2.4 Mơ hình lý thuyết
2.4.2 Mơ hình thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)
TPB)
Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các
hành vi của người tiêu dùng mà họ khơng thể kiểm sốt được. Yếu tố về thái độ
đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan không đủ cơ sở để giải thích cho hành động của người tiêu dùng.
Ajzen (1991) đã xây dựng thuyết hành vi dự định bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mơ hình TRA. Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi. Điều này phụ thuộc vào sự sẵng có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện
hành vi.
Hình 2.5 Mơ hình thuyết hành vi dự định
(Nguồn: Ajzen, 1991)
Baker (2013) thực hiện nghiên cứu so sánh giữa dịch vụ hàng không truyền
thống và hàng không giá rẻ chỉ ra rằng thái độ là yếu tố dự báo mạnh nhất cho xu hướng hành vi trong khi hai yếu tố chuẩn mực chủ quan và kiểm sốt hành vi cảm nhận khơng dự báo tốt cho xu hướng hành vi. Ngược lại Nadiri và ctg (2008) cho rằng thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận là yếu tố dự báo mạnh nhất cho xu hướng hành vi đối với người tiêu dùng khi lựa chọn hãng hàng
không.
Khi TRA bắt đầu áp dụng trong khoa học xã hội, các nhà nghiên cứu nhận ra rằng TRA có nhiều hạn chế. TRA đã thành công trong việc áp dụng dự báo
Chuẩn mực chủ quan Thái độ Xu hướng hành vi Hành vi thực sự Nhận thức kiểm soát hành vi
hành vi nằm trong tầm kiểm sốt của ý chí con người. Tuy nhiên với những hành vi nằm ngồi tầm kiểm sốt, họ có động cơ mua sắm rất cao được hình thành từ thái độ và chuẩn mực chủ quan nhưng họ vẫn không thực hiện vì lý thuyết TRA đã loại nhiều yếu tố khác của môi trường. Ajzen (1991) đã sửa đổi TRA bằng cách thêm vào yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi. Nhận thức kiểm sốt hành vi
có vai trị quan trọng như sự tự đánh giá của mỗi cá nhân về khả năng thực hiện
được hành động thực tế. Vì vậy, thuyết TPB được giữ nguyên cấu trúc như thuyết TRA và thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi.