QUẢN TRỊ MARKETING 1

Trang 1

iy Marketing 4

Adie 36,9

Bộ môn: Quản Marketing

Trang 2

Tài liệu tham khảo

Bắt buộc O

[1] Philip Kotler Ộ(2 Quan trị Marketing (tài liệu dịch), NXB Thống Kế

[2] Philip Kotler coe ytrseting Management (The

Millennium Edition), Prentiằ@-Hall, N.Jersey

[3] Ph.Kotler, K.Keller (203%), 3itrị Marketing (tài liệu

dịch), NXB Lao động - Xã hội

[4] Philip Kotler, Gary Amrstron 042), Nguyén ly

Trang 3

Tài liệu tham khảo Khuyến khắch

[5] S.C Jain (1 arketing Planning & Stratergy, 6th Edition, S.WC Pubằ

[6] Philip Kotler, 3 ne Keller (2012), Marketing Management, 14th Editi ntice-Hall, N.Jersey

[7] Aaker (2001), Strategic Market Management, 4th Edition, Prentice-Hall, N.Jersey

[8] Journal of Marketing

Trang 4

Kết cấu chương trình Tổng quarfắ trị marketing = Sang tao gia t ứ sàthoả mãn và gìn giữ khách hàng 2 # Quản trị thông tin, PX an >Ừ marketing h va du bao

Trang 5

guene 1

Tổng quan lip tri marketing

Trang 6

Nội dung cơ bản

Các kh WS lõi của quan tri mktg Những thay đều mà trong thế kỷ 21

Hoạch định chiếNược nh hướng thị trường

Trang 7

1.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị marketing

Thị trường mục tiêu & Phân đoạn thị trường keters & Thị trường

Nhu ng muốn và Yêu cầu

Chào hà f uường & Thương hiệu

Giá trị6/Susthỏa mãn

Trao đỏi& Giao dịch

Trang 8

1.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị marketing Thị trười ục tiêu & Phân đoạn thị trường 2 " Sự khác biệt trong nhân khẩu học, tâm lý các phân đoạn thị trườn

Trang 9

rketers & Thị trường

a

= Mua sam co thé dién én:

- Địa điểm thị trườn eiPlace)

- Không gian thị trường MorkeẨSpoce) ể các SP và dịch vụ thiết với nhau trong Cr một tập các Ộ_Marketers tìm kiếm sự đáp ứng từ thị trường Ộ Metamarkets - mô tả mồềq é

Trang 10

N ; Mong muốn và Yêu cầu

= Nhu cầu - mô tả nhấng4đòi hỏi cơ bản của con người

như thức ăn, không kbf/nưước, quần áo, nơi cư trú, giải trắ, giáo dục

= Nhu cầu trở thành mo pug kh chúng được định hướng đến những vật cụ thể thỏa mãn nhu cầu Ộ Yêu cầu - là mong muốn đối với g SP cụ thể được

Trang 11

1.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị marketing Chào) thị trường và Thương hiệu

Ộ Giá trị được thực hiệ ông qua Chào hàng thị trường - là sự kết hợp SP, dị ụ, thông tin và kinh nghiệm cống hiến cho thị trường nhằm thỏa mãn mong muốn hay yêu cầu của KH ứ >

Trang 13

rao đổi & Giao dịch

người khác bằng các ứng lại cho họ một thứ khác Có 5 điều kiện ¡ thỏa mãn để một trao đổi

Ộ Trao đổi - liên TẾT có được SP mong muốn từ

diễn ra ⁄

" Giao dịch - ắt nhất có hai thứ cớđổiá trị để trai đổi, hai

Trang 14

quan hệ & Mạng lưới

2

" Marketing quan hệ h ến xây dựng mối quan hệ dài hạn và thỏa mãn lã au với những bên liên quan quan trọng - tiến trình tạo dug, duy trì và nâng cao

các quan hệ vững chắc, at fle | gia trị, với KH và

những người trong cuộc kháế và//uối cùng đem lại kết

quả ở mạng lưới marketing gi và các bên hữu

quan

Trang 15

Kê rketing & Chuỗi cung ứng

= Kênh marketing làsựáiềnh hợp của 3 loại kênh - Kênh truyền thông

- Kênh phân phối

- Kênh dịch vụ ` ^

Trang 16

1.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị marketing Cạn h & Môi trường marketing - Bốn cấp độ cạnh ra - Cạnh tranh nhãn hiề - Cạnh tranh ngành - Cạnh tranh hình thức ền Ấ3 - Cạnh tranh chung

"đ Các lực lượng môi trường vĩ mô cỗ e: quan trọng lên môi trường vi mô

Trang 17

ơng trình marketing

bao gồm:

- Sản phẩm cung cấp gái pho khách hàng

- Giá đại diện cho chi phắ củ ch hàng

- Phân phối sự tiện lợi của khá + là điều cốt lõi - Xúc tiễn truyền thông với khách ứà

Trang 18

MÔ HÌNH QUÁ TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING

Lập kế reach) Triển khai Kiểm soát

" Triển khai kế Đo lường

Trang 23

1.2.1 Những thay đổi và xu thế của marketing trong TK 21 Những fay) đổi trong thực tiễn kinh doanh Nền kinh tế cũ Nền kinh tế mới (số) z2 Tổ chức theo đơn vị SP Tổ chức theo phân đoạn KH Các giao dịch sinh lợi Báo cáo tài chắnh ` Chủ sở hữu vốn Marketing chỉ do người chuyên trach lam (marketer)

Trang 25

1.2.2 Phạm vi, tầm quan trọng của

marketing trong TK 21

doanh của DN, và ứ khi nào

= Pham vi Ộ~y

- Moi lĩnh vực fap inh doanh có KH (trong lẫn ngoài), mọi hoạt'Ộđ inh doanh và công cụ kinh

= Tam quan trong `

- Thương mại điện tử 2 - Thiết lập websites

Trang 26

1.3 Hoạch định chiến lược định hướng thị trường

Trang 27

1.3.1 Khái niệm và mô hình

hoạch định chiến lược định hướng thị trường ẹ Khái niệm uá trình quản trị phát triển Vị y trì sự tương thắch giữa

các fnục tiệu, kỹ năng và nguồn

lự ủa DON các cơ hội môi rưỡng/@ôn thay đổi

Trang 28

MÔ HÌNH QUÁ TRÌNH LẬP KẾ HOẠCH, TRIỂN KHAI VÀ

KIỂM SOÁT CHIẾN LƯỢC

Trang 29

1.3.1 Khái niệm và mô hình

hoạch định chiến lược định hướng thị trường

Lập kế hoạc đến lược (DN/tập đoàn) Thiết kế kế

hoạch CL để di g hoạt động toàn bộ DN, quyết định phân bổ nguod yeh goth ye An đơn vị, lựa chọn lĩnh vực

kinh doanh nào nên hoặc từ bỏ

Lập kế hoạch cho các kẻ (kinh doanh đa ngành)

Phân bổ nguồn lực cho tt ` a phạm vi tổ chức của mình

Lập kế hoạch đơn vị Am `⁄` hát triển kế hoạch CL

để vận hành đơn vị mình để đảm ana

tương lai ứ nang LN trong

Lập kế hoạch cấp sản phẩm (tuyé SP/thương hiệu)

Trang 31

1.4 Đối tượng, nhiệm vụ, nội dung và phương

Trang 32

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Khái niệm M ing mang tắnh xã hội của Ph.Kotler

cá nhân và n ân được cái mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo

ra, cung ứng và ao 980xrột cách tự do những sản phẩm icbgvu có giá trị

với những ngưà aeỢ

ỘMarketing la oon xã hội theo đó

Trang 33

Khái niệ keting có tắnh quản trị của AMA

hiện việc thiế inh gia, xúc tiến và phân phối các ý tứởng, hàng hóa và dịch

vụ nhằm tạo raXác tr, ổi thỏa mãn mục tiêu của cả ni tổ chứcỢ

"Marketing là đầu hoạch định và thực

Trang 34

Da sm của quản tri marketing

Là một quá trình Lary giai doan ké tiép nhau Là hoạt động quản trị ục tiêu

trường bên ngoài :

Bao gồm một tập hợp các hoạt độ ane nang

Quan tri KH va nhu cau NI

Trang 35

Ộ Nghiên cứu xẮề

ô

marketing nhằm

hành vi của thị trườấg

Trang 36

1.4.2 Nhiệm vụ và nội dung của quản trị marketing

Phát triển chiến I h ÈNpketng

Nắm bắt các thấu hiểu ZfZarketing Kết nối với khách hàng Xây dựng thương hiệu mach Dr ty Định hướng các chào hàng thf n Cung ứng giá trị

Truyền thông giá trị CG;

Trang 37

1.4.2 Nhiệm vụ và nội dung

ôi dung học phần

Marketing thế kỷ o?> riết lý giá trị khách hàng Quản trị thông tin và Z marketing

= Sang tao gia trị chào hàng thị urờng Cung ứng giá trị cho thi tr 5

Ộ Truyền thông và thực hiện giá Ấắj

Quản trị nỗ lực marketing tổng lực

Trang 38

1.4.3 Phương pháp nghiên cứu

Ộ Tiếp cận hệ thống, l 3e sử

- Tiếp cận thực tiễn các đề lý luận

Trang 39

vong 2

Sáng tạo o1 sự thỏa mãn

và gìn giữxỀhẩềh hàng

Trang 40

2 trị và sự thỏa mãn của KH

Khái niềfửẤ¡

Bản chất Ộsu có hiệu năng cao

Cung ứng giá trina sythoa mãn cho KH

Quản trị quan hệ khách và marketing

Trang 44

2.1.2 Khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng

Là một t ái được cảm thụ bởi một nốườfửthông qua một higu suat (hog, ra) dap ứng

được kỳ vọngdfcủa người đó

`%

Trang 45

& Kỳ vọng của KH,

Ộ Mục đắch, tìm cách sự thỏa mãn KH cao (không phải mục đắch cuối cù

Ộ (Kỳ vọng) của KH TH nhiều nguồn khác

Ộ Phản ánh mỗi = giữa Khả năng thực hiện SP

a0

nhau

- Không nên phóng đại

Trang 46

Ộ Theo dõi và wl ie thỏa mãn của KH - Hệ thống khiếu nấi v#fqóp ý

- Điều tra sự thỏa mã a KH

- Kiểm soát quá trình kinh do

Trang 47

2.2 Bản chất của các DN có hiệu năng cao Thiết lập các đc lược để đáp ứng lợi ắ Zố giới hữu quan chủ v

cải tiến quy trình

Trang 51

2.3.1 Chuỗi giá trị Cá c tiễn kinh doanh cốt lõi Cảm nhận thị trư: Thu hút khách hàng ty

Quan tri quan hé khach `

Trang 53

MƠ HÌNH Q TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING Quá tr áng tạo và phân phối giá trị Lựa chọn gia tri mm Chon Định À,

Phân ) thị \; Phat men Re

Trang 54

2.3.2 Mạng lưới phân phối giá trị

rị cho khách hàng (chuỗi cung

Ộ Mạng lưới 82

ứng giá trị) Được ứng từ chuỗi giá trị cua DN va các nhà cung cấp, ph đi và trên hết là KH; tất cả

hợp tác với nhau mang l KH

%,

Trang 56

2.4.1 Quản trị quan hệ khách hàng

CRM Ph.Kotler & K.Keller

Một tiến vàyẽ ổng quát của việc xây dựng v ri các mỗi quan

hệ khách h có lãi bằng việc cung cấp các giả trị vầsự thỏa mãn

cao hon cha kha ang

- Tạo dựng, duy trì và phát tri Cpe hang

Trang 57

2.4.1 Quản trị quan hệ khách hàng hút và giữ khách hàng Ộ Giảm số lượng KH hy

Ộ Giữ và nuôi dưỡng các

- Tạo rào cản vững chang vÀsu chuyển đổi

Trang 58

MÔ HÌNH CÁC CẤP ĐỘ MARKETING QUAN HỆ

biên cao LN biên TB LN biên thấp

Số KH và \ Ọ hà : Marketing ; Marketing căn 2 2

nha phan phối nhiều tương aN )ấc phản ứng lại SE ; bản/phản ứng lại

Số KH và ` 5 x Marketing Ọ 7 Marketing : Marketing

nhà phần phối trung binh phan tng trướờ| 3n d4 4 tác phản ứng lại 3n :

Số KH và Marketing Marktặo Marketing

phân phối ắt cộng tác phản ứng Cc tương tác

Trang 59

2.4.1 Quản trị quan hệ khách hàng

xế) dựng lòng trung thành

Ộ Thêm các lợi ắch tài ig = Thém cac Iai ich xa héi `

Ộ Thêm các ràng buộc về mặt cã Ú

Trang 60

2.4.2 Marketing cơ sở dữ liệu khách hàng

Khái niệm

Tập be tổ chức những dữ liệu

toan dién#é KH hién tai ay tương lai mà có thể hoạt ông để tạo ra, phân

loại, ban SP fa gach vu, đồng thời

duy trì mối hệ với KH

Trang 61

Nội dung cơ sở dữ liệu toàn diện vê NTD đặc biệt Tên Giới tắnh | | Nghề nhiệp Địa chỉ/ in trạng Lịch sử Mã vùng ân giao dịch ` ; g tin Lich str S6 dién thoai | omar khuyén mai Am Trình độ Lịch sử

Thời hạn cư tú | học vấn yêu cầu

Tuổi | Thu nhập | han dang

Trang 62

Nội dung cơ sở dữ liệu toàn diện về KH tổ chức Thông tin Địa chỉ trụ liên lạc sở chắnh Lịch sử Chức danh mua hàng Nw an Lich str (số điện thoại, DoẠCh Ấ2 khuyến mại | guon hàng, Số lươn : > An 8 dng Lịch sử

yeu cầu tham nhân viên yêu cầu |

Dữ liệu Thời gian Nhận dạng tắn dụng làm việc đặc biệt

Trang 63

OQgztvone 3

quan 4) hông tin,

phân tắch và báo marketing

Trang 65

Phân tt doanh nghiệp

Hệ thống me xs du bao marketing

Trang 66

3.1 Khái niệm, mô hình và các công cụ phân tắch marketing %,

Khái niệm * 3 phan tich marketing

Cac cong cu plan tic ee

Trang 67

3.1.1 Khái niệm và mô hình phân tắch marketing Phân tắch Là tập hếp sắc kỹ thuật thống kê và các mô hì ẩỪphân tắch các dữ liệu đã được thập về các vấn đề

marketing nhã cơ sở cho các

quyết định v và ề h kinh doanh

hữu H

Trang 68

MO HINH PHAN TÍCH MARKETING TỔNG QUÁT Môi trường cạnh tranh Đặc điểm chung trên thế giới 1 Nh Yếu tố thành công bên Điểm mạnh và điểm yế

thù của ngành trên | Đặc điểm

Trang 69

3.1.2 Các công cụ phân tắch marketing Xác định mối quan hệ bên trong " Các công cụ th

ộ tin cậy về mặt thống kê của mot tap hop dir

chúng

" Các công cụ mô hìn ¡ mô hình đại diện cho hệ

thống, tiễn trình, hay kế Ve uc nao dé

- La gi néu?

Trang 70

3.2 Thu thập thông tin và

Trang 71

3.2.1 Thu thập thông tin môi trường marketing

khi nệm Môi trường marketing

bên ngoài có t tiộng đến khả năng quan tri marketing trong viéc xay dung

é À

Các yếu tố oe Die lực marketing

và duy trì mối qứan hệ đành công với

KH mặc Uy

Trang 72

3.2.1 Thu thập thông tin môi trường marketing ề Môi trườn n.khẩu học

" Môi trường ki >

" Môi trường tự như 2 " Môi trường công ngẨỆ

" Môi trường chắnh St

Trang 73

3.2.2 Quan trắc môi trường marketing

ng Ộco

" Khái niệm Là x, báo động sớm về những lực

lượng môi trườ tác động đến SP và thị trường

của DN trong tương ỳla

" Mục đắch Cải thiện kh ea áp ứng với những thay đổi nhanh chóng của la, laỢ

Trang 77

Hành vi người tiêu dùng?

Là một nghiên Mã chức chọn lựa, mua han

ý tưởng hoặc trải nghệ

mong uốn của họ

Trang 78

3.3.1 Các nhân tố ảnh hưởng hành vi tiêu dùng Văn hóa " Nền văn hóa = Phân tầng văn hóa Ừ Tầng lớp xã hội aD Cá nhân

Ì Nhền + " Tuổi & các Tâm lý

khảo tse đoạn CKS || Ừ Động cơ

Sa ghề nghiệp || * Nhận thức Khách

" Gia đình n cảnh 2 |Ì* Sự cảm nhận|| ặ A hang x

kếnh tế

" Vai trò và vị Ộch số " Niềm tin và

Trang 82

3.3.3 Tiến trình ra quyết định mua

âu được cảm nhận (1)

ỘNhu cầu/nhận thức Ộ2e được gây ra do -_ Tác nhân nội tại

Trang 84

3.3.3 Tiến trình ra quyết định mua ánh giá thế vị (3) : Khách hàng xử lý eb chọn lựa nhãn hiệu để di đến quyết định sau cù

Định dạng
Số trang	203
Dung lượng	15,3 MB