ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI ĐẠI HỌC KINH TẾ - KẾ HOẠCH MARKETING 2011 CÔNG TY CP CHÈ KIM ANH

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI ĐẠI HỌC KINH TẾ KẾ HOẠCH MARKETING 2011 CÔNG TY CP CHÈ KIM ANH NHĨM 3: Hồng Tuệ Dương Vũ Ngọc Hà Lê Duy Hưng Lê Hoài Nam Dương Đức Hoàn Nguyễn Thị Như Trang Hoàng Hồng Hạnh Nguyễn Thị Thúy Tâm Trần Thị Mến 10 Vũ Thị Thu Hà Trang Mục Lục CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CÔNG TY CP CHÈ KIM ANH 1.1 Quá trình hình thành phát triển chè Kinh Anh a Giới thiệu khái quát công ty CP chè Kim Anh b Cơ cấu công ty 1.2 Thị trường mục tiêu sản phẩm cơng ty chè Kim Anh a Thị trường mục tiêu b Sản phẩm công ty .8 CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH SWOT 12 2.1 Điểm mạnh 12 2.2 Điểm yếu: 13 2.3 Cơ hội: .13 2.4 Thách thức: .14 2.5 Những vấn đề đặt cho sản phẩm chè Kim Anh 14 CHƯƠNG 3: MỤC TIÊU CÔNG TY CHÈ KIM ANH .16 3.1 Mục tiêu tài 16 3.2 Mục tiêu marketing 17 a Mục tiêu thị phần .17 b Mục tiêu mức độ nhận biết nhãn hiệu 17 CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC MAKETING CỦA CHÈ KIM ANH 18 4.1 Thị trường mục tiêu 18 4.2 Chủng loại sản phẩm .18 4.3 Giá 21 4.4 Phân phối sản phẩm 22 4.5 Xúc tiến 23 CHƯƠNG 5: CHƯƠNG TRÌNH HÀNH ĐỘNG 28 CHƯƠNG 6: TỔ CHỨC THỰC HIỆN, KIỂM TRA ĐÁNH GIÁ 30 6.1 Đánh giá kiểm tra mục tiêu Marketing 30 6.2 Phân công công việc thời gian thực 31 Trang LỜI MỞ ĐẦU Xây dựng kế hoạch Marketing nhiệm vụ vô quan trọng doanh nghiệp nhằm thực có hiệu ba mục tiêu lợi nhuận, vị an toàn Trong kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, doanh nghiệp muốn tồn phát triển doanh nghiệp phải tiến hành huy động nguồn lực, phải biết điều hành tổng hợp yếu tố nhằm đạt mục tiêu định sẵn Thông qua kế hoạch Marketing, doanh nghiệp phát huy hết nội lực hướng vào hội hấp dẫn thị trường giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu kinh doanh, tăng cường khả cạnh tranh q trình mở cửa tự hóa kinh tế Vai trị Marketing nói chung khơng cịn mẻ thực hoạt động để có hiệu lại mối trăn trở quan tâm nhà quản trị kinh doanh Để lập kế hoạch marketing hồn chỉnh, nhóm chọn: Cơng ty cổ phần chè Kim Anh để nghiên cứu làm rõ vấn đề Được cổ phần hoá từ năm 1999 Công ty cổ phần chè Kim Anh bước thích ứng với thị trường, đáp ứng thị hiếu người tiêu dùng, dần khẳng định uy tín hình ảnh cơng ty lịng công chúng tiêu dùng chè Công ty cổ phần chè Kim Anh ln xác định : phải củng cố lịng tin người tiêu dùng loại sản phẩm chè mở rộng thị trường nhằm hướng đến mục tiêu đưa chè Kim Anh có mặt rộng khắp thị trường nước xuất Trong phạm vi nghiên cứu luận nhóm bao gồm vấn đề sau: - Khái qt cơng ty cổ phần chè Kim Anh - Phân tích mơi trường Trang - Mục tiêu công ty - Chiến lược Marketing - Chương trình hành động - Tổ chức thực hiện, kiểm tra, đánh giá Trong q trình nghiên cứu phân tích khơng tránh khỏi sai sót mong nhận giúp đỡ nhận xét Giảng viên - TS Phạm Thị Liên để luận hoàn thiện Trang CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CÔNG TY CP CHÈ KIM ANH 1.1 Quá trình hình thành phát triển chè Kinh Anh a Giới thiệu khái quát công ty CP chè Kim Anh Tên công ty: Công ty cổ phần chè Kim Anh Tên giao dịch quốc tế: Kim Anh Tea stock holding company Địa chỉ: Xã Mai Đình -Sóc Sơn -Thành phố Hà Nội Địa km số đường Phủ Lỗ -Nội Bài Công ty cổ phần chè Kim Anh tiền thân doanh nghiệp nhà nước thành lập sở hai nhà máy chè sát nhập : Nhà máy chè Kim Anh Nhà máy chè Vĩnh Long trước Nhà máy chè Kim Anh tiền thân trạm mây tre đan xuất thành lập năm 1960 Việt Trì -Vĩnh Phú (thuộc tỉnh Phú Thọ ) chuyên sản xuất chè hương tiêu dùng nội địa thuộc công ty lâm thổ sản lương thực, thực phẩm chè Sau ngày miền Nam giải phóng 1975, trước yêu cầu nhanh chóng khôi phục sở sản xuất chiến tranh tàn phá, xây dựng sở hạ tầng, đẩy mạnh nhịp độ sản xuất tất lĩnh vực kinh tế có ngành chè Do yêu cầu sản xuất tập chung ngành chè Nhà máy chè Kim Anh chuyển địa điểm xã Mai Đình -Sóc Sơn -Hà Nội Ngày 15-5-1980 yêu cầu quản lí ngành chè, Bộ lương thực - thực phẩm định sát nhập nhà máy chè Vĩnh Long nhà máy chè Kim Anh thành nhà máy chè xuất Kim Anh Tháng 2-1990 nhà máy chè xuất Kim Anh đổi tên thành nhà máy chè Kim Anh Đây thời kì nhà máy chè Kim Anh phải đối mặt với nhiều khó khăn ,do thay đổi chế thị trường mang lại Ngày 18-2-1995 đổi tên thành Công ty chè Kim Anh Năm 1999 sau tháng chuẩn bị bước tiến hành , ngày 3-7-1999 Bộ Nông nghiệp Phát triển Trang nông thôn định số 99 /QĐBNN-tccb thức chuyển chè Kim Anh thành cơng ty cổ phần chè Kim Anh Công ty cổ phần chè Kim Anh thành lập với số vốn điều lệ 9,2 tỷ đồng, chia thành 9200 cổ phần Trong cổ phần nhà nước chiếm 30%, tỷ lệ cổ phần bán cho người công ty 48%, đối tượng ngồi 22% Qua q trình hoạt động phát triển công ty đưa thị trường nước quốc tế 32 sản phẩm loại Nhiều sản phẩm tặng huy chương vàng, lúa vàng hội chợ triển lãm Hà Nội, Cần Thơ bình chọn hàng Việt Nam chất lượng cao Thị trường tiêu thụ ngày mở rộng với 40 đại lí nước, thị trường quốc tế truyền thống tiếp tục mở rộng thị trường nước Pháp, Hồng Kông, Angreri tới để đẩy mạnh tiêu thụ cơng ty cịn hình thành củng cố lại hệ thống bao bì mẫu mã, chất lượng sản phẩm, đầu tư nâng cao dây chuyền sản xuất, phương thức công thức công đoạn sau kiểm tra chất lượng công đoạn trước làm Đồng thời công đoạn cán kĩ thuật kiểm tra gián tem chất lượng sản phẩm trước đưa thị trường Trang b Cơ cấu công ty Hội đồng quản trị Tổng giám đốc Phó TGD Phịng kế hoạch KD Phịng nhân Phó TGD Phịng kế tốn Phó TGD Phịng SX & cơng nghệ Phịng Marketing BP nghiên cứu thị trường Phòng kinh doanh Phòng SX & công nghệ BP đối ngoại truyền thông 1.2 Thị trường mục tiêu sản phẩm công ty chè Kim Anh a Thị trường mục tiêu Thị trường chè nội địa thị trường có qui mơ lớn có tiềm phát triển tương lai Bởi chè thứ nước uống quen thuộc đời sống hàng ngày, trở thành tập quán hầu hết người dân Việt Nam tầng lớp, lứa tuổi Công ty xác định tập trung nguồn lực để chiếm ưu thị trường miền Bắc bắt đầu mở rộng thị trường miền Trung Nhóm khách hàng truyền thống: Nhóm khách hàng có độ tuổi trung cao tuổi, có thu nhập ổn định nhu cầu tiêu dùng chè thường xuyên Đây nhóm khách hàng có sở thích uống chè Trang mộc, chè ướp hương Họ ưa thích hương vị đậm chát chè, có vị sau uống Đôi muốn thưởng thức hương vị họ lựa chọn chè ướp hương, thường chè hương nhài, hương sen … Họ quan tâm đến chất lượng sản phẩm mà cịn ý đến hình thức bao bì nhãn mác thương hiệu sản phẩm Họ tin nhãn hiệu tiếng đảm bảo phần chất lượng sản phẩm Nhóm khách hàng cơng ty: Đa phần người thuộc nhóm khách hàng niên Nhóm khách hàng thích uống loại chè có hương vị hoa quả, mục đích chủ yếu tiêu dùng chè với nhu cầu giải khác, sản phẩm tiện dụng, dễ thu hút nhóm khách hàng Để phục vụ nhóm đối tượng này, công ty phát triển số sản phẩm: trà chanh, trà dâu, trà túi hòa tan loại Theo dự báo Hiệp hội chè Việt Nam nhu cầu tiêu dùng sản phẩm có xu hướng gia tăng mạnh Vì nhóm khách hàng đầy triển vọng mà công ty cần tập trung khai thác b Sản phẩm công ty  Chủng loại sản phẩm : Lĩnh vực kinh doanh chủ yếu chè Kim Anh sản xuất chè hương nội tiêu chè đen phục vụ cho xuất Công ty cổ phần chè Kim Anh nắm bắt rõ biến động nhu cầu thị trường nhờ mà cơng ty đưa thị trường sản phẩm phù hợp Từ chỗ có mặt hàng tham gia thị trường nội địa, đến công ty cổ phần chè Kim Anh đưa số lượng sản phẩm công ty lên 40 loại sản phẩm Nhìn chung chủng loại mặt hàng đa dạng phong phú, mẫu mã có cải tiến cho phù hợp với địi hỏi người tiêu dùng Đây bước khởi đầu tạo dựng bước tiến tới cho công ty  Công tác phát triển sản phẩm mới: Trong trình để thích ứng phù hợp với biến đổi nhu cầu thị trường, sản phẩm mà công ty đưa người tiêu Trang dùng chấp nhận nhanh chóng, mà đưa sản phẩm công ty phải tiến hành thử nghiệm thị trường, xem xét thái độ người tiêu dùng , từ thực mở rộng phân phối rộng rãi Sản phẩm chính: Chè đen theo công nghệ Othordox mặt hàng: OP, FBOP, BOP, P, Pekoe, BP,PS, BPS, F, D OPA Chè xanh: mặt hàng chè xanh theo công nghệ Trung Quốc, Việt Nam chè OPA Các sản phẩm chè đóng gói có chất lượng cao thoả mãn nhu cầu khách hàng người tiêu dùng nước từ chè túi nhúng (tea bag) 2gr đến loại chè hương tự nhiên, chè ướp hương hoa, bao gói bao bì đẹp đa dạng với trọng lượng 50gr đến 200gr/ gói PE, PP, túi nhôm hộp carton duplex, hộp sắt tráng thiếc, hộp giấy Các loại chè đóng hộp: Chè La Hầu Chè hương dâu Chè hương cam Chè gừng Chè hương táo Chè hương chanh Trang Chè hoa Atiso Chè xanh Chè La Hán túi lọc Chè đen CTC Hibiscus túi lọc Chè đen túi lọc nhãn đỏ Chè đắng túi lọc Chè thảo mộc túi lọc Chè xanh túi lọc Chè dây túi lọc Chè đen túi lọc nhãn đỏ đặc biệt Chè xanh túi lọc Hương Nhài Chè xanh túi lọc Hương Sen Chè xanh túi lọc Hương Sen đặc biệt Chè xanh túi lọc Hương Nhài đặc biệt Chè xanh Chè xanh Trang 10 - Định hướng năm 2011 chè Kim Anh biết đến lòng khách hàng 60% khách hàng mục tiêu sử dụng chè Kim Anh 20% CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC MAKETING CỦA CHÈ KIM ANH 4.1 Thị trường mục tiêu Trước đây, Công ty chè Kim Anh thường dành 80% sản lượng chè sản xuất công ty giành cho xuất khẩu, thực xuất Tuy nhiên, thị trường chè nội địa thị trường có qui mơ lớn có tiềm phát triển tương lai Bởi chè thứ nước uống quen thuộc đời sống hàng ngày, trở thành tập quán tiêu dùng hầu hết người dân Việt Nam tầng lớp lứa tuổi Theo nghiên cứu nhà khoa học, chè lại loại thực phẩm nhiễm độc có lợi cho sức khoẻ, dùng chữa số bệnh ung thư đường ruột, bệnh lị, nhiệt, giải độc Trong tương lai, dân số Việt Nam tăng ổn định, mức thu nhập hay đời sống người dân tăng lên, điều dự báo thị trường tiêu thụ có qui mơ lớn Do đó, cơng ty cần tập trung nguồn lực để chiếm ưu thị trường nước 4.2 Chủng loại sản phẩm Chính sách sản phẩm sách quan trọng chiến lượng marketing đảm bảo cung cấp lợi ích, mong đợi người tiêu dùng  Đa dạng hóa sản phẩm: Để mở rộng tiêu thụ chè nước định hướng tiêu dùng, công ty cổ phần chè Kim Anh tiếp tục sản xuất mặt hàng có truyền thống từ lâu, có tiếng người tiêu dùng như: chè Thanh Hương, chè Hồng Đào, chè hộp Phúc Lộc Thọ, chè Tân Cương Thái Nguyên, chè xanh đặc biệt Thái Nguyên,… chè sen, chè nhài Trang 18 Tiếp tục nghiên cứu đưa thị trường sản phẩm có chất lượng cao để cạnh tranh với sản phẩm công ty chè nước, sản phẩm chè ngoại loại đồ uống khác như: - Sản phẩm chè hịa tan: cơng ty đưa thị trường số sản phẩm chè chanh, chè dâu, chè gừng… sản phẩm tiêu thụ mạnh - Sản phẩm chè nhúng, chè túi lọc: chè nhài túi lọc, chè sen túi lọc, chè đen túi lọc,… - Một số sản phẩm có hương vị tốt, có tác dụng tốt cho sức khỏe: chè đắng chè dây, chè thảo mộc,… - Một số sản phẩm chè hoa ngâu, hoa cúc, chè Hibicus,…  Nâng cao chất lượng sản phẩm Do đòi hỏi thị trường chất lượng sản phẩm hàng hóa ngày cao, nên việc đảm bảo chất lượng hàng hóa điều quan trọng Có thể nói chất lượng yếu tố sống giúp doanh nghiệp khắng định vị Do sách đa dạng hóa sản phẩm công ty không lơ công tác quản trị chất lượng sản phẩm Mục tiêu công ty cung cấp sản phẩm chè có chất lượng cao thỏa mãn yêu cầu khách hàng Để làm điều thể rõ quy trình chế biến sản phẩm công ty: Trước tiên, đảm bảo khâu nguyên liệu đầu vào có chất lượng tốt Cơng ty thực hợp tác với bà trồng chè để đảm bảo nguyên liệu đầu vào sản phẩm sạch, chất lượng Trong công tác thu mua nguyên liệu, công ty phải có chọn lọc, búp chè tươi, chất lượng cao Thực vận chuyển chè búp tươi đến nơi sản xuất theo cách tránh để chè dập nát, hỏng ảnh hưởng đến chất lượng chè thành phẩm Những sản phẩm chè ướp hương hoa Công ty Cổ phần Chè Kim Anh ướp 100% hoa tự nhiên Trang 19 Về công nghệ sản xuất: Sản phẩm Công ty chè Kim Anh sản xuất dây chuyền đại nhập từ nước: Trung Quốc, Ấn Độ, Nga, Italia Đặc biệt công nghệ sản xuất Chè túi lọc - sản xuất hoàn toàn tự động theo dây chuyền máy IMA nhập từ Italia Về việc đóng gói sản phẩm, bảo quản sản phẩm: sản phẩm đóng gói cẩn thận, đảm bảo tiêu chuẩn vệ sinh an toàn Đặc biệt sản phẩm Chè túi lọc Kim Anh, chè túi lọc thiết kế lớp: lớp giấy lọc lớp giấy bảo quản, sản xuất phịng kín, đảm bảo an toàn cho người sử dụng  Kiểu dáng sản phẩm (bao bì sản phẩm) Chè thực phẩm tiêu dùng thường xuyên việc bao bì đẹp, lịch sự, tiện dụng có sức hút người mua Do vậy, việc thiết kế bao bì sản phẩm quan trọng, vừa đảm bảo tính thẩm mỹ, vừa đáp ứng đủ thông tin sản phẩm Do vậy, việc thiết kế bao bì sản phẩm nhằm đảm bảo yếu tố sau: Thứ nhất, bao bì phải đảm bảo truyền tải mục đích công tác truyền thông thương hiệu cách nhanh chóng hiệu Bao bì có màu sắc bắt mắt, khác biệt so với sản phẩm khác, có in logo, slogan, địa ghi tên nhãn hiệu sản phẩm công ty, nhằm giúp khách hàng dễ dàng nhận diên thương hiệu nhãn hiệu sản phẩm chè Kim Anh Thứ hai, kích thước, chất liệu bao bì sản phẩm đươc đa dạng theo nhu cầu khách hàng, nhằm đáp ứng nhu cầu sử dụng sản phẩm khách hàng nơi, lúc Chất liệu bao bì: túi thiếc, túi nhôm, hộp giấy, hộp sắt, hộp thiếc tráng bạc… đảm bảo cho thuận tiện cho sử dụng, làm q biếu tặng Khích thước bao bì: loại 200g, 300g, 500g, 1000g,…giúp khách hàng lựa chọn theo nhu cầu Thứ ba, bao bì có ghi rõ thông tin sản phẩm, nguyên liệu, hướng dẫn bảo quản… Trang 20 ... ty: Công ty cổ phần chè Kim Anh Tên giao dịch quốc tế: Kim Anh Tea stock holding company Địa chỉ: Xã Mai Đình -Sóc Sơn -Thành phố Hà Nội Địa km số đường Phủ Lỗ -Nội Bài Công ty cổ phần chè Kim. .. Sơn -Hà Nội Ngày 1 5-5 -1 980 u cầu quản lí ngành chè, Bộ lương thực - thực phẩm định sát nhập nhà máy chè Vĩnh Long nhà máy chè Kim Anh thành nhà máy chè xuất Kim Anh Tháng 2-1 990 nhà máy chè. .. Kim Anh đổi tên thành nhà máy chè Kim Anh Đây thời kì nhà máy chè Kim Anh phải đối mặt với nhiều khó khăn ,do thay đổi chế thị trường mang lại Ngày 1 8-2 -1 995 đổi tên thành Công ty chè Kim Anh