(TIỂU LUẬN) báo cáo kết QUẢ NGHIÊN cứu các yếu tố ẢNH HƯỞNG đến sự hài LÒNG của SINH VIÊN đối với DỊCH vụ vận CHUYỂN của THƯƠNG HIỆU BE TRÊN địa bàn hà nội

Bối cảnh

Ngày nay, với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin và viễn thông, các thiết bị di động không chỉ đơn giản là một công cụ liên lạc, tìm kiếm thông tin thông thường, mà đã trở thành một phương tiện cung cấp nhiều chức năng tiện lợi cho người sử dụng như: giải trí, mua sắm, học tập.

Theo khảo sát của Statista, năm 2021, có khoảng 61,3 triệu smartphone đang được sử dụng tại Việt Nam trong đó và nằm trong top 10 quốc gia có số lượng smartphone cao nhất.

Theo đó, các ứng dụng dịch vụ thông minh trên điện thoại di động cũng xuất hiện ngày càng nhiều để đáp ứng cho nhu cầu sống nhanh, sống tiện lợi của con người Trong đó, không thể không kể đến sự ra đời của các ứng dụng đặt xe trực tuyến, tích hợp với hệ thống định vị toàn cầu (GPS), như các thương hiệu: Grab, Gojek, Be, Vato, My-Go, Fast-Go, Các nhà cung cấp dịch vụ này vẫn liên tục nghiên cứu, phát triển và cho ra mắt các loại hình di chuyển đa dạng, phù hợp với nhiều mục đích đi lại khác nhau. Đồng thời, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày một trở nên gay gắt,muốn tồn tại và phát triển doanh nghiệp phải tìm mọi cách cách để nâng cao khả năng cạnh tranh, phải làm cho sản phẩm, dịch vụ của mình trở nên phù hợp hơn với nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng, giá cả cạnh tranh hơn, phong cách phục vụ tốt hơn.

Lý do

Công ty cổ phần BE GROUP là một trong những hãng xe công nghệ có sự hấp dẫn lớn với khánh hàng Ngành nghề chính của công ty là vận chuyển hành khách bằng ô tô hoặc xe máy Sau gần 3 năm hoạt động, nhờ có đội ngũ cán bộ năng động sáng tạo, có chiến lược phát triển đúng đắn nên hiệu quả hoạt động kinh doanh ngày một tăng, thương hiệu cũng dần lấy được lòng tin của mọi người Chỉ mới gia nhập thị trường vào cuối năm 2018 nhưng theo nghiên cứu của ABI Research, và chỉ trong

6 tháng đầu năm 2019, tân binh này đã hoàn thành 31 triệu cuốc xe, chiếm 16% thị phần.

Tại Hà Nội, số lượng các trường đại học, cao đẳng và trung cấp nghề ngày càng tăng, cùng với đó số lượng sinh viên cũng tăng theo Do đó, nhu cầu sử dụng

“xe ôm công nghệ” của sinh viên đặc biệt lớn Với lợi thế cạnh tranh về giá, thường thấp hơn so với mặt bằng chung các hãng xe công nghệ khác đi kèm với nhiều khuyến mãi, ưu đãi nên Be luôn là lựa chọn “hợp túi tiền” với phần lớn các bạn sinh viên.

Tuy nhiên đi kèm với sự tiện lợi của mình các hãng xe công nghệ như Be cũng gặp không ít những tình trạng gây ảnh hưởng xấu đến hình ảnh cũng như chất lượng dịch vụ như:

Thứ nhất, trong những năm gần đây, truyền thông liên tiếp đưa tin về nhiều vụ giết người cướp của khi sử dụng xe ôm công nghệ gây ra sự lo ngại cho người sử dụng

Thứ hai, nhiều tài xế không phải đối tác chính thức của công ty đã sử dụng các tài khoản đi mượn để chạy xe, dẫn đến nhiều tình trạng chặt chém khách hàng đặc biệt là đối với những tân sinh viên, đây cũng là một tình trạng khá cấp bách của Be khi không thể quản lý được những lượng “tài xế ma” đó nên có thể ảnh hưởng tới trải nghiệm của khách hàng

Thứ ba, tình trạng cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các hãng xe ở thị trường trong nước nói chung và các hãng xe ở Hà Nội nói riêng

Chắc hẳn khi phải đối mặt với những lượng thông tin tiêu cực như vậy thì chẳng có khách hàng nào muốn trải nghiệm dịch vụ của hãng đó, đặc biệt là đối với sinh viên khi mức độ trung thành của họ không quá cao, hoàn toàn có thể chuyển sang những hãng xe khác nếu sự hài lòng của họ không được thỏa mãn. Để có thể đứng vững trong một thị trường hết sức cạnh tranh với nhiều ứng dụng đặt xe trực tuyến khác, Be cần phải hiểu được những yếu tố nào tác động đến sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ vận chuyển của sinh viên và sinh viên Đồng thời, sinh viên cũng cần biết dịch vụ nào phù hợp với túi tiền, nhu cầu của bản thân, từ đó sẽ giúp công ty có những giải pháp đúng đắn để nâng cao chất lượng dịch vụ cũng và lợi thế cạnh tranh của mình.

Chính vì những lý do trên, nhóm đã quyết định thực hiện nghiên cứu CÁC

YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN VỚI DỊCH VỤ VẬN CHUYỂN CỦA BE TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 8 1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 8 1.4 VẤN ĐỀ, KHÁCH THỂ VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 9 1.4.1 Vấn đề nghiên cứu

Khách thể nghiên cứu

Sinh viên trên địa bàn Hà Nội, trải đều từ sinh viên năm 1 đến năm 4 và sinh viên của nhiều trường Đại học

Phạm vi nghiên cứu

● Tìm hiểu cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của sinh viên cũng như lý luận cơ bản về dịch vụ xe công nghệ

● Đánh giá thực trạng về sự hài lòng của sinh viên đối với hãng xe công nghệ

● Xác định các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của sinh viên khi sử dụng dịch vụ của BE

● Cuối cùng, từ việc phát hiện các hạn chế, mục tiêu chính của bài nghiên cứu khoa học là đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao khả năng về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ xe công nghệ của BE

1.4.3.2 Phạm vi đối tượng nghiên cứu

Sinh viên đang học tập tại địa bàn Hà Nội đã và đang trải nghiệm dịch vụ của Be

Khu vực Hà Nội: các trường đại học trong khu vực các quận Hai Bà Trưng, Cầu Giấy, Đống Đa,

Nhóm thực hiện nghiên cứu từ tháng 09/2021 đến tháng 11/2021

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT 11 2.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 11 2.2 GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT11 2.3 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP 15 2.3.1 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Nhóm nghiên cứu sử dụng để trả lời cho những câu hỏi mang tính định tính.

Từ những dữ liệu đã thu thập được, tiến hành tổng hợp, mô tả thực trạng chất lượng dịch vụ của Be so với các hãng xe công nghệ khác.

- Trình bày mục đích khi làm định tính:

Thứ nhất, nhóm nghiên cứu sử dụng mô hình Servqual của Parasuraman - một mô hình có sẵn, vì vậy có thể mô hình này không phù hợp 100% đối với đề tài nghiên cứu của nhóm, cũng như tại Việt Nam Do đó các câu hỏi trong bảng hỏi có thể khó hiểu và chưa phù hợp với đối tượng phỏng vấn, nên nhóm thực hiện phỏng vấn sâu để có thể làm rõ các thuật ngữ, khái niệm liên quan khi trình bày vấn đề và giả thuyết nghiên cứu.

Thứ hai, người được phỏng vấn đôi khi bị định hưởng bởi những câu trả lời trang bảng hỏi, vì vậy nhóm thực hiện phỏng vấn sâu để xác nhận lại các thông tin đó.

Thứ ba, nhóm nghiên cứu muốn phát hiện vấn đề nghiên cứu mới chưa xuất hiện trong mô hình đề xuất.

Dữ liệu được thu thập bằng cách phỏng vấn bảng câu hỏi đến đối tượng nghiên cứu Sau đó, dữ liệu sẽ được mã hóa và xử lý để đưa ra kết quả nghiên cứu thông qua sự hỗ̃ trợ của phần mềm SPSS

THIẾT KẾ CÔNG CỤ THU THẬP THÔNG TIN 15 1 Bảng câu hỏi

Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định lượng

Công cụ khảo sát Phỏng vấn sâu Phiếu khảo sát có đáp án Đối tượng khảo sát Sinh viên trên địa bàn Hà Nội Đặc điểm đối tượng khảo Những sinh viên (độ tuổi 18-23) - họ là những người có sát nhu cầu di chuyển cao, dễ tiếp cận nghiên cứu, đã và đang trải nghiệm dịch vụ của Be

Quy mô mẫu 20 người 320 người

Bảng hỏi chính thức được xây dựng dựa trên câu hỏi nghiên cứu và dữ liệu thu được qua khảo sát online Số liệu được tổng hợp và xử lý bảng câu hỏi – phiếu khảo sát, là công cụ phổ biến nhất khi thu thập dữ liệu sơ cấp Bao gồm tập hợp các câu hỏi mà qua đó người được hỏi sẽ trả lời, còn nhà nghiên cứu sẽ nhận được thông tin cần thiết.

Cấu trúc của phiếu khảo sát như sau:

I Phần mở đầu: Lời chào II Phần khảo sát:

A Thông tin cá nhân của đáp viên

B Hành vi và thói quen sử dụng dịch vụ vận chuyển xe công nghệ

C Đánh giá chất lượng dịch vụ vận chuyển.

D Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng.

III Phần kết: Lời cảm ơn.

(Chi tiết bảng hỏi nằm ở Phần Phụ lục đính kèm)

2.4.2 Bảng hướng dẫn phỏng vấn sâu

Cấu trúc của bảng câu hỏi phỏng vấn sâu như sau:

I Phần mở đầu: Lời chào II Phần câu hỏi:

B Hành vi và thói quen sử dụng

C Đánh giá chất lượng dịch vụ

III Phần kết: lời cảm ơn

THIẾT KẾ MẪU NGHIÊN CỨU 17 1 Quy mô và cách lấy mẫu

2.5.1 Quy mô và cách lấy mẫu

Xác định tổng thể mục tiêu: Tập trung vào các đối tượng khách hàng là sinh viên đang sinh sống và học tập tại Hà Nội.

Phương pháp nghiên cứu định tính:

● Quy mô mẫu nghiên cứu: 20 người tham gia

● Phương pháp chọn mẫu: Kết hợp giữa phương pháp lập mẫu phi xác suất ném tuyết, phi xác suất phán đoán và phi xác suất chia phần.

Phương pháp nghiên cứu định lượng: Áp dụng theo công thức lấy mẫu EFA: N=5 x (số biến đo lường tham gia EFA), với N: là quy mô mẫu, số câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ là số biến đo lường tham gia EFA.

Từ đó ta có quy mô mẫu nghiên cứu: 320 người

● Phương pháp chọn mẫu: Phương pháp số liệu phi thực nghiệm

Nhóm sẽ đăng bài khảo sát qua Google form trên các hội nhóm của sinh viên tại các trường đại học trên địa bàn Hà Nội Đối tượng nghiên cứu là hoàn toàn ngẫu nhiên trong các group, không có bất kỳ sự sắp xếp, chọn lọc nào.

Sau khi sàng lọc dữ liệu thu thập được từ bảng hỏi, nhóm nghiên cứu sử dụng ứng dụng SPSS 26.0 để tiến hành phân tích dữ liệu

2.5.3 Cách thức tiếp cận và thu thập thông tin online

Nhóm nghiên cứu thu thập thông tin định tính bằng cách phỏng vấn bằng cách thức gọi online, nhóm thực hiện phỏng vấn trong vòng 4 ngày và phỏng vấn được 20 người Nhóm khai thác dữ liệu phỏng vấn từ đó rút ra được những yếu tố mới để có thể bổ sung thêm vào phiếu khảo sát.

Nhóm nghiên cứu thu thập thông tin qua phiếu khảo sát cá nhân trên mạng,nhóm nghiên cứu gửi phiếu điều tra qua các trang mạng xã hội và nhận được 330 phản hồi trong vòng 1 tuần Sau khi tiến hành lọc và loại bỏ các phiếu trả lời không hợp lệ, 315 phiếu trả lời đã được nhóm nghiên cứu đưa vào phần mềm SPSS 26.0 để tiến hành phân tích dữ liệu.

PHÂN TÍCH VÀ XỬ LÝ DỮ LIỆU 19 3.1 PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MÔ TẢ 19 3.1.1 Thống kê tần số

Thống kê trung bình

Nhóm sử dụng phương pháp thống kê trung bình để phân tích dữ liệu của các biến định lượng với các chỉ số như : số trung bình (mean); giá trị min, max; độ lệch chuẩn (standard deviation);

Không chỉ vậy, đối với các biến định lượng được đo lường bằng thang đo likert, từ các chỉ số trung bình và độ lệch chuẩn này ta có thể suy ra được ý nghĩa khảo sát của chúng như sau:

Means: giá trị trung bình

Giá trị trung bình của biến Ý nghĩa

(đo lường bằng thang đo likert)

1-1.8 Rất không đồng ý với nhận định

1.81 - 2.6 Không đồng ý với nhận định

Rất đồng ý với nhận định

Std Deviation: độ lệch chuẩn Độ lệch chuẩn của biến Ý nghĩa

1,6 Câu trả lời khác biệt nên yêu cầu sự phân biệt

KIỂM TRA ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO 20 3.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 21 3.4 PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH 22 3.5 KIỂM ĐỊNH ANOVA 22 3.6 SO SÁNH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG KHÁC 23 CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 24 4.1 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU: 24 4.1.1 Giới tính

Nhóm nghiên cứu đánh giá độ tin cậy của thang đo qua Cronbach’s Alpha cho từng nhóm biến thuộc các yếu tố khác nhau Đánh giá độ tin cậy để loại các biến”rác.

Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng Corrected Item – Total Correlation ≥ 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu (Nguồn: Nunnally, J (1978), Psychometric

Theory, New York, McGraw-Hill).

Tiếp theo, nhóm bắt đầu xét đến hệ số Cronbach’s Alpha và ý nghĩa của chúng với độ tin cậy thang đo.

Hệ số Cronbach’s Alpha Độ tin cậy của thang đo

Từ 0.6 trở lên Đủ điều kiện

Dưới 0.6 Thang đo không đủ điều kiện, cần xem xét lại

3.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA

Nhóm nghiên cứu tiến hành kiểm định giá trị của thước đo bằng phân tích nhân tố EFA Nhóm nghiên cứu tiến hành phân tích đồng thời EFA cho toàn bộ các tiêu chí đo lường”để đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt Tiêu chuẩn kiểm định giá trị hội tụ theo Theo Hair & ctg (1998, 111) bao gồm:

Chỉ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) kiểm định “sự thích hợp của phân tích nhân tố Chỉ số KMO phải lớn hơn 0.5 và phải nhỏ hơn 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp, còn nếu nhỏ hơn 0.5”thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với dữ liệu.

Kiểm định Bartlett xem xét các biến quan sát“trong nhân tố có tương quan với nhau hay không Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig Bartlett’s Test < 0.05), chứng tỏ các biến”quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố.

Các nhân tố có Eigenvalue (đại diện cho lượng biến“thiên được giải thích bởi nhân tố) lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích, các nhân tố cóEigenvalue nhỏ hơn 1”sẽ bị loại khỏi mô hình.

Tổng phương sai trích ≥ 50% cho thấy mô hình EFA là phù hợp.

3.4 PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH

Nhóm nghiên cứu tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính để xác định được nhân tố đóng góp nhiều/ít hoặc không đóng góp vào sự thay đổi của biến phụ thuộc hay nói cách khác là xác định cường độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc.

Phương trình hồi quy tuyến tính mẫu:

● X1, X2, … Xn: Các biến độc lập

● β1, β2,… βn: Hệ số tương quan từng phần

Trước khi đánh giá sự khác biệt trung bình, nhóm nghiên cứu cần kiểm định sự đồng nhất phương sai của hai nhóm giá trị biến định tính Để thục hiện điều này, chúng ta đặt giả thuyết : Không có sự khác biệt phương sai giữa các nhóm giá trị Phép kiểm định Levene được sử dụng để kiểm định giả thuyết này Trong SPSS, các số liệu của kiểm định Levene được lấy từ hàng Based on Mean của bảng Test of Homogeneity of Variances Kết quả kiểm định:

● Sig 0.05: Chấp nhận giả thuyết H L−0, nghĩa là không có sự khác biệt phương sai một cách có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm giá trị Chúng ta sử dụng kết quả kiểm định F ở bảng ANOVA Để kiểm định trung bình biến định lượng với các nhóm gia trị của biến định tính, chúng ta đặt giả thuyết H 0: Không có sự khác biệt trung bình giữa các nhóm gia

H L−0 trị Phép kiểm định F hoặc Welch được sử dụng để kiểm định giả thuyết này tùy thuộc vào phương sai giữa các nhóm giá trị là khác biệt hay không khác biệt Trong SPSS, các số liệu của kiểm định F được lấy từ bảng ANOVA, kiểm định Welch lấy từ bảng Robust Tests of Equality of Means Kết quả kiểm định:

● Sig < 0.05: Bác bỏ giả thuyết H 0, nghĩa là có sự khác biệt trung bình một cách có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm giá trị.

● Sig > 0.05: Chấp nhận giả thuyết H 0 , nghĩa là không có sự khác biệt trung bình một cách có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm giá trị.

3.6 SO SÁNH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG KHÁC

Nhóm còn dùng thao tác Means trong lệnh Compare Means vào mục đích tìm hiểu và so sánh tác động của từng nhóm nhân khẩu học đến các yếu tố khác như thái độ, thói quen, tần suất, lý do, trong bảng Likert.

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU:

Nhóm đã tiến hành phát ra mẫu phiếu khảo sát chính thức cho đối tượng là mọi sinh viên trên địa bàn Hà Nội Trong thời gian thực hiện khảo sát, kết quả thu về là 352 phiếu trong đó có 315 phiếu hợp lệ, là tính đại diện khá cao Như vậy với tổng

315 phiếu thì nhóm nghiên cứu đã thu về 90% số phiếu hợp lệ.

Kết quả cho thấy, trong tất cả lượng phiếu thu về, số phiếu từ nữ giới chiếm phần lớn (76.1%) Tuy nhóm nghiên cứu không phân biệt giới tính khi tiến hành khảo sát nhưng kết quả thu được cho thấy nữ giới dành sự quan tâm tới các hãng xe ôm công nghệ nói chung và Be nói riêng hơn so với nam giới.

Biểu đồ 4.1.1: Tỉ lệ giới tính

Trong quá trình khảo sát, nhóm nghiên cứu đã thu thập được đa dạng kết quả từ các sinh viên năm nhất cho tới năm 5, tương đương với các mức chi tiêu khác nhau và đã đảm bảo được tính đại diện của mẫu nghiên cứu Nhiều nhất là sinh viên năm thứ 2 (58.5%) Ở vị trí thứ 2 là sinh viên năm 3 với 16.6%.

Biểu đồ 4.1.2 Tỉ lệ năm đại học của sinh viên

4.1.3 Cơ cấu về mức chi tiêu sinh hoạt của đáp viên

Trong số mẫu thu thập được, có thể thấy có 51.4% số lượng đáp viên có mức chi tiêu dành cho sinh hoạt hàng tháng từ 2 đến dưới 5 triệu, xếp thứ 2 là Từ 1 đến dưới 2 triệu chiếm 29.7% Điều này bị ảnh hưởng trực tiếp từ cơ cấu nghề nghiệp, do phần lớn các đáp viên là sinh viên đều chỉ đang đi học hoặc đi làm thêm với thu nhập không nhiều, nên phần lớn thu nhập đến từ chu cấp của gia đình.

Biểu đồ 4.1.3: Cơ cấu về mức chi tiêu sinh hoạt của đáp viên

THỰC TRẠNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ VẬN CHUYỂN CỦA CÁC HÃNG

XE CÔNG NGHỆ Ở SINH VIÊN

4.2.1 Tần suất sử dụng dịch vụ

Nhóm nghiên cứu đã đánh giá về tần suất sử dụng dịch vụ xe ôm công nghệ của sinh viên trên địa bàn Hà Nội Kết quả cho thấy, chỉ có 2.2% sinh viên sử dụng trên 7 lần/tuần, và 4.7% sử dụng từ 2-4 lần/tuần Tỉ lệ người ít sử dụng (dưới 2 lần/tuần) chiếm cao nhất là 73.6% Điều đó cho thấy rằng nhu cầu sử dụng xe ôm công nghệ hàng tuần của sinh viên trên địa bàn Hà Nội là không quá cao, vì đa số mọi người đều có phương tiện di chuyển riêng và chỉ sử dụng dịch vụ của các hãng xe công nghệ trong những trường hợp đặc biệt (xe hỏng, trời mưa, )

Biểu đồ 4.1.2.1: Tần suất sử dụng dịch vụ

Nhóm nghiên cứu đã đưa ra 7 hãng xe ôm công nghệ hiện đang hoạt động trên thị trường Việt Nam để cho đối tượng khảo sát có thể chọn ra những hãng mà họ biết tới Bao gồm: My Go, Be, Vato, Go-Viet, Fast Go, Gojek, Grab.

Ba hãng xe công nghệ Grap, Be, Gojek có mức độ phổ biến cao nhất với tỉ chọn lần lượt là 95%, 89,5%, 81,8% Go-Viet có tỉ lệ chọn ở mức trung bình là50.9% Bên cạnh đó với mức tỉ lệ chọn đều dưới 10%: My Go (7.2%), Fast Go(6.9%), Vato (5%) là ba hãng xe ít được nhận biết nhất Điều đó cho thấy rằng hãng xe công nghệ Be mà nhóm đang tiến hành nghiên cứu có mức độ nhận diện khá cao đối với các bạn sinh viên chỉ sau Grab.

Biểu đồ 4.1.2.2 Mức độ phổ biến của các hãng xe ôm công nghệ đối với sinh viên

Nhóm nghiên cứu đã khảo sát sơ bộ các đặc điểm về hành vi sử dụng dịch vụ xe ôm công nghệ của các đối tượng bằng cách hỏi mục đích đối tượng sử dụng xe ôm công nghệ Người được khảo sát có thể chọn một hoặc nhiều đáp án sau đây: đi học, đi làm, đi chơi, đi du lịch, khác.

Từ kết quả nhận được, ta dễ dàng nhận thấy hầu hết mục đích sử dụng xe ôm công nghệ của sinh viên là để đi học (chiếm 69.2%) Bên cạnh đó việc đi chơi cũng được các bạn sinh viên ưu tiên sử dụng xe công nghệ, đặc biệt đối với các bạn sinh viên năm nhất, mới từ quê lên chưa thông thạo đường xá ở Hà Nội thì sẽ giúp dễ dàng di chuyển hơn tránh bị lạc đường hay vi phạm luật giao thông (tỷ lệ chọn mục đích đi chơi chiếm 63.2%).

Bên cạnh đó, một số sinh viên ngoài việc đi học trên trường, thì họ cũng lựa chọn dịch vụ xe ôm để đi làm, tập trung phần lớn ở các bạn sinh viên năm 3, năm 4(tỷ lệ chọn mục đích đi làm chiếm 34%) Do tình hình dịch Covid-19 vẫn còn khá phức tạp tại Việt Nam, nên không chỉ đối với sinh viên mà tất cả người dân đều khá hạn chế việc đi du lịch, một phần nữa là do đa số sinh viên vẫn còn phụ thuộc phần lớn vào chu cấp từ gia đình nên việc đi du lịch riêng cũng không được quá chú trọng (tỷ lệ chọn mục đích đi du lịch chiếm 6.3%).

Ngoài ra còn có một số mục đích khác (chiếm 5.4%) như: đi về quê, xe hỏng, gửi hàng, đặt đồ ăn,

Biểu đồ 4.1.2.3: Mục đích sử dụng các hãng xe ôm công nghệ

4.2.4 Các đặc điểm về hành vi của nhóm người sử dụng dịch vụ vận chuyển của Be

Theo kết quả, hầu hết đối tượng nghiên cứu đều đã sử dụng dịch vụ vận chuyển của Be, trong đó 250 đáp viên đã sử dụng Be chiếm 79.9%, 63 người chưa sử dụng Be chiếm 20.1%.

Biểu đồ 4.2.4.1: Tỉ lệ đã từng sử dụng dịch vụ vận chuyển của Be Đối với những người trải nghiệm dịch vụ của Be thì đa phần họ đều đã sử dụng cả hai dịch vụ Be Bike, Be Car (tỷ lệ chọn chiếm 63.6%) 32% đối tượng khảo sát chỉ sử dụng Be Bike và 4.4% chỉ sử dụng Be Car

Biểu đồ 4.2.4.2: Tỉ lệ đã sử dụng các dịch vụ vận chuyển của Be (Be Bike, Be Car,

Nhóm nghiên cứu đã tiến hành khảo sát về những nguồn thông tin mà các đối tượng biết tới dịch vụ vận chuyển của Be Đối tượng có thê chọn trong những đáp án:Qua Internet (mạng xã hội, website, báo điện tử), Giới thiệu của người thân bạn bè,Qua truyền hình, Qua tạp chí, Qua poster hoặc biển quảng cáo ngoài trời, Do thấy xe của hãng hoạt động trên đường.

Từ bảng kết quả ta có thể dễ dàng nhận thấy rằng việc truyền thông trên Internet đang ngày càng trở nên hiệu quả, đặc biệt đối với các bạn sinh viên những người năng động, luôn biết nắm bắt, cập nhật xu hướng qua các trang social media, với 79.2% đối tượng khảo sát biết đến Be qua mạng xã hội, Internet, ta có thể thấy rằng việc truyền thông trên các nền tảng online của hãng đang có những tác động tích cực tới nhận thức của giới trẻ hiện nay.

Ngoài việc truyền thông online thì việc các xe của hãng hoạt động trên đường cũng là một hình thức truyền thông offline vô cùng hữu hiệu, với 61,2% đối tượng khảo sát biết đến Be qua hình thức này, đã chứng minh được Be là một hãng xe có mật độ phủ sóng tương đối cao trên địa bàn Hà Nội, và các tài xế cũng có ý thức mặc áo đồng phục khi hoạt động.

Bên cạnh việc duy trì độ nhận biết qua mặt hình ảnh, thì nguồn thông tin biết đến Be qua giới thiệu của người thân bạn bè chiếm 60.8% cũng đã cho thấy được độ tin cậy về mặt chất lượng của hãng Độ nhận biết qua các biển poster ngoài trời, OOH của Be chiếm tỷ lệ ở mức trung bình là 25.9% Hai kênh qua truyền hình và tạp chí, chiếm ở mức thấp, lần lượt 10.2% và 9.8% do nhu cầu xem TV, đọc tạp chí giấy của những bạn sinh viên hay giới trẻ ngày nay có xu hướng giảm.

Biểu đồ 4.2.4.3: Tỷ lệ các nguồn thông tin mà đối tượng khảo sát biết đến Be

4.2.5 Các đặc điểm về hành vi của nhóm người chưa từng sử dụng dịch vụ vận chuyển của Be

Nhóm nghiên cứu đã tiến hành khảo sát nhóm đối tượng này về lý do mà họ chưa từng sử dụng dịch vụ vận chuyển của Be Người được khảo sát có thể chọn một hoặc nhiều đáp án sau đây: Không biết đến hãng, Giá cao, Đã trung thành với hãng xe khác, Nhiều thông tin không tốt về hãng, Khác.

Từ biểu đồ kết quả, ta có nhận thấy hai lý do chính mà nhóm đối tượng chưa từng sử dụng dịch vụ của Be là không biết đến hãng (tỷ lệ chọn là 44.4%) và đã trung thành với các hãng xe khác (tỷ lệ chọn là 36.5%) Điều này có thể được giải thích một phần đến từ việc ứng dụng đặt xe của Be mới bước chân vào thị trường Việt Nam từ năm 2018, nên mức độ nhận diện chưa quá cao, cộng với việc các hãng xe lâu năm như Grab đã thu hút được một lượng khách trung thành với mình.

Hai lý do giá cao và nhiều thông tin không tốt về hãng đều chiếm tỷ lệ ở mức thấp, lần lượt là 6.3% và 4.8% Bên cạnh đó còn một số lý do khác (tỷ lệ chọn là 8.4%) như: tự đi xe riêng, chưa có lý do cần thiết để đi xe ôm,

Biểu đồ 4.2.5.1: Tỷ lệ các lý do mà đối tượng khảo sát chưa từng sử dụng Be

PHÂN TÍCH GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH GIỮA CÁC NHÂN TỐ (COMPARE MEAN) 50

Lệnh so sánh giá trị trung bình (Compare Means) được dùng để so sánh giá trị trung bình của các nhóm, với các biến liên tục và biến phân loại Biến liên tục (Continuous variable) là biến số có thể nhận bất kỳ giá trị nào trong một khoảng nhất định, tức biến thiên mà không bị gián đoạn Biến phân loại là các nhãn phân tách các giá trị định lượng thành các nhóm với những nhãn có ý nghĩa nhỏ hơn.

Nhóm nghiên cứu thực hiện so sánh giá trị trung bình (Compare Means) để xác định giá trị trung bình của các biến liên tục thuộc 3 nhóm “Tiện lợi”, “Cảm thông” và “Phản hồi” Tuy nhiên, phần lớn các so sánh, sự khác biệt là không đáng kể, nhóm nghiên cứu sẽ chỉ trình bày một số tương quan có sự khác biệt rõ rệt trong giá trị trung bình, bao gồm: “Năm học” tương quan với “Tiện lợi”, “Giới tính” tương quan đến “Cảm thông”.

4.4.1 Kiểm định giá trị trung bình giữa “Giới tính” và nhận định về “Sự cảm thông”

Giới Tài xế luôn sẵn Tài xế hay quan tâm, Tài xế luôn mở cửa Xe ô tô luôn tính sàng chờ đợi bạn nói chuyện với bạn xe, giúp đỡ cất hành chuẩn bị sẵn vật lý dụng cần thiết như: khăn giấy, nước,…

Các nhận định đều có độ lệch chuẩn trong khoảng 0.8 đến 1.6 Điều đó chứng tỏ rằng có sự phân bố các câu trả lời của đáp viên nghiêng về 2 cực của thang đo 5 bậc

Nhóm nam giới có thái độ nghiêng về đánh cao hơn nữ giới về sử dụng dịch vụ. Điều đó chứng tỏ Nam giới hài lòng hơn khi sử dụng dịch vụ của Be.

4.4.2 Kiểm định giá trị trung bình giữa “Năm học” và nhận định về “Sự tiện lợi”

Sinh Giá cước linh Cách tính giá App gọi xe App gọi xe Hình thức Xe không viên hoạt theo cước chính xác, của Be dễ của Be có thanh toán có sự cố, năm khoảng cách trung thực (So dàng thao giao diện dễ dễ dàng hỏng hóc di chuyển với các hãng xe tác nhìn đơn giản giữa đường truyền thống)

Các nhận định đều có độ lệch chuẩn trong khoảng 0.8 đến 1.6 Điều đó chứng tỏ rằng có sự phân bố các câu trả lời của đáp viên nghiêng về 2 cực của thang đo 5 bậc Likert.

Ta có thể thấy sinh viên năm 1 đánh giá về sự cảm thông hơn các năm khác.

KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT 52 1 So sánh sự khác biệt về nhân khẩu học

4.5.1 So sánh sự khác biệt về nhân khẩu học

Nhóm nghiên cứu đã tiến hành kiểm định sự khác biệt giữa các yếu tố nhân khẩu học bao gồm giới tính, năm đại học, mức chi tiêu sinh hoạt đến sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ vận chuyển của Be bằng lệnh kiểm định Independent Samples T- Test và Oneway ANOVA

Bảng 4.5.1.1: Kết quả kiểm định T-Test về sự khác biệt của giới tính tới sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ của Be

Levene's Test for Equality t-test for Equality of Means of Variances

Sig Levene's Test = 0.234 > 0.05 => phương sai giữa hai giới tính là không khác nhau Xét giá trị T-Test ở Equal variances assumed.

=> Kết luận: Không tìm ra sự khác biệt về sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ vận chuyển của Be giữa nam và nữ.

Bảng 4.5.1.2: Kiểm định ANOVA về sự khác biệt của năm đại học tới sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ của Be

Test of Homogeneity of Variances

⇨ Sig Levene = 0.000 < 0.05 => Phương sai các nhóm là giá trị không đồng nhất, tiếp tục sử dụng bảng Robust Test.

Robust Tests of Equality of Means

Statist df1 df2 Sig. ic a

⇨ Sig Welch = 0.005 < 0.05 => Có sự khác biệt trung bình

Kết luận: Kết quả phân tích ANOVA cho thấy có sự khác biệt về sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ vận chuyển của Be giữa các sinh viên năm đại học khác nhau Theo mô tả, ta có thể thấy sinh viên năm 1 có sự hài lòng cao nhất khi sử dụng dịch vụ của

Be với hệ số mean bằng 4,4405, sinh viên năm 3, năm 2 có hệ số mean lầ lượt là 4,2917 và 4,1678 Sinh viên năm 4 có sự hài lòng thấp nhất khi sử dụng dịch vụ của

Be với hệ số mean là 3,6129.

4.5.1.3 Mức chi tiêu sinh hoạt

Bảng 4.5.1.3: Kiểm định ANOVA về sự khác biệt của mức chi tiêu sinh hoạt tới sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ của Be

⇨ Sig Levene = 0.874 > 0.05 => Phương sai các nhóm là giá trị đồng nhất, tiếp tục sử dụng bảng ANOVA.

Sum of df Mean F Sig.

⇨ Sig F = 0.383 > 0.05 => Không có sự khác biệt trung bình

Kết luận: Không tìm ra sự khác biệt về sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ vận chuyển của Be giữa các nhóm người có mức chi tiêu sinh hoạt khác nhau (Dưới 1 triệu đồng, Từ 1 đến dưới 2 triệu, Từ 2 đến dưới 5 triệu, Từ 5 triệu trở lên).

4.5.2 So sánh sự khác biệt về các dịch vụ vận chuyển của Be

Nhóm nghiên cứu đã tiến hành kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm người chỉ sử dụng Be Bike, chỉ sử dụng Be Car và Cả hai đến sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ của Be.

Bảng 4.5.2: Kiểm định ANOVA về sự khác biệt giữa các dịch vụ vận chuyển của Be tới sự hài lòng của sinh viên

⇨ Sig Levene = 0.233 > 0.05 => Phương sai các nhóm là giá trị đồng nhất, tiếp tục sử dụng bảng ANOVA.