Các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn
dịch vụ hàng không Các nghiên cứu đề cập
Cơ sở vật chất Nadiri và ctg (2008), Yeoh và Chan (2011), Jager
và Vanzyl (2013) Giá vé Yeoh và Chan (2011)
Giá trị thương hiệu Nadiri và ctg (2008), Choe và Zhao (2013)
Thái độ phục vụ Nadiri và ctg (2008), Jager và Vanzyl (2013),
Lerrthaitrakul và Panjakajornsak (2014)
Sự thuận tiện Jager và Vanzyl (2013)
Độ tin cậy Jager và Vanzyl (2013), Lerrthaitrakul và
Panjakajornsak (2014)
2.6 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Jager và Vanzyl (2013) thực hiện nghiên cứu xác định các thành phần dịch vụ và các nhân tố khác ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ đối với hành
khách đi các chuyến bay nội địa ở Nam Phi và để chuẩn hoá ngành công nghiệp
hàng không nội địa tại Malaysia. Jager và Vanzyl (2013) đã kết luận bốn nhân tố tác động đến xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng không bao gồm sự thuận tiện khi đặt vé, dịch vụ được cung cấp trên chuyến bay, thái độ phục vụ của phi hành đồn, thời gian đúng lịch trình.
Hình 2.6 Mơ hình nghiên cứu của Jager và Vanzyl (2013)
Trong bài nghiên cứu này, tác giả sử dụng mơ hình nghiên cứu của Jager và
Vanzyl (2013). Nghiên cứu này được tiến hành phân tích ở hai thị trường là Nam
Sự thuận tiện khi đặt vé Dịch vụ trên máy bay Thái độ phục vụ Thời gian chuyến bay Xu hướng lựa chọn H H H (+ (+ (+ (+
Phi và Malaysia nên cho kết quả khá khách quan. Bên cạnh đó, Malaysia và Việt
Nam đều thuộc khu vực Đơng Nam Á nên bối cảnh địa lý, văn hóa tiêu dùng có đơi nét tương đồng. Sau khi phân tích, Jager và Vanzyl (2013) đã kết luận bốn nhân tố trong mơ hình nghiên cứu ban đầu đều tác động đến xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng không bao gồm sự thuận tiện khi đặt vé, dịch vụ được cung cấp trên chuyến bay, thái độ phục vụ của phi hành đồn, thời gian đúng lịch trình.
Tuy nhiên, để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam tác giả nhận thấy cần phải có một số điều chỉnh cho phù hợp. Khái niệm “sự thuận tiện khi đặt vé” chỉ phản ánh một khía cạnh rất nhỏ của dịch vụ hàng khơng nên tác giả chỉnh sửa thành khái niệm “sự thuận tiện”. Biến độc lập “dịch vụ trên máy bay” bao gồm hai thành phần “cơ sở vật chất” và thái độ phục vụ” nên tác giả tách thành hai biến độc lập cho mơ hình thêm rõ ràng. Cuối cùng, biến nghiên cứu “thời gian trên chuyến bay” phản ánh độ tin cậy của hãng hàng không cung cấp chuyến bay nên tác giả chỉnh sửa thành khái niệm “độ tin cậy. Vì vậy, các biện luận giả thuyết nghiên cứu được trình bày lại như sau:
Cơ sở vật chất
Cơ sở vật chất, trang thiết bị là một trong những yếu tố quan trọng quyết định đến xu hướng lựa chọn hàng khơng. Ngồi ra đây được xem là thước đo mức độ hiện đại của cơng ty hàng khơng. Những người có thu nhập cao thường sẵn sàng chi trả nhiều hơn để được ngồi khu vực thương nhân. Nadiri và ctg (2008) tiến hành xác định các thành tố của chất lượng dịch vụ hàng không và sự tác động của
những thành tố này đến xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng không tại đảo Sip.
Nghiên cứu đưa ra mơ hình gồm 7 biến độc lập bao gồm cơ sở vật chất trên máy bay, cơ sở vật chất ở nhà ga, thái độ phục vụ của nhân viên, tính đồng cảm, hình ảnh của hãng, sự hài lịng và sự truyền miệng. Kết quả nghiên cứu đã khẳng định cơ sở vật chất là nhân tố quan trọng nhất tác động đến xu hướng lựa chọn. Vì vậy, nghiên cứu đưa ra giả thuyết như sau:
H1: Cơ sở vật chất hiện đại có tác động cùng chiều đến xu hướng lựa chọn.
Giá vé
Begg và ctg (2008) định nghĩa chi phí như là một nguồn lực hy sinh hoặc mất đi để đạt được một mục đích cụ thể. Phần lớn mọi người đều xem chi phí là hao phí nguồn lực, được tính bằng tiền để đổi lấy hàng hố và dịch vụ. Giá vé là chi phí người tiêu dùng phải bỏ ra để được sử dụng dịch vụ hàng khơng. Người
tiêu dùng quan tâm đến giá vé vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng chi trả của
người tiêu dùng. Tuy nhiên, để có được dịch vụ tốt hơn, người tiêu dùng sẵng sàng trả một mức giá cao hơn.
Yeoh và Chan (2011) thực hiện nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến xu
hướng mua vé hàng không lặp lại tại Malaysia. Giá được xem là tiêu chí quan
trọng nhất để lặp lại ý định mua dù người tiêu dùng dịch khơng hài lịng với chuyến bay. Bên cạnh đó, bài báo cũng chứng minh rằng các khách hàng khơng
hài lịng về chuyến bay sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ. Bởi vì các đặc điểm của dịch vụ là khơng đồng nhất. Các khách hàng cho rằng mỗi lần bay là khác nhau, mặc dù họ có thể có gặp phải một số vấn đề khó chịu nhưng điều đó khơng có nghĩa rằng những chuyến bay tiếp theo sẽ gặp điều tương tự. Do đó, giả thuyết H2 được phát biểu như sau:
H2: Giá vé hợp lý có tác động cùng chiều đến xu hướng lựa chọn.
Giá trị thương hiệu
Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Như vậy, các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối, và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu. (Nguyễn Thị
Mai Trang và Nguyễn Đình Thọ, 2009)
Một nghiên cứu khác của Choe và Zhao (2013) đề cập đến sự tác động của thương hiệu hãng hàng không lên xu hướng sử dụng dịch vụ của hãng ở Trung Quốc. Nghiên cứu cho thấy giá trị thương hiệu và chi phí chuyển đổi đều tác động đến xu hướng lựa chọn hãng hàng khơng. Bên cạnh đó, bài báo cũng khẳng định các chiến lược marketing mà trọng tâm là các biện pháp xây dựng thương hiệu có thể ảnh hưởng đến một nhóm khách hàng nhất định bao gồm cả các
khách hàng có thu nhập cao, khách hàng đã kết hơn, cơng chức chính phủ và các
doanh nhân. Vì vậy, nghiên cứu đưa ra giả thuyết như sau:
H3: Giá trị thương hiệu cao có tác động cùng chiều đến xu hướng lựa chọn.
Thái độ phục vụ của nhân viên
Lerrthaitrakul và Panjakajornsak (2014) tiến hành đo lường năm yếu tố của
chất lượng dịch vụ tác động đến xu hướng lựa chọn hãng hàng không giá rẻ ở Thái Lan. Kết quả cho thấy tính đồng cảm có ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng dịch vụ hàng khơng. Người tiêu dùng thường khơng thích những
nhân viên không tôn trọng thông tin cá nhân của họ, cũng như thái độ thiếu thân
thiện của tiếp viên hàng khơng. Do đó, giả thuyết H4 được phát biểu như sau:
H4: Thái độ phục vụ chu đáo có tác động cùng chiều đến xu hướng lựa chọn.
Sự thuận tiện
Jager và Vanzyl (2013) thực hiện nghiên cứu xác định các thành phần dịch vụ và các nhân tố khác ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ đối với hành
khách đi các chuyến bay nội địa ở Nam Phi. Bảng câu hỏi nghiên cứu đề cập những khía cạnh mà người trả lời thường quan tâm nhất khi đi du lịch trên một
hãng hàng không nội địa. Bài báo đã kết luận bốn nhân tố tác động đến xu hướng
lựa chọn dịch vụ hàng không bao gồm sự thuận tiện khi đặt vé, dịch vụ được cung cấp trên chuyến bay, ghế ngồi thoải mái, thời gian đúng lịch trình. Vì vậy, nghiên cứu đưa ra giả thuyết như sau:
H5: Sự thuận tiện càng nhiều tác động cùng chiều đến xu hướng lựa chọn
Độ tin cậy
Lerrthaitrakul và Panjakajornsak (2014) tiến hành đo lường năm yếu tố của
chất lượng dịch vụ tác động đến xu hướng lựa chọn hãng hàng không giá rẻ ở Thái Lan. Nghiên cứu đưa ra kết luận độ tin cậy, sự đảm bảo và tính đồng cảm tác động đến xu hướng lựa chọn. Phương pháp nghiên cứu là phương pháp định lượng. Ba yếu tố độ tin cậy, sự đảm bảo và tính đồng cảm đều tác động tích cực đến xu hướng lựa chọn. Do đó, giả thuyết H6 được phát biểu như sau:
Hình 2.7 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Các giả thuyết được phát biểu lại như sau:
H1: Cơ sở vật chất hiện đại có tác động cùng chiều đến xu hướng lựa chọn. H2: Giá vé hợp lý có tác động cùng chiều đến xu hướng lựa chọn.
H3: Giá trị thương hiệu cao có tác động cùng chiều đến xu hướng lựa chọn. H4: Thái độ phục vụ chu đáo có tác động cùng chiều đến xu hướng lựa chọn. H5: Sự thuận tiện càng nhiều có tác động cùng chiều đến xu hướng lựa chọn H6: Độ tin cậy cao có tác động cùng chiều đến xu hướng lựa chọn.
TĨM TẮT CHƯƠNG 2
Chương hai trình bày về định nghĩa dịch vụ, dịch vụ vận chuyển hành khách bằng đường không, lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, thuyết hành động hợp lý TRA, thuyết hành vi dự định TPB. Sau đó, dựa vào các nghiên cứu trước tác giả đã biện luận các giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mơ hình nghiên cứu ban đầu bao gồm 6 biến độc lập như sau: cơ sở vật chất, giá vé, giá trị thương hiệu, thái độ phục vụ, sự thuận tiện và độ tin cậy.
Cơ sở vật chất
Giá vé
Giá trị thương hiệu
Thái độ phục vụ XU HƯỚNG LỰA CHỌN Sự thuận tiện Độ tin cậy (+ H1 H2 H3 H4 H5 H6 (+) (+) (+) (+) (+) (+)
CHƯƠNG BA: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nội dung của chương trình bày về đối tượng nghiên cứu, đối tượng điều tra, phương pháp lấy mẫu, phương pháp phân tích, thiết kế thang đo và bảng câu hỏi điều tra.
3.1 Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1 Tóm tắt quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Bước một là nghiên cứu định tính thơng qua thảo luận tay đơi nhằm làm rõ các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu và điều chỉnh lại bảng câu hỏi sao cho thật dễ hiểu. Bước hai là nghiên cứu định lượng thông qua việc phát bảng câu hỏi đến các cá nhân đang có cơng việc và thu nhập ổn định, trong độ tuổi từ 22 trở lên ở khu vực TP.HCM.
Vấn đề nghiên cứu
Nghiên cứu định tính (Thảo luận tay đôi)
Cơ sở lý thuyết Bảng câu hỏi định lượng Kháo sát thu thập dữ liệu Phân tích định lượng
- Đánh giá thang đo theo hệ số Cronch
bach ‘s Alpha.
Phân tích nhân tố khám phá EFA - Phân tích hồi quy bội.
- Kiểm định Anova
Phân tích và viết báo cáo
+ Câu hỏi nghiên cứu. + Mục tiêu nghiên cứu
+ Thiết kế thang đo + Thang đo nháp
3.2 Nghiên cứu định tính
Mục tiêu của nghiên cứu định tính nhằm bổ sung và hồn thiện bảng câu hỏi. Dựa trên cơ sở lý thuyết, nghiên cứu sử dụng phương pháp thảo luận tay đôi dựa trên dàn bài thảo luận (xem phụ lục 1). Số người được chọn phỏng vấn là 15
người tiêu dùng từ 22 tuổi trở lên đang đi làm, có thu nhập ổn định và đang sinh sống tại TP.HCM. Tác giả lựa chọn và thực hiện thảo luận tay đôi với từng khách
hàng. Thời gian thực hiện phỏng vấn vào tháng 7/2015. Những thông tin từ những khách hàng tham gia thảo luận được bổ sung vào bảng câu hỏi. Tác giả phỏng vấn người đầu tiên và sau khi thảo luận đã chỉnh sửa lại bảng câu hỏi theo những góp ý chính xác của người này. Sau đó, tác giả in lại bảng câu hỏi và tiến hành phỏng vấn người thứ hai. Tác giả cứ tiếp tục làm vậy cho đến khi phỏng vấn người thứ tám và khơng thấy có sự góp ý chỉnh sửa nào. Sau đó, tác giả tiếp tục phỏng vấn đến người thứ mười lăm nhưng vẫn không nhận được sự góp ý chỉnh sửa nào nên dừng nghiên cứu định tính
Những thơng tin từ những khách hàng tham gia thảo luận được phân loại vào các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng không. Các ý kiến khá đa dạng thuộc nhiều nhóm đối tượng khác nhau và chủ yếu đưa ra các ý kiến thuộc về độ tin cậy và sự thuận tiện. Sau đây là những thông tin từ kết quả thảo luận tay đôi:
12 khách hàng tham gia thảo luận đều có ý định đặt vé trực tuyến nhưng chưa thực hiện vì chưa an tâm về quy trình đặt vé trực tuyến sẽ làm rị rỉ thơng
tin cá nhân.
15 khách hàng đều tìm hiểu thơng tin về các hãng hàng không qua mạng Internet. Họ thường sử dụng cơng cụ tìm kiếm Google để tìm kiếm thơng tin.
Tất cả những người thảo luận đều quan tâm đến cơ sở vật chất của máy bay
như chỗ ngồi rộng và thoải mái, nhà vệ sinh sạch sẽ, khoang để hành lý chắc chắn, máy điều hòa hoạt động hiệu quả…
11 người nhận định giá vé rẻ là một trong những yếu tố quan trọng để họ lựa chọn hãng hàng không.
Vấn đề khách hàng rất quan tâm đó là thái độ phục vụ của nhân viên. Các khách hàng đều nhận định trên chuyến bay, nhân viên đóng vai trị rất quan trọng
vì họ sẽ chia sẻ thông tin và giúp chuyến bay trở nên thú vị. Ngoài ra, sự phục vụ chu đáo cũng như sự quan tâm đến các khách hàng là một trong những ưu tiên hàng đầu để họ tiếp tục sử dụng dịch vụ hàng không của hãng.
3.3 Nghiên cứu định lượng
Từ dữ liệu thu được, tác giả tiến hành phân tích qua các cơng cụ như thống kê mô tả, kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha, kiểm định nhân tố EFA, phân tích hồi quy. Phương pháp kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha nhằm loại bớt các biến khơng phù hợp. Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.6 mới được giữ lại. Tiếp theo, phương pháp EFA được sử dụng khi hệ số KMO có giá trị từ 0.5 trở lên, các biến có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại. Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai được trích từ 50% trở lên
(Saunders và ctg, 2010). Các thang đo đạt yêu cầu tiếp tục được đưa vào phân
tích tương quan, phân tích hồi quy để kiểm định giả thuyết. Phân tích tương quan Pearson’s được sử dụng để phân tích các mối liên hệ có ý nghĩa thống kê giữa các biến trước khi tiến hành phân tích hồi quy. Bảng câu hỏi được thiết kế gồm ba phần như sau:
Phần thứ nhất: Những phát biểu của các đáp viên liên quan đến các nhân tố tác động đến xu hướng lựa chọn dịch vụ vận chuyển hành khách bằng hàng
không.
Phần thứ hai: Những phát biểu liên quan đến xu hướng lựa chọn.
Phần thứ ba: Những thông tin cá nhân của các đáp viên.
3.4 Thiết kế thang đo
Các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert năm mức độ, cụ thể như sau: 1- Hồn tồn khơng đồng ý. 2- Khơng đồng ý. 3- Bình thường. 4- Đồng ý. 5- Hoàn toàn đồng ý.
Cơ sở vật chất (CSVC)
Cơ sở vật chất được đo lường bằng 5 biến quan sát. Các biến quan sát này dựa trên thang đo của Nadiri và ctg (2008) tiến hành xác định các thành tố của chất lượng dịch vụ hàng không và sự tác động của những thành tố này đến xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng khơng tại đảo Sip. Ngồi ra, sau q trình nghiên cứu định tính tác giả bổ sung thêm biến quan sát CSVC.2. Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ.