TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
Bối cảnh, lý do lựa chọn đề tài
Việt Nam, với khí hậu nhiệt đới ẩm và nền văn hóa ẩm thực phong phú, đang trở thành một trong những thị trường đồ uống phát triển nhanh nhất thế giới Theo nghiên cứu của Euromonitor, quy mô thị trường chuỗi cà phê và trà tại Việt Nam ước tính đạt khoảng 1 tỷ USD mỗi năm Điều này cho thấy tiềm năng lớn của thị trường đồ uống, đặc biệt là trong lĩnh vực chuỗi cà phê, đang thu hút nhiều thương hiệu gia nhập, chủ yếu tập trung tại các thành phố lớn như Hà Nội, TP Hồ Chí Minh và Đà Nẵng.
Thị trường cà phê chuỗi tại Việt Nam đang thu hút sự chú ý nhờ vào dân số trẻ, đặc biệt là thế hệ Z (GenZ), nhóm khách hàng lớn với xu hướng tìm kiếm những trải nghiệm mới mẻ Tại Hà Nội, nhiều thương hiệu cà phê nổi tiếng như Starbucks, The Coffee House, Lofita Tea & Coffee, Phúc Long và Trung Nguyên đang cạnh tranh khốc liệt mà chưa có ai chiếm ưu thế áp đảo Để tồn tại và phát triển, các chuỗi cà phê buộc phải đổi mới và nhanh chóng nắm bắt xu hướng tiêu dùng của khách hàng trẻ.
Xã hội phát triển đã làm thay đổi nhận thức của con người, khiến nhu cầu tiêu dùng không chỉ dừng lại ở công dụng sản phẩm mà còn hướng đến các lợi ích như an toàn và bảo vệ môi trường Chiến dịch “ngưng sử dụng ống hút nhựa” đã tạo nên cơn sốt toàn cầu, và tại Việt Nam, nhiều thương hiệu đồ uống lớn đã chuyển sang sử dụng ống hút giấy Tuy nhiên, việc này gây ra nhiều tranh cãi, với ý kiến cho rằng ống hút giấy cũng tiêu thụ một lượng lớn cây gỗ, đặt ra câu hỏi liệu đây có thực sự là lựa chọn thân thiện với môi trường hay không Nhận thức của giới trẻ, đặc biệt là tại Hà Nội, về vấn đề này đang được quan tâm.
Nhóm nghiên cứu đã chọn đề tài "Ảnh hưởng của việc thay thế ống hút nhựa bằng ống hút giấy đến ý định mua đồ uống của giới trẻ" để thực hiện dự án Nghiên cứu Marketing tại các quán cà phê ở Hà Nội, nhằm phản ánh thực trạng hiện nay và tác động của việc sử dụng ống hút giấy đến hành vi tiêu dùng của giới trẻ.
Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
Dự án nhằm đánh giá ảnh hưởng của việc thay thế ống hút nhựa bằng ống hút giấy tại các quán cafe đến hành vi mua sắm của giới trẻ ở Hà Nội Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp thông tin hữu ích cho các quán cafe và cơ sở kinh doanh đồ uống trong việc đưa ra quyết định marketing hiệu quả Ngoài ra, nghiên cứu còn có ý nghĩa quan trọng trong quản lý nhà nước về môi trường, góp phần hoàn thiện thể chế và khuyến khích sử dụng sản phẩm an toàn, đồng thời giúp các chương trình truyền thông môi trường hiểu rõ hơn về nhận thức của giới trẻ hiện nay.
Nhiều yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua đồ uống của giới trẻ khi các quán cà phê chuyển sang sử dụng ống hút giấy thay cho ống hút nhựa Đầu tiên, nhận thức về môi trường và sự bền vững ngày càng tăng khiến giới trẻ ưu tiên lựa chọn sản phẩm thân thiện với môi trường Thứ hai, sự ảnh hưởng từ truyền thông xã hội và các xu hướng tiêu dùng hiện đại cũng đóng vai trò quan trọng trong việc định hình thói quen tiêu dùng Cuối cùng, chất lượng và trải nghiệm khi sử dụng ống hút giấy so với ống hút nhựa cũng là yếu tố quyết định trong quyết định mua hàng của giới trẻ.
- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến ý định của họ?
- Giải pháp nào cho các quán cà phê nhằm tăng hiệu quả cho chiến dịch Marketing của mình trong tương lai?
- Ý định mua có sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng phân hóa theo đặc điểm về nhân khẩu học và thói quen không?
Đối tượng, khách thể và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng, khách thể nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: ý định mua đồ uống của giới trẻ khi các quán cà phê chuyển sang sử dụng ống hút giấy thay cho ống hút nhựa.
Nghiên cứu tập trung vào giới trẻ từ 18-30 tuổi tại Hà Nội, những người có thói quen mua đồ uống kèm ống hút tại các quán cafe Đối tượng này được phân chia thành hai nhóm chính.
Nhóm 1 bao gồm sinh viên từ 18-22 tuổi, đặc điểm nổi bật là chưa có sự tự chủ tài chính Họ thường xuyên lui tới các quán cafe để học tập và giao lưu với bạn bè, tận dụng thời gian rảnh rỗi của mình.
Nhóm 2 bao gồm những người trong độ tuổi từ 23-30 đã có kinh nghiệm làm việc Họ có khả năng tự chủ tài chính và thường xuyên tìm kiếm không gian để thư giãn hoặc làm việc, như các quán cà phê Nhóm này sẵn sàng chi trả một khoản tiền nhất định cho những trải nghiệm chất lượng trong môi trường làm việc thoải mái.
Đối tượng mục tiêu được chọn là các bạn trẻ từ 18-30 tuổi, vì họ đã có nhận thức về vấn đề môi trường và quan tâm đến sức khỏe Nhóm tuổi này dễ tiếp cận và nhạy bén với những thay đổi, xu hướng mới trên thị trường.
Phạm vi nghiên cứu tập trung vào các quận nội thành Hà Nội, nơi có đông đảo bạn trẻ đến học tập và làm việc Với mức sống cao hơn, người dân tại đây thường sẵn sàng chi trả cho các hoạt động ăn uống, tạo điều kiện thuận lợi cho việc khảo sát và thu thập thông tin.
- Phạm vi thời gian: Nghiên cứu bắt đầu từ tháng 9 và nhóm nghiên cứu thu thập thông tin trong vòng 1 tháng.
Nội dung nghiên cứu này tập trung vào ảnh hưởng của việc các quán cafe chuyển từ ống hút nhựa sang ống hút giấy đến ý định mua sắm đồ uống của giới trẻ Kết quả sẽ cung cấp thông tin quý giá để định hướng các quyết định Marketing cho các cửa hàng kinh doanh đồ uống trong tương lai, nhằm thu hút và đáp ứng nhu cầu của khách hàng trẻ tuổi.
Phương pháp nghiên cứu
1.4.1 Dạng và nguồn dữ liệu
+ Nguồn dữ liệu thứ cấp bên ngoài: Internet, sách báo và các công trình nghiên cứu có liên quan.
Nghiên cứu này sử dụng dữ liệu sơ cấp, bao gồm cả dữ liệu định lượng và định tính, để phân tích ảnh hưởng của việc thay thế ống hút nhựa bằng ống hút giấy tại các quán cà phê đến hành vi mua sắm của giới trẻ ở Hà Nội Kết quả cho thấy sự chuyển đổi này không chỉ tác động tích cực đến môi trường mà còn ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng của giới trẻ, thúc đẩy họ lựa chọn các sản phẩm thân thiện với môi trường hơn.
+ Nguồn dữ liệu sơ cấp:
Dữ liệu định lượng: lấy được thông qua khảo sát trực tuyến trên các trang mạng xã hội phổ biến.
Dữ liệu định tính: lấy được thông qua điều tra phỏng vấn online qua điện thoại bằng hình thức phỏng vấn sâu cá nhân.
Nhóm nghiên cứu thu thập qua hai phương pháp: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
+ Thu thập dữ liệu thứ cấp trên Internet, tham khảo sách báo và các công trình nghiên cứu có liên quan.
+ Thu thập dữ liệu sơ cấp qua hình thức phỏng vấn sâu cá nhân qua điện thoại.
Nhóm nghiên cứu thực hiện nghiên cứu định lượng bằng cách thu thập thông tin qua khảo sát online Họ đã gửi phiếu khảo sát đến các đối tượng tham gia từ các nhóm sinh viên và hội nhóm đánh giá cà phê tại Hà Nội trên nền tảng mạng xã hội Facebook.
1.4.3 Thiết kế công cụ thu thập thông tin
- Đối với dữ liệu thứ cấp: thu thập thông tin bằng công cụ tìm kiếm Google.
- Đối với dữ liệu sơ cấp:
Công cụ thu thập thông tin bao gồm bảng câu hỏi với dữ liệu sơ cấp định lượng, sử dụng các câu hỏi lựa chọn và thang đo Likert 5 mức độ, cùng với mẫu phỏng vấn sâu để thu thập dữ liệu sơ cấp định tính.
+ Lưu trữ, xử lý thông tin bằng Excel và SPSS.
1.4.4 Thiết kế mẫu nghiên cứu
Bảng 1.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu
Nguồn: Tổng hợp từ nhóm nghiên cứu, 2021
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Khái niệm Ý định mua
Ý định hành động của con người được hình thành dựa trên ba yếu tố chính: niềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn mực và niềm tin vào sự kiểm soát Sự mạnh mẽ của các niềm tin này tỷ lệ thuận với mức độ ý định hành động, tức là khi các niềm tin này càng vững chắc thì ý định hành động càng lớn (Ajzen, 2002).
Theo Philips Kotler và cộng sự (2001), trong giai đoạn đánh giá phương án mua, người tiêu dùng sẽ cho điểm các thương hiệu khác nhau và hình thành ý định mua, thường có xu hướng chọn sản phẩm của thương hiệu ưa thích Tuy nhiên, thái độ của những người xung quanh và các tình huống không mong đợi có thể cản trở ý định mua Ngoài ra, Elbeck (2008) định nghĩa ý định mua là sự sẵn sàng của khách hàng trong việc mua sản phẩm.
Cơ sở lý thuyết
Có rất nhiều lý thuyết giải thích cho hành vi mua của con người, trong đó
Lý thuyết hành động hợp lý (Fishbein và Ajzen, 1975) và Thuyết hành vi có kế hoạch (Ajzen, 1991) là hai lý thuyết phổ biến trong việc giải thích hành vi, đặc biệt là hành vi mua sắm của con người Sau khi tổng quan các nghiên cứu trước và xem xét cẩn thận, nhóm nghiên cứu đã quyết định chọn hai lý thuyết này làm nền tảng lý thuyết cho nghiên cứu của mình, điều này hoàn toàn hợp lý.
2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)
Mô hình thuyết hành động hợp lý do Fishbein và Ajzen xây dựng vào năm
Mô hình hành vi người tiêu dùng năm 1975 cho rằng ý định hành vi là yếu tố quyết định hành vi thực tế, với ý định được hình thành dựa trên thái độ cá nhân đối với hành vi đó Điều này hoàn toàn phù hợp với quan điểm của Philip Kotler và các cộng sự (2001), khi khẳng định rằng ý định mua chính là nền tảng cho hành vi mua sắm.
Mô hình TRA tập trung vào hành vi của người tiêu dùng và xác định khuynh hướng hành vi của họ, trong đó Thái độ và Chuẩn chủ quan đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua sắm của người tiêu dùng.
Thái độ là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện một hành vi nhất định, phản ánh mức độ đánh giá của họ về kết quả của hành động đó Mô hình TRA nghiên cứu xu hướng thực hiện hành vi thông qua thái độ hướng đến hành vi của người tiêu dùng, cho thấy rằng thái độ này có ảnh hưởng lớn hơn so với thái độ hướng đến sản phẩm hay dịch vụ (Mitra Karami, 2006) Tương tự, mô hình thái độ ba thành phần (Schiffman & Kanuk, 2000) cũng nhấn mạnh ba yếu tố chính: Nhận thức, Cảm xúc và thành phần xu hướng, nhưng có sự khác biệt trong cách sắp xếp các yếu tố này.
Chuẩn chủ quan là nhận thức của cá nhân về cách ứng xử phù hợp với yêu cầu xã hội, phản ánh niềm tin về cách người khác đánh giá hành động của mình Nó đại diện cho sự tự nhận thức của cá nhân về mong muốn hay không mong muốn của những người có ảnh hưởng đối với quyết định của họ Theo mô hình này, mức độ ảnh hưởng của những người liên quan và động cơ thúc đẩy hành vi tiêu dùng là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan.
Hình 2.1 Mô hình hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen (1975)
Nguồn: Ajzen I and Fishbein M (1975) “Belief, attitude, intention and behavior An introduction to theory and research”
2.2.2 Lý thuyết hành vi có kế hoạch (The Theory of Planning Behaviour TPB)
Mặc dù thuyết hành động hợp lý giải thích ý định mua dựa trên thái độ và chuẩn chủ quan, nhưng lý thuyết này còn hạn chế khi cho rằng hành vi của cá nhân hoàn toàn nằm dưới sự kiểm soát của ý chí và chỉ tập trung vào hành vi đơn lẻ Trong thực tế, người tiêu dùng phải đối mặt với nhiều lựa chọn như mẫu mã, màu sắc, chất liệu, thương hiệu và địa điểm mua, điều này làm thay đổi bản chất của ý định và vai trò của nó trong việc dự đoán hành vi (Sheppard và cộng sự, 1988) Do đó, nhóm nghiên cứu đã quyết định áp dụng lý thuyết hành vi có kế hoạch do Ajzen phát triển để nghiên cứu được hoàn thiện và đầy đủ hơn.
Lý thuyết hành vi hợp lý (Ajzen, 1991) giải thích mối quan hệ giữa niềm tin và hành vi của cá nhân, với ý định thực hiện hành vi là yếu tố trung tâm Nếu một người có thái độ tích cực và nhận được sự kỳ vọng từ nhóm tham khảo, họ sẽ có ý định cao hơn và khả năng thực hiện hành vi lớn hơn Tuy nhiên, ý định chỉ chuyển thành hành vi khi nằm trong sự kiểm soát lý trí và không bị cản trở bởi các yếu tố như nguồn lực hay cơ hội Lý thuyết TPB của Ajzen bổ sung rằng ý định hành động bị ảnh hưởng bởi ba nhân tố: thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi.
Nhận thức về kiểm soát hành vi đề cập đến khả năng của một cá nhân trong việc thực hiện hành vi cụ thể, dựa vào sự sẵn có của nguồn lực và cơ hội Do đó, mô hình Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) cho thấy khả năng giải thích cao hơn so với mô hình Thuyết hành vi (TRA) trước đó.
Lý thuyết hành vi có kế hoạch xác định ba nhân tố độc lập để mô tả ý định: thái độ với hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi Ý định sẽ mạnh mẽ hơn khi thái độ tích cực, chuẩn chủ quan ủng hộ và nhận thức kiểm soát ít cản trở Tuy nhiên, mức độ quan trọng của các nhân tố này có thể khác nhau tùy thuộc vào bối cảnh nghiên cứu.
Hình 2.2 Mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991)
Nguồn: Ajzen (1991) The theory of planned behavior “Organizational
Behavior and Human Decision Processes”.
Mô hình nghiên cứu
Dựa trên cơ sở lý thuyết đã trình bày, nhóm nghiên cứu xác định bốn yếu tố độc lập tác động đến ý định mua Trong đó, yếu tố Kiểm soát hành vi được giữ nguyên từ nghiên cứu trước, trong khi biến chuẩn mực chủ quan được điều chỉnh thành biến Ảnh hưởng, phản ánh niềm tin từ những người xung quanh Đồng thời, yếu tố thái độ về hành vi được tách ra và phát triển thành hai biến độc lập mới là Nhận thức và Thái độ.
Nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm bao gồm hiểu biết về đặc tính, chất liệu, ưu nhược điểm và nguồn gốc sản phẩm Kiến thức này giúp người tiêu dùng cảm thấy yên tâm hơn khi quyết định mua sắm Bên cạnh đó, nhận thức về các vấn đề văn hóa, xã hội và y tế cũng ảnh hưởng đến ý định mua hàng Do đó, khi nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm tích cực và phong phú, khả năng họ sẽ quyết định mua sản phẩm đó cũng tăng lên.
Nhóm nghiên cứu giả thuyết rằng nhận thức của người tiêu dùng có tác động đáng kể đến ý định mua đồ uống tại các quán cafe, đặc biệt là khi quán sử dụng ống hút giấy thay cho ống hút nhựa.
2.3.2 Ảnh hưởng Ảnh hưởng là niềm tin và nhận thức của người tiêu dùng đối với sự tác động của người xung quanh (nhóm tham khảo) Theo Hofstede nền văn hóa Việt Nam được coi là nền văn hóa tập thể khác với nền văn hóa cá nhân ở một số nước phương Tây Văn hóa tập thể là nơi có thể hạn chế tự do cá nhân và cá nhân hòa nhập với cộng đồng (Hofstede, 2012) Chính vì thế, tâm lý người tiêu dùng Việt Nam dễ bị ảnh hưởng bởi người khác, họ thường thông qua quan sát hành vi người xung quanh và tham khảo ý kiến từ họ.
Nhóm nghiên cứu đưa ra giả thuyết rằng, sự ảnh hưởng tích cực từ những người xung quanh sẽ làm tăng ý định mua sắm của người tiêu dùng đối với các quán cafe sử dụng ống hút giấy thay vì ống hút nhựa.
Theo Lý thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein (1975), thái độ của người tiêu dùng đối với việc quán cafe chuyển từ ống hút nhựa sang ống hút giấy có thể mang tính tích cực hoặc tiêu cực Thái độ này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua hàng; khi đánh giá tích cực cao, khách hàng sẽ có xu hướng ủng hộ hành vi này và từ đó phát triển ý định mạnh mẽ để thực hiện.
Nhóm nghiên cứu đã đưa ra giả thuyết rằng, người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với việc các quán cafe chuyển từ ống hút nhựa sang ống hút giấy sẽ có ý định mua cà phê tại những quán này cao hơn.
Quyết định lựa chọn sản phẩm có thể bị ảnh hưởng bởi sự sẵn có của nguồn lực và cơ hội thực hiện hành vi, bao gồm giá cả và những khó khăn liên quan Những yếu tố này khiến người tiêu dùng cảm thấy do dự và khó khăn, thậm chí có thể dẫn đến ý định từ bỏ việc mua sản phẩm.
Nhóm nghiên cứu đưa ra giả thuyết rằng khi kiểm soát hành vi cản trở giảm bớt, ý định mua đồ uống tại các quán cafe sử dụng ống hút giấy thay vì ống hút nhựa sẽ trở nên tích cực hơn.
2.3.5 Ý định mua Ý định mua là xác suất mà người tiêu dùng tiến đến hành vi mua thật khi các quán cafe thay thế ống hút nhựa bằng ống hút giấy Từ việc nghiên cứu ý định mua có thể hiểu được người tiêu dùng có khuynh hướng mua như thế nào và những gì đang xảy ra trong hộp đen ý thức của họ Nhờ đó, các doanh nghiệp nói chung và các quán cafe nói riêng sẽ có được những cải thiện mới trong kinh doanh, đoán trước được những xu hướng trong tương lai cũng như xây dựng các chương trình quảng cáo thu hút người tiêu dùng
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu nhóm đề xuất cho đề tài
Nguồn: Tổng hợp từ nhóm nghiên cứu, 2021
H1: Nhận thức có tác động cùng chiều tới ý định mua cà phê tại các quán sử dụng ống hút giấy thay ống hút nhựa của người trẻ.
Nhóm tham khảo có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua cà phê của người trẻ tại các quán sử dụng ống hút giấy thay vì ống hút nhựa Sự chuyển đổi này không chỉ phản ánh xu hướng tiêu dùng bền vững mà còn thể hiện nhận thức ngày càng cao về môi trường trong cộng đồng giới trẻ Việc lựa chọn ống hút giấy không chỉ giúp giảm thiểu rác thải nhựa mà còn khẳng định phong cách sống thân thiện với môi trường của người tiêu dùng.
H3: Thái độ có tác động cùng chiều tới ý định mua cà phê tại các quán sử dụng ống hút giấy thay ống hút nhựa của người trẻ.
H4: Kiểm soát hành vi có tác động ngược chiều tới ý định mua cà phê tại các quán sử dụng ống hút giấy thay ống hút nhựa của người trẻ.
Chương II của nghiên cứu tập trung vào việc làm rõ cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Nhóm đã giải thích khái niệm Ý định mua dựa trên các nghiên cứu trước đây và áp dụng Lý thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein (1975) cùng với Lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) làm nền tảng Nội dung lý thuyết, các nhân tố và mô hình nghiên cứu của hai lý thuyết này được trình bày chi tiết Từ đó, nhóm phát triển mô hình nghiên cứu cho đề tài, nhấn mạnh bốn nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định mua: Nhận thức, Ảnh hưởng, Thái độ và Kiểm soát hành vi.
Nhóm nghiên cứu đã phát triển giả thuyết về các biến độc lập và phụ thuộc dựa trên mô hình nghiên cứu đã đề xuất Chương II cung cấp cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu, trong khi Chương III sẽ trình bày chi tiết về phương pháp nghiên cứu của đề tài.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Nguồn: Tổng hợp từ nhóm nghiên cứu, 2021
Phương pháp nghiên cứu
3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
Sau khi hoàn thiện thang đo nháp, nhóm nghiên cứu đã áp dụng phương pháp nghiên cứu định tính nhằm hỗ trợ cho khảo sát định lượng chính thức Cụ thể, nhóm đã thực hiện phỏng vấn sâu với 10 người trẻ trong độ tuổi 18-30 đang sinh sống và làm việc tại Hà Nội Kết quả phỏng vấn sẽ được sử dụng để điều chỉnh bảng hỏi và khám phá các ý tưởng mới, từ đó nâng cao tính hoàn thiện của thang đo.
Nhóm nghiên cứu nhận thấy rằng các câu hỏi trong khảo sát được trình bày rõ ràng và dễ hiểu, với 100% người tham gia đã từng sử dụng ống hút giấy Do đó, nhóm quyết định không nghiên cứu những người chưa sử dụng ống hút giấy, vì dự đoán không thu thập đủ số lượng phiếu khảo sát cần thiết Tiếp theo, nhóm đã điều chỉnh cách trình bày và ngôn từ trong bảng hỏi để phục vụ cho nghiên cứu định lượng tiếp theo.
3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng
3.2.2.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Nghiên cứu định lượng sơ bộ đã được thực hiện với 20 người trẻ sử dụng ống hút giấy tại quán cà phê ở Hà Nội nhằm đảm bảo tính hợp lý của bảng hỏi cho khảo sát rộng hơn Mục tiêu là đánh giá sự rõ ràng của các câu hỏi, kiểm tra xem có câu nào dễ gây hiểu nhầm hay không, và xem xét bố cục, hình thức bảng hỏi có thuận tiện cho người hỏi và người trả lời hay chưa Dựa trên những phản hồi này, nhóm sẽ hoàn thiện và phát triển bảng hỏi chính thức.
3.2.2.2 Nghiên cứu định lượng chính thức
Trong cuộc nghiên cứu định lượng chính thức, nhóm đã thu thập tổng cộng 257 phiếu khảo sát online qua Google Form, trong đó có 215 phiếu hợp lệ được sử dụng để phân tích và xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 28.0 Phân tích bao gồm thống kê mô tả, kiểm định trung bình One-way ANOVA, phân tích độ tin cậy với hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy.
Diễn đạt và mã hóa thang đo
Thang đo Likert 5 mức độ được sử dụng đối với các biến số “Nhận thức”,
Nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn đến thái độ và ý định mua sắm của người tiêu dùng Để đo lường các yếu tố này, chúng ta sử dụng thang đo với các mức độ từ 1 đến 5, trong đó 1 là "Rất không đồng ý", 2 là "Không đồng ý", 3 là "Trung lập", 4 là "Đồng ý" và 5 là "Rất đồng ý" Kiểm soát hành vi cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua của cá nhân.
Thang đo “Nhận thức” gồm 05 biến quan sát và được mã hóa như sau:
Bảng 3.1 Thang đo Nhận thức
Kí hiệu Biến quan sát
NT1 Ống hút giấy làm cho vị của đồ uống ngon hơn so với khi dùng ống hút nhựa
Ống hút giấy hiện nay có mẫu mã đa dạng hơn ống hút nhựa, bao gồm nhiều màu sắc, kiểu dáng và kích thước khác nhau Chúng cũng bền hơn khi tiếp xúc với nước, mang lại sự thuận tiện cho người sử dụng Đặc biệt, ống hút giấy thân thiện với môi trường hơn hẳn ống hút nhựa và tốt cho sức khỏe hơn rất nhiều.
Nguồn: Tổng hợp từ nhóm nghiên cứu, 2021
Thang đo “Ảnh hưởng của nhóm tham khảo” gồm 05 biến quan sát và được mã hóa như sau:
Bảng 3.2 Thang đo Ảnh hưởng của nhóm tham khảo
Kí hiệu Biến quan sát
AH1 Hầu hết bạn bè xung quanh tôi đều cho rằng tôi nên mua đồ uống ở các quán cà phê sử dụng ống hút giấy
AH2 Người thân của tôi nghĩ rằng tôi nên mua đồ uống ở các quán cà phê sử dụng ống hút giấy
AH3 Người nổi tiếng mà tôi theo dõi hầu hết ủng hộ việc sử dụng ống hút giấy
AH4 Báo đài và các phương tiện truyền thông thường xuyên đưa tin về những lợi ích của ống hút giấy so với ống hút nhựa
AH5 Xu hướng hiện nay là tẩy chay sản phẩm nhựa dùng 1 lần, sử dụng các sản phẩm xanh như ống hút giấy
Nguồn: Tổng hợp từ nhóm nghiên cứu, 2021
Thang đo “Thái độ đối” gồm 06 biến quan sát và được mã hóa như sau:
Bảng 3.3 Thang đo Thái độ
Kí hiệu Biến quan sát
Quán cà phê X luôn đặt sức khỏe của khách hàng lên hàng đầu và thể hiện cam kết mạnh mẽ đối với môi trường bằng cách chuyển sang sử dụng ống hút giấy.
Quán cà phê X không chỉ mang lại trải nghiệm thưởng thức cà phê độc đáo mà còn thể hiện giá trị đạo đức xã hội vượt trội so với các quán khác Đặc biệt, quán luôn nắm bắt xu hướng của khách hàng, tạo ra không gian và dịch vụ phù hợp với nhu cầu hiện đại, thu hút sự quan tâm của nhiều thực khách.
Nguồn: Tổng hợp từ nhóm nghiên cứu, 2021
Thang đo “Kiểm soát hành vi” gồm 05 biến quan sát và được mã hóa như sau:
Bảng 3.4 Thang đo Kiểm soát hành vi
Kí hiệu Biến quan sát
KSHV1 Các quán cà phê có thể tăng giá đồ uống khi chuyển sang sử dụng ống hút giấy thay cho ống hút nhựa
KSHV2 Tôi không có nhiều thời gian để tìm hiểu xem quán cà phê nào sử dụng ống hút giấy trước khi mua đồ uống
Việc tìm kiếm một quán cà phê sử dụng ống hút giấy là rất khó khăn, trong khi nhiều loại đồ uống không thể sử dụng chung với ống hút này.
KSHV5 Rất khó để biết được liệu ống hút giấy có tác động tích cực đến môi trường hơn ống hút nhựa hay không
Nguồn: Tổng hợp từ nhóm nghiên cứu, 2021
Thang đo “Ý định mua” gồm gồm 03 biến quan sát và được mã hóa như sau:
Bảng 3.5 Thang đo Ý định mua
Kí hiệu Biến quan sát
YD1 Tôi sẽ mua đồ uống ở quán cà phê X nhiều hơn
YD2 Tôi sẽ tới quán cà phê X thường xuyên hơn.
YD3 Tôi rất sẵn lòng tuyên truyền, kêu gọi mọi người ủng hộ quán cà phê X.
Nguồn: Tổng hợp từ nhóm nghiên cứu, 2021
Mô tả dữ liệu nghiên cứu
3.4.1 Phương pháp chọn mẫu Đề tài nghiên cứu mà nhóm thực hiện có sử dụng phương phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy, do đó việc tính toán kích thước mẫu sẽ phụ thuộc vào hai phương pháp này.
Theo Hair và cộng sự (2010), để thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA), cỡ mẫu tối thiểu cần có là 50, với tỷ lệ số phiếu khảo sát hợp lệ trên mỗi biến đo lường ít nhất là 5:1 Áp dụng tỷ lệ này cho mô hình nghiên cứu với 24 biến đo lường, cỡ mẫu tối thiểu yêu cầu là 245 Đối với phân tích hồi quy, cỡ mẫu tối thiểu được xác định theo công thức NP+8 x m (trong đó m là số biến độc lập) như được nêu bởi Tabachnick và Fidell (2007), dẫn đến số phiếu khảo sát hợp lệ cần thu thập tối thiểu là 82.
Do bài nghiên cứu sử dụng cả hai phương pháp nên nhóm cần thu thập tối thiểu là 120 phiếu khảo sát hợp lệ.
3.4.2 Phương pháp xử lý số liệu
Dữ liệu thu thập từ cuộc khảo sát sẽ được xử lý qua các giai đoạn chuẩn bị bao gồm kiểm tra, biên tập, mã hóa, nhập liệu và làm sạch Sau đó, dữ liệu sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS 28.0 với các phương pháp phân tích phù hợp.
3.4.2.1 Phân tích khác biệt trung bình One-Way ANOVA trong SPSS Ở bảng Test of Homogeneity of Variances, ta xem xét giá trị Sig của Levene Statistic:
Nếu giá trị Sig ≥ 0,05, điều này cho thấy phương sai giữa các lựa chọn của biến định tính không khác nhau, và chúng ta nên xem xét kết quả trong bảng ANOVA Ngược lại, nếu giá trị Sig trong bảng ANOVA < 0,05, chúng ta có thể kết luận rằng có sự khác biệt trung bình có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm giá trị.
Khi giá trị Sig nhỏ hơn 0,05, giả thuyết về phương sai đồng nhất giữa các nhóm giá trị bị vi phạm, dẫn đến việc áp dụng kiểm định Welch Nếu giá trị Sig trong kiểm định Welch ở bảng Kiểm định Robut nhỏ hơn 0,05, chúng ta có thể kết luận rằng có sự khác biệt trung bình có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm giá trị.
3.4.2.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Hệ số Cronbach’s Alpha là chỉ số quan trọng phản ánh mức độ tương quan giữa các biến quan sát trong một nhân tố, giúp xác định biến nào đóng góp vào việc đo lường khái niệm nhân tố đó Thang đo được xây dựng có thể thể hiện tốt đặc điểm của nhân tố hay không cũng được đánh giá qua hệ số này Ngoài ra, hệ số Cronbach’s Alpha còn được sử dụng để lựa chọn các biến phù hợp cho phân tích nhân tố khám phá (EFA) sau này.
- Các tiêu chuẩn trong kiểm định Cronbach’s Alpha:
Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) có giá trị lớn hơn hoặc bằng 0,3 sẽ giúp xác định những biến quan sát không có đóng góp đáng kể cho việc mô tả khái niệm cần đo, theo nghiên cứu của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005).
+ Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha:
Từ 0,8 đến gần bằng 1: thang đo lường rất tốt.
Từ 0,7 đến gần bằng 0,8: thang đo lường sử dụng tốt.
Từ 0,6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện.
+ Cân nhắc loại bỏ các biến có Cronbach’s Alpha nếu loại biến (Cronbach’s Alpha if Item Deleted) lớn hơn Cronbach’s Alpha.
3.4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Sau khi kiểm định thang đo và loại bỏ các biến không đạt độ tin cậy, các biến còn lại sẽ được xử lý bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) Phương pháp này giúp nhóm các biến có mối tương quan cao thành một nhân tố, từ đó phát hiện các biến quan sát có thể tải lên nhiều nhân tố hoặc bị phân sai ngay từ đầu.
- Các tiêu chí trong phân tích EFA:
+ Chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin): 0,5 ≤ KMO ≤ 1, kiểm định sự thích hợp của phân tích nhân tố đối với tập dữ liệu nghiên cứu.
Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) có ý nghĩa thống kê khi giá trị sig nhỏ hơn 0,05, cho thấy các biến quan sát trong nhân tố có mối tương quan với nhau Điều này xác nhận rằng điều kiện cần để thực hiện phân tích nhân tố đã được thỏa mãn.
Trong phân tích, chỉ những nhân tố có trị số Eigenvalue ≥ 1 mới được giữ lại trong mô hình, vì chúng cung cấp thông tin tóm tắt hiệu quả hơn so với các nhân tố có trị số Eigenvalue nhỏ hơn 1.
Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) đạt ≥ 50% là tiêu chí quan trọng để xác định tính phù hợp của mô hình với dữ liệu phân tích, cho thấy các nhân tố được trích có khả năng giải thích hơn 50% sự biến thiên của các biến quan sát.
Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) là giá trị thể hiện mức độ tương quan giữa biến quan sát và nhân tố Hệ số tải nhân tố cao cho thấy mối quan hệ chặt chẽ giữa biến quan sát và nhân tố, trong khi hệ số thấp biểu thị tương quan yếu hơn.
Factor Loading ở mức ± 0,3: Điều kiện tối thiểu để biến quan sát được giữ lại
Factor Loading ở mức ± 0,5: Biến quan sát có ý nghĩa thống kê tốt
Factor Loading ở mức ± 0,7: Biến quan sát có ý nghĩa thống kê rất tốt
Nhóm nghiên cứu đã áp dụng hệ số tải ở mức 0.5 là biến quan sát đạt chất lượng tốt.
+ Các quy tắc để loại bỏ biến xấu trong phân tích EFA:
Hệ số tải Factor Loading nhỏ hơn hệ số tải tiêu chuẩn
Tải lên 2 hay nhiều nhóm nhân tố và chênh lệch hệ số tải nhỏ hơn 0,3
Nằm tách biệt duy nhất ở một nhân tố
Sau khi phân tích EFA, nhóm kiểm định lại độ tin cậy thang đo này bằng hệ số Cronbach’s Alpha.
Phân tích hồi quy là phương pháp quan trọng để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết liên quan Nó cho phép dự đoán giá trị của biến phụ thuộc dựa trên các biến độc lập, đồng thời xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự thay đổi của biến phụ thuộc.
- Các tiêu chí trong phân tích hồi quy:
Giá trị R² (R Square) và R² hiệu chỉnh (Adjusted R Square) là hai chỉ số quan trọng trong mô hình hồi quy, phản ánh khả năng giải thích biến phụ thuộc bởi các biến độc lập Trong đó, R² hiệu chỉnh cung cấp cái nhìn chính xác hơn về mức độ phù hợp của mô hình so với R² Cả hai giá trị này dao động từ 0 đến 1; nếu gần 1, mô hình có ý nghĩa cao, trong khi nếu gần 0, mô hình thể hiện sự yếu kém.
Kiểm định F được sử dụng để đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy Nếu giá trị sig của kiểm định F nhỏ hơn 0,05, điều này cho thấy mô hình hồi quy phù hợp với tập dữ liệu và có thể được sử dụng.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Đặc điểm của mẫu nghiên cứu
Nghiên cứu khảo sát 257 người trẻ từ 18-30 tuổi tại Hà Nội, phân loại theo đặc điểm nhân khẩu học và thói quen tiêu dùng Tỷ lệ giữa các nhóm đối tượng tham gia khảo sát đa dạng, phản ánh thực trạng tiêu dùng của giới trẻ Hà Nội Kết quả thu được từ 215 mẫu hợp lệ được sử dụng trong phân tích thống kê nhân khẩu học.
Trong khảo sát, nữ giới chiếm 74.4% tổng số mẫu, gấp gần 3 lần so với nam giới với 25.6% Điều này phản ánh sự thật rằng phụ nữ thường tìm kiếm sự mới mẻ trong cuộc sống, thường thưởng thức các loại đồ uống như cà phê và trà sữa để làm cho việc học tập và làm việc trở nên thú vị hơn Họ cũng nhạy cảm với các xu hướng mới, đặc biệt là liên quan đến sức khỏe và môi trường, điều này đã thu hút sự quan tâm lớn từ các bạn nữ trẻ tuổi.
Hình 4.1 Biểu đồ cơ cấu giới tính
Nguồn: Tổng hợp từ nhóm nghiên cứu, 2021
Kết quả khảo sát cho thấy, nhóm người trong độ tuổi từ 18-22 chiếm 90,7% tổng số người tham gia, trong khi đó, nhóm người từ 23 tuổi trở lên có số lượng ít hơn.
Tỷ lệ 30 chỉ chiếm 9,3%, cho thấy sự phân bố rất nhỏ Nguyên nhân có thể do nhóm nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, chủ yếu từ các nhóm sinh viên, dẫn đến sự chênh lệch này.
Hình 4.2 Biểu đồ cơ cấu nhóm tuổi
Nguồn: Tổng hợp từ nhóm nghiên cứu, 2021
Bài khảo sát đã chỉ ra rằng phần lớn người tham gia có thu nhập dưới 3 triệu đồng, chiếm 74,4%, chủ yếu là sinh viên tại các trường Đại học và Cao đẳng ở Hà Nội Nguồn thu nhập chính của họ đến từ tiền trợ cấp gia đình và các công việc làm thêm Do đó, thói quen tiêu dùng của họ cũng bị ảnh hưởng, với việc họ chỉ đến các quán cà phê ít hơn 5 lần mỗi tháng (72,1%), chủ yếu vào cuối tuần để gặp gỡ bạn bè hoặc học tập và làm việc nhóm.
Hình 4.3 Biểu đồ cơ cấu mức thu nhập hàng tháng
Nguồn: Tổng hợp từ nhóm nghiên cứu, 2021
Hình 4.4 Biểu đồ cơ cấu mức tần suất đến các quán cà phê hàng tháng
Nguồn: Tổng hợp từ nhóm nghiên cứu, 2021
Kiểm định sự khác biệt về ý định mua của các đối tượng khảo sát 34 4.3 Khái quát mức đánh giá của đối tượng khảo sát đối với các thang đo
Nghiên cứu sử dụng phương pháp One-way ANOVA để phân tích sự khác biệt về ý định mua sắm của giới trẻ Hà Nội trong độ tuổi 18-30, dựa trên các đặc điểm nhân khẩu học và thói quen Kết quả cho thấy không có sự khác biệt đáng kể nào giữa các đặc điểm này và ý định mua đồ uống của nhóm đối tượng khảo sát.
4.3 Khái quát mức đánh giá của đối tượng khảo sát đối với các thang đo trong mô hình
Sau khi phân tích dữ liệu bằng phương pháp thống kê trung bình, nhóm đã xác định được 6 biến quan sát có giá trị trung bình cao nhất, bao gồm NT4, NT5, AH4, TD1, TD2 và TD3.
Hình 4.5 Kết quả thống kê trung bình
Nguồn: Tổng hợp từ nhóm nghiên cứu, 2021
Mọi người ngày càng nhận thức rõ tầm quan trọng của việc bảo vệ môi trường và sức khỏe cá nhân, với điểm số trung bình 4,37 cho ống hút giấy thân thiện hơn ống hút nhựa và 3,95 cho ống hút giấy tốt cho sức khỏe hơn ống hút nhựa Nhận thức này có thể bị ảnh hưởng bởi xu hướng hiện tại và sự chú ý của truyền thông về lợi ích của ống hút giấy, cũng như tác hại của ống nhựa.
Việc các quán cà phê chuyển sang sử dụng ống hút giấy thay cho ống hút nhựa đang tạo ra ảnh hưởng tích cực đến giới trẻ, với điểm trung bình từ 3,93 đến 4,13 cho các yếu tố như sự ủng hộ việc sử dụng ống hút giấy, sự quan tâm đến sức khỏe khách hàng, và việc chú trọng đến các vấn đề môi trường của quán cà phê.
Những quán cà phê này không chỉ chú trọng đến lợi ích của khách hàng và giá trị cho cộng đồng, mà còn thể hiện một chiến lược Marketing độc đáo.
Phân tích mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua
4.4.1 Phân tích độ tin cậy của các thang đo và biến quan sát
Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thấy với 4 nhân tố độc lập gồm
Kết quả từ 21 biến quan sát cho thấy cả 4 nhân tố đều đạt yêu cầu về độ tin cậy với hệ số trên 0,6 Hệ số tương quan giữa các biến và tổng đều vượt mức tối thiểu 0,3, đồng thời hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại từng biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo tổng thể.
Trong nghiên cứu về nhân tố phụ thuộc là Ý định mua, biến quan sát YD3 có hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến là 0,873, cao hơn hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể (0,826) Mặc dù hệ số tương quan biến - tổng của YD3 lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo cho biến phụ thuộc đã đạt trên 0,8, việc loại bỏ biến YD3 là không cần thiết.
Bảng 4.1 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha với mô hình đề xuất
Hệ số Cronba ch’s Alpha
Hệ số tương quan biến tổng
Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Nhận thức về ống hút giấy so với ống hút nhựa
NT 5 0,687 0,363-0,584 0,580-0,670 Ảnh hưởng của nhóm tham khảo AH 5 0,767 0,537-0,641 0,686-0,760
Kiểm soát hành vi KSHV 5 0,665 0,366-0,458 0,595-0,636 Ý định mua YD 3 0,826 0,571-0,745 0,697-0,873
Nguồn: Tổng hợp từ nhóm nghiên cứu, 2021
Sau khi kiểm tra độ tin cậy của các thang đo trong mô hình nghiên cứu, nhóm đã tiến hành phân tích sự hội tụ và loại bỏ biến xấu TD1 Kết quả phân tích đã phát hiện một nhóm nhân tố mới mang tên “Giá trị xã hội” Dựa trên phát hiện này, nhóm tiếp tục phân tích độ tin cậy của 23 thang đo còn lại trong mô hình mới, cho thấy tất cả các biến quan sát đều phù hợp và không có biến nào bị loại bỏ.
Theo thang đo “Ảnh hưởng của nhóm tham khảo” (AH), biến AH3 có hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đạt 0,811, cao hơn hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Mặc dù hệ số tương quan biến - tổng của biến phù hợp và hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo gần bằng 0,8, biến AH3 vẫn được giữ lại và không bị loại.
Bảng 4.2 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha với mô hình mới
Hệ số Cronba ch’s Alpha
Hệ số tương biến tổngquan
Nhận thức về ống hút giấy so với ống hút nhựa
Biến NT4, NT5 đã chuyển sang nhóm nhân tố GTXH khi chạy EFA lần đầu
NT5, AH4,AH5 hưởngẢnh nhómcủa thamkhảo
Biến AH4, AH5 đã chuyển sang nhóm nhân tố GTXH sau khi chạy EFA lần đầu
Biến TD1 đã bị loại sau khi chạy EFA lần đầu
Giữ nguyên Ý định mua YD 3 0,826 0,571-
Nguồn: Tổng hợp từ nhóm nghiên cứu, 2021
4.4.2 Phân tích sự hội tụ của các thang đo lường
Các thang đo khảo sát được tổng hợp từ nhiều nguồn khác nhau, dẫn đến sự tương đồng ở một số biến quan sát Do đó, việc thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA là cần thiết để đánh giá chung và đảm bảo giá trị phân biệt cho các thang đo.
Sau khi kiểm định sự tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha và thực hiện phân tích nhân tố khám phá lần đầu, 24 biến quan sát ban đầu đã được xem xét, trong đó biến TD1 bị loại do tải lên ở cả hai nhân tố 1 và 2 với mức chênh lệch hệ số tải rất nhỏ là 0,041 Kết quả cuối cùng cho thấy 23 biến còn lại được tiếp tục đưa vào phân tích.
4.4.2.1 Phân tích nhân tố khám phá cho các biến độc lập
Bảng 4.3 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett biến độc lập
Kiểm định Bartlett Chi bình phương xấp xỉ 1484,805 df 190
Nguồn: Tổng hợp từ nhóm nghiên cứu, 2021
Bảng 4.3 cho thấy hệ số KMO đạt 0,820, vượt ngưỡng 0,5, cho thấy phân tích nhân tố là cần thiết cho dữ liệu nghiên cứu Ngoài ra, kiểm định Bartlett với giá trị Sig 50% Như vậy
5 nhân tố được trích giải thích được 60,541% biến thiên dữ liệu của 20 biến quan sát cho yếu tố độc lập tham gia vào EFA.
Bảng 4.5 Kết quả ma trận xoay biến độc lập
Nguồn: Tổng hợp từ nhóm nghiên cứu, 2021
Nhóm nghiên cứu đã quyết định sử dụng ngưỡng hệ số tải 0,5 để chọn các biến quan sát chất lượng, thay vì dựa vào hệ số tải theo cỡ mẫu Kết quả từ ma trận xoay cho thấy 20 biến quan sát đã hội tụ và được phân thành 5 nhóm nhân tố khác nhau.
- Nhân tố thứ nhất: Bao gồm 5 biến quan sát TD2 đến TD6, đại diện cho nhân tố “Thái độ ” Viết tắt là TD.
- Nhân tố thứ hai: Bao gồm 4 biến quan sát NT4, NT5, AH4 và AH5, đại diện cho nhân tố mới “Giá trị xã hội” Viết tắt là GTXH
- Nhân tố thứ ba: Bao gồm 3 biến quan sát AH1 đến AH3, đại diện cho nhân tố “Ảnh hưởng của nhóm tham khảo” Viết tắt là AH.
- Nhân tố thứ tư: Bao gồm các 5 quan sát KSHV1 đến KSHV5, đại diện cho nhân tố “Kiểm soát hành vi” Viết tắt là KSHV.
- Nhân tố thứ năm: Bao gồm 3 biến quan sát NT1 đến NT3, đại diện cho nhân tố “Nhận thức về ống hút giấy” Viết tắt là NT.
4.4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc
Bảng 4.6 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett biến phụ thuộc
Kiểm định Bartlett Chi bình phương xấp xỉ 278,719 df 3
Nguồn: Tổng hợp từ nhóm nghiên cứu, 2021
Kết quả kiểm định trong bảng kiểm định KMO và Bartlett với giá trị Sig.
0,5 Đủ điều kiện phân tích
1 74,710 > 0,5 Đủ điều kiện phân tích
Nguồn: Tổng hợp từ nhóm nghiên cứu, 2021
Kết luận: Sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA), nhóm nghiên cứu đã xây dựng một mô hình mới bao gồm 5 biến độc lập với 20 biến quan sát, cùng với 1 biến phụ thuộc có 3 biến quan sát ban đầu.
4.4.3 Phân tích hồi quy đánh giá mức độ ảnh hưởng
Nhóm nghiên cứu đã tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bằng phần mềm SPSS 28.0 với 215 phiếu khảo sát hợp lệ Mục tiêu là đánh giá “Ý định mua” dựa trên năm biến độc lập: “Nhận thức về ống hút giấy”, “Giá trị xã hội”, “Ảnh hưởng của nhóm tham khảo”, “Thái độ” và “Kiểm soát hành vi”, thông qua phương pháp hồi quy tuyến tính đa biến.
Phương trình hồi quy chuẩn hóa có dạng:
Trong đó: Xi là các biến độc lập, 𝛽i là hệ số chuẩn hóa của Xi
Bảng 4.10 Mức độ phù hợp của mô hình
Mô hình Tổng các phươngbình df Trung bình bình phương
Để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy, nhóm nghiên cứu đã đặt giả thuyết H0: R² = 0 và sử dụng phép kiểm định F Kết quả cho thấy giá trị Sig của kiểm định F nhỏ hơn 0,05, do đó giả thuyết H0 bị bác bỏ, chứng tỏ rằng R² khác 0 một cách có ý nghĩa thống kê, xác nhận rằng mô hình hồi quy là phù hợp.
Bảng 4.11 Sơ lược mô hình
R R 2 R 2 hiệu chỉnh Sai số tiêu chuẩn Hệ số Durbin -
Nguồn: Tổng hợp từ nhóm nghiên cứu, 2021
Kết quả nghiên cứu cho thấy R² hiệu chỉnh của mô hình đạt 0,394, nghĩa là các yếu tố nghiên cứu góp phần 39,4% vào sự biến động của biến phụ thuộc “Ý định mua” Mức độ ảnh hưởng này đủ để khẳng định tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc, trong khi 60,6% còn lại được giải thích bởi các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên.
Hệ số Durbin-Watson là 2,012 nằm trong khoảng từ 1 đến 3 nên mô hình không có hiện tượng tự tương quan Tức là:
- Kiểm định t và F là đáng tin cậy
- Kết quả R 2 là độ đo đáng tin cậy cho R 2 thực
- Các phương sai và sai số tiêu chuẩn của dự đoán đã tính được đạt hiệu quả
Bảng 4.12 Kết quả hồi quy
Mô hình Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa
Hệ số hồi quy chuẩn hóa t Sig Thống kê đa cộng tuyến
Error Beta Độ chấp nhận VIF
Nguồn: Tổng hợp từ nhóm nghiên cứu, 2021
Phân tích hồi quy tuyến tính sử dụng phương pháp stepwise cho thấy có 3 trong 5 biến độc lập ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua đồ uống của người trẻ.
