TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
Bối cảnh, lý do lựa chọn đề tài
Việt Nam, với vị trí nằm trong khu vực nhiệt đới ẩm và nền văn hóa ẩm thực phong phú, đang nổi lên như một trong những thị trường đồ uống phát triển nhanh nhất thế giới Theo nghiên cứu của Euromonitor, quy mô thị trường chuỗi cà phê và trà tại Việt Nam ước đạt khoảng 1 tỷ USD mỗi năm Điều này cho thấy sức hấp dẫn của thị trường đồ uống, đặc biệt là trong cuộc đua chuỗi cà phê, đang thu hút ngày càng nhiều thương hiệu gia nhập, chủ yếu tại các thành phố lớn như Hà Nội, TP Hồ Chí Minh và Đà Nẵng.
Thị trường cà phê chuỗi tại Việt Nam đang trở nên hấp dẫn nhờ vào dân số trẻ, đặc biệt là thế hệ Z (GenZ), những người luôn tìm kiếm sự mới mẻ và khác biệt Tại Hà Nội, nhiều thương hiệu cà phê nổi tiếng như Starbucks, The Coffee House, Lofita Tea & Coffee, Phúc Long và Trung Nguyên đang cạnh tranh khốc liệt mà chưa có ai chiếm ưu thế rõ rệt Để tồn tại và phát triển, các chuỗi cà phê phải liên tục đổi mới và nắm bắt xu hướng tiêu dùng, đặc biệt là từ nhóm khách hàng trẻ tuổi.
Xã hội phát triển dẫn đến sự thay đổi trong nhận thức của con người, đặc biệt là nhu cầu của người tiêu dùng hiện đại không chỉ dừng lại ở công dụng sản phẩm mà còn chú trọng đến an toàn và bảo vệ môi trường Chiến dịch “ngưng sử dụng ống hút nhựa” đã tạo nên cơn sốt toàn cầu, và tại Việt Nam, nhiều thương hiệu đồ uống lớn đã chuyển sang sử dụng ống hút giấy nhằm đáp ứng xu hướng Marketing đạo đức - xã hội Tuy nhiên, việc này cũng gây ra nhiều tranh cãi, khi một số ý kiến cho rằng ống hút giấy không thực sự bảo vệ môi trường do tiêu thụ nhiều cây gỗ Vậy ống hút giấy có phải là lựa chọn thân thiện với môi trường? Nhận thức của giới trẻ, đặc biệt ở Hà Nội, về vấn đề này như thế nào?
TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com
Nhóm nghiên cứu đã quyết định thực hiện dự án Nghiên cứu Marketing với đề tài "Ảnh hưởng của việc thay thế ống hút nhựa bằng ống hút giấy đến ý định mua đồ uống của giới trẻ" tại các quán cà phê ở Hà Nội, nhằm phản ánh thực trạng hiện nay.
Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
Dự án nhằm đánh giá ảnh hưởng của việc thay thế ống hút nhựa bằng ống hút giấy tại các quán cafe đến hành vi mua sắm đồ uống của giới trẻ ở Hà Nội Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp thông tin quan trọng cho các quán cafe và cơ sở kinh doanh đồ uống trong việc đưa ra quyết định marketing Đồng thời, nghiên cứu cũng góp phần vào quản lý nhà nước về môi trường, khuyến khích sử dụng sản phẩm an toàn và giúp xây dựng các chương trình truyền thông môi trường phù hợp với nhận thức của giới trẻ hiện nay.
Nghiên cứu cho thấy có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua đồ uống của giới trẻ khi các quán cà phê chuyển sang sử dụng ống hút giấy thay cho ống hút nhựa Đầu tiên, nhận thức về môi trường và sự bền vững ngày càng cao khiến giới trẻ ưu tiên lựa chọn sản phẩm thân thiện với môi trường Thứ hai, sự ảnh hưởng từ các chiến dịch truyền thông và xu hướng tiêu dùng hiện đại cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm Cuối cùng, chất lượng và trải nghiệm khi sử dụng ống hút giấy so với ống hút nhựa cũng là yếu tố quyết định, khi giới trẻ mong muốn một trải nghiệm thưởng thức đồ uống tốt nhất.
- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến ý định của họ?
- Giải pháp nào cho các quán cà phê nhằm tăng hiệu quả cho chiến dịch Marketing của mình trong tương lai?
- Ý định mua có sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng phân hóa theo đặc điểm về nhân khẩu học và thói quen không?
Đối tượng, khách thể và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng, khách thể nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: ý định mua đồ uống của giới trẻ khi các quán cà phê chuyển sang sử dụng ống hút giấy thay cho ống hút nhựa.
Nghiên cứu tập trung vào giới trẻ từ 18 đến 30 tuổi tại Hà Nội, những người có thói quen mua sắm đồ uống kèm ống hút tại các quán cafe Đối tượng này được phân chia thành hai nhóm chính, nhằm hiểu rõ hơn về xu hướng tiêu dùng và sở thích của họ trong lĩnh vực này.
Nhóm 1 bao gồm sinh viên từ 18-22 tuổi, thường chưa tự lập về tài chính nhưng lại có nhiều thời gian rảnh Họ thường xuyên đến các quán cafe để học tập hoặc gặp gỡ bạn bè.
TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com
Nhóm 2 bao gồm những người trong độ tuổi từ 23-30 đã đi làm, có khả năng tự chủ tài chính và thường có nhiều công việc Họ sẵn sàng chi tiền để tìm kiếm không gian thư giãn hoặc làm việc, chẳng hạn như các quán cà phê.
Đối tượng mục tiêu của chúng tôi là các bạn trẻ từ 18-30 tuổi, vì họ đã có nhận thức về vấn đề môi trường và quan tâm đến sức khỏe Nhóm tuổi này cũng dễ tiếp cận và nhạy bén với những thay đổi cũng như xu hướng mới trên thị trường.
Phạm vi nghiên cứu tập trung vào các quận nội thành Hà Nội, nơi có nhiều bạn trẻ đến học tập và làm việc Tại đây, mức sống của người dân cao hơn, do đó việc chi tiêu cho các hoạt động ăn uống trở thành một phần bình thường trong cuộc sống hàng ngày.
- Phạm vi thời gian: Nghiên cứu bắt đầu từ tháng 9 và nhóm nghiên cứu thu thập thông tin trong vòng 1 tháng.
Nghiên cứu này tập trung vào ảnh hưởng của việc các quán cafe chuyển từ ống hút nhựa sang ống hút giấy đến ý định mua sắm đồ uống của giới trẻ Kết quả sẽ cung cấp thông tin quan trọng để định hướng các quyết định Marketing cho các cửa hàng kinh doanh đồ uống trong tương lai, nhằm thu hút và đáp ứng nhu cầu của thị trường trẻ.
Phương pháp nghiên cứu
1.4.1 Dạng và nguồn dữ liệu
+ Nguồn dữ liệu thứ cấp bên ngoài: Internet, sách báo và các công trình nghiên cứu có liên quan.
Nghiên cứu này sử dụng dữ liệu sơ cấp bao gồm cả dữ liệu định lượng và định tính để phân tích tác động của việc thay thế ống hút nhựa bằng ống hút giấy tại các quán cà phê đối với hành vi mua sắm của giới trẻ ở Hà Nội Kết quả cho thấy rằng sự chuyển đổi này không chỉ ảnh hưởng đến thói quen tiêu dùng mà còn góp phần nâng cao nhận thức về bảo vệ môi trường trong cộng đồng.
+ Nguồn dữ liệu sơ cấp:
Dữ liệu định lượng: lấy được thông qua khảo sát trực tuyến trên các trang mạng xã hội phổ biến.
Dữ liệu định tính: lấy được thông qua điều tra phỏng vấn online qua điện thoại bằng hình thức phỏng vấn sâu cá nhân.
TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com
Nhóm nghiên cứu thu thập qua hai phương pháp: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
+ Thu thập dữ liệu thứ cấp trên Internet, tham khảo sách báo và các công trình nghiên cứu có liên quan.
+ Thu thập dữ liệu sơ cấp qua hình thức phỏng vấn sâu cá nhân qua điện thoại.
Nhóm nghiên cứu thực hiện nghiên cứu định lượng bằng cách thu thập thông tin thông qua khảo sát online Họ đã gửi phiếu khảo sát đến các đối tượng tham gia, chủ yếu là sinh viên và các thành viên trong các hội nhóm review cà phê tại Hà Nội, thông qua nền tảng mạng xã hội Facebook.
1.4.3 Thiết kế công cụ thu thập thông tin
- Đối với dữ liệu thứ cấp: thu thập thông tin bằng công cụ tìm kiếm
- Đối với dữ liệu sơ cấp:
Công cụ thu thập thông tin bao gồm bảng câu hỏi với dữ liệu sơ cấp định lượng, sử dụng các câu hỏi lựa chọn và thang đo Likert 5 mức độ để thu thập thông tin Đồng thời, mẫu phỏng vấn sâu được áp dụng để thu thập dữ liệu sơ cấp định tính, giúp hiểu rõ hơn về quan điểm và cảm nhận của người tham gia.
+ Lưu trữ, xử lý thông tin bằng Excel và SPSS.
1.4.4 Thiết kế mẫu nghiên cứu
TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com
Bảng 1.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu
Nguồn: Tổng hợp từ nhóm nghiên cứu, 2021
TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Khái niệm Ý định mua
Ý định hành động của con người được hình thành từ ba yếu tố chính: niềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn mực và niềm tin vào sự kiểm soát Khi các niềm tin này càng mạnh, ý định hành động của con người sẽ càng tăng cao (Ajzen, 2002).
Theo Philips Kotler và cộng sự (2001), trong giai đoạn đánh giá phương án mua, người tiêu dùng sẽ so sánh các thương hiệu và hình thành ý định mua, thường chọn sản phẩm từ thương hiệu ưa thích Tuy nhiên, thái độ của những người xung quanh và các tình huống bất ngờ có thể cản trở ý định mua Ngoài ra, Elbeck (2008) định nghĩa ý định mua là sự sẵn sàng của khách hàng trong việc thực hiện giao dịch mua sản phẩm.
Cơ sở lý thuyết
Có rất nhiều lý thuyết giải thích cho hành vi mua của con người, trong đó
Lý thuyết hành động hợp lý (Fishbein và Ajzen, 1975) và Thuyết hành vi có kế hoạch (Ajzen, 1991) là hai lý thuyết phổ biến để giải thích hành vi, đặc biệt là hành vi mua sắm của con người Sau khi tổng quan các nghiên cứu trước và cân nhắc kỹ lưỡng, nhóm nghiên cứu đã quyết định lựa chọn hai lý thuyết này làm cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu của mình, điều này hoàn toàn hợp lý.
2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)
Mô hình thuyết hành động hợp lý do Fishbein và Ajzen xây dựng vào năm
Mô hình hành vi người tiêu dùng năm 1975 cho rằng ý định hành vi ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi thực tế, trong đó ý định được hình thành từ thái độ cá nhân đối với hành vi đó Điều này phù hợp với quan điểm của Philip Kotler và các cộng sự (2001) khi nhấn mạnh rằng ý định mua là yếu tố quyết định cho hành vi mua sắm.
Mô hình TRA tập trung vào hành vi của người tiêu dùng, xác định xu hướng hành vi của họ Trong mô hình này, Thái độ và Chuẩn chủ quan đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định của người tiêu dùng.
Thái độ của cá nhân là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực liên quan đến việc thực hiện một hành vi cụ thể, phản ánh cách họ đánh giá kết quả của hành động đó Mô hình TRA nghiên cứu xu hướng hành vi của người tiêu dùng thông qua thái độ hướng đến hành vi, cho thấy rằng thái độ này có ảnh hưởng mạnh mẽ hơn so với thái độ đối với sản phẩm hoặc dịch vụ (Mitra Karami, 2006) Mô hình này tương tự như mô hình thái độ ba thành phần.
TIEU LUAN MOI tải về tại địa chỉ skknchat123@gmail.com, theo nghiên cứu của Schiffman & Kanuk (2000), nhấn mạnh sự phối hợp giữa ba yếu tố chính: Nhận thức, Cảm xúc và thành phần xu hướng, mặc dù thứ tự sắp xếp của chúng có sự khác biệt.
Chuẩn chủ quan là nhận thức của cá nhân về cách ứng xử phù hợp với yêu cầu xã hội, phản ánh niềm tin của họ về cách người khác đánh giá hành động của mình Nó thể hiện sự tự nhận thức của cá nhân về mong muốn hoặc không mong muốn của những người xung quanh đối với hành vi của họ Mô hình này chỉ ra rằng mức độ ảnh hưởng của những người liên quan và động cơ thúc đẩy hành vi tiêu dùng là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan.
Hình 2.1 Mô hình hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen (1975)
Nguồn: Ajzen I and Fishbein M (1975) “Belief, attitude, intention and behavior An introduction to theory and research”
2.2.2 Lý thuyết hành vi có kế hoạch (The Theory of Planning Behaviour TPB)
Mặc dù thuyết hành động hợp lý giải thích ý định mua dựa trên thái độ và chuẩn chủ quan, nhưng lý thuyết này vẫn có những hạn chế Nó giả định rằng hành vi mục tiêu của cá nhân hoàn toàn nằm trong sự kiểm soát của ý chí, đồng thời chỉ tập trung vào việc xác định hành vi đơn lẻ mà không xem xét các yếu tố khác ảnh hưởng đến quyết định mua sắm.
TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com
Người tiêu dùng phải đối mặt với nhiều yếu tố như mẫu mã, màu sắc, chất liệu, thương hiệu và địa điểm mua sắm, điều này làm thay đổi bản chất và vai trò của ý định trong dự báo hành vi (Sheppard và cộng sự, 1988) Để hoàn thiện nghiên cứu, nhóm đã quyết định áp dụng lý thuyết hành vi có kế hoạch do Ajzen phát triển từ lý thuyết hành vi hợp lý trước đó.
Lý thuyết hành vi hợp lý (Ajzen, 1991) mô tả mối liên hệ giữa niềm tin và hành vi của cá nhân, với ý định thực hiện hành vi là yếu tố trung tâm Nếu một người có thái độ tích cực và được nhóm tham khảo mong đợi thực hiện hành vi, họ sẽ có ý định cao hơn và khả năng thực hiện hành vi cũng tăng lên Tuy nhiên, việc chuyển hóa ý định thành hành vi chỉ xảy ra khi hành vi đó nằm trong sự kiểm soát của lý trí Thực tế, nhiều hành vi bị ảnh hưởng bởi các yếu tố cản trở như sự sẵn có của nguồn lực và cơ hội, đại diện cho sự kiểm soát hành vi thực tế của cá nhân Theo lý thuyết TPB, ý định thực hiện hành động bị ảnh hưởng bởi ba nhân tố: thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi.
Nhận thức về kiểm soát hành vi phản ánh mức độ dễ dàng hay khó khăn mà một cá nhân cảm thấy khi thực hiện một hành vi cụ thể Yếu tố này phụ thuộc vào sự sẵn có của nguồn lực và cơ hội để thực hiện hành vi đó Do đó, mô hình Thuyết hành vi lý trí (TPB) có khả năng giải thích cao hơn so với mô hình Thuyết hành vi lý trí cũ (TRA).
Lý thuyết hành vi có kế hoạch chỉ ra ba nhân tố độc lập để mô tả ý định: thái độ với hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi Ý định càng mạnh mẽ khi thái độ tích cực, chuẩn chủ quan ủng hộ và nhận thức kiểm soát ít cản trở Tuy nhiên, tầm quan trọng của các nhân tố này có thể khác nhau trong các bối cảnh nghiên cứu khác nhau.
TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com
Hình 2.2 Mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991)
Nguồn: Ajzen (1991) The theory of planned behavior
“Organizational Behavior and Human Decision Processes”.
Mô hình nghiên cứu
Dựa trên cơ sở lý thuyết đã nêu, nhóm nghiên cứu đề xuất bốn yếu tố độc lập ảnh hưởng đến ý định mua Trong đó, yếu tố Kiểm soát hành vi được giữ nguyên từ nghiên cứu trước, trong khi biến chuẩn mực chủ quan được nghiên cứu dưới khía cạnh niềm tin của người xung quanh, gọi là biến Ảnh hưởng Đồng thời, biến thái độ về hành vi được tách ra và phát triển thành hai yếu tố độc lập: Nhận thức và Thái độ.
Nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm bao gồm những hiểu biết về đặc tính, chất liệu, ưu nhược điểm và nguồn gốc của sản phẩm Những kiến thức này giúp người tiêu dùng cảm thấy yên tâm hơn khi quyết định mua sắm Bên cạnh đó, nhận thức về các vấn đề văn hóa, xã hội và y tế cũng ảnh hưởng đến ý định mua hàng của họ Do đó, khi người tiêu dùng có nhận thức tích cực và sâu rộng về một sản phẩm, điều này sẽ tác động tích cực đến quyết định mua sắm của họ.
TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com
Nhóm nghiên cứu đưa ra giả thuyết rằng nhận thức của người tiêu dùng có tác động đến ý định mua đồ uống tại các quán cafe sử dụng ống hút giấy thay vì ống hút nhựa.
2.3.2 Ảnh hưởng Ảnh hưởng là niềm tin và nhận thức của người tiêu dùng đối với sự tác động của người xung quanh (nhóm tham khảo) Theo Hofstede nền văn hóa Việt Nam được coi là nền văn hóa tập thể khác với nền văn hóa cá nhân ở một số nước phương Tây Văn hóa tập thể là nơi có thể hạn chế tự do cá nhân và cá nhân hòa nhập với cộng đồng (Hofstede, 2012) Chính vì thế, tâm lý người tiêu dùng Việt Nam dễ bị ảnh hưởng bởi người khác, họ thường thông qua quan sát hành vi người xung quanh và tham khảo ý kiến từ họ.
Nhóm nghiên cứu đưa ra giả thuyết rằng sự ảnh hưởng tích cực từ những người xung quanh sẽ làm tăng ý định mua của người tiêu dùng đối với các quán cafe sử dụng ống hút giấy thay vì ống hút nhựa.
Theo Lý thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein (1975), thái độ của người tiêu dùng đối với việc quán cafe chuyển từ ống hút nhựa sang ống hút giấy phản ánh những đánh giá tích cực hoặc tiêu cực Thái độ này đóng vai trò quan trọng trong việc giải thích ý định mua hàng; khi khách hàng có đánh giá cao, họ sẽ có thái độ tích cực hơn đối với hành vi đó, dẫn đến ý định mạnh mẽ thực hiện hành động mua sắm.
Nhóm nghiên cứu đã đưa ra giả thuyết rằng, người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với việc các quán cà phê chuyển từ ống hút nhựa sang ống hút giấy sẽ có ý định mua cà phê tại những quán này cao hơn.
Quyết định chọn sản phẩm có thể bị ảnh hưởng bởi sự sẵn có của nguồn lực và cơ hội thực hiện hành vi, bao gồm giá cả và những khó khăn, nhược điểm liên quan Những yếu tố này khiến người tiêu dùng cảm thấy do dự và khó khăn, thậm chí có thể dẫn đến ý định từ bỏ việc mua sản phẩm.
Nhóm nghiên cứu đã đưa ra giả thuyết rằng, khi kiểm soát hành vi cản trở giảm thiểu, ý định mua đồ uống tại các quán cafe với ống hút giấy thay vì ống hút nhựa sẽ trở nên tích cực hơn.
2.3.5 Ý định mua Ý định mua là xác suất mà người tiêu dùng tiến đến hành vi mua thật khi các quán cafe thay thế ống hút nhựa bằng ống hút giấy Từ việc nghiên cứu ý
Tải xuống TIEU LUAN MOI tại skknchat123@gmail.com giúp hiểu rõ hơn về xu hướng mua sắm của người tiêu dùng và những yếu tố tiềm ẩn trong tâm lý của họ Điều này mang lại lợi ích cho các doanh nghiệp, đặc biệt là các quán cafe, trong việc cải thiện hoạt động kinh doanh, dự đoán xu hướng tương lai và phát triển các chiến dịch quảng cáo hấp dẫn để thu hút khách hàng.
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu nhóm đề xuất cho đề tài
Nguồn: Tổng hợp từ nhóm nghiên cứu, 2021
H1: Nhận thức có tác động cùng chiều tới ý định mua cà phê tại các quán sử dụng ống hút giấy thay ống hút nhựa của người trẻ.
Nhóm tham khảo có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua cà phê của người trẻ tại các quán sử dụng ống hút giấy thay vì ống hút nhựa Thái độ của người tiêu dùng cũng góp phần quan trọng, thúc đẩy họ lựa chọn các quán cam kết bảo vệ môi trường bằng cách sử dụng ống hút giấy Sự kết hợp giữa ảnh hưởng từ nhóm tham khảo và thái độ cá nhân tạo nên xu hướng tiêu dùng bền vững trong cộng đồng trẻ.
H4: Kiểm soát hành vi có tác động ngược chiều tới ý định mua cà phê tại các quán sử dụng ống hút giấy thay ống hút nhựa của người trẻ.
Trong chương II, nhóm nghiên cứu đã phân tích và làm rõ cơ sở lý thuyết cùng mô hình nghiên cứu Nhóm bắt đầu bằng việc giải thích khái niệm Ý định mua dựa trên các nghiên cứu trước đây Tiếp theo, nhóm trình bày các cơ sở lý thuyết đã được áp dụng, nổi bật là Lý thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein.
(1975) cùng với Lý thuyết hành vi có kế hoạch được Ajzen phát triển từ lý thuyết trước đây vào năm 1991 Ở đó, nhóm nghiên
TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com
Bài viết trình bày rõ ràng nội dung lý thuyết và khái niệm các nhân tố, đồng thời đưa ra mô hình nghiên cứu cho hai lý thuyết Nhóm nghiên cứu đã phát triển mô hình nghiên cứu cho đề tài của mình, tập trung vào bốn nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định mua: Nhận thức, Ảnh hưởng, Thái độ và Kiểm soát hành vi.
Nhóm nghiên cứu đã phát triển giả thuyết về các biến độc lập và phụ thuộc dựa trên mô hình nghiên cứu đã đề xuất Chương II cung cấp cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu, trong khi Chương III sẽ trình bày chi tiết phương pháp nghiên cứu của đề tài.
TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp nghiên cứu
3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
Sau khi hoàn thiện thang đo nháp, nhóm nghiên cứu đã áp dụng phương pháp nghiên cứu định tính để hỗ trợ cho khảo sát định lượng chính thức Cụ thể, họ đã thực hiện phỏng vấn sâu với 10 người trẻ từ 18-30 tuổi đang sinh sống và làm việc tại Hà Nội Kết quả phỏng vấn sẽ được sử dụng để điều chỉnh bảng hỏi và khám phá các ý tưởng mới, nhằm hoàn thiện hơn cho thang đo.
Dựa trên phản hồi từ người được phỏng vấn, nhóm nghiên cứu nhận thấy các câu hỏi được trình bày rõ ràng và dễ hiểu Đặc biệt, 100% người tham gia đã từng sử dụng ống hút giấy Do đó, nhóm quyết định không nghiên cứu đối tượng chưa từng sử dụng ống hút giấy, vì dự đoán sẽ không thu thập đủ số lượng phiếu khảo sát cần thiết.
TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com
22 tích Sau đó, nhóm tiếp tục điều chỉnh cách trình bày và ngôn từ ở trong bảng hỏi để sử dụng cho nghiên cứu định lượng tiếp theo.
3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng
3.2.2.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện với 20 người trẻ đã từng sử dụng ống hút giấy tại các quán cà phê ở Hà Nội nhằm đảm bảo tính phù hợp của bảng hỏi cho khảo sát rộng hơn Nhóm nghiên cứu sẽ xem xét độ rõ ràng của câu hỏi, khả năng gây hiểu nhầm và tính tiện lợi của bố cục bảng hỏi cho cả người hỏi và người trả lời Dựa trên những phản hồi này, nhóm sẽ hoàn thiện và phát triển bảng hỏi chính thức.
3.2.2.2 Nghiên cứu định lượng chính thức
Trong nghiên cứu định lượng chính thức, nhóm đã thu thập được 257 phiếu khảo sát online qua Google Form, trong đó có 215 phiếu hợp lệ để phân tích dữ liệu Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 28.0, bao gồm các phương pháp phân tích thống kê mô tả, kiểm định trung bình One-way ANOVA, phân tích độ tin cậy qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy.
Diễn đạt và mã hóa thang đo
Thang đo Likert 5 mức độ được sử dụng đối với các biến số “Nhận thức”,
Nhóm tham khảo có ảnh hưởng đáng kể đến thái độ và ý định mua sắm của người tiêu dùng Kiểm soát hành vi cũng đóng vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định Các mức độ thang đo được xác định bao gồm: (1) Rất không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Trung lập, (4) Đồng ý và (5) Rất đồng ý, giúp đánh giá mức độ đồng thuận của người tiêu dùng.
Thang đo “Nhận thức” gồm 05 biến quan sát và được mã hóa như sau:
TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com
Bảng 3.1 Thang đo Nhận thức
Kí hiệu Biến quan sát
NT1 Ống hút giấy làm cho vị của đồ uống ngon hơn so với khi dùng ống hút nhựa
Ống hút giấy hiện nay có mẫu mã đa dạng, bao gồm nhiều màu sắc, kiểu dáng và kích thước, mang lại sự lựa chọn phong phú cho người tiêu dùng Chúng cũng bền hơn khi tiếp xúc với nước, tạo sự thuận tiện trong quá trình sử dụng Đặc biệt, ống hút giấy thân thiện với môi trường hơn nhiều so với ống hút nhựa, góp phần giảm thiểu ô nhiễm Ngoài ra, ống hút giấy còn tốt cho sức khỏe hơn, giúp bảo vệ người dùng khỏi các tác động tiêu cực của nhựa.
Nguồn: Tổng hợp từ nhóm nghiên cứu, 2021
Thang đo “Ảnh hưởng của nhóm tham khảo” gồm 05 biến quan sát và được mã hóa như sau:
Bảng 3.2 Thang đo Ảnh hưởng của nhóm tham khảo
Kí hiệu Biến quan sát
AH1 Hầu hết bạn bè xung quanh tôi đều cho rằng tôi nên mua đồ uống ở các quán cà phê sử dụng ống hút giấy
AH2 Người thân của tôi nghĩ rằng tôi nên mua đồ uống ở các quán cà phê sử dụng ống hút giấy
AH3 Người nổi tiếng mà tôi theo dõi hầu hết ủng hộ việc sử dụng ống hút giấy
AH4 Báo đài và các phương tiện truyền thông thường xuyên đưa tin về những lợi ích của ống hút giấy so với ống hút nhựa
AH5 Xu hướng hiện nay là tẩy chay sản phẩm nhựa dùng 1 lần, sử dụng các sản phẩm xanh như ống hút giấy
Nguồn: Tổng hợp từ nhóm nghiên cứu, 2021
Thang đo “Thái độ đối” gồm 06 biến quan sát và được mã hóa như sau:
TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com
Bảng 3.3 Thang đo Thái độ
Tôi rất ủng hộ quán cà phê X chuyển sang sử dụng ống hút giấy
Quán cà phê X luôn quan tâm đến sức khỏe của khách hàng Quán cà phê X luôn quan tâm đến các vấn đề môi trường
Quán cà phê X có giá trị đạo đức xã hội hơn hẳn các quán cà phê khác
Quán cà phê X biết nắm bắt xu hướng của khách hàng Nguồn:
Tổng hợp từ nhóm nghiên cứu, 2021
Thang đo “Kiểm soát hành vi” gồm 05 biến quan sát và được mã hóa như sau:
Bảng 3.4 Thang đo Kiểm soát hành vi
Kí hiệu Biến quan sát
KSHV1 Các quán cà phê có thể tăng giá đồ uống khi chuyển sang sử dụng ống hút giấy thay cho ống hút nhựa
KSHV2 Tôi không có nhiều thời gian để tìm hiểu xem quán cà phê nào sử dụng ống hút giấy trước khi mua đồ uống
Việc tìm kiếm một quán cà phê sử dụng ống hút giấy rất khó khăn, và nhiều loại đồ uống không thể sử dụng chung với ống hút giấy.
KSHV5 Rất khó để biết được liệu ống hút giấy có tác động tích cực đến môi trường hơn ống hút nhựa hay không
Nguồn: Tổng hợp từ nhóm nghiên cứu, 2021
Thang đo “Ý định mua” gồm gồm 03 biến quan sát và được mã hóa như sau:
TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com
Bảng 3.5 Thang đo Ý định mua
Kí hiệu Biến quan sát
YD1 Tôi sẽ mua đồ uống ở quán cà phê X nhiều hơn YD2 Tôi sẽ tới quán cà phê X thường xuyên hơn.
YD3 Tôi rất sẵn lòng tuyên truyền, kêu gọi mọi người ủng hộ quán cà phê X.
Nguồn: Tổng hợp từ nhóm nghiên cứu, 2021
Mô tả dữ liệu nghiên cứu
3.4.1 Phương pháp chọn mẫu Đề tài nghiên cứu mà nhóm thực hiện có sử dụng phương phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy, do đó việc tính toán kích thước mẫu sẽ phụ thuộc vào hai phương pháp này.
Theo Hair và cộng sự (2010), để thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA), cỡ mẫu tối thiểu cần đạt 50 và tỷ lệ số phiếu khảo sát hợp lệ trên một biến đo lường phải ít nhất là 5:1 Với mô hình nghiên cứu bao gồm 24 biến đo lường, cỡ mẫu tối thiểu cần thiết là 245 Đối với phân tích hồi quy, theo Tabachnick và Fidell (2007), cỡ mẫu tối thiểu được tính theo công thức NP + 8 x m, trong đó m là số biến độc lập, dẫn đến số phiếu khảo sát hợp lệ tối thiểu cần thu thập là 82.
Do bài nghiên cứu sử dụng cả hai phương pháp nên nhóm cần thu thập tối thiểu là 120 phiếu khảo sát hợp lệ.
3.4.2 Phương pháp xử lý số liệu
Dữ liệu thu thập từ cuộc khảo sát sẽ được xử lý qua các giai đoạn chuẩn bị bao gồm kiểm tra, biên tập, mã hóa, nhập liệu và làm sạch, trước khi được phân tích bằng phần mềm SPSS 28.0.
3.4.2.1 Phân tích khác biệt trung bình One-Way ANOVA trong SPSS Ở bảng Test of Homogeneity of Variances, ta xem xét giá trị Sig của
Khi giá trị Sig ≥ 0,05, điều này cho thấy phương sai giữa các lựa chọn của biến định tính không khác nhau, và chúng ta có thể tiếp tục xem xét kết quả trong bảng ANOVA Ngược lại, nếu giá trị Sig trong bảng ANOVA < 0,05, chúng ta có thể kết luận rằng có sự khác biệt trung bình một cách có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm giá trị.
TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com
Khi giá trị Sig nhỏ hơn 0,05, giả thuyết về phương sai đồng nhất giữa các nhóm giá trị bị vi phạm, và trong trường hợp này, chúng ta sẽ thực hiện kiểm định Welch Nếu giá trị Sig của kiểm định Welch trong bảng Robust Tests cũng nhỏ hơn 0,05, chúng ta có thể kết luận rằng có sự khác biệt trung bình một cách có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm giá trị.
3.4.2.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Hệ số Cronbach’s Alpha là chỉ số quan trọng để đánh giá mức độ tương quan giữa các biến quan sát trong cùng một nhân tố, giúp xác định biến nào góp phần vào việc đo lường khái niệm nhân tố Chỉ số này cũng cho phép chúng ta xác minh liệu thang đo đã xây dựng có phản ánh đúng đặc điểm của nhân tố hay không Bên cạnh đó, hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng để lựa chọn các biến phù hợp cho phân tích nhân tố khám phá (EFA) sau này.
- Các tiêu chuẩn trong kiểm định Cronbach’s Alpha:
Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) cần đạt giá trị ≥ 0,3 để xác định các biến quan sát có đóng góp đáng kể cho việc mô tả khái niệm cần đo Điều này giúp loại bỏ những biến không cần thiết, từ đó nâng cao tính chính xác và hiệu quả của nghiên cứu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
+ Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha:
Từ 0,8 đến gần bằng 1: thang đo lường rất tốt.
Từ 0,7 đến gần bằng 0,8: thang đo lường sử dụng tốt.
Từ 0,6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện.
+ Cân nhắc loại bỏ các biến có Cronbach’s Alpha nếu loại biến
(Cronbach’s Alpha if Item Deleted) lớn hơn Cronbach’s Alpha.
3.4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Sau khi kiểm định thang đo và loại bỏ các biến không đáng tin cậy, các biến còn lại sẽ được xử lý bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) Phương pháp này giúp nhóm các biến có mối tương quan cao thành một nhân tố, đồng thời phát hiện các biến quan sát tải lên nhiều nhân tố hoặc bị phân sai ngay từ đầu.
- Các tiêu chí trong phân tích EFA:
+ Chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin): 0,5 ≤ KMO ≤ 1, kiểm định sự thích hợp của phân tích nhân tố đối với tập dữ liệu nghiên cứu.
+ Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity): sig Bartlett’s Test
