Giáo trình mô đun Marketing (Ngành: Kế toán - Trình độ: Cao đẳng) - Trường CĐ Kinh tế - Kỹ thuật Bạc Liêu

Giáo trình mô đun Marketing (Ngành: Kế toán - Trình độ: Cao đẳng) - Trường CĐ Kinh tế - Kỹ thuật Bạc Liêu trình bày các nội dung kiến thức về: Tổng quan về Marketing; Cơ sở của các quyết định Marketing; Chính sách sản phẩm; Chính sách giá;... Mời các bạn cùng tham khảo giáo trình.

UỶ BAN NHÂN DÂN TỈNH BẠC LIÊU TRƯỜNG CAO ĐẲNG KINH TẾ-KỸ THUẬT GIÁO TRÌNH MD: MARKETING NGHỀ: KẾ TỐN TRÌNH ĐỘ: CAO ĐẲNG Ban hành kèm theo Quyết định số: /QĐ- ngày …tháng năm…… của… Bạc Liêu, năm 2020 (LƯU HÀNH NỘI BỘ) BÀI MỞ ĐẦU: TỔNG QUAN VỀ MARKETING Thời gian: lý thuyết MỤC TIÊU CỦA CHƯƠNG - Cung cấp kiến thức marketing, marketing tích hợp quy trình marketing doanh nghiệp - Trình bày mục tiêu chức marketing doanh nghiệp Khái quát Marketing 1.1 Marketing gì? Trải qua 100 năm hình thành phát triển, nội dung Marketing có nhiều thay đổi, dịch sang tiếng nước khác khó thể đầy đủ trọn vẹn Do nhiều nước giữ nguyên thuật ngữ tiếng Anh để sử dụng Tại Việt Nam, thuật ngữ thường sử dụng thay cho từ “Tiếp thị”, giới chuyên môn Dưới số quan điểm khái niện Marketing đại tổ chức, hiệp hội nhà nghiên cứu Marketing giới chấp nhận phổ biến thập niên gần đây: - Theo CIM (UK’s Cartered Institute of Marketing): “Marketing trình quản trị nhận biết, dự đoán đáp ứng nhu cầu khách hàng cách có hiệu có lợi” - Theo AMA (American Marketing Association, 1985): "Marketing tiến trình hoạch định thực sáng tạo, định giá, xúc tiến phân phối ý tưởng, hàng hóa dịch vụ để tạo trao đổi thỏa mãn mục tiêu cá nhân tổ chức” - Theo Groroos (1990): “Marketing hoạt động thiết lập, trì củng cố lâu dài mối quan hệ với khách hàng cách có lợi để đáp ứng mục tiêu bên Điều thực trao đổi bên thỏa mãn điều hứa hẹn”1 - “Marketing hệ thống hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch định, định giá, xúc tiến phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn thị trường mục tiêu nhằm đạt mục tiêu tổ chức”2 - Theo Philip Kotler (2008): “Marketing tiến trình doanh nghiệp tạo giá trị cho khách hàng xây dựng mạnh mẽ mối quan hệ với khách hàng nhằm đạt giá trị từ phản ứng khách hàng”3 Philip Koter, Seew Meng Leong, Swee Hoo Ang, Chin Tiong Tan (1996), Marketing Management – An Asian Perspective 8th edition, Prentice Hall, trang 37 William J Stanton, Michael J.Etzel & Bruce J Walker (1994), Fundamentals of Marketing, 10 thedition, McGraw-Hill Inc, trang Philip Kotler, Gary Amstrong (2008), tài liệu dẫn, trang 1 -Theo AMA (2007): “Marketing toàn tiến trình sáng tạo, truyền thơng phân phối giá trị đến khách hàng quản trị mối quan hệ với khách hàng theo hướng có lợi cho tổ chức cổ đông”4 1.2 Một số thuật ngữ Marketing 1.2.1 Nhu cầu (Needs) Nhu cầu người trạng thái thiếu hụt phải thỏa mãn trước hết Đó người cần thực phẩm, quần áo, nhà ở… để tồn Những nhu cầu không xã hội hay người làm Marketing tạo Chúng phát sinh từ tâm sinh lý người 1.2.2 Mong muốn (Wants) Đó hình thái nhu cầu người mức độ sâu hơn, cụ thể Ước muốn hình thành dựa yếu tố văn hóa, tơn giáo, nhà trường, gia đình doanh nghiệp Như vậy, mong muốn phát sinh từ tâm sinh lý người có ý thức Mong muốn người thường đa dạng nhiều so với nhu cầu Marketing phải đòi hỏi, ước muốn người 1.2.3 Số cầu (Demands) Số cầu mong muốn sản phẩm cụ thể có tính đến khả sẵn sàng để mua chúng Mong muốn trở thành số câu có sức mua Doanh nghiệp phải đo lường khơng số lượng người muốn có Sản phẩm mà quan trọng số lượng người có khả sẵn sàng mua chúng Marketing không tạo nhu cầu (needs), tác động đến ước muốn (wants) Marketing ảnh hưởng đến số cầu (demands) cách tạo sản phẩm thích hợp, hấp dẫn, tiện dụng cho khách hàng mục tiêu 1.2.4 Sản phẩm (Products) Sản phẩm đưa thị trường để thỏa mãn nhu cầu mong muốn khách hàng Khái niệm sản phẩm Marketing bao gồm sản phẩm vật chất phi vật chất Sản phẩm theo quan điểm Marketing thể nhiều dạng sản phẩm hữu hình, dịch vụ, thơng tin, kinh nghiệm, tài năng, địa điểm, tổ chức, ý tưởng 1.2.5 Trao đổi (Exchanges) Trao đổi hành vi nhận vật mong muốn từ người đưa cho họ vật khác Trao đổi bốn phương thức người dùng để có sản phẩm Ba phương thức lại là: tự sản xuất, tước đoạt xin người khác Để trao đổi mang tính Marketing xảy cần có điều kiện sau: - Phải có hai đơn vị xã hội- cá nhân hay tổ chức- bên phải có nhu cầu cần thỏa mãn www.Marketingpower.com, khái niệm tác giả Kerin, Hartley, Rudelius, nêu Marketing – The Core, 2007 - Các bên tham gia cách tự nguyện Mỗi bên tự chấp nhận hay từ chối đề nghị - Mỗi bên phải có có giá trị để trao đổi phải tin có lợi ích từ trao đổi - Mỗi bên phải có khả truyền đạt với đối tác phải có trách nhiệm hành vi 1.2.6 Khách hàng (Customers) Khách hàng cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp hướng nỗ lực Marketing vào Đây cá nhân hay tổ chức có điều kiện định mua sắm 1.2.7 Người tiêu dùng (Consumers) Người tiêu dùng bao gồm cá nhân, hộ gia đình sử dụng hay tiêu thụ sản phẩm 1.2.8 Giá trị cảm nhận người tiêu dùng (Customer Perceived Value) Là đánh giá khách hàng khác biệt tồn lợi ích sản phẩm tất chi phí bỏ để có sản phẩm, so với sản phẩm cạnh tranh khác5 Khái niệm đề cập đến cảm nhận mà khách hàng có từ việc sở hữu sử dụng sản phẩm vượt chi phí bỏ để có sản phẩm Khách hàng sẵn lịng trả giá cao nhận thấy giá trị tìm kiếm từ sản phẩm cao chi phí bỏ Một sản phẩm không đáp ứng nhu cầu khách hàng có giá trị khách hàng thấp Khách hàng thỏa mãn giá trị khách hàng cao Như vậy, để tạo giá trị khách hàng nhà quản trị Marketing tạo kết hợp độc đáo lợi ích mà khách hàng mục tiêu nhận bao gồm chất lượng, giá, thuận tiện, giao hàng hạn, dịch vụ trước, sau bán giá trị vơ hình khác Khách hàng chọn mua sản phẩm doanh nghiệp mà họ nhận thấy có giá trị cảm nhận cao Trên khái niệm làm tảng cho nghiên cứu ứng dụng Marketing doanh nghiệp hay tổ chức 1.2.9 Thị trường (Market) Thị trường bao gồm tất khách hàng có nhu cầu (needs) hay mong muốn (wants) chưa thỏa mãn, có khả sẵn sàng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu hay mong muốn Thị trường cơng ty cịn bao gồm giới quyền nhóm quần chúng khác Sự khác biệt quan điểm Marketing quan điểm bán hàng Nhiều người có suy nghĩ bán hàng Marketing giống Tuy nhiên có khác biệt lớn hai quan điểm Theodore Levit phân biệt hai quan điểm sau: bán hàng nhằm vào nhu cầu người bán, Marketing nhắm Philip Kotler, Gary Amstrong (2008), Principle of Marketing, 12th edition, Pearson Education International, Prentice Hall, trang 13 vào nhu cầu người mua Quan điểm bán hàng để tâm đến nhu cầu người bán làm để biến sản phẩm thành tiền mặt, cịn quan điểm Marketing quan tâm đến ý tưởng thỏa mãn nhu cầu khách hàng sản phẩm tất liên quan đến việc tạo ra, cung ứng cuối tiêu dùng sản phẩm đó6 (Hình 1.1) Hình 1.1: Khác biệt bán hàng Marketing Xuất phát – Tiêu điểm - Phương tiện - Mục tiêu Quan điểm bán hàng Quan điểm Marketing Công ty – Sản phẩm – Bán hàng – Lợi nhuận thông & xúc tiến qua bán hàng Thị trường – Nhu cầu – Phối hợp - Lợi nhuận thông mục tiêu K hàng Marketing qua thỏa mãn qua bán hàng Nguồn: Philip Kotler (2003), Quản trị Marketing, Tp.HCM: NXB Thống kê, trang 26 Khi doanh nghiệp tạo sản phẩm cố gắng thuyết phục khách hàng mua sản phẩm, bán hàng Bán hàng bắt đầu công ty, dựa sản phẩm có cơng ty dựa vào hoạt động bán hàng xúc tiến mạnh để bán hàng thu lợi nhuận Thực tế, doanh nghiệp cố gắng làm cho nhu cầu khách hàng thích ứng với sản phẩm cung cấp doanh nghiệp Khi doanh nghiệp tìm hiểu mong muốn khách hàng phát triển sản phẩm thỏa mãn yêu cầu để tạo lợi nhuận, Marketing Marketing bắt đầu với thị trường xác định tập trung vào điều khách hàng cần, phối hợp hoạt động để tác động đến khách hàng tạo lợi nhuận thơng qua thỏa mãn Vai trị chức marketing 3.1 Vai trò marketing kinh doanh Philip Kotler, Kevin Lane Keller (2009), Marketing management, 13 thedition, Pearson Education Inc, Upper Saddle River, New Jersey, trang 59 Ở cấp tổ chức, marketing chức kinh doanh quan trọng cần thiết hầu hết ngành công nghiệp cho dù tổ chức hoạt động lợi nhuận hay khơng lợi nhuận Đối với tổ chức lợi nhuận, marketing trách nhiệm hầu hết nhiệm vụ mang lại thu nhập lợi nhuận cho tổ chức Đối với tổ chức phi lợi nhuận, marketing có trách nhiệm thu hút khách hàng cần hỗ trợ phi vụ phi lợi nhuận, chẳng hạn gây quỹ hay ủng hộ Đối với hai loại tổ chức, marketing có vai trị khơng thể thiếu vơ quan trọng Marketing khu vực kinh doanh tổ chức có tương tác nhiều với người dùng khách hàng biết tổ chức xác định tương tác họ với nhà tiếp thị Ở cấp độ rộng hơn, marketing mang lại lợi ích đáng kể, lợi ích bao gồm: - Phát triển sản phẩm đáp ứng nhu cầu, bao gồm sản phẩm nâng cao chất lượng sống xã hội - Tạo môi trường cạnh tranh giúp giảm giá sản phẩm - Phát triển hệ thống phân phối sản phẩm, cung cấp khả tiếp cận sản phẩm đến số lượng lớn khách hàng nhiều khu vực địa lý - Xây dựng nhu cầu sản phẩm đòi hỏi tổ chức phải mở rộng lực lượng lao động - Cung cấp kỹ thuật có khả chuyển tải thơng điệp thay đổi hành vi xã hội cách tích cực (ví dụ quảng cáo chống hút thuốc) 3.2 Chức marketing - Quản lý thông tin marketing: Quản lý thông tin marketing giúp bạn hiểu nhu cầu khách hàng Bạn thu thập thơng tin cách xem xét báo cáo nghiên cứu thị trường, yêu cầu đội ngũ bán hàng phản hồi thực khảo sát cách sử dụng công ty nghiên cứu thị trường Bạn nên theo dõi trang web đánh giá sản phẩm phương tiện truyền thông xã hội, chẳng hạn Facebook Twitter, nơi bạn tìm thơng tin nhu cầu thái độ người tiêu dùng sản phẩm - Phân phối: Chiến lược phân phối xác định cách thức nơi khách hàng mua sản phẩm bạn Nếu bạn marketing sản phẩm cho số lượng nhỏ khách hàng doanh nghiệp, bạn giao dịch trực tiếp với họ thông qua đội bán hàng Nếu doanh nghiệp mở rộng sang khu vực quốc gia khác, tiết kiệm chi phí để đến tay khách hàng thông qua nhà phân phối địa phương Các công ty marketing sản phẩm tiêu dùng phân phối thông qua cửa hàng bán lẻ qua Internet - Quản lý sản phẩm: Marketing cung cấp đầu vào có giá trị cho phát triển sản phẩm dịch vụ Thông tin nhu cầu khách hàng giúp xác định tính để kết hợp sản phẩm nâng cấp sản phẩm Marketing xác định hội để mở rộng phạm vi sản phẩm đưa sản phẩm có vào lĩnh vực - Giá: Giá đóng vai trò quan trọng việc xác định thành công thị trường lợi nhuận Nếu bạn tiếp thị sản phẩm có nhiều đối thủ cạnh tranh, bạn phải đối mặt với cạnh tranh giá Trong trường hợp đó, bạn phải nhắm đến nhà cung cấp chi phí thấp để đặt giá thấp có lãi Bạn vượt qua cạnh tranh giá thấp cách phân biệt sản phẩm bạn cung cấp cho khách hàng lợi ích giá trị mà đối thủ cạnh tranh sánh kịp - Khuyến mãi: Khuyến làm cho khách hàng có khách hàng tiềm nhận thức sản phẩm công ty bạn Sử dụng chiến lược marketing, chẳng hạn quảng cáo, tiếp thị trực tiếp, tiếp thị qua điện thoại quan hệ cơng chúng, bạn truyền đạt lợi ích sản phẩm xây dựng sở thích cho sản phẩm công ty bạn - Bán: Marketing bán hàng chức bổ sung Marketing tạo nhận thức xây dựng thương hiệu cho sản phẩm, giúp nhân viên bán hàng công ty nhân viên bán lẻ bán nhiều sản phẩm - Tài chính: Marketing thành cơng cung cấp dòng doanh thu thường xuyên để trả cho hoạt động kinh doanh Các chương trình marketing tăng cường lịng trung thành khách hàng giúp đảm bảo doanh thu lâu dài, chương trình phát triển sản phẩm lại mở doanh thu Tài đóng vai trị quan trọng việc marketing thành cơng cách cung cấp cho khách hàng phương thức tốn thay khác cho vay, tín dụng dài hạn cho thuê Phân loại Marketing 4.1 Căn vào lĩnh vực hoạt động Ngày nay, Marketing phát triển mạnh, áp dụng nhiều lĩnh vực khác chia thành hai nhóm chủ yếu Marketing kinh doanh Marketing phi kinh doanh - Marketing kinh doanh (Business Marketing): Marketing ứng dụng lĩnh vực sản xuất kinh doanh như: + Marketing công nghiệp (Business to Business Marketing) + Marketing thương mại (Trade Marketing) + Marketing du lịch (Tourism Marketing) + Marketing dịch vụ (Service Marketing) - Marketing phi kinh doanh (Non Business Marketing) hay gọi Marketing xã hội (Social Marketing) Hình thức Marketing ứng dụng lĩnh vực trị, văn hóa, y tế, giáo dục, xã hội, 4.2 Căn vào qui mô, tầm vóc hoạt động - Marketing vi mơ (Micro marketing): doanh nghiệp thực - Marketing vĩ mô (Macro Marketing): quan phủ thực nhằm định hướng phát triển ngành kinh tế, thị trường chung nước 4.3 Căn vào phạm vi hoạt động - Marketing nước (Domestic Marketing): thực Marketing phạm vi lãnh thổ quốc gia - Marketing quốc tế (International Marketing): vận dụng doanh nghiệp mở rộng hoạt động nhiều quốc gia - Marketing toàn cầu (Global Marketing): tổ chức đa quốc gia thực phạm vi toàn cầu 4.4 Căn vào khách hàng - Marketing cho tổ chức (Business to Business Marketing): đối tượng tác động Marketing nhà sử dụng công nghiệp, trung gian, tổ chức phủ, - Marketing cho người tiêu dùng (Consumer Marketing): cá nhân, hộ gia đình đối tượng phục vụ Marketing 4.5 Căn vào đặc điểm cấu tạo sản phẩm - Marketing sản phầm hữu hình: Marketing sử dụng tổ chức cung cấp loại sản phẩm cụ thể thực phẩm, hàng kim khí điện máy,… - Marketing sản phẩm vơ hình: cịn gọi Marketing dịch vụ Marketing ứng dụng tổ chức cung cấp dịch vụ vận chuyển, bảo hiểm, du lịch, thông tin,… Truyền thông marketing Ngày nay, để thỏa mãn nhu cầu, khách hàng đối diện với hàng trăm hàng nghìn lựa chọn khác nhau: sản phẩm chủng loại; sản phẩm ngành; sản phẩm có chung giá trị lợi ích, cơng dụng Do đó, câu hỏi “làm để khách hàng nhận mua sản phẩm mình?” doanh nghiệp tìm câu trả lời Các chương trình truyền thơng marketing (hay cịn gọi xúc tiến khuếch trương) giúp doanh nghiệp thông tin cho khách hàng biết có mặt sản phẩm thương trường, giá trị lợi ích thuyết phục khách hàng mua Truyền thông doanh nghiệp xem trọng yếu tố hữu hình giá trị lợi ích sản phẩm trở nên giống Giá công cụ cạnh tranh không nên áp dụng dài hạn khả tác động ngược lớn Nếu lạm dụng công cụ cạnh tranh, lợi nhuận doanh nghiệp khó đảm bảo Kênh phân phối có phát huy hiệu dài hạn Các hoạt động truyền thơng giúp xây dựng trì vị trí sản phẩm tâm trí khách hàng, giúp doanh nghiệp khẳng định chiển lược định vị cùa cách hiệu CHƯƠNG 1: CƠ SỞ CỦA CÁC QUYẾT ĐỊNH MARKETING Thời gian: giờ; đó: lý thuyết thực hành MỤC TIÊU CỦA CHƯƠNG - Giới thiệu khái quát môi trường vĩ mô vi mô ảnh hưởng đến Marketing doanh nghiệp - Mô tả xu hướng tác động chủ yếu môi trường vĩ mô vi mô thị trường - Giới thiệu yếu tố tác động đến hành vi mua hàng người tiêu dùng tổ chức - Mô tả dạng hành vi mua hàng người tiêu dùng tổ chức Tiến trình marketing Để tới lựa chọn xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, người ta phải tiến hành tiến trình khơng đơn giản, bao gồm ba giai đoạn: phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu định vị thị trường, viết tắt tiến trình STP STP viết tắt thuật ngữ tiếng Anh: Phân đoạn thị trường (Segmentation); Lựa chọn thị trường mục tiêu (Targeting markets) Định vị thị trường (Positioning) Tiến trình giúp định hướng cho định marketing, nâng cao hiệu sử dụng nguồn lực hữu hạn cùa doanh nghiệp 1.1 STP - Ba bước để định marketing hỉệu Như trình bày mở đầu, triết lý bàn marketing hướng tới việc thỏa mãn nhu cầu ước muốn khách hàng tốt đối thủ cạnh tranh, qua có khách hàng, doanh thu lợi nhuận Tuy nhiên, cần khẳng định rằng, người tồn nhiều nhu cầu ước muốn khác nhau; người lại cảm nhận mức độ cấp thiết nhu cầu khác đó, hành vi họ khác Sản phẩm mà khách hàng tìm mua khác với tiêu chí sử dụng để đánh giá lựa chọn sản phẩm khơng giống Do đó, nói, nhu cầu thị trường đa dạng phong phú, doanh nghiệp thỏa mãn tối đa nhu cầu tất khách hàng phối thức marketing Họ phải phát triển nhiều sản phẩm khác để hướng tới nhóm khách hàng khác Tuy nhiên, nguồn lực doanh nghiệp có hạn Mỗi doanh nghiệp phát triển sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu nhiều khách hàng thỏa mãn nhu cầu tất người Do đó, doanh nghiệp tìm cách thỏa mãn nhu cầu tiềm nhất, phù hơp với khả Bên cạnh đó, doanh nghiệp phải đối mặt với đối thủ cạnh tranh Mỗi đối thủ lại có nguồn lực, mạnh chiến lược riêng nhằm lôi kéo giữ chân khách hàng Do đó, để chắn thành cơng, doanh nghiệp cần lựa chọn cho khách hàng có nhu cầu ước muốn phù hợp đáp ứng đối thủ mà doanh nghiệp thay cạnh tranh vài khía cạnh Có nghĩa là, doanh nghiệp phải tập trung nguồn lực nỗ lực marketing vào khách hàng mục tiêu Nhưng để lựa chọn xác khách hàng mục tiêu Đầu tiên, doanh nghiệp phải tạo phương án cho hay phải phân đoạn thị trường Sau đó, doanh nghiệp phải lựa chọn phương án cho - lựa chọn thị trường mục tiêu Trên thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải tìm cách chiếm vị trí tâm trí khách hàng mục tiêu, tạo chổ đứng vững cho thị trường mục tiêu - nội dung định vị thị trường Quá trình STP bao gồm ba bước thể sơ đồ 2.1 sau đây: Sơ đồ 2.1 Tiến trình STP nội dung bước STP - nội dung quan trọng lý thuyết marketing khâu thiếu tiến trình hoạch định chiến lược marketing Vấn đề trọng tâm phân đoạn thị trường phải lựa chọn tiêu thức để phân đoạn cho đoạn thị trường xác định phải thể đặc điểm người mua gắn liền với đòi hỏi riêng sản phẩm hoạt động marketing khác Lựa chọn thị trường mục tiêu đòi hỏi doanh nghiệp phải tìm cho đoạn thị trường tiềm năng, phù hợp với khả doanh nghiệp việc đáp ứng nhu cầu khách hàng khơng q khó khăn cạnh tranh Cịn định vị thể định hướng chiến lược doanh nghiệp thị trường mục tiêu lựa chọn, sứ mạng mục tiêu mà doanh nghiệp đặt đoạn thị trường mục tiêu, hình ảnh mà doanh nghiệp muốn khách hàng mục tiêu nghĩ doanh nghiệp sản phẩm doanh nghiệp Định vị tốt doanh nghiệp có hình ảnh rõ ràng, có giá trị tâm trí khách hàng mục tiêu họ người cung ứng 1.2 Phân đoạn thị trường 1.2.1 Khái quát phân đoạn thị trường đoạn thị trường Phân đoạn thị trường trình phân chia tồn thị trường tổng thể thành nhóm khách hàng nhỏ sở điểm khác biệt nhu cầu, ước muốn hành vi Cũng hiểu, phân đoạn thị trường việc nhóm khách hàng có nhu cầu, ước muốn hành vi giống vào thành nhóm để đáp ứng họ phơi thức marketing Vậy có hai cách khác để tạo phương án phân đoạn thị trường, sở để doanh nghiệp lựa chọn đoạn thị trường tiềm cho Phân đoạn thị trường thực theo cách khác nhau, hồn tồn trái ngược kết lại giống nhau: doanh nghiệp đối diện với đoạn thị trường khác Đoạn thị trường nhóm khách hàng thị trường tổng thể, có nhu cầu, mong muốn hành vi tương đối giống Họ thường có phản ứng trước tập hợp kích thích marketing Điều có nghĩa là, doanh nghiệp cần có chương trình marketing riêng cho đoạn thị trường Khi sử dụng tiêu thức để phân đoạn thị trường doanh nghiệp cơng nhận rằng, nhu cầu, ước muốn khả chi trả khách hàng thay đổi theo tiêu thức Mục tiêu phân đoạn thị trường giúp doanh nghiệp tìm đoạn thị trường tiềm Muốn vậy, phân đoạn thị trường phải đáp ứng số yêu cầu định 1.2.2 Yêu cầu phân đoạn thị trường Để xác định đoạn thị trường mục tiêu phù hợp, đảm bảo hiệu cho nỗ lực marketing, việc phân đoạn thị trường phải đáp ứng bốn yêu cầu sau: Thứ nhất, doanh nghiệp phải đo lường quy mô tiềm đoạn thị trường sau phân đoạn, qua đó, doanh nghiệp đánh giá lựa chọn cho nhiều đoạn phù hợp nhẩt để đầu tư Thứ hai, đoạn thị trường phải có quy mơ đủ lớn, đảm bảo bù đắp nguồn lực mà doanh nghiệp đã, phải đầu tư đoạn thị trường Thứ ba, đoạn thị trường phải có tính khác biệt để đảm bảo nồ lực marketing mà doanh nghiệp bỏ khơng lãng phí Nếu có hai đoạn thị trường khác lại bao gồm khách hàng có nhu cầu, ước muốn hành vi giống doanh nghiệp nên gộp lại thành đoạn thị trường để tăng khả đạt hiệu kinh doanh theo quy mơ, tránh lãng phí nguồn lực bỏ qua đoạn thị trường mà doanh nghiệp khai thác tốt Thứ tư, đoạn thị trường sau phân đoạn phải tương đối đồng nhất, bao gồm khách hàng có nhu cầu, ước muốn hành vi tương đối giống nhau, họ phải có phản ứng tương tự trước tập hợp kích thích marketing 1.2.2 Một số để phân đoạn thị trường Để phân đoạn thị trường đạt yêu cầu, doanh nghiệp phải tìm thể khác biệt nhu cầu, ước muốn hay hành vi khách hàng Do đó, mục tiêu (hoặc xác ngược lạị khả tiếp cận phương tiện khách hàng mục tiêu); mức độ trung thành đối tượng nhận tin mục tiêu phưong tiện xem xét; thích hợp phương tiện với loại sản phẩm đặc thù đặc biệt khả chi trả doanh nghiệp cho chương trình truyền thơng Doanh nghiệp sử dụng phương tiện báo, tạp chí, đài, tivi phương tiện giao thông công cộng, biển hiệu quảng cáo ngồi trời chí bảng quảng cáo toilet doanh nghiệp áp dụng chương trình Báo ngày phương tiện truyền thông phổ biến, áp dụng cho hình thức quảng cáo, tuyên truyền hay giới thiệu chương trình khuyến mại Ưu điểm phương tiện dễ sử dụng, kịp thời, phổ biến rộng thị trường địa phương, chấp nhận rộng rãi độ tin cậy cao chi phí khơng q lớn Tuy nhiên, phương tiện có nhiều nhược điểm, nhược điểm lớn tuổi thọ ngắn, số lượng độc giả hạn chế thơng điệp thường bị pha lỗng hàng trăm ngàn thơng điệp truyền thơng khác Tạp chí chun mơn tạp chí hàng tuần/hằng tháng phương tiện truyền thông thường áp dụng cho quảng cáo tuvên truvền với ưu điểm có độ lựa chọn theo dân số, khu vực địa lý lĩnh vực chuyên môn, nghề nghiệp mối quan tâm cao có uy tín quan hệ với người đọc lâu dài Hơn nữa, khơng q "lọt thỏm” hàng trăm thông điệp tương tự Đổi lại, nhược điểm việc sử dụng phương tiện thời gian chờ đợi phát hành dài, số lượng phát hành lãng phí đồng thời chi phí cho lần phát hành tương đối lớn số lượng độc giả đọc lại khơng cao Có thể nói, tivi phương tiện truyền thông phổ biến đặc biệt cho hình thức quảng cáo, tuyên truyền chí bán háng trực tiếp lại số quốc gia có hệ thống truyền hình phát triển mạnh Ở hầu hết nơi giới Việt Nam, tivi phương tiện truyền thông phố biển tỷ lệ hộ gia đình sở hữu tivi lên tới 85% (theo thống kê năm 2005, Việt Nam) Truvền thông qua tivi khai thác lợi âm thanh, ngơn ngữ, hình ảnh, màu sắc, đồng thời khả tiếp cận đối tượng nhận mục tiêu lớn rộng rãi, thuộc nhiều tầng lớp xã hội, khả truyền thông nhanh, dễ dàng tạo nên ý Tuy nhiên, nhược điểm tivi thời lượng phát sóng có hạn, thời gian ngắn mà chi phí lại cao, khán giả dường khơng có tính chọn lọc Một phương tiện truyền thơng khác - radio với ưu điểm lớn chi phí thấp, linh hoạt địa lý độ phủ sóng rộng nhiều doanh nghiệp áp dụng, đặc biệt hình thức quảng cáo cho sản phẩm tiêu dùng hàng ngày, phù hợp với đối tượng nhận tin nông dân, khu vực xa thành phố cho người hay lại (trên ô tơ) Tuy nhiên, phương tiện có hạn chế giới thiệu sản phẩm doanh nghiệp âm nên khả gây ý thấp, tuổi thọ ngắn Ngồi cơng ty cịn quảng cáo qua panơ áp phích, qua catalog, qua thư bao bì qua truyền miệng, telemarketing, internctmarkeling Mỗi loại phương tiện có lợi tác dụng định Để lựa chọn phương tiện truyền tin thích hợp, doanh nghiệp phải thông qua quvết định phạm vi, tần suất, cường độ tác động thông điệp tới khán thính giả mục tiêu chương trình truyền thơng Khi lựa chọn phương tiện kể trên, doanh nghiệp có nhiều lựa chọn khác nguồn phát tin, Ví dụ, nểu muốn quảng cáo báo hàng ngày, họ quảng cáo báo Tuổi trẻ, báo Hà Nội mới, báo lao động, báo Thanh niên., báo Thời báo Kinh tế Việt Nam Việc lựa chọn nguồn phát tin phụ thuộc vào đối tượng độc giả mục tiêu mà tờ báo hướng đến Bên cạnh đó, thuộc tính nguồn phát tin có ảnh hưởng khơng nhỏ tới lựa chọn doanh nghiệp chịu ảnh hưởng mức độ tin cậy độc giả vào nguồn tin Nguồn tin với độ tin cậy cao có tính thuyết phục cao với khán thính giả mục tiêu doanh nghiệp Có hai yếu tố làm tăng độ tin cậy nguồn là: tính chun mơn mến mộ cơng chúng vào ngn tin Tính chun môn mức độ chuyên môn mà bên 67 truyền thơng đạt tới xã hội thừa nhận để thể quan điểm lĩnh vực chun mơn Các cơng ty dược phẩm muốn truyền thơng sản phẩm tạp chí y dược giới thiệu bác sĩ có danh tiếng ý kiến họ tin cậy Sự mến mộ 138 công chúng vào nguồn tin thể số lượng khán thính giá mục tiêu nguồn tin dó Sự mến mộ phụ thuộc vào yếu tố cung cấp thơng tin thơng tin nóng hổi, hài hước tự nhiên chúng khiến cho nguồn tin trở nên dễ chấp nhận Việc lựa chọn hình thức truyền thơng phụ thuộc vào đặc điểm hình thức truyền thơng Quảng cáo hình thức giới thiệu sản phẩm gián tiếp thông qua phương tiện thông tin đại chúng thực theo yêu cầu chủ thể nhầm đề cao giá trị lợi ích sản phẩm Chủ thể phải trả chi phí cho hoạt động Có thể nói, quảng cáo hình thức truyền thơng mang tính đại chúng thực thông qua phương tiện thông tin đại chúng Chính vậy, sản phẩm hợp pháp quảng cáo theo quy định pháp luật sử dụng hình thức Tuy nhiên, quảng cáo khơng có khả lựa chọn đối lượng nhận tin mục tiêu vậy, quảng cáo tiếp cận với số lượng lớn khán thính giá mục tiêu lớn quảng cáo hình thức thơng tin chiều, khơng có khả thu nhận thông tin phản hồi từ khách hàng cách nhanh chóng, xác đầy đủ Song, quảng cáo lại chịu ảnh hưởng lớn khơng gian địa lý với ngôn ngữ quảng cáo đa dạng phong phú, phương tiện quảng cáo phổ cập tiện lợi Do đó, quảng cáo hình thức truyền thơng sử dụng nhiều có ảnh hưởng mạnh lên nhận thức khách hàng, tạo hội cho khách hàng có thơng tin sản phẩm cách dễ dàng Nó mở hội giới thiệu sản phẩm doanh nghiệp nâng cao lực doanh nghiệp thương trường cách hiệu trực diện Xúc tiến bán hàng hình thức khuyến khích mua bán tức thời cách cung cấp cho đối tác (khách hàng) nhiều giá trị lợi ích bình thường ngắn hạn Có thể nói xúc tiến bán hàng có khả đẩy nhanh dịnh vụ mua khách hàng trở thành hành động mua thực hứa hẹn cung cấp cho khách hàng nhiều giá trị lợi ích đồng mà họ phải bỏ khoảng thời gian định để hấp dẫn họ, thông qua công cụ phiếu thưởng, thi xổ số trò chơi hay quà tặng., Việc tạo phản ứng đáp lại khách hàng nhanh chóng tạo nên cho xúc tiến bán khả thu thông tin phản hồi đó, đo lường hiệu Tuy nhiên, cần khẳng định rằng, xúc tiến bán có tác dụng ngắn hạn kết thúc chương trình, sản lượng bán hàng giảm xuống Để xúc tiến bán trở nên khách quan, doanh nghiệp thường áp dụng hình thức với trung gian kênh phân phối khách hàng không áp dụng với nhân viên người nhà họ Quan hệ công chúng (PR) việc dựa thông tin tốt sản phẩm doanh nghiệp sản phẩm phương tiện thông tin đại chúng cách tinh tế gián tiếp nhằm tăng uy tín sản phẩm, doanh nghiệp, kích cầu sản phẩm cách “miễn phí” "khách quan'’ PR có ưu điểm chi phí thấp quảng cáo đồng thời khách hàng cho khách quan trung thực quảng cáo nên có hiệu cao thuyết phục khách hàng Tuy nhiên, khơng phải lúc doanh nghiệp có khả thực tính đạo đức truyền thơng Hơn nữa, hình thức thơng tin chiều Bán hàng cá nhân hình thức truyền thơng có tiếp xúc giới thiệu sản phẩm cách trực tiếp người bán một nhóm người mua tiềm nhằm mục tiêu bán hàng Chính tiếp xúc trực tiếp cho phép người bán linh hoạt giao tiếp với khách hàng đồng thời đòi hỏi người bán hàng phải có khả nắm bắt tâm lý khách hàng có khả thiết lập mối quan hệ với khách hàng Đây hình thức truyền thơng hai chiều nên khả đánh giá hiệu cao, đồng thời giúp doanh nghiệp trì mối quan hệ với khách hàng dài hạn, đặc biệt người bán hàng tham gia sớm theo dõi trình quvết định mua khách hàng 68 1.3.4 Xây dựng thơng điệp truyền thơng Bước thứ tư tiến trình xây dưng chương trình truyền thơng xâv dựng thơng điệp Đây bước mà chủ thể hay nhóm chuyên gia mà chủ thể thúc tiến thành mã hóa thông tin muốn truyền thành thông điệp mang tin truyền tải qua phương tiện lựa chọn cách hiệu Thông điệp nội dung thơng tin cần truyền mã hố dạng ngơn ngữ Ngơn ngữ truyền thơng phong phú: hội hoạ, điêu khắc, văn học, thi ca, nhạc điệu, ánh sáng, đồ vật môi trường vật chất Tuỳ theo yêu cầu chủ thể Mục tiêu hướng tới đối tượng nhận tin đặc biệt đối tượng truyền thông - sản phẩm/doanh nghiệp mà nguời ta sử dụng hay vài ngôn ngữ thích hợp nhằm tăng sức hấp dẫn tăng tính thuyết phục thơng điệp truyền thơng Bước cuối q trình xây dựng chương trình truyền thơng truvền tin thu nhận thông tin phản hồi Việc truyền tin phải thực theo kế hoạch: thời gian, nội dung, phương tiện hình thức truyền thông dự định Sau thông điệp truyền đi, doanh nghiệp cần tiến hành nghiên cứu hiệu khách hàng mục tiêu Phải tiến hành điều tra nghiên cứu xem khách hàng mục tiêu có nhận thơng điệp khơng ? Thấy lần ? nhớ nội dung ? Trạng thái cảm giác họ tiếp nhận thơng điệp ? Thái độ họ sản phẩm doanh nghiệp sau nhận thơng điệp ? có nghĩa doanh nghiệp phải thu nhận thông tin phản hồi Để thu nhận thơng tin phản hồi, doanh nghiệp xây dựng chế tự động họ tổ chức điều tra nghiên cứu chu đáo Cần phải tạo chế thu nhận thích hợp để bảo đảm cho kênh truyền thơng hồn chỉnh Chỉ thu nhận thơng tin phản hồi đầy đủ xác, doanh nghiệp đánh giá mức hiệu hoạt động truyền thơng Từ có giải pháp điều chỉnh nhằm hướng hoạt động truyền thông vào mục tiêu định tăng cường hiệu chúng Các hình thức truyền thơng Trong kinh doanh đại, doanh nghiệp thường áp dụng hệ thống xúc tiến hỗn hợp phức tạp Như trình bày trên, số dạng chủ yếu thường doanh nghiệp sử dụng chiến lược xúc tiến hỗn hợp quảng cáo xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng (PR) bán hàng cá nhân 2.1 Quảng cáo Quảng cáo thuật ngữ hình thức truyền tin chủ quan gián tiếp ý tưởng, hàng hoá dịch vụ thực theo yêu cầu chủ thể quảng cáo chủ thể phải tốn chi phí Đây hình thức truyền thơng đại chúng, mang tính xã hội cao nên sử dụng cho sản phẩm hợp pháp người chấp nhận Hình thức có khả thuyết phục, tạo hội cho người nhận tin so sánh thông tin với đối thủ cạnh tranh, sức thuyết phục khách hàng mục tiêu tương đối cao Tuy nhiên, khơng phải hình thức có giao tiếp đối thoại doanh nghiệp khách hàng mà hình thức thơng tin chiều từ doanh nghiệp tới khách hàng Quảng cáo có khả xây dựng hình ảnh cho sản phẩm định vị tâm trí khách hàng Doanh nghiệp sử dụng quảng cáo để kích thích tiêu thụ sản phẩm hướng tới khách hàng phần lớn khơng gian với chi phí hiệu cho lần tiếp xúc quảng cáo Nhiều doanh nghiệp cho rằng, quảng cáo hình Ihức đầu tư dài hạn tác động khơng xác định ngắn hạn Ọuảng cáo hình thức truyền thơng sử dụng phổ biến cho sản phẩm tiêu dùng cá nhân Các doanh nghiệp quảng cáo cho hàng hố, dịch vụ hay cho hình ảnh cơng ty thông qua phươmg tiện truyền thông tới đối tượng người nhận tin - khách hàng tương lai Thông điệp quảng cảo thường thiết kế nhấm tác động tích cực vào nhận thức khách hàng sản phẩm qua việc nhấn mạnh tính hấp dẫn, tính độc đáo tính đáng tin sản phẩm, tốt lên điều đáng mong ước hay thú vị sản phẩm Nó 69 trình bày theo nhiều phong thái thể khác thể mẩu chuyện, lối sống hay tưởng tuợng Đánh giá hiệu quảng cáo cần thiết khó khăn Trước hiệu người ta dựa vào doanh số để đánh giá hiệu quảng cáo Ọuảng cáo làm tăng mức độ nhận biết ưa thích sản phẩm/nhãn hiệu lên cuối làm tăng doanh số lên bao nhiêu; doanh nghiệp so sánh thay đổi doanh số bán với chi phí quảng cáo thời kỳ qua Tuy nhiên, doanh số bán lại chịu ảnh hưởng nhiều yếu tố khác ngồi quảng cáo, mức độ kiểm sốt yếu tố cao việc xác dịnh hiệu quảng cáo tới doanh số xác Các nhà nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích lịch sử để xác định hiệu quảng cáo tới doanh số 2.2 Bán hàng cá nhân Bán hàng cá nhân hoạt động truyền thông trực tiếp người bán hàng để truyền tải thông tin có lợi sản phẩm/nhãn hiệu/doanh nghiệp cho khách hàng tiềm nhầm mục đích bán hàng thu thơng tin phản hồi từ khách hàng Q trình bán hàng bao gồm bước thăm dò đánh giá khách hàng tiêm tiếp xúc với khách hàng, giới thiệu cho khách hàng sản phẩm dịch vụ mà muốn bán chứng minh với họ họ nên mua Hầu hết doanh nghiệp sử dụng lực lượng bán hàng để thực chức thông tin tới thị trường bán hàng Đây công cụ hiệu việc cung cấp thông tin đầy đủ cho khách hàng đồng thời thu lượng không nhỏ thông tin từ phía khách hàng Nó địi hỏi giao tiếp qua lại hai bên, đó, nghiên cứu trực tiếp nhu cầu đặc điểm đồng thời có linh hoạt giao tiếp cho phù hợp Bán hàng cá nhân giúp hình thành nhiều quan hệ lâu dài hữu hào doanh nghiệp với khách hàng; khuyến khích người mua có phàn ứng đáp lại ihể thông tin phản hồi cho người bán Các doanh nghiệp lớn thường trì lực lượng bán hàng đông đảo, dược tô chức quản lý cách khoa hục Thực nhiều mục tiêu khác lực lưựng bán hàng đảm nhiệm nhiệm vụ chủ yếu người bán thăm dị tìm kiếm khách hàng mới; giới thiệu thơng tin sàn phâm dịch vụ; bán hàng cung cấp dịch vụ cho khách hàng, cố vấn ve van đề họ, trợ giúp kỹ thuật, giao hàng Bán hàng cá nhân không mang tính khoa học mà nghệ thuật bán hàng cần sáng tạo Với điều kiện nhau, người bán hàng đào tạo bán nhiều người bán khơng chuyên nghiệp Người bán phải hiểu rõ trình bán hàng, trình bán hàng khác tùy theo đặc điểm sản phẩm, đặc điểm thị trường nhiều vấn đề khác Bán hàng cá nhân hình thức truyền thơng hiệu doanh nghiệp hướng tới khách hàng tổ chức Hình thức giúp doanh nghiệp dễ dàng đánh giá hiệu truyền thông thu thập thông tin phản hồi nhanh chóng Tất nhiên, có khơng khách hàng chối từ nhiệm vụ thiếu người bán hàng xử lý từ chối, phản đối Khách hàng có xu hướng từ chối mua hàng - ứng xử mang tính tâm lý sợ bị quấv rầy; ưa thích nhãn hiệu, có nguồn cung cấp quen thuộc, không muốn từ bỏ ưa thích mình, khơng thích phải thay đổi định Sau xử lý chối từ khách hàng, người bán hàng cần kết thúc bán hàng theo dõi khách hàng nhầm xây dựng mối quan hệ lâu dài Xúc tiến bán hàng tất biện pháp tác động tức thời, có tính chất ngắn hạn để khuyến khích việc dùng thử mua nhiều sản phẩm hay dịch vụ nhờ cung cấp lợi ích bổ sung cho khách hàng Các biện pháp chủ yếu giảm giá, quà tặng trò chơi Hình thức thu hút ý nhầm thuyết phục khách hàng sử dụng thử sản phẩm nhờ việc hứa hẹn cung cấp nhiều lợi ích phụ thêm cho khách hàng mua sản phẩm khoảng thời gian đó, Các doanh nghiệp sử dụng xúc tiến bán để có phản ứng đáp lại người mua sớm Tuy nhiên, tác dụng xúc tiến bán thời kỳ ngắn hạn, không phát huy 70 tác dụng thời kỳ dài hạn sử dụng khơng cẩn thận phản tác dụng Xúc tiến bán (còn gọi khuyến mại hay khuyến mãi) có tác động trực tiếp tích cực tới việc tăng doanh số lợi ích vật chất bổ sung cho người mua Thực chất cơng cụ kích thích để thúc đẩy khâu: cung ứng, phân phối tiêu dùng một nhóm sản phẩm hàng hố Người ta sử dụng nhiều cơng cụ khác để thực chương trình xúc tiến bán tuỳ thuộc vào mục tiêu đặc tính sản phẩm Chúng là: (1) Nhóm cơng cụ tạo nên lợi ích kinh tế cụ thể hướng tới người tiêu dùng hàng mẫu, phiếu thưởng, gói hàng chung, quà tặng (2) Hàng mẫu có chức khuyến khích dùng thử Một số mặt hàng mẫu phát miễn phí bán với giá hạ, phân phối cửa hàng gửi tới tận nhà qua bưu diện hay qua đội ngũ nhân viên tiếp thị (3) Phiếu thưởng - xác định khách hàng đã/sẽ nhận khoản tiền định mua sản phẩm doanh nghiệp (4) Gói hàng chung - hình thức mà doanh nghiệp giới thiệu số sản phẩm lúc với sản phẩm khác có, song bán với giá hạ so với tình khách hàng mua riêng lẻ Đây hình thức có tác dụng việc tăng cuờng bán hàng thời kỳ ngắn hạn (5) Tài trợ tài phân phối sản phẩm doanh nghiệp - áp dụng với trung gian phân phối (6) Hội nghị khách hàng, hội chợ trung tâm thương mại với mục tiêu tiếp cận khách hàng cơng chúng, tìm hiểu cặn kẽ nhu cầu họ thu nhận thông tin phản hồi Các vấn nhà quản trị markcting cần quan tâm thực chương trình xúc tiến bán hàng là: (1) Đối tượng tham gia Doanh nghiệp cần có quy định cụ thể đối tượng tham gia chưorng trình xúc tiến bán - Tất người tham gia hay nhóm (2) Thời gian kéo dài chương trình Nếu thời gian cho chương trình ngắn, nhiều người có hội thu lợi ích chương trình mang lại; thời gian dài, tác dụng thúc mua cao Do tuỳ theo điều kiện cụ thể mà doanh nghiệp cần xác định khoảng thời gian hợp lý cho chương trình (3) Thời điém thực chương trình Thời điểm cụ thể cho đợt khuyến mại phụ thuộc vào đặc điểm sản phẩm đặc điểm thị trường mục tiêu (4) Ngân sách xúc tiến bán Tuỳ theo điều kiện cụ thể, xác định ngân sách theo nhiệm vụ hoàn thành theo tỷ lệ phần trăm (%) ngân sách cho truyền thơng cho hoạt động marketing (5) Hình thức cụ thể để thực chương trình xúc tiến bán Doanh nghiệp cần lựa chọn hình thức phát hàng mẫu, giảm giá, quà tặng hay xổ số Hình thức lựa chọn phải có cường độ kích thích phù hợp đủ mạnh để biến ý định mua thành hành động mua thực tế (6) Hình thức phổ biến chương trình thực nghiệm cho thấy, chương trình xúc tiến bán phải kèm với chương trình truyền thơng khác để thơng tin chương trình đến với đối tượng mục tiêu Quảng cáo hình thức thường áp dụng kèm với chương trình xúc tiến bán Hiệu chương trình xúc tiến bán thường đánh giá dựa kết phần trăm tăng doanh số Các doanh nghiệp thường so sánh doanh số thời gian trước, sau thực chương trình Nếu doanh số bán tăng lên mức đáng kể, người ta cho rằng, chương trình xúc tiến bán mang lại hiệu Tuy nhiên, giống quảng cáo, doanh số bán tăng chắn xúc tiến bán mà yếu tố ngoại lai khác góp phần làm doanh số bán tăng lên Bên canh đó, cần thấy rằng, sau thời gian thực chương trình xúc tiến bán, doanh số bán giảm 71 14 xuống Quan hệ công chiếm thị trường (hay gọi quan hệ cộng đồng tuyên truyền PR) hoạt động nhằm xây dựng hình ảnh tốt đẹp cho thương hiệu cho doanh nghiệp cộng đồng Ví dụ kích thích cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu sản phẩm, tăng uy tín doanh nghiệp cách đưa tin tức tích cực ấn phẩm, phương tiện thông tin đại chúng cách thuận lợi miễn phí Những hoạt động tài trợ hay tổ chức kiện thuộc nhóm cơng cụ Quan hệ cơng chúng có sức hấp dẫn lớn với đối tượng nhận tin nguồn thông tin thông điệp truyền tin đánh giá khách quan trung thực so với quảng cáo Quan hệ cơng chúng tới đơng đảo khách hàng mục tiêu tiềm năng, đặc biệt người né tránh hoạt động truyền thông khác Cũng giống quảng cáo, quan hệ cơng chúng có hiệu giới thiệu sản phẩm Hình thức phận cấu thành khái niệm rộng - tổ chức định hướng dư luận, với nhiệm vụ đảm bảo cho doanh nghiệp có danh tiếng tốt, hình ảnh tốt; xử lý nhanh hiệu tin đồn, hình ảnh hay kiện xấu bị lan tràn ngồi Quan hệ cơng chúng có tác động sâu sắc đến mức độ hiểu biết xã hội, có khả thuyết phục người mua lớn tốn nhiều so với hoạt động quảng cáo Quan hệ cơng chúng bao gồm: (1) Tuyên truyền cho sản phẩm, với nhiều nỗ lực làm cho công chúng biết sản phẩm (2) Tuyên truyền hợp tác, truyền thông nội giao tiếp với bên để giới thiệu doanh nghiệp sản phẩm, nhầm tạo hình ảnh tốt đẹp, tăng ưu (3) Vận động hành lang, giao tiếp với quan lập pháp, hành pháp tư pháp, với phương tiện thông tin đại chúng để họ ủng hộ hay cản trở quy định, văn Để quan hệ cơng chúng đạt hiệu cao, doanh nghiệp cần có thông điệp đáng tin cậy, đủ sức thuyết phục số đơng Các thơng điệp câu chuyện hay, viết hấp dẫn sản phẩm/doanh nghiệp truyền qua phương tiện thông tin đại chúng tivi, báo chí, tạp chí Tạo kiện biểu đặc biệt quan hệ công chúng, gồm tài trợ biểu diễn thời trang, liên hoan văn nghệ, thi Quan hệ công chúng diễn thời gian, không gian định Việc huy dộng phương tiện thông tin không đơn giản Do đó, cần có kế hoạch chi tiết cụ thể việc sáng tạo, lựa chọn thông điệp từ lực lượng biên tập doanh nghiệp, lựa chọn phương tiện truyền tin vấn đề quan trọng xây dựng khai thác quan hệ cá nhân với nguời biên tập quan truyền tin để đảm bảo thông tin đăng tải CĂN CỨ LỰA CHỌN CHÍNH SÁCH TRUYỀN THƠNG MARKETING Mỗi sản phẩm thị trường định, thời kỳ cụ thể cần sử dụng hình thức phương tiện truyền thống phù hợp Có nhiều yếu tố khác ảnh hưởng tới việc xây dựng sách truyền thơng doanh nghiệp, ví dụ: mục tiêu truyền thông, đối tượng nhận tin mục tiêu Các chương trình truyền thơng đối thủ cạnh tranh, kinh phí mà doanh nghiệp chi trả cho truyền thông, sản phẩm cần truyền thông Chúng ta xem xét số yếu tố 3.1 Mục tiêu truyền thông Như dã trình bày trên, mục tiêu truyền thơng khác thường địi hỏi doanh nghiệp lựa chọn hình thức phương tiện truyền thông khác Ba loại mục tiêu mà chương trình truyền thơng theo đuổi, bao gồm: cung cấp thông tin sản phẩm/nhãn hiệu/doanh nghiệp; thuỵết phục khách hàng mua sắm; thu thập thơng tin phản hồi trì quan hệ với khách hàng Việc xác định mục tiêu cụ thể phụ thuộc vào tình trạng định vị có doanh nghiệp thương trường mục tiêu định vị doanh nghiệp thị trường mục tiêu 3.1.1 Mục tiêu cung cấp thông tin 72 Với mục tiêu này, chương trình truyền thơng hướng tới việc thơng tin (thuần túy) cho khách hàng biết có mặt sản phẩm/doanh nghiệp thương trường giá trị lợi ích Lúc đó, doanh nghiệp cần hiểu rõ sản phẩm muốn truyền thông, lựa chọn đặc trưng sản phẩm phù hợp với nhu cầu ước muốn chưa thỏa mãn khách hàng (đang trở nên cấp thiết, buộc người phải hành động); phát vấn đề tiềm tàng mà khách hàng mục tiêu gặp phải giới thiệu với họ cách thức giải vấn đề đó, có giải pháp “mua sản phẩm mà tơi giới thiệu” Doanh nghiệp thường sử dụng hình thức quảng cáo PR bán hàng cá nhân để thực mục tiêu Họ truyền thơng phương tiện thơng tin đại chúng báo, tạp chí, truyền hình hay radio sử dụng nhân viên để giới thiệu sản phẩm Một cách khác mà tất doanh nghiệp làm giới thiệu sản phẩm thơng qua bao bì (điều đòi hỏi doanh nghiệp phải thiết kế bao bì bắt mắt chuyền tải thơng tin cách hiệu quả) Mục tiêu thường đặt doanh nghiệp có sản phẩm mới, hướng tới khách hàng khách hàng chưa mua sản phẩm họ lần Khi đó, doanh nghiệp khơng tìm cách cho khách hàng mua mà cung cấp thông tin tốt sản phẩm, hướng tới việc thuyết phục khách hàng 3.1.2 Mục tiêu thuyết phục khách hàng mua sắm Với mục tiêu thuyết phục khách hàng mua, doanh nghiệp nguời thực chương trình truyền thơng phải chuẩn bị nội dung trình bày, giới thiệu sản phẩm cách thật cẩn thận thơng điệp mình, đặc biệt nhấn mạnh tới lợi ích sản phẩm việc mua sản phẩm (ngay lập tức) mang lại Những điểm mạnh hẳn sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh việc giải vấn đề mà khách hàng gặp phải, tạo lòng tin hướng tới khách hàng “vấn đề then chốt” mà thông điệp cần thể để đạt mục tiêu Muốn vậy, doanh nghiệp phải tìm hiểu khách hàng thật kĩ khía cạnh như: vấn đề mà họ gặp phải (và mức độ cấp thiết nhu cầu); sản phẩm mà họ mua trước đó, thơng tin mà họ biết sản phẩm doanh nghiệp, đối thủ cạnh tranh Xúc tiến hán hàng, bán hàng cá nhân hỗ trợ quảng cáo giúp thực mục tiêu dễ dàng Xúc tiến bán hàng thực giảm giá, hàng tặng kèm, xổ số trúng thưởng Quảng cáo nên thực với thơng điệp có diện người khách hàng mục tiêu ngưỡng mộ người có uy tín nhằm tăng tính thuyết phục thông tin Bán hàng cá nhân cần thực với đầy đủ phương tiện hỗ trợ tài liệu chứng nhận chất lượng danh sách (địa điện thoại liên lạc) khách hàng dùng thử; giấy chứng nhận/kiểm định chất lượng, khẳng định nguồn gôc xuất xứ; giấy bảo đảm/bảo hành tất nhiên, với đội ngũ nhân viên bán hàng đáng tin cậy, hiểu biết sản phẩm, khách hàng đối thủ cạnh tranh 3.1.3 Mục tiêu thu thập thơng tin, trì mối quan hệ/nhắc nhở khách hàng Mục tiêu thường đẩy doanh nghiệp tìm cách tiếp cận khách hàng có quy mơ lớn Không phải lúc doanh nghiệp đạt mục tiêu bán hàng, nữa, điều lại khó khăn tiếp cận với khách hàng có quy mơ lớn Với khách hàng có, doanh nghiệp cần đặt mục tíêu nhắc nhở khách hàng để trì mối quan hệ dài hạn với họ cung cấp thông tin sản phẩm mới, chương trình khuyến mại hay đơn giản hỏi thăm sức khỏe khách hàng Những sản phẩm mới, cải tiến sản phẩm hay giới thiệu khách hàng có từ mối quan hệ với khách hàng chủ đề mà nhân viên bán hàng, truyền thông cần chuẩn bị trước tiếp xúc với khách hàng l Lưu ý rằng, việc đặt mục tiêu cho chương trình truyền thơng cơng việc quan trọng; khởi dầu cho trình lập kế hoạch, lựa chọn chiến lược, phương liện, hình thức truyền thơng vấn đề liên quan khác 73 3.2 Đối tượng nhận tin mục tiêu Đối tượng nhận tin mục tiêu nhân tố ảnh hưởng lớn tới việc doanh nghiệp lựa chọn sách truyền thơng Đối tượng nhận tin mục tiêu bao gồm: khách hàng mục tiêu; người có liên quan tới khách hàng mục tiêu; giới công chúng (họ bao gồm cá nhân, nhóm hay tổ chức cơng chúng) Việc xác định đối tượng nhận tin có ý nghĩa lớn với người xây dựng chương trình truyền thơng định hướng cho doanh nghiệp chuyển phát thông tin qua phương tiện nào, cách thức mã hóa thơng điệp thời gian, ngơn ngữ truyền thơng sử dụng Ngồi việc xác định đối tượng nhận tin mục tiêu, doanh nghiệp cần hiểu sâu trạng thái thơng tin có người nhận tin mục tiêu cuối truyền thông tạo phản ứng mua khách hàng mục tiêu phản ứng, thái độ có lợi sản phâm/nhãn hiệu/doanh nghiệp, việc xác định trạng thái người nhận tin quan trọng để giúp doanh nghiệp đưa thơng tin chọn hình thức truyền thơng phù hợp Mức độ nhận biết đối tượng nhận tin sản phẩm doanh nghiệp ? Họ cần biết thêm để tăng khả mua Nên sử dụng quảng cáo tuyên truyền để tăng nhận biết khách hàng Tuy nhiên, nhận biết cho thấy thơng tin đơn giản mà khách hàng có sản phẩm như: Sản phẩm ? Giá trị lợi ích sản phẩm ? Nó chưa đảm bảo hành động mua khách hàng Cần làm cho khách hàng hiểu sản phẩm khía cạnh chất lượng, mức độ tiện dụng, cách sử dụng, giá bán, thời gian địa điểm mua hàng tốt Khách hàng hiểu sản phẩm, phân biệt chi tiết giá trị lợi ích sản phẩm khả mua cao Có thể sử dụng quảng cáo tuyên truyền quảng cáo tặng quà dùng thử để thuyết phục khách hàng Khách hàng có hay khơng thiện cảm với sản phẩm ảnh hưởng nhiều tới khả mua họ, Doanh nghiệp phải biết đánh giá thái độ thiện cảm khách hàng qua phương pháp sử dụng thang điểm đánh giá nghiên cứu marketing để xác định xác thái độ chung khách hàng yếu tố, khía cạnh sản phẩm, từ tìm cách khuếch trương phù hợp Bán hàng cá nhân, tuyên truyền hình thức hiệu để tạo gia tăng thiện cảm khách hàng Thế nhưng, khách hàng mục tiêu có thiện cảm chưa hẳn có thái độ ưa chuộng sản phẩm doanh nghiệp so với sản phẩm cạnh tranh Khả mua chưa chắn Do đó, truyền thơng marketing cần đóng vai trò tạo nên ưa chuộng khách hàng mục tiêu thông qua việc nhấn mạnh ưu sản phẩm Cần tìm cách đưa sản phẩm trở thành mục tiêu thời thượng đông đảo dân chúng ưa chuộng Lúc sử dụng quảng cáo tuyên truyền để nâng cao tính phổ cập sản phẩm thị trường Truyền thông marketing phải biết cách làm cho khách hàng cảm nhận rằng, việc mua sản phẩm trở nên cấp thiết nên chọn sản phẩm doanh nghiệp Nên sử dụng tuyên truyền, bán hàng cá nhân khuyến mại Và ý định mua khách hàng khơng trở thành thực "yếu tố kìm hãm” Truyền thơng marketing phải biết cách biến ý định mua trở thành hành động mua thực thông qua khuyến mại hay bán hàng cá nhân Ba giai đoạn diễn biến tâm lý mang tính quy luật người nhận tin giai đoạn nhận thức giai đoạn tình cảm giai đoạn hành vi Những hoạt động truyền thông, kênh truyền thông thông điệp cần thiết kế riêng để đáp ứng yêu cầu giai đoạn diễn biến tâm lý Vì vậy, doanh nghiệp khác khai thác chiến lược truyền thông không giống Họ ln ln tìm phương thức để phối hợp quảng cáo, tuvên truyền, xúc tiến bán bán hàng cá nhân cho có hiệu quả; họ thay phương tiện truyền thơng phương tiện truyền thông khác thấy hiệu kinh tế cao Chiến lược truyền thông ngày trở nên tinh tế cơng cụ dùng để tạo thêm sức mạnh hiệu cho cơng cụ khác, ví dụ: quảng cáo thiếu thực chiến dịch xúc tiến bán 74 3.3 Nội dung - đối tượng cần truyền thơng Lựa chọn sách truyền thơng phụ thuộc quan trọng vào việc truvền thơng ? Sản phẩm hay thương hiệu doanh nghiệp ? Ở dây, quan tâm tới loại sản phẩm đưa truyền thơng Có hai loại sản phẩm bản: sản phẩm tiêu dùng sản phẩm công nghiệp Sản phẩm tiêu dùng dành cho khách hàng người tiêu dùng - người mua sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu mang tính cá nhân Sản phẩm cơng nghiệp dành cho tổ chức, doanh nghiệp - họ mua sản phẩm để thỏa mãn nhu cấu tổ chức, để giải vấn đề cụ thể mà tổ chức gặp phải, để phục vụ cho chu kỳ kinh doanh Truyền thông cho sản phẩm tiêu dùng, doanh nghiệp thường sử dụng quảng cáo khuyến mại nhằm gia tăng nhận biết khách hàng đẩy nhanh ý định mua thành hành động mua thực Quá trình định mua khách hàng người tiêu dùng ngắn đơn giản định mua khách hàng công nghiệp Truyền thông cho sản phẩm công nghiệp, bán hàng cá nhân xem hình thức phù hợp Điều khơng có nghĩa doanh nghiệp nên áp dụng hình thức Họ áp dụng đồng thời nhiều cách thức truyền thơng đầu tư cho hình thức phù hợp Một yếu tố khác thuộc đối tượng cần truyền thơng, giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Các giai đoạn khác chu kỳ sống thích ứng với hình thức truyền thơng khác Nếu sản phẩm cịn giai đoạn giới thiệu - giai đoạn chu kỳ sống, hoạt động quảng cáo tuyên truyền thích hợp nhằm tạo nhận biết, tiếp đến xúc tiến bán bán hàng cá nhân Khi sản phẩm bước sang giai đoạn thử hai chu kỳ sống, quảng cáo tuyên truyền thích hợp nhằm đẩy nhanh doanh số bán ra, hoạt dộng khác giảm tùy theo điều kiện Nhưng sản phẩm giai đoạn thứ ba xúc tiến phải phát huy hiệu cao Các hoạt động khác trì mức vừa đủ Còn sản phẩm bước vào giai đoạn suy thối, hoạt động truyền thơng cần cắt giảm Quảng cáo nên trì mức nhắc nhở, xúc tiến bán trở thành quan trọng cịn khả phát huy tác dụng tích cực, huớng tới khách hàng lạc hậu, trì trệ quan tâm tới lợi ích vật chất nhìn thấy CÂU HỎI ÔN TẬP Thế truyền thông marketing ? truyền thơng marketing đóng vai trị hoạt động kinh doanh ? Truyền thống marketing bao gồm hình thức ? Đặc điểm hình thức Trình bày để doanh nghiệp xây dựng chiến lược truyền thơng phù hợp ? Cho ví dụ minh hoạ Hãy cho biết kiến thức cần có nhân viên bán hàng đẻ họ thuyết phục khách hàng mua sản phẩm Lấy ví dụ thực tế xúc tiến bán, qua phân tích tiêu chuẩn nên sử dụng để đánh giá chương trình xúc tiến bán Hãy phân tích thơng điệp quảng cáo mà bạn ưa thích thơng điêp quảng cáo mà bạn khơng thích Nêu rõ mặt tích cực tiêu cực thơng điệp BÀI TẬP TÌNH HUỐNG BÀI SỐ NHÀ VỆ SINH — MỘT ĐỊA ĐlỂM TRUYỀN thông hiệu w Quảng cáo Nhà vệ sinh hình thức phổ biến có xu hướng trở thành loại hình truyền thơng vô hấp dẫn Nghiên cứu nhà hàng cho thấy có tới vài lượng khách đứng lên vệ sinh dùng bữa Tỷ lệ nhân viên vệ sinh chiếm trung bình khoảng 2,9 lần buổi tối câu lạc Thống kê Anh cho thấy, tháng có khoảng 100 triệu người xem quảng cáo Nhà vệ sinh Admedia công ty dẫn đầu lĩnh vực quảng cáo nhà vệ sinh Anh Hiện nay, công ty sở hữu khoảng 25.000 bảng quảng cáo 17.000 địa điểm công cộng, gồm 200 cửa hàng mua sắm, 131 khu vực có dịch vụ cơng cộng xa lộ số quán 75 bar câu lạc bộ, trung tâm thể dục thể thao Edwin Colyer (Tiêu Phước Sang - Còng ty thương hiệu LANTABRAND - sưu tầm lược dịch từ bTitndchannel.com) Glenn Ciowen, trưởng phòng marketing quan hệ khách hàng cơng ty Admcdia nói lợi ích cơng việc quảng cáo Nhà vệ sinh sau: “Trước hết có lượng người mà tất yếu mà họ đọc quảng cáo vệ sinh Thời gian họ vệ sinh lâu lúc họ xem quảng cáo ta nhiều Trung bình phụ nữ vệ sinh lần khoảng 105 giây nam giới 55 giây Khảo sát cho thấy, khoảng 78% số họ nhớ đến quảng cáo nhà vệ sinh chúng ta” “Họ nhớ đến chi tiết quarng cáo ấn tượng Những áp phích quảng cáo bên lề đường thường có hình ảnh với vài dịng chữ có tăng trưởng đáng kể kinh doanh’’ Chiến lược quảng cáo Nhà vệ sinh công cộng, xa lộ Lucozade đạt 56.3% tăng trưởng kinh doanh David Turner, Chủ tịch hiệp hội quảng cáo IBAA chủ công ty quảng cáo Johnny Advertising, đồng ý với chiến lược quảng cáo Nhà vệ sinh Ông nghe thấy nhiều phụ nữ đọc to mẫu quảng cáo Nhà vệ sinh công ty thường nhận phản hồi sau cô gái đọc quảng cáo Nhà vệ sinh Khi nói giới tính, Turner cho rằng: "bạn khơng nên quan trọng hóa việc xem nhiều quảng cáo nhà vệ sinh Nó phương tiện truyền thơng đại chúng khơng có phải lo ngại chuyện nam giới xem mẫu quảng cáo nữ giới ngược lại” "Nếu bạn muốn quảng cáo dành riêng cho phái nam phái nữ nơi lý tưởng để làm điều dó”, Jim Prior, thành viên Ban Điều hành Công ty The Partners Anh nhấn mạnh "Có lẽ bạn nghĩ rằng, Nhà vệ sinh nên quảng cáo sản phẩm liên quan đến toilet, nhà tắm Nhưng hồn tồn khơng vậy, quảng cáo thứ từ ôtô đến đồ ăn thức uống đây" Prior thực cho phương tiện quảng cáo tốt cần nhớ rằng, nơi tế nhị, người ta vào để vệ sinh khơng phải vào để đọc quảng cáo Tuy nhiên, có thật là: Nhà vệ sinh môi trường phù hợp để quảng cáo vài sản phẩm đặc biệt Prior khẳng định: “Không đơn mẫu quảng cáo Việc quảng cáo Nhà vệ sinh hay khơng khơng quan trọng Đây cách tạo hội, tình để người đọc mẫu quảng cáo Mọi người thường mua báo với đầy mẫu quảng cáo Tôi không cho người ta nghĩ xấu thương hiệu quảng cáo Nhà vệ sinh mà họ nghĩ với mẫu quảng cáo nhạt nhẽo” Gowen người cua công ty Admcdia nhấn mạnh rằng, quảng cáo phải thích hợp với hồn cảnh Ơng trích dẫn chiến dịch quảng cáo gần Lucozade, giới thiệu T-mobile Nhà vệ sinh câu lạc quán bar: “Những bảng quảng cáo nhắm vào người trẻ trưởng thành họ hòa nhập với xã hội họ chia sẻ điều với bạn bè Chúng tơi khơng nói Nhà vệ sinh nơi không tốt thương hiệu Tơi khơng nghĩ có bất thường quảng cáo từ Nhà vệ sinh Nếu bạn người coi riêng tư vô quan trọng chuẩn bị cho thất vọng lớn Theo Turner IRBAA, thị trường thay đổi "Quảng cáo Nhà vệ sinh loại hình hồn tồn phát huy hiệu tuyệt vời Chúng tơi chắn phương tiện truyền thơng phổ biến tất quốc gia"’ Chính vậy, nhà vệ sinh cơng cộng khơng cịn giống trước Như thay đổi mang lại nhiều điều thú vị Câu hỏi Hãy liệt kê điểm mạnh yếu quảng cáo nhà vệ sinh mà tập tình đưa Từ kiến thức thực tế, cho biết quảng cáo Nhà vê sinh Việt Nam có hội hay khơng ? Hãy nêu thuận lợi khó khăn thực cơng việc Theo bạn, sản phẩm nên quảng cáo nhà vệ sinh ? 76 Giải thích ? BÀI SỐ BÁN LƯỢC CHO SƯ Một doanh nghiệp muốn tuyển người bán hàng giỏi trao cho người hàng trăm ứng viên 100 lược đề nghị họ đến chùa để bán Cái oăm chùa sư xuống tóc khơng có nhu cầu sử dụng lược Mà khơng có nhu cầu bán hàng Hàng trăm người hầu hết bó tay Tuy có ba người bán hàng Người thứ nhất, mang lược đến chùa vừa chào hàng bị vị sư măng tà giễu cợt họ Nhưng anh cắn chịu đứng cầu xin họ mua lược Cuối cùng, vị sư thương tình mua giùm lược Người thứ hai, sau vịng quanh ngơi chùa núi, tóc bị gió thồi tung xác xơ, xin gặp sư trụ trì Được gặp, chắp tay niệm "nam mơ” thưa rằng: Trên núi cao gió thổi mạnh, thiện nam tín nữ đến dâng hương mà tóc tai rối bù e khơng thành kính trước cửa Phật Xin nhà chùa chuẩn bị vài lược để trước lúc dâng hương phật tử chải tóc cho gọn gàng, khơng bù rối Nghe nói có lý, sư trụ trì đồng ý mua lược Nhà chùa có 10 lư hương nên mua 10 lược cho Còn người thứ ba, đến thẳng ngơi chùa lớn vùng quanh năm hương khói nghi ngút Anh xin gặp thượng toạ trụ trì, thưa rằng: "Bạch thầy, chùa ta lớn vùng, ngày có hàng trăm tín đồ đến thắp hương Phàm người dâng hương, có lịng thành cúng Chùa lớn chùa ta, thiết tưởng nên có chút tặng phẩm khuyến khích người làm việc thiện Con có mang theo lược cơng ty Thầy có thư pháp người, xin viết lên lược chữ "Lược tích thiện" làm tặng phẩm Món q thật nhiều ý nghĩa” Nhà chùa nghe hứng thú mua liền 100 lược làm quà Cả ba người kể doanh nghiệp lựa chọn họ vượt qua thử thách đầy khó khăn Tuy nhiên, mức lương trả cho ba người hoàn toán khác họ xếp vào vị trí khác Cảu hỏi Hãy phân tích tìm hiểu lý mà ba người bán hàng kể thành công (ở mức độ khác nhau) Theo bạn, vị trí mà doanh nghiệp nên xếp cho ba nhân viên kể ? Tại ? 77 TÀI LIỆU THAM KHẢO 1) Philip Kotler, Marketing (tài liệu dịch) NXB Thống kê, Hà Nội - 1994 2) Philip Kotler, Những nguyérỉ lý tiếp thị (tài liệu dịch), Nhà xuất Thành phố Hồ Chí Minh - 1994 3) Philip Kotler, Quản trị Marketing (tài liệu dịch), NXB Thống kê, Hà Nội - 1996 4) Philip Kotler, Những phương thức sáng tạo, chiến thắng khống chế thị trường (tài liệu dịch), NXB Thành phố Hồ Chí Minh - 2003 5) Philip Kotler Marketing (tài liệu dịch), NXB Lao động - Xã hội, Hà Nội2007 6) Philip Kotler, Tiếp thị phá cách (tài liệu dịch), NXB Trẻ, Thành phố Hồ Chí Minh - 2006 7) Philip Kotle, Tiếp cận thị trường từ A - z (tài liệu dịch), NXB Trẻ, Thành phố Hồ Chí Minh - 2006 8) Michael Porter, Chiến lược cạnh tranh (tài liệu dịch), NXB Khoa học Kỳ thuật, Hà Nội - 1996 9) Tù sách First News, Các kỹ tiếp thị hiệu (tài liệu dịch), NXB Tổng hợp Thành phố Hồ Chí Minh - 2006 10) Hermawan Kartajaya, Tiếp thị Kim (tài liệu dịch), NXB Lao động - xã hội, Hà Nội - 2007 11) Robert W.Bly, Tiếp cận thị trường (tài liệu địch), NXB Lao động - xã hội, Hà Nội - 2006 12) Jack Trout, Khác biệt hóa chết (tài liệu dịch), NXB Trẻ Thành phố Hồ Chí Minh - 2004 13) Donald Hendon, Sự thật thất bại tiếp thị sản phẩm (tài liệu dịch), NXB Tổng hợp Thành phố Hồ Chí Minh, 2005 14) Trần Minh Đạo, Marketing, xuất lần thứ 1, 3, NXB Thống kê, Hà Nội 1998, 1999, 2000 15) Bài giảng Giảng viên Nguyễn Thị Tâm, giảng viên khoa Marketing, trường Đại học Kinh tế Quốc dân CHƯƠNG 5: CHÍNH SÁCH TRUYỀN THƠNG MARKETING Thời gian: 11 giờ, lý thuyết, thực hành, kiểm tra Mục tiêu: - Khái quát truyền thơng Marketing tích hợp tầm quan trọng xúc tiến Marketing - Trình bày mơ hình truyền thơng Marketing tích hợp - Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến định Marketing tích hợp I Điều kiện thực mơn học Phịng học chun mơn hóa/nhà xưởng:phịng học lý thuyết, phịng học nhóm; Trang thiết bị máy móc: máy tính, máy chiếu, bảng nhựa/ bảng đen, bút long; 78 Học liệu, dụng cụ, nguyên vật liệu: giáo trình, giảng, giấy khổ lớn; Các điều kiện khác TÀI LIỆU THAM KHẢO Nguyễn Tiên Minh (2014), Marketing bản, Trường Đại học Kinh tế TP.HCM - Sách tham khảo: TS Phan Thăng, TS Phan Đình Quyền (2007), Marketing bản, Nhà xuất Thống Kê TS Nguyễn Minh Tuấn (2006), Giáo trình Marketing bản, Nhà xuất Lao động Xã hội TS Nguyễn Văn Hùng (2013), Giáo trình Marketing bản, Nhà xuất Kinh tế TP Hồ Chí Minh Th.S Vũ Trí Dũng, PGS.PTS Trần Minh Đạo, P.TS Nguyễn Xuân Quế, CN Nguyễn Thị Tâm, PTS Phan Thăng, Th.S Ngô Thị Thu, Th.S Trần Thị Ngọc Trang,Marketing bản, Nhà xuất thống kê Th.S Từ Văn Bình, Marketing bản, Tủ sách Đại học Cần Thơ Th.S Nguyễn Ngọc Long, Bài giảng Marketing bản, Trường Đại học Công nghiệp TP Hồ Chí Minh Th.S Tạ Thị Hồng Hạnh (2009), Bài giảng Hành vi khách hàng, Trường Đại học mở TP Hồ Chí Minh TS Lê Thế Giới, ThS Nguyễn Xuân Lãn (2009), Quản trị Marketing, Nhà xuất Giáo Dục Tái lần thứ Philip Koter, Seew Meng Leong, Swee Hoo Ang, Chin Tiong Tan (1996), Marketing Management – An Asian Perspective 8th edition, Prentice Hall, trang 37 William J Stanton, Michael J.Etzel & Bruce J Walker (1994), Fundamentals of Marketing, 10thedition, McGraw-Hill Inc, trang Philip Kotler, Gary Amstrong (2008), tài liệu dẫn, trang www.Marketingpower.com, khái niệm tác giả Kerin, Hartley, Rudelius, nêu Marketing – The Core, 2007 - Khác (địa website): 79 ▪ www.marketingvietnam.net ▪ www.marketingchienluoc.com ▪ www.thegioimarketing.net ▪ www.thongtinmarketing.com ▪ www.lantabrand.com ▪ www.quangbaweb.com ▪ www.vietnamad.com ▪ www.vietnamtradefair.com ▪ www.vnexpress.net ▪ V.v… 80 81 ... Marketing kinh doanh Marketing phi kinh doanh - Marketing kinh doanh (Business Marketing) : Marketing ứng dụng lĩnh vực sản xuất kinh doanh như: + Marketing công nghiệp (Business to Business Marketing) ... Marketing) + Marketing thương mại (Trade Marketing) + Marketing du lịch (Tourism Marketing) + Marketing dịch vụ (Service Marketing) - Marketing phi kinh doanh (Non Business Marketing) hay gọi Marketing. .. gia marketing coi đường ngắn nhất, tốt để biết khách hàng chưa hài lịng để từ điều chình chương trình hoạt động marketing Mơi trường Marketing 3.1 Khái qt môi trường marketing Môi trường marketing