Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Bước một là nghiên cứu định tính thơng qua thảo luận tay đơi nhằm làm rõ các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu và điều chỉnh lại bảng câu hỏi sao cho thật dễ hiểu. Bước hai là nghiên cứu định lượng thông qua việc phát bảng câu hỏi đến các cá nhân đang có cơng việc và thu nhập ổn định, trong độ tuổi từ 22 trở lên ở khu vực TP.HCM.
Vấn đề nghiên cứu
Nghiên cứu định tính (Thảo luận tay đôi)
Cơ sở lý thuyết Bảng câu hỏi định lượng Kháo sát thu thập dữ liệu Phân tích định lượng
- Đánh giá thang đo theo hệ số Cronch
bach ‘s Alpha.
Phân tích nhân tố khám phá EFA - Phân tích hồi quy bội.
- Kiểm định Anova
Phân tích và viết báo cáo
+ Câu hỏi nghiên cứu. + Mục tiêu nghiên cứu
+ Thiết kế thang đo + Thang đo nháp
3.2 Nghiên cứu định tính
Mục tiêu của nghiên cứu định tính nhằm bổ sung và hồn thiện bảng câu hỏi. Dựa trên cơ sở lý thuyết, nghiên cứu sử dụng phương pháp thảo luận tay đôi dựa trên dàn bài thảo luận (xem phụ lục 1). Số người được chọn phỏng vấn là 15
người tiêu dùng từ 22 tuổi trở lên đang đi làm, có thu nhập ổn định và đang sinh sống tại TP.HCM. Tác giả lựa chọn và thực hiện thảo luận tay đôi với từng khách
hàng. Thời gian thực hiện phỏng vấn vào tháng 7/2015. Những thông tin từ những khách hàng tham gia thảo luận được bổ sung vào bảng câu hỏi. Tác giả phỏng vấn người đầu tiên và sau khi thảo luận đã chỉnh sửa lại bảng câu hỏi theo những góp ý chính xác của người này. Sau đó, tác giả in lại bảng câu hỏi và tiến hành phỏng vấn người thứ hai. Tác giả cứ tiếp tục làm vậy cho đến khi phỏng vấn người thứ tám và khơng thấy có sự góp ý chỉnh sửa nào. Sau đó, tác giả tiếp tục phỏng vấn đến người thứ mười lăm nhưng vẫn không nhận được sự góp ý chỉnh sửa nào nên dừng nghiên cứu định tính
Những thơng tin từ những khách hàng tham gia thảo luận được phân loại vào các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng không. Các ý kiến khá đa dạng thuộc nhiều nhóm đối tượng khác nhau và chủ yếu đưa ra các ý kiến thuộc về độ tin cậy và sự thuận tiện. Sau đây là những thông tin từ kết quả thảo luận tay đôi:
12 khách hàng tham gia thảo luận đều có ý định đặt vé trực tuyến nhưng chưa thực hiện vì chưa an tâm về quy trình đặt vé trực tuyến sẽ làm rị rỉ thơng
tin cá nhân.
15 khách hàng đều tìm hiểu thơng tin về các hãng hàng không qua mạng Internet. Họ thường sử dụng cơng cụ tìm kiếm Google để tìm kiếm thơng tin.
Tất cả những người thảo luận đều quan tâm đến cơ sở vật chất của máy bay
như chỗ ngồi rộng và thoải mái, nhà vệ sinh sạch sẽ, khoang để hành lý chắc chắn, máy điều hòa hoạt động hiệu quả…
11 người nhận định giá vé rẻ là một trong những yếu tố quan trọng để họ lựa chọn hãng hàng không.
Vấn đề khách hàng rất quan tâm đó là thái độ phục vụ của nhân viên. Các khách hàng đều nhận định trên chuyến bay, nhân viên đóng vai trị rất quan trọng
vì họ sẽ chia sẻ thông tin và giúp chuyến bay trở nên thú vị. Ngoài ra, sự phục vụ chu đáo cũng như sự quan tâm đến các khách hàng là một trong những ưu tiên hàng đầu để họ tiếp tục sử dụng dịch vụ hàng không của hãng.
3.3 Nghiên cứu định lượng
Từ dữ liệu thu được, tác giả tiến hành phân tích qua các cơng cụ như thống kê mô tả, kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha, kiểm định nhân tố EFA, phân tích hồi quy. Phương pháp kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha nhằm loại bớt các biến khơng phù hợp. Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.6 mới được giữ lại. Tiếp theo, phương pháp EFA được sử dụng khi hệ số KMO có giá trị từ 0.5 trở lên, các biến có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại. Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai được trích từ 50% trở lên
(Saunders và ctg, 2010). Các thang đo đạt yêu cầu tiếp tục được đưa vào phân
tích tương quan, phân tích hồi quy để kiểm định giả thuyết. Phân tích tương quan Pearson’s được sử dụng để phân tích các mối liên hệ có ý nghĩa thống kê giữa các biến trước khi tiến hành phân tích hồi quy. Bảng câu hỏi được thiết kế gồm ba phần như sau:
Phần thứ nhất: Những phát biểu của các đáp viên liên quan đến các nhân tố tác động đến xu hướng lựa chọn dịch vụ vận chuyển hành khách bằng hàng
không.
Phần thứ hai: Những phát biểu liên quan đến xu hướng lựa chọn.
Phần thứ ba: Những thông tin cá nhân của các đáp viên.
3.4 Thiết kế thang đo
Các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert năm mức độ, cụ thể như sau: 1- Hồn tồn khơng đồng ý. 2- Khơng đồng ý. 3- Bình thường. 4- Đồng ý. 5- Hoàn toàn đồng ý.
Cơ sở vật chất (CSVC)
Cơ sở vật chất được đo lường bằng 5 biến quan sát. Các biến quan sát này dựa trên thang đo của Nadiri và ctg (2008) tiến hành xác định các thành tố của chất lượng dịch vụ hàng không và sự tác động của những thành tố này đến xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng khơng tại đảo Sip. Ngồi ra, sau q trình nghiên cứu định tính tác giả bổ sung thêm biến quan sát CSVC.2. Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ.
Bảng 3.1 Thang đo cơ sở vật chất
Giá vé (GV)
Giá vé được đo lường bằng 3 biến quan sát gồm. Các biến quan sát này dựa
trên thang đo của Yeoh và Chan (2011) khi thực hiện nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé hàng không lặp lại tại Malaysia. Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ.
Bảng 3.2 Thang đo giá vé.
CSVC.1 Tôi quan tâm đến những hãng hàng không sử dụng những máy bay hiện đại, đời mới nhất.
CSVC.2 Tơi thích đến những hãng hàng khơng cung cấp các bữa ăn ngon và
đồ uống đa dạng.
CSVC.3 Tơi thích đến những hãng hàng khơng sử dụng máy bay có chỗ ngồi thoải mái.
CSVC.4 Tơi quan tâm đến những hãng hàng khơng có toilet sạch sẽ trên máy bay.
CSVC.5 Tơi thích đến những hãng hàng không sử dụng máy bay được trang bị máy lạnh hoạt động hiệu quả.
GV.1 Tôi quan tâm đến những hãng hàng không cung cấp mức giá rẻ.
GV.2 Tôi ưu tiên đặt vé ở những hãng hàng không cung cấp mức giá rẻ hơn là chất lượng phục vụ.
Giá trị thương hiệu (TH)
Giá trị thương hiệu được đo lường bằng 4 biến quan sát. Các biến quan sát
này dựa trên thang đo của Yoo và ctg (2000). Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ.
Bảng 3.3 Thang đo giá trị thương hiệu
Thái độ phục vụ (TD)
Thái độ phục vụ được đo lường bằng 5 biến quan sát. Các biến quan sát này dựa trên thang đo trong nghiên cứu của Jager và Vanzyl (2013). Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ.
Bảng 3.4 Thang đo thái độ phục vụ.
GV.3 Tơi có xu hướng chấp nhận sự ít thoải mái trên chuyến bay để lựa chọn mức giá rẻ.
TH.1 Giá trị thương hiệu là 1 tiêu chí để tơi lựa chọn các hãng hàng khơng.
TH.2 Tơi thích đến các hãng hàng khơng có danh tiếng trên thị trường.
TH.3 Tơi thích đến các hãng hàng khơng mà tơi có thể nhớ và nhận biết được logo.
TH.4 Tôi chỉ tin tưởng vào dịch vụ hàng khơng của những hãng uy tín.
TD.1 Tơi quan tâm đến những hãng hàng không mà nhân viên tạo cho tơi sự tin cậy.
TD.2 Tơi thích những hãng hàng không mà nhân viên dành thời gian trả lời các
câu hỏi của tôi.
TD.3 Tơi thích đến những hãng hàng khơng có đồng phục đẹp.
TD.4 Tơi thích đến những hãng hàng khơng có nhân viên biết lắng nghe, tiếp nhận ý kiến đóng góp của tơi.
TD.5 Tơi thích đến những hãng hàng khơng có nhân viên ln quan tâm đến tôi.
Sự thuận tiện (TT)
Sự thuận tiện được đo lường bẳng 4 biến quan sát. Các biến quan sát này dựa trên thang đo của Jager và Vanzyl (2013) thực hiện nghiên cứu này nhằm xác định các thành phần dịch vụ và các nhân tố khác ảnh hưởng đến xu hướng lựa
chọn dịch vụ đối với hành khách đi các chuyến bay nội địa ở Nam Phi. Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ.
Bảng 3.5 Thang đo sự thuận tiện
TT.1 Tơi thích đến những hãng hàng khơng tạo cho tôi sự thuận tiện khi đặt vé. TT.2 Tôi thích đến những hãng hàng khơng có thể đặt vé trực tuyến.
TT.3 Tơi thích đến những hãng hàng khơng có giao diện trang web rõ ràng và đầy đủ thông tin.
TT.4 Tôi quan tâm đến những hãng hàng khơng có thể dễ dàng lựa chọn chỗ ngồi trên chuyến bay.
Độ tin cậy (TC)
Độ tin cậy được đo lường bằng 4 biến quan sát. Các biến quan sát này dựa trên thang đo của Parasuraman và ctg (1991). Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ.
Bảng 3.6 Thang đo độ tin cậy.
TC.1 Tôi quan tâm đến các hãng hàng không thực hiện đúng tất cả các cam kết đối với khách hàng.
TC.2 Tơi thích các hãng hàng khơng có thể giải quyết được vấn đề của tơi.
TC.3 Tơi thích các hãng hàng khơng bảo đảm đúng thời gian như lịch trình. TC.4 Tơi quan tâm đến các hãng hàng khơng khơng sai sót trong chuyến đi. Xu hướng lựa chọn (XHLC)
Fishbein và Ajzen (1975) trích trong Ajzen (1991) định nghĩa xu hướng lựa chọn là sự nghiêng theo chủ quan của người tiêu dùng về một sản phẩm, thương hiệu nào đó và nó đã chứng minh là yếu tố then chốt để dự đoán hành vi người
Xu hướng lựa chọn được đo lường bằng 3 biến quan sát. Các biến quan sát
này dựa trên thang đo của Verplanken & Herabadi (2001). Sau khi nghiên cứu định tính, tác giả bổ sung thêm biến quan sát XHLC.4. Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ.
Bảng 3.7 Thang đo xu hướng lựa chọn
XHLC.1 Tôi thường suy nghĩ cẩn thận trước khi lựa chọn hãng hàng không. XHLC.2 Tôi thường không thay đổi hãng hàng không mà tôi đã lựa chọn trước
đó.
XHLC.3 Tơi có xu hướng so sánh các hãng hàng không với nhau trước khi lựa chọn.
XHLC.4 Tơi có xu hướng lựa chọn các hãng hàng không danh tiếng.
3.5 Dữ liệu nghiên cứu
3.5.1 Cách thu thập dữ liệu nghiên cứu
Trong tháng 8/2015, tác giả tiến hàng phát bảng câu hỏi theo phương pháp thuận tiện đến các đối tượng từ 22 tuổi trở lên, có việc làm, thu nhập ổn định và đang sinh sống làm việc ở TP.HCM. Đây là nghiên cứu về xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng không nên khách hàng tiềm năng và khách hàng đã sử dụng đều được xem là đối tượng khảo sát.
Tác giả lần lượt phát 400 bảng câu hỏi cho các khách hàng. Sau đó, tác giả thu về được 367 bảng câu hỏi. Trong số bảng câu hỏi này, tác giả phát hiện có 8 bảng câu hỏi khơng hợp lệ nên tiến hành phân tích 359 bảng câu hỏi hoàn chỉnh.
3.5.2 Cách xử lý dữ liệu nghiên cứu
Kích thước mẫu sẽ phụ thuộc vào việc ta muốn gì từ những dữ liệu thu thập được và mối quan hệ ta muốn thiết lập là gì. Vấn đề nghiên cứu càng đa dạng phức tạp thì mẫu nghiên cứu càng lớn. Một nguyên tắc chung khác nữa là mẫu càng lớn thì độ chính xác của các kết quả nghiên cứu càng cao. Tuy nhiên trên thực tế thì việc lựa chọn kích thước mẫu cịn phụ thuộc vào một yếu tố hết sức quan trọng là năng lực tài chính và thời gian mà nhà nghiên cứu đó có thể có được (Nguyễn Đình Thọ, 2011)
Việc xác định kích thước mẫu bao nhiêu là phù hợp vẫn còn nhiều tranh cãi với nhiều quan điểm khác nhau. Một số nhà nghiên cứu thì đưa ra những con số tuyệt đối mẫu tối thiểu cần thiết cho phân tích nhân tố như Gorsuch (1983) đề nghị con số 100 cịn Guilford (1954) cho rằng con số đó là 200 (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Comrey và Lee (1992) được trích trong Nguyễn Đình Thọ (2011) thì khơng đưa ra một con số cố định mà đưa ra các con số khác nhau với nhận định tương ứng 100 là tệ, 200 là khá, 300 là tốt, 500 là rất tốt, 1000 hoặc hơn là tuyệt vời.
Một số nhà nghiên cứu khác lại không đưa ra con số cụ thể về số mẫu cần thiết mà đưa ra tỷ lệ giữa số mẫu cần thiết và các tham số cần ước lượng. Đối với phân tích nhân tố, kích thước mẫu sẽ phụ thuộc vào số lượng biến được đưa trong phân tích nhân tố. Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) cho rằng số lượng mẫu cần gấp 5 lần số biến quan sát. Trong luận văn này sẽ áp dụng cách tính số lượng mẫu theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008). Nghiên cứu có tất cả 28 biến quan sát nên số mẫu cần thiết là 29 x 5 = 145.
Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach ‘s Alpha là phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) thì một tập hợp các mục hỏi dùng để đo lường đánh giá tốt nhất phải có hệ số alpha lớn hơn hoặc bằng 0.8. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha từ 0.8 đến gần 1 là thang đo tốt, từ 0.7 – 0.8 là sử dụng được. Một số nhà nghiên cứu khác đề nghị hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được.
Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo. Vì vậy, hệ số này càng cao thì sự tương quan của biến với các biến khác trong cùng nhóm sẽ cao. Khi các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 thì phải bị loại khỏi thang đo (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc,
2008)
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), phân tích nhân tố được sử dụng để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu. Trong nghiên cứu, chúng ta có thể thu thập được một số lượng biến khá lớn và hầu hết các biến này đều liên hệ với nhau và số lượng của chúng phải giảm bớt để dễ dàng phân tích. Giữa các nhóm biến có tác động qua lại lẫn nhau được xem xét và trình bày dưới dạng một số ít các nhân tố cơ bản. Một số tham số thống kê được sử dụng trong luận văn :
Eigenvalue: đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố.
Correlation matrix (ma trận hệ số tương quan): cho biến hệ số tương quan
giữa các biến trong phân tích.
Factor loading (hệ số tải nhân tố): là những hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố.
Factor scores: là các điểm số nhân tố tổng hợp được ước lượng cho từng quan sát trên các nhân tố được rút ra.
KMO (Kaiser – Meyer – Olin): Đây là hệ số dùng để xem xét sự thích hợp
khi phân tích nhân tố. Hệ số KMO (giữa 0.5 và 1) là có ý nghĩa và phân tích nhân tố là thích hợp. Còn nếu như hệ số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng khơng thích hợp.
Phân tích hồi quy tuyến tính
Phân tích hồi quy tuyến tính bằng phương pháp bình phương nhỏ nhất thơng thường (Ordinal Least Squares – OLS). Trong đó, các biến độc lập là những biến về độ tin cậy, giá trị thương hiệu, sự thuận tiện, cơ sở vật chất, giá vé, thái độ