Luận văn thạc sĩ UEB hoạt động marketing trực tuyến và sự hài lòng của khách hàng tại công ty cổ phần vital

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ĐÀO VĂN NAM HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN VÀ SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN VITAL LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH HÀ NỘI – 2015 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ĐÀO VĂN NAM HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN VÀ SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN VITAL Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS PHẠM THỊ LIÊN XÁC NHẬN CỦA CÁN BỘ HƢỚNG DẪN XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ CHẤM LUẬN VĂN HÀ NỘI – 2015 LỜI CẢM ƠN Trƣớc tiên, tác giả xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Quý Thầy Cô khoa Quản Trị Kinh Doanh trƣờng Đại học kinh tế - Đại học quốc gia Hà Nội trang bị cho tác giả nhiều kiến thức thời gian qua Tác giả xin chân thành gửi lời cảm ơn TS Phạm Thị Liên, ngƣời hƣớng dẫn khoa học luận văn, giúp tác giả tiếp cận thực tiễn, phát đề tài tận tình hƣớng dẫn tác giả hồn thành luận văn Sau cùng, tác giả xin chân thành cảm ơn đến ngƣời bạn, đồng nghiệp ngƣời thân tận tình hỗ trợ, góp ý giúp đỡ tác giả suốt thời gian học tập nghiên cứu Xin gửi lời cảm ơn chân thành tới tất ngƣời Tác giả: Đào Văn Nam LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan công trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực Các tài liệu tham khảo có nguồn trích dẫn rõ ràng Tác giả luận văn MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT i DANH MỤC BẢNG ii DANH MỤC HÌNH .iii DANH MỤC SƠ ĐỒ iv LỜI NÓI ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu 3 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Đóng góp luận văn Kết cấu luận văn CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU 1.2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN 1.2.1 Khái niệm Marketing trực tuyến 1.2.2 Vai trò Marketing trực tuyến 1.2.3 Môi trƣờng Marketing trực tuyến 1.2.4 Những hoạt động chủ yếu marketing trực tuyến 15 1.2.5 Chính sách Marketing Mix trực tuyến 17 1.3 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 29 1.3.1 Khái niệm phân loại hài lòng 29 1.3.2 Các mơ hình hài lịng khách hàng 33 1.3.3 Các nhân tố tác động đến hài lòng marketing trực tuyến 37 1.4 TÓM TẮT CHƢƠNG 41 CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 42 2.1 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 42 2.1.1 Căn đề xuất mơ hình nghiên cứu sở 42 2.1.2 Xác định biến độc lập phụ thuộc 43 2.1.3 Thang đo đề xuất: 45 2.1.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất, giả thuyết mơ hình tốn 47 2.2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 49 2.3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 49 2.3.1 Nghiên cứu định tính 49 2.3.2 Nghiên cứu định lƣợng 51 2.3.3 Công cụ nghiên cứu 52 2.3.4 Xử lý liệu 52 2.3.5 Các tiêu nghiên cứu 54 2.4 TÓM TẮT CHƢƠNG 55 CHƢƠNG 3: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN VITAL VÀ PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 56 3.1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN VITAL 56 3.1.1 Quá trình hình thành phát triển 56 3.1.2 Đặc điểm ngành nghề kinh doanh 57 3.1.3 Cơ cấu tổ chức 58 3.2 PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MƠ TẢ 59 3.2.1 Đặc điểm mẫu khảo sát 59 3.2.2 Phân tích thang đo 61 3.3 KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA 64 3.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ 65 3.4.1 Phân tích EFA nhóm nhân tố kỳ vọng trải nghiệm 65 3.4.2 Phân tích EFA – nhóm nhân tố hài lịng 67 3.5 PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN 68 3.6 PHÂN TÍCH HỒI QUY 71 3.6.1 Xác định phƣơng trình hồi quy xây dựng mơ hình nghiên cứu chuẩn hóa 71 3.6.2 Kiểm định giả thuyết độ phù hợp mơ hình hồi quy tuyến tính tổng 73 3.6.3 Bàn luận kết phân tích yếu tố ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng khách hàng 74 3.7 TÓM TẮT CHƢƠNG 75 CHƢƠNG 4: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT, KIẾN NGHỊ NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỚI HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN 76 TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VITAL 76 4.1 ĐỀ XUẤT, KIẾN NGHỊ TRONG CÁC QUYẾT ĐỊNH MARKETING .76 4.2 CÁC CÔNG CỤ MARKETING HỖN HỢP 77 4.3 ĐÓNG GÓP CỦA LUẬN VĂN 80 4.4 TÓM TẮT CHƢƠNG 80 KẾT LUẬN 81 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 82 PHỤ LỤC Tên viết tắt CNTT NGK TMĐT Tên viết tắt EASS Expectation EPU Expectation Usefulness ERES Expectation FASS Fact of Assu FPU Fact of FRES Fact of PU Perceived Us PEOU Perceived Ea PPC Pay Per Clic PR Public Relati SPU Satisfaction Usefulness SRES Satisfaction SASS Satisfaction SGEN Satisfaction SEO Search Engin SEM Search Engin i DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Lƣợng điện thoại tiêu thụ hãng toàn giới năm 2014 12 Bảng 1.2: Áp lực cạnh tranh môi trƣờng marketing trực tuyến 13 Bảng 1.3: Thị phần cơng cụ tìm kiếm tồn cầu năm 2007 .25 Bảng 2.1: Các thang đo đề xuất 46 Bảng 2.2: Thang đo đƣợc mã hóa để nhập liệu 52 Bảng 3.1: Đặc điểm mẫu khảo sát 59 Bảng 3.2: Loại hình doanh nghiệp, cách thức sử dụng internet để tìm kiếm 60 Bảng 3.3: Tổng hợp kết kiểm định Cronbach’s Alpha 65 Bảng 3.4: Kết phân tích EFA nhóm nhân tố kỳ vọng trải nghiệm 65 Bảng 3.5: Phân nhóm đặt tên nhóm nhân tố 66 Bảng 3.6: Kết phân tích EFA nhóm nhân tố hài lịng 67 Bảng 3.7: Kết phân tích tƣơng quan nhóm biến EPU, FPU, SPU 68 Bảng 3.8: Kết phân tích tƣơng quan nhóm biến EASS, FASS, SASS 69 Bảng 3.9: Kết phân tích tƣơng quan nhóm biến ERES, FRES, SRES 69 Bảng 3.10: Kết phân tích tƣơng quan nhóm biến SGEN, SRES,SPU,SASS 70 Bảng 3.11: Kết tổng hợp phân tích hồi quy 71 Bảng 3.12: Kiểm định giả thuyết độ phù hợp mơ hình .73 ii 12 Asia Marketing Association, 2014 Asia Pacific Digital Yearbook 13 Chaffey, 2006 Internet Marketing: Strategy, Implementation and Practice, London: Prentice Hall 14 Davis, F D., 1989 Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology MIS Quarterly 13: 319-340 15 Devaraj, S et al., 2012 Antecedents of B2C channel satisfaction and preference: validating e-commerce metrics Information systems research 13: 316-333 16 Delone, W H and McLean, E R., 2004 Measuring e-commerce success: Applying the Delone & McLean information systems success model International Journal of Electronic Commerce 9: 31-47 17 Gefen, D et al., 2003 Trust and TAM in Online Shopping: An Integrated Model MIS Quarterly 27(1): 51-90 18 Khatibi, A et al., 2003 The Effect of E- Commerce on Customer Satisfaction in Malaysia Journal of Social and Science 7(3): 201-208 19 Kotlet, 1997 Marketing management: analysis, planning, implementation, and control, New Jersey: Prentice Hall 20 Oliver, R L and Bearden, W O., 1985 Disconfirmation Processes and Consumer Evaluations in Product Usage Journal of Business Research(13/6), 235-246 21 Parasuraman, 1988 SERVQUAL: A multiple - Item Scale for Measuring Consumer Perception of Service Quality Journal of Retailing 64: 12-40 22 Park, S Y., 2009 An Analysis of the Technology Acceptance Model in Understanding University Students’ Behavioral Intention to Use e-Learning Educational Technology & Society 12: 150-162 23 Pavlou, P., 2003 Consumer acceptance of electronic commerce: Integrating trust and risk with the technology acceptance model International Journal of Electronic Commerce 7: 101-134 83 24 Peng , H et al., 2008 An empirical investigation on the adoption of online hopping of university students in China Wuhan: Wuhan University 25 Rohaizan, 2011, A study on factor that influence online shopping in Malaysia, pesented at the 5th International Conference of the Asian Academy of Applied Business (AAAB), Phnom Penh: UTHM Institution Repository 26 Stokes, R., 2009 eMarketing: The Essential Guide to Online Marketing 2nd ed London: Quirk eMarketing (Pty) Ltd 27 Strauss, 2003 E - marketing 3rd: Prentice Hall Publishing 28 Tan, F et al., 2009 A study of web designer criteria for effective business to cutomer (B2C) websites using the repertory grid technique Journal of Ecommerce Research, 10: 155-179 29 Turban, E et al., 2006 Electronic commerce 2006: A Managerial Perspective 4th: Prentice Hall 30 Xialy, 2008 International Journal of Retail & Distribution Management 36: 919-940, Emerald Group Publishing Limited 31 Min, Z G., 2010, Research on customer loyalty of B2C e-commerce, ChinaUSA Business Review, Volume 9(No.5) Website 32 Gartner (2015) Gartner Says Smartphone Sales Surpassed One Billion Units in 2014, < http://www.gartner.com/newsroom/id/2996817> [Ngày truy cập 31-03-2015] 33 Kim Hƣơng (2015) Các cách PR Online chiến dịch Digital Marketing, Việt Nam, < http://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/681-Cac-cachPR-Online-trong-chien-dich-Digital-Marketing> [Ngày truy cập 31-03-2015] 34 Phanmemmarketing.vn 35 Nguyễn Trọng Thơ (2015) Social media marketing gì, < http://inet.edu.vn/tin-tuc/2272/social-media-marketing-la-gi.html> [Ngày truy cập 30/03/15] 84 PHỤ LỤC PHỤ LỤC PHIẾU KHẢO SÁT MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỚI HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VITAL Đầu thư xin gửi tới quý khách hàng lời chào trân trọng, Xin cảm ơn hợp tác quý khách thời gian qua Với định hƣớng phát triển lâu dài, công ty cổ phần Vital tập trung nghiên cứu để đƣa thị trƣờng nhiều dòng sản phẩm Bên cạnh việc đầu tƣ dây chuyền, công nghệ, công tác marketing đƣợc công ty vô trọng Nhận thấy tiện ích mà marketing trực tuyến đem lại, lãnh đạo cơng ty cổ phần Vital đạo phòng ban liên quan cần có biện pháp cải thiện nâng cao hiệu công cụ marketing trực tuyến mà công ty đã, ứng dụng sở tạo hài lòng cao cho khách hàng Rất mong q khách vui lịng dành thời gian để chia sẻ suy nghĩ, cảm nhận quý báu Mọi thơng tin q khách cung cấp đƣợc giữ bí mật sử dụng cho mục đích nghiên cứu Bảng câu hỏi nhằm xác định yếu tố tác động tới hài lòng quý khách hàng với hoạt động marketing trực tuyến cơng ty thời gian qua, sở đƣa định hƣớng, giải pháp cho hoạt động marketing trực tuyến cơng ty Vì thơng tin mà quý khách hàng đóng góp bảng khảo sát liệu vô quan trọng cho thành công nghiên cứu việc ứng dụng kết thực tế Rất mong nhận đƣợc quan tâm giúp đỡ quý khách hàng Xin chân thành cảm ơn PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA – Nhóm biến mong đợi tính hữu ích Reliability Statistics Cronbach's Alpha 931 EPU1 EPU2 EPU3 – Nhóm biến trải nghiệm tính hữu ích Reliability Statistics Cronbach's Alpha 717 FPU1 FPU2 FPU3 – Nhóm biến mong đợi tính đảm bảo Cronbach's Alpha EASS1 EASS2 EASS3 – Nhóm biến trải nghiệm tính đảm bảo Reliability Statistics Cronbach's Alpha FASS1 FASS2 FASS3 – Nhóm biến mong đợi tính sẵn sàng Reliability Statistics Cronbach's Alpha 884 Item-Total Statistics ERES1 ERES2 ERES3 ERES4 – Nhóm biến trải nghiệm tính sẵn sàng Cronbach's Alpha FRES1 FRES2 FRES3 FRES4 – Nhóm biến nhân tố hài lịng Reliability Statistics Cronbach's Alpha SPU SRES SASS SGEN PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA – Nhóm nhân tố mong đợi trải nghiệm KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Adequacy Bartlett's Sphericity Compone nt 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 Rotated Component Matrix a EPU2 EPU3 EPU1 FPU1 FPU2 FPU3 ERES2 ERES1 ERES3 ERES4 FRES4 FRES3 FRES2 FRES1 FASS2 FASS3 FASS1 EASS3 EASS2 EASS1 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations a PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY – Kết phân tích hồi quy nhóm biến SPU – EPU,FPU Coefficients a Model (Constant) EPU FPU a Dependent Variable: SPU – Kết phân tích hồi quy nhóm biến SRES – ERES,FRES Coefficients a Model (Constant) ERES FRES a Dependent Variable: SRES – Kết phân tích hồi quy nhóm biến SASS – EASS,FASS Coefficients a Model (Constant) EASS FASS a Dependent Variable: SASS – Kết phân tích hồi quy nhóm biến SGEN – SPU,SASS, SRES Model a Predictors: (Constant), SASS, SPU, SRES b Dependent Variable: SGEN R a 722 Coefficients a Model (Constant) SPU SRES SASS – Kết phân tích hồi quy nhóm biến FPU - EPU Coefficients a Model (Constant) FPU a Dependent Variable: EPU PHỤ LỤC - KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN GIỮA SGEN VỚI CÁC BIẾN KIỂM SOÁT SGEN Độ tuổi Thời gian sử dụng internet để tìm kiếm nhà cung cấp Tần suất sử dụng internet để tìm kiếm nhà cung cấp Loại hình doanh nghiệp ... hài lòng khách hàng hoạt động marketing trực tuyến công ty cổ phần Vital CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN VÀ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG... tố tác động tới hài lòng khách hàng với hoạt động marketing trực tuyến công ty cổ phần Vital thông qua khảo sát kiểm định thực tế Kết nghiên cứu cho thấy khách hàng hài lòng với hoạt động marketing. .. HỌC KINH TẾ ĐÀO VĂN NAM HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN VÀ SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN VITAL Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH