Thông tin mẫu Tần suất (n) Phần trăm (%) Giới tính 359 100% Nam 209 58.2% Nữ 150 41.8% Tuổi 359 100% Từ 22 đến dưới 30 tuổi 23 6.4% Từ 30 đến dưới 40 tuổi 136 37.9% Từ 40 đến dưới 50 tuổi 132 36.8% Từ 50 tuổi trở lên 68 18.9% Thu nhập 359 100% Dưới 5 triệu 10 2.8% Từ 5 đến dưới 10 triệu 156 43.5% Từ 10 đến dưới 15 triệu 124 34.5% Từ 15 triệu trở lên 69 19.2% Học vấn 359 100% THPT 41 11.4% Trung cấp 76 21.2% Cao đẳng 87 24.2% Đại học 114 31.8% Sau đại học 41 11.4%
Về giới tính, nghiên cứu tiến hành phân tích trên 359 đối tượng trong đó
giới tính là nam chiếm 58.2% tổng đối tượng điều tra, 150 đối tượng còn
lại là nữ giới chiếm tỷ lệ 41.8%.
Về độ tuổi, trong mẫu khảo sát có 23 người từ 22 đến dưới 30 tuổi chiếm tỷ lệ 6.4% tổng mẫu nghiên cứu; 136 người có độ tuổi từ 30 đến dưới 40 tuổi chiếm tỷ lệ 37.9%; 132 người có độ tuổi từ 40 đến dưới 50 tuổi chiếm tỷ lệ 36.8% và trên 50 tuổi là 68 người chiếm tỷ lệ 18.9%. Điều này cho thấy có đến 44.3% đối tượng khảo sát có độ tuổi từ 40 trở xuống. Đây là độ tuổi khá trẻ có nhu cầu đi lại khá cao cho cơng việc, nghỉ dưỡng, du lịch…
Về thu nhập, có 10 đối tượng có thu nhập dưới 5 triệu đồng/tháng chiếm tỷ lệ 2.8%; 156 đối tượng chiếm tỷ lệ 43.5% có thu nhập từ 5 đến dưới 10 triệu đồng/tháng; 124 đối tượng chiếm tỷ lệ 34.5% có thu nhập từ 10 đến dưới 15 triệu đồng/tháng và 69 đối tượng chiếm tỷ lệ 19.2% có thu nhập
trên 15 triệu đồng/tháng. Số liệu thống kê cho thấy phần lớn đối tượng khảo sát có mức thu nhập từ 5 đến dưới 10 triệu đồng.
Về học vấn, trong mẫu khảo sát có 41 đối tượng có trình độ tốt nghiệp
trung học phổ thông chiếm tỷ lệ 11.4%; 76 đối tượng có trình độ trung cấp
chiếm tỷ lệ 21.2%; 87 đối tượng tốt nghiệp cao đẳng chiếm tỷ lệ 24.2%;
114 đối tượng tốt nghiệp đại học chiếm tỷ lệ 31.8% và trình độ sau đại học là 41 đối tượng chiếm tỷ lệ 11.4%. Số liệu thống kê cho thấy gần 90% đối
tượng trong mẫu khảo sát có trình độ học vấn khá tốt từ trung cấp trở lên.
4.1.2 Thống kê mô tả các biến nghiên cứu
Bảng 4.2 Thống kê mô tả các biến nghiên cứu
Biến quan sát Trung Bình Độ lệch chuẩn Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Cơ sở vật chất
Tôi quan tâm đến những hãng hàng không sử dụng những máy bay hiện đại, đời mới nhất.
Tơi thích đến những hãng hàng
không cung cấp các bữa ăn ngon
và đồ uống đa dạng.
4.06 .663 1 5
Tôi thích đến những hãng hàng khơng sử dụng máy bay có chỗ ngồi thoải mái.
4.14 .639 2 5
Tôi quan tâm đến những hãng hàng khơng có toilet sạch sẽ trên
máy bay.
4.04 .675 1 5
Tơi thích đến những hãng hàng không sử dụng máy bay được trang bị máy lạnh hoạt động hiệu quả.
4.08 .711 1 5
Giá vé
Tôi quan tâm đến những hãng
hàng không cung cấp mức giá rẻ. 3.82 .951 1 5
Tôi ưu tiên đặt vé ở những hãng
hàng không cung cấp mức giá rẻ hơn là chất lượng phục vụ.
4.00 .870 1 5
Tơi có xu hướng chấp nhận sự ít thoải mái trên chuyến bay để lựa chọn mức giá rẻ.
3.92 .898 1 5
Giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu là 1 tiêu chí để tôi lựa chọn các hãng hàng
không.
4.03 .718 1 5
Tơi thích đến các hãng hàng khơng có danh tiếng trên thị trường.
Tơi thích đến các hãng hàng khơng mà tơi có thể nhớ và nhận biết được logo.
3.79 .745 1 5
Tôi chỉ tin tưởng vào dịch vụ hàng không của những hãng uy
tín.
4.06 .720 1 5
Thái độ phục vụ
Tôi quan tâm đến những hãng hàng không mà nhân viên tạo cho tôi sự tin cậy.
4.21 .803 1 5
Tơi thích những hãng hàng khơng mà nhân viên dành thời gian trả lời các câu hỏi của tôi.
4.20 .761 2 5
Tơi thích đến những hãng hàng
khơng có đồng phục đẹp. 4.12 .803 1 5 Tơi thích đến những hãng hàng
khơng có nhân viên biết lắng nghe, tiếp nhận ý kiến đóng góp của tơi.
4.04 .845 1 5
Tơi thích đến những hãng hàng
khơng có nhân viên ln quan
tâm đến tôi.
4.07 .861 1 5
Sự thuận tiện
Tơi thích đến những hãng hàng
không tạo cho tôi sự thuận tiện khi đặt vé.
3.92 .751 2 5
Tơi thích đến những hãng hàng
Tơi thích đến những hãng hàng
khơng có giao diện trang web rõ ràng và đầy đủ thông tin.
3.90 .783 1 5
Tôi quan tâm đến những hãng
hàng khơng có thể dễ dàng lựa chọn chỗ ngồi trên chuyến bay.
3.88 .837 1 5
Độ tin cậy
Tôi quan tâm đến các hãng hàng không thực hiện đúng tất cả các cam kết đối với khách hàng.
3.89 .804 1 5
Tơi thích các hãng hàng khơng có
thể giải quyết được vấn đề của
tôi.
3.72 .798 1 5
Tơi thích các hãng hàng khơng
bảo đảm đúng thời gian như lịch
trình.
3.88 .724 1 5
Tôi quan tâm đến các hãng hàng khơng khơng sai sót trong chuyến đi.
4.18 .697 1 5
Xu hướng lựa chọn
Tôi thường suy nghĩ cẩn thận trước khi lựa chọn hãng hàng
không.
4.04 .735 1 5
Tôi thường không thay đổi hãng hàng không mà tôi đã lựa chọn trước đó.
3.91 .650 2 5
Tơi có xu hướng so sánh các
hãng hàng không với nhau trước khi lựa chọn.
Tơi có xu hướng lựa chọn các
hãng hàng không danh tiếng. 3.92 .787 1 5 Từ kết quả thống kê mô tả ở bảng 4.2, phần lớn các biến quan sát được đánh giá đều trải rộng từ 1 (hoàn tồn khơng đồng ý) đến 5 (hồn tồn đồng ý). Điều này chứng tỏ sự trải rộng khác nhau đối với từng đối tượng khác nhau. Đặc biệt, biến quan sát XHLC.3 (Tơi có xu hướng so sánh các hãng hàng không với nhau trước khi lựa chọn) chỉ trải rộng từ 2 đến 5 nghĩa là khơng có ai chọn 1 đối với biến quan sát này. Do đó số liệu thống kê cho thấy khơng có một đối tượng nào hồn tồn khơng đồng ý với phát biểu này. Các khách hàng tiềm năng luôn cân nhắc kỹ lưỡng trước khi lựa chọn hãng hàng khơng (xem phụ lục 3)
Kết quả trung bình của nhóm yếu tố cơ sở vật chất (CSVC) trải rộng từ 4.04 đến 4.14. Điều này cho thấy khách hàng đánh giá rất cao yếu tố cơ sở vật chất
khi lựa chọn dịch vụ hàng khơng. Ngồi ra, biến quan sát CSVC.3 (tơi thích đến
những hãng hàng khơng sử dụng máy bay có chỗ ngồi thoải mái) chỉ trải rộng từ
2 đến 5 nghĩa là khơng có đối tượng nào hồn tồn khơng đồng ý với phát biểu
này. Các khách hàng tiềm năng thích một chỗ ngồi thoải mái trên máy bay. Chỗ
ngồi trên một chuyến bay rất quan trọng vì nó là điều kiện đầu tiên để khách hàng tận hưởng một chuyến bay một cách trọn vẹn nhất.
Nhóm yếu tố giá vé (GV) có kết quả trung bình biến thiên từ 3.82 đến 4. Điều này cho thấy mức độ cảm nhận của các đối tượng khảo sát về giá vé của dịch vụ hàng không dao động nhiều ở mức 3 và 4. Trong đó, biến quan sát GV.2
(tơi ưu tiên đặt vé ở những hãng hàng không cung cấp mức giá rẻ hơn là chất lượng phục vụ) có giá trị trung bình cao nhất là 4. Điều này phản ánh đúng với thực tế. Trong hồn cảnh nền kinh tế khó khăn, các khách hàng tiềm năng ưu tiên cho mức giá rẻ hơn là chất lượng phục vụ ở những chuyến đi xa cần phải sử dụng dịch vụ hàng không.
Kết quả trung bình của nhóm yếu tố giá trị thương hiệu (TH) có kết quả trải rộng từ 3.79 đến 4.06. Con số thống kê này phản ánh mức độ cảm nhận của khách hàng về giá trị thương hiệu của hãng hàng không là khá quan trọng. Trong đó, biến quan sát TH.4 (tơi chỉ tin tưởng vào dịch vụ hàng không của những hãng
uy tín) có giá trị trung bình cao nhất 4.06 thể hiện phần lớn các đối tượng trong
đợt khảo sát đều đặt niềm tin vào những hàng không uy tín trên thị trường.
Nhóm yếu tố thái độ phục vụ (TD) có kết quả trung bình dao động từ 4.04
đến 4.21. Điều này phản ánh các khách hàng tiềm năng rất quan tâm đến thái độ phục vụ của nhân viên. Trọng tâm của dịch vụ chính là con người. Nhân viên là bộ mặt của công ty hàng không trong việc giao tiếp và phục vụ khách hàng. Đặc biệt biến quan sát TD.2 (tơi thích những hãng hàng không mà nhân viên dành
thời gian trả lời các câu hỏi của tôi) chỉ trải rộng từ 2 đến 5 nghĩa là khơng có đối tượng nào chọn 1. Các đáp viên sẽ cảm thấy hài lòng nếu nhân viên dành thời gian giải đáp các thắc mắc của họ trên các chuyến bay.
Kết quả trung bình của nhóm yếu tố sự thuận tiện (TT) có kết quả biến thiên từ 3.74 đến 3.92. Số liệu thống kê cho thấy các đối tượng trong khảo sát đánh giá khá cao sự thuận tiện trong xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng không. Trong đó, biến quan sát TT.1 (tơi thích đến những hãng hàng không tạo cho tôi sự thuận tiện khi đặt vé) có giá trị trung bình cao nhất 3.92 và chỉ trải rộng từ 2 đến 5. Các đáp viên đều quan tâm đến sự thuận tiện, đặc biệt là trong q trình đặt vé.
Nhóm yếu tố độ tin cậy (TC) có kết quả trung bình dao động từ 3.72 đến
4.18. Trong đó, biến quan sát TC.4 (tôi quan tâm đến các hãng hàng khơng
khơng sai sót trong chuyến đi) có giá trị trung bình cao nhất 4.18. Đây cũng là một kết quả khơng gây ngạc nhiên vì vận chuyển bằng đường khơng rất phức tạp địi hỏi lịch trình rõ ràng và quy trình chặt chẽ.
Kết quả trung bình của nhóm yếu tố xu hướng lựa chọn (XHLC) trải rộng từ
3.7 đến 4.04. Đặc biệt biến quan sát XHLC.1 (tôi thường suy nghĩ cẩn thận trước
khi lựa chọn hãng hàng khơng) có giá trị trung bình cao nhất 4.04. Điều này cho thấy xu hướng rất cẩn thận khi lựa chọn dịch vụ hàng không của các đối tượng tham gia trong nghiên cứu . Ngồi ra, biến quan sát XHLC.4 (tơi có xu hướng lựa chọn các hãng hàng không danh tiếng) cũng có giá trị trung bình khá cao 3.92.
Con số này cho thấy các đối tượng sẽ ưu tiên trong việc lựa chọn các chuyến bay được cung cấp bởi các hãng hàng không danh tiếng. (xem phụ lục 3)
4.2 Kiểm định mơ hình
4.2.1 Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng công cụ Cronbach’s Alpha giúp loại bỏ những biến quan sát khơng đạt. Các biến quan sát có hệ số Cronbach lớn hơn
0.6 và tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 mới được giữ lại (Hoàng Trọng và Chu
Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Bảng 4.3 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu
loại biến Thang đo yếu tố cơ sở vật chất (CSVC)
Alpha: 0.906 CSVC.1 16.32 5.520 .711 .896 CSVC.2 16.37 4.989 .864 .863 CSVC.3 16.30 5.786 .584 .921 CSVC.4 16.39 4.965 .853 .865 CSVC.5 16.36 4.908 .818 .873
Thang đo yếu tố giá vé (GV) Alpha: 0.826
GV.1 7.93 2.453 .717 .725
GV.2 7.75 2.887 .626 .814
GV.3 7.83 2.624 .709 .733
Thang đo yếu tố giá trị thương hiệu (TH) Alpha: 0.817
TH.1 11.82 3.223 .640 .769
TH.2 11.88 3.288 .627 .775
TH.3 12.05 3.163 .631 .773
TH.4 11.78 3.196 .651 .763
Thang đo yếu tố thái độ phục vụ (TD) Alpha: 0.848
TD.1 16.43 6.514 .776 .785
TD.2 16.44 7.057 .668 .815
Từ kết quả của bảng 4.3 cho thấy hệ số Crobach’s Alpha của các nhân tố đều có giá trị lớn hơn 0.6 và giá trị tương quan biến tổng lớn hơn 0.3. Do đó, nghiên cứu giữ lại tất cả các biến quan sát và tiếp tục phân tích nhân tố khám phá EFA. Kết quả phân tích phản ánh các biến quan sát trong khái niệm nghiên cứu có mối tương quan khá chặt chẽ với nhau. Vì vậy, thang đo có tính tin cậy khá cao. (xem phụ lục 4)
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), phân tích nhân tố được sử dụng để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu. Trong nghiên cứu, chúng ta có thể thu thập được một số lượng biến khá lớn và hầu hết các biến này đều liên hệ với nhau và số lượng của chúng phải giảm bớt để dễ dàng phân tích. Giữa các nhóm
TD.4 16.60 7.207 .533 .851
TD.5 16.57 6.687 .654 .819
Thang đo yếu tố sự thuận tiện (TT) Alpha: 0.819
TT.1 11.53 4.608 .613 .786
TT.2 11.71 3.850 .657 .768
TT.3 11.55 4.528 .602 .789
TT.4 11.57 4.068 .704 .742
Thang đo yếu tố tin cậy (TC) Alpha: 0.796
TC.1 11.78 3.373 .564 .768
TC.2 11.94 3.304 .602 .748
TC.3 11.79 3.313 .701 .699
TC.4 11.49 3.675 .571 .762
Thang đo yếu tố xu hướng lựa chọn (XHLC) Alpha: 0.743
XHLC.1 11.52 2.719 .716 .578
XHLC.2 11.66 3.136 .624 .644
XHLC.3 11.87 3.056 .471 .724
biến có tác động qua lại lẫn nhau được xem xét và trình bày dưới dạng một số ít các nhân tố cơ bản. Một số tham số thống kê được sử dụng trong luận văn:
Eigenvalue: đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố.
Correlation matrix (ma trận hệ số tương quan): cho biến hệ số tương quan
giữa các biến trong phân tích.
Factor loading (hệ số tải nhân tố): là những hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố.
KMO (Kaiser – Meyer – Olin): Đây là hệ số dùng để xem xét sự thích hợp
khi phân tích nhân tố. Hệ số KMO (giữa 0.5 và 1) là có ý nghĩa và phân tích nhân tố là thích hợp. Cịn nếu như hệ số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng khơng thích hợp.
Khi phân tích nhân tố EFA, nghiên cứu sử dụng phương pháp trích các thành
phần chính (Principal components analysis) với phép xoay varimax và điểm dừng khi trích các nhân tố Eigenvalues >1. Mơ hình nghiên cứu đưa ra có 6 biến độc
lập ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng không với tổng cộng 29 biến quan sát. (xem phụ lục 5)
Bảng 4.4 Kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập
Ký hiệu Nhân tố Tên nhân tố 1 2 3 4 5 6 CSVC.1 .763 Cơ sở vật chất CSVC.2 .861 CSVC.3 .652 CSVC.4 .876 CSVC.5 .815 GV.1 .854 Giá vé GV.2 .742 GV.3 .792 TH.1 .652
Giá trị thương hiệu
TH.2 .729 TH.3 .615 TH.4 .697 TD.1 .881 Thái độ phục vụ TD.2 .788
TD.3 .737 TD.4 .588 TD.5 .727 TT.1 .689 Sự thuận tiện TT.2 .777 TT.3 .757 TT.4 .812 TC.1 .605 Độ tin cậy TC.2 .624 TC.3 .718 TC.4 .751
Kết quả phân tích EFA các biến độc lập cho thấy hệ số KMO là 0.882, thỏa điều kiện 0.5<KMO<1 với mức ý nghĩa là 0.000 trong kiểm định Barlett’s
(Sig<0.05). Như vậy, việc phân tích nhân tố là thích hợp và các biến tương quan
với nhau trong tổng thể. Tổng phương sai trích được là 67.858%. Số nhân tố trích được là 6, phù hợp với mơ hình đưa ra. Các biến quan sát giữ ngun khơng có sự thay đổi. Vì vậy, nghiên cứu vẫn có 6 biến độc lập được tóm tắt lại như sau:
Nhân tố thứ nhất: Cơ sở vật chất (CSVC) bao gồm 5 biến quan sát
CSVC.1, CSVC.2, CSVC.3, CSVC.4, CSVC.5.
Nhân tố thứ hai: Thái độ phục vụ (TD) bao gồm 5 biến quan sát TD.1,
TD.2, TD.3, TD.4, TD.5.
Nhân tố thứ ba: Sự thuận tiện (TT) bao gồm 4 biến quan sát TT.1, TT.2,
TT.3, TT.4.
Nhân tố thứ tư: Độ tin cậy (TC) bao gồm 4 biến quan sát TC.1, TC.2,
TC.3, TC.4.
Nhân tố thứ năm: Giá trị thương hiệu (TH) bao gồm 4 biến quan sát TH.1,
TH.2, TH.3, TH.4.
Nhân tố thứ sáu: Giá vé (GV) bao gồm 3 biến quan sát GV.1, GV.2,
GV.3.
Trong đó có 1 biến phụ thuộc là xu hướng lựa chọn (XHLC) có 4 biến quan sát bao gồm XHLC.1, XHLC.2, XHLC.3, XHLC.4 cũng được tiến hành phân