CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
KHÁI NIỆM VỀ SỰ THỎA MÃN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
Trong những năm gần đây, ngành dịch vụ ngày càng trở nên quan trọng đối với nền kinh tế quốc gia, thể hiện qua sự chuyển đổi lớn trong cơ cấu kinh tế toàn cầu với sự gia tăng số lượng và đa dạng của các nhà cung cấp dịch vụ Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt, các công ty dịch vụ cần chú trọng đến hiệu quả làm việc và chất lượng sản phẩm dịch vụ để duy trì và khẳng định vị thế cạnh tranh trên thị trường.
Trong những năm qua, nhiều tác giả đã đưa ra các định nghĩa khác nhau về dịch vụ, nhưng bản chất của những định nghĩa này vẫn có sự tương đồng.
Theo Grửnroos (2000), dịch vụ được định nghĩa là một quá trình, thường bao gồm nhiều hoạt động vô hình diễn ra trong sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên phục vụ, cũng như các nguồn lực vật chất, hàng hóa hoặc hệ thống của nhà cung cấp Mục tiêu của dịch vụ là cung cấp giải pháp cho các vấn đề của khách hàng.
Dịch vụ có những đặc tính nổi bật để phân biệt với sản phẩm hàng hóa, bao gồm tính chất vô hình, phức tạp và quá trình diễn ra đồng thời trong ngữ cảnh dịch vụ Giá trị chính được tạo ra từ sự tương tác giữa người mua và người bán, với sự tham gia của khách hàng là yếu tố quan trọng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ được cảm nhận trực tiếp bởi khách hàng trong quá trình sử dụng, do đó, việc đo lường chất lượng dịch vụ trở thành một thách thức lớn đối với các nhà cung cấp dịch vụ.
1.1.2 Sự thỏa mãn chất lượng dịch vụ 1.1.2.1 Định nghĩa sự thỏa mãn chất lượng dịch vụ
Theo Kotler (1997), sự thỏa mãn chất lượng dịch vụ được định nghĩa là cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của khách hàng khi so sánh dịch vụ nhận được với kỳ vọng của họ.
Theo nghiên cứu của Jones & Sasser (1995), có bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến sự thỏa mãn chất lượng dịch vụ, bao gồm các thành phần cốt lõi của dịch vụ, dịch vụ hỗ trợ cơ bản, quy trình khắc phục lỗi và các dịch vụ bất thường.
Theo Anderson & Sullivan (1993), sự thỏa mãn được xem là hệ quả của chất lượng dịch vụ, trong đó sự thỏa mãn phản ánh đánh giá của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ sau khi trải nghiệm.
Ngoài ra, còn một số định nghĩa tiêu biểu về sự thỏa mãn chất lượng dịch vụ như:
Sự thỏa mãn chất lượng dịch vụ được định nghĩa là cảm giác của một người sau khi trải nghiệm các sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng được mong đợi của họ.
Sự thỏa mãn phụ thuộc vào mối quan hệ giữa kỳ vọng và kết quả cảm nhận Kỳ vọng được hình thành từ trải nghiệm trước đây với các tình huống tương tự, cùng với thông tin từ bạn bè và các tổ chức khác, cũng như từ các tuyên bố của nhà cung cấp dịch vụ (Kotler & Clarke, 1987).
Sự thỏa mãn của khách hàng thường phản ánh mức độ kỳ vọng trước đó về chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ Niềm tin của họ vào kết quả sản phẩm được hình thành từ những trải nghiệm trước đây và thông tin nhận được về chất lượng dịch vụ Do đó, sự thỏa mãn không chỉ phụ thuộc vào chất lượng thực tế mà còn bị ảnh hưởng bởi những yếu tố tâm lý và kỳ vọng của khách hàng.
1.1.2.2 Các mô hình về sự thỏa mãn
* Mô hình Tabul: Mô hình thể hiện một bức tranh đơn giản về sự thỏa mãn của khách hàng
Trong mô hình này, sự thỏa mãn của khách hàng được thể hiện qua giao điểm giữa khả năng của doanh nghiệp và nhu cầu của khách hàng Khi diện tích giao nhau lớn hơn, mức độ thỏa mãn của khách hàng cũng tăng theo Tuy nhiên, mô hình này còn quá đơn giản và chưa phản ánh đầy đủ các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng.
* Mô hình của Kano: Trong mô hình Kano có sự phân biệt 3 loại đặc tính sản phẩm/dịch vụ có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng:
Những đặc tính cần thiết là yếu tố cơ bản của một sản phẩm hoặc dịch vụ Nếu những đặc tính này không được đáp ứng, khách hàng sẽ không hài lòng và có thể tìm kiếm lựa chọn khác.
Khi nhu cầu của khách hàng được đáp ứng đầy đủ các đặc tính cần thiết, điều này không nhất thiết làm tăng sự thỏa mãn của họ, vì họ coi đó là điều hiển nhiên Ngược lại, nếu những đặc tính này không được đáp ứng, khách hàng sẽ không còn mặn mà với sản phẩm hoặc dịch vụ.
Những đặc tính một chiều thể hiện rằng sự thỏa mãn của khách hàng tỷ lệ thuận với mức độ đáp ứng Càng đáp ứng cao, sự thỏa mãn của khách hàng càng tăng, và ngược lại.
Các thuộc tính gây thích thú là những đặc điểm mà nếu không có, khách hàng vẫn chấp nhận dịch vụ; nhưng khi tồn tại, chúng mang lại sự bất ngờ và giá trị hữu ích cho khách hàng Việc phát hiện và phát triển những đặc tính này là rất quan trọng để gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng.
Hình 2.4: Mô hình Kano về sự thỏa mãn của khách hàng (Berger và cộng sự, 1993)
Hình 1.2: Mô hình Kano về sự thỏa mãn (Berger và cộng sự, 1993)
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRUYỀN THỐNG VÀ CÁC MÔ HÌNH
Trong hai thập kỷ qua, nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự khác biệt và mang lại lợi thế cạnh tranh cho các doanh nghiệp (Zeithaml và cộng sự, 1996; Ennew, Reed &).
Theo Zeithaml (1993), chất lượng dịch vụ được hình thành từ sự so sánh giữa kỳ vọng của khách hàng về những gì một công ty nên cung cấp và thực tế dịch vụ mà công ty cung cấp Gummesson (1979) là một trong những nhà nghiên cứu đầu tiên nhấn mạnh mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự tin tưởng và nhận thức của khách hàng Tiếp theo, Grönroos đã giới thiệu khái niệm “chất lượng dịch vụ được cảm nhận tổng thể”, định nghĩa cách mà khách hàng cảm nhận sự khác biệt giữa dịch vụ họ mong muốn và dịch vụ thực tế nhận được.
Hình 1.4: Chất lượng dịch vụ được cảm nhận tổng thể
Chất lượng mong muốn Chất lượng thực tế Chất lượng dịch vụ được cảm nhận tổng thể
Năm 1985, Parasuraman và các cộng sự đã tiên phong trong việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách chi tiết Họ đã phát triển mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ, đóng góp quan trọng cho lĩnh vực này.
Hình 1.5: Mô hình phân tích các loại khoảng cách chất lượng trong dịch vụ
Thông tin truyền miệng Các nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm quá khứ
Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chí chất lượng
Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng
Thông tin đến khách hàng
Khoảng cách thứ nhất trong dịch vụ là sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và cảm nhận của nhà quản trị về những kỳ vọng này Sự khác biệt này chủ yếu xuất phát từ việc công ty cung cấp dịch vụ chưa nắm rõ các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ và cách thức thực hiện để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Khoảng cách thứ hai trong dịch vụ xảy ra khi công ty gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức về kỳ vọng của khách hàng thành các đặc tính chất lượng cụ thể Mặc dù công ty có thể hiểu rõ kỳ vọng của khách hàng, nhưng việc chuyển đổi những kỳ vọng này thành tiêu chí chất lượng và cung cấp dịch vụ đúng như mong đợi vẫn là thách thức Nguyên nhân chính của vấn đề này là do năng lực chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ và sự biến động về chất lượng dịch vụ Đặc biệt, khi cầu về dịch vụ tăng cao, công ty thường không thể đáp ứng kịp thời.
Khoảng cách thứ ba xảy ra khi nhân viên dịch vụ không thực hiện việc chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo các tiêu chí đã được xác định trước.
Khoảng cách thứ tư trong dịch vụ là sự chênh lệch giữa thông tin mà khách hàng nhận được và chất lượng dịch vụ thực tế Khoảng cách này xảy ra khi nhà cung cấp không thực hiện đúng cam kết đã quảng cáo Nhiều khách hàng thường xuyên tiếp nhận thông tin qua quảng cáo, nhưng không phải lúc nào quảng cáo cũng phản ánh chính xác chất lượng dịch vụ, dẫn đến sự giảm sút trong trải nghiệm và cảm nhận của khách hàng.
Khoảng cách thứ năm là sự chênh lệch giữa dịch vụ mà khách hàng mong đợi và dịch vụ thực tế mà họ nhận được Khoảng cách này xảy ra khi chất lượng dịch vụ mà khách hàng kỳ vọng không tương xứng với chất lượng dịch vụ mà họ cảm nhận.
Chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa trên khoảng cách giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế của khách hàng Khi khách hàng cảm nhận rằng chất lượng dịch vụ họ nhận được hoàn toàn phù hợp với mong đợi của họ, thì dịch vụ đó được coi là hoàn hảo.
Parasuraman và các cộng sự cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ 5, mô hình chất lượng dịch vụ có thể được biểu diễn như sau:
Chất lượng dịch vụ = f(KC-5) = f (KC-1,KC-2,KC-3,KC-4)
KC-1, KC-2, KC-3, KC-4, và KC-5 là các khoảng cách chất lượng dịch vụ từ 1 đến 5 Chất lượng dịch vụ được xác định bằng cách đo lường sự chênh lệch giữa mức độ kỳ vọng và giá trị cảm nhận thực tế của khách hàng đối với dịch vụ.
Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman và các cộng sự (1985) cung cấp cái nhìn tổng quát về chất lượng dịch vụ, mặc dù nó mang tính chất khái niệm Theo họ, chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận có thể được phân tích thành mười thành phần khác nhau.
1 Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên
2 Đáp ứng (responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng
3 Năng lực phục vụ (competence) nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng
4 Tiếp cận (access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở của thuận lợi cho khách hàng
5 Lịch sự (courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng
6 Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc
DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TRỰC TUYẾN VÀ CÁC MÔ HÌNH
Dịch vụ ngân hàng trực tuyến, theo Centeno (2003), là các dịch vụ được cung cấp qua internet, bao gồm mở và đóng tài khoản, chuyển tiền trong và ngoài nước, đề nghị mở thẻ tín dụng, vay vốn, đầu tư bảo hiểm, quỹ tương trợ, và mở tài khoản ký quỹ.
Dịch vụ ngân hàng trực tuyến đang đối mặt với nhiều thách thức, đặc biệt là việc thiếu sự tiếp xúc trực tiếp giữa nhân viên và khách hàng Trang web trở thành cầu nối quan trọng trong việc cung cấp dịch vụ, quyết định cách mà ngân hàng giao tiếp với khách hàng Giao diện người dùng của trang web không chỉ ảnh hưởng đến cách thức cung cấp dịch vụ mà còn là yếu tố chính để khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ Do đó, ngân hàng cần chú trọng đến thiết kế và chức năng của trang web, bởi nếu khách hàng gặp khó khăn khi truy cập hoặc tốc độ chậm, họ có thể cảm thấy nản lòng Hơn nữa, nội dung thông tin trên trang web cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nhận xét của khách hàng về dịch vụ ngân hàng trực tuyến.
Theo Santos (2003), chất lượng dịch vụ trực tuyến được đánh giá dựa trên nhận xét tổng thể của khách hàng về quá trình cung cấp dịch vụ trong môi trường ảo Các doanh nghiệp thành công trong lĩnh vực này nhận ra rằng, ngoài việc có một trang web hấp dẫn và giá cả cạnh tranh, các yếu tố liên quan đến chất lượng dịch vụ trực tuyến cũng đóng vai trò quan trọng trong việc xác định sự thành bại Khách hàng có thể dễ dàng so sánh chất lượng dịch vụ giữa các nhà cung cấp qua Internet, điều này làm tăng tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ trực tuyến Do đó, khách hàng mong đợi chất lượng dịch vụ trực tuyến phải đạt hoặc vượt qua tiêu chuẩn của dịch vụ truyền thống.
Nhiều ngân hàng hiện nay đã nhận thức được tầm quan trọng của việc cung cấp dịch vụ trực tuyến chất lượng cao Tuy nhiên, một thách thức mà họ phải đối mặt là xác định tiêu chí nào để đánh giá dịch vụ trực tuyến là chất lượng và cách thức đo lường hiệu quả của nó Trong khi đó, các nghiên cứu và mô hình đo lường chất lượng dịch vụ truyền thống đã được phát triển và ứng dụng rộng rãi.
1.3.2 Chất lượng hệ thống trực tuyến
Dịch vụ truyền thống và dịch vụ trực tuyến có sự khác biệt rõ rệt, trong đó dịch vụ truyền thống đòi hỏi sự tiếp xúc trực tiếp giữa người cung cấp và khách hàng, ảnh hưởng đến sự hài lòng và chất lượng dịch vụ Ngược lại, dịch vụ trực tuyến không có các yếu tố cá nhân này, mà thay thế bằng các yếu tố khác Nghiên cứu đã chỉ ra rằng thành công của một trang web phụ thuộc vào nhiều yếu tố như cách sử dụng hệ thống, chất lượng thiết kế, chất lượng thông tin và tính hấp dẫn của trang web (Liu và Arnett, 2000) Cox và Dale (2001) nhấn mạnh rằng chất lượng trang web đến từ sự dễ sử dụng, độ tin cậy, nguồn thông tin trực tuyến và dịch vụ thiết lập quan hệ Abels, White và Hahn (1999) cũng cho rằng các tiêu chuẩn cho một trang web tuyệt vời bao gồm cách sử dụng, nội dung, cấu trúc, đường link, công cụ tìm kiếm và giao dịch trên trang web.
1.3.3 Các mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ trực tuyến 1.3.3.1 Mô hình E-SQ (E-S Qual và E-RecS – Qual)
Mô hình E-SQ, được phát triển bởi Parasuraman, Zeithaml và Malhotra (2005), là một công cụ đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến, kế thừa từ mô hình SERVQUAL Mô hình này bao gồm 11 thành phần thước đo, giúp đánh giá hiệu quả và sự hài lòng của khách hàng trong môi trường trực tuyến.
1 Tin cậy (reliability): Bao gồm chức năng kỹ thuật chính xác của wetsite, thông tin về sản phẩm, cam kết cung cấp dịch vụ chuẩn
2 Đáp ứng (responsiveness): khả năng phản hồi và giúp đỡ nhanh chóng khi khách hàng cần có sự giúp đỡ
3 Truy cập (access): Khả năng truy cập vào website và liên hệ công ty nhanh chóng khi có nhu cầu
4 Sự linh động (flexibility): Cách thức chi trả, giao hàng, mua hàng, trả lại hàng …v.v có tính chất linh hoạt
5 Định hướng sử dụng dễ dàng (Ease of Navigation): wetsite có các chức năng có thể giúp khách hàng tìm kiếm những gì họ cần không phải mất nhiều khó khăn, có thể nói là cách di chuyển và sử dụng các chức năng của website một cách dễ dàng và nhanh chóng
6 Hiệu quả (efficiency): Website có thiết kế hoàn hảo, đơn giản cho việc sử dụng, không yêu cầu khách hàng phải nhập nhiều thông tin …v.v
7 Sự tin tưởng (Assurance/Trust): Sự tự tin và tin tưởng của khách hàng khi giao dịch qua website, sản phẩm và dịch vụ cung cấp là rõ ràng và có thông tin đáng tin cậy
8 An toàn (Security/Privacy): Mức độ an toàn về các thông tin cá nhân
9 Kiến thức về giá cả (Price Knowledge):Mức giá cả mà khách hàng có thể chấp nhận được
10 Giao dịch của trang web (Site Aesthetics): Sự thân thiện của giao dịch trang web
11 Cách bố cục theo nhu cầu khách hàng (Customization/Personalization) Sau này trong quá trình nghiên cứu, Parasuraman và các cộng sự nhận thấy kết quả khảo sát vắng không có ở một số thang đo Sau khi phân tích lại các thang đo này, họ đã tách các thang đo thành 02 mô hình độc lập, mô hình thứ nhất là mô hình E-S-Qual (E-core service quality scale) gồm 04 thanh đo và được đo lường bởi
Mô hình E-ResS-Qual (thang đo chất lượng phục hồi dịch vụ điện tử) bao gồm 03 thang đo và được đánh giá qua 11 biến, phản ánh những yếu tố ảnh hưởng đến sự khôi phục chất lượng dịch vụ điện tử Ngoài ra, 22 biến khác cũng được sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ điện tử một cách toàn diện.
Hiệu quả (Efficiency) Cách sử dụng và tốc độ truy cập vào trang web Cam kết (Fulfillment) Mức độ cam kết thực hiện của trang web
Sự sẵn sàn của hệ thống (System availibility) Chức năng kỹ thuật của trang web Bảo mật (privacy) Mức độ an toàn và bảo mật thông tin khách hàng
Bảng 1.2: Thang đo E-RecS – Qual
Thang đo Mô tả Đáp ứng (Responsivness)
Cách giải quyết sự cố và phản hồi thông tin
Mức độ bồi thường cho khách hàng khi khách hàng gặp sự cố
Sự liên hệ (contact) Sự sẵn sàn thông qua đại diện trực tuyến hoặc điện thoại
1.3.3.2 Mô hình chất lượng bán lẻ qua mạng (Wolfinbarger và Gilly, 2003)
Hình 1.6: Mô hình chất lượng bán lẻ qua mạng EtailQ
Trong mô hình nghiên cứu trên, Wolfinbarger và Gilly sử dụng thang đo có 4 thành phần chính:
Thiết kế trang web đóng vai trò quan trọng trong việc tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm trực tuyến Các yếu tố như khả năng tìm kiếm thông tin, quy trình ra quyết định mua hàng, lựa chọn sản phẩm và mức độ cá nhân hóa đều ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Một thiết kế trang web hiệu quả giúp người dùng dễ dàng tìm thấy thông tin cần thiết, từ đó nâng cao khả năng chuyển đổi và tăng doanh thu cho doanh nghiệp.
Độ tin cậy của sản phẩm được thể hiện qua sự chính xác giữa sản phẩm thực tế và hình ảnh, cũng như thông tin hiển thị trên trang web Thời gian giao hàng cần phải đúng như cam kết đã thông báo cho khách hàng.
9 Độ an toàn (Security/Pravacy): Độ an toàn trong việc chi trả thông qua thẻ tín dụng và an toàn trong việc chia sẻ thông tin cá nhân
9 Dịch vụ khách hàng (Customer service): Sự phản hồi, sự sẵn sàng giúp đỡ đối với những yêu cầu cần sự hỗ trợ từ khách hàng
Chất lượng bán lẻ qua mạng Độ tin cậy
Dịch vụ khách hàng Độ an toàn
1.3.3.3 So sánh mô hình E-SQ và mô hình EtailQ
Bảng 1.3: So sánh mô hình E-SQ và mô hình EtailQ
Mô hình E-SQ Mô hình ETailQ
Tin cậy (reliability) Độ tin cậy (Reliability/compliance with commitments) Đáp ứng (responsiveness) Dịch vụ khách hàng (Customer service) Truy cập (access) Thiết kế trang web (web design)
Sự linh động (flexibility) Dịch vụ khách hàng (Customer service) Định hướng sử dụng dễ dàng (Ease of Navigation)
Thiết kế trang web (web design)
Hiệu quả (efficiency) Dịch vụ khách hàng (Customer service)
Sự tin tưởng (Assurance/Trust) Độ tin cậy (Reliability/compliance with commitments)
An toàn (Security/Privacy) Độ an toàn (Security/Pravacy)
Giao dịch của trang web (Site Aesthetics)
Thiết kế trang web (web design)
Cách bố cục theo nhu cầu khách hàng
Thiết kế trang web (web design)
Mô hình EtailQ bao gồm 4 nhân tố chính, khác với mô hình E-SQ có tới 11 nhân tố Bảng 1.3 thể hiện các thành phần mô hình EtailQ, tổng hợp nội dung của tất cả các yếu tố trong mô hình E-SQ.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
THIẾT KÊ NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận tay đôi với khách hàng và các chuyên gia trong ngành ngân hàng, như giao dịch viên, nhân viên kinh doanh, và các lãnh đạo cấp cao Mục tiêu là khám phá ý tưởng và điều chỉnh các biến quan sát để đo lường các khái niệm nghiên cứu trong mô hình Qua đó, nghiên cứu này xây dựng bảng câu hỏi chi tiết cho nghiên cứu định lượng và phát triển mô hình nghiên cứu phù hợp với cảm nhận của khách hàng.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phỏng vấn với bảng câu hỏi chi tiết, được xây dựng dựa trên nghiên cứu định tính Mẫu nghiên cứu gồm các khách hàng tại TP Hồ Chí Minh, từ 18 tuổi trở lên, được lựa chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện với kích thước mẫu khoảng 210 người.
Sau khi thu thập số liệu nghiên cứu định lượng, chúng tôi tiến hành xử lý và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 16.0 Các bước phân tích được thực hiện một cách hệ thống và khoa học.
• Thống kê mô tả dữ liệu
• Kiểm định độ tin cậy của các thang đo
• Kiểm định phân phối chuẩn
• Phân tích tương quan và hồi qui đa biến, phân tích ANOVA
• Kiểm định sự vi phạm các giả thuyết của hồi qui tuyến tính
NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
Nghiên cứu định tính là một phương pháp khám phá, trong đó dữ liệu được thu thập dưới dạng định tính thông qua các kỹ thuật thảo luận và diễn giải.
Trang, 2007) Thông tin trong quá trình thảo luận với đối tượng nghiên cứu sẽ được tổng hợp và làm cơ sở cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu
Bên cạnh đó, các khái niệm trong mô hình nghiên cứu (hình 1.4) bao g ồ m
Thiết kế trang web, độ tin cậy và độ an toàn, cũng như dịch vụ khách hàng, được đánh giá thông qua các thang đo trong nghiên cứu của Wolfinbarger và Gilly (2003), với sự điều chỉnh và bổ sung để phù hợp với mục đích nghiên cứu của đề tài.
Nghiên cứu này sử dụng bảng câu hỏi nghiên cứu định tính để thực hiện thảo luận tay đôi với các đối tượng như giao dịch viên, nhân viên kinh doanh, trưởng/phó phòng giao dịch, Giám đốc, phó giám đốc và một số khách hàng của ngân hàng, được chọn theo phương pháp thuận tiện.
Dựa trên bảng câu hỏi thảo luận tay đôi ở Phụ lục 1, tác giả đã hoàn thiện các thang đo cần thiết để đo lường các khái niệm trong mô hình nghiên cứu Điều này tạo nền tảng cho việc xây dựng bảng câu hỏi khảo sát, từ đó thu thập dữ liệu phục vụ cho phân tích định lượng tiếp theo.
NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
Từ kết quả nghiên cứu định tính, các thang đo dùng để đo lường những khái niệm trong nghiên cứu này được xây dựng như sau:
2.3.1.1 Thang đo thành phần “Thiết kế trang web” Ở thang đo này tác giả sử dụng 06 biến quan sát để đo lường khái niệm Thiết kế trang web được mã hóa biết từ TKW1 đến TKW6, cụ thể như sau:
Bảng 2.1: Thang đo thành phần Thiết kế trang web
TKW1 Trang web https://home.pgbank.com.vn cung cấp đầy đủ các thông tin liên quan đến các sản phẩm dịch vụ ngân hàng trực tuyến
Truy cập vào trang web https://home.pgbank.com.vn rất nhanh chóng và không tốn nhiều thời gian Việc hoàn tất một giao dịch trực tuyến trên trang này cực kỳ dễ dàng, với các thao tác đơn giản Ngay khi giao dịch được hoàn tất, hệ thống sẽ ngay lập tức thông báo kết quả cho người dùng Bên cạnh đó, giao diện và bố cục của trang web cũng rất bắt mắt, tạo cảm giác thân thiện cho người sử dụng.
2.3.1.2 Thang đo thành phần “Độ tin cậy”
Thang đo này đánh giá mức độ tin tưởng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng, với bốn biến quan sát được mã hóa từ DTC7 đến DTC10.
Bảng 2.2: Thang đo thành phần Độ tin cậy
Thời gian hoàn thành giao dịch trực tuyến tại trang web https://home.pgbank.com.vn luôn chính xác theo cam kết của ngân hàng Việc thực hiện giao dịch trực tuyến trên trang web này mang lại trải nghiệm tương tự như khi giao dịch trực tiếp với nhân viên ngân hàng tại quầy.
Giao dịch trực tuyến của tôi tại trang web https://home.pgbank.com.vn luôn đáp ứng đúng mong muốn của tôi Ngân hàng tôi sử dụng dịch vụ trực tuyến là một ngân hàng uy tín trên thị trường.
2.3.1.3 Thang đo thành phân “Độ an toàn”
Thang đo này đánh giá cảm nhận an toàn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng, với 04 biến quan sát mã hóa từ DAT11 đến DAT14 để đo lường khái niệm "Độ an toàn".
Bảng 2.3: Thang đo thành phần Độ an toàn
Trang web https://home.pgbank.com.vn có độ bảo mật thông tin cá nhân rất cao, mang lại cảm giác an toàn cho người dùng khi thực hiện các giao dịch ngân hàng trực tuyến Tôi hoàn toàn tin tưởng vào độ tin cậy của trang web này.
2.3.1.4 Thang đo thành phần Dịch vụ khách hàng
Thang đo này đánh giá mức độ hỗ trợ khách hàng của doanh nghiệp thông qua bốn biến quan sát, được mã hóa từ DVKH15 đến DVKH18, nhằm đo lường khái niệm dịch vụ khách hàng.
Bảng 2.4: Thang đo thành phần dịch vụ khách hàng
THANG ĐO D Ị CH V Ụ KHÁCH HÀNG
Liên hệ với ngân hàng qua điện thoại rất dễ dàng và thuận tiện Nhân viên ngân hàng luôn nhiệt tình hỗ trợ tôi khi gặp sự cố cần giúp đỡ Ngoài ra, những yêu cầu của tôi thường xuyên được ngân hàng phản hồi nhanh chóng.
Tôi có thể thực hiện các giao dịch ngân hàng trực tuyến tại trang web https://home.pgbank.com.vn vào bất cứ thời gian nào trong ngày
2.3.1.5 Thang do Thỏa mãn chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến
Thang đo này được thiết kế để đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của PGBank Tác giả đã sử dụng ba biến quan sát, được mã hóa từ TMCL19 đến TMCL21, để đo lường khái niệm sự thỏa mãn.
Bàng 2.5: Thang do Thỏa mãn chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến
Tôi rất hài lòng với dịch vụ ngân hàng trực tuyến của PGBank tại trang web https://home.pgbank.com.vn Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ này và giới thiệu cho những người có nhu cầu mà tôi biết.
Các biến quan sát trong những thang đo trên đều được đo bằng thang đo Likert với 05 mức:
Nghiên cứu tập trung vào các khách hàng đã trải nghiệm dịch vụ ngân hàng trực tuyến của PGBank qua trang web https://home.pgbank.com.vn, trong toàn bộ hệ thống ngân hàng PGBank.
Kích thước mẫu thường tùy thuộc vào các phương pháp ước lượng trong nghiên cứu và có nhiều quan điểm khác nhau, chẳng hạn như Hair & cộng sự
Theo nghiên cứu năm 1998, kích thước mẫu tối thiểu cần đạt từ 100 đến 150 Hoetler (1983) chỉ ra rằng kích thước mẫu tối thiểu nên là 200, trong khi Bollen (1989) khuyến nghị rằng mỗi tham số cần ước lượng cần ít nhất 05 mẫu.
Tác giả đã xây dựng một mô hình nghiên cứu với 21 thang đo và tiến hành điều tra trên mẫu tối thiểu n ≈ 210 để đảm bảo tính đại diện Việc lấy mẫu được thực hiện theo phương pháp phi xác suất, cụ thể là phương pháp thuận tiện.
2.3.3 Phương pháp thu thập dữ liệu
Dữ liệu được thu thập qua bảng câu hỏi gửi trực tiếp, fax và email từ khách hàng trên 18 tuổi đã sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của PGBank Đối tượng này được cho là có đủ năng lực hành vi dân sự, do đó, nhận xét và đánh giá của họ có độ chính xác cao.
MÔ TẢ THÔNG TIN
Trên cơ sở mô hình nghiên cứu, tác giả xây dựng thang đo gồm 21 biến và tiến hành khảo sát, kết quả như sau:
• Tổng số mẫu gửi đi 300 mẫu
• Số mẫu thu về 276 mẫu
• Số mẫu không hợp lệ (do không đủ thông tin) là 8 mẫu
• Số mẫu hợp lệ 268 mẫu Như vậy, số lượng mẫu thu thập qua điều tra đạt yêu cầu cho phân tích dữ liệu.
THỐNG KÊ MÔ TẢ
Bảng 3.1: Mô tả các thành phần của mẫu
Nhóm Số lượng Phần trăm Phần trăm có giá trị
Phần trăm cộng dồn ĐỘ TUỔI
Nhóm Số lượng Phần trăm Phần trăm có giá trị
Phần trăm cộng dồn GIỚI TÍNH
Trung cấp/Cao đẳng 61 22.8 22.8 45.9 Đại học 97 36.2 36.2 82.1
Từ 3 triệu đến dưới 5 triệu 59 22.0 22.0 35.1
Theo số liệu từ Bảng 3.1, nhóm khách hàng khảo sát chủ yếu nằm trong độ tuổi từ 26 đến 35, chiếm 39.6%, tiếp theo là độ tuổi từ 36 đến 45 với tỷ lệ 25.7% Đặc biệt, trong số khách hàng này, nam giới chiếm ưu thế hơn nữ giới với tỷ lệ lần lượt là 53.4% và 46.6%.
Về trình độ thì khách hàng có trình độ Đại học chiếm tỷ trọng cao nhất (36.2%), tiếp theo là trung cấp/cao đẳng chiếm 22.8%
Khách hàng có mức thu nhập từ 5 triệu đến 8 triệu đồng chiếm tỷ lệ cao nhất, đạt 40.3%, trong khi đó, nhóm có thu nhập trên 8 triệu đồng cũng đáng chú ý với tỷ lệ 24.6%.
Phân tích cho thấy, đối tượng khách hàng chủ yếu sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại PGBank là nam giới, trong độ tuổi từ 26 đến 35, có trình độ học vấn Đại học và thu nhập hàng tháng trên 5 triệu đồng.
3.2.2 Giá trị các biến quan sát trong mô hình
Bảng 3.2: Bảng thống kê mô tả các biến trong mô hình nghiên cứu
Biến Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Giá trị trung bình Sai lệch chuẩn Thang đo Thiết kế trang web
Thang đo độ tin cậy
Thang đo Độ an toàn
Thang đo Dịch vụ khách hàng
Thang đo Thỏa mãn chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến
Theo Bảng 3.2, các chỉ tiêu đo lường bằng thang đo Likert (05 mức độ) cho thấy khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại PGBank có sự đánh giá đa dạng, với mức độ từ rất thấp đến rất cao (min = 1, max = 5) Giá trị trung bình của các biến dao động trong khoảng từ 3.21 đến 4.16.
Trong khảo sát, biến DVKH18 (khả năng thực hiện giao dịch ngân hàng trực tuyến trên trang web PGBank vào bất kỳ thời gian nào) có giá trị trung bình thấp nhất (mean = 3.21, sai lệch chuẩn 0.964) Tình hình thực tế tại PGBank cho thấy vào cuối tháng, các giao dịch trực tuyến thường bị tạm ngưng để hệ thống xử lý dữ liệu, đặc biệt là sau 20h ngày cuối tháng Đây là vấn đề mà PGBank cần cải thiện để nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng.
Trong số các biến độc lập được khảo sát, hai biến DTC8 và DTC9 nhận được đánh giá cao từ khách hàng với giá trị trung bình lần lượt là 4.18 và 4.16, cùng với sai lệch chuẩn là 0.750 và 0.661.
Giao dịch ngân hàng trực tuyến qua trang web https://home.pgbank.com.vn mang lại trải nghiệm tương tự như khi thực hiện giao dịch trực tiếp với nhân viên ngân hàng tại quầy.
9 DTC9: Các giao dịch trực tuyến của tôi thực hiện tại trang web https://home.pgbank.com.vn luôn đúng như mong muốn của tôi
Khách hàng rất tin tưởng vào dịch vụ ngân hàng trực tuyến của PGBank, điều này cho thấy PGBank cần duy trì và phát huy niềm tin này Kết quả đánh giá từ khách hàng cho thấy sự hài lòng cao với dịch vụ, đặc biệt là biến TMCL19 với giá trị trung bình 4.12 và sai số chuẩn 0.585 Tuy nhiên, hai biến quan sát còn lại, TMCL20 và TMCL21, có giá trị trung bình lần lượt là 3.48 và 3.49 với sai lệch chuẩn 0.969 và 0.767, cho thấy cần cải thiện hơn nữa.
9 TMCL20 : Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến do
PGBank cung cấp tại trang web https://home.pgbank.com.vn
9 TMCL21 : Tôi sẽ giới thiệu dịch vụ ngân hàng trực tuyến này cho những người có nhu cầu mà tôi biết
Khách hàng đánh giá cao dịch vụ ngân hàng trực tuyến của PGBank, nhưng mức độ tiếp tục sử dụng và giới thiệu cho người khác vẫn chưa cao Điều này cho thấy cần cải thiện một số khía cạnh để tăng cường sự hài lòng và khuyến khích khách hàng chia sẻ trải nghiệm tích cực của họ.
PGBank cần phải xem xét để tìm hiểu lý do để khắc phục nhằm ngày càng phát triển khách hàng sử dụng dịch vụ này.
KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO
Bảng 3.3: Kết quả phân tích Cronbach’s alpha
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach's Alpha nếu loại biến a Thang đo Thiết kế trang web: Cronbach’s alpha 0.686
TKW6 17.68 8.130 528 609 b Thang đo Độ tin cậy: Cronbach’s alpha 0.839
DTC10 12.32 3.717 601 826 c Thang đo Độ an toàn: Cronbach’s Alpha 0.744
DAT14 11.19 2.899 524 698 d Thang đo Dịch vụ khách hàng: Cronbach’s alpha 0.900
Theo Bảng 3.3, giá trị Cronbach’s Alpha của thang đo Thiết kế trang web đạt 0.686, cho thấy độ tin cậy của thang đo này Các hệ số tương quan biến – tổng của các biến trong thành phần này cũng được phân tích để đánh giá tính nhất quán nội bộ.
01 biến có giá trị
