Ảnh hưởng của việc thay thế ống hút nhựa bằng ống hút giấy đến hành vi mua đồ uống của giới trẻ nghiên cứu tại các quán cafe trên địa bàn hà nội

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING BÀI TẬP NHÓM HỌC PHẦN NGHIÊN CỨU MARKETING BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Đề tài: Ảnh hưởng việc thay ống hút nhựa ống hút giấy đến hành vi mua đồ uống giới trẻ: nghiên cứu quán cafe địa bàn Hà Nội Nhóm số: 11 Lớp: Marketing 62C Các thành viên: Tạ Thị Lan Anh Nguyễn Thị Bảo Châu Nguyễn Thị Hương Giang Lê Thị Thúy Hường Nguyễn Hải My 11200362 11204650 11201103 11201758 11206187 Giảng viên: PGS.TS Phạm Thị Huyền Hà nội, tháng 11 năm 2020 Contents DANH MỤC VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ LỜI NÓI ĐẦU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 10 1.1 Bối cảnh, lý lựa chọn đề tài .10 1.2 Mục tiêu câu hỏi nghiên cứu 11 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu .11 1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu .11 1.3 Đối tượng, khách thể phạm vi nghiên cứu 11 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu .12 1.4 Phương pháp nghiên cứu 12 1.4.1.Dạng nguồn liệu 12 1.4.2 Phương pháp thu thập 13 1.4.3 Thiết kế công cụ thu thập thông tin .13 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .15 2.1 Khái niệm Ý định mua 15 2.2 Cơ sở lý thuyết 15 2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action TRA) .15 2.2.2 Lý thuyết hành vi có kế hoạch (The Theory of Planning Behaviour TPB) .16 2.3 Mô hình nghiên cứu .18 2.3.1 Nhận thức 18 2.3.2 Ảnh hưởng .19 2.3.3 Thái độ 19 2.3.4 Kiểm soát hành vi 19 2.3.5 Ý định mua 19 2.3.6 Mơ hình nghiên cứu .20 Tóm tắt kết luận chương .20 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .22 3.1 Quy trình nghiên cứu 22 3.2 Phương pháp nghiên cứu 22 3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 22 3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 23 3.3 Diễn đạt mã hóa thang đo 23 3.4 Mô tả liệu nghiên cứu .26 3.4.1 Phương pháp chọn mẫu 26 3.4.2 Phương pháp xử lý số liệu .26 TÓM TẮT VÀ KẾT LUẬN CHƯƠNG 29 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .31 4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu .31 4.2 Kiểm định khác biệt ý định mua đối tượng khảo sát 34 4.3 Khái quát mức đánh giá đối tượng khảo sát thang đo mơ hình 34 4.4 Phân tích mức độ ảnh hưởng yếu tố đến ý định mua .36 4.4.1 Phân tích độ tin cậy thang đo biến quan sát 36 4.4.2 Phân tích hội tụ thang đo lường 38 4.4.3 Phân tích hồi quy đánh giá mức độ ảnh hưởng .45 Tóm tắt kết luận chương .49 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 51 5.1 Kết luận nghiên cứu .51 5.2 Kiến nghị cho Doanh nghiệp, Nhà nước 52 5.2.1 Nhân tố “Thái độ việc thay ống hút nhựa ống hút giấy quán cà phê” .52 5.2.2 Nhân tố “Ảnh hưởng nhóm tham khảo” 52 5.2.3 Nhân tố “Nhận thức ống hút giấy” 53 5.3 Hạn chế hướng nghiên cứu .53 Tóm tắt kết luận chương .53 DANH MỤC THAM KHẢO 55 PHỤ LỤC .57 DANH MỤC VIẾT TẮT STT Ký hiệu Ý nghĩa TRA Thuyết hành vi hợp lý TPB Thuyết hành vi có kế hoạch SPSS Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội EFA Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor) KMO Hệ số Kaiser - Meyer - Olkin df Bậc tự Sig Mức ý nghĩa quan sát VIF Hệ số phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor) 10 N Số lượng 11 Std Error Sai số chuẩn DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu Bảng 3.1 Thang đo Nhận thức ống hút giấy Bảng 3.2 Thang đo Nhóm tham khảo Bảng 3.3 Thang đo Thái độ việc thay đổi ống hút nhựa ống hút giấy quán cà phê Bảng 3.4 Thang đo Kiểm soát hành vi Bảng 3.5 Thang đo Ý định, hành vi tương lai Bảng 4.1 Kết kiểm định Cronbach’s Alpha với mơ hình đề xuất Bảng 4.2 Kết kiểm định Cronbach’s Alpha với mơ hình Bảng 4.3 Kết kiểm định KMO Bartlett biến độc lập Bảng 4.4 Kết tổng phương sai trích biến độc lập Bảng 4.5 Kết ma trận xoay biến độc lập Bảng 4.6 Kết kiểm định KMO Bartlett biến phụ thuộc Bảng 4.7 Kết tổng phương sai trích biến phụ thuộc Bảng 4.8 Kết ma trận biến phụ thuộc Bảng 4.9 Tổng hợp kết phân tích nhân tố khám phá EFA Bảng 4.10 Mức độ phù hợp mơ hình Bảng 4.11 Sơ lược mơ hình Bàng 4.12 Kết hồi quy DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ Hình 2.1 Mơ hình hành động hợp lý Fishbein Ajzen (1975) Hình 2.2 Mơ hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) Ajzen (1991) Hình 2.3 Mơ hình nghiên cứu nhóm đề xuất cho đề tài Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu Hình 4.1 Biểu đồ cấu giới tính Hình 4.2 Biểu đồ cấu nhóm tuổi Hình 4.3 Biểu đồ cấu mức thu nhập hàng tháng Hình 4.4 Biểu đồ cấu mức tần suất đến quán cà phê hàng tháng Hình 4.5 Kết thống kê trung bình Hình 4.6 Biểu đồ tần số phân phối chuẩn Hình 4.7 Biểu đồ phần dư chuẩn hóa Normal P-P Plot Hình 4.8 Biểu đồ phân tán Scatter Plot Hình 5.1 Mơ hình nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua đồ uống LỜI NÓI ĐẦU Đề tài hồn thành nhờ có giúp đỡ, tận tình bảo từ q thầy cơ, bạn bè người thân dành cho nhóm nghiên cứu Nhóm nghiên cứu xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tất người Với tình cảm chân thành, nhóm nghiên cứu xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến PGS.TS Phạm Thị Huyền, chị Doãn Hà My, người tận tình hướng dẫn khuyến khích nhóm phát triển vấn đề nghiên cứu theo hướng phù hợp Nhờ giúp đỡ cô chị hướng dẫn, nhóm nghiên cứu cảm thấy thêm trân trọng hứng thú với đề tài này, dù sản phẩm cịn nhiều thiếu sót Bên cạnh đó, nhóm xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tất thầy cô giáo khoa Marketing, trường Đại học Kinh tế Quốc dân, giảng dạy truyền thụ kiến thức, kỹ cần thiết để nhóm nghiên cứu hồn thiện báo cáo Cuối cùng, nhóm xin cảm ơn bạn bè, gia đình ln giúp đỡ, góp ý, chia sẻ ý tưởng, quan tâm đến đề tài nghiên cứu Sự giúp đỡ nguồn động viên quý giá để nhóm vượt qua khó khăn hồn thành báo cáo nghiên cứu Nhóm nghiên cứu xin cam đoan đề tài “Ảnh hưởng việc thay ống hút nhựa ống hút giấy đến ý định mua đồ uống giới trẻ: nghiên cứu quán cà phê địa bàn Hà Nội” thành q trình tìm hiểu, nghiên cứu chúng tơi Các liệu nghiên cứu hồn tồn có sở từ thực tế, đáng tin cậy phân tích, xử lý khách quan trung thực Hà Nội, tháng 11, năm 2021 Nhóm nghiên cứu CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 Bối cảnh, lý lựa chọn đề tài Vốn quốc gia nằm khu vực nhiệt đới nóng ẩm, với văn hóa ăn uống đa dạng, Việt Nam đánh giá nước có thị trường đồ uống tăng trưởng mạnh giới Theo nghiên cứu Euromonitor, thị trường chuỗi cà phê trà Việt Nam có quy mơ khoảng tỷ USD/năm Điều cho thấy thị trường đồ uống, đặc biệt đua chuỗi cà phê hấp dẫn ngày thu hút thương hiệu kinh doanh gia nhập thị trường, tập trung thành phố lớn Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng… Một yếu tố khác làm nên sức hút thị trường cà phê chuỗi cịn Việt Nam có dân số trẻ, bạn hệ Z (GenZ) trở thành tập khách hàng lớn, muốn thử mới, khác biệt, mở tiềm cho thị trường F&B đa dạng vô lớn Tại Hà Nội, có nhiều thương hiệu cà phê chuỗi tiếng phải kể đến Starbucks, The Coffee House, Lofita Tea & Coffee, Phúc Long hay Trung Nguyên… nhiên chưa có tên tuổi giành thị phần áp đảo, đủ để thấy khốc liệt chiến Đứng trước nguy bị đào thải, chuỗi cà phê sức đổi mới, nắm bắt kịp thời xu hướng tiêu dùng khách hàng, đặc biệt nhóm khách hàng trẻ Xã hội phát triển nhận thức người xã hội dần thay đổi, nhu cầu người tiêu dùng đại không dừng công dụng sản phẩm mà cịn hướng đến lợi ích khác vấn đề an tồn, chống nhiễm mơi trường… Một chiến dịch hướng đến lợi ích xã hội năm trở lại phải kể đến chiến dịch “ngưng sử dụng ống hút nhựa” Chiến dịch tạo nên sốt toàn cầu Tại Việt Nam, hướng đến quan điểm Marketing đại – quan điểm Marketing đạo đức - xã hội, số thương hiệu đồ uống lớn hưởng ứng chiến dịch việc sử dụng ống hút giấy thay cho ống hút nhựa Thế việc thay vấp phải nhiều ý kiến trái chiều, có ý kiến ủng hộ, lại có ý kiến cho việc thay ống hút nhựa ống hút giấy khơng góp phần bảo vệ mơi trường chúng tiêu thụ lượng lớn gỗ giới Câu hỏi đặt ống hút giấy có thực lựa chọn thay thân thiện với môi trường hay không? Nhận thức giới trẻ, đặc biệt giới trẻ địa bàn Hà Nội vấn đề nào? 10 Xuất phát từ thực trạng đó, nhóm nghiên cứu chọn đề tài nghiên cứu “Ảnh hưởng việc thay ống hút nhựa ống hút giấy đến ý định mua đồ uống giới trẻ: nghiên cứu quán cà phê địa bàn Hà Nội” làm dự án Nghiên cứu Marketing 1.2 Mục tiêu câu hỏi nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu Dự án nghiên cứu với mục tiêu đánh giá mức độ ảnh hưởng việc thay ống hút nhựa ống hút giấy quán cafe đến hành vi mua đồ uống giới trẻ địa bàn Hà Nội, từ giúp cho quán cafe, sở kinh doanh đồ uống khác có sở để đưa định Marketing tương lai Hơn nữa, kết nghiên cứu cịn có ý nghĩa to lớn cho việc quản lý nhà nước môi trường (như hồn thiện thể chế, khuyến khích việc sử dụng sản phẩm an toàn) hay giúp cho người xây dựng chương trình truyền thơng mơi trường có nhìn đắn nhận thức giới trẻ 1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu - Những yếu tố tác động đến ý định mua đồ uống giới trẻ quán cà phê chuyển sang sử dụng ống hút giấy thay cho ống hút nhựa? - Mức độ ảnh hưởng yếu tố đến ý định họ? - Giải pháp cho quán cà phê nhằm tăng hiệu cho chiến dịch Marketing tương lai? - Ý định mua có khác biệt nhóm đối tượng phân hóa theo đặc điểm nhân học thói quen khơng? 1.3 Đối tượng, khách thể phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng, khách thể nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: ý định mua đồ uống giới trẻ quán cà phê chuyển sang sử dụng ống hút giấy thay cho ống hút nhựa - Khách thể nghiên cứu: Giới trẻ độ tuổi từ 18- 30, có thói quen mua sản phẩm đồ uống kèm ống hút quán cafe địa bàn Hà Nội, chia thành nhóm chính: + Nhóm 1: Các bạn sinh viên độ tuổi từ 18-22 Nhóm người có đặc điểm chưa tự chủ mặt tài có nhiều thời gian, họ thường tìm đến quán cafe để học bài, hay tụ tập với bạn bè 58 Rất khó để tìm kiếm qn cà phê sử dụng ống hút giấy Có nhiều loại đồ uống dùng chung với ống hút giấy Rất khó để biết liệu ống hút giấy có tác động tích cực đến mơi trường ống hút nhựa hay không V Ý ĐỊNH MUA □□□□□ □□□□□ □□□□□ Ý định, hành vi bạn thay đổi quán cà phê X chuyển sang sử dụng ống hút giấy? (□Rất không đồng ý,□Không đồng ý,□Trung lập,□Đồng ý,□Rất đồng ý) Tôi mua đồ uống quán cà phê X nhiều Tôi tới quán cà phê X thường xuyên Tơi sẵn lịng tun truyền, kêu gọi người ủng hộ quán cà phê X VI ĐỀ XUẤT □□□□□ □□□□□ □□□□□ Bạn có lời khuyên hay đề xuất cho quán cà phê việc lựa chọn loại ống hút cho đồ uống quán nhằm nâng cao trải nghiệm Khách hàng? VII THÔNG TIN CÁ NHÂN Độ tuổi bạn: ¡ 18-22 tuổi ¡ 23-30 tuổi Giới tính bạn: ¡ Nam ¡ Nữ 10 Thu nhập hàng tháng bạn: ¡ Dưới triệu ¡ Từ 5-10 triệu ¡ Từ 3-5 triệu ¡ Trên 10 triệu Chân thành cảm ơn Bạn! 59 PHỤ LỤC 2: DỮ LIỆU KẾT QUẢ CHẠY SPSS THỐNG KÊ TẦN SỐ THỐNG KÊ TRUNG BÌNH VÀ TÍNH ĐỘ LỆCH CHUẨN 60 61 PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC THANG ĐO VÀ BIẾN QUAN SÁT MƠ HÌNH ĐỀ XUẤT: (1)Nhận thức (2)Ảnh hưởng nhóm tham khảo 62 (3)Thái độ (4)Kiểm sốt hành vi 63 (5)Ý định mua PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA LẦN 1: BIẾN ĐỘC LẬP 64 65 BIẾN PHỤ THUỘC 66 PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO VÀ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ DỰA THEO MƠ HÌNH MỚI PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY (1)Nhận thức (2)Ảnh hưởng nhóm tham khảo 67 (3) Giá trị xã hội (4) Thái độ 68 (5) Kiểm soát hành vi (giữ nguyên) (6) Ý định mua (giữ nguyên) PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA LẦN BIẾN ĐỘC LẬP 69 BIẾN PHỤ THUỘC (giữ nguyên) PHÂN TÍCH HỒI QUY MƠ HÌNH MỚI 70 71 72 ... giới trẻ địa bàn Hà Nội vấn đề nào? 10 Xuất phát từ thực trạng đó, nhóm nghiên cứu chọn đề tài nghiên cứu ? ?Ảnh hưởng vi? ??c thay ống hút nhựa ống hút giấy đến ý định mua đồ uống giới trẻ: nghiên cứu. .. hút nhựa ống hút giấy quán cafe đến hành vi mua đồ uống giới trẻ địa bàn Hà Nội, từ giúp cho quán cafe, sở kinh doanh đồ uống khác có sở để đưa định Marketing tương lai Hơn nữa, kết nghiên cứu. .. hưởng vi? ??c quán cafe thay ống hút nhựa thành ống hút giấy đến ý định mua đồ uống giới trẻ Từ đó, định hướng cho định Marketing cửa hàng kinh doanh đồ uống tương lai 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.4.1