Đề xuất một số giải pháp để xây dựng chiến lược phát triển nhãn hiệu ngành cho Tổng Công ty Thuốc lá Việt Nam trong giai đoạn từ 2005 đến 2015

PHẦN MỞ ĐẦU  Sự cần thiết của đề tài Quá trình hội nhập kinh tế quốc tế đặt các doanh nghiệp Việt Nam trước những thách thức có tính sống còn. Một thị trường rộng mở với gần 6 tỷ con người khắp hành tinh với rào cản thương mại bị dỡ bỏ là cơ hội to lớn cho các doanh nghiệp Việt Nam. Điều này cũng đồng nghĩa các doanh nghiệp Việt Nam bị tấn công ngay trên sân nhà trước những doanh nghiệp siêu đẳng với bề dày phát triển cả 100 năm, với mạng lưới tiêu thụ toàn cầu và với những cái tên gắn liền với lịch sử hàng hoá như máy vi tính IBM, thức ăn nhanh Mc Donald, máy nghe nhạc Walkman, vi xử lý lntel và cũng như trong ngành thuốc là BAT, là Philip Morris.v.v. Tính hai mặt của toàn cầu hoá buộc các doanh nghiệp Việt Nam phải không ngừng sáng tạo, không ngừng đổi mới và đã khẳng định mình qua thành tích tăng trưởng mạnh mẽ trong thập niên gần đây. Những cái tên (tuy không nhiều) nhưng cũng đã từng bước tạo được chỗ đứng trong cộng đồng người tiêu dùng trong nước và nước ngoài như Minh Long, Biti''s, Đồng Tâm, Kinh Đô, Vinamilk, Vifon, Vinataba .v.v Tuy nhiên, các doanh nghiệp Việt Nam dù có sự tăng trưởng mạnh mẽ cũng chỉ là những tân binh trên thị trường thế giới trước những hình ảnh nhãn hiệu đã ăn sâu vào tiềm thức người tiêu dùng như : Coca Cola, IBM, Mercedes, v.v của các nước phương Tây; như Sony, Toyota, Samsung, Acer, v.v. của các nước công nghiệp mới nổi. Cùng với sự phát triển sôi động của thị trường, vấn đề nhãn hiệu đang ngày càng trở nên những trăn trở lớn đối với các nhà lãnh đạo doanh nghiệp. Trên thị trường nội địa, các công ty, tập đoàn của nước ngoài một mặt tăng cường quảng bá nhãn hiệu của mình, tạo ra sức ép cạnh tranh rất lớn đối với các DN trong nước, mặt khác họ đã bắt đầu khai thác các nhãn hiệu nổi tiếng của Việt Nam bằng cách bỏ tiền ra mua lại nhãn hiệu và đổi mới, phát triển sản phẩm thành một trong những nhãn hiệu lớn của mình. Điển hình là việc Unilever mua lại nhãn hiệu kem đánh răng P/S và khai thác chỉ dẫn địa lý “Phú Quốc” với sản phẩm nước mắm Knorr Phú Quốc. Từ một nhãn hiệu P/S khá nổi tiếng trên thị trường Việt Nam nhưng không còn đủ sức cạnh tranh với các sản phẩm của nước ngoài, Unilever đã biến P/S thành một nhãn hiệu nổi tiếng với các sản phẩm có chất lượng cao, đa dạng về chủng loại, phong phú về mẫu mã. Trong nền kinh tế Việt Nam hiện nay, thuốc lá không phải là mặt hàng thiết yếu nhưng hút thuốc lá là một thói quen tiêu dùng lâu đời. Do có mức đóng góp ngân sách cao nên Đảng và Nhà nước ta đã có những chủ trương chính sách đúng đắn để định hướng phát triển ngành thuốc lá nhằm đáp ứng nhu cầu trong nước, hạn chế nhập khẩu và có những biện pháp hướng dẫn sản xuất, tiêu dùng hợp lý. Thuốc lá có giá trị sản phẩm xã hội cao với doanh thu hơn 11.000 tỷ đồng/năm. So với nhiều ngành sản xuất kinh doanh khác, ngành Thuốc lá có nhiều điểm thuận lợi: Vốn đầu tư thấp nhưng hiệu quả cao, thu hồi vốn nhanh. Mặt khác, buôn lậu thuốc lá đang là một vấn nạn không những của Việt Nam mà của nhiều nước trên thế giới, hàng năm lượng thuốc lá nhập vào nước ta qua các tỉnh biên giới phía Nam lên đến hàng trăm triệu bao (khoảng 400 triệu bao). Nhà nước hầu như không thể kiểm soát được chất lượng cũng như vệ sinh an toàn khi sử dụng. Ngành Thuốc lá còn tạo công ăn việc làm và thu nhập ổn định cho gần 16.000 lao động sản xuất công nghiệp, khoảng 200.000 lao động sản xuất nông nghiệp và hàng trăm ngàn lao động dịch vụ khác có liên quan đến việc tiêu thụ sản phẩm.  Hiện nay, ngành thuốc lá còn gặp nhiều khó khăn, cụ thể như: - Việt Nam đang trong tiến trình đàm phán gia nhập WTO, khả năng các nước thành viên sẽ yêu cầu Việt Nam phải mở cửa thị trường thương mại thuốc lá. Theo lộ trình là đến năm 2005 chỉ áp dụng một mức thuế tiêu thụ đặc biệt, đến năm 2006 phải cắt giảm thuế suất đối với nguyên liệu nhập khẩu và dự kiến là đến năm 2009, sẽ mở cửa cho đầu tư lĩnh vực sản xuất thuốc lá. - Qui mô, trình độ sản xuất của ngành còn lạc hậu, phân tán, chất lượng và chủng loại thuốc chưa đáp ứng được đầy đủ các nhu cầu trong nước. - Công tác nghiên cứu phát triển sản xuất, hoạt động marketing và việc xây dựng các kênh phân phối trong thời gian qua thực hiện chưa tốt, nên nhiều sản phẩm sản xuất trong nước còn gặp nhiều khó khăn khi thâm nhập thị trường. - Công tác thiết kế và xây dựng hình ảnh sản phẩm còn yếu, sản phẩm không có sức cạnh tranh mạnh so với các sản phẩm được đầu tư bởi các tập đoàn nước ngoài. Trước tình hình đó, việc tiến hành nghiên cứu và xây dựng chiến lược phát triển nhãn hiệu ngành (Nhãn hiệu cong ty) cho Tổng Công ty Thuốc lá Việt Nam nhằm góp phần tạo uy tín cho các sản phẩm của Tổng Công ty cũng như sản phẩm của các đơn vị thành viên là một nhiệm vụ cấp bách của Tổng Công ty. Là một chuyên viên Thị trường của TCTy, trong phần thực hiện luận văn tốt nghiệp chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, tôi xin chọn đề tài: “Đề xuất một số giải pháp để xây dựng chiến lược phát triển nhãn hiệu ngành cho Tổng Công ty Thuốc lá Việt Nam trong giai đoạn từ 2005 đến 2015” làm đề tài cho luận văn tốt nghiệp của mình.  Mục tiêu và phương pháp nghiên cứu Xuất phát từ thực trạng trên, mục tiêu chính của đề tài là đề xuất các giải pháp cho công tác xây dựng nhãn hiệu ngành của TCTy Thuốc lá Việt Nam. Để thực hiện được mục tiêu này, luận văn sẽ phải tiến hành nghiên cứu các lý thuyết về xây dựng chiến lược phát triển nhãn hiệu sản phẩm, nhãn hiệu doanh nghiệp, nghiên cứu các bài học về xây dựng nhãn hiệu của các doanh nghiệp trong và ngoài nước. Luận văn cũng phải phân tích kỹ thực trạng của công tác xây dựng nhãn hiệu cho TCTy để từ đó rút ra các giải pháp thực tế cho công tác xây dựng chiến lược phát triển nhãn hiệu ngành của TCTy Thuốc lá Việt Nam. Với các mục tiêu cụ thể trên, phương pháp nghiên cứu của luận văn là tổng hợp, phân tích các nguồn thông tin thứ cấp như các tài liệu chuyên môn, sách dịch, các chuyên đề liên quan, thông tin trên các trang Web….  Các đóng góp của đề tài Với mục tiêu và phương pháp nghiên cứu trên đề tài mong muốn được đóng góp một số vấn đề lý luận và thực tiễn sau: - Hệ thống một số cơ sở lý luận về nhãn hiệu và xây dựng, phát triển nhãn hiệu sản phẩm, nhãn hiệu doanh nghiệp. - Qua việc nghiên cứu một số kinh nghiệm thực tiễn về công tác xây dựng nhãn hiệu của các doanh nghiệp trong và ngoài nước để rút ra các bài học đồng thời bổ sung thêm cho các cơ sở lý luận về xây dựng và phát triển nhãn hiệu. - Khái quát được thực trạng công tác xây dựng nhãn hiệu sản phầm, nhãn hiệu ngành của TCTy Thuốc lá Việt Nam nói riêng cũng như của các doanh nghiệp tại Việt Nam nói chung. - Đề xuất một số giải pháp cho công tác xây dựng và phát triển nhãn hiệu ngành cho TCTy Thuốc lá Việt Nam trong giai đoạn phát triển từ năm 2005 đến năm 2010.  Kết cấu của luận văn Để thực hiện được mục đích nghiên cứu trên, ngoài phần mở đầu và phần kết luận, luận văn được chia thành 3 chương có kết cấu như sau: - Chương I: Cơ sở lý luận về nhãn hiệu và chiến lược xây dựng phát triển nhãn hiệu. - Chương II: Thực trạng công tác xây dựng nhãn hiệu của Tổng Công ty Thuốc lá Việt Nam. - Chương III: Đề xuất một số giải pháp cho việc xây dựng chiến lược phát triển nhãn hiệu ngành của TCTy TL Việt Nam.

Luận văn Cao học – Trường ĐH Bách khoa Hà Nội LỜI CẢM ƠN  Trước hết, xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS Nguyễn Văn Nghiến, thầy giáo hướng dẫn khoa học, người tận tình hướng dẫn đưa đóng góp q báu để tơi hồn thành luận văn này, đồng thời xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy cô giáo trường Đại học Bách khoa, người trang bị cho kiến thức suốt thời gian học tập  Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Lãnh đạo Tổng Công ty Thuốc Việt Nam tạo điều kiện cho tơi tìm hiểu, thu thập số liệu cần thiết cho luận văn có góp ý quan trọng giúp tơi có kiến thức thực tiễn để hoàn tất luận văn Học viên: Nguyễn Bình Luận văn Cao học – Trường ĐH Bách khoa Hà Nội MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU Ch¬ng :III CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NHÃN HIỆU VÀ CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG NHÃN HIỆU -II Khái niệm nhãn hiệu nhãn hiệu Công ty .8 -III Vai trò nhãn hiệu giá trị nhãn hiệu 16 -IV Các bước xây dựng chiến lược phát triển nhãn hiệu công ty yếu tố ảnh hưởng 29 -V Phân tích ma trận SWOT để lựa chọn giải pháp cho chiến lược nhãn hiệu công ty 54 -VI Các học kinh nghiệm 55 Ch¬ng :IV THỰC TRẠNG CƠNG TÁC XÂY DỰNG NHÃN HIỆU CỦA TCTY THUỐC LÁ VIỆT NAM .60 -II Giới thiệu sơ lược TCTy Thuốc Việt Nam .60 -III Thực trạng công tác xây dựng nhãn hiệu TCTy TL VN (Nhãn hiệu ngành) .67 -IV Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, hội thách thức chiến lược xây dựng nhãn hiệu cho TCTy thuốc Việt Nam 89 Ch¬ng :V ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG NHÃN HIỆU VINATABA CHO TỔNG CÔNG TY THUỐC LÁ VIỆT NAM TRONG GIAI ĐOẠN 2005-2010 94 -II Định hướng phát triển ngành .94 -III Đề xuất số giải pháp xây dựng nhãn hiệu Vinataba (Nhãn hiệu ngành) cho TCTy thuốc Việt Nam giai đoạn 2005-2010 .96 -IV Các khuyến nghị nhà nước việc xây dựng rào cản hợp pháp nhằm bảo vệ ngành thuốc nước 107 PHẦN KẾT LUẬN 111 DANH SÁCH TÀI LIỆU THAM KHẢO 114 Học viên: Nguyễn Bình Luận văn Cao học – Trường ĐH Bách khoa Hà Nội Học viên: Nguyễn Bình Luận văn Cao học – Trường ĐH Bách khoa Hà Nội PHẦN MỞ ĐẦU  Sự cần thiết đề tài Quá trình hội nhập kinh tế quốc tế đặt doanh nghiệp Việt Nam trước thách thức có tính sống Một thị trường rộng mở với gần tỷ người khắp hành tinh với rào cản thương mại bị dỡ bỏ hội to lớn cho doanh nghiệp Việt Nam Điều đồng nghĩa doanh nghiệp Việt Nam bị công sân nhà trước doanh nghiệp siêu đẳng với bề dày phát triển 100 năm, với mạng lưới tiêu thụ toàn cầu với tên gắn liền với lịch sử hàng hố máy vi tính IBM, thức ăn nhanh Mc Donald, máy nghe nhạc Walkman, vi xử lý lntel ngành thuốc BAT, Philip Morris.v.v Tính hai mặt tồn cầu hố buộc doanh nghiệp Việt Nam phải khơng ngừng sáng tạo, không ngừng đổi khẳng định qua thành tích tăng trưởng mạnh mẽ thập niên gần Những tên (tuy không nhiều) bước tạo chỗ đứng cộng đồng người tiêu dùng nước nước Minh Long, Biti's, Đồng Tâm, Kinh Đô, Vinamilk, Vifon, Vinataba v.v Tuy nhiên, doanh nghiệp Việt Nam dù có tăng trưởng mạnh mẽ tân binh thị trường giới trước hình ảnh nhãn hiệu ăn sâu vào tiềm thức người tiêu dùng : Coca Cola, IBM, Mercedes, v.v nước phương Tây; Sony, Toyota, Samsung, Acer, v.v nước công nghiệp Cùng với phát triển sôi động thị trường, vấn đề nhãn hiệu ngày trở nên trăn trở lớn nhà lãnh đạo doanh nghiệp Trên thị trường nội địa, cơng ty, tập đồn nước ngồi mặt tăng Học viên: Nguyễn Bình Luận văn Cao học – Trường ĐH Bách khoa Hà Nội cường quảng bá nhãn hiệu mình, tạo sức ép cạnh tranh lớn DN nước, mặt khác họ bắt đầu khai thác nhãn hiệu tiếng Việt Nam cách bỏ tiền mua lại nhãn hiệu đổi mới, phát triển sản phẩm thành nhãn hiệu lớn Điển hình việc Unilever mua lại nhãn hiệu kem đánh P/S khai thác dẫn địa lý “Phú Quốc” với sản phẩm nước mắm Knorr Phú Quốc Từ nhãn hiệu P/S tiếng thị trường Việt Nam khơng cịn đủ sức cạnh tranh với sản phẩm nước ngoài, Unilever biến P/S thành nhãn hiệu tiếng với sản phẩm có chất lượng cao, đa dạng chủng loại, phong phú mẫu mã Trong kinh tế Việt Nam nay, thuốc mặt hàng thiết yếu hút thuốc thói quen tiêu dùng lâu đời Do có mức đóng góp ngân sách cao nên Đảng Nhà nước ta có chủ trương sách đắn để định hướng phát triển ngành thuốc nhằm đáp ứng nhu cầu nước, hạn chế nhập có biện pháp hướng dẫn sản xuất, tiêu dùng hợp lý Thuốc có giá trị sản phẩm xã hội cao với doanh thu 11.000 tỷ đồng/năm So với nhiều ngành sản xuất kinh doanh khác, ngành Thuốc có nhiều điểm thuận lợi: Vốn đầu tư thấp hiệu cao, thu hồi vốn nhanh Mặt khác, buôn lậu thuốc vấn nạn Việt Nam mà nhiều nước giới, hàng năm lượng thuốc nhập vào nước ta qua tỉnh biên giới phía Nam lên đến hàng trăm triệu bao (khoảng 400 triệu bao) Nhà nước kiểm soát chất lượng vệ sinh an tồn sử dụng Ngành Thuốc cịn tạo công ăn việc làm thu nhập ổn định cho gần 16.000 lao động sản xuất công nghiệp, khoảng 200.000 lao động sản xuất nông nghiệp hàng trăm ngàn lao động dịch vụ khác có liên quan đến việc tiêu thụ sản phẩm Học viên: Nguyễn Bình Luận văn Cao học – Trường ĐH Bách khoa Hà Nội  Hiện nay, ngành thuốc cịn gặp nhiều khó khăn, cụ thể như: - Việt Nam tiến trình đàm phán gia nhập WTO, khả nước thành viên yêu cầu Việt Nam phải mở cửa thị trường thương mại thuốc Theo lộ trình đến năm 2005 áp dụng mức thuế tiêu thụ đặc biệt, đến năm 2006 phải cắt giảm thuế suất nguyên liệu nhập dự kiến đến năm 2009, mở cửa cho đầu tư lĩnh vực sản xuất thuốc - Qui mơ, trình độ sản xuất ngành lạc hậu, phân tán, chất lượng chủng loại thuốc chưa đáp ứng đầy đủ nhu cầu nước - Công tác nghiên cứu phát triển sản xuất, hoạt động marketing việc xây dựng kênh phân phối thời gian qua thực chưa tốt, nên nhiều sản phẩm sản xuất nước cịn gặp nhiều khó khăn thâm nhập thị trường - Công tác thiết kế xây dựng hình ảnh sản phẩm cịn yếu, sản phẩm khơng có sức cạnh tranh mạnh so với sản phẩm đầu tư tập đoàn nước Trước tình hình đó, việc tiến hành nghiên cứu xây dựng chiến lược phát triển nhãn hiệu ngành (Nhãn hiệu cong ty) cho Tổng Công ty Thuốc Việt Nam nhằm góp phần tạo uy tín cho sản phẩm Tổng Công ty sản phẩm đơn vị thành viên nhiệm vụ cấp bách Tổng Công ty Là chuyên viên Thị trường TCTy, phần thực luận văn tốt nghiệp chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, xin chọn đề tài: “Đề xuất số giải pháp để xây dựng chiến lược phát triển nhãn hiệu ngành cho Tổng Công ty Thuốc Việt Nam giai đoạn từ 2005 đến 2015” làm đề tài cho luận văn tốt nghiệp  Mục tiêu phương pháp nghiên cứu Xuất phát từ thực trạng trên, mục tiêu đề tài đề xuất giải pháp cho công tác xây dựng nhãn hiệu ngành TCTy Thuốc Việt Học viên: Nguyễn Bình Luận văn Cao học – Trường ĐH Bách khoa Hà Nội Nam Để thực mục tiêu này, luận văn phải tiến hành nghiên cứu lý thuyết xây dựng chiến lược phát triển nhãn hiệu sản phẩm, nhãn hiệu doanh nghiệp, nghiên cứu học xây dựng nhãn hiệu doanh nghiệp nước Luận văn phải phân tích kỹ thực trạng cơng tác xây dựng nhãn hiệu cho TCTy để từ rút giải pháp thực tế cho công tác xây dựng chiến lược phát triển nhãn hiệu ngành TCTy Thuốc Việt Nam Với mục tiêu cụ thể trên, phương pháp nghiên cứu luận văn tổng hợp, phân tích nguồn thơng tin thứ cấp tài liệu chuyên môn, sách dịch, chuyên đề liên quan, thông tin trang Web…  Các đóng góp đề tài Với mục tiêu phương pháp nghiên cứu đề tài mong muốn đóng góp số vấn đề lý luận thực tiễn sau: - Hệ thống số sở lý luận nhãn hiệu xây dựng, phát triển nhãn hiệu sản phẩm, nhãn hiệu doanh nghiệp - Qua việc nghiên cứu số kinh nghiệm thực tiễn công tác xây dựng nhãn hiệu doanh nghiệp nước để rút học đồng thời bổ sung thêm cho sở lý luận xây dựng phát triển nhãn hiệu - Khái quát thực trạng công tác xây dựng nhãn hiệu sản phầm, nhãn hiệu ngành TCTy Thuốc Việt Nam nói riêng doanh nghiệp Việt Nam nói chung - Đề xuất số giải pháp cho công tác xây dựng phát triển nhãn hiệu ngành cho TCTy Thuốc Việt Nam giai đoạn phát triển từ năm 2005 đến năm 2010  Kết cấu luận văn Học viên: Nguyễn Bình Luận văn Cao học – Trường ĐH Bách khoa Hà Nội Để thực mục đích nghiên cứu trên, phần mở đầu phần kết luận, luận văn chia thành chương có kết cấu sau: - Chương I: Cơ sở lý luận nhãn hiệu chiến lược xây dựng phát triển nhãn hiệu - Chương II: Thực trạng công tác xây dựng nhãn hiệu Tổng Công ty Thuốc Việt Nam - Chương III: Đề xuất số giải pháp cho việc xây dựng chiến lược phát triển nhãn hiệu ngành TCTy TL Việt Nam Ch¬ng :III CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NHÃN HIỆU VÀ CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG NHÃN HIỆU -II Khái niệm nhãn hiệu nhãn hiệu Công ty Khái niệm nhãn hiệu Hiện nay, sách báo nước ta xuất hai khái niệm nhãn hiệu thương hiệu Có cách hiểu đồng hai khái niệm, có cách hiểu lại phân biệt nhãn hiệu với thương hiệu Ví dụ, nhiều người cho nhãn hiệu dùng để nói yếu tố hữu tên gọi hay biểu tượng thương hiệu khái niệm rộng hơn, bao hàm yếu tố vơ hình sản phẩm Để hiểu rõ vấn đề, ta cần phân biệt sản phẩm với nhãn hiệu hay thương hiệu Sản phẩm tất thứ đáp ứng nhu cầu tiềm khách hàng bao gồm sản phẩm vật chất sản phẩm dịch vụ hay ý tưởng Chúng tất thứ chào bán thị trường cho khách hàng ý mua, sử dụng hay tiêu dùng Mỗi sản phẩm tập hợp yếu tố thuộc tính gắn liền với mức độ thỏa mãn nhu cầu mong muốn khách hàng, yếu tố mà người tiêu dùng chọn mua sản phẩm hay sản phẩm khác Nhưng thị trường lọai sản phẩm thường có vơ số Học viên: Nguyễn Bình Luận văn Cao học – Trường ĐH Bách khoa Hà Nội nhà sản xuất khác nhau, họ muốn sản phẩm họ khách hàng nhận biết phân biệt với sản phẩm cạnh tranh Họ làm điều cách gắn tên, biểu tượng dấu hiệu, hay nói chung gắn nhãn hiệu cho Hiện nay, khái niệm thương hiệu, nhãn hiệu (nói yếu tố vơ hình sản phẩm) tài liệu tiếng Việt dịch từ thuật ngữ “Brand” tiếng Anh, chúng hồn tồn sử dụng thay cho Theo Hiệp hội Marketing Mỹ: “Nhãn hiệu tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hình vẽ kiểu thiết kế, … tập hợp yếu tố nhằm xác định phân biệt hàng hóa dịch vụ người bán nhóm người bán với hàng hóa dịch vụ đối thủ cạnh tranh” David A Aaker viết Managing Brand Equity sau: “Một nhãn hiệu tên phân biệt và/ hay biểu tượng (như logo, biểu tượng cầu chứng hay bao bì) có dụng ý xác định hàng hóa hay dịch vụ người bán hay nhóm người bán, để làm phân biệt hàng hóa hay dịch vụ với hàng hóa hay dịch vụ cơng ty đối thủ” [Nhãn hiệu CN,45] Như vậy, nhãn hiệu dấu hiệu báo cho khách hàng biết nguồn gốc sản phẩm, bảo vệ hai: khách hàng nhà sản xuất từ công ty đối thủ cung cấp sản phẩm đồng Davia A Aaker không liên kết nhãn hiệu với sản phẩm triển khai thuật ngữ bao quát nguồn gốc sản phẩm Định nghĩa nêu rõ nhãn hiệu dấu hiệu, tên hay biểu tượng làm cho công ty dễ phân biệt Nhãn hiệu nhắm vào mục đích khắc sâu khác biệt vào tâm trí khách hàng thỏi thép có khắc dấu nung đóng vào lớp da thuộc để xác nhận quyền sở hữu Học viên: Nguyễn Bình Luận văn Cao học – Trường ĐH Bách khoa Hà Nội 10 Nhãn hiệu tất thứ mà doanh nghiệp hay người làm thị trường muốn có để thực kinh doanh thị trường, chúng chưa có điều kiện pháp lý để đảm bảo Chính vậy, để trì lợi cạnh tranh có từ sở hữu nhãn hiệu tiếng, doanh nghiệp phải đăng ký quyền Khi doanh nghiệp quan quản lý sở hữu trí tuệ cấp độc quyền sử dụng nhãn hiệu (tiếng anh gọi Trade mark, nhãn hiệu hàng hóa có chữ “™” chữ ® Như khơng thể coi nhãn hiệu thương hiệu hàng hóa thương mại hóa Như “trade mark” khái niệm mặt pháp lý thương hiệu thương mại số người lầm tưởng nhãn hiệu khơng phải “trade mark” khơng người chủ đăng ký bảo hộ Chúng ta cần phân biệt nhãn hiệu hàng hóa với tên thương mại Tên thương mại “trade name” tên đầy đủ pháp luật thừa nhận tổ chức doanh nghiệp Ví dụ như: “Công ty Honda Việt Nam” hay “Ford motor company” tên sản phẩm cụ thể Đối với công ty theo chiến lược nhãn hiệu chung tên thương mại cơng ty trở thành nhãn hiệu chung cơng ty  Tóm lại Một nhãn hiệu dùng để thị trường – khách hàng nhận biết mặt hàng, nhóm mặt hàng tất mặt hàng người bán phân biệt với hàng hóa tương tự đối thủ cạnh tranh Như vậy, nhãn hiệu không dùng để gắn cho sản phẩm, gắn cho dòng sản phẩm, nhãn hiệu doanh nghiệp, tổ chức, tập đồn hay chí quốc gia, khu vực Nhãn hiệu đại diện tập hợp thuộc tính hữu hình vơ hình sản phẩm doanh nghiệp thị trường Các thuộc tính hữu hình khách hàng cảm nhận thị giác đáp ứng nhu Học viên: Nguyễn Bình Luận văn Cao học – Trường ĐH Bách khoa Hà Nội 100 Giải pháp phát triển đặt tên cho nhãn hiệu ngành TCTy phù hợp với chiến lược phát triển đa ngành Trong xu phát triển chung, ngành thuốc Việt Nam gặp nhiều khó khăn trước sức ép xã hội vấn đề tác hại thuốc đối sức khỏe người Ngày 14/8/2000, Chính phủ Nghị 12/2000/ NQCP “Chính sách quốc gia phòng, chống tác hại thuốc lá” giai đoạn 2000-2010 Ngày 17/4/2001, Chính phủ định thành lập Uỷ ban Quốc gia để thực Chương trình Quốc gia phịng chống tác hại thuốc Các chương trình hành động nhằm thực mục tiêu: tiếp tục trì việc cấm quảng cáo thuốc hình thức, cấm việc tài trợ hoạt động văn hóa, thể thao; Thực quy chế ghi nhãn, ghi tiêu chủ yếu khói thuốc khuyến cáo sức khỏe có tính gây ấn tượng lên vỏ bao thuốc lá, kết hợp với biện pháp tuyên truyền, giáo dục dân chúng Với nhiệm vụ xây dựng Tổng Công ty Thuốc Việt Nam thành Tổng Cơng ty mạnh, giữ vai trị chủ đạo ngành công nghiệp thuốc thực kinh doanh đa ngành tập trung chủ yếu vào lĩnh vực sản xuất thuốc lá, cơng nghệ thực phẩm đầu tư tài chính, đồng thời khai thác tốt sở vật chất có đơn vị kinh doanh Nhãn hiệu “Vinataba” TCTy gặp nhiều khó khăn việc phát triển nhãn hiệu lý do: + Thuốc bị cấm hình thức quảng cáo xây dựng hình ảnh; + Tên gọi nhãn hiệu “Vinataba” tên mô tả nên TCTy áp dụng chiến lược nhãn hiệu chứng nhận, nhãn hiệu ô dù công ty cho nhóm sản phẩm kinh doanh đa ngành; Vì TCTy cần xây dựng cho chiến lược đổi tên nhãn hiệu ngành để đáp ứng cho phát triển tương lai Học viên: Nguyễn Bình Luận văn Cao học – Trường ĐH Bách khoa Hà Nội 101 Việc nghiên cứu đặt tên lại cho TCTY cần lưu ý nguyên tắc sau: Dễ dùng: tên nhãn hiệu hiểu khơng? Đánh vần, viết, đọc ám đến đó? Tên nhãn hiệu phải dùng từ ngôn ngữ học rõ ràng dễ hiểu để lưu hành thị trường Ví dụ: Sony, Microsoft, Telus Độc mạnh mẽ: có phải tên lấy từ cấu trúc alpha, để tạo nên nhãn hiệu diện giới Mạnh mẽ thân thiện, tên hoạt động phép thuật, cạnh tranh tĩnh Ví dụ: Intel Panasonic, 3M… Thật thích đáng: tên nhãn hiệu chứa đựng tính chất loại hình kinh doanh chưa, có khả truyền đạt mục tiêu tiếp thị khơng? Nó có đáng tin cậy tôn trọng, phù hợp giống đeo đơi găng tay vừa vặn Ví dụ: PlayStation, DirtDevil, HeliJet, Technovision, nhìn thấy Sony nghĩ tới âm Telus đại diện cho viễn thơng .4 Nhóm giải pháp nâng cao vị TCTy thị trường nội địa 4.1 Giải pháp tài - Đẩy mạnh tích tụ tập trung vốn tạo tảng cho việc hình thành tập đồn kinh tế mạnh Q trình tích tụ, tập trung vốn giúp Tổng Cơng ty tồn tại, phát triển quy luật cạnh tranh đòi hỏi phải tái sản xuất mở rộng không ngừng Tổng Cơng ty phải tích luỹ vốn từ lợi nhuận đem lại huy động thêm từ nguồn vốn khác (đi vay, liên doanh liên kết, gọi vốn cổ phần ) Từ đó, vốn khả sản xuất kinh doanh Tổng Công ty không ngừng nâng lên tảng cho việc hình thành tập đồn kinh tế mạnh Giải pháp đẩy nhanh q trình tích tụ tập trung vốn Tổng Cơng ty phải thực tốt nhiệm vụ chiến lược sau : + Giữa đơn vị thành viên phải ln có hỗ trợ, phối hợp liên kết đầu tư, kinh doanh nhằm phát huy tối đa sức mạnh nội lực, hạn chế thấp tình trạng cạnh tranh chồng chéo nội Tổng Công ty Việc Học viên: Nguyễn Bình Luận văn Cao học – Trường ĐH Bách khoa Hà Nội 102 chuyển đổi Tổng Công ty sang mơ hình cơng ty mẹ - cơng ty phải kết hợp hài hịa loại hình doanh nghiệp sở quyền sở hữu, lợi ích phân tách rõ ràng Với nhiều loại hình doanh nghiệp, nhiều hình thức sở hữu khác nhau, việc huy động vốn thành phần kinh tế thuận lợi, q trình tích tụ tập trung vốn đẩy nhanh + Đẩy mạnh đa dạng hoá ngành nghề, sản xuất kinh doanh theo chiều sâu tiến tới quốc tế hố Tổng Cơng ty khơng phát triển công ty mẹ xuyên vùng, xuyên ngành gồm nhiều hình thức sở hữu mà cịn nhiều hình thức, nhiều chức sản xuất, thương mại, nghiên cứu khoa học, vận tải, tài chính, dịch vụ Điều thể rõ chỗ: công ty chun mơn hố, tổ chức quản lý phân cơng sâu sắc với nhiều chi nhánh, nhiều cấp độ; hai sản phẩm đa dạng hoá, sản xuất hàng loạt, sản xuất sản phẩm dịch vụ liên quan xoay quanh sản phẩm chuyên biệt có lợi cạnh tranh mạnh, loại bỏ sản phẩm không hiệu khơng có khả phát triển; ba biện pháp kinh doanh đa dạng với nhiều hình thức phong phú như: đầu tư 100% vốn, liên kết đầu tư, liên kết kinh doanh, kinh doanh chặt chẽ, nửa chặt chẽ, lỏng lẻo - Tiến hành sát nhập công ty kinh doanh hiệu nhằm tập trung sức mạnh, nâng cao lực cạnh tranh .4.2 Đào tạo nguồn nhân lực Trong trình Việt nam hội nhập sâu rộng với kinh tế khu vực giới, ngày đặt yêu cầu cao nâng cao lực đội ngũ cán Tổng Công ty Thuốc Việt Nam đơn vị thành viên Công tác đào tạo phát triển nguồn nhân lực yếu tố xây dựng hình ảnh cho TCTy Công tác đào tạo cần định hướng cụ thể sau: /a Đào tạo quản lý Học viên: Nguyễn Bình Luận văn Cao học – Trường ĐH Bách khoa Hà Nội 103 Đội ngũ lãnh đạo doanh nghiệp người trực tiếp quản lý, điều hành định hoạt động doanh nghiệp Do đội ngũ khơng có vai trò nâng cao hiệu hoạt động doanh nghiệp, áp dụng tiến khoa học kỹ thuật, thực nhiệm vụ trị góp phần bảo đảm ổn định xã hội mà thể chỗ khẳng định vị trí doanh nghiệp nhà nước kinh tế quốc dân Thực tế cho thấy, việc sử dụng nguồn lực doanh nghiệp có hiệu hay không, suất- chất lượng- hiệu sức cạnh tranh sản phẩm, dịch vụ phụ thuộc lớn vào trình độ, lực nhà quản lý doanh nghiệp Trong điều kiện kinh tế thị trường lực hiệu hoạt động doanh nghiệp nhà nước phụ thuộc vào đội ngũ quản lý doanh nghiệp Đặc biệt theo hướng đổi doanh nghiệp Nhà nước kinh doanh đa ngành mà Tổng Công ty cử người đại diện phần vốn góp đó, vai trị quản lý phải nâng cao hết Tổng công ty cần đào tạo quản lý để khai thác mạnh, kinh nghiệm lãnh đạo Tổng Công ty hoạt động sản xuất kinh doanh đặc thù ngành thuốc Khắc phục điểm yếu hạn chế việc hiểu biết thị trường thuốc nước, trình độ ngoại ngữ, tin học, kiến thức quản lý đại nhằm tăng vai trò, vị trí Tổng cơng ty thuốc Việt Nam thị trường nội địa giới hội nhập kinh tế quốc tế /b Đào tạo kỹ thuật - Kỹ thuật nông nghiệp : Đào tạo cán khoa học kỹ thuật lĩnh vực nông nghiệp nhằm mục tiêu sản lượng, chất lượng nguyên liệu thuốc nước đủ cung cấp cho cầu sản xuất nước nhu cầu xuất khẩu, hạn chế việc nhập nguyên liệu thuốc lá, giá thành phù hợp Nghiên cứu áp dụng tiến khoa học kỹ thuật việc: Sản xuất nguyên liệu có giống thích hợp với nhu cầu phối chế thuốc điếu, trình độ kỹ thuật canh tác Học viên: Nguyễn Bình Luận văn Cao học – Trường ĐH Bách khoa Hà Nội 104 đạt mức tiên tiến giới Nghiên cứu kỹ thuật canh tác, kỹ thuật sơ chế phân cấp nguyên liệu thuốc Nghiên cứu điều kiện kỹ thuật thích hợp đất đai, thổ nhưỡng để đầu tư vùng trồng phù hợp - Kỹ thuật công nghệ: Phối chế khâu kỹ thuật sản xuất thuốc điếu Công tác phối chế tạo gu thuốc điếu nhằm phục vụ nhu cầu đa dạng người tiêu dùng, đủ sức cạnh tranh với sản phẩm khác thị trường Do việc đào tạo cán cơng nghệ lành nghề, có chun môn cao đáp ứng nhu cầu thị trường công tác đào tạo thời gian tới - Kỹ thuật thiết kế mẫu mã sản phẩm: Đào tạo chuyên gia thiết kế nhằm thay đổi kiểu dáng bao bì, mẫu mã tạo sản phẩm có hình thức đẹp, hấp dẫn người tiêu dùng, đa dạng hoá chủng loại sản phẩm Tăng cường nghiên cứu nhãn, bao bì sản phẩm thuốc điếu tầm trung, cao cấp nhãn hiệu quốc tế - Kỹ thuật máy móc thiết bị chuyên ngành : Đào tạo cán kỹ thuật có khả sử dụng tốt máy móc thiết bị chuyên ngành đại đặc biệt có khả nghiên cứu máy móc thiết bị từ chế tạo cải tiến máy móc thiết bị cũ dùng nhằm nâng cao chất lượng bao bì tiết kiệm giá thành sản xuất /c Đào tạo nghiệp vụ thị trường Việc đào tạo tốt đội ngũ làm công tác thị trường giúp TCTy nắm chủ động thị trường ; Xây dựng củng cố hệ thống phân phối sản phẩm; Khai thác hiệu hoạt động khuyến mại; Xây dựng hệ thống thơng tin nắm bắt xác tình hình thị trường; Và thơng qua đội ngũ cán này, đơn vị Thực tốt việc phân khúc thị trường ; Tích cực tìm kiếm thị trường xuất thuốc điếu; /d Đào tạo ngoại ngữ Học viên: Nguyễn Bình Luận văn Cao học – Trường ĐH Bách khoa Hà Nội 105 Việc có kỹ sử dụng tiếng Anh đủ tốt để tiếp cận với tài liệu, chương trình cơng nghệ học tập phát triển yêu cầu đặt Tổng Công ty điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế Phần lớn tài liệu thị trường việt tiếng Anh chi phí dịch thuật cao yêu cầu bí mật thơng tin doanh nghiệp Do đó, đào tạo ngoại ngữ để có cán có trình độ thành thạo, chủ động giao tiếp đàm phán Tìm kiếm hội cho Tổng Cơng ty ưu tiên hàng đầu .5 Nhóm giải pháp nâng cao vị TCTy thị trường quốc tế 4.1 Đẩy mạnh xuất Kiện toàn chế quản lý xuất nhập Tổng Cơng ty nhằm điều hành có hiệu việc huy động nguồn lực sản xuất hàng cho xuất từ đơn vị thành viên, nâng cao chất lượng dịch vụ xuất nhập tính linh hoạt hiệu công tác xuất toàn TCTy Cần xây dựng quy chế quản lý hoạt động xuất nhập Tổng Công ty theo mô hình Mẹ - Con bối cảnh hội nhập, nội dung chủ yếu : - Cơng tác xuất tồn Tổng Cơng ty tập trung chủ yếu đầu mối Công ty Xuất Nhập Thuốc - Công ty phụ thuộc Tổng Công ty hoàn toàn chịu thống điều hành Tổng Công ty - Phối kết hợp chặt chẽ đơn vị tồn Tổng Cơng ty để đáp ứng tối đa yêu cầu chất lượng, số lượng, chủng loại quy cách đơn hàng xuất Trong việc xây dựng uy tín nhãn hiệu, yêu cầu chất lượng phải đặt lên hàng đầu Quy định chất lượng hàng hóa xuất mang nhãn hiệu Tổng Công ty (các sản phẩm thuốc lá, loại sản phẩm kinh doanh đa Học viên: Nguyễn Bình Luận văn Cao học – Trường ĐH Bách khoa Hà Nội 106 ngành nghề khác) việc đảm bảo ổn định chất lượng lô hàng xuất cần đặt lên hàng đầu Có chế tài thưởng phạt rõ ràng, thích hợp đơn vị thực xuất vấn đề đảm bảo chất lượng lô hàng, sáng kiến việc phát triển sản phẩm xuất hạ giá thành sản phẩm xuất khẩu, đem lại lợi nhuận Tích cực triển khai hoạt động xúc tiến thương mại, khảo sát tìm hiểu thị trường xuất khẩu, tìm hiểu nắm sách nhập thị trường tiềm năng, hệ thống phân phối tiêu thụ thị trường Tích cực tham gia hội chợ triển lãm, giới thiệu sản phẩm ngồi nước Nghiên cứu xúc tiến mở văn phịng đại diện chi nhánh Công ty số thị trường tiềm để trực tiếp nắm bắt thông tin thị trường, liên hệ với khách hàng, tổ chức hệ thống phân phối tiêu thụ Ví dụ quốc gia phát triển Châu Phi, Trung Đơng cần có văn phịng đại diện khu vực để trực tiếp nắm bắt thông tin thị trường tiếp cận hệ thống phân phối Nghiên cứu, khai thác kênh phân phối công ty người Việt Nam số thị trường lớn có cộng đồng người Việt sinh sống làm ăn như: Nga nước SNG, số nước Đông Âu Ba Lan, Tiệp Khắc, Đức để đưa sản phẩm thuốc vào thị trường .5.1 Triển khai đầu tư nước ngồi với bước thích hợp  Nghiên cứu đầu tư nước với hình thức:  Đầu tư gián tiếp: Thơng qua mối quan hệ với tập đoàn thuốc quốc tế mua lại cổ phần công ty nước ngồi thị trường chứng khốn  Đầu tư trực tiếp: Học viên: Nguyễn Bình Luận văn Cao học – Trường ĐH Bách khoa Hà Nội 107 Đối với khu vực có điều kiện đầu tư ưu đãi thuận lợi so với hình thức nhập thuốc lá, có vị trí phù hợp để phát triển thương mại thuốc Việt Nam sang khu vực lân cận, nhu cầu thuốc chủ yếu tập trung cấp trung bình – thấp, bước xây dựng liên doanh để sản xuất thuốc điếu  Việc đầu tư nước ngồi qua bước sau: Bước 1: Dùng hình thức “ thương mại trước”: Tăng cường xuất thuốc vào khu vực Phát triển sản phẩm theo gout thuốc ưu chuộng địa phương Nếu sản lượng tiêu thụ đạt mức từ 100 triệu bao/năm trở lên xem xét việc đầu tư sản xuất khu vực Bước 2: Triển khai thành lập văn phòng đại diện đại diện thương mại để xây dựng củng cố hệ thống phân phối nhãn hiệu sản phẩm khu vực Tìm hiểu hệ thống pháp luật, tìm đối tác liên doanh hợp tác sản xuất -IV Các khuyến nghị nhà nước việc xây dựng rào cản hợp pháp nhằm bảo vệ ngành thuốc nước Nguyên tắc việc xây dựng rào cản hợp pháp Các rào cản hợp pháp sản phẩm thuốc nhập sau mở cửa thị trường cần nguyên tắc chung quản lý hoạt động sản xuất kinh doanh thuốc quy định Nghị định 76/CP Chính Phủ là: - Thuốc sản phẩm tiêu dùng đặc biệt có ảnh hưởng đến sức khỏe người tiêu dùng nên cần thiết phải có biện pháp hạn chế nhập khẩu, khơng khuyến khích tiêu dùng, hạn chế đầu tư - Cần có biện pháp thống quản lý Nhà nước sản phẩm thuốc nhập (nguyên liệu, thuốc điếu, phụ liệu ) nhằm ổn định nội địa, không gây xáo trộn cho ngành công nghiệp sản xuất thuốc điếu nước, ổn định nguồn thu cho ngân sách Học viên: Nguyễn Bình Luận văn Cao học – Trường ĐH Bách khoa Hà Nội 108 - Phát huy vai trị nịng cốt Tổng Cơng ty Thuốc Việt Nam việc thực chủ trương quản lý ngành thuốc .2 Rào cản lĩnh vực thương mại - Đề nghị tiếp tục đàm phán để giữ thuế suất ràng buộc trần giữ mức cao để có tác hại xấu thị trường nước, Việt Nam tăng thuế suất mà không vi phạm nghĩa vụ WTO - Lộ trình giảm thuế: đề nghị đàm phán để kéo dài lộ trình giảm thuế năm dài - Kế hoạch nhập thuốc điếu hàng năm phải Bộ Công Nghiệp phê duyệt đề cấp tiêu quản lý chuyên ngành nhập thuốc điếu năm Lý áp dụng: Bộ Công Nghiệp phân công quản lý chuyên ngành mặt hàng Vì vậy, thuốc điếu nhập phải đưa vào diện quản lý chuyên ngành nhằm đảm bảo mục tiêu quản lý chung cung cầu thuốc điếu thị trường nội địa Trong trường hợp mặt hàng nhập khẩu: thuốc điếu, thuốc nguyên liệu mặt hàng phụ liệu nhập gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến sản xuất nội địa mặt hàng trên, theo quy định WTO, áp dụng biện pháp tự vệ như: tự vệ đặc biệt, thuế bổ sung, thuế chống phá giá Để làm điều này, Hiệp Hội thuốc Việt Nam cần phát huy vai trò đại diện cho ngành thuốc Việt Nam việc xử lý tranh chấp thương mại quốc tế bối cảnh hội nhập Cụ thể: + Nâng cao lực thu thập xử lý thông tin, sẵn sàng chủ động khiếu kiện hầu kiện: Hiệp Hội Thuốc Việt Nam cần thiết phải xây dựng phận thông tin Hiệp Hội thu thập xử lý thơng tin có tính chất chun ngành thị trường xuất chủ yếu Hiện nay, Việt Nam chưa cơng nhận nước có kinh tế thị trường mà công nhận nước phát triển trình độ thấp, Hiệp hội thuốc cần chủ động thu thập Học viên: Nguyễn Bình Luận văn Cao học – Trường ĐH Bách khoa Hà Nội 109 thơng tin tình hình thị trường giá nước thứ ba có trình độ phát triển tương đương để chủ động khiếu kiện (trong trường hợp bị bán phá giá, ảnh hưởng đến ngành sản xuất nội địa), hầu kiện theo kiện (trường hợp bị kiện bán phá giá ) + Phát huy vai trị điều hịa quy mơ sản xuất xuất khẩu, giá chất lượng sản phẩm để hạn chế nguy gặp phải vụ kiện chống phá giá + Tăng cường nguồn nhân lực có trình độ cao pháp luật kinh doanh quốc tế, đầu tư sở vật chất kỹ thuật cho Hiệp hội tương xứng với phát triển sản xuất kinh doanh ngành .3 Lĩnh vực đầu tư Đầu tư nước lĩnh vực SXKD thuốc điếu phải bảo đảm điều kiện: (i) đầu tư chiều sâu, đổi cơng nghệ, máy móc thiết bị, không đầu tư sản xuất vượt lực sản xuất Bộ Công nghiệp công bố; (ii) hoạt động đầu tư sản xuất thuốc điếu gắn liền với đầu tư vùng nguyên liệu, sản xuất phụ liệu; (iii) không cấp phép đầu tư cho riêng lĩnh vực phân phối, tiếp thị thuốc điếu nhà đầu tư không cấp phép sản xuất thuốc điếu Việt Nam Ưu tiên cho nhà đầu tư có hoạt động đầu tư Việt Nam hoạt động đầu tư cho mục đích xuất sản phẩm thuốc để hướng tăng trưởng ngành thuốc bên .4 Các biện pháp tiêu chuẩn chất lượng đăng ký bảo hộ - Quy định kiểm tra chất lượng sản phẩm hàm lượng số chất độc hại thuốc điếu theo định Bộ Y Tế theo tinh thần Cơng Ước Khung Kiểm sốt thuốc (FCTC): trước nhập khẩu, nhà nhập phải gửi mẫu thuốc nhập đến Phịng Phân tích Viện KTKT Thuốc để phân tích mẫu Chỉ sản phẩm có hàm lượng tar, Học viên: Nguyễn Bình Luận văn Cao học – Trường ĐH Bách khoa Hà Nội 110 nicotine CO mức cho phép nhập vào Việt Nam Chứng nhận phân tích hàm lượng tar nicotine, CO sản phẩm phải xuất trình nhập lơ hàng Chất lượng hàng nhập theo mẫu phân tích, kiểm tra có vi phạm, lơ hàng bị giữ lại khơng phép nhập khẩu, ngồi ra, chủ hàng phải chiụ phạt hành - Quy định ghi nhãn thuốc nhập khẩu: quy định ghi lời khuyến cáo sức khỏe tiếng Việt, số thông tin tiếng Việt sản phẩm theo quy định hành - Quy định việc ghi xuất xứ nơi tiêu thụ “Cung cấp cho thị trường Việt Nam" để phân biệt với thuốc nhập lậu (theo tinh thần FCTC mà VN phê chuẩn thực ) - Các nhãn thuốc điếu nhập tiêu thụ thị trường Việt Nam phải tiến hành đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa Việt Nam (như thuốc điếu nước) Học viên: Nguyễn Bình Luận văn Cao học – Trường ĐH Bách khoa Hà Nội 111 PHẦN KẾT LUẬN Các nhãn hiệu có vai trị trung tâm chiến lược kinh doanh Nhãn hiệu dấu hiệu báo cho khách hàng biết nguồn gốc sản phẩm, bảo vệ hai: khách hàng nhà sản xuất từ công ty đối thủ cung cấp sản phẩm đồng Để xây dựng nhãn hiệu, doanh nghiệp Việt Nam phải có thay đổi mạnh mẽ từ cách suy nghĩ cách thức điều hành, lựa chọn đầu tư, v.v Trước hết, thay đổi cần có thay đổi nhận thức Khơng nghi ngờ nữa, thực tế cho thấy nhãn hiệu vững mạnh tài sản vô hình to lớn doanh nghiệp Các doanh nghiệp phải nhanh chóng thay đổi cách nghĩ Sự lớn mạnh doanh nghiệp, không số liệu, kết kinh doanh, vốn, công nghệ, chất lượng sản phẩm, yếu tố hữu hình túy mà phải bao gồm uy tín nhãn hiệu Sản phẩm lỗi thời, sản phẩm làm giả, nhái - nhãn hiệu khơng Kế đến, nhận thức giá trị nhãn hiệu cấp lãnh đạo không chưa đủ Giá trị uy tín nhãn hiệu phải nhận thức sâu sắc, cảm nhận yêu mến tất thành viên doanh nghiệp Một thái độ nhã nhặn người gác cổng, nụ cười nhân viên tiếp tân có ý nghĩa sống cịn việc gầy dựng củng cố nhãn hiệu Thứ ba là, nhãn hiệu lại thứ khơng thể có sớm chiều Hơn nữa, có nhãn hiệu đáng giá việc giữ cho thêm bóng nhận thức người lại khó Gầy dựng nhãn hiệu, q trình lâu dài, kiên trì, tốn nhiều cơng sức tiền Thay đổi thứ ba nhấn mạnh đến tính dài hạn, tính chiến lược việc xây dựng nhãn hiệu Học viên: Nguyễn Bình Luận văn Cao học – Trường ĐH Bách khoa Hà Nội 112 Thay đổi thứ tư phải có tính chun nghiệp xây dựng nhãn hiệu Tạo sản phẩm tốt, có mạng lưới phân phối hữu hiệu xây dựng hình ảnh tốt đẹp nhận thức người khác cho nhãn hiệu điều khó khăn Do vậy, tính chuyên nghiệp yêu cầu thiếu Và cuối cùng, khoản đầu tư cho nhãn hiệu hiệu điều nên làm cho dù đánh đổi lợi nhuận Nhưng với nhà quản trị tài ba, để phân biệt với nhà quản trị bình thường khác bền vững Chỉ có bền vững có tăng trưởng Quá trình hội nhập với việc loại bỏ rào cản lĩnh vực thương mại đầu tư, tạo điều kiện thuận lợi cho tập đoàn thuốc giới với tiềm lực tài chính, kinh nghiệm kinh doanh, lực cơng nghệ - kỹ thuật, … chuyển dịch đầu tư vào Việt Nam Với điểm xuất phát thấp, vốn đầu tư hạn hẹp thời điểm hội nhập quốc tế gần kề, ngành thuốc Việt Nam đối đầu với nguy ngày tính cạnh tranh nhãn hiệu nội địa Vấn đề đặt yêu cầu cho đơn vị ngành thuốc phải phát huy mạnh tập trung toàn ngành, tránh đầu tư dàn trải, cạnh tranh nội mà phải phối hợp chiến lược tổng thể Công tác xây dựng chiến lược phát triển nhãn hiệu TCTy phải phận quan trọng chiến lược phát triển ngành thuốc giai đoạn với cách hiểu “nhãn hiệu công ty tất cơng ty nói làm” Một chiến lược xây dựng nhãn hiệu cơng vững mạnh góp phần tăng thêm giá trị quan trọng giúp công ty đội ngũ quản lý hình thành nên hình ảnh lâu dài, tạo dựng vị trí độc quyền thị trường công ty nhãn hiệu họ, đồng thời giúp giải phóng lực quản lý tiềm tàng cơng ty Vì chiến lược xây dựng Học viên: Nguyễn Bình Luận văn Cao học – Trường ĐH Bách khoa Hà Nội 113 nhãn hiệu cơng ty cho phép cơng ty đẩy mạnh ảnh hưởng tài sản hữu hình vơ hình dẫn đến vịêc hình thành nên nhãn hiệu trội tồn thể cơng ty Dưới hướng dẫn tận tình TS.Nguyễn Văn Nghiến, chúng tơi nỗ lực để thực đề tài Theo đánh giá chủ quan, số điểm mà đề tài đạt là: - Khái quát số khái niệm từ làm rõ chất nhãn hiệu sản phẩm, nhãn hiệu cơng ty Phân tích vai trò nhãn hiệu mạnh bước tiến hành xây dựng nhãn hiệu - Phân tích thực trạng cơng tác xây dựng hình ảnh nhãn hiệu ngành TCTY thuốc Việt Nam - Từ đó, tơi mạnh dạn đề xuất số giải pháp cụ thể cho chiến lược xây dựng nhãn hiệu ngành TCTy thuốc Việt Nam giai đoạn phát triển 2005-2010 Tuy nhiên, thời gian điều kiện nghiên cứu có hạn nên đề tài cịn nhiều hạn chế: + Một số phân tích khái qt hóa cịn tương đối sơ sài, chưa đạt mức độ sâu sắc cần thiết; + Các số liệu chưa cập nhật đầy đủ; + Đề tài dừng lại mức độ đề xuất giải pháp cụ thể phận, chưa nêu lên chiến lược tổng thể để phát triển lợi cạnh tranh cho Tổng Cơng ty Chính vậy, chúng tơi hy vọng Thầy Cô thông cảm cho hạn chế đề tài, đồng thời mong nhận bảo Thầy Cơ để đề tài hồn thiện Xin trân trọng cảm ơn TS Nguyễn Văn Nghiến Thầy Cơ Học viên: Nguyễn Bình Luận văn Cao học – Trường ĐH Bách khoa Hà Nội 114 DANH SÁCH TÀI LIỆU THAM KHẢO Viện nghiên cứu đào tạo quản lý (2003), Tạo dựng quản trị thương hiệu - Danh tiếng lợi nhuận, NXB Lao động – Xã hội Thanh Hoa (2004), Sức mạnh nhãn hiệu hàng hố cơng nghiệp marketing, NXB Thanh Niên Trường Đại học Kinh tế Quốc dân (2005), Quản trị thương hiệu hàng hoá, NXB Thống kê Thanh hoa (2000), Chiến lược quản lý nhãn hiệu, NXB Thanh Niên Richard Moore (2003), Thương hiệu dành cho lãnh đạo, NXB Trẻ Alries – Jacktrout (2003), Chiến tranh tiếp thị, NXB Văn hóa thông tin James R Gregory (2004), Xây dựng thương hiệu mạnh thành công, NXB Thống kê Jacktrout (2004), Sự thông thái vị thần, NXB Thống kê Thom Braun (2004), Triết lý xây dựng phát triển thương hiệu, NXB Thống kê 10 Alries & Laura Ries (2004), 22 luật không thay đổi xây dựng nhãn hiệu, NXB Thống kê 11 Matt Haig (2005), Sự thật 100 thất bại thương hiệu lớn thời đại, NXB Tổng hợp TP.HCM 12 Al Ries & Jacktrout (2004), Định vị – Cuộc chiến dành vị trí tâm trí khách hàng, NXB Thống kê 13 Bộ kế hoạch Đầu tư (2004), Doanh nghiệp Việt Nam với vấn đề thương hiệu trình hội nhập kinh tế quốc tế, NXB Thống kê 14 Philip Kotler (2002), Quản trị Marketing, NXB Thống kê Học viên: Nguyễn Bình ... thách thức chiến lược xây dựng nhãn hiệu cho TCTy thuốc Việt Nam 89 Ch¬ng :V ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG NHÃN HIỆU VINATABA CHO TỔNG CÔNG TY THUỐC LÁ VIỆT NAM TRONG GIAI ĐOẠN 2005- 2010... II: Thực trạng công tác xây dựng nhãn hiệu Tổng Công ty Thuốc Việt Nam - Chương III: Đề xuất số giải pháp cho việc xây dựng chiến lược phát triển nhãn hiệu ngành TCTy TL Việt Nam Ch¬ng :III CƠ... TCTy, phần thực luận văn tốt nghiệp chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, xin chọn đề tài: ? ?Đề xuất số giải pháp để xây dựng chiến lược phát triển nhãn hiệu ngành cho Tổng Công ty Thuốc Việt Nam giai