(Luận văn thạc sĩ) Các nhân tố ảnh hưởng đến ý xu hướng lựa chọn dịch vụ vận chuyển hành khách bằng hàng không

(Luận văn thạc sĩ) Các nhân tố ảnh hưởng đến ý xu hướng lựa chọn dịch vụ vận chuyển hành khách bằng hàng không(Luận văn thạc sĩ) Các nhân tố ảnh hưởng đến ý xu hướng lựa chọn dịch vụ vận chuyển hành khách bằng hàng không(Luận văn thạc sĩ) Các nhân tố ảnh hưởng đến ý xu hướng lựa chọn dịch vụ vận chuyển hành khách bằng hàng không(Luận văn thạc sĩ) Các nhân tố ảnh hưởng đến ý xu hướng lựa chọn dịch vụ vận chuyển hành khách bằng hàng không(Luận văn thạc sĩ) Các nhân tố ảnh hưởng đến ý xu hướng lựa chọn dịch vụ vận chuyển hành khách bằng hàng không(Luận văn thạc sĩ) Các nhân tố ảnh hưởng đến ý xu hướng lựa chọn dịch vụ vận chuyển hành khách bằng hàng không(Luận văn thạc sĩ) Các nhân tố ảnh hưởng đến ý xu hướng lựa chọn dịch vụ vận chuyển hành khách bằng hàng không(Luận văn thạc sĩ) Các nhân tố ảnh hưởng đến ý xu hướng lựa chọn dịch vụ vận chuyển hành khách bằng hàng không(Luận văn thạc sĩ) Các nhân tố ảnh hưởng đến ý xu hướng lựa chọn dịch vụ vận chuyển hành khách bằng hàng không(Luận văn thạc sĩ) Các nhân tố ảnh hưởng đến ý xu hướng lựa chọn dịch vụ vận chuyển hành khách bằng hàng không(Luận văn thạc sĩ) Các nhân tố ảnh hưởng đến ý xu hướng lựa chọn dịch vụ vận chuyển hành khách bằng hàng không(Luận văn thạc sĩ) Các nhân tố ảnh hưởng đến ý xu hướng lựa chọn dịch vụ vận chuyển hành khách bằng hàng không(Luận văn thạc sĩ) Các nhân tố ảnh hưởng đến ý xu hướng lựa chọn dịch vụ vận chuyển hành khách bằng hàng không(Luận văn thạc sĩ) Các nhân tố ảnh hưởng đến ý xu hướng lựa chọn dịch vụ vận chuyển hành khách bằng hàng không(Luận văn thạc sĩ) Các nhân tố ảnh hưởng đến ý xu hướng lựa chọn dịch vụ vận chuyển hành khách bằng hàng không(Luận văn thạc sĩ) Các nhân tố ảnh hưởng đến ý xu hướng lựa chọn dịch vụ vận chuyển hành khách bằng hàng không(Luận văn thạc sĩ) Các nhân tố ảnh hưởng đến ý xu hướng lựa chọn dịch vụ vận chuyển hành khách bằng hàng không(Luận văn thạc sĩ) Các nhân tố ảnh hưởng đến ý xu hướng lựa chọn dịch vụ vận chuyển hành khách bằng hàng không(Luận văn thạc sĩ) Các nhân tố ảnh hưởng đến ý xu hướng lựa chọn dịch vụ vận chuyển hành khách bằng hàng không(Luận văn thạc sĩ) Các nhân tố ảnh hưởng đến ý xu hướng lựa chọn dịch vụ vận chuyển hành khách bằng hàng không

Lý do nghiên cứu

Trong những năm gần đây, ngành dịch vụ tại Việt Nam đã phát triển mạnh mẽ, với tỷ trọng đóng góp vào GDP tăng từ 34,1% năm 2010 lên 39,9% vào năm 2013 Điều này cho thấy dịch vụ ngày càng trở thành yếu tố quan trọng trong sự phát triển kinh tế Sự mở rộng đa dạng các loại hình dịch vụ, từ vận tải, bưu chính đến các dịch vụ mới như y tế, du lịch, bảo hiểm, và công nghệ thông tin, đã nâng cao vai trò của ngành dịch vụ Ngành dịch vụ hiện nay không chỉ là khu vực thứ ba của nền kinh tế mà còn khẳng định tầm quan trọng trong bối cảnh nhiều thành phần kinh tế tham gia vào việc phát triển các loại hình dịch vụ phong phú hơn.

Dịch vụ giao thông vận tải bằng đường hàng không ngày càng được ưa chuộng nhờ khả năng rút ngắn thời gian và mang lại sự thoải mái cho hành khách Trong thập kỷ qua, các hãng hàng không đã có những thay đổi lớn để đáp ứng nhu cầu khách hàng, tiến bộ công nghệ và yêu cầu từ môi trường chính trị Để giữ chân khách hàng và gia tăng lợi nhuận, các hãng hàng không không chỉ cần đáp ứng nhu cầu mà còn phải nâng cao chất lượng dịch vụ Điều này bao gồm việc cải thiện tất cả các khâu trong quy trình vận chuyển hàng không, từ chính sách, đầu tư cơ sở vật chất đến quản lý giờ bay, giảm tỷ lệ chậm chuyến và phục vụ các nhóm khách đặc biệt như người cao tuổi, người khuyết tật và người có công với cách mạng.

Nghiên cứu của Nadiri và cộng sự (2008) xác định bảy nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng không, bao gồm cơ sở vật chất trên máy bay, cơ sở vật chất ở nhà ga, thái độ phục vụ của nhân viên, tính đồng cảm, hình ảnh của hãng, sự hài lòng và sự truyền miệng Trong khi đó, Jager và Vanzyl (2013) chỉ ra bốn nhân tố chính, bao gồm sự thuận tiện khi đặt vé, dịch vụ trên chuyến bay, thái độ phục vụ của phi hành đoàn và thời gian đúng lịch trình Tại Việt Nam, nghiên cứu này nhằm làm rõ các nhân tố tác động đến xu hướng lựa chọn dịch vụ vận chuyển hành khách bằng hàng không.

Câu hỏi nghiên cứu

Đề tài tập trung nghiên cứu để trả lời các câu hỏi sau :

(1) Những nhân tố nào ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ vận chuyển hành khách bằng đường không của người tiêu dùng tại TP.HCM?

Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến xu hướng lựa chọn dịch vụ vận chuyển hành khách bằng đường không của người tiêu dùng tại TP.HCM rất đáng chú ý Các nhân tố như giá cả, chất lượng dịch vụ, và sự tiện lợi đều đóng vai trò quan trọng trong quyết định của hành khách Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sự an toàn và trải nghiệm tốt trong quá trình di chuyển Do đó, các hãng hàng không cần chú trọng cải thiện dịch vụ và tối ưu hóa giá cả để thu hút khách hàng.

Mục tiêu nghiên cứu

Để trả lời các câu hỏi nghiên cứu nêu trên, mục tiêu cụ thể của đề tài này là:

(1) Xác định những nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng không của người tiêu dùng tại TP.HCM

(2) Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này đến xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng không của người tiêu dùng tại TP.HCM

Đề tài nghiên cứu sự khác biệt trong xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng không tại TP.HCM dựa trên các yếu tố như giới tính, độ tuổi, thu nhập và trình độ học vấn.

Phương pháp nghiên cứu

Đề tài này nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ vận chuyển hành khách bằng hàng không tại TP.HCM, được thực hiện qua hai bước chính.

Bước đầu tiên là thực hiện nghiên cứu định tính thông qua việc thiết kế câu hỏi mở nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ vận chuyển hành khách bằng hàng không tại TP.HCM Kết quả từ nghiên cứu định tính này sẽ được kết hợp với cơ sở lý thuyết để hoàn thiện thang đo cho nghiên cứu.

Bước hai của nghiên cứu bao gồm việc thực hiện khảo sát ý kiến từ nhóm người tiêu dùng từ 22 tuổi trở lên, đang đi làm và có thu nhập ổn định tại TP.HCM Mẫu được thu thập theo phương pháp thuận tiện Phân tích định lượng sẽ được thực hiện qua các bước như thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Crobach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy bội Mục tiêu là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ vận chuyển hành khách bằng đường không, dựa trên mức ý nghĩa thống kê, với mức độ tác động của các biến độc lập được xác định qua hệ số beta.

Đóng góp của nghiên cứu

Nghiên cứu này cung cấp thông tin cần thiết cho các nhà quản trị trong ngành hàng không dân dụng về hành vi tiêu dùng của người dân tại TP.HCM, đặc biệt là các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ vận chuyển hàng không Dựa vào những thông tin này, các hãng hàng không có thể xây dựng các kế hoạch marketing hiệu quả, tập trung vào những yếu tố quyết định nhằm thu hút sự lựa chọn của người tiêu dùng tại thành phố.

Kết cấu của luận văn

Kết cấu luận văn bao gồm 5 chương:

Chương 1: Tổng quan sẽ trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, cũng như đóng góp và kết cấu của luận văn.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết sẽ khám phá các khái niệm về dịch vụ và những đặc tính nổi bật của chúng Bên cạnh đó, chương này cũng sẽ trình bày lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, bao gồm thuyết hành động hợp lý và thuyết hành vi dự định Cuối cùng, chương sẽ tổng quan các nghiên cứu trước đây và giới thiệu mô hình nghiên cứu hiện tại.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu trình bày rõ ràng đối tượng nghiên cứu, đối tượng điều tra, phương pháp lấy mẫu, phương pháp phân tích, thiết kế thang đo và bảng câu hỏi điều tra Những nội dung này đóng vai trò quan trọng trong việc xác định cách thức thu thập và phân tích dữ liệu, đảm bảo tính chính xác và đáng tin cậy của nghiên cứu.

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Trong chương này, chúng tôi áp dụng các phương pháp thống kê mô tả để tổng hợp dữ liệu, sử dụng hệ số Cronbach Alpha để kiểm tra độ tin cậy của thang đo, thực hiện phân tích nhân tố khám phá để xác định cấu trúc dữ liệu, và áp dụng phân tích hồi quy nhằm tìm hiểu mối quan hệ giữa các biến.

Chương 5: Kết luận và khuyến nghị Dựa trên các kết luận từ nghiên cứu, chúng tôi đã so sánh kết quả với các nghiên cứu trước đây, từ đó đưa ra những khuyến nghị thiết thực Bên cạnh đó, chúng tôi cũng đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo nhằm mở rộng và làm sâu sắc thêm những hiểu biết từ kết quả phân tích.

CHƯƠNG HAI: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Chương này sẽ giới thiệu cơ sở lý thuyết về dịch vụ và các đặc tính của chúng, đồng thời phân tích lý thuyết hành vi người tiêu dùng, bao gồm thuyết hành động hợp lý và thuyết hành vi dự định Ngoài ra, chương cũng sẽ tổng quan các nghiên cứu trước đây và trình bày mô hình nghiên cứu liên quan.

Dịch vụ và dịch vụ vận chuyển hành khách bằng đường không

Theo Gronroos (1990) được trích dẫn trong Cronin và Taylor (1992), dịch vụ được định nghĩa là một hoạt động hoặc chuỗi các hoạt động có tính chất vô hình, trong đó có sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên, cùng với các nguồn lực vật chất, hàng hóa và hệ thống cung cấp dịch vụ.

Theo Kotler (2011), dịch vụ được định nghĩa là một hoạt động hoặc lợi ích mà một bên cung cấp cho bên kia, đặc điểm nổi bật của dịch vụ là tính vô hình và không dẫn đến việc chuyển giao quyền sở hữu.

Hiện nay, chưa có định nghĩa chính xác và thống nhất về dịch vụ Dịch vụ thuần túy có những đặc trưng riêng biệt so với hàng hóa thuần túy, dẫn đến sự khác biệt trong cách cung cấp Các đặc trưng này bao gồm tính vô hình, không thể tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng, tính không đồng nhất, không thể dự trữ và không chuyển đổi sở hữu (Zeithaml và cộng sự, 1985).

Dịch vụ hàng không chưa có định nghĩa hàn lâm cụ thể, nhưng trong nghiên cứu này, tác giả định nghĩa nó là việc các hãng hàng không cung cấp chuyến bay nội địa và quốc tế nhằm đáp ứng nhu cầu của cả khách hàng cá nhân và doanh nghiệp.

Theo Zeithaml và ctg (1985), dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra giá trị vô hình cho nền kinh tế Dịch vụ có những đặc thù riêng biệt giúp phân biệt với hàng hóa hữu hình, bao gồm năm tính chất cơ bản: không thể tách rời, không lưu trữ, không đồng nhất, dễ bị hư hỏng và tính tương tác cao.

Tính vô hình của dịch vụ khiến nó không thể được sờ hay nắm bắt, khác với sản phẩm hữu hình có hình dạng cụ thể Để giảm thiểu sự không chắc chắn, người tiêu dùng thường tìm kiếm các bằng chứng về chất lượng dịch vụ từ những yếu tố họ có thể quan sát, như nhân viên phục vụ và trang thiết bị.

Dịch vụ có tính không thể tách rời, điều này có nghĩa là việc tạo ra và sử dụng dịch vụ không thể phân chia thành hai giai đoạn riêng biệt Sự kết hợp giữa quá trình tạo thành và việc người tiêu dùng sử dụng dịch vụ diễn ra đồng thời, tạo nên một trải nghiệm liền mạch và khó tách rời.

Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ diễn ra đồng thời, với sự hiện diện của khách hàng trong quá trình cung cấp Tương tác giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng là đặc điểm nổi bật của dịch vụ.

Tính không đồng nhất trong dịch vụ đề cập đến sự khác biệt về chất lượng thực hiện, có thể từ rất kém đến rất hoàn hảo Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào nhiều yếu tố như người phục vụ, cảm nhận của khách hàng và thời gian phục vụ Sự biến thiên này thường xảy ra nhiều hơn so với sản phẩm hữu hình do mức độ tương tác con người cao trong dịch vụ, khiến việc chuẩn hóa trở nên khó khăn.

Dịch vụ có tính không dự trữ, nghĩa là chúng chỉ tồn tại trong thời gian cung cấp và không thể sản xuất hàng loạt để lưu kho Do đó, việc dự đoán nhu cầu thị trường trở nên khó khăn, vì nhu cầu có thể thay đổi theo mùa, thời gian trong ngày và chu kỳ kinh doanh.

Khi khách hàng mua hàng hóa, họ nhận được quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu sản phẩm Ngược lại, khi mua dịch vụ, khách hàng chỉ có quyền sử dụng và hưởng lợi ích trong một khoảng thời gian nhất định Đặc tính không chuyển quyền sở hữu này ảnh hưởng đến chính sách phân phối, trong đó các trung gian như nhà bán sỉ và nhà bán lẻ không được chuyển quyền sở hữu, mà chỉ tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ.

Khái niệm dịch vụ vận chuyển hành khách bằng đường không

Theo quy định của Luật Hàng không dân dụng Việt Nam (2006), vận chuyển hàng không được định nghĩa là việc di chuyển hành khách, hành lý, hàng hóa, bưu phẩm, bưu kiện và thư qua đường hàng không Hoạt động này bao gồm cả vận chuyển hàng không thường lệ và không thường lệ.

Vận chuyển hàng không thường lệ bao gồm các chuyến bay định kỳ, theo lịch trình công khai và phục vụ cho công chúng Ngược lại, vận chuyển hàng không không thường lệ không đáp ứng đủ các tiêu chí của vận chuyển hàng không thường lệ.

Hành vi người tiêu dùng

Định nghĩa

Hành vi tiêu dùng, theo Kotler (2011), là quá trình mà cá nhân, nhóm người hoặc tổ chức lựa chọn, mua sắm, sử dụng và loại bỏ sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.

Nguyễn Xuân Lãn và ctg (2011) cho rằng hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thể các quyết định liên quan đến việc thu nhận, tiêu dùng và loại bỏ hàng hóa, bao gồm sản phẩm, dịch vụ, hoạt động và ý tưởng Người tiêu dùng được chia thành hai nhóm chính: người tiêu dùng cá nhân và người tiêu dùng tổ chức Người tiêu dùng cá nhân là những người mua hàng hóa và dịch vụ cho bản thân, gia đình và bạn bè, được gọi là “người tiêu dùng cuối cùng” Trong khi đó, người tiêu dùng tổ chức bao gồm doanh nghiệp và các cơ quan hành chính, mua sản phẩm và dịch vụ phục vụ cho hoạt động của tổ chức Nghiên cứu này tập trung vào người tiêu dùng cá nhân, vì tiêu dùng cuối cùng bao trùm tất cả các dạng hành vi người tiêu dùng và liên quan đến mọi người với vai trò là người mua và người tiêu dùng.

Việc sử dụng dịch vụ hàng không được coi là hành vi tiêu dùng cá nhân Hiện nay, nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực này tập trung vào đặc điểm của hành vi tiêu dùng cá nhân.

Mô hình hành vi tiêu dùng

Mỗi người tiêu dùng đều có những ảnh hưởng và suy nghĩ riêng trong việc quyết định mua sắm sản phẩm, và những quyết định này bị tác động bởi nhiều yếu tố khác nhau.

Hình 2.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng

Theo nghiên cứu của Nguyễn Xuân Lãn và ctg (2011), quá trình ra quyết định đầy đủ bao gồm 5 giai đoạn (hình 2.2) Tuy nhiên, người tiêu dùng không nhất thiết phải trải qua tất cả các giai đoạn này theo thứ tự chính xác trong mọi tình huống.

Hình 2.2 Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng

Nhận biết vấn đề là bước khởi đầu quan trọng trong quá trình ra quyết định Tiếp theo, người tiêu dùng tiến hành tìm kiếm thông tin và thực hiện các phương pháp đánh giá để đưa ra quyết định Quá trình này có thể bị ảnh hưởng bởi các yếu tố tình huống như đặc điểm của người tiêu dùng, đặc điểm công việc, cấu trúc ra quyết định, và sự hiện diện của nhóm.

Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Theo Kotler và Armstrong (2012), hành vi mua sắm của người tiêu dùng bị ảnh hưởng đáng kể bởi các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.

Văn hóa hiện nay có nhiều định nghĩa khác nhau, nhưng một trong những định nghĩa được các nhà lý thuyết hành vi chấp nhận rộng rãi là định nghĩa của Assael.

(1987) được trích trong Nguyễn Xuân Lãn và ctg (2011) Văn hóa là toàn bộ

HỘP ĐEN CỦA NGƯỜI MUA Đặc điểm của người mua Tiến trình ra quyết định của người mua

Cá tính Tiểu văn hóa

Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá

Các đáp ứng của người mua

Chọn sản phẩm Chọn thương hiệu Chọn nơi mua Chọn lúc mua

Văn hóa là yếu tố môi trường có ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng cá nhân, thể hiện qua hai cấp độ: định hướng mục tiêu và hệ thống giá trị Nó không chỉ điều chỉnh hành vi tiêu dùng mang tính biểu tượng mà còn phản ánh những chuẩn mực, giá trị và tập quán học hỏi từ xã hội Mỗi nền văn hóa bao gồm các nhóm văn hóa đặc thù, như dân tộc, chủng tộc, tôn giáo và các vùng địa lý, tạo nên những đặc trưng riêng cho các thành viên trong nhóm.

Mọi xã hội đều có sự phân tầng thành một hệ thống đẳng cấp, trong đó các thành viên trong cùng đẳng cấp gắn bó với nhau và hiếm khi thay đổi đẳng cấp Sự phân tầng xã hội thường thể hiện qua các tầng lớp xã hội, là những giai tầng đồng nhất và bền vững, được sắp xếp theo trật tự tôn ti, với các thành viên chia sẻ giá trị, mối quan tâm và cách ứng xử tương tự Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào thu nhập mà còn bao gồm nghề nghiệp, học vấn, của cải và nhiều yếu tố khác Tầng lớp xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ đến chuẩn mực, giá trị và hành vi, với việc các thành viên dễ bị ảnh hưởng bởi những người cùng giai cấp hơn là từ giai cấp khác.

Hành vi người tiêu dùng bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các nhóm tham khảo, theo Kotler và Armstrong (2012) Những nhóm này có thể ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và hành vi của cá nhân Các nhóm thành viên, tức là những nhóm mà cá nhân tham gia, tạo ra sự tương tác qua lại với các thành viên khác Các nhóm tham khảo ảnh hưởng đến cá nhân qua ba cách: định hướng hành vi và phong cách sống, tác động đến quan điểm và ý thức, cũng như tạo ra áp lực tuân theo chuẩn mực chung, từ đó ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm và thương hiệu của cá nhân.

Gia đình và các mối quan hệ xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng Gia đình có thể được chia thành hai loại: gia đình định hướng và gia đình riêng Gia đình định hướng, bao gồm cha mẹ, cung cấp định hướng về chính trị, kinh tế và giá trị cá nhân cho người tiêu dùng Dù có thể không còn gần gũi, ảnh hưởng của cha mẹ vẫn rất đáng kể, đặc biệt trong các gia đình có cha mẹ sống cùng con cái trưởng thành Trong khi đó, gia đình riêng, bao gồm vợ, chồng và con cái, có tác động trực tiếp đến hành vi mua sắm hàng ngày của người tiêu dùng.

Vai trò và địa vị của người tiêu dùng trong xã hội ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua sắm của họ Một cá nhân thường là thành viên của nhiều nhóm như gia đình, tổ chức và câu lạc bộ, và vị trí của họ trong từng nhóm này được xác định bởi vai trò và địa vị xã hội Mỗi vai trò đi kèm với một địa vị thể hiện sự kính trọng trong xã hội, từ đó người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn sản phẩm phản ánh vai trò và địa vị của họ.

Theo Kotler và Armstrong (2012), các đặc điểm cá nhân như tuổi tác, nghề nghiệp và phong cách sống ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng Tuổi tác không chỉ ảnh hưởng đến cách thu nhận mà còn đến việc tiêu dùng hàng hóa, với các thế hệ khác nhau thể hiện hành vi tiêu dùng khác biệt Qua từng giai đoạn cuộc đời, nhu cầu và sở thích của mỗi người sẽ thay đổi, dẫn đến sự khác biệt trong các sản phẩm và dịch vụ mà họ lựa chọn Những cá nhân cùng độ tuổi thường chia sẻ những kinh nghiệm sống và nhu cầu tương tự, tạo ra những cách thức tiêu dùng giống nhau.

Nghề nghiệp ảnh hưởng đáng kể đến thói quen mua sắm và tiêu dùng của mỗi người Công nhân thường chọn quần áo và giày dép lao động, hộp thức ăn trưa và tìm cách nghỉ ngơi trong giờ nghỉ Ngược lại, chủ tịch công ty lại ưu tiên những bộ trang phục đắt tiền, du lịch bằng máy bay và tham gia các câu lạc bộ thể thao như quần vợt.

Hoàn cảnh kinh tế cá nhân có ảnh hưởng đáng kể đến sự lựa chọn sản phẩm, bao gồm thu nhập dành cho tiêu dùng, tính ổn định và cấu trúc của thu nhập, cũng như số tiền tiết kiệm và tài sản Ngoài ra, khả năng vay mượn và thái độ của người tiêu dùng đối với chi tiêu và tiết kiệm cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của họ.

Người tiêu dùng, dù thuộc cùng một nhóm văn hóa, tầng lớp xã hội hay nghề nghiệp, vẫn thể hiện sự khác biệt trong phong cách sống Phong cách sống là sự tự biểu hiện của cá nhân, phản ánh qua các hoạt động, mối quan tâm và quan điểm trong cuộc sống Nó mô tả một cách sinh động và toàn diện về sự tương tác giữa cá nhân với môi trường xung quanh, đồng thời chứa đựng nhiều đặc trưng hơn cả tầng lớp xã hội và cá tính riêng biệt của mỗi người.

Mỗi người đều có nhiều nhu cầu khác nhau trong suốt cuộc đời, bao gồm nhu cầu sinh lý như đói, khát và mệt mỏi, cũng như nhu cầu tâm lý liên quan đến sự công nhận, ngưỡng mộ và an toàn Tuy nhiên, không phải lúc nào những nhu cầu này cũng đủ mạnh để thúc đẩy hành động Chỉ khi các nhu cầu này đạt đến một cường độ nhất định, chúng mới trở thành động lực thúc đẩy con người hành động.

Hình 2.3 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

Nghiên cứu của Bray (2009) nổi bật với việc tiếp cận hành vi người tiêu dùng qua ba khía cạnh khác nhau, mở ra cái nhìn sâu sắc về cách mà người tiêu dùng ra quyết định và tương tác với sản phẩm.

Con người là những cá nhân lý trí và có tính tư lợi, thường đưa ra quyết định nhằm tối đa hóa lợi ích với chi phí thấp nhất Để hành động một cách hợp lý, người tiêu dùng cần có đầy đủ thông tin về các lựa chọn, khả năng đánh giá và sẵn sàng chọn phương án tối ưu Tuy nhiên, thực tế cho thấy, nhiều người tiêu dùng thiếu thông tin, động lực và thời gian, dẫn đến việc ra quyết định không lý trí, bị ảnh hưởng bởi các mối quan hệ và chuẩn mực xã hội Hơn nữa, họ thường tìm kiếm sự thỏa mãn hơn là những lựa chọn tối ưu.

Arnold và ctg (1991), được trích dẫn trong Bray (2009), cho rằng người tiêu dùng đồng thời trải qua hai quá trình Mặc dù người tiêu dùng có những suy nghĩ ý thức, hành vi của họ chủ yếu bị ảnh hưởng bởi các yếu tố sinh học thông qua bản năng, thay vì chỉ dựa vào nhận thức cá nhân hay tác động từ môi trường.

Mô hình lý thuyết

Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)

Ajzen và Fishbein (1980), được trích dẫn trong Vallerand và cộng sự (1992), đã kết hợp ba thành phần chính gồm nhận thức, cảm xúc và xu hướng hành vi, được sắp xếp theo thứ tự quan trọng.

A: là thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm, thương hiệu

SN: là chuẩn mực chủ quan

W1 và W2: là các trọng số của A và SN

Người tiêu dùng thường bị ảnh hưởng bởi cha mẹ, vợ chồng, con cái, bạn bè và đồng nghiệp trong quyết định mua sắm của mình, với mức độ tác động khác nhau Ý định mua sắm của họ chịu sự chi phối từ những người xung quanh, và thái độ được xem là yếu tố quyết định trong việc giải thích hành vi tiêu dùng Thái độ được định nghĩa là xu hướng tâm lý thể hiện qua việc đánh giá một thực thể cụ thể, với các mức độ như ngon - không ngon, thích - không thích, thỏa mãn - không thỏa mãn, và tốt - xấu.

Mô hình TRA chỉ ra rằng xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán hành vi tiêu dùng hiệu quả Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến xu hướng mua sắm là thái độ và chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng Thái độ được đo lường qua nhận thức về các thuộc tính sản phẩm, trong đó người tiêu dùng chú trọng đến những thuộc tính mang lại lợi ích cần thiết Nếu xác định được trọng số của các thuộc tính này, có thể dự đoán kết quả lựa chọn của người tiêu dùng Chuẩn mực chủ quan được đo lường qua sự ảnh hưởng của gia đình, bạn bè và đồng nghiệp, với mức độ tác động phụ thuộc vào sự ủng hộ hoặc phản đối của họ đối với việc mua hàng.

Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đã chứng minh hiệu quả trong nhiều lĩnh vực, đặc biệt là dịch vụ hàng không Các kết quả nghiên cứu cho thấy sự khác biệt trong hành vi người tiêu dùng tùy thuộc vào loại dịch vụ hàng không mà họ lựa chọn Yeoh và Chan (2011) nhận định rằng chuẩn mực chủ quan là yếu tố dự đoán chính cho xu hướng chọn hãng hàng không, trong khi Choe và Zhao (2013) nhấn mạnh rằng niềm tin thuộc hành vi đóng vai trò quan trọng trong việc dự đoán xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng không.

Hình 2.4 Mô hình thuyết hành động hợp lý

Niềm tin có tính chuẩn mực Động cơ thực hiện Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm

Niềm tin hướng đến hành vi

Mô hình thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)

Thuyết hành động hợp lý (TRA) gặp khó khăn trong việc dự đoán hành vi của người tiêu dùng khi họ không thể kiểm soát được các yếu tố bên ngoài Thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan không đủ để giải thích đầy đủ động cơ hành động của người tiêu dùng.

Ajzen (1991) đã phát triển thuyết hành vi dự định bằng cách thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA Yếu tố này phản ánh mức độ dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện hành vi, phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và cơ hội thực hiện hành vi đó.

Hình 2.5 Mô hình thuyết hành vi dự định

Nghiên cứu của Baker (2013) so sánh dịch vụ hàng không truyền thống và hàng không giá rẻ cho thấy thái độ là yếu tố dự đoán mạnh nhất cho xu hướng hành vi Trong khi đó, hai yếu tố chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận lại không dự đoán tốt cho xu hướng hành vi.

Theo nghiên cứu năm 2008, thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận được xem là yếu tố dự báo mạnh mẽ nhất cho xu hướng hành vi của người tiêu dùng trong việc lựa chọn hãng hàng không.

Khi TRA được áp dụng trong lĩnh vực khoa học xã hội, các nhà nghiên cứu đã nhận thấy nhiều hạn chế của nó Mặc dù TRA đã đạt được thành công trong việc dự báo, nhưng vẫn tồn tại những vấn đề cần khắc phục để nâng cao hiệu quả của phương pháp này.

Nhận thức kiểm soát hành vi là yếu tố quan trọng trong việc xác định khả năng thực hiện hành động của con người Mặc dù có động cơ mua sắm cao hình thành từ thái độ và chuẩn mực chủ quan, nhưng nhiều hành vi vẫn không được thực hiện do lý thuyết TRA đã loại bỏ nhiều yếu tố môi trường Ajzen (1991) đã mở rộng lý thuyết TRA bằng cách bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi, nhấn mạnh vai trò tự đánh giá của cá nhân trong khả năng thực hiện hành động Do đó, thuyết TPB giữ nguyên cấu trúc của TRA và thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi để phản ánh chính xác hơn về hành vi con người.

Tổng quan các nghiên cứu trước

Nghiên cứu của Nadiri và ctg (2008) xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ hàng không và ảnh hưởng của chúng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ tại đảo Sip Mô hình nghiên cứu bao gồm 7 biến độc lập: cơ sở vật chất trên máy bay, cơ sở vật chất ở nhà ga, thái độ phục vụ của nhân viên, tính đồng cảm, hình ảnh của hãng, sự hài lòng và sự truyền miệng Phương pháp phân tích định lượng được áp dụng với 583 khách hàng tham gia khảo sát Kết quả cho thấy cơ sở vật chất của máy bay và nhà ga là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó tác động đến quyết định lựa chọn hãng hàng không.

Nghiên cứu của Yeoh và Chan (2011) về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé hàng không lặp lại tại Malaysia chỉ ra rằng sự xuất hiện của các hãng hàng không nội địa giá rẻ đã thu hút nhiều khách hàng tiềm năng Qua phỏng vấn bán cấu trúc với khách hàng ngẫu nhiên, dữ liệu được thu thập vào tháng 8 và tháng 9 năm 2009 cho thấy sự chính xác về thời gian bay, sự sạch sẽ của khoang hành lý và phòng vệ sinh, cùng với chỗ ngồi thoải mái là ba yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến sự tiếp tục sử dụng dịch vụ Tâm trạng của khách hàng và những người đi cùng cũng tác động đến trải nghiệm của họ Giá cả được coi là tiêu chí quan trọng nhất cho ý định mua lại, mặc dù khách hàng có thể không hài lòng với chuyến bay trước đó Đặc biệt, nghiên cứu cũng chứng minh rằng khách hàng không hài lòng vẫn có xu hướng tiếp tục sử dụng dịch vụ do tính không đồng nhất của dịch vụ hàng không, cho thấy mỗi chuyến bay đều có sự khác biệt.

Nghiên cứu của Jager và Vanzyl (2013) nhằm xác định các yếu tố dịch vụ ảnh hưởng đến sự lựa chọn của hành khách trên các chuyến bay nội địa tại Nam Phi và chuẩn hóa ngành hàng không Malaysia Phương pháp nghiên cứu định lượng đã được áp dụng với 196 người từ Nam Phi và 189 người từ Malaysia, cho thấy mức độ đồng nhất cao So sánh giữa hai bộ dữ liệu cho thấy những điểm tương đồng trong xu hướng lựa chọn hàng không Bảng câu hỏi nghiên cứu tập trung vào các khía cạnh quan trọng mà hành khách quan tâm khi bay nội địa Kết quả chỉ ra bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng không: sự thuận tiện khi đặt vé, chất lượng dịch vụ trên chuyến bay, thái độ phục vụ của phi hành đoàn và thời gian bay đúng lịch trình.

Nghiên cứu của Choe và Zhao (2013) chỉ ra rằng giá trị thương hiệu của các hãng hàng không có ảnh hưởng đáng kể đến xu hướng sử dụng dịch vụ ở Trung Quốc Mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu, chi phí chuyển đổi và quyết định mua vé được khám phá, cho thấy cả hai yếu tố này đều tác động đến sự lựa chọn của khách hàng Bài báo nhấn mạnh rằng các chiến lược marketing tập trung vào xây dựng thương hiệu có thể thu hút những nhóm khách hàng cụ thể, bao gồm khách hàng có thu nhập cao, người đã kết hôn, công chức chính phủ và doanh nhân Nghiên cứu được thực hiện thông qua khảo sát 220 khách hàng tại sân bay quốc tế Bắc.

Trong nghiên cứu, có 188 bảng câu hỏi hợp lệ được thiết kế để thu thập thông tin về giá trị thương hiệu, chi phí chuyển đổi và các yếu tố cá nhân của khách hàng như độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập, nơi làm việc và mục đích sử dụng dịch vụ.

Nghiên cứu của Lerrthaitrakul và Panjakajornsak (2014) đã xác định năm yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn hãng hàng không giá rẻ tại Thái Lan Kết quả cho thấy độ tin cậy, sự đảm bảo và tính đồng cảm đều có tác động tích cực đến quyết định của khách hàng Phương pháp nghiên cứu định lượng đã được thực hiện thông qua việc phát bảng câu hỏi cho 425 khách hàng, cả trực tiếp tại sân bay và qua internet Trong ba yếu tố này, sự đảm bảo có ảnh hưởng mạnh nhất, trong khi tính đồng cảm có tác động yếu nhất.

Nghiên cứu này xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ vận chuyển hành khách bằng đường không, tương tự như các nghiên cứu trước, với đối tượng là người tiêu dùng cuối cùng tại TP.HCM, độ tuổi từ 22 trở lên và có thu nhập ổn định Mô hình hồi quy bội được sử dụng để kiểm định mối liên hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Khác với các nghiên cứu trước thường áp dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, nghiên cứu này chỉ tập trung vào tác động giữa các biến mà không xem xét biến trung gian và biến điều tiết.

Bảng 2.1 Tổng hợp các nghiên cứu trước

Các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng không Các nghiên cứu đề cập

Cơ sở vật chất Nadiri và ctg (2008), Yeoh và Chan (2011), Jager và Vanzyl (2013)

Giá vé Yeoh và Chan (2011)

Giá trị thương hiệu Nadiri và ctg (2008), Choe và Zhao (2013)

Thái độ phục vụ Nadiri và ctg (2008), Jager và Vanzyl (2013),

Sự thuận tiện Jager và Vanzyl (2013) Độ tin cậy Jager và Vanzyl (2013), Lerrthaitrakul và

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nghiên cứu của Jager và Vanzyl (2013) đã xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng không của hành khách trên các chuyến bay nội địa tại Nam Phi, đồng thời hướng tới việc chuẩn hóa ngành công nghiệp hàng không nội địa tại Malaysia Kết quả nghiên cứu cho thấy bốn yếu tố chính tác động đến quyết định của hành khách, bao gồm sự thuận tiện trong việc đặt vé, chất lượng dịch vụ trên chuyến bay, thái độ phục vụ của phi hành đoàn và tính đúng giờ của chuyến bay.

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Jager và Vanzyl (2013)

Trong bài nghiên cứu này, tác giả áp dụng mô hình nghiên cứu của Jager và Vanzyl (2013) để tiến hành phân tích hai thị trường tại Nam.

Sự thuận tiện khi đặt vé

Dịch vụ trên máy bay

Malaysia và Việt Nam có nhiều điểm tương đồng về địa lý và văn hóa tiêu dùng do cùng thuộc khu vực Đông Nam Á Theo nghiên cứu của Jager và Vanzyl (2013), có bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng không: sự thuận tiện khi đặt vé, chất lượng dịch vụ trên chuyến bay, thái độ phục vụ của phi hành đoàn và thời gian đúng lịch trình.

Để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam, tác giả điều chỉnh khái niệm “sự thuận tiện khi đặt vé” thành “sự thuận tiện” vì nó chỉ phản ánh một khía cạnh nhỏ của dịch vụ hàng không Tác giả cũng tách biến độc lập “dịch vụ trên máy bay” thành hai thành phần riêng biệt là “cơ sở vật chất” và “thái độ phục vụ” để mô hình trở nên rõ ràng hơn Cuối cùng, biến nghiên cứu “thời gian trên chuyến bay” được chỉnh sửa thành “độ tin cậy” để phản ánh chính xác hơn độ tin cậy của hãng hàng không Các giả thuyết nghiên cứu do đó được trình bày lại một cách hợp lý hơn.

Cơ sở vật chất và trang thiết bị là yếu tố quyết định trong xu hướng lựa chọn hàng không, đồng thời phản ánh mức độ hiện đại của công ty Những người có thu nhập cao thường sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho dịch vụ ở khu vực thương gia Nghiên cứu của Nadiri và cộng sự (2008) đã xác định các thành tố chất lượng dịch vụ hàng không và ảnh hưởng của chúng đến lựa chọn dịch vụ tại đảo Sip Mô hình nghiên cứu bao gồm 7 biến độc lập: cơ sở vật chất trên máy bay, cơ sở vật chất ở nhà ga, thái độ phục vụ của nhân viên, tính đồng cảm, hình ảnh hãng, sự hài lòng và sự truyền miệng Kết quả cho thấy cơ sở vật chất là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng không.

H 1 : Cơ sở vật chất hiện đại có tác động cùng chiều đến xu hướng lựa chọn

Theo Begg và ctg (2008), chi phí được định nghĩa là nguồn lực bị hy sinh để đạt được mục đích cụ thể Nhiều người thường coi chi phí là hao phí tài nguyên, được tính bằng tiền để đổi lấy hàng hoá và dịch vụ Trong ngành hàng không, giá vé là chi phí mà người tiêu dùng phải chi trả để sử dụng dịch vụ Người tiêu dùng rất quan tâm đến giá vé vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng chi trả của họ Tuy nhiên, để nhận được dịch vụ tốt hơn, họ sẵn sàng chi trả một mức giá cao hơn.

Nghiên cứu của Yeoh và Chan (2011) tại Malaysia chỉ ra rằng giá cả là yếu tố quyết định nhất ảnh hưởng đến ý định mua vé máy bay lặp lại, mặc dù người tiêu dùng có thể không hài lòng với chuyến bay trước đó Bài báo cũng cho thấy rằng khách hàng không hài lòng vẫn có xu hướng tiếp tục sử dụng dịch vụ, vì họ nhận thấy rằng mỗi chuyến bay là một trải nghiệm khác biệt Dù có thể gặp phải một số vấn đề khó chịu, điều này không đồng nghĩa với việc các chuyến bay sau sẽ gặp phải tình trạng tương tự.

H 2 : Giá vé hợp lý có tác động cùng chiều đến xu hướng lựa chọn

Thương hiệu là tập hợp các thuộc tính mang lại giá trị cho khách hàng mục tiêu, trong đó sản phẩm chỉ là một phần cung cấp lợi ích chức năng Các thành phần marketing hỗn hợp như sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị cũng chỉ là những yếu tố cấu thành thương hiệu.

Nghiên cứu của Choe và Zhao (2013) chỉ ra rằng thương hiệu hãng hàng không có ảnh hưởng lớn đến xu hướng sử dụng dịch vụ tại Trung Quốc Cụ thể, giá trị thương hiệu và chi phí chuyển đổi là hai yếu tố quan trọng tác động đến sự lựa chọn hãng hàng không Bài báo cũng nhấn mạnh rằng các chiến lược marketing, đặc biệt là những biện pháp xây dựng thương hiệu, có thể thu hút một nhóm khách hàng nhất định, bao gồm khách hàng có thu nhập cao, người đã kết hôn, công chức chính phủ và doanh nhân Do đó, nghiên cứu đưa ra giả thuyết về sự tác động của thương hiệu đến hành vi tiêu dùng trong ngành hàng không.

H 3 : Giá trị thương hiệu cao có tác động cùng chiều đến xu hướng lựa chọn

 Thái độ phục vụ của nhân viên

Lerrthaitrakul và Panjakajornsak (2014) đã nghiên cứu năm yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự lựa chọn hãng hàng không giá rẻ tại Thái Lan Kết quả cho thấy rằng tính đồng cảm có tác động tích cực đến sự hài lòng của người tiêu dùng trong dịch vụ hàng không Người tiêu dùng thường không hài lòng với những nhân viên thiếu tôn trọng thông tin cá nhân và thái độ không thân thiện của tiếp viên hàng không Do đó, giả thuyết H4 được đưa ra.

H 4 : Thái độ phục vụ chu đáo có tác động cùng chiều đến xu hướng lựa chọn

Nghiên cứu của Jager và Vanzyl (2013) xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ của hành khách trên các chuyến bay nội địa ở Nam Phi Bảng câu hỏi nghiên cứu tập trung vào những khía cạnh quan trọng mà hành khách quan tâm khi chọn hãng hàng không Kết quả cho thấy bốn nhân tố chính tác động đến quyết định của hành khách, bao gồm sự thuận tiện trong việc đặt vé, chất lượng dịch vụ trên chuyến bay, độ thoải mái của ghế ngồi và tính đúng giờ của chuyến bay Nghiên cứu đã đưa ra giả thuyết dựa trên những yếu tố này.

H 5 : Sự thuận tiện càng nhiều tác động cùng chiều đến xu hướng lựa chọn

Lerrthaitrakul và Panjakajornsak (2014) đã nghiên cứu năm yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn hãng hàng không giá rẻ tại Thái Lan Kết quả cho thấy độ tin cậy, sự đảm bảo và tính đồng cảm đều có tác động tích cực đến xu hướng lựa chọn Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp định lượng, dẫn đến việc khẳng định giả thuyết H6.

H 6 : Độ tin cậy cao có tác động cùng chiều đến xu hướng lựa chọn

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Các giả thuyết được phát biểu lại như sau:

H1: Cơ sở vật chất hiện đại có tác động cùng chiều đến xu hướng lựa chọn

H2: Giá vé hợp lý có tác động cùng chiều đến xu hướng lựa chọn

H3: Giá trị thương hiệu cao có tác động cùng chiều đến xu hướng lựa chọn

H4: Thái độ phục vụ chu đáo có tác động cùng chiều đến xu hướng lựa chọn

H5: Sự thuận tiện càng nhiều có tác động cùng chiều đến xu hướng lựa chọn

H6: Độ tin cậy cao có tác động cùng chiều đến xu hướng lựa chọn

Chương hai cung cấp định nghĩa về dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ vận chuyển hành khách bằng đường không, đồng thời giới thiệu lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, bao gồm thuyết hành động hợp lý TRA và thuyết hành vi dự định TPB Tác giả đã dựa vào các nghiên cứu trước đó để biện luận các giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu ban đầu, trong đó bao gồm 6 biến độc lập: cơ sở vật chất, giá vé, giá trị thương hiệu, thái độ phục vụ, sự thuận tiện và độ tin cậy.

Thái độ phục vụ XU HƯỚNG

Sự thuận tiện Độ tin cậy

CHƯƠNG BA: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương trình nghiên cứu tập trung vào việc xác định đối tượng nghiên cứu và đối tượng điều tra, đồng thời trình bày phương pháp lấy mẫu và phương pháp phân tích dữ liệu Bên cạnh đó, thiết kế thang đo và bảng câu hỏi điều tra cũng được đề cập nhằm đảm bảo tính chính xác và hiệu quả của nghiên cứu.

Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1 Tóm tắt quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: đầu tiên là nghiên cứu định tính thông qua thảo luận tay đôi để làm rõ các khái niệm trong mô hình nghiên cứu và điều chỉnh bảng câu hỏi cho dễ hiểu Giai đoạn thứ hai là nghiên cứu định lượng, trong đó bảng câu hỏi được phát cho những cá nhân có công việc và thu nhập ổn định, từ 22 tuổi trở lên, tại TP.HCM.

Bảng câu hỏi định lượng

Kháo sát thu thập dữ liệu

- Đánh giá thang đo theo hệ số Cronch bach ‘s Alpha

Phân tích nhân tố khám phá EFA

- Phân tích hồi quy bội

Phân tích và viết báo cáo

Nghiên cứu định tính

Mục tiêu của nghiên cứu định tính là hoàn thiện bảng câu hỏi thông qua phương pháp thảo luận tay đôi Nghiên cứu được thực hiện với 15 người tiêu dùng từ 22 tuổi trở lên, có thu nhập ổn định tại TP.HCM, diễn ra vào tháng 7/2015 Tác giả đã tiến hành thảo luận với từng khách hàng, điều chỉnh bảng câu hỏi dựa trên những góp ý nhận được Sau khi phỏng vấn người thứ tám mà không có sự thay đổi nào, tác giả tiếp tục phỏng vấn đến người thứ mười lăm và quyết định dừng nghiên cứu định tính do không nhận được thêm góp ý chỉnh sửa.

Thông tin từ khách hàng tham gia thảo luận đã được phân loại theo các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng không Ý kiến thu thập rất đa dạng, phản ánh quan điểm của nhiều nhóm đối tượng khác nhau, với trọng tâm chủ yếu là độ tin cậy và sự thuận tiện của dịch vụ Dưới đây là những thông tin từ kết quả thảo luận tay đôi.

Mười hai khách hàng tham gia thảo luận đều bày tỏ ý định muốn đặt vé trực tuyến, nhưng họ vẫn chưa thực hiện do lo ngại về việc quy trình đặt vé có thể dẫn đến rò rỉ thông tin cá nhân.

 15 khách hàng đều tìm hiểu thông tin về các hãng hàng không qua mạng Internet Họ thường sử dụng công cụ tìm kiếm Google để tìm kiếm thông tin

Tất cả những người tham gia thảo luận đều chú trọng đến cơ sở vật chất của máy bay, bao gồm chỗ ngồi rộng rãi và thoải mái, nhà vệ sinh sạch sẽ, khoang để hành lý an toàn và máy điều hòa hoạt động hiệu quả.

 11 người nhận định giá vé rẻ là một trong những yếu tố quan trọng để họ lựa chọn hãng hàng không

Thái độ phục vụ của nhân viên là một trong những vấn đề quan trọng mà khách hàng rất quan tâm Nhân viên trên chuyến bay đóng vai trò thiết yếu trong việc cung cấp thông tin và tạo nên trải nghiệm thú vị cho hành khách Sự phục vụ chu đáo và quan tâm đến khách hàng không chỉ nâng cao chất lượng dịch vụ mà còn là yếu tố quyết định để khách hàng tiếp tục lựa chọn hãng hàng không.

Nghiên cứu định lượng

Tác giả sử dụng các công cụ phân tích như thống kê mô tả, kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha, kiểm định nhân tố EFA và phân tích hồi quy để xử lý dữ liệu Kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha giúp loại bỏ các biến không phù hợp, giữ lại các biến có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.6 Phương pháp EFA được áp dụng khi hệ số KMO đạt từ 0.5 trở lên, và loại bỏ các biến có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5 Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ra đạt trên 50% (Saunders và ctg, 2010) Các thang đo đạt yêu cầu sẽ được đưa vào phân tích tương quan và hồi quy để kiểm định giả thuyết Phân tích tương quan Pearson’s được sử dụng để xác định các mối liên hệ có ý nghĩa thống kê giữa các biến trước khi tiến hành phân tích hồi quy Bảng câu hỏi được thiết kế gồm ba phần khác nhau.

Phần thứ nhất của bài viết tập trung vào những phát biểu của các đáp viên về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ vận chuyển hành khách bằng hàng không Các nhân tố này bao gồm chất lượng dịch vụ, giá cả, thời gian bay, và sự tiện lợi trong việc đặt vé Những yếu tố này không chỉ quyết định sự hài lòng của hành khách mà còn ảnh hưởng đến quyết định cuối cùng trong việc chọn lựa hãng hàng không.

 Phần thứ hai: Những phát biểu liên quan đến xu hướng lựa chọn

 Phần thứ ba: Những thông tin cá nhân của các đáp viên.

Thiết kế thang đo

Các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert năm mức độ, cụ thể như sau:

 Cơ sở vật chất (CSVC)

Cơ sở vật chất được đánh giá qua 5 biến quan sát, dựa trên thang đo của Nadiri và cộng sự (2008) nhằm xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ hàng không và ảnh hưởng của chúng đến sự lựa chọn dịch vụ hàng không tại đảo Sip Sau quá trình nghiên cứu định tính, tác giả đã bổ sung thêm biến quan sát CSVC.2 Các biến quan sát này được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ.

Bảng 3.1 Thang đo cơ sở vật chất

Giá vé được đánh giá thông qua ba biến quan sát, dựa trên thang đo của Yeoh và Chan (2011) trong nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé hàng không lặp lại tại Malaysia Các biến quan sát này được đo bằng thang đo Likert với 5 mức độ.

Bảng 3.2 Thang đo giá vé

CSVC.1 Tôi quan tâm đến những hãng hàng không sử dụng những máy bay hiện đại, đời mới nhất

CSVC.2 Tôi thích đến những hãng hàng không cung cấp các bữa ăn ngon và đồ uống đa dạng

CSVC.3 Tôi thích đến những hãng hàng không sử dụng máy bay có chỗ ngồi thoải mái

CSVC.4 Tôi quan tâm đến những hãng hàng không có toilet sạch sẽ trên máy bay

CSVC.5 Tôi thích đến những hãng hàng không sử dụng máy bay được trang bị máy lạnh hoạt động hiệu quả

GV.1 Tôi quan tâm đến những hãng hàng không cung cấp mức giá rẻ

GV.2 Tôi ưu tiên đặt vé ở những hãng hàng không cung cấp mức giá rẻ hơn là chất lượng phục vụ

 Giá trị thương hiệu (TH)

Giá trị thương hiệu được xác định thông qua bốn biến quan sát, dựa trên thang đo của Yoo và cộng sự (2000) Các biến này được đánh giá bằng thang đo Likert với 5 mức độ khác nhau.

Bảng 3.3 Thang đo giá trị thương hiệu

 Thái độ phục vụ (TD)

Thái độ phục vụ được đánh giá thông qua 5 biến quan sát, dựa trên thang đo trong nghiên cứu của Jager và Vanzyl (2013) Các biến này được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ.

Bảng 3.4 Thang đo thái độ phục vụ

GV.3 Tôi có xu hướng chấp nhận sự ít thoải mái trên chuyến bay để lựa chọn mức giá rẻ

Giá trị thương hiệu là một yếu tố quan trọng mà tôi xem xét khi lựa chọn hãng hàng không Tôi ưa chuộng các hãng hàng không có danh tiếng vững mạnh trên thị trường.

TH.3 Tôi thích đến các hãng hàng không mà tôi có thể nhớ và nhận biết được logo

TH.4 Tôi chỉ tin tưởng vào dịch vụ hàng không của những hãng uy tín

TD.1 Tôi quan tâm đến những hãng hàng không mà nhân viên tạo cho tôi sự tin cậy

TD.2 Tôi thích những hãng hàng không mà nhân viên dành thời gian trả lời các câu hỏi của tôi

TD.3 Tôi thích đến những hãng hàng không có đồng phục đẹp

TD.4 Tôi thích đến những hãng hàng không có nhân viên biết lắng nghe, tiếp nhận ý kiến đóng góp của tôi

TD.5 Tôi thích đến những hãng hàng không có nhân viên luôn quan tâm đến tôi

Sự thuận tiện được đánh giá thông qua bốn biến quan sát, dựa trên thang đo của Jager và Vanzyl (2013) Nghiên cứu này nhằm xác định các thành phần dịch vụ và các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ của hành khách đi các chuyến bay nội địa tại Nam Phi Các biến quan sát trong thang đo này được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ.

Người tiêu dùng ưa chuộng các hãng hàng không mang lại sự thuận tiện trong việc đặt vé, đặc biệt là những hãng cho phép đặt vé trực tuyến.

TT.3 Tôi thích đến những hãng hàng không có giao diện trang web rõ ràng và đầy đủ thông tin

TT.4 Tôi quan tâm đến những hãng hàng không có thể dễ dàng lựa chọn chỗ ngồi trên chuyến bay

Độ tin cậy (TC) được đánh giá thông qua bốn biến quan sát, dựa trên thang đo của Parasuraman và cộng sự (1991) Các biến này được đo lường bằng thang đo Likert với 5 mức độ.

Bảng 3.6 Thang đo độ tin cậy

TC.1 Tôi quan tâm đến các hãng hàng không thực hiện đúng tất cả các cam kết đối với khách hàng

TC.2 Tôi thích các hãng hàng không có thể giải quyết được vấn đề của tôi

TC.3 Tôi thích các hãng hàng không bảo đảm đúng thời gian như lịch trình

TC.4 Tôi quan tâm đến các hãng hàng không không sai sót trong chuyến đi

 Xu hướng lựa chọn (XHLC)

Xu hướng lựa chọn, theo Fishbein và Ajzen (1975) trích dẫn trong Ajzen (1991), được định nghĩa là sự nghiêng theo chủ quan của người tiêu dùng đối với một sản phẩm hoặc thương hiệu cụ thể Yếu tố này đã được chứng minh là rất quan trọng trong việc dự đoán hành vi tiêu dùng.

Xu hướng lựa chọn được xác định qua ba biến quan sát, dựa trên thang đo của Verplanken & Herabadi (2001) Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính, tác giả đã bổ sung biến quan sát XHLC.4 Các biến quan sát trong thang đo này được đánh giá bằng thang đo Likert 5 mức độ.

Bảng 3.7 Thang đo xu hướng lựa chọn XHLC.1 Tôi thường suy nghĩ cẩn thận trước khi lựa chọn hãng hàng không

XHLC.2 Tôi thường không thay đổi hãng hàng không mà tôi đã lựa chọn trước đó

XHLC.3 Tôi có xu hướng so sánh các hãng hàng không với nhau trước khi lựa chọn

XHLC.4 Tôi có xu hướng lựa chọn các hãng hàng không danh tiếng.

Dữ liệu nghiên cứu

Cách thu thập dữ liệu nghiên cứu

Vào tháng 8/2015, tác giả đã phát bảng câu hỏi theo phương pháp thuận tiện cho các đối tượng từ 22 tuổi trở lên, có việc làm, thu nhập ổn định và sinh sống tại TP.HCM Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng không, với cả khách hàng tiềm năng và khách hàng đã sử dụng dịch vụ đều được xem là đối tượng khảo sát.

Tác giả đã phát 400 bảng câu hỏi cho khách hàng và thu về 367 bảng câu hỏi Sau khi kiểm tra, tác giả phát hiện 8 bảng câu hỏi không hợp lệ, do đó chỉ tiến hành phân tích 359 bảng câu hỏi hoàn chỉnh.

Cách xử lý dữ liệu nghiên cứu

Kích thước mẫu nghiên cứu phụ thuộc vào mục tiêu và mối quan hệ mà nhà nghiên cứu muốn thiết lập Mẫu nghiên cứu cần lớn hơn khi vấn đề nghiên cứu trở nên đa dạng và phức tạp, đồng thời, mẫu càng lớn thì độ chính xác của kết quả càng cao Tuy nhiên, việc lựa chọn kích thước mẫu còn bị ảnh hưởng bởi năng lực tài chính và thời gian của nhà nghiên cứu (Nguyễn Đình Thọ, 2011).

Việc xác định kích thước mẫu phù hợp cho phân tích nhân tố vẫn còn nhiều tranh cãi, với các quan điểm khác nhau từ các nhà nghiên cứu Gorsuch (1983) đề xuất mẫu tối thiểu là 100, trong khi Guilford (1954) cho rằng con số này là 200 (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Comrey và Lee (1992), được trích dẫn bởi Nguyễn Đình Thọ (2011), không đưa ra con số cố định mà phân loại kích thước mẫu: 100 là tệ, 200 là khá, 300 là tốt và 500 là rất tốt.

1000 hoặc hơn là tuyệt vời

Một số nhà nghiên cứu không chỉ ra con số cụ thể về số mẫu cần thiết, mà thay vào đó đưa ra tỷ lệ giữa số mẫu và các tham số cần ước lượng Đối với phân tích nhân tố, kích thước mẫu phụ thuộc vào số lượng biến trong phân tích Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) cho rằng số lượng mẫu cần gấp 5 lần số biến quan sát Trong nghiên cứu này, với 28 biến quan sát, số mẫu cần thiết được tính toán là 29 x 5 = 145.

 Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Hệ số Cronbach’s Alpha là một chỉ số thống kê quan trọng để đánh giá mức độ liên kết giữa các mục hỏi trong thang đo Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), một thang đo đạt yêu cầu cần có hệ số alpha từ 0.8 trở lên Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.8 đến gần 1 cho thấy thang đo có độ tin cậy cao, trong khi từ 0.7 đến 0.8 là có thể sử dụng được Một số ý kiến khác cho rằng hệ số từ 0.6 trở lên cũng có thể chấp nhận trong nghiên cứu.

Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) đo lường mối tương quan giữa một biến và điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo Hệ số này càng cao cho thấy sự tương quan mạnh mẽ giữa biến đó và các biến khác trong nhóm Nếu hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3, các biến này cần được loại bỏ khỏi thang đo để đảm bảo tính chính xác và hiệu quả của nghiên cứu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc).

 Phân tích nhân tố EFA

Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), phân tích nhân tố là phương pháp hiệu quả để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu, giúp giảm bớt số lượng biến trong nghiên cứu Việc này cần thiết vì thường có một số lượng lớn các biến liên hệ với nhau, và việc giảm thiểu chúng sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình phân tích Các nhóm biến có sự tác động qua lại sẽ được xem xét và trình bày dưới dạng một số ít nhân tố cơ bản Trong luận văn, một số tham số thống kê cũng được áp dụng để hỗ trợ cho quá trình này.

 Eigenvalue: đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố

 Correlation matrix (ma trận hệ số tương quan): cho biến hệ số tương quan giữa các biến trong phân tích

 Factor loading (hệ số tải nhân tố): là những hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố

 Factor scores: là các điểm số nhân tố tổng hợp được ước lượng cho từng quan sát trên các nhân tố được rút ra

Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olin) được sử dụng để đánh giá sự thích hợp trong phân tích nhân tố Nếu hệ số KMO nằm trong khoảng từ 0.5 đến 1, điều này cho thấy phân tích nhân tố là phù hợp Ngược lại, nếu hệ số KMO nhỏ hơn 0.5, phân tích nhân tố có thể không thích hợp.

 Phân tích hồi quy tuyến tính

Phân tích hồi quy tuyến tính sử dụng phương pháp bình phương nhỏ nhất (OLS) nhằm đánh giá tác động của các biến độc lập như độ tin cậy, giá trị thương hiệu, sự thuận tiện, cơ sở vật chất, giá vé và thái độ phục vụ đến xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng không Để xác định mức độ phù hợp của mô hình hồi quy với dữ liệu mẫu, R² được sử dụng như một thước đo quan trọng.

Hệ số R² gần 1 cho thấy mô hình xây dựng rất phù hợp R² là hàm không giảm khi thêm biến độc lập vào mô hình, dẫn đến việc R² tăng Tuy nhiên, việc có nhiều biến độc lập không nhất thiết đồng nghĩa với việc dữ liệu phù hợp hơn với mô hình.

R² được coi là một ước lượng lạc quan về độ phù hợp của mô hình, tuy nhiên, R² hiệu chỉnh (Adjusted R²) được sử dụng để phản ánh chính xác hơn sự phù hợp của mô hình hồi quy đa biến R² hiệu chỉnh không nhất thiết phải tăng khi thêm nhiều biến vào phương trình, điều này cho thấy tầm quan trọng của việc đánh giá đúng mức độ phù hợp trong hồi quy tuyến tính đa biến (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu

Sau khi hoàn thành mô hình hồi quy tuyến tính, việc đầu tiên cần làm là đánh giá sự phù hợp của mô hình với dữ liệu thông qua giá trị R² Sự phù hợp này chỉ phản ánh mối liên hệ giữa mô hình và tập dữ liệu Để kiểm tra độ phù hợp tổng thể của mô hình hồi quy, ta đặt giả thuyết R² = 0 Nếu nghiên cứu cung cấp bằng chứng bác bỏ giả thuyết này, thì đó là bước đầu tiên để khẳng định rằng mô hình hồi quy tuyến tính là phù hợp Kiểm định này sử dụng đại lượng F; nếu xác suất F nhỏ, giả thuyết R² sẽ bị bác bỏ Khi có cơ sở để bác bỏ giả thuyết, ta có thể kết luận rằng mô hình hồi quy tuyến tính là phù hợp (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

Chương ba trình bày quy trình nghiên cứu, bao gồm đối tượng khảo sát, thiết kế thang đo, phương pháp lấy mẫu và phân tích Trong giai đoạn nghiên cứu định tính, tác giả đã thực hiện phỏng vấn sâu với 15 người tiêu dùng từ 22 tuổi trở lên, có việc làm và thu nhập ổn định, sinh sống tại TP.HCM Nghiên cứu tập trung vào xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng không, do đó cả khách hàng tiềm năng và khách hàng đã sử dụng đều được xem là đối tượng khảo sát.

Trong giai đoạn nghiên cứu định tính, tác giả đã thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn với 29 biến quan sát theo thang đo Likert 5 mức độ và 4 biến sử dụng thang đo định danh để thu thập thông tin từ đối tượng khảo sát Tác giả đã phát 400 bảng câu hỏi cho khách hàng và thu về 367 bảng Tuy nhiên, sau khi kiểm tra, có 8 bảng không hợp lệ, do đó tác giả chỉ tiến hành phân tích 359 bảng câu hỏi hoàn chỉnh.

CHƯƠNG BỐN: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương này áp dụng các phương pháp thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy bội, cùng với việc dò tìm các vi phạm và kiểm định sự khác biệt để phân tích kết quả.

Thống kê mô tả

Thống kê mô tả các biến quan sát

4.2.1 Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua công cụ Cronbach’s Alpha là phương pháp hiệu quả để loại bỏ các biến quan sát không đạt yêu cầu Chỉ những biến có hệ số Cronbach lớn hơn 0.6 và tương quan với biến tổng lớn hơn 0.3 mới được giữ lại, theo nghiên cứu của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008).

Bảng 4.3 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach’s Alpha nếu loại biến Thang đo yếu tố cơ sở vật chất (CSVC)

Thang đo yếu tố giá vé (GV)

Thang đo yếu tố giá trị thương hiệu (TH)

Thang đo yếu tố thái độ phục vụ (TD)

Kiểm định mô hình

Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua công cụ Cronbach’s Alpha là phương pháp hiệu quả để loại bỏ các biến quan sát không đạt yêu cầu Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), chỉ những biến có hệ số Cronbach lớn hơn 0.6 và tương quan với biến tổng lớn hơn 0.3 mới được giữ lại trong phân tích.

Bảng 4.3 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach’s Alpha nếu loại biến Thang đo yếu tố cơ sở vật chất (CSVC)

Thang đo yếu tố giá vé (GV)

Thang đo yếu tố giá trị thương hiệu (TH)

Thang đo yếu tố thái độ phục vụ (TD)

Kết quả từ bảng 4.3 cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố đều lớn hơn 0.6 và giá trị tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, chứng tỏ rằng các biến quan sát có mối tương quan chặt chẽ với nhau Vì vậy, nghiên cứu quyết định giữ lại tất cả các biến quan sát và tiếp tục với phân tích nhân tố khám phá EFA, cho thấy thang đo có tính tin cậy cao (xem phụ lục 4)

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá

Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), phân tích nhân tố là phương pháp hiệu quả để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu Trong nghiên cứu, việc thu thập nhiều biến có liên hệ với nhau là điều phổ biến, nhưng cần giảm số lượng biến để thuận tiện cho quá trình phân tích.

Thang đo yếu tố sự thuận tiện (TT)

Thang đo yếu tố tin cậy (TC)

Thang đo yếu tố xu hướng lựa chọn (XHLC)

Trong nghiên cứu XHLC.4, các biến có tác động qua lại lẫn nhau được xem xét và trình bày thông qua một số ít nhân tố cơ bản Luận văn sử dụng một số tham số thống kê như 11.65, 3.289, 381 và 773 để phân tích kết quả.

 Eigenvalue: đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố

 Correlation matrix (ma trận hệ số tương quan): cho biến hệ số tương quan giữa các biến trong phân tích

 Factor loading (hệ số tải nhân tố): là những hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố

Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olin) là chỉ số quan trọng để đánh giá sự phù hợp trong phân tích nhân tố Khi KMO nằm trong khoảng từ 0.5 đến 1, phân tích nhân tố được coi là thích hợp Ngược lại, nếu KMO nhỏ hơn 0.5, khả năng phân tích nhân tố sẽ không đạt yêu cầu.

Trong nghiên cứu phân tích nhân tố EFA, phương pháp trích các thành phần chính (Principal components analysis) được áp dụng với phép xoay varimax và ngưỡng dừng khi trích các nhân tố có Eigenvalues lớn hơn 1 Mô hình nghiên cứu xác định 6 biến độc lập có ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng không, với tổng cộng 29 biến quan sát được xem xét (xem phụ lục 5).

Bảng 4.4 Kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập

Kết quả phân tích EFA cho thấy hệ số KMO đạt 0.882, thỏa mãn điều kiện 0.5