THỰC TIỀN - KINH NGHIỆM Ngành marketing dưói tác dộng cách mạng công nghiệp 4.0 ThS NGUYỄN THÙY LINH Học viện Báo chí Tuyên truyền; Email: nguyenthuylmh.ba@gmail.com Nhận ngày 14 tháng năm 2022; chấp nhận đăng tháng năm 2022 Tóm tắt: Sự phát triển xã hội công nghệ thông tin, truyền thông thập kỷ qua tạo tác động định tới cách mà ngành marketing tiếp cận mang lại giá trị cho khách hàng Từ cách mạng công nghiệp 1.0 đến cách mạng công nghiệp 4.0, quan điểm quản trị marketing dần thay đổi, phản ánh vào sựphát triển khải niệm marketing định hướng lại mục tiêu cho chiến lược lâu dài Việc nghiên cứu sâu khía cạnh giúp doanh nghiệp, tổ chức bắt kịp với thời đại chuẩn bị trước cho tương lai đầy thách thức Từkhố: marketing; cách mạng cơng nghiệp; cơng nghệ Abstract: ỉn recent decades, the advancement ofsocieties, technologies, and communication have ex erted certain impacts on how marketing approaches and brings values to customers From the industrial revolution 1.0 to 4.0, perspectives on marketing management have gradually changed, reflecting on the development ofthe marketing concepts and reorienting long-term strategies Thoroughly research ing into these aspects will help enterprises keep up with the era and prepareforfuture challenges Keywords: marketing; industrial revolution; technology Từ marketing 1.0 đến marketing 5.0 Sự chuyển đổi công nghiệp gọi cách mạng công nghiệp lần thứ tư “Công nghiệp 4.0” mà số nhà bình luận cịn gọi Internet vạn vật (Internet of things) sở hệ thống sản xuất vật lý mạng, kết hợp giới thực ảo, phát triển dựa kinh nghiệm khứ để liên kết, kết nối người tất thiết bị thông minh lại với Có thể thấy, cách mạng cơng nghiệp mang lại tác động định làm thay đổi giới kinh doanh, khiến công ty tổ chức, người làm truyền thông, báo chí phải thay đổi theo, marketing khơng nằm phạm vi tác động Internet phương tiện truyền thông xã hội phát triển cơng ty, doanh nghiệp tổ chức lại cần thay đổi để đáp ứng bắt kịp xu hướng nhiêu Đặc biệt hoạt động marketing nhằm đưa người dùng công chúng đến gần với sản phẩm, dịch vụ, thay bị cách biệt khoảng cách khơng gian hay yếu tố công nghệ Sự phát triển công nghệ không tác động đến lực sản xuất cơng ty mà cịn ảnh hưởng đến khả bao phủ thị trường sống hàng ngày người tiêu dùng Nó trơ thành khía cạnh quan trọng việc hoạch định chiến lược kinh doanh marketing Ngồi ra, cơng nghệ bao trùm tồn cầu hóa cơng ty sử dụng hoạt động marketing để tạo trì lợi cạnh tranh Theo Viện Marketing Chartered, “Marketing trình quản lý chịu trách nhiệm xác định, dự đốn đáp ứng yêu cầu khách hàng cách LY LUẠN CHINH TRỊ VẲ ĨRUYẼN THÕNG - số 5/2022 75 THỰC TIÊN - KINH NGHIỆM Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) See (2007) trình bày vào năm 1960 “sự phát triển hoạt động kinh tế (hoạt động kinh dịch vụ tương tự cách thuận lợi hom nhiều Do đó, xuất phát điểm marketing 2.0 dần dịch chuyển sang khách hàng - người định đâu giá trị họ cần sàn phẩm, dịch vụ sản phẩm, dịch vụ giá doanh) hướng dòng chảy hàng hóa dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng”® Như vậy, marketing phát triển từ khái niệm mar keting lấy sản phẩm làm trọng tâm sang khái trị với họ Như trước tiên, marketing 2.0 tập trung vào khách hàng để xác định thỏa mãn nhu cầu họ, sau dần tạo lịng trung thành Đặc điểm khái niệm niệm marketing thời đại phương pháp tiếp cận quản lý, xã hội thực tế ảo, xem xét nhu cầu tạo giá trị quan trọng định cho người tiêu dùng, cộng đồng công ty Sự thay đổi phát triển, cập nhật khái niệm marketing phản ánh phần việc sử dụng công nghệ thông tin công cụ để thao tác phân phối thơng điệp, qua có lợi nhuận”(1) Tuy nhiên, định nghĩa thừa nhận khái niệm marketing tác động thời cuộc, xã hội, công nghệ mà cách mạng mang lại Philip Kotler nghiên cứu hệ thống phát triển khái niệm market ing theo năm giai đoạn, đồng hành với cách mạng công nghiệp, từ marketing 1.0 đến marketing 5.0 Cụ thể, ông đà thiết kế khái niệm marketing 1.0 dựa phát triển lý thuyết thực hành marketing nửa đầu kỷ 20 ý tưởng sản phẩm sản xuất Với marketing 1.0, công ty sử dụng cách tiếp cận tương tác truyền thống tập trung chủ yếu vào sản phẩm dịch vụ họ cung cấp marketing thời điểm đon giản tạo điểm bán hàng hấp dẫn nhằm thu hút người mua® Như vậy, xuất phát điểm marketing 1.0 công ty, thưong hiệu Sự phát triển thứ hai khái niệm marketing marketing 2.0, xuất với bước kỷ nguyên thông tin đưong đại Thời đại thông tin bắt đầu dựa tiến hóa phát triển truyền thông công nghệ thông tin Nhưng thời điểm này, thách thức mà công ty hoạt động marketing phải đối mặt việc người tiêu dùng cung cấp thơng tin tot horn họ dễ dàng so sánh tìm kiếm liệu sản phẩm 76 IV LUẬN CHINH ĨRI VẲ TRUYEN THONG - số5/2022 tập trung thúc tính chức sản phẩm Giai đoạn thứ ba phát triển khái niệm marketing thời kỳ marketing 3.0, chịu tác động “kỷ nguyên giá trị” Cụ thể, marketing giai đoạn phát triển từ việc đối xử với cá nhân người tiêu dùng đon giản sang đối xử với họ người cụ thể, có trí óc, trái tim tình càm(4) Giờ đây, người tiêu dùng nhìn nhận đa chiều sâu sắc hon, doanh nghiệp từ phải đối mặt vói nhu cầu mong muốn chi tiết, cầu kỳ hon Từ đó, chiến lược marketing điều chỉnh để xác định, tạo cung cấp giá trị phù hợp với khách hàng, không xuất phát từ quan diêm kinh tế, chức sản phẩm hay vấn đề mơi trường mà cịn xuất phát từ quan điểm tâm linh tình cảm họ Với quan điểm này, marketing nâng tầm đấu trường khát vọng, giá trị tinh thần người, khách hàng trở thành trung tâm hoạt động marketing Thay sử dụng liệu thống kê xu hướng cũ, marketing tương tác trực tiếp với khách hàng thu thập thông tin nhanh chóng, cập nhật Các cơng cụ thiết yểu marketing 3.0 là: Inter net, mạng xã hội, máy tính điện thoại di động Tiếp nối phát triển thứ tư khái niệm marketing trình bày vào năm 2016 Theo Philip Kotler, marketing 4.0 kết hợp tương tác trực tuyển ngoại tuyến, công THỰC TiẺN - KINH NGHIỆM ty người tiêu dùng Đồng thời, cách tiếp cận marketing 4.0 kết hợp máy móc trí tuệ nhân tạo với cơng nghệ viền thơng máy tính khác để tăng nâng suất thúc khả kết nối người với người nhằm cải thiện trình tương tác Kotler cộng trinh bày marketing 4.0 tích hợp bốn yếu tố: sắc thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, tính tồn vẹn thương hiệu tương tác thương hiệu Ba yếu tố phần marketing 3.0 yếu tó tương tác thương hiệu chuyển dịch, thay đổi sang keting phải đối mặt với tình trạng bất bình đẳng kính niên phân bổ cải cân đối, khiến thị trường phân cực Tầng lớp thượng lưu với công việc trả lương cao gia tăng thúc thị trường xa xỉ Ở đầu kia, đáy kim tự tháp mở rộng trơ thành thị trường đại chúng rộng lớn cho sản phẩm giá rẻ Tuy nhiên, thị trường trung gian co lại chí biến mất, buộc cơng ty ngành phải di chuyển lên xuống để tồn marketing mở phong trào marketing 4.0 Tích hợp công nghệ thông tin rộng hơn, đặc biệt Internet, tạo hệ người tiêu dùng hiểu biết mong muốn tham gia sâu (tức tương tác với sản phẩm, dịch vụ) Hơn nữa, nhà marketing 5.0 phải giải khoảng cách kỳ thuật số người tin vào tiềm mà số hóa mang lại người khơng tin vào điều số hóa mang đến nồi sợ hãi điều chưa biết với mối đe dọa việc làm lo ngại vi phạm quyền riêng tư Nhưng mặt khác, mang đến tương lai phát triển theo cấp số nhân sống tốt trải nghiệm phong phú cho riêng cá nhân họ Do đó, marketing 4.0 thay phát triên mơ hình marketing theo định hướng đẩy (push marketing) thơng điệp gửi trực tiếp đẹp cho nhân loại Chính vậy, nhà mar keting phải phá vỡ khoảng cách để đảm bảo tiến công nghệ cầu nối doanh nghiệp với khách hàng, đảm bảo xây dựng kết nối đến người tiêu dùng, hình thành nên quy trình theo định hướng cộng tác với họ hơn, để người tiêu dùng phần kế hoạch mar keting Sự thay đổi khơng dễ dàng thấy số doanh nghiệp dần thân thiện bền vững Tóm lại, cơng nghệ phát triển người lại có nhu cầu kết nối chí cảm nhận diện trực tiếp quyền kiểm sốt với thơng điệp mà họ đưa Tuy vậy, thấy biến chuyển marketing 4.0 hội để tận dụng người tiêu dùng tích cực khiến họ tham gia, đóng góp vào việc phân phối thông điệp định nghĩa marketing 5.0 việc áp dụng công nghệ nhằm bắt chước người để tạo ra, giao tiếp, cung cấp nâng cao giá trị suốt hành trình trải nghiệm khách hàng(5) Một lần Công nghệ 4.0 mạng xã hội tạo nên môi trường đồng sáng tạo, có nhiều thách thức, lại cách để đáp ứng tốt nhu cầu mong đợi người tiêu dùng Cho đến tại, khái niệm marketing 5.0 khái niệm đưa Marketing 5.0 thực hóa bối cảnh ba thách thức: khoảng cách hệ, khoảng cách giàu nghèo khoảng cách kỹ thuật số Các nhà mar hoạt động marketing doanh nghiệp phải biết tận dụng cân trí thơng marketing 4.0 Internet vạn vật cơng cụ có xung quanh Web 3.0 thay đổi cách đối phương nhiêu Philip Kotler từ nửa, người nhấn mạnh trọng tâm minh, linh hoạt người máy tính Nâng tầm trải nghiệm kết nối Như vậy, dù marketing 3.0,4.0 hay 5.0 tác động cách mạng công nghiệp công nghệ, người trung tâm hoạt động marketing Ở cấp độ vĩ mô, thấy công nghệ làm thay đổi kinh tế từ LUẠN CHINH TRỊ VA TRUYEN THÕNG - SỐ5/2022 77 THỰC TIÊN - KINH NGHIỆM cường quốc phương Tây sang cường quốc châu Á Trung Quốc, Nhật Bản Ở cấp độ vi mô, lại thấy thay đổi ưong hồ sơ người tiêu dùng Cụ thể, người tiêu dùng ưẻ hơn, suất có mức thu nhập cao hơn, đồng thời, họ thông minh có yêu cầu kết nối sâu nhiều theo hướng mang lại giá trị lâu dài Đầu tư lâu dài phát triển bền vững ưong hướng thông minh ưong thời đại số Cụ thể, bốn nhóm mục tiêu mà chiến lược marketing nhắm vào nhằm xây dựng bền vững marketing là: Thứ nhất, marketing sứ mệnh tới người John Harris - Giám đốc điều hành World tiên dùng Người tiêu dùng từ lâu trung tâm hoạt động marketing Sự tham gia họ vào chiến lược marketing hay hoạt động doanh nghiệp ngày nhiều sâu Trên thực tế, có nhiều nhóm người tiêu dùng phát triển mối quan hệ chặt chẽ với công ty, với thương hiệu, sản phẩm dịch vụ Chính vậy, việc wide Partners ưong báo cáo năm 2020 có nhận định rằng: ngày nay, nhà marketing đơn giản chuẩn bị cho điều bình thường sau đại dịch mà họ phải nắm lấy mơ hình marketing mới, mơ hình mà tôn vinh đề cao kết nối người, thay hướng đến mục tiêu tác động vào khách hàng(6) Báo cáo chứng minh trải nghiệm thực tế mang tính người, tính kết nối nâng tầm thương hiệu từ ưải nghiệm giao dịch đơn sang trải nghiệm vàn hóa thương hiệu, từ tạo dựng niềm tin mạnh mẽ xây dựng mối quan hệ khách hàng tốt marketing sứ mệnh tới nhóm người tiêu dùng trung thành phần khiến họ cảm thấy trân trọng, chí cảm thấy họ “chủ sở hữu” nhãn hiệu, từ gắn bó lâu dài Mục tiêu marketing sứ mệnh yêu cầu doanh nghiệp phải bán thương hiệu cách kể câu chuyện hay, câu Cách mạng công nghiệp 4.0 tạo giới với nhiều lựa chọn đáp ứng theo yêu cầu cá nhân Như hệ quả, để thích ứng tồn tại, thương hiệu cần mang đến “trải nghiệm người” Trải nghiệm địi hỏi phải tạo kết nối chân người với ưong the giới kỹ thuật số tạo chuyện độc đáo, hay làm lay động người khiến họ ấn tượng nhớ đến Tất nhiên, theo sứ mệnh mình, doanh nghiệp phải “trao quyền” cho người tiêu dừng thể minh lắng nghe phản hồi mong muốn họ, khiến họ cảm thấy mức độ quyền lực định liên quan đến thương hiệu bước nhảy vọt từ cá nhân hoá hoạt động mar keting sang marketing kết nối cho cá nhân, người Không thể phủ nhận tảng giao tiếp trực tuyến giúp chứng ta mang người đến với nhau, phá vỡ rào cản địa lý nhân học, đồng thời giúp tạo mối quan hệ cá nhân bền chặt theo cách khác với truyền thống Thứ hai, marketing giả trị cho nhân viên Nhân viên khách hàng nội doanh nghiệp Họ phải xem đối xử Xây dựng chiến lược marketing mang lại giá trị lâu dài Một thay đổi quan trọng diễn ttong thập kỷ qua lĩnh vực marketing thay đổi chiến lược chung 78 Lĩ LUẠN CHINH TRỊ VA TRU YÊN THONG - SỐ5/2022 nhóm khách hàng quan họng Các nhân viên người biết rõ doanh nghiệp, thương hiệu, sản phẩm dịch vụ họ phải trao quyền với giá trị cốt lõi Trước bán cho khách hàng bên ngồi, doanh nghiệp cần thành cơng ưong việc thuyết phục nhân viên nội tiêu dùng sử dụng dịch vụ, sản phẩm Từ đó, họ vận dụng kiến thức, kinh nghiệm tư vấn, tương tác, thuyết phục tới khách hàng tốt hơn, xây dựng THựC TIỄN - KINH NGHIỆM mối quan hệ lâu dài với họ, dựa tin tưởng, giá trị nguyên tắc chung Thứ ba, marketing giả trị cho đổi tàc kênh Các đối tác kênh kể đến như: quan công quyền, nhà cung cấp, bên vận chuyển, người tiêu dùng nhân viên Có thê thấy rằng, thời đại thông tin công nghệ, động thái thay đổi không doanh nghiệp mà nhân tố mắt xích tạo nên chuồi kênh marketing dề dàng công khai theo dõi Từ đó, đối tác kênh nên lựa chọn cẩn thận theo nguyên tắc định, đó, cần đàm bảo mắt xích nắm rõ giá trị doanh nghiệp, phù họp với giá tộ có thê hoạt động định hướng để chiến lược marketing truyền tải đầy đủ tới khách hàng Thứ tư, marketing tầm nhìn cho cổ đơng Một doanh nghiệp có mục đích, giá trị, sắc chiến lược bền vững doanh nghiệp dễ dàng thâm nhập thị trường, kết nối tốt lâu với khách hàng(7) Đồng thời, doanh nghiệp dễ dàng phát triển mối quan hệ giá trị, bền chặt, cổ đơng nhóm khách hàng đầu tư đặc biệt quan tâm đến lợi nhuận hay khả sinh lời doanh nghiệp Chính vậy, tầm nhìn phát triển chiến lược marketing cho cổ đông làm cho họ nhận thức thay đổi diễn ttên thị trường kinh doanh, để thông báo cho họ biết thay đổi tác động đến sống hành vi người tiêu dùng Từ đó, phần khiến họ tin tưởng tiếp tục đầu tư vào hoạt động doanh nghiệp Bên cạnh đó, chứng thể việc doanh nghiệp hoạt động đầu tư cho phát triển bền vừng mang lại lợi nhuận cho cổ đông lợi cạnh ưanh cho doanh nghiệp cần thường xuyên truyền tải đến nhóm khách hàng đặc biệt Kết iuận Ngành marketing ln thay đổi thích ứng với phát triển giới kinh doanh chuyển động xã hội cộng đồng mà yếu tổ cơng nghệ có liên quan tới nhiều mặt Xuất phát điểm từ phát triển khái niệm marketing qua giai đoạn với giai đoạn đầu tập trung hướng vào sản xuất sản phẩm, giai đoạn thứ hai chuyển trọng tâm từ sản xuất sang nhu cầu mong muốn người tiêu dùng hướng tới phát triển thứ ba, thứ tư thứ năm khái niệm marketing Ngày nay, thấy cách tiếp cận marketing thúc đẩy thay đổi phát triển công nghệ, In ternet phương tiện truyền thông xã hội, tham gia cảm xúc tinh thần người vào trình định Các doanh nghiệp, nhà quản lý chuyên gia marketing phải hiểu họ cần xem người tiêu dùng, nhân viên, nhà cung cấp cổ đông phận thiếu chiến lược marketing họ Việc hiểu rõ thay đổi khái niệm marketing chiến lược chung chuẩn bị cho cộng đồng doanh nghiệp giới học thuật trước thay đổi tất yếu tương lai Tóm lại, để đáp ứng bắt kịp, chí trước, đón đầu doanh nghiệp cần thay đổi dần mục tiêu mar keting tiến tới phát triển bền vững, gắn kết giá trị gia tăng ‘trải nghiệm mang tính người’./ (1) Chartered Institute of Marketing (2015) A Brief Sum mary of Marketing and How It Works CIM (2) American Marketing Association (2017) The Definition of Marketing (3) Kotler, p., Kartajaya, H., and Setiawan, I (2016), Mar keting 4.0: Moving from Traditional to Digital NJ: John Wiley &Sons, Inc https7/doi.org/10.1111/j.l399-5618.2004.00111.x (4)Fuciu, M., & Dumitrescu, L (2018, June) From market ing 1.0 to marketing 4.0-the evolution of the marketing concept in the context of the 21st century In International conference knowledge-based organization (Vol 24, No 2, pp 43-48) (5) Kotler, p., Kartajaya, H., & Setiawan, I (2021) Marketing 5.0: Technologyfor humanity John Wiley & Sons (6) Worldwide Partners & GlobalWeblndex (2020) From CXtoHX (7) Vassileva, B (2017) Marketing 4.0: How technologies transform marketing organization Obuda university e-Bulletin, 7(1), 47 IV LU AN CHI NH TRỊ VA TRU YEN THONG - SỐ 5/2022 79 ... keting 4. 0: Moving from Traditional to Digital NJ: John Wiley &Sons, Inc https7/doi.org/ 10. 1111/j.l399-5618. 20 04. 00 111.x (4) Fuciu, M., & Dumitrescu, L ( 201 8, June) From market ing 1 .0 to marketing. .. hội, công nghệ mà cách mạng mang lại Philip Kotler nghiên cứu hệ thống phát triển khái niệm market ing theo năm giai đoạn, đồng hành với cách mạng công nghiệp, từ marketing 1 .0 đến marketing 5 .0. .. 3 .0 thay đổi cách đối phương nhiêu Philip Kotler từ nửa, người nhấn mạnh trọng tâm minh, linh hoạt người máy tính Nâng tầm trải nghiệm kết nối Như vậy, dù marketing 3 .0 ,4. 0 hay 5 .0 tác động cách