảng cho thấy hệ số phóng đại phương sai (VIF) nhỏ 10, mơ hình hồi quy khơng có tượng đa cộng tuyến Hệ số Durbin Watson (1 < d=1,583 < 3), mô hình hồi qui khơng có tượng tự tương quan Cột mức ý nghĩa thống kê (cột giá trị Sig.) bảng cho thấy biến F1, F2, F3, F4, F5 có ảnh hưởng đáng kể đến biến phụ thuộc Để kiểm tra giả định phần dư có phân phối chuẩn, ta sử dụng biểu đồ tần số P-P plot biểu đồ Histogram (Mơ hình 5) để khảo sát phân phối phần dư Thông qua biểu đồ phân phối phần dư P-P plot, cho thấy quan sát thực tế tập trung sát đường chéo, kết luận phần dư có phân phối chuẩn 2.4 Thảo luận Từ kết mơ hình ta xác định mối quan hệ biến phụ thuộc (Hành vi mua) biến độc lập thơng qua phương trình: HVM = 4,031 + 0,274F1 + 0,210F2 + 0,226F3 + 0,152F4 + 0.336F5 Các biến độc lập F1, F2, F3, F4, F5 có quan hệ chiều với biến phụ thuộc HVM Để xác định mức độ ảnh hưởng biến độc lập đến biến phụ thuộc dựa vào hệ số hồi quy chuẩn hóa chuyển đổi dạng tỷ lệ phần trăm thể bảng Qua kết bảng ta đánh giá thứ tự tầm quan trọng biến số ảnh hưởng đến hành vi mua sau: cao F5 (28,1%), tiếp đến F1: “Chăm sóc khách hàng” (22,8%), F3: “Giá khuyến mãi” (18,9%), F2: “Sự thuận tiện” (17,6%) cuối F4: “Sản phẩm” (12,7%) Qua phân tích nhân tố khám phá EFA nhân tố quảng cáo tiếp thị, sản phẩm, chăm sóc khách hàng, giá khuyến mãi, thuận tiện có tác động đáng kể chiều đến ảnh hành vi mua sắm thời trang sinh viên Đại học Kinh tế - ĐHQGHN 16 CHƯƠNG 3: KIẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP 3.1 Nâng cao uý tín thương hiệu Theo kết nghiên cứu, thương hiệu cửa hàng, doanh nghiệp thời trang nguồn gốc xuất xứ cảu sản phẩm yếu tố ảnh hưởng lớn hành vi mua sinh viên Một thương hiệu tốt uy tín bảo đảm chất lượng, nguồn gốc sản phẩm quần áo Sinh viên có xu hướng chọn cửa hàng nhiều người mua sắm, người đánh giá cao để mua quần áo Vì vậy, cửa hàng, doanh nghiệp nên có chiến lược để nâng cao uy tín thương hiệu người tiêu dùng nói chung sinh viên nói riêng Để có thương hiệu uy tín, điều cần đáp ứng chất lượng sản phẩm Chất lượng sản phẩm cửa hàng doanh nghiệp phải tốt Khi người tiêu dùng sử dụng lần cảm nhận chất lượng sản phẩm tốt, phù hợp với giá tiền thân họ ưu tiên cho cửa hàng, thương hiệu vào lần mua sau Đầu tư vào quảng cáo tiếp thị chiến lược hợp lý theo kết nghiên cứu quảng cáo tiếp thị nhân tố ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua sinh viên Đặc biết có người tiếng làm đại diện hay quảng cáo cho sản phẩm doanh nghiệp Có người tiếng quảng cáo cho thương hiệu tạo cho người tiêu dùng cảm giác an toàn yên tâm nghĩ đến sản phẩm Ngồi ra, khái niệm người tiếng khơng cịn gói gọn vào người làm ngành nghệ thuận diễn viên, ca sĩ mà cịn bao gồm người hoạt động ngành thể thao Những doanh nghiệp chuyên thời trang thể thao quần áo thể thao hay giầy thể thao nên mời vận động viên thể thao cầu thủ bóng đá, cầu thủ bóng rổ… làm người đại diện cho thương hiệu Đối với cửa hành hay thương hiệu hướng đến khách hàng thiếu niên, người trẻ tuổi, điển hình lứa sinh viên, gương mặt tiếng mạng xã hội lựa chọn tốt Những gương mặt tiếng mạng xã hội người có nhiều người theo dõi, yêu thích tảng xã hội Nếu để họ giới thiệu sản phẩm hay chụp ảnh với quần áo cửa hàng nhận ý nhiều bạn trẻ sản phẩm 17 3.2 Cải thiện chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng Kết nghiên cứu cho thấy sinh viên để ý đến dịch vụ chăm sóc khách hàng đến cửa hàng Chăm sóc khách hàng bao gồm thái độ nhân viên khách hàng trính phục vụ khách hàng nhận Thái độ nhân viên ảnh hưởng đáng kể định mua hàng sinh viên nói riêng khách hàng nói chung Các cửa hàng nên trọng vào việc huấn luyện nghiệp vụ bán hàng cho nhân viên cửa hàng Ngoài bổ sung cho nhân viên kiến thức thời trang, may mặc theo nghiên cứu sinh viên cảm thấy hài lòng định mua hàng họ tư vấn nhiệt tình chọn đồ phù hợp với thân 3.3 Giá phù hợp chường trình khuyến Giá yếu tố ảnh hưởng đáng kể tới hành vi mua sinh viên Theo nghiên cứu, sinh viên mua hàng giá sản phẩm phù hợp Vì vậy, cửa hàng quần áo nên đặt trọng vào giá sản phẩm, điều tra thị trường quần áo kỹ đưa mức giá phải Ngoài ra, chương trình khuyến ảnh hưởng tới hành vi mua sinh viên họ mua nhiều có khuyễn giảm giá Theo điều tra, sinh viên thường chọn thời điểm cửa hàng có chương trình khuyến để mua quần áo Các cửa hàng nên có thêm nhiều chương trình khuyến để kich cầu mua sắm Đặc biệt vào thời điểm mùa du lịch, mùa lễ tết, thời điểm khơng sinh viên mà người tiêu dùng khác mua quần áo 3.4 Nâng cao thuận tiện Cuộc sống ngày đại, nên yêu cầu khách hàng thuận tiện ngày tang Cũng theo kết nghiên cứu, thuận tiện ảnh hưởng đến định mua sinh viên Các cửa hàng cần thêm nhiều phương thức toán hơn, khơng tốn tiền mặt thơi Hiện nay, sinh viên ưa chuộng việc sử dụng thẻ ngân hàng ví điện tử dung tiền mặt nên cửa hàng nên cập nhật công nghệ trang bị thêm phương thức tốn khác Ngồi ra, tình hình dịch bệnh ngày phức tạp nên người dân nói chung sinh viên nói riêng có xu hướng sử dụng mua sắm trực tuyến đến cửa hàng Các cửa hàng nên mở cửa hàng online để bắt kịp xu hướng mua sắm Thêm vào đó, việc tìm hiểu trước thơng tin sản yếu tố tác động đến hành vi mua sinh 18 viên Họ tìm hiểu thơng tin sản phẩm trước mua nên cửa hàng, doanh nghiệp phải tạo điều kiện thuận lợi để khách hàng dễ dàng nắm bắt thông tin sản phẩm Một cách dễ dàng lợi dụng tảng mạng xã hội Các cửa hàng lập trang riêng mạng xã hội đăng tải hình ảnh thơng tin cần thiết sản phẩm lên Như khách hàng đặc biệt khách hàng thuộc lớp trẻ sinh viên dễ dàng tìm hiểu sản phẩm từ kích thích hành vi mua họ 3.5 Bắt kịp xu hướng thời trang Đối với ngành thời trang, may mặc xu hướng hat gọi mốt tác động lớn lên định mua người tiêu dung Nếu mua đồ điện tử điện thoại hay máy tính, người tiêu dung lựa chọn sản phẩm có tính lâu bền Nhưng mua quần áo, mốt định tất Kiểu quần áo hơm mốt, sang đến ngày mai lại hết mốt Và người tiêu dùng ưu tiên lựa chọn đồ hợp mốt thời trang Kết nghiên cứu ra, sản phẩm hợp với xu hướng tác động lớn đến đinh mua giới trẻ nói chung sinh viên nói riêng Vì vậy, cửa hàng quần áo cần phải sát sao, trọng kỹ lưỡng đến xu hướng thời trang nay, xu hướng thời trang thay đổi liên tục vào theo thời điểm khác VIệc bắt kịp xu hướng điều cần thiết cửa hàng, doanh nghiệp thời trang muốn thu hút khách hàng nâng cáo doanh số Mẫu mã sản phẩm cần đa dạng hơn, chất lưởng sản phẩm quần áo cần trọng định đến việc cửa hàng có giữ chân khách hàng hay khơng 19 TÀI LIỆU THAM KHẢO Blackwell, R D., Engel, J F., & Miniard, P W (2006) Consumer Behavior NewYork: Thomson South-western Churchill, G.A & Peter, J P (1998) Marketing: Creating value for customers Boston: Irwin/McGraw-Hill Duyên, P M (2012) Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua hàng ngẫu hứng thành phố Nha Trang Hường, T T (2019) Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua sản phẩm Surimi khách hàng tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu Kotler, P., & Keller, K., L (2012) Marketing Management United States of America: Prentice Hall Nguyễn Hải Ninh & Đinh Vân Oanh (2014) Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm siêu thị người tiêu dùng Việt Nam Philip Kotler & Gary Amstrong (n.d.) Nguyên lý tiếp thị Nxb Thống kê Schiffman (2005) Consumer behavior USA: Perrson - Prentice Hall Trần Thị Thu Hiền & Đoàn Khánh Hưng (2019) Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm du khách Thái Lan đến Huế Tạp chí Khoa học – Đại học Huế: Khoa học Xã hội Nhân văn, 128 - 6D 10 Vỹ, C Q (2021) Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm bia thành phố Hồ Chí Minh Tạp chí Cơng Thương 11 Lưu Thanh Đức Hải & Vũ Lê Duy (2014) Phân tích hành vi mua sắm người tiều dùng chợ truyền thống siêu thị thành phố Cần Thơ Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ 20 PHỤ LỤC: BẢNG HỎI KHẢO SÁT Phiếu khảo sát: Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm quần áo thời trang sinh viên trường Đại học Kinh tế - ĐHQGHN Xin chào người, Hiện tại, thực nghiên cứu khảo sát vấn đề “Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm quần áo thời trang sinh viên trường Đại học Kinh tế - ĐHQGHN” nhằm phục vụ cho phần tập lớn cuối kỳ Vì mong người bỏ chút thời gian quý báu để giúp hồn thiện khảo sát Những đánh giá anh/chị/các bạn đóng góp quan trọng vào kết đề tài Xin chân thành cảm ơn anh/chị/các bạn đóng góp ý kiến! A Thơng tin Giới tính bạn là: ▪ Nam ▪ Nữ Bạn sinh viên khoa nào? ▪ Kinh tế phát triển ▪ Kinh tế trị ▪ Kinh tế quốc tế ▪ Quản trị kinh doanh ▪ Kế toán - Kiểm tốn ▪ Tài ngân hàng Khu vực sống bạn là: ▪ Thành thị (thành phố, quận, thị trấn,.) ▪ Nơng thơn Bạn có làm thêm khơng? ▪ Có ▪ Khơng Trung bình bạn chi cho lần mua quần áo? ▪ Dưới 500 nghìn VNĐ ▪ Từ 500 nghìn - triệu VNĐ 21 ▪ Trên triệu VNĐ Thời điểm mua quần áo a) Trước du lịch lễ tết ▪ Có mua ▪ Khơng mua b) Vào thời điểm giao mùa (xn, hạ, thu, đơng) ▪ Có mua ▪ Khơng mua c) Khơng có dịp đặc biệt, thích mua ▪ Có mua ▪ Khơng mua d) Khi có chương trình khuyến mãi, giảm giá ▪ Có mua ▪ Khơng mua B Các nhân tố ảnh hưởng Hãy đánh giá mức độ ảnh hưởng yếu tố theo mức độ từ 1-Không có ảnh hưởng đến 5-Ảnh hưởng lớn Ảnh hưởng yếu tố sản phẩm 5 Chất lượng sản phẩm tốt Sản phẩm có thương hiệu uy tín Mẫu mã sản phẩm đa dạng Nguồn gốc, xuất xứ sản phẩm rõ ràng Sản phẩm hợp với mốt Ảnh hưởng yếu tố giá Tơi mặc mua hàng Giá sản phẩm hợp lý 22 Tôi giảm giá mua hàng Khi mua nhiều mua với giá ưu đãi Khi mua sản phẩm có tặng kèm quà tặng Ảnh hưởng yếu tố thuận tiện 5 Các cửa hàng nằm vị trí thuận tiện Giá sản phẩm niêm yết rõ ràng Có nhiều hình thức tốn khác Có thể đặt hàng online Dễ dàng tìm hiểu trước thơng tin sản phẩm Ảnh hưởng yếu tố quảng cáo tiếp thị Có giới thiệu người thân, bạn bè Quảng cáo báo chí, tivi Quảng cáo trang mạng xã hội Có người tiếng quảng cáo cho sản phẩm Ảnh hưởng yếu tố chăm sóc khách hàng Nhân viên bán hàng thân thiện, niềm nở Nhân viên khơng biểu khó chịu mặc Tôi nhân viên tư vấn nhiệt tình Tơi giới thiệu sản phẩm phù hợp thân Tơi đổi trả hàng C Hành vi mua 23 Hãy đánh giá mức độ đồng ý theo mức độ từ 1-Không đồng ý đến 5-Chắc chắn rô Bạn mua quần áo thời gian tới 24