Mơ hình Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa t Ý nghĩa
Đo lường đa cộng tuyến Hệ số Beta Sai số chuẩn Hệ số Beta Độ chấp nhận của biến Hệ số phóng đại phương sai Hằng số .678 .190 3.566 .000 Cơ sở vật chất .027 .045 .027 .591 .555 .529 1.891 Giá vé .003 .028 .004 .102 .919 .696 1.438 Thương hiệu .167 .048 .173 3.463 .001 .443 2.260 Thái độ .040 .036 .046 1.097 .273 .632 1.583 Thuận tiện -.011 .034 -.013 -.319 .750 .678 1.475 Tin cậy .590 .045 .629 13.003 .000 .472 2.121
Các hệ số phóng đại phương sai (VIF) đều nhỏ hơn 10 chứng tỏ mơ hình khơng xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. Các yếu tố độ tin cậy và giá trị thương hiệu đều tác động tích cực đến xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng khơng có ý nghĩa thống kê ở mức 5%. Bốn biến khơng có ý nghĩa thống kê là cơ sở vật chất, giá vé, thái độ phục vụ, và sự thuận tiện. Trong đó, yếu tố độ tin cậy tác động mạnh nhất và yếu tố giá trị thương hiệu tác động yếu nhất. Do đó, phương trình hồi quy cụ thể như sau:
XHLC = 0.027 (CSVC) + 0.004 (GV) + 0.173 (TH) + 0.046 (TD) - 0.013 (TT) + 0.629 (TC)
Trong đó, các biến cơ sở vật chất (CSVC), giá vé (GV), sự thuận tiện (STT) và thái độ phục vụ (THD) là biến kiểm sốt do khơng có ý nghĩa thống kê. Mơ hình nghiên cứu ban đầu có 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc. Sau khi phân tích hồi quy, mơ hình chỉ có 2 biến có ý nghĩa thống kê là giá trị thương hiệu và độ tin cậy. Tuy mơ hình chỉ có 2 biến có tác động đến xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng không nhưng mơ hình được đánh giá là phù hợp khi hệ số R2 hiệu chỉnh ở mức khá cao là
0.605. Xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng không hướng đến các đối tượng sẽ sử dụng
dịch vụ này trong tương lai. Trong khi đó, các nhân tố cơ sở vật chất, giá vé, thái độ phục vụ, và sự thuận tiện đều khơng thể hiện rõ tính xu hướng lựa chọn. Các hãng hàng không ở TP.HCM đều sử dụng chung phi trường, đường bay nên khơng có nhiều sự khác biệt ở yếu tố cơ sở vật chất. Bên cạnh đó, các hãng hàng khơng ln có sự cạnh tranh nên giá vé cũng chưa có sự chênh lệch nhiều trừ trường hợp các hãng tập trung vào thị trường mục tiêu riêng biệt. Ngoài ra, các nhân viên ở các hãng hàng khơng đều trải qua chương trình đào tạo bài bản và chuyên nghiệp nên thái độ phục vụ luôn được khách hàng đánh giá khá tốt. Mặt khác, các hãng hàng
khơng cịn tạo sự thuận tiện cho khách hàng khi làm thủ tục, đặt vé qua mạng, hỗ trợ trực tuyến. Vì vậy, 4 nhân tố cơ sở vật chất, giá vé, thái độ phục vụ, và sự thuận tiện ở các hãng hàng không đều có sự tương đồng. Điểm khác biệt chính là giá trị thương hiệu và độ tin cậy.
Bảng 4.10 Tổng hợp các giả thuyết
Giả
thuyết Nội dung Kết quả
H1 Cơ sở vật chất hiện đại có tác động cùng chiều đến xu
hướng lựa chọn. Bác bỏ
H2 Thái độ phục vụ chu đáo có tác động cùng chiều đến xu
hướng lựa chọn. Bác bỏ
H3 Sự thuận tiện càng nhiều có tác động cùng chiều đến xu
hướng lựa chọn. Bác bỏ
H4 Độ tin cậy cao có tác động cùng chiều đến xu hướng lựa
chọn. Chấp nhận
H5 Giá trị thương hiệu cao có tác động cùng chiều đến xu
hướng lựa chọn. Chấp nhận
H6 Giá vé hợp lý có tác động cùng chiều đến xu hướng lựa
Bảng 4.11 Kiểm định độ phù hợp của mơ hình
Mơ hình Tổng bình phương Df Giá trị trung bình
bình phương F Ý nghĩa Hồi quy 68.300 6 11.383 92.208 .000b Phần dư 43.455 352 .123
Tổng 111.755 358
Bảng 4.11 thể hiện giá trị F là 92.208 và giá trị sig rất nhỏ 0.000 nhỏ hơn mức ý nghĩa 0.05 nên giả thiết H0 bị bác bỏ với độ tin cậy 95%. Vì vậy, mơ hình đưa ra là phù hợp với dữ liệu và các biến độc lập trong mơ hình có thể giải thích được sự thay đổi của biến phụ thuộc.
H1: Cơ sở vật chất hiện đại có tác động cùng chiều đến xu hướng lựa chọn.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy hệ số hồi quy giữa cơ sở vật chất và xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng khơng có hệ số beta chuẩn hóa là 0.027 và giá trị sig
là 0.555 lớn hơn 0.05. Vì vậy, giả thuyết H1 khơng được chấp nhận hay nói cách
khác sự tác động của cơ sở vật chất đến xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng khơng khơng có ý nghĩa thống kê. Điều này cho thấy các đối tượng khảo sát có xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng không không chịu ảnh hưởng từ sự thuận tiện. Kết quả này hoàn toàn khác với nghiên cứu của Nadiri và ctg (2008). Điều này có thể được giải thích các hãng hàng khơng cung cấp dịch vụ vận chuyển hành khách hiện nay có cơ sở vật chất tương đối đồng đều nên các khách hàng vẫn chưa cảm nhận được sự khác biệt. Ngoài ra, yếu tố cơ sở vật chất không phải là yếu tố quyết định trực tiếp đến việc lựa chọn dịch vụ hàng khơng. Vì cơ sở vật chất cụ thể ở đây là máy bay và khách hàng cũng biết rất rõ nếu lựa chọn.
H2: Thái độ phục vụ chu đáo có tác động cùng chiều đến xu hướng lựa chọn.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy hệ số hồi quy giữa thái độ phục vụ và xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng khơng có hệ số beta chuẩn hóa là 0.046 và giá trị sig là 0.273 lớn hơn 0.05. Vì vậy, giả thuyết H2 khơng được chấp nhận hay nói cách khác sự tác động của thái độ phục vụ đến xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng khơng khơng có ý nghĩa thống kê. Điều này cho thấy các đối tượng tham gia phỏng vấn có xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng không không chịu ảnh hưởng từ thái độ phục vụ.
Kết quả này hoàn toàn khác với nghiên cứu của Lerrthaitrakul và Panjakajornsak (2014). Hiện nay, các hãng hàng khơng đều có chương trình huấn luyện nhân viên
rất bài bản và chuyên nghiệp. Vì vậy, khách hàng không cảm nhận được sự khác biệt từ các nhân viên của các hãng hàng khơng. Do đó, thái độ phục vụ tốt của nhân viên không ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng không.
H3: Sự thuận tiện càng nhiều có tác động cùng chiều đến xu hướng lựa chọn.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy hệ số hồi quy giữa sự thuận tiện và xu
hướng lựa chọn dịch vụ hàng khơng có hệ số beta chuẩn hóa là -0.013 và giá trị sig là 0.750 lớn hơn 0.05. Vì vậy, giả thuyết H3 khơng được chấp nhận hay nói cách khác tác động của sự thuận tiện đến xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng khơng khơng có ý nghĩa thống kê. Kết quả này hoàn toàn khác với nghiên cứu của Jager và Vanzyl (2013). Nghiên cứu này kết luận sự thuận tiện ảnh hưởng đến xu hướng lựa
chọn dịch vụ hàng không tại Nam Phi. Khi quyết định sử dụng máy bay làm phương tiện di chuyển, bất kỳ ai cũng phải lên kế hoạch rõ ràng, sắp xếp cơng việc cho ổn định. Ngồi ra, họ cũng cần lắng nghe sự tư vấn từ các nhân viên của cơng ty hàng khơng về lịch trình chuyến đi, nơi đến, thủ tục… Do đó, trong thực tế sự thuận tiện sẽ tác động đến việc đặt vé trực tuyến nhưng sẽ không tác động đến xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng không.
H4: Độ tin cậy cao có tác động cùng chiều đến xu hướng lựa chọn.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy hệ số hồi quy giữa độ tin cậy và xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng khơng có hệ số beta chuẩn hóa là 0.629 và giá trị sig là 0.000 nhỏ hơn 0.05. Vì vậy, giả thuyết H4 được chấp nhận hay nói cách khác độ tin cậy tác động đến xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng khơng có ý nghĩa thống kê. Kết quả này giống với nghiên cứu của Lerrthaitrakul và Panjakajornsak (2014). Nghiên cứu này kết luận độ tin cậy ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng không tại Thái Lan. Điều này rất đúng với thực tế. Khi khách hàng có niềm tin vào hãng hàng khơng thì việc lựa chọn là điều tất yếu.
H5: Giá trị thương hiệu cao có tác động cùng chiều đến xu hướng lựa chọn..
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy hệ số hồi quy giữa giá trị thương hiệu và xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng khơng có hệ số beta chuẩn hóa là 0.173 và giá trị sig
là 0.001 nhỏ hơn 0.05. Vì vậy, giả thuyết H5 được chấp nhận hay nói cách khác sự tác động của giá trị thương hiệu đến xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng khơng có ý nghĩa thống kê. Điều này cho thấy các đối tượng khảo sát có xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng không chịu ảnh hưởng rất nhiều từ thương hiệu của hãng hàng không. Kết quả này giống với nghiên cứu của Choe và Zhao (2013). Nghiên cứu này kết
luận giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn hãng hàng không. Ở Việt Nam, số lượng các hãng hàng không vẫn cịn ít nên các hãng dễ dàng tạo được sự nhận biết thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.
H6: Giá vé hợp lý có tác động cùng chiều đến xu hướng lựa chọn.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy hệ số hồi quy giữa giá vé và xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng khơng có hệ số beta chuẩn hóa là 0.004 và giá trị sig là 0.919 lớn hơn 0.05. Vì vậy, giả thuyết H6 không được chấp nhận hay nói cách khác sự tác động của giá vé đến xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng khơng khơng có ý nghĩa thống kê. Điều này cho thấy các đối tượng khảo sát có xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng
không không chịu ảnh hưởng từ giá vé. Kết quả này cũng khác với nghiên cứu của Yeoh và Chan (2011). Điều đó có thể được giải thích trong bối cảnh nền kinh tế thị
trường các hãng hàng khơng ln có sự cạnh tranh gay gắt. Vì vậy, mức giá mà các hãng đưa ra thường khơng có sự chênh lệch q nhiều. Trong trường hợp này, giá vé không ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng khơng.
4.4 Dị tìm các vi phạm
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), phần dư có thể khơng tn theo phân phối chuẩn vì sử dụng sai mơ hình, phương sai khơng phải là hằng số, số lượng các phần dư không đủ nhiều để phân tích… Vì vậy, nghiên cứu xây dựng biểu đồ tần số Histogram để khảo sát phân phối của phần dư.
Hình 4.3 cho thấy một đường cong phân phối chuẩn được chồng lên biểu đồ tần
số. Phần dư quan sát có phân phối chuẩn hồn tồn là điều khơng hợp lý vì ln có những chênh lệch do lấy mẫu. Phân phối phần dư chỉ có thể xấp xỉ chuẩn (độ lệch chuẩn Std.Dev = 0.991 gần như bằng 1). Do đó, giả thiết phân phối chuẩn khơng bị vi phạm.
Hình 4.3 Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa
Một cách khảo sát khác là thực hiện biểu đồ Q-Q Plot. Biểu đồ Q-Q Plot thể hiện những giá trị của các điểm phân vị của phân phối của biến theo các phân vị của phân phối chuẩn. Những giá trị kỳ vọng này tạo thành một đường chéo. Các điểm quan sát thực tế sẽ tập trung sát đường chéo nếu dữ liệu có phân phối chuẩn. Kết quả cho thấy các điểm quan sát không phân tán quá xa đường thẳng kỳ vọng nên có thể kết luận giả thiết phân phối chuẩn khơng bị vi phạm.
Hình 4.4 Biểu đồ Q-Q Plot
4.5 Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm 4.5.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính 4.5.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính
Kiểm định Independent – samples t-test được thực hiện để xem xét xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng khơng giữa nam và nữ có khác nhau khơng.
Với kết quả kiểm định sự bằng nhau của hai phương sai ở bảng 4.12, giá trị sig
trong kiểm định Levene là 0.007 nhỏ hơn 0.05 thì phương sai giữa nam và nữ khác nhau. Do đó, nghiên cứu sử dụng kết quả kiểm định t ở phần giả thuyết phương sai khơng bằng nhau. Do đó, nghiên cứu có thể kết luận rằng đối tượng là nữ giới sẽ có xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng không cao hơn so với nam giới. Điều này có thể được giải thích rằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện nên số lượng nam và nữ khơng cân bằng dẫn đến có sự sai lệch. Bên cạnh đó, nữ giới có đặc điểm thể trạng không bằng nam giới nên thường có xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng không làm phương thức di chuyển.
Bảng 4.12 Kết quả kiểm định t-test về khác biệt giữa nam và nữ trong xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng không Thống kê mô tả Xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng khơng Giới tính N Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Sai số chuẩn Nam 209 3.7512 .60123 .04159 Nữ 150 4.0883 .42285 .03453 Kiểm định mẫu độc lập
Xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng không Giả thuyết
phương sai bằng
nhau
Giả thuyết phương sai không bằng
nhau
Kiểm định Levene cho sự bằng nhau
của phương sai
F 7.321 Ý nghĩa .007 Kiểm định t cho sự bằng nhau của giá trị trung bình t -5.899 -6.237 Df 357 356.872 Ý nghĩa (2 đuôi) .000 .000 Khác biệt trung bình -.33714 -.33714
4.5.2 Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi
Kỹ thuật phân tích phương sai (Analysis of variance – ANOVA) được thực hiện để xem xét xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng không dựa theo độ tuổi có khác nhau
hay khơng.
Bảng 4.13 Kiểm định sự đồng nhất của phương sai Kiểm định Levene df1 df2 Ý nghĩa
Bảng 4.14 Phân tích Anova Tổng các chênh lệch bình phương Df Chênh lệch bình phương bình quân F Ý nghĩa Giữa các nhóm 1.614 3 .538 1.734 .160 Nội bộ nhóm 110.140 355 .310 Tổng 111.755 358
Bảng 4.13 cho biết kết quả kiểm định phương sai. Với mức ý nghĩa 0.652 có thể kết luận phương sai của xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng khơng giữa các nhóm tuổi khơng khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Kết quả phân tích Anova được sử dụng tốt. Bảng 4.14 trình bày kết quả phân tích Anova. Với mức ý nghĩa quan sát
0.16 > 0.05. Do đó khơng có sự khác biệt về xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng khơng
giữa các nhóm tuổi.
Nghiên cứu cũng tiến hành kiểm định Anova theo các tiêu chí khác như thu nhập và trình độ học vấn. Tuy nhiên, tất cả các kiểm định này đều khơng có ý nghĩa thống kê hay diễn đạt theo cách khác là khơng có sự khác biệt (xem phụ lục 7)
TÓM TẮT CHƯƠNG 4
Chương bốn trình bày đặc điểm của đối tượng khảo sát, kết quả thống kê mô tả các biến quan sát, kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha, kết quả phân tích nhân tố
EFA, phân tích hồi quy, dị tìm các vi phạm và kiểm định sự khác biệt. Ở bước
kiểm định Cronbach’s Alpha, 29 biến quan sát ban đầu vẫn được giữ nguyên khơng có sự thay đổi. Sau đó, nghiên cứu tiến hành phân tích nhân tố EFA, các biến quan sát giữ nguyên khơng có sự thay đổi.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy các hệ số phóng đại phương sai (VIF) đều nhỏ hơn 10 chứng tỏ mơ hình khơng xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. Các yếu tố độ tin cậy và giá trị thương hiệu đều tác động tích cực đến xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng khơng có ý nghĩa thống kê ở mức 5%. Bốn biến khơng có ý nghĩa thống kê là cơ sở vật chất, giá vé, thái độ phục vụ, và sự thuận tiện. Trong đó, yếu tố độ tin cậy tác động mạnh nhất và yếu tố giá trị thương hiệu tác động yếu nhất
Kiểm định independent sample t-test cho thấy rằng đối tượng là nữ giới sẽ có xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng không cao hơn so với nam giới. Điều này có thể