CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.4. Phân tích mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua
4.4.3. Phân tích hồi quy đánh giá mức độ ảnh hưởng
Nhóm nghiên cứu đã sử dụng phần mềm SPSS 28.0 với 215 phiếu khảo sát hợp lệ để phân tích hồi quy tuyến tính của “Ý định mua” theo năm biến độc lập là “Nhận thức về ống hút giấy”, “Giá trị xã hội”, “Ảnh hưởng của nhóm tham khảo”, “ Thái độ” và “Kiểm soát hành vi” dựa trên phương pháp hồi quy tuyến tính đa biến
Phương trình hồi quy chuẩn hóa có dạng:
Y = β₁X₁ + β₂X₂ + ... + βnXn + ε
Bảng 4.10. Mức độ phù hợp của mơ hình
Mơ hình
Hồi quy
Phần dư
Tổng cộng
Để kiểm định độ phù hợp mơ hình hồi quy, nhóm nghiên cứu đặt giả thuyết H0: R2 = 0. Phép kiểm định F được sử dụng để kiểm định giả thuyết này. Kết quả kiểm định cho giá trị Sig. kiểm định F < 0,05 nên bác bỏ giả thuyết H0, nghĩa là R2≠ 0 một cách có ý nghĩa thống kê, mơ hình hồi quy là phù hợp.
Bảng 4.11. Sơ lược mơ hình
R
0,634
Kết quả cho thấy R2 hiệu chỉnh đối với mơ hình bằng 0,394 hay nói cách khác các nhân tố nghiên cứu đóng góp 39,4% sự thay đổi của biến phụ thuộc “Ý định mua”. Mức độ ảnh hưởng này có đủ cơ sở để khẳng định sự tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Còn lại 60,6% là do các biến ngồi mơ hình và sai số ngẫu nhiên.
Hệ số Durbin-Watson là 2,012 nằm trong khoảng từ 1 đến 3 nên mơ hình khơng có hiện tượng tự tương quan. Tức là:
- Kiểm định t và F là đáng tin cậy
45
- Các phương sai và sai số tiêu chuẩn của dự đốn đã tính được đạt hiệu quả
Bảng 4.12. Kết quả hồi quy
Mơ hình (Hằng số) TD AH NT
Với method stepwise, kết quả hồi quy tuyến tính với 5 biến độc lập cho thấy có 3 biến ảnh hưởng nhất đến ý định mua đồ uống của người trẻ bao gồm: “Thái độ” (TD), “Ảnh hưởng của nhóm tham khảo” (AH) và “Nhận thức về ống hút giấy” (NT) do đều có giá trị Sig. kiểm định t < 0,05 nên các biến này đều có ý nghĩa thống kê là 5% hay nói cách khác đều tác động lên biến phụ thuộc “Ý định mua”. Với kết quả này, hai biến: ”Giá trị xã hội” (GTXH) và “Kiểm sốt hành vi” (KSHV) khơng được đưa vào phương trình hồi quy, nghĩa là với dữ liệu mà nhóm thu thập khơng đủ cơ sở để kết luận hai biến này có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc là Ý định mua.
Hệ số phóng đại phương sai (VIF) < 2 do vậy dữ liệu khơng vi phạm giả định đa cộng tuyến.
Phương trình hồi quy tuyến tính chuẩn hóa và chưa chuẩn hóa theo thứ tự như sau:
YD = 0,348
Hình 4.6. Biểu đồ tần số phân phối chuẩn
Nguồn: Tổng hợp từ nhóm nghiên cứu, 2021
Biểu đồ tần số phân phối chuẩn cho thấy đường cong phân phối chuẩn được đặt lên biểu đồ tần số. Đường cong này có dạng hình chng, phù hợp với dạng đồ thị của phân phối chuẩn. Giá trị trung bình Mean = -1,80E-15 gần bằng 0, độ lệch chuẩn Std. Dev là 0,993 gần bằng 1. Như vậy có thể nói phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn, giả định phân phối chuẩn của phần dư khơng bị vi phạm.
Hình 4.7. Biểu đồ phần dư chuẩn hóa Normal P-P Plot
Nguồn: Tổng hợp từ nhóm nghiên cứu, 2021
Ngồi cách kiểm tra bằng biểu đồ Histogram, thì P-P Plot cũng là một dạng biểu đồ được sử dụng phổ biến giúp nhận diện sự vi phạm giả định phần
47
dư chuẩn hóa. Dựa vào hình 4.6 có thể thấy các điểm dữ liệu phần dư tập trung khá sát với đường chéo, như vậy, phần dư có phân phối xấp xỉ chuẩn, giả định phân phối của phần dư khơng bị vi phạm.
Hình 4.. Biểu đồ phân tán Scatter Plot
Nguồn: Tổng hợp từ nhóm nghiên cứu, 2021
Biểu đồ cho thấy các điểm dữ liệu phân phối tập trung xung quanh đường tung độ 0 và có xu hướng tạo thành một đường thẳng, giả định liên hệ tuyến tính khơng bị vi phạm.
Tóm tắt và kết luận chương 4
Dựa trên phương pháp nghiên cứu ở chương 3, nhóm nghiên cứu đã tiến hành phân tích dữ liệu từ bảng hỏi bằng phần mềm SPSS 28.0 để đưa ra cái nhìn tổng thể về đặc điểm của mẫu nghiên cứu, khái quát được mức đánh giá của đối tượng nghiên cứu với các thang đo trong mơ hình đề xuất và cuối cùng là đánh giá được mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định mua đồ uống của giới trẻ Hà Nội độ tuổi 18-23.
Để đánh giá được mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định mua đồ uống, trước hết nhóm kiểm định Cronbach’s Alpha để kiểm tra độ tin cậy của 5 thang đo gồm 24 biến quan sát. Sau khi kiểm định sự tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha và chạy phân tích nhân tố khám phá lần đầu đã loại đi 1 biến quan sát TD1 của biến độc lập “Thái độ” do không đủ tiêu chuẩn, 23 biến còn lại tiếp tục được đưa vào phân tích nhân tố khám phá. Tiếp theo nhóm phân tích sự hội tụ của các thang đo lường với mơ hình nghiên cứu đề xuất gồm 4 biến
phụ thuộc “Nhận thức về ống hút giấy”, “Ảnh hưởng của nhóm tham khảo”, “Thái độ” và “Kiểm soát hành vi” và 1 biến độc lập “Ý định mua” qua phân tích nhân tố khám phá EFA. Kết quả phân tích đều nhận được hệ số KMO lớn hơn 0,5 thể hiện phân tích nhân tố là cần thiết với dữ liệu nghiên cứu. Kiểm định Bartlett có giá trị Sig. bé hơn 0,05 nên các biến quan sát được sử dụng có tương quan tuyến tính với nhau trong cùng một nhân tố. Ngồi ra với kết quả phân tích EFA nhóm phát hiện ra nhóm nhân tố mới được tổng hợp từ 4 biến quan sát: NT4, NT5, AH4, AH5 và được đặt tên là “Giá trị xã hội”. Sau đó nhóm thực hiện phân tích hồi quy đa biến tuyến tính với mơ hình mới và cuối cùng là kiểm định lại mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu. Kết quả cho thấy R2 hiệu chỉnh là 0,394 có nghĩa là các nhân tố nghiên cứu đóng góp 39,4% sự thay đổi của biến phụ thuộc “Ý định mua”. Mức độ ảnh hưởng này có đủ cơ sở để khẳng định sự tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc, cịn lại 60,6% là do các biến ngồi mơ hình và sai số ngẫu nhiên. Phân tích hồi quy đa biến tuyến tính cho kết quả 3 biến ảnh hưởng nhất đến ý định mua đồ uống của người trẻ bao gồm: “Thái độ” (TD), “Ảnh hưởng của nhóm tham khảo” (AH) và “Nhận thức về ống hút giấy” (NT) do đều có giá trị Sig. kiểm định t < 0,05 nên các biến này đều có ý nghĩa thống kê là 5% hay nói cách khác là đều tác động lên biến phụ thuộc “Ý định mua”. Hai biến “Giá trị xã hội” và “Kiểm soát hành vi” đã bị loại bỏ cho thấy hai biến này khơng có ý nghĩa thống kê đến biến phụ thuộc “Ý định mua”. Với kết quả kiểm định, mơ hình khơng vi phạm giả định nào. Phương trình hồi quy tuyến tính chuẩn× hóa mà nhóm× đưa ra cuối× cùngε là:
YD = 0,348 TD + 0,335 AH + 0,121 NT+
Kết quả phân tích trên là cơ sở quan trọng để đưa ra một số đề xuất liên quan đến các quyết định Marketing của các quán cafe, hoặc các cơ sở kinh doanh đồ uống trong tương lai. Hơn nữa, kết quả của cuộc nghiên cứu cịn có ý nghĩa to lớn cho việc quản lý nhà nước về môi trường (như hồn thiện thể chế, khuyến khích việc sử dụng sản phẩm an tồn) hay giúp cho những người xây dựng các chương trình truyền thơng về mơi trường có cái nhìn đúng đắn hơn về nhận thức của giới trẻ hiện nay.
49