NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA NGÂN HÀNG NGOẠI THѬƠNG VIӊT NAM THÔNG QUA HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM) TRONG ĐIỀU KIỆN HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ

B GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TR ỜNG ĐẠI H C NGOẠI TH ƠNG NGUY N THỊ THU GIANG NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA NGÂN HÀNG NGOẠI TH ƠNG VI T NAM THÔNG QUA HOẠT Đ NG QUẢN TRỊ QUAN H KHÁCH HÀNG (CRM) TRONG ĐI U KI N H I NHẬP KINH TẾ QU C TẾ Chuyên ngành : Kinh tế giới Quan hệ Kinh tế Quốc tế Mã số : 60.31.07 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ Ngư i hướng d n khoa học: TS Nguy n Thanh Bình Hà Nội - 2007 B GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TR ỜNG ĐẠI H C NGOẠI TH ƠNG NGUY N THỊ THU GIANG NGUY N THỊ THU GIANG * LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA NGÂN HÀNG NGOẠI TH ƠNG VI T NAM THÔNG QUA HOẠT Đ NG QUẢN TRỊ QUAN H KHÁCH HÀNG (CRM) TRONG ĐI U KI N H I NHẬP KINH TẾ QU C TẾ LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ * HÀ N I - 2007 HÀ N I - 2007 MỤC LỤC Trang L I NÓI Đ U CH ƠNG I T NG QUAN V QUẢN TRỊ QUAN H KHÁCH HÀNG (CRM) 1.1 Các khái niệm b n đặc điểm CRM 1.1.1 Các khái niệm 1.1.2 Các loại khách hàng 1.1.3 Quá trình hình thành phát triển CRM 1.1.3.1 Hoàn cảnh đời CRM 1.1.3.2 Các lý thuyết thúc đẩy đời CRM 1.1.4 Đặc điểm CRM 1.2 Nghiệp vụ CRM 1.2.1 Quản trị quan hệ khách hàng nội 1.2.1.1 Tạo môi trường làm việc hiệu hướng tới phục vụ 8 tốt khách hàng 1.2.1.2 Chính sách lương thưởng, sách thừa nhận 12 khen thưởng 1.2.1.3 Chiến lược tuyển dụng đào tạo nguồn nhân lực 1.2.2 Quản trị quan hệ khách hàng bên 14 17 1.2.2.1 Xây dựng quan hệ khách hàng bên ngồi 17 1.2.2.2 Duy trì phát triển quan hệ khách hàng bên 24 1.3 Phần mềm kỹ thuật hỗ trợ hoạt động CRM (phần mền CRM) 36 1.3.1 CRM hoạt động (Operational CRM) 36 1.3.2 CRM phân tích (Analytical CRM) 37 1.3.3 CRM phối hợp (Collaborative CRM): 39 1.4 Tầm quan trọng CRM việc nâng cao lực cạnh 39 tranh ngành ngân hàng 1.4.1 Tăng khả thoả mãn cao cho khách hàng 39 CH 1.4.2 Tăng cường lòng trung thành khách hàng 41 1.4.3 Mở rộng thị trường, thị phần 42 1.4.4 Hoạt động kinh doanh có hiệu 43 NG II TH C TR NG HO T Đ NG CRM T I NGÂN HÀNG 46 NGO I TH NG VI T NAM 2.1 Giới thiệu t ng quan ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam 46 2.1.1 Lịch sử phát triển 46 2.1.2 Sản phẩm dịch vụ 47 2.1.3 Môi trường kinh doanh 48 2.1.4 Những tiêu tài 50 2.2 Thực trạng triển khai áp dụng CRM Ngân hàng Ngoại 51 Thương Việt Nam 2.2.1 Thực trạng công tác quản trị khách hàng nội 2.2.1.1.Môi trường làm việc hiệu hướng tới phục vụ tốt 51 51 khách hàng 2.2.1.2 Chính sách thừa nhận khen thưởng 56 2.2.1.2 Chính sách tuyển dụng, đào tạo tuyên truyền nguồn 57 nhân lực 2.2.2 Thực trạng hoạt động quản trị khách hàng bên 60 2.2.2.1 Thực trạng hoạt động xây dựng quan hệ khách hàng 60 2.2.2.2 Thực trạng hoạt động trì phát triển quan hệ 68 khách hàng 2.2.3 Đánh giá chung tình hình triển khai áp dụng CRM 84 NHNT E 87 3.1 Cơ hội thách thức NHNT Việt Nam nhập WTO 87 3.1.1 Các cam kết hội nhập ngành ngân hàng theo WTO 87 3.1.2 Cơ hội 88 3.1.3 Một số thách thức 89 3.1.4 Chiến lược kinh doanh 92 3.2 Kinh nghiệm ứng dụng CRM số ngân hàng giới 93 3.2.1 Kinh nghiệm ngân hàng Quốc gia Australia 95 3.2.2 Bài học từ ngân hàng Hoàng Gia Scotland 96 3.2.3 Bài học kinh nghiệm từ ngân hàng Montreal 97 3.2.4 Bài học kinh nghiệm ngân hàng Yapi Kredi (Thổ Nhĩ 97 Kỳ) 3.3 Gi i pháp hồn thiện cơng tác CRM ngân hàng NHNT 3.3.1 Nhóm giải pháp hoạt động quản trị quan hệ khách 98 98 hàng nội 3.3.1.1 Chính sách lương thưởng phù hợp 98 3.3.1.2 Chính sách sử dụng người trẻ, người tài 100 3.3.1.3.Xây dựng môi trường làm việc hiệu quả, hợp tác tập 100 trung 3.3.1.3 Chiến lược tuyển dụng đào tạo nguồn nhân lực 3.3.2 Nhóm giải pháp hoạt động quản trị quan hệ khách 107 109 hàng bên 3.3.2.1 Hoàn thiện sử dụng triệt để thơng tin khách hàng 109 3.3.2.2 Nhóm giải pháp gia tăng giá trị cho khách hàng 109 3.3.2.3 Nhóm giải pháp hồn thiện quy trình 113 3.3.2.4 Nhóm giải pháp đa dạng dịch vụ 116 3.3.2.5 Nhóm giải pháp tác động đến khách hàng 119 3.3.2.6 Nhóm giải pháp công nghệ: Đầu tư vào ứng dụng 119 công nghệ CRM hoạt động kinh doanh 3.3.3 Nhóm giải pháp khác 3.3 Những kiến ngh phủ K T LU N 120 121 LỜI MỞ Đ U Tính c p thiết đề tài Nền kinh tế Việt Nam trình vật lộn để phát triển Sự cạnh tranh thị trường diễn gay gắt với nhiều đặc trưng Ngành tài ngân hàng khơng nằm ngồi xu mà có phần gay gắt năm tới theo cam kết mà Việt Nam ký gia nhập tổ chức thương mại quốc tế WTO Trong bối cảnh đó, việc giữ vững nâng cao vị cạnh tranh trước đối thủ cạnh tranh vấn đề ngân hàng thương mại Việt Nam đặt hàng đầu có ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam Thực tiễn chứng minh thành công doanh nghiệp phụ thuộc nhiều vào mối quan hệ doanh nghiệp với khách hàng Khi cạnh tranh thị trường diễn ngày găy gắt, việc thu hút giữ chân khách hàng trở lên khó khăn, quản trị quan hệ khách hàng việc quan trọng mà doanh nghiệp cần làm để có khách hàng trung thành Chính vậy, cơng tác quản trị quan hệ khách hàng (CRM) biện pháp then chốt hướng tới hội nhập hiệu quả, phát triển bền vững Ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam Đây lý khiến tiến hành lựa chọn nghiên cứu đề tài “Nâng cao lực cạnh tranh Ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam thông qua hoạt động quản trị quan hệ khách hàng điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế” làm đề tài tốt nghiệp Thạc sỹ Tình hình nghiên cứu Trên giới CRM nghiên cứu góc độ chiến lược kinh doanh, chiến lược marketing áp dụng số doanh nghiệp đặc biệt doanh nghiệp dịch vụ Ngành tài ngân hàng ngành đầu sử dụng công nghệ CRM vào hoạt động kinh doanh Đây nguồn phong phú phù hợp để Ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam học tập kinh nghiệm CRM nội dung quan trọng Marketing đại nên nhiều tác giả quan tâm nghiên cứu mặt lý luận học như: Hồ Nhan (2006), Nghệ thuật quản lý khách hàng, NXB Lao động – Xã hội Vương Linh (2006), Tiếp cận khách hàng, NXB Lao động – Xã hội Ngọc Hoa (2006), Hoàn thiện dịch vụ khách hàng, NXB Lao động – Xã hội Tuy nhiên, thực tiễn ứng dụng CRM hoạt động kinh doanh doanh nghiệp mà đặc biệt việc áp dụng CRM hoạt động ngân hàng nói chung ngân hàng Ngoại Thương nói riêng điều kiện mở cửa hội nhập WTO đề tài chưa nghiên cứu Việt Nam Mục đích nghiên cứu Mục đích đề tài tổng hợp hệ thống sở lý thuyết chung CRM, đánh giá tầm quan trọng hoạt động việc nâng cao lực cạnh tranh doanh nghiệp nói chung ngân hàng nói riêng Đề tài đánh giá việc triển khai hoạt động CRM ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam Trên sở đó, đề tài đề giải pháp phát triển hoạt động CRM nhằm nâng cao lực cạnh tranh Ngân hàng Ngoại thương điều kiện hội nhập Nhiệm vụ nghiên cứu Đề tài có nhiệm vụ sau: - Làm rõ sở lý luận chung hoạt động CRM - Nêu tầm quan trọng CRM việc nâng cao lực cạnh tranh doanh nghiệp - Đánh giá hoạt động CRM ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam - Đánh giá tác động cam kết mở cửa dịch vụ ngân hàng theo cam kết WTO ngân hàng Ngoại thương Việt Nam - Đề xuất giải pháp triển khai CRM ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam Đối tượng phạm vi nghiên cứu Luận văn tập trung nghiên cứu hoạt động quản trị quan hệ khách hàng Ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam Việc phân tích hoạt động CRM số ngân hàng giới nhằm mục đích rút kinh nghiệm Phương pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng phương pháp truyền thống như: thu thập, phân tích, tổng hợp, so sánh, thống kê xuất phát từ đánh giá thực tiễn để làm sáng tỏ vấn đề nghiên cứu Kết c u luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận tài liệu tham khảo, luận văn cấu trúc làm phần gồm: Chương I Tổng quan quản trị quan hệ khách hàng (CRM) Chương II Thực trạng hoạt động CRM Ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam Chương III Giải pháp kiến nghị nâng cao khả cạnh tranh thông qua hoạt động CRM Ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam CH ƠNG I T NG QUAN V QUẢN TRỊ QUAN 1H KHÁCH HÀNG (CRM) 1.1 CÁC KHÁI NI M CƠ BẢN VÀ Đ C ĐI M CỦA CRM Trong kinh tế cạnh tranh ngày cơng ty sức giữ khách hàng Họ vấp phải thực tế chi phí để thu hút khách hàng lớn gấp năm, sáu lần chi phí để giữ khách hàng cũ ln hài lịng Marketing cơng thường tốn marketing phịng ngự, địi hỏi nhiều cơng sức chi phí để làm cho khách hàng hài lòng từ bỏ người cung ứng có Nhưng, lý thuyết thực tiễn marketing cổ điển lại tập trung vào nghệ thuật thu hút khách hàng giữ khách hàng có Nó nhấn mạnh đến việc tạo giao dịch mối quan hệ Tuy nhiên, ngày có nhiều cơng ty nhận thức tầm quan trọng việc giữ khách hàng có để biến họ thành khách hàng trung thành Trên sở đó, Marketing có hình thức mới: marketing quan hệ Các doanh nghiệp bắt đầu làm quen với khái niệm thực chứng khái niệm: quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management - CRM) Tuy nhiên, trước tìm hiểu chất CRM cách thức doanh nghiệp triển khai hoạt động ta tìm hiểu số khái niệm có liên quan 1.1.1 Các khái niệm b n * Khách hàng Tuỳ theo hồn cảnh mục đích nghiên cứu mà người ta đưa nhiều cách định nghĩa khác khách hàng Với phạm vi tính chất nghiên cứu đề tài này, khách hàng tiếp cận sau: “Ầểách hàng người sử dụng tiếp nhận sản phẩm, dịch vụ cá nhân tổ chứẾ”[28] Với định nghĩa khách hàng hiểu rộng đây, khách hàng không bao gồm người mua hàng doanh nghiệp mà bao gồm tất người sử dụng sản phẩm doanh nghiệp Khách hàng người doanh nghiệp tiếp nhận sản phẩm, dịch vụ cá nhân, phịng ban doanh nghiệp * Quan hệ khách hàng Theo Từ điển tiếng Việt TS Hồng Phê làm chủ biên “Quan hệ gắn liền mặt đự gi a hai hay nhiều việc khác khiến vật có biến đổi, thay đổi tác động đến vật kia” [14] Định nghĩa cho ta thấy quan hệ khách hàng quan hệ mà doanh nghiệp khách hàng ràng buộc l n Sự biến đổi hai yếu tố doanh nghiệp khách hàng ảnh hưởng đến yếu tố lại Đây mối quan hệ hai chiều, đơi bên có lợi Dựa mức độ giữ liên lạc doanh nghiệp khách hàng ta chia quan hệ khách hàng thành năm mức độ quan hệ sau[9, tr.59]: Cơ bản: nhân viên bán hàng bán sản phẩm không tiếp xúc với khách hàng thêm Có lặp lại: nhân viên bán hàng bán xong sản phẩm có khuyến khích khách hàng liên hệ lại có câu hỏi hay điều khiếu nại Có trách nhiệm: sau bán hàng lâu nhân viên bán hàng liên lạc lại với khách hàng để kiểm tra xem sản phẩm có đáp ứng mong đợi khách hàng không Nhân viên bán hàng đề nghị khách hàng góp ý cải tiến sản phẩm nêu lên điều cụ thể làm họ thất vọng Thông tin giúp công ty không ngừng cải tiến sản phẩm Có lặp lại nhiều lần: nhân viên bán hàng liên lạc với khách hàng để góp ý cách sử dụng sản phẩm tốt hay giới thiệu sản phẩm công dụng Cộng tác: công ty thường xuyên giữ liên lạc với khách hàng, tư vấn cho khách hàng hay giúp khách hàng đạt kết cao * Quản trị quan hệ khách hàng Có nhiều định nghĩa khác quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management - CRM) định nghĩa có hướng tiếp cận phù hợp nêu định nghĩa công ty CRM (UK) Ltd : 121 Xây dựng cổng thông tin đa Khâu cuối việc triển khai ứng dụng công nghệ CRM vào hoạt động kinh doanh Vietcombank việc xây dựng cổng thơng tin đa Trên trang Web có ngân hàng, thơng tin mang tính chất quảng cáo nói chung, chưa xử lý riêng cho khách hàng Để nhanh chóng nhận biết khách hàng cung cấp thông tin cách nhanh chóng, cổng thơng tin đa cần trang bị công cụ xác thực khách hàng tự động khách hàng tiến hành thao tác cổng Nếu khách hàng truy nhập từ đường điện thoại, hệ thống u cầu khách hàng đưa vào thơng tin đặc trưng số Chứng minh nhân dân, số CIF v.v Khi khách hàng tiến hành truy nhập đến thông tin hay thực giao dịch quan trọng, khách hàng cần phải xác thực cách đưa vào hệ thống thông tin mật số tài khoản, mã bí mật, v.v để bảo đảm mức độ an ninh cao Từ thời điểm trở đi, hệ thống cần phải hoạt động với mức độ bảo mật cao việc sử dụng công cụ an ninh mạnh Vietcombank cần xây dựng hệ thống an ninh liệu mạnh linh hoạt, kết hợp với thông tin xác thực khách hàng với thông tin hệ thống CRM Cổng thông tin đa có khả cung cấp thơng tin sản phẩm dịch vụ cách tự động cho khách hàng dựa tiêu chí khác khách hàng hay dựa thơng tin sách có liên quan thói quen mua hàng đối tượng khách hàng tương tự Các thông tin liên kết với cửa hàng ảo nhằm giúp cho khách hàng nhanh chóng tiến hành thủ tục mua sản phẩm nhanh chóng, giảm hay hồn tồn khơng cần đến trung tâm giao dịch Vietcombank Để bảo đảm khách hàng tự phục vụ cách tìm kiếm thơng tin, đăng ký dịch vụ hay thực giao dịch hay chọn phương thức liên lạc với Vietcombank khác, cổng thông tin đa cho phép khách hàng sử dụng thư điện tử (có bảo mật) hay qua dịch vụ thoại liên lạc với trung tâm dịch vụ khách hàng Khách hàng không cần phải thực nhiều thao tác khác cho 122 hình thức thơng tin mà tất hình thức kết hợp sẵn cổng thông tin đa Vietcombank Khách hàng sử dụng máy tính cá nhân truy nhập qua Internet, máy di động hay máy điện thoại bàn để thực giao dịch vừa truy nhập thơng tin, vừa nói chuyện với điện thoại viên Ngược lại, thông tin thao tác, thói quen truy nhập từ hệ thống cổng thơng tin đa cần kết hợp với thông tin khách hàng hệ thống CRM để sử dụng hoạt động marketing phát triển quan hệ khách hàng VCB Dịch vụ giải đáp cung cấp thông tin dịch vụ nhiều phương thức Vietcombank cần tiến hành khai thác hệ thống CRM nhằm cung cấp thông tin cho phận giao dịch khách hàng việc giải đáp cung cấp thông tin dịch vụ Các nhân viên phận Vietcombank nhanh chóng tra cứu thơng tin tổng thể khách hàng mà giao tiếp dịch vụ mà khách hàng sử dụng Hơn nữa, nhân viên biết tất hoạt động mà Vietcombank tiến hành với khách hàng loại dịch vụ khuyến khích khách hàng sử dụng Sử dụng cổng thơng tin đa năng, Vietcombank kiểm soát mức độ thoả mãn khách hàng tìm kiếm thơng tin hay giúp đ từ phía ngân hàng Đồng thời, dựa vào đó, Vietcombank nhận biết kênh giao tiếp mà khách hàng sử dụng Thông qua công cụ xử lý thông minh giúp cho VCB điều chỉnh hoạt động có liên quan dựa thơng tin Tự động hoá hoạt động quảng cáo thu hút khách hàng Như phân tích CRM cơng cụ hiệu cho việc tự đơng hố hoạt động quảng cáo thu hút khách hàng Trước hết, công nghệ CRM cần ứng dụng vào khâu phân tích xử lý liệu cho việc xây dựng sách quảng cáo Vietcombank Các thông tin khách hàng phân tích nhằm phân loại khách hàng, nhờ đưa sách quảng cáo thu hút khách hàng cách tập trung Các số liệu 123 loại hình dịch vụ mà khách hàng Vietcombank sử dụng dùng vào việc dự đốn hành vi khách hàng Các thơng tin sau dùng để đưa lựa chọn loại hình quảng cáo sách thu hút khách hàng Các hoạt động marketing tự động ngân hàng thiết kế tự động gửi tới cho khách hàng theo kênh phù hợp với nhóm khách hàng Trong sau thực chiến dịch quảng cáo, hệ thống CRM cung cấp số liệu thu thập hoạt động bán hàng nhằm phân tích đánh giá kết hoạt động quảng cáo Thơng qua đó, Vietcombank điều chỉnh cải tiến hình thức nội dung quảng cáo cho phù hợp có hiệu cao 3.3.2.5 Nhóm giải pháp tác động đến khách hàng Xây dựng kênh giao tiếp khách hàng hiệu Việc phát triển ngày nhiều kênh giao tiếp khách hàng ngân hàng Ngoại thương đem lại hiệu cao vừa tạo thoải mái, thuận tiện cho khách hàng, vừa giúp ngân hàng thu hút nhiều khách hàng mới, vừa phục vụ khách hàng cũ tốt Ngân hàng Ngoại thương cần tập trung đầu tư vào kênh giao tiếp đại như: qua mạng internet, qua mạng điện thoại di động, qua ngân hàng tự động,ầ Vietcombank cần triển khai cung cấp nhiều dịch vụ qua kênh giao dịch đại không dừng lại việc truy vấn thông tin khách hàng Các dịch vụ bán lẻ nên triển khai qua phương thức giao dịch đại như: đăng ký đóng mở tài khoản, truy vấn thông tin, đặt lệnh chuyển khoản, rút tiền, nộp tiền mặt, toán hoá đơn, đăng ký khoản vay tiêu dùng cá nhân,ầ Đặc biệt, Vietcombank tiến hành thử nghiệm chương trình nhận tiền mặt nộp vào tài khoản khách hàng điểm có máy ATM Đây dự án táo bạo hứa hẹn nhiều tiện ích cho khách hàng cần ngân hàng nhanh chóng đưa vào áp dụng Sử dụng kỹ thuật up-selling cross-selling hoạt động kinh doanh Việc sử dụng kỹ thuật up-selling cross-selling hoạt động kinh doanh có vai trị quan trọng khơng ngân hàng mà cịn mang lại thêm lợi 124 ích cho khách hàng Để thực việc này, ngân hàng cần thực biện pháp phân loại khách hàng thật tốt để từ biết nhóm khách hàng áp dụng kỹ thuật upselling nhóm khách hàng áp dụng kỹ thuật crosselling Việc áp dụng kỹ thuật giúp ngân hàng tăng hiệu hoạt động bán nhiều sản phẩm có giá trị cao cho khách hàng 3.3.2.6 Nhóm giải pháp cơng nghệ: Đầu tư vào ứng dụng công nghệ CRM hoạt động kinh doanh Để đảm bảo thành công hoạt động quản trị quan hệ khách hàng – hoạt động phức tạp, Vietcombank cần cân nhắc ứng dụng phần mền CRM vào hoạt động kinh doanh Chức mô tả phần mền h trợ CRM nêu rõ đầy đủ phần 1.1.3 Đây phần mền nhiều ưu việt khẳng định vai trò việc giúp doanh nghiệp quản trị quan hệ khách hàng nhiều ngân hàng giới sử dụng công cụ quan trọng hoạt động kinh doanh Tuy nhiên, việc đầu tư vào phần mền tương đối tốn Vietcombank cần có kế hoạch nguồn vốn cụ thể nên tiến hành đầu tư phân kỳ Dự án nên chia làm số giai đoạn sau: Giai đoạn 1: Xây dựng hệ thống sở liệu, hệ thống data warehouse hệ thống CRM phân tích nhằm phục vụ hoạt động xây dựng chiến lược hoạt động marketing bán hàng Giai đoạn 2: Phát triển hệ thống CRM hoạt động với đầy đủ tính h trợ cho phận Vietcombank Giai đoạn 3: Xây dựng cổng thông tin đa năng, nâng cao khả tương tác với khách hàng Q trình triển khai nói nên tiến hành trước cho khu vực, cụ thể Hà Nội, Hồ Chí Minh nhân rộng tồn quốc nhằm tận dụng kinh nghiệm kết đạt khu vực Việc triển khai phần mềm CRM Vietcombank phải có trợ giúp chuyên gia tư vấn từ bước 125 3.3.3 Nhóm gi i pháp khác Bên cạnh nhóm giải pháp để phát triển trì quan hệ khách hàng, ngân hàng cần có giải pháp tổng thể khác song song làm tăng hiệu biện pháp đưa Trước hết tập trung nguồn lực để xây dựng phương án thực thành công chương trình Cổ phần hố: phát hành cổ phiếu niêm yết thị trường chứng khoán; Triển khai chọn đối tác chiến lược; Xây dựng quy chế để chuyển đổi chế quản trị điều hành từ doanh nghiệp Nhà nước sang doanh nghiệp cổ phần tạo động lực phát triển quan trọng nhằm phát huy nội lực nâng cao sức cạnh tranh ngân hàng Ngoại Thương Thứ hai, xây dựng mơ hình tập đồn tài theo đạo Chính phủ theo định hướng chiến lược phát triển ngân hàng Ngoại Thương nhằm nâng cao vị vốn, công nghệ vị thương trường Việc tăng nhanh vốn chủ sở hữu đường tự lực phát triển hướng tới việc sáp nhập ngân hàng, tập đoàn tài chính, doanh nghiệp khách để nhanh chóng đạt số vốn hợp lý, đẩy nhanh tốc độ tăng trưởng Thứ ba, Tiếp tục tiến hành đổi cấu tổ chức áp dụng mô thức quản trị điều hành theo thông lệ quốc tế; nâng cao bước quản trị hệ thống, hồn thiện cơng tác quản trị rủi ro, kiểm tra, kiểm soát kiểm toán nội Thứ tư, thay đổi, điểu chỉnh cách cơ cấu đối tượng khách hàng theo hướng đa dạng hoá hướng tới khách hàng mục tiêu: phát triển khách hàng doanh nghiệp vừa nhỏ, khách hàng bán lẻ thông qua việc cấu lại tổ chức, phát triển mạng lưới, xây dựng hệ thống sách thích hợp cho đối tượng khách hàng mục tiêu, thiết kế đưa vào áp dụng sản phẩm phù hợp vưói yêu cầu nhóm khách hàng Thứ năm, đa dạng hoá sản phẩm huy động vốn; tăng cường đẩy mạnh giải pháp nhằm triển khai ứng dụng cách có hiệu sản phẩm mới, đặc biệt sản phẩm kèm khuyến Đổi công tác khách hàng, trước hết phong cách giao tiếp 126 Thứ sáu, tập trung đẩy mạnh hoạt động dịch vụ đầu tư chứng khoán: coi vừa hoạt động kinh doanh vừa bước mang tính chiến lược, để tạo sở cho việc cải cách hệ thống sau Thứ bảy, nghiên cứu giải pháp để xây dựng tảng công nghệ mới, bao gồm hệ thống sở (core banking), chuẩn bị cho bước cải cách phù hợp với quy mô phát triển ngân hàng, phương thức quản lý cấu trúc ngân hàng sau cổ phần hố hình thành tập đoàn 3.3 NH NG KIẾN NGHỊ Đ I V I CHÍNH PHỦ Như nêu trên, hạn chế việc đa dạng hoá loại hình dịch vụ có việc phát triển dịch vụ ngân hàng đại thiếu khung pháp lý cần thiết Ngân hàng Ngoại thương chưa triển khai việc giao dịch trực tuyến qua mạng internet, qua moblie hình thức tiềm ẩn nhiều rủi ro mặt luật pháp rủi ro cơng nghệ Hiện tại, Chính phủ ban hành Quyết định số 44/2002/QĐ-TTg việc sử dụng Chứng từ điện tử làm chứng từ kế toán để hạch toán toán vốn tổ chức cung ứng dịch vụ toán Tuy nhiên, theo nhiều chun gia quy định QĐ44 cịn chưa cụ thể q trình giao dịch xảy nhiều vấn đề như: để lộ mã, để lộ liệu điện tử, trang thiết bị không đủ điều kiện đáp ứng yếu tố bảo mật cần thiết, sử dụng không quy định ngân hàng thời gian lưu trữ cần thiết chứng từ điện tửầ Bên cạnh đó, Việt Nam cịn thiếu nhiều điều kiện để sử dụng chứng từ điện tử giao dịch, toán diện rộng như: chưa có quan chịu trách nhiệm lưu trữ chứng từ điện tử, chưa có điều kiện xác nhận đăng ký quyền chữ ký điện tửầ Đó sở pháp lý, điều kiện quan trọng để làm sở đối chiếu, so sánh xảy tranh chấp, khiếu kiện Do vậy, thời gian tới, bên cạnh luật ban hành luật thương mại điện tử, phủ tiết hố có hướng d n, thơng tư cụ thể việc áp dụng hình thức thương mại điện tử đặc biệt internet banking hay phương thức giao tiếp đại khác Chỉ đó, việc phát triển thương mại điện tử ngân hàng điện tử phát triển 127 Thêm vào đó, dịch vụ mà Ngân hàng Ngoại Thương ấp ủ triển khai việc nhận tiền gửi khách hàng thông qua hệ thống ngân hàng tự động (ATM) thực hạch toán tự động cho khách hàng Tuy nhiên, vấn đề vấp phải là: việc phân biệt tiền thật tiền giả qua mắt soi tiền máy áp dụng tiền VNĐ chưa đáp ứng u cầu Thêm nữa, tiền VNĐ có kích c loại tiền không đồng nhất, không quy chuẩn nên khó cho việc đọc soi máy Do vậy, kiến nghị với phủ, ngân hàng Nhà nước phát hành loại tiền nên có tầm nhìn dài hạn, có quy chuẩn hợp lý để tiến hành máy móc hố giao dịch tiền tệ thực dễ dàng 128 MỤC LỤC LỜI MỞ Đ U CH ƠNG I: T NG QUAN V QUẢN TRỊ QUAN 1H KHÁCH HÀNG (CRM) 1.1 CÁC KHÁI NI M CƠ BẢN VÀ Đ C ĐI M CỦA CRM 1.1.1 CÁC KHÁI NI M C B N 1.1.2 CÁC LO I KHÁCH HÀNG 1.1.3 QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRI N CRM 1.1.3.1 HOÀN C ẩả RA Đ I CRM 1.1.3.2 CÁC LÝ TảUY T THÚC Đ Y S RA Đ I C A CRM 1.1.4 Đ C ĐI M CRM 1.2 NGHI P VỤ CRM 1.2.1 QU N TR QUAN H KHÁCH HÀNG N I B 1.2.1.1 T O D ẩẢ MÔI Tậ ả ẩẢ LÀM VI C ảI U ẬU ẩẢ T I ẫả C V T T KHÁCH HÀNG 1.2.1.2 CHÍNH SÁCH ầ ẩả ẩ VÀ KHEN Tả 1.2.1.3 CảI ẩ ầ ẩẢ Tả ẩẢ, CHÍNH SÁCH Tả A ẩẢ 13 C TUY ẩ D ẩẢ VÀ ĐÀO T O ẩẢU ẩ NHÂN ầ C 14 1.2.2 QU N TR QUAN H KHÁCH HÀNG BÊN NGOÀI 17 1.2.2.1 XÂY D ẩẢ QUAN ả KHÁCH HÀNG BÊN NGOÀI 18 1.2.2.2 DUY TRÌ VÀ PHÁT TậI ẩ QUAN ả KHÁCH HÀNG BÊN NGOÀI 25 1.3 PH N M M KỸ THUẬT H TR HOẠT Đ NG CRM 37 1.3.1 CRM HO T Đ NG (OPERATIONAL CRM) 37 1.3.2 CRM PHÂN TÍCH (ANALYTICAL CRM) 39 1.3.3 CRM PH I H P (COLLABORATIVE CRM) 40 129 1.4 T M QUAN TR NG CỦA CRM TRONG VI C NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA NGÀNH NGÂN HÀNG 41 1.4.1 TĔNG KH NĔNG THO MÃN CAO NH T CHO KHÁCH HÀNG 41 1.4.2 TĔNG C NG LÒNG TRUNG THÀNH C A KHÁCH HÀNG 43 1.4.3 M R NG TH TR NG, TH PH N 44 1.4.4 HO T Đ NG KINH DOANH CÓ HI U QU 45 CH ƠNG II THỰC TRẠNG HOẠT Đ NG CRM TẠI NGÂN HÀNG NGOẠI TH ƠNG VI T NAM 48 2.1 GI I THI U T NG QUAN V NGÂN HÀNG NGOẠI TH ƠNG VI T NAM 48 2.1.1 L CH S PHÁT TRI N 48 2.1.2 S N PH M VÀ D CH V 48 2.1.3 MÔI TR NG KINH DOANH 50 2.1.4 NH NG CH TIÊU TÀI CHÍNH 52 2.2 THỰC TRẠNG TRI N KHAI ÁP DỤNG CRM TẠI NGÂN HÀNG NGOẠI TH ƠNG VI T NAM 53 2.2.1 TH C TR NG CÔNG TÁC QU N TR KHÁCH HÀNG N I B 53 2.2.1.1 MÔI Tậ ẩẢ LÀM VI C ảI U ẬU ả ẩẢ T I ẫả C V T T KHÁCH HÀNG 53 2.2.1.2 CHÍNH SÁCH Tả A ẩả ẩ VÀ KHEN Tả ẩẢ 58 2.2.1.3 CÔNG TÁC TUY ẩ D ẩẢ, ĐÀO T O VÀ TUYÊN TậUY ẩ ẩẢU ẩ NHÂN ầ C 60 2.2.2 TH C TR NG HO T Đ NG QU N TR KHÁCH HÀNG BÊN NGOÀI 63 130 2.2.2.1 Tả C Tậ ẩẢ ảO T Đ ẩẢ XÂY D ẩẢ QUAN ả KHÁCH HÀNG 63 2.2.2.2 Tả C Tậ ẩẢ ảO T Đ ẩẢ DUY TRÌ VÀ PHÁT TậI ẩ QUAN ả KHÁCH HÀNG 71 2.2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG V TÌNH HÌNH TRI N KHAI ÁP D NG CRM T I NHNT 88 CH ƠNG III: GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH THÔNG QUA HOẠT Đ NG CRM TẠI NGÂN HÀNG NGOẠI TH ƠNG VI T NAM 90 3.1 CƠ H I VÀ THÁCH TH C Đ I V I NHNT KHI VI T NAM RA NHẬP WTO 90 3.1.1 CÁC CAM K T H I NH P C A NGÀNH NGÂN HÀNG THEO WTO 90 3.1.2 C H I 91 3.1.3 M T S THÁCH TH C 92 3.1.4 CHI N L C KINH DOANH 95 3.2 KINH NGHI M NG DỤNG CRM CỦA M T S NGÂN HÀNG TRÊN THẾ GI I 97 3.2.1 KINH NGHI M C A NGÂN HÀNG QU C GIA AUSTRALIA 99 3.2.2 BÀI H C T NGÂN HÀNG HOÀNG GIA SCOTLAND 100 3.2.3 BÀI H C KINH NGHI M T NGÂN HÀNG MONTREAL 100 3.2.4 BÀI H C KINH NGHI M C A NGÂN HÀNG YAPI KREDI (TH NHƾ Kǵ) 101 3.3 GIẢI PHÁP HỒN THI N CƠNG TÁC CRM TẠI NGÂN HÀNG NHNT 102 3.3.1 NHÓM GI I PHÁP Đ I V I HO T Đ NG QU N TR QUAN H KHÁCH HÀNG N I B 102 131 3.3.1.1 CHÍNH SÁCH ầ ẩẢ Tả 3.3.1.2 CHÍNH SÁCH S D ẩẢ ẩẢ 3.3.1.3.XÂY D ẩẢ MÔI Tậ ẩẢ PHÙ ả ẫ 102 I Tậ , ẩẢ I TÀI 103 ẩẢ LÀM VI C ảI U ẬU , ả ẫ TÁC VÀ T ẫ TRUNG 104 3.3.1.4 CảI ẩ ầ C TUY ẩ D ẩẢ VÀ ĐÀO T O ẩẢU ẩ NHÂN ầ C 111 3.3.2 NHÓM GI I PHÁP Đ I V I HO T Đ NG QU N TR QUAN H KHÁCH HÀNG BÊN NGOÀI 113 3.3.2.1 HOÀN TảI ẩ VÀ S D ẩẢ TậI T Đ THÔNG TIN KHÁCH HÀNG 113 3.3.2.2 NHÓM ẢI I PHÁP GIA TĔẩẢ GIÁ Tậ CHO KHÁCH HÀNG 115 3.3.2.3 NHÓM ẢI I PHÁP HỒN TảI ẩ QUY TRÌNH 117 3.3.2.4 NHÓM ẢI I PHÁP ĐA D ẩẢ D Cả V 120 3.3.2.5 NHÓM ẢI I PHÁP TÁC Đ ẩẢ Đ ẩ KHÁCH HÀNG 123 3.3.2.6 NHÓM ẢI I PHÁP V ẩẢ D ẩẢ CÔNG ẩẢả CÔNG ẩẢả : Đ U T VÀO CRM TRONG ảO T Đ ẩẢ KINH DOANH 124 3.3.3 NHÓM CÁC GI I PHÁP KHÁC 125 3.3 NH NG KIẾN NGHỊ Đ I V I CHÍNH PHỦ 126 KẾT LUẬN TÀI LI U THAM KHẢO KẾT LUẬN Trong môi trường cạnh tranh ngày nay, việc tìm phương sách hiệu để tồn phát triển bền vững điều quan trọng Ngân hàng Ngoại Thương xác định cho hướng cụ thể tiến hành hoạt động quản trị quan hệ khách hàng coi biện pháp then chốt để nâng cao lực cạnh tranh điều kiện hội nhập quốc tế Với mong muốn góp phần đẩy mạnh hoạt động quản trị quan hệ khách hàng Ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam, đề xuất giải pháp cụ thể cần làm xây dựng môi trường làm việc hiệu quả, hợp tác nhân viên, phòng ban; xây dựng sách lương thưởng, sách sử dụng người tài, trẻ phù hợp; xây dựng chiến lược tuyển dụng đào tạo nguồn nhân lực có trọng điểm; hồn thiện sử dụng triệt để thơng tin khách hàng; tiến hành biện pháp chăm sóc khách hàng mạnh mẽ hiệu hơn; hoàn thiện quy trình giao dịch cửa; đa dạng hố dịch vụ; tiến hành cách biện pháp khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng cuối nhóm giải pháp đầu tư công nghệ phục vụ cho hoạt động CRM Bên cạnh đó, tơi đưa số kiến nghị phủ đề xuất xây dựng hành lang pháp lý cho hoạt động thương mại điện tử Tuy nhiên, đặc biệt nhấn mạnh ngân hàng Ngoại Thương cần thực giải pháp sau: Thứ nhất, xây dựng môi trường làm việc hiệu quả, hợp tác hướng tới phục vụ tốt khách hàng; đặc biệt trọng tới việc xây dựng “văn hoá Vietcombank”; Thứ hai, xây dựng sách lương thưởng sử dụng người tài hợp lý trọng đến xây dựng sách lương dựa theo lực đóng góp thực tế; Thứ ba, hồn thiện sử dụng triệt để thơng tin khách hàng quy định rõ phịng ban có trách nhiệm thu thập cập nhật thông tin khách hàng; Thứ tư, xây dựng mơ hình ngân hàng cửa theo ba mảng front office, back office middle office; Thứ năm, tiến hành mạnh mẽ biện pháp chăm sóc khách hàng, đặc biệt đưa sách ưu đãi nhóm khách hàng tiến hành cá nhân hố dịch vụ ngân hàng; Thứ sáu, phát triển đa dạng hoá sản phẩm trọng tâm vào sản phẩm có hàm lượng cơng nghệ cao, sản phẩm ngân hàng đại phát triển dịch vụ ngân hàng cửa hàng ảo, xây dựng cổng thông tin đa năng, xây dựng nhiều kênh giao tiếp khách hàng linh hoạt đại; Với luận văn tơi hy vọng góp phần làm rõ mặt lý luận hoạt động tương đối mẻ có vai trị quan trọng việc nâng cao lực ngân hàng – hoạt động quản trị quan hệ khách hàng Tôi hy vọng giải pháp đưa góp phần thúc đẩy nâng cao hiệu hoạt động quản trị quan hệ khách hàng Ngân hàng Ngoại Thương – tảng biện pháp then chốt để tồn phát triển điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế Dù nhiều vấn đề cần phải phân tích sâu hơn, cụ thể hơn, khuôn khổ giới hạn Luận văn thạc sỹ hạn chế khả cá nhân nên chắn luận văn khơng tránh khỏi thiếu sót Với mong muốn đóng góp phần nhỏ vào phát triển ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam, mong muốn nhận đồng cảm góp ý nhà khoa học, cán thực tiễn ngồi ngành đơng đảo bạn đọc để giúp cho Luận văn đạt kết cao TÀI LI U THAM KHẢO Tiếng Việt Lê Thị Huyền Diệu (2005), “Một số kinh nghiệm hay xây dựng văn hố kinh doanh ngân hàng”, Tạp chí ngân hàng Ngoại Thương (số 147), trang 15-17 Ngọc Hoa (2006), Hoàn thiện dịch vụ khách hàng, NXB Lao động xã hội, Hà Nội Lê Hùng (2006) , “Thành cơng thách thức q trình hội nhập quốc tế ngân hàng thương mại Việt Nam”, Tạp chí khoa học đào tạo ngân hàng (số 52), trang 8-9 Philip Kotler (2000), Quản trị Marketing, NXB Thống kê, Hà Nội Vương Linh (2006), Tiếp cận khách hàng, NXB Lao động Xã hội, Hà Nội Hồ Nhan (2006), Nghệ thuật quản lý khách hàng, NXB Lao động Xã hội, Hà Nội Lê Xuân Nghĩa (2006), “Cam kết Việt Nam giai nhập WTO, phần liên quan tới lĩnh vực ngân hàng”, Tạp chí ngân hàng (số 23) trang Ngân hàng ngoại thương Việt Nam (2003), Báo cáo thường niên Ngân hàng ngoại thương Việt Nam (2004), Báo cáo thường niên 10 Ngân hàng ngoại thương Việt Nam (2005), Báo cáo thường niên 11 Ngân hàng Nhà nước Việt Nam (2006), “Xây dựng mơ hình tập đồn tài –ngân hàng”, Kỷ yếu hội thảo khoa học, NXB văn hoá - Thông tin, Hà Nội 12 Ngân hàng Nhà nước Việt Nam (2006), Vai trò hệ thống ngân hàng 20 năm đổi Việt Nam, NXB Văn hố - thơng tin Hà Nội 13 Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam, (2006) Tổng kết hoạt động kinh doanh 2006 & triển khai nhiệm vụ năm 2007 14 Hoàng Phê (1997), Từ điển tiếng Việt, NXB Đà Nẵng, Trung tâm từ điển học 15 Lê Hoàng Tùng (2005), “ SLA cho VCB?”, Tạp chí ngân hàng Ngoại Thương (số 147), trang 17-19 16 Lê Hoàng Tùng (2005), “Chợt thấy, nghe, nghĩ”, Tạp chí ngân hàng Ngoại Thương (số 144), trang 37-38 Tiếng Anh 17 Christine Barry (2003), CRM for Financial Services: An overview, Celent communication 18 John Frazer- Robinson (2000), A step by step guide to successful CRM, The Frazer-Robinson Partnership 19 Paul Gray and Jongbook Byun (2001), Customer Relationship management, Claremont Graduate School 20 Keith Rodgers, Dennis Howlett (2002), “What is CRM?”, A white paper by TBC research, in association with FrontRange Solutions UK Ltd 21 Patrick Sue and Paul Morin(2/2001), A Strategic Framework for CRM, LGS Group Inc., An IBM company 22 Siebel (2004), “Why CRM? The Business Case for Customer Relationship Management” 23 Wu Tie (2003), Implementing CRM in SMEs: An Exploratory study on theViability of using the ASP Model, Swedish School of Economics and Business Adinistration Internet 24 http://www.briefcasebooks.com/crm01.pdf 25 http://www.celent.com 26 http://www.crm2day.com 27 http://crmvietnam.com 28 http://en.wikipedia.org/wiki/Customer 29 http://en.wikipedia.org/wiki/Customer_Relationship_Management 30 http://www.hsc.com.vn/commitment.vi.hsc 31 http://www.peoplesoft.com 32 http://www.quickstart.com 33 http://www.technologyforfinance.com/FeaturePrint.asp?Featureld+4 34 http://www.thebanker.com/news/fullstory.php/aid/1588/Vietnam moves_into_top_gear.html 35 http://www.siebel.com/downloads/white papers/why_crm_whitepaper.pdf 36 http://www.vertscape.net/Template/DetailTemplate.aspx?mnu=32 37 http://www.vietcombank.com.vn