TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
Bối cảnh, lý do lựa chọn đề tài
Vốn là một quốc gia nằm trong khu vực nhiệt đới nóng ẩm, với văn hóa ăn uống cũng rất đa dạng, Việt Nam được đánh giá là 1 trong những nước có thị trường đồ uống tăng trưởng mạnh nhất trên thế giới Theo nghiên cứu của Euromonitor, thị trường chuỗi cà phê và trà Việt Nam có quy mô khoảng 1 tỷ USD/năm Điều này cho thấy thị trường đồ uống, đặc biệt là cuộc đua chuỗi cà phê hiện đang rất hấp dẫn và ngày càng thu hút các thương hiệu kinh doanh gia nhập thị trường, tập trung ở các thành phố lớn như Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng…
Một yếu tố khác làm nên sức hút của thị trường cà phê chuỗi còn do Việt Nam có dân số trẻ, các bạn thế hệ Z (GenZ) đang trở thành một tập khách hàng lớn, luôn muốn thử những cái mới, khác biệt, mở ra những tiềm năng cho một thị trường F&B đa dạng và vô cùng lớn Tại Hà Nội, có rất nhiều các thương hiệu cà phê chuỗi nổi tiếng phải kể đến như Starbucks, The Coffee House, Lofita Tea & Coffee, Phúc Long hay Trung Nguyên… tuy nhiên cho đến nay vẫn chưa có tên tuổi nào giành được thị phần áp đảo, đủ để thấy được sự khốc liệt trong cuộc chiến này Đứng trước những nguy cơ bị đào thải, các chuỗi cà phê ra sức đổi mới, nắm bắt kịp thời các xu hướng tiêu dùng của khách hàng, đặc biệt là nhóm các khách hàng trẻ.
Xã hội càng phát triển thì nhận thức của con người đối với xã hội cũng dần thay đổi, nhu cầu của người tiêu dùng hiện đại không chỉ dừng ở công dụng của sản phẩm mà còn hướng đến các lợi ích khác như vấn đề an toàn, chống ô nhiễm môi trường… Một trong các chiến dịch hướng đến các lợi ích xã hội trong mấy năm trở lại đây phải kể đến là chiến dịch “ngưng sử dụng ống hút nhựa” Chiến dịch này đã tạo nên cơn sốt trên toàn cầu Tại Việt Nam, hướng đến quan điểm Marketing hiện đại nhất – quan điểm Marketing đạo đức - xã hội, một số thương hiệu đồ uống lớn cũng đã hưởng ứng chiến dịch này bằng việc sử dụng ống hút giấy thay thế cho ống hút nhựa Thế nhưng việc thay thế này cũng vấp phải rất nhiều ý kiến trái chiều, có ý kiến ủng hộ, nhưng lại cũng có ý kiến cho rằng việc thay thế ống hút nhựa bằng ống hút giấy không góp phần bảo vệ môi trường vì chúng cũng tiêu thụ một lượng lớn cây gỗ trên thế giới Câu hỏi đặt ra là vậy ống hút giấy có thực sự là lựa chọn thay thế thân thiện với môi trường hay không? Nhận thức của giới trẻ, đặc biệt là giới trẻ trên địa bàn Hà Nội về vấn đề này như nào?
Xuất phát từ những thực trạng đó, nhóm nghiên cứu đã chọn đề tài nghiên cứu “Ảnh hưởng của việc thay thế ống hút nhựa bằng ống hút giấy đến ý định mua đồ uống của giới trẻ: nghiên cứu tại các quán cà phê trên địa bàn Hà Nội” làm dự án Nghiên cứu Marketing của mình.
Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
Dự án được nghiên cứu với mục tiêu đánh giá được mức độ ảnh hưởng của việc thay thế ống hút nhựa bằng ống hút giấy ở các quán cafe đến hành vi mua đồ uống của giới trẻ trên địa bàn Hà Nội, từ đó giúp cho các quán cafe, hoặc các cơ sở kinh doanh đồ uống khác có cơ sở để đưa ra các quyết định Marketing của mình trong tương lai Hơn nữa, kết quả của cuộc nghiên cứu còn có ý nghĩa to lớn cho việc quản lý nhà nước về môi trường (như hoàn thiện thể chế, khuyến khích việc sử dụng sản phẩm an toàn) hay giúp cho những người xây dựng các chương trình truyền thông về môi trường có cái nhìn đúng đắn hơn về nhận thức của giới trẻ hiện nay.
- Những yếu tố nào tác động đến ý định mua đồ uống của giới trẻ khi các quán cà phê chuyển sang sử dụng ống hút giấy thay cho ống hút nhựa?
- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến ý định của họ?
- Giải pháp nào cho các quán cà phê nhằm tăng hiệu quả cho chiến dịch Marketing của mình trong tương lai?
- Ý định mua có sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng phân hóa theo đặc điểm về nhân khẩu học và thói quen không?
Đối tượng, khách thể và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng, khách thể nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: ý định mua đồ uống của giới trẻ khi các quán cà phê chuyển sang sử dụng ống hút giấy thay cho ống hút nhựa.
- Khách thể nghiên cứu: Giới trẻ trong độ tuổi từ 18- 30, có thói quen mua các sản phẩm đồ uống đi kèm ống hút tại các quán cafe trên địa bàn Hà Nội, được chia thành 2 nhóm chính:
+ Nhóm 1: Các bạn sinh viên trong độ tuổi từ 18-22 Nhóm người này có đặc điểm là chưa tự chủ về mặt tài chính nhưng có nhiều thời gian, họ thường tìm đến các quán cafe để học bài, hay tụ tập với bạn bè.
+ Nhóm 2: Những người đã đi làm trong độ tuổi từ 23-30 Nhóm người này đã có khả năng tự chủ về mặt tài chính, nhiều công việc, họ sẵn sàng chi trả một khoản tiền nhất định để tìm kiếm một không gian có thể thư giãn hay làm việc, như các quán cà phê.
Sở dĩ chọn đối tượng là các bạn trẻ trong độ tuổi từ 18-30 là vì đây là những người đã có nhận thức về các vấn đề môi trường, quan tâm đến sức khỏe. Đồng thời họ cũng là người dễ tiếp cận và khá nhạy cảm với những thay đổi, những xu hướng mới trên thị trường.
- Phạm vi không gian: Tập trung khảo sát và thu thập thông tin trên địa bàn Hà Nội, cụ thể là các quận nội thành Hà Nội bởi vì đây là nơi tập trung nhiều bạn trẻ đổ về học tập và làm việc nhất, mức sống của người dân cũng cao hơn nên việc chi trả một khoản tiền cho thú vui ăn uống là điều bình thường.
- Phạm vi thời gian: Nghiên cứu bắt đầu từ tháng 9 và nhóm nghiên cứu thu thập thông tin trong vòng 1 tháng.
- Phạm vi nội dung: Tập trung nghiên cứu những ảnh hưởng của việc các quán cafe thay thế ống hút nhựa thành ống hút giấy đến ý định mua đồ uống của giới trẻ Từ đó, định hướng cho các quyết định Marketing của các cửa hàng kinh doanh đồ uống trong tương lai.
Phương pháp nghiên cứu
1.4.1 Dạng và nguồn dữ liệu
+ Nguồn dữ liệu thứ cấp bên ngoài: Internet, sách báo và các công trình nghiên cứu có liên quan.
- Dữ liệu sơ cấp: dữ liệu định lượng và dữ liệu định tính về ảnh hưởng của việc thay thế ống hút nhựa bằng ống hút giấy ở các quán cà phê đến hành vi mua của giới trẻ trên địa bàn Hà Nội.
+ Nguồn dữ liệu sơ cấp:
Dữ liệu định lượng: lấy được thông qua khảo sát trực tuyến trên các trang mạng xã hội phổ biến.
Dữ liệu định tính: lấy được thông qua điều tra phỏng vấn online qua điện thoại bằng hình thức phỏng vấn sâu cá nhân.
Nhóm nghiên cứu thu thập qua hai phương pháp: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
+ Thu thập dữ liệu thứ cấp trên Internet, tham khảo sách báo và các công trình nghiên cứu có liên quan.
+ Thu thập dữ liệu sơ cấp qua hình thức phỏng vấn sâu cá nhân qua điện thoại.
- Nghiên cứu định lượng: Nhóm nghiên cứu thu thập thông tin bằng cách sử dụng hình thức khảo sát online, gửi phiếu đến các đối tượng khảo sát qua các nhóm sinh viên và hội nhóm review cà phê tại Hà Nội trên nền tảng mạng xã hội Facebook.
1.4.3 Thiết kế công cụ thu thập thông tin
- Đối với dữ liệu thứ cấp: thu thập thông tin bằng công cụ tìm kiếm
- Đối với dữ liệu sơ cấp:
+ Công cụ thu thập thông tin: Bảng câu hỏi với dữ liệu sơ cấp định lượng (sử dụng các câu hỏi lựa chọn và thang đo Likert 5 mức độ để thu thập thông tin) và mẫu phỏng vấn sâu với dữ liệu sơ cấp định tính.
+ Lưu trữ, xử lý thông tin bằng Excel và SPSS.
1.4.4 Thiết kế mẫu nghiên cứu
Bảng 1.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu
Nguồn: Tổng hợp từ nhóm nghiên cứu, 2021
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Khái niệm Ý định mua
Ý định hành động là hành động của con người được hướng dẫn bởi việc cân nhắc ba yếu tố niềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn mực và niềm tin vào sự kiểm soát; các niềm tin này càng mạnh thì ý định hành động của con người càng lớn (Ajzen, 2002).
Còn về ý định mua, Philips Kotler và cộng sự (2001) đã biện luận rằng trong giai đoạn đánh giá phương án mua người tiêu dùng cho điểm các thương hiệu khác nhau và hình thành nên ý định mua Họ sẽ có xu hướng mua sản phẩm của thương hiệu họ ưa chuộng nhất Tuy nhiên, vẫn tồn tại yếu tố cản trở tới ý định mua là thái độ của những người xung quanh đối với sản phẩm đó và những tình huống không mong đợi Ngoài ra, ý định mua còn được định nghĩa là sự sẵn sàng của khách hàng trong việc mua sản phẩm (Elbeck, 2008).
Cơ sở lý thuyết
Có rất nhiều lý thuyết giải thích cho hành vi mua của con người, trong đó
Lý thuyết hành động hợp lý (Fishbein và Ajzen, 1975) và Thuyết hành vi có kế hoạch (Ajzen, 1991) được sử dụng phổ biến để giải thích hành vi mà đặc biệt là hành vi mua của con người Qua tổng quan nghiên cứu của các bài nghiên cứu trước và sự cân nhắc của nhóm nghiên cứu đã lựa chọn hai lý thuyết này làm cơ sở lý thuyết cho bài nghiên cứu của nhóm là hoàn toàn hợp lý.
2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)
Mô hình thuyết hành động hợp lý do Fishbein và Ajzen xây dựng vào năm
1975 Mô hình này cho rằng ý định hành vi dẫn đến hành vi, và ý định được quyết định bởi thái độ cá nhân đối với hành vi Điều này là hoàn toàn hợp lý khi mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler và cộng sự (2001) cũng khẳng định ý định mua là cơ sở cho hành vi mua.
Mô hình TRA quan tâm nhiều đến hành vi của người tiêu dùng cũng như xác định khuynh hướng hành vi của họ, trong đó Thái độ và Chuẩn chủ quan có tầm quan trọng tới ý định của người tiêu dùng.
Thái độ là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện một hành vi nhất định Thái độ miêu tả mức độ một cá nhân đánh giá kết quả của một hành động nào đó là tốt hay xấu Mô hình TRA nghiên cứu và giải thích xu hướng thực hiện hành vi bằng thái độ hướng đến hành vi của người tiêu dùng tốt hơn là thái độ của người tiêu dùng hướng đến sản phẩm hay dịch vụ(Mitra Karami, 2006) Mô hình này cũng giống với mô hình thái độ ba thành phần (Schiffman & Kanuk, 2000) đều tập trung vào phối hợp 3 nhân tố: Nhận thức, Cảm xúc và thành phần xu hướng; tuy nhiên lại có sự sắp xếp thứ tự khác nhau.
Còn chuẩn chủ quan là nhận thức của con người về việc ứng xử thế nào cho phù hợp với yêu cầu của xã hội Đây là niềm tin của cá nhân về việc người khác sẽ nghĩ thế nào về hành động của mình Chuẩn chủ quan đại diện cho việc cá nhân tự nhận thức rằng những người ảnh hưởng tới quyết định của họ mong muốn hay không mong muốn họ thực hiện một hành vi nào đó Theo mô hình này thì mức độ ảnh hưởng của những người liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan chính là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan.
Hình 2.1 Mô hình hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen (1975)
Nguồn: Ajzen I and Fishbein M (1975) “Belief, attitude, intention and behavior An introduction to theory and research”
2.2.2 Lý thuyết hành vi có kế hoạch (The Theory of Planning Behaviour TPB)
Mặc dù thuyết hành động hợp lý đã lý giải ý định mua dựa trên thái độ và chuẩn chủ quan, nhưng lý thuyết vẫn còn tồn tại hạn chế như lý thuyết này cho rằng hành vi mục tiêu của cá nhân nằm hoàn toàn dưới sự kiểm soát về ý chí của họ và chỉ tập trung vào việc xác định hành vi đơn lẻ trong khi đó trong điều
16 kiện thực tế người tiêu dùng phải đối mặt với nhiều hành vi như: lựa chọn mẫu mã, màu sắc, chất liệu; lựa chọn thương hiệu, địa điểm mua; làm cho hoán đổi bản chất của ý định và vai trò của ý định trong dự báo hành vi (Sheppard và cộng sự, 1988) Chính vì thế, nhóm nghiên cứu đã quyết định sử dụng thêm lý thuyết hành vi có kế hoạch (được Ajzen phát triển từ lý thuyết hành vi hợp lý trước đó) để bài nghiên cứu của nhóm được hoàn thiện và đầy đủ hơn.
Lý thuyết hành vi hợp lý (Ajzen, 1991) là một lý thuyết thể hiện mối quan hệ giữa niềm tin và hành vi của một người nào đó.Tương tự như lý thuyết TRA, nhân tố trung tâm trong thuyết hành vi có kế hoạch là ý định của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi nhất định Theo đó, nếu một người có thái độ tích cực với hành vi và những người quan trọng (nhóm tham khảo) cũng mong đợi họ thực hiện hành vi đó, thì kết quả là họ có mức độ ý định cao hơn và nhiều khả năng thực hiện hành vi hơn Tuy nhiên, việc ý định trở thành hành vi thực chỉ được thấy trong những hành vi nằm hoàn toàn dưới sự kiểm soát của lý trí. Trên thực tế, việc thực hiện hầu hết các hành vi ít hay nhiều đều phụ thuộc vào các nhân tố cản trở như sự sẵn có của nguồn lực hay hay những cơ hội cần thiết (Ajzen, 1985) Những nhân tố này đại diện cho sự kiểm soát hành vi trong thực tế của cá nhân, tức là những nhân tố này nếu được thỏa mãn sẽ làm nảy sinh ý định và cùng với đó thì hành vi cũng được thực hiện Như vậy lý thuyết TPB, Ajzen cho rằng ý định thực hiện hành động bị ảnh hưởng bởi ba nhân tố: ngoài hai nhân tố ở mô hình cũ là thái độ và chuẩn chủ quan thì được bổ sung thêm một nhân tố mới là nhận thức về kiểm soát hành vi.
Nhận thức về kiểm soát hành vi là nhận thức của một cá nhân về sự dễ dàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện hành vi cụ thể Điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội thực hiện hành vi Chính vì thế, mô hình TPB có kết quả giải thích cao hơn so với mô hình TRA cũ.
Như vậy, lý thuyết hành vi có kế hoạch chỉ ra ba nhân tố độc lập về mặt khái niệm để mô tả ý định: thái độ với hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi Nếu thái độ với hành vi càng tích cực, chuẩn chủ quan càng ủng hộ cho hành động và nhận thức kiểm soát càng ít cản trở thì ý định càng mạnh mẽ Tuy nhiên các nhân tố có tầm quan trọng khác nhau trong những bối cảnh nghiên cứu khác nhau Thể hiện trong mô hình như sau:
Hình 2.2 Mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991)
Nguồn: Ajzen (1991) The theory of planned behavior
“Organizational Behavior and Human Decision Processes”.
Mô hình nghiên cứu
Từ cơ sở lý thuyết đã nêu ở trên, nhóm đề xuất ra bốn nhân tố độc lập ảnh hưởng đến ý định mua Trong đó nhóm giữ nguyên một biến từ bài nghiên cứu trước là Kiểm soát hành vi, biến chuẩn mực chủ quan nhóm nghiên cứu chỉ nghiên cứu niềm tin của người xung quanh mà nhóm gọi là biến Ảnh hưởng, còn biến thái độ về hành vi nhóm tách ra và phát triển thành hai biến độc lập là Nhận thức và Thái độ.
Nhận thức là những hiểu biết, quan niệm của người tiêu dùng về sản phẩm mà họ muốn mua Nhận thức đó có thể bao gồm những hiểu biết về: đặc tính,chất liệu, ưu điểm, nhược điểm, nguồn gốc Người tiêu dùng tin vào những kiến thức mà họ có về sản phẩm và cảm thấy yên tâm hơn khi mua những sản phẩm đó Đồng thời nhận thức của họ về các vấn đề văn hóa, xã hội, y tế, cũng sẽ định hướng cho ý định mua sản phẩm của họ Nói cách khác, khi nhận thức của người tiêu dùng về một sản phẩm càng nhiều và càng tích cực thì sẽ có thể ảnh hưởng tốt đến ý định mua của họ.
Vậy nên, nhóm đặt ra giả thuyết: Nhận thức của người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng đến ý định mua đồ uống tại các quán cafe sử dụng ống hút giấy thay cho ống hút nhựa.
2.3.2 Ảnh hưởng Ảnh hưởng là niềm tin và nhận thức của người tiêu dùng đối với sự tác động của người xung quanh (nhóm tham khảo) Theo Hofstede nền văn hóa Việt Nam được coi là nền văn hóa tập thể khác với nền văn hóa cá nhân ở một số nước phương Tây Văn hóa tập thể là nơi có thể hạn chế tự do cá nhân và cá nhân hòa nhập với cộng đồng (Hofstede, 2012) Chính vì thế, tâm lý người tiêu dùng Việt Nam dễ bị ảnh hưởng bởi người khác, họ thường thông qua quan sát hành vi người xung quanh và tham khảo ý kiến từ họ.
Nhóm đặt ra giả thuyết: Những người xung quanh có ảnh hưởng càng tích cực đến người tiêu dùng thì ý định mua của họ đối với các quán cafe sử dụng ống hút giấy thay ống hút nhựa.
Thái độ như trong Lý thuyết hành động hợp lý (Ajzen và Fishbein, 1975) là những đánh giá và suy nghĩ mang tính tiêu cực hay tích cực của cá nhân người tiêu dùng với việc quán cafe thay đổi ống hút nhựa thành ống hút giấy. Chính vì thế thái độ đóng vai trò quan trọng trong việc giải thích ý định mua Sự đánh giá này càng cao thì khách hàng càng có thái độ tích cực với hành vi và từ đó sẽ dẫn đến ý định mạnh mẽ để thực hiện hành vi đó.
Vậy, nhóm nghiên cứu đã đưa ra giả thuyết: Người tiêu dùng càng có thái độ tích cực với việc các quán cafe thay đổi từ sử dụng ống hút nhựa sang ống hút giấy thì ý định mua cà phê của họ tại các quán đó sẽ càng cao
Quyết định lựa chọn sản phẩm còn có thể bị cản trở bởi những yếu tố sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội thực hiện hành vi (liên quan đến giá cả, những khó khăn, nhược điểm) Những yếu tố này làm cho người tiêu dùng cảm thấy đắn đo, khó khăn và thậm chí là có những ý định từ bỏ việc mua sản phẩm.
Vì vậy, nhóm nghiên cứu đã xây dựng giả thuyết: Kiểm soát hành vi cản trở càng ít thì ý định mua đồ uống tại các quán cafe sử dụng ống hút giấy thay cho ống hút nhựa càng tích cực.
2.3.5 Ý định mua Ý định mua là xác suất mà người tiêu dùng tiến đến hành vi mua thật khi các quán cafe thay thế ống hút nhựa bằng ống hút giấy Từ việc nghiên cứu ý định mua có thể hiểu được người tiêu dùng có khuynh hướng mua như thế nào và những gì đang xảy ra trong hộp đen ý thức của họ Nhờ đó, các doanh nghiệp nói chung và các quán cafe nói riêng sẽ có được những cải thiện mới trong kinh doanh, đoán trước được những xu hướng trong tương lai cũng như xây dựng các chương trình quảng cáo thu hút người tiêu dùng.
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu nhóm đề xuất cho đề tài
Nguồn: Tổng hợp từ nhóm nghiên cứu, 2021
H1: Nhận thức có tác động cùng chiều tới ý định mua cà phê tại các quán sử dụng ống hút giấy thay ống hút nhựa của người trẻ.
H2: Ảnh hưởng của nhóm tham khảo có tác động cùng chiều tới ý định mua cà phê tại các quán sử dụng ống hút giấy thay ống hút nhựa của người trẻ. H3: Thái độ có tác động cùng chiều tới ý định mua cà phê tại các quán sử dụng ống hút giấy thay ống hút nhựa của người trẻ.
H4: Kiểm soát hành vi có tác động ngược chiều tới ý định mua cà phê tại các quán sử dụng ống hút giấy thay ống hút nhựa của người trẻ.
Tóm tắt và kết luận chương 2 Ở chương II nhóm nghiên cứu đã đi sâu và làm rõ cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu của nhóm Trước hết, nhóm giải thích khái niệm về Ý định mua dựa trên các công trình nghiên cứu trước đây Sau đó, nhóm đưa ra những cơ sở lý thuyết mà nhóm đã áp dụng làm nền tảng đó chính là Lý thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein (1975) cùng với Lý thuyết hành vi có kế hoạch được Ajzen phát triển từ lý thuyết trước đây vào năm 1991 Ở đó, nhóm nghiên
20 cứu đã trình bày rõ nội dung lý thuyết, khái niệm các nhân tố và đưa ra mô hình nghiên cứu của cả hai lý thuyết trên Từ đó, nhóm nghiên cứu phát triển và xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài nghiên cứu mà nhóm thực hiện Mô hình nhóm đề xuất đã đi sâu vào làm rõ những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua, mà cụ thể là bốn nhân tố: Nhận thức, Ảnh hưởng, Thái độ và Kiểm soát hành vi.
Từ mô hình nghiên cứu này nhóm nghiên cứu đã đưa ra giả thuyết về biến độc lập và phụ thuộc được đưa vào nghiên cứu Chương II đã đưa ra cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Ở chương III, nhóm nghiên cứu sẽ tiếp tục trình bày phương pháp nghiên cứu của đề tài.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp nghiên cứu
3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
Sau khi xây dựng được thang đo nháp, nhóm nghiên cứu đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính với mục đích hỗ trợ cho việc khảo sát định lượng chính thức Cụ thể, nhóm tiến hành phỏng vấn sâu 10 người trẻ trong độ tuổi 18-30 đang sinh sống và làm việc trên địa bàn Hà Nội Kết quả sẽ được dùng để bổ sung, điều chỉnh bảng hỏi và đồng thời khám phá các ý tưởng mới có thể giúp hoàn thiện hơn cho thang đo.
Từ những phản hồi đến từ người được phỏng vấn, nhóm nghiên cứu nhận thấy, hầu hết các câu hỏi đều được trình bày khá rõ ràng và dễ hiểu Bên cạnh đó, 100% người được hỏi đều đã từng sử dụng ống hút giấy Nhóm quyết định không nghiên cứu đối tượng là những người chưa từng sử dụng ống hút giấy bởi dự đoán rằng sẽ không thu thập đủ số lượng phiếu khảo sát cần thiết để phân
22 tích Sau đó, nhóm tiếp tục điều chỉnh cách trình bày và ngôn từ ở trong bảng hỏi để sử dụng cho nghiên cứu định lượng tiếp theo.
3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng
3.2.2.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Nghiên cứu định lượng sơ bộ được tiến hành bằng cách gửi cho 20 người trẻ đã từng sử dụng đồ uống đi kèm ống hút giấy tại các quán cà phê ở Hà Nội. Mục đích thực hiện nghiên cứu sơ bộ này là để đảm bảo nội dung và hình thức của bảng hỏi phù hợp cho việc khảo sát ở phạm vi rộng hơn Do đó, nhóm sẽ phải xem xét một số vấn đề như sau: Thứ nhất, cách diễn đạt của các câu hỏi đã rõ ràng chưa, liệu có câu hỏi nào dễ gây hiểu nhầm hay không? Thứ hai, bố cục hay hình thức bảng hỏi đã được trình bày thuận tiện cho cả người hỏi và người trả lời hay chưa? Và dựa trên cơ sở đó, nhóm tiếp tục hoàn thiện và đưa ra bảng hỏi chính thức.
3.2.2.2 Nghiên cứu định lượng chính thức
Trên tổng số 257 phiếu khảo sát online (thông qua Google Form) mà nhóm thu thập được từ cuộc nghiên cứu định lượng chính thức, có 215 phiếu hợp lệ phục vụ cho việc phân tích và xử lý dữ liệu với phần mềm SPSS 28.0 (phân tích thống kê mô tả, kiểm định trung bình One-way ANOVA, phân tích độ tin cậy qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy).
Diễn đạt và mã hóa thang đo
Thang đo Likert 5 mức độ được sử dụng đối với các biến số “Nhận thức”,
“Ảnh hưởng của nhóm tham khảo”, “Thái độ”, “Kiểm soát hành vi”, “Ý định mua” Các mức của thang đo được xác định là: (1) Rất không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Trung lập, (4) Đồng ý và (5) Rất đồng ý.
Thang đo “Nhận thức” gồm 05 biến quan sát và được mã hóa như sau:
Bảng 3.1 Thang đo Nhận thức
Kí hiệu Biến quan sát
NT1 Ống hút giấy làm cho vị của đồ uống ngon hơn so với khi dùng ống hút nhựa
NT2 Ống hút giấy có mẫu mã đa dạng hơn ống hút nhựa (màu sắc, kiểu dáng, kích thước ) NT3 Ống hút giấy bền hơn trong nước tạo sự thuận tiện khi sử dụng NT4 Ống hút giấy thân thiện với môi trường hơn hẳn ống hút nhựa NT5 Ống hút giấy tốt cho sức khỏe hơn nhiều so với ống hút nhựa
Nguồn: Tổng hợp từ nhóm nghiên cứu, 2021
Thang đo “Ảnh hưởng của nhóm tham khảo” gồm 05 biến quan sát và được mã hóa như sau:
Bảng 3.2 Thang đo Ảnh hưởng của nhóm tham khảo
Kí hiệu Biến quan sát
AH1 Hầu hết bạn bè xung quanh tôi đều cho rằng tôi nên mua đồ uống ở các quán cà phê sử dụng ống hút giấy
AH2 Người thân của tôi nghĩ rằng tôi nên mua đồ uống ở các quán cà phê sử dụng ống hút giấy
AH3 Người nổi tiếng mà tôi theo dõi hầu hết ủng hộ việc sử dụng ống hút giấy
AH4 Báo đài và các phương tiện truyền thông thường xuyên đưa tin về những lợi ích của ống hút giấy so với ống hút nhựa
AH5 Xu hướng hiện nay là tẩy chay sản phẩm nhựa dùng 1 lần, sử dụng các sản phẩm xanh như ống hút giấy
Nguồn: Tổng hợp từ nhóm nghiên cứu, 2021
Thang đo “Thái độ đối” gồm 06 biến quan sát và được mã hóa như sau:
Bảng 3.3 Thang đo Thái độ
Tôi rất ủng hộ quán cà phê X chuyển sang sử dụng ống hút giấy
Quán cà phê X luôn quan tâm đến sức khỏe của khách hàng Quán cà phê X luôn quan tâm đến các vấn đề môi trường
Quán cà phê X có giá trị đạo đức xã hội hơn hẳn các quán cà phê khác
Quán cà phê X biết nắm bắt xu hướng của khách hàng Nguồn:
Tổng hợp từ nhóm nghiên cứu, 2021
Thang đo “Kiểm soát hành vi” gồm 05 biến quan sát và được mã hóa như sau:
Bảng 3.4 Thang đo Kiểm soát hành vi
Kí hiệu Biến quan sát
KSHV1 Các quán cà phê có thể tăng giá đồ uống khi chuyển sang sử dụng ống hút giấy thay cho ống hút nhựa
KSHV2 Tôi không có nhiều thời gian để tìm hiểu xem quán cà phê nào sử dụng ống hút giấy trước khi mua đồ uống
KSHV3 Rất khó để tìm kiếm được một quán cà phê sử dụng ống hút giấy KSHV4 Có nhiều loại đồ uống không thể dùng chung với ống hút giấy
KSHV5 Rất khó để biết được liệu ống hút giấy có tác động tích cực đến môi trường hơn ống hút nhựa hay không
Nguồn: Tổng hợp từ nhóm nghiên cứu, 2021
Thang đo “Ý định mua” gồm gồm 03 biến quan sát và được mã hóa như sau:
Bảng 3.5 Thang đo Ý định mua
Kí hiệu Biến quan sát
YD1 Tôi sẽ mua đồ uống ở quán cà phê X nhiều hơn
YD2 Tôi sẽ tới quán cà phê X thường xuyên hơn.
YD3 Tôi rất sẵn lòng tuyên truyền, kêu gọi mọi người ủng hộ quán cà phê X.
Nguồn: Tổng hợp từ nhóm nghiên cứu, 2021
Mô tả dữ liệu nghiên cứu
3.4.1 Phương pháp chọn mẫu Đề tài nghiên cứu mà nhóm thực hiện có sử dụng phương phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy, do đó việc tính toán kích thước mẫu sẽ phụ thuộc vào hai phương pháp này.
Với phân tích nhân tố khám phá (EFA), theo Hair và cộng sự (2010), kích thước mẫu tối thiểu để sử dụng phương pháp này là 50 và tỷ lệ số phiếu khảo sát hợp lệ trên một biến đo lường ít nhất là 5:1 Áp dụng tỷ lệ này với mô hình nghiên cứu đề xuất gồm tất cả 24 biến đo lường được sử dụng, cỡ mẫu tối thiểu là 245 = 120 Đối với phân tích hồi quy, cỡ mẫu tối thiểu được tính theo công thức NP+8 x m (với m là số biến độc lập) (Tabachnick và Fidell, 2007) do đó số lượng phiếu khảo sát hợp lệ cần thu được ít nhất phải là 50+8 x 4 = 82 phiếu.
Do bài nghiên cứu sử dụng cả hai phương pháp nên nhóm cần thu thập tối thiểu là 120 phiếu khảo sát hợp lệ.
3.4.2 Phương pháp xử lý số liệu
Dữ liệu thu về từ cuộc khảo sát sau khi trải qua các giai đoạn của quá trình chuẩn bị dữ liệu cụ thể lần lượt là kiểm tra, biên tập, mã hóa, nhập liệu và làm sạch dữ liệu sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 28.0 với những phương pháp phân tích như sau:
3.4.2.1 Phân tích khác biệt trung bình One-Way ANOVA trong SPSS Ở bảng Test of Homogeneity of Variances, ta xem xét giá trị Sig của Levene Statistic:
- Trường hợp Sig ≥ 0,05 thì có thể nói phương sai giữa các lựa chọn của biến định tính không khác nhau và xem tiếp kết quả ở bảng ANOVA Nếu sig ở bảng ANOVA < 0.05, chúng ta kết luận: Có sự khác biệt trung bình một cách có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm giá trị (và ngược lại).
- Trường hợp Sig < 0,05, giả thuyết phương sai đồng nhất giữa các nhóm giá trị đã bị vi phạm, đối với trường hợp này, ta sẽ đi vào kiểm định Welch Nếu sig kiểm định Welch ở bảng Robust Tests < 0,05, chúng ta kết luận: Có sự khác biệt trung bình một cách có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm giá trị (và ngược lại).
3.4.2.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Hệ số Cronbach’s Alpha phản ánh mức độ tương quan chặt chẽ giữa các biến quan sát trong cùng một nhân tố mẹ Nó cho biết biến nào đóng góp vào việc đo lường khái niệm nhân tố đó, từ đó giúp ta biết được rằng thang đo mình xây dựng có thể hiện tốt đặc điểm của nhân tố này hay không Ngoài ra, nhóm cũng dựa vào hệ số Cronbach’s Alpha để chọn ra các biến phù hợp cho việc phân tích nhân tố khám phá (EFA) sau đó.
- Các tiêu chuẩn trong kiểm định Cronbach’s Alpha:
+ Hệ số tương quan biến tổng Corrected Item – Total Correlation ≥ 0,3; giúp loại ra những biến quan sát nào không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
+ Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha:
Từ 0,8 đến gần bằng 1: thang đo lường rất tốt.
Từ 0,7 đến gần bằng 0,8: thang đo lường sử dụng tốt.
Từ 0,6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện.
+ Cân nhắc loại bỏ các biến có Cronbach’s Alpha nếu loại biến
(Cronbach’s Alpha if Item Deleted) lớn hơn Cronbach’s Alpha.
3.4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Sau khi kiểm định thang đo và loại bỏ các biến không đảm bảo độ tin cậy, các biến còn lại sẽ tiếp tục được xử lý bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA Phương pháp này giúp nhóm các biến có mối tương quan với nhau lớn hơn thành một nhân tố Từ đó phát hiện ra những biến quan sát tải lên nhiều nhân tố hoặc các biến quan sát bị phân sai nhân tố ngay từ ban đầu.
- Các tiêu chí trong phân tích EFA:
+ Chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin): 0,5 ≤ KMO ≤ 1, kiểm định sự thích hợp của phân tích nhân tố đối với tập dữ liệu nghiên cứu.
+ Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity): sig Bartlett’s Test
