Các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert năm mức độ, cụ thể như sau: 1- Hồn tồn khơng đồng ý. 2- Không đồng ý. 3- Bình thường. 4- Đồng ý. 5- Hoàn toàn đồng ý.
Cơ sở vật chất (CSVC)
Cơ sở vật chất được đo lường bằng 5 biến quan sát. Các biến quan sát này dựa trên thang đo của Nadiri và ctg (2008) tiến hành xác định các thành tố của chất lượng dịch vụ hàng không và sự tác động của những thành tố này đến xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng không tại đảo Sip. Ngồi ra, sau q trình nghiên cứu định tính tác giả bổ sung thêm biến quan sát CSVC.2. Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ.
Bảng 3.1 Thang đo cơ sở vật chất
Giá vé (GV)
Giá vé được đo lường bằng 3 biến quan sát gồm. Các biến quan sát này dựa
trên thang đo của Yeoh và Chan (2011) khi thực hiện nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé hàng không lặp lại tại Malaysia. Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ.
Bảng 3.2 Thang đo giá vé.
CSVC.1 Tôi quan tâm đến những hãng hàng không sử dụng những máy bay hiện đại, đời mới nhất.
CSVC.2 Tơi thích đến những hãng hàng không cung cấp các bữa ăn ngon và
đồ uống đa dạng.
CSVC.3 Tơi thích đến những hãng hàng khơng sử dụng máy bay có chỗ ngồi thoải mái.
CSVC.4 Tôi quan tâm đến những hãng hàng khơng có toilet sạch sẽ trên máy bay.
CSVC.5 Tơi thích đến những hãng hàng khơng sử dụng máy bay được trang bị máy lạnh hoạt động hiệu quả.
GV.1 Tôi quan tâm đến những hãng hàng không cung cấp mức giá rẻ.
GV.2 Tôi ưu tiên đặt vé ở những hãng hàng không cung cấp mức giá rẻ hơn là chất lượng phục vụ.
Giá trị thương hiệu (TH)
Giá trị thương hiệu được đo lường bằng 4 biến quan sát. Các biến quan sát
này dựa trên thang đo của Yoo và ctg (2000). Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ.
Bảng 3.3 Thang đo giá trị thương hiệu
Thái độ phục vụ (TD)
Thái độ phục vụ được đo lường bằng 5 biến quan sát. Các biến quan sát này dựa trên thang đo trong nghiên cứu của Jager và Vanzyl (2013). Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ.
Bảng 3.4 Thang đo thái độ phục vụ.
GV.3 Tơi có xu hướng chấp nhận sự ít thoải mái trên chuyến bay để lựa chọn mức giá rẻ.
TH.1 Giá trị thương hiệu là 1 tiêu chí để tơi lựa chọn các hãng hàng khơng.
TH.2 Tơi thích đến các hãng hàng khơng có danh tiếng trên thị trường.
TH.3 Tơi thích đến các hãng hàng khơng mà tơi có thể nhớ và nhận biết được logo.
TH.4 Tôi chỉ tin tưởng vào dịch vụ hàng khơng của những hãng uy tín.
TD.1 Tôi quan tâm đến những hãng hàng không mà nhân viên tạo cho tôi sự tin cậy.
TD.2 Tơi thích những hãng hàng khơng mà nhân viên dành thời gian trả lời các
câu hỏi của tôi.
TD.3 Tơi thích đến những hãng hàng khơng có đồng phục đẹp.
TD.4 Tơi thích đến những hãng hàng khơng có nhân viên biết lắng nghe, tiếp nhận ý kiến đóng góp của tơi.
TD.5 Tơi thích đến những hãng hàng khơng có nhân viên ln quan tâm đến tôi.
Sự thuận tiện (TT)
Sự thuận tiện được đo lường bẳng 4 biến quan sát. Các biến quan sát này dựa trên thang đo của Jager và Vanzyl (2013) thực hiện nghiên cứu này nhằm xác định các thành phần dịch vụ và các nhân tố khác ảnh hưởng đến xu hướng lựa
chọn dịch vụ đối với hành khách đi các chuyến bay nội địa ở Nam Phi. Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ.
Bảng 3.5 Thang đo sự thuận tiện
TT.1 Tơi thích đến những hãng hàng không tạo cho tôi sự thuận tiện khi đặt vé. TT.2 Tơi thích đến những hãng hàng khơng có thể đặt vé trực tuyến.
TT.3 Tơi thích đến những hãng hàng khơng có giao diện trang web rõ ràng và đầy đủ thông tin.
TT.4 Tôi quan tâm đến những hãng hàng khơng có thể dễ dàng lựa chọn chỗ ngồi trên chuyến bay.
Độ tin cậy (TC)
Độ tin cậy được đo lường bằng 4 biến quan sát. Các biến quan sát này dựa trên thang đo của Parasuraman và ctg (1991). Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ.
Bảng 3.6 Thang đo độ tin cậy.
TC.1 Tôi quan tâm đến các hãng hàng không thực hiện đúng tất cả các cam kết đối với khách hàng.
TC.2 Tơi thích các hãng hàng khơng có thể giải quyết được vấn đề của tơi.
TC.3 Tơi thích các hãng hàng khơng bảo đảm đúng thời gian như lịch trình. TC.4 Tôi quan tâm đến các hãng hàng khơng khơng sai sót trong chuyến đi. Xu hướng lựa chọn (XHLC)
Fishbein và Ajzen (1975) trích trong Ajzen (1991) định nghĩa xu hướng lựa chọn là sự nghiêng theo chủ quan của người tiêu dùng về một sản phẩm, thương hiệu nào đó và nó đã chứng minh là yếu tố then chốt để dự đoán hành vi người
Xu hướng lựa chọn được đo lường bằng 3 biến quan sát. Các biến quan sát
này dựa trên thang đo của Verplanken & Herabadi (2001). Sau khi nghiên cứu định tính, tác giả bổ sung thêm biến quan sát XHLC.4. Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ.
Bảng 3.7 Thang đo xu hướng lựa chọn
XHLC.1 Tôi thường suy nghĩ cẩn thận trước khi lựa chọn hãng hàng không. XHLC.2 Tôi thường không thay đổi hãng hàng không mà tôi đã lựa chọn trước
đó.
XHLC.3 Tơi có xu hướng so sánh các hãng hàng không với nhau trước khi lựa chọn.
XHLC.4 Tơi có xu hướng lựa chọn các hãng hàng không danh tiếng.