Đề xuất một số giải pháp chiến lược cho việc xây dựng và phát triển nhãn hiệu ngành của tổng công ty thuốc lá việt nam giai đoạn 2005 2010

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI - Nguyễn Bình Đề xuất số giải pháp chiến lược cho việc xây dựng phát triển nhãn hiệu ngành Tổng công ty thuốc Việt Nam giai đoạn 2005-2010 LUẬN VĂN THẠC SĨ KỸ THUẬT QUẢN TRỊ KINH DOANH Hà Nội – 2005 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI - Nguyễn Bình Đề xuất số giải pháp chiến lược cho việc xây dựng phát triển nhãn hiệu ngành Tổng công ty thuốc Việt Nam giai đoạn 2005-2010 LUẬN VĂN THẠC SĨ KỸ THUẬT QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS Nguyễn Văn Nghiến Hà Nội - 2005 LuËn văn Cao học Tr-ờng ĐH Bách khoa Hà Nội Lời cảm ơn Tr-ớc hết, xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS Nguyễn Văn Nghiến, thầy giáo h-ớng dẫn khoa học, ng-ời đà tận tình h-ớng dẫn đ-a đóng góp quý báu để hoàn thành luận văn này, đồng thời xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy cô giáo tr-ờng Đại học Bách khoa, ng-ời đà trang bị cho kiến thøc suèt thêi gian häc tËp ▪ T«i xin chân thành cảm ơn Ban LÃnh đạo Tổng Công ty Thuốc Việt Nam đà tạo điều kiện cho đ-ợc tìm hiểu, thu thập số liệu cần thiết cho luận văn đà có góp ý quan trọng giúp có đ-ợc kiến thức thực tiễn để hoàn tất luận văn - Học viên: Nguyễn Bình Luận văn Cao học Tr-ờng ĐH Bách khoa Hà Nội mục lục Phần mở đầu Ch-¬ng I: C¬ së lý luận nhÃn hiệu chiến l-ợc xây dựng nhÃn hiệu I- Khái niệm nhÃn hiệu nh·n hiƯu C«ng ty Kh¸i niƯm vỊ nh·n hiƯu Nh·n hiƯu c«ng ty gì? 11 II- Vai trò nhÃn hiệu giá trị nhÃn hiệu 16 TÇm quan träng cđa nh·n hiƯu 16 Vai trß cđa nh·n hiÖu 19 Giá trị nhÃn hiệu 25 IV- Các b-ớc xây dựng chiến l-ợc phát triển nhÃn hiệu công ty yếu tố ảnh h-ởng 29 Các b-ớc xây dựng chiến l-ợc 29 Xu h-ớng nhÃn hiệu công ty nhÃn hiệu sản phẩm 47 Các yếu tố ảnh h-ởng đến hình ảnh công ty 49 V- Phân tích ma trận SWOT để lựa chọn giải pháp cho chiến l-ợc nhÃn hiệu công ty 54 VI- Các học kinh nghiệm 55 Những đại thụ bÃo 55 Vai trß cđa bao bì chiến l-ợc nhÃn hiệu 57 Ch-ơng II: Thực trạng công tác xây dựng nhÃn hiệu Tổng Công Ty Thuốc Lá Việt Nam 60 I- Giới thiệu sơ l-ợc TCTy Thuốc l¸ ViƯt Nam 60 Qu¸ trình hình thành phát triển 60 T×nh h×nh chung vỊ sản xuất tiêu thụ 63 Đặc điểm thị tr-ờng thuốc 64 II- Thùc trạng công tác xây dựng nhÃn hiệu Tổng Công ty TL VN 66 Phân tích yếu tố tác động đến hình ảnh TCTy 66 Tác động yếu tố vĩ m« 85 III- Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, hội thách thức chiến l-ợc xây dựng nh·n hiƯu cho TCTy thc l¸ ViƯt Nam 88 Phân tích nội tổng công ty thc l¸ ViƯt Nam 88 Các hội thách thức ngành 89 Ch-ơng III: Đề xuất số giải pháp cho việc xây dựng phát triển nhÃn hiệu ngành Tổng Công ty thuốc việt Nam giai đoạn 2005-2010 92 Học viên: Nguyễn Bình Luận văn Cao học Tr-ờng ĐH Bách khoa Hà Nội I- Định h-ớng phát triĨn cđa ngµnh 92 Quan điểm định h-ớng 92 NhiƯm vơ chiến l-ợc ngành 93 Mơc tiªu thĨ cđa Tỉng C«ng ty 93 II- Đề xuất số giải pháp cho việc xây dựng phát triển TCTy thuốc Việt Nam giai đoạn 2005-2010 94 Nhóm giải pháp nâng cao chất l-ợng sản phÈm 94 Trun th«ng marketing 95 Giải pháp phát triển đặt tên cho nhÃn hiệu ngành TCTy phù hợp với chiến l-ợc phát triển đa ngành 97 Nhóm giải pháp nâng cao vị TCTy thị tr-ờng nội địa 99 Nhóm giải pháp nâng cao vị TCTy thị tr-ờng quốc tế 102 III- Các khuyến nghị nhà n-ớc việc xây dựng rào cản hợp pháp nhằm bảo vệ ngành thuốc l¸ n-íc 105 Nguyên tắc việc xây dựng rào cản hợp pháp 105 Rào cản lĩnh vực th-ơng mại 105 Lĩnh vực đầu t- 106 Các biện pháp tiêu chuẩn chất l-ợng đăng ký bảo hộ 107 Phần kết luận 108 Danh sách tài liệu tham khảo 111 Häc viên: Nguyễn Bình Luận văn Cao học Tr-ờng ĐH Bách khoa Hà Nội Phần mở đầu Sự cần thiết đề tài Quá trình hội nhập kinh tế quốc tế đặt doanh nghiệp Việt Nam tr-ớc thách thức có tính sống Một thị tr-ờng rộng mở với gần tỷ ng-ời khắp hành tinh với rào cản th-ơng mại bị dỡ bỏ hội to lớn cho doanh nghiệp Việt Nam Điều đồng nghĩa doanh nghiệp Việt Nam bị công sân nhà tr-ớc doanh nghiệp siêu đẳng với bề dày phát triển 100 năm, với mạng l-ới tiêu thụ toàn cầu với tên gắn liền với lịch sử hàng hoá nh- máy vi tính IBM, thức ăn nhanh Mc Donald, máy nghe nhạc Walkman, vi xử lý lntel nh- ngành thuốc BAT, Philip Morris.v.v Tính hai mặt toàn cầu hoá buộc doanh nghiệp Việt Nam phải không ngừng sáng tạo, không ngừng đổi đà khẳng định qua thành tích tăng tr-ởng mạnh mẽ thập niên gần Những tên (tuy không nhiều) nh-ng đà b-ớc tạo đ-ợc chỗ đứng cộng đồng ng-ời tiêu dùng n-ớc n-ớc nh- Minh Long, Biti's, Đồng Tâm, Kinh Đô, Vinamilk, Vifon, Vinataba v.v Tuy nhiên, doanh nghiệp Việt Nam dù có tăng tr-ởng mạnh mẽ tân binh thị tr-ờng giới tr-ớc hình ảnh nhÃn hiệu đà ăn sâu vào tiềm thức ng-ời tiêu dùng nh- : Coca Cola, IBM, Mercedes, v.v n-ớc ph-ơng Tây; nh- Sony, Toyota, Samsung, Acer, v.v n-ớc công nghiệp Cùng với phát triển sôi động thị tr-ờng, vấn đề nhÃn hiệu ngày trở nên trăn trở lớn nhà lÃnh đạo doanh nghiệp Trên thị tr-ờng nội địa, công ty, tập đoàn n-ớc mặt tăng c-ờng quảng bá nhÃn hiệu mình, tạo sức ép cạnh tranh lớn DN n-ớc, mặt khác họ đà bắt đầu khai thác nhÃn hiƯu nỉi tiÕng cđa ViƯt Nam b»ng c¸ch bá tiỊn mua lại nhÃn hiệu đổi mới, phát triển Học viên: Nguyễn Bình Luận văn Cao học Tr-ờng ĐH Bách khoa Hà Nội sản phẩm thành nhÃn hiệu lớn Điển hình việc Unilever mua lại nhÃn hiệu kem đánh P/S khai thác dẫn địa lý Phú Quốc với sản phẩm nước mắm Knorr Phú Quốc Từ nhÃn hiệu P/S tiếng thị tr-ờng Việt Nam nh-ng không đủ sức cạnh tranh với sản phẩm n-ớc ngoài, Unilever đà biến P/S thành nhÃn hiệu tiếng với sản phẩm có chất l-ợng cao, đa dạng chủng loại, phong phú mÉu m· Trong nỊn kinh tÕ ViƯt Nam hiƯn nay, thuốc mặt hàng thiết yếu nh-ng hút thuốc thói quen tiêu dùng lâu đời Do có mức đóng góp ngân sách cao nên Đảng Nhà n-ớc ta đà có chủ tr-ơng sách đắn để định h-ớng phát triển ngành thuốc nhằm đáp ứng nhu cầu n-ớc, hạn chế nhập có biện pháp h-ớng dẫn sản xuất, tiêu dùng hợp lý Thuốc có giá trị sản phẩm xà hội cao với doanh thu 11.000 tỷ đồng/năm So với nhiều ngành sản xuất kinh doanh khác, ngành Thuốc có nhiều điểm thuận lợi: Vốn đầu t- thấp nh-ng hiệu cao, thu hồi vốn nhanh Mặt khác, buôn lậu thuốc vấn nạn Việt Nam mà nhiều n-ớc giới, hàng năm l-ợng thuốc nhập vào n-ớc ta qua tỉnh biên giới phía Nam lên đến hàng trăm triệu bao (khoảng 400 triệu bao) Nhà n-ớc hầu nh- kiểm soát đ-ợc chất l-ợng nh- vệ sinh an toàn sử dụng Ngành Thuốc tạo công ăn việc làm thu nhập ổn định cho gần 16.000 lao động sản xuất công nghiệp, khoảng 200.000 lao động sản xuất nông nghiệp hàng trăm ngàn lao động dịch vụ khác có liên quan đến việc tiêu thụ sản phẩm Hiện nay, ngành thuốc gặp nhiều khó khăn, cụ thể nh-: - Việt Nam tiến trình đàm phán gia nhập WTO, khả n-ớc thành viên yêu cầu Việt Nam phải mở cửa thị tr-ờng th-ơng mại thuốc Theo lộ trình đến năm 2005 áp dụng mức thuế tiêu thụ đặc Học viên: Nguyễn Bình Luận văn Cao học Tr-ờng ĐH Bách khoa Hà Nội biệt, đến năm 2006 phải cắt giảm thuế suất nguyên liệu nhập dự kiến đến năm 2009, mở cửa cho đầu t- lĩnh vực sản xuất thuốc - Qui mô, trình độ sản xuất ngành lạc hậu, phân tán, chất l-ợng chủng loại thuốc ch-a đáp ứng đ-ợc đầy đủ nhu cầu n-ớc - Công tác nghiên cứu phát triển sản xuất, hoạt động marketing việc xây dựng kênh phân phối thời gian qua thực ch-a tốt, nên nhiều sản phẩm sản xuất n-ớc gặp nhiều khó khăn thâm nhập thị tr-ờng - Công tác thiết kế xây dựng hình ảnh sản phẩm yếu, sản phẩm sức cạnh tranh mạnh so với sản phẩm đ-ợc đầu t- tập đoàn n-ớc Tr-ớc tình hình đó, việc tiến hành nghiên cứu xây dựng chiến l-ợc phát triển nhÃn hiệu ngành (NhÃn hiệu công ty) cho Tổng Công ty Thuốc Việt Nam nhằm góp phần tạo uy tín cho sản phẩm Tổng Công ty nh- sản phẩm đơn vị thành viên nhiệm vụ cấp bách Tổng Công ty Là chuyên viên Thị tr-ờng TCTy, phần thực luận văn tốt nghiệp chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, xin chọn đề tài: Đề xuất số giải pháp để xây dựng chiến l-ợc phát triển nhÃn hiệu ngành cho Tổng Công ty Thuốc Việt Nam giai đoạn từ 2005 đến 2010 làm đề tài cho luận văn tốt nghiệp Mục tiêu ph-ơng pháp nghiên cứu Mục tiêu đề tài đề xuất giải pháp cho công tác xây dựng nhÃn hiệu ngành TCTy Thuốc Việt Nam giai đoạn 2005 2010 Để thực đ-ợc mục tiêu này, luận văn phải tiến hành nghiên cứu lý thuyết xây dựng chiến l-ợc phát triển nhÃn hiệu sản phẩm, nhÃn hiệu doanh nghiệp, nghiên cứu học xây dựng nhÃn hiệu doanh nghiệp n-ớc Luận văn phải phân tích kỹ thực trạng công tác xây dựng nhÃn hiệu cho TCTy để từ rút giải pháp thực tế Học viên: Nguyễn Bình Luận văn Cao học Tr-ờng ĐH Bách khoa Hà Nội cho công tác xây dựng chiến l-ợc phát triển nhÃn hiệu ngành TCTy Thuốc Việt Nam Với mục tiêu cụ thể trên, ph-ơng pháp nghiên cứu luận văn tổng hợp, phân tích nguồn thông tin thứ cấp nh- tài liệu chuyên môn, sách dịch, chuyên đề liên quan, thông tin trang Web Các đóng góp đề tài Với mục tiêu ph-ơng pháp nghiên cứu đề tài mong muốn đ-ợc đóng góp số vấn ®Ị lý ln vµ thùc tiƠn sau: - HƯ thèng số sở lý luận nhÃn hiệu xây dựng, phát triển nhÃn hiệu sản phẩm, nhÃn hiệu doanh nghiƯp - Qua viƯc nghiªn cøu mét sè kinh nghiệm thực tiễn công tác xây dựng nhÃn hiệu doanh nghiệp n-ớc để rút học đồng thời bổ sung thêm cho sở lý luận xây dựng phát triển nhÃn hiệu - Khái quát đ-ợc thực trạng công tác xây dựng nhÃn hiệu sản phầm, nhÃn hiệu ngành TCTy Thuốc Việt Nam - Đề xuất số giải pháp cho công tác xây dựng phát triển nhÃn hiệu ngành cho TCTy Thuốc Việt Nam giai đoạn phát triển từ năm 2005 đến năm 2010 Kết cấu luận văn Để thực đ-ợc mục đích nghiên cứu trên, phần mở đầu phần kết luận, luận văn đ-ợc chia thành ch-¬ng cã kÕt cÊu nh- sau: - Ch-¬ng I: C¬ sở lý luận nhÃn hiệu chiến l-ợc xây dựng phát triển nhÃn hiệu - Ch-ơng II: Thực trạng công tác xây dựng nhÃn hiệu Tổng Công ty Thuốc Việt Nam - Ch-ơng III: Đề xuất số giải pháp cho việc xây dựng chiến l-ợc phát triĨn nh·n hiƯu ngµnh cđa TCTy TL ViƯt Nam Häc viên: Nguyễn Bình Luận văn Cao học Tr-ờng ĐH Bách khoa Hà Nội Ch-ơng I: Cơ sở lý luận nhÃn hiệu chiến l-ợc xây dựng nhÃn hiệu I- Khái niệm nhÃn hiệu nhÃn hiệu Công ty Khái niệm nhÃn hiệu Hiện nay, sách báo n-ớc ta xuất hai khái niệm nhÃn hiệu th-ơng hiệu Có cách hiểu đồng hai khái niệm, có cách hiểu lại phân biệt nhÃn hiệu với th-ơng hiệu Ví dụ, nhiều ng-ời cho nhÃn hiệu dùng để nói yếu tố hữu hình nh- tên gọi hay biểu t-ợng th-ơng hiệu khái niệm rộng hơn, bao hàm yếu tố vô hình sản phẩm Để hiểu rõ vấn đề, ta cần phân biệt sản phẩm với nhÃn hiệu hay th-ơng hiệu Sản phẩm tất thứ đáp ứng nhu cầu tiềm khách hàng bao gồm sản phẩm vật chất sản phẩm dịch vụ hay ý t-ởng Chúng tất thứ chào bán thị tr-ờng cho khách hàng ý mua, sử dụng hay tiêu dùng Mỗi sản phẩm tập hợp yếu tố thuộc tính gắn liền với mức độ thỏa mÃn nhu cầu mong muốn khách hàng, yếu tố mà ng-ời tiêu dùng đà chọn mua sản phẩm hay sản phẩm khác Nh-ng thị tr-ờng lọai sản phẩm th-ờng có vô số nhà sản xuất khác nhau, họ muốn sản phẩm họ đ-ợc khách hàng nhận biết phân biệt đ-ợc với sản phẩm cạnh tranh Họ làm điều cách gắn tên, biểu t-ợng dấu hiệu, hay nói chung gắn nhÃn hiệu cho Hiện nay, khái niệm th-ơng hiệu, nhÃn hiệu (nói yếu tố vô hình sản phẩm) tài liệu tiếng Việt đ-ợc dịch từ thuật ngữ Brand tiếng Anh, chúng hoàn toàn sử dụng thay cho Học viên: Nguyễn Bình ... luận nhÃn hiệu chiến l-ợc xây dựng phát triển nhÃn hiệu - Ch-ơng II: Thực trạng công tác xây dựng nhÃn hiệu Tổng Công ty Thuốc Việt Nam - Ch-ơng III: Đề xuất số giải pháp cho việc xây dựng chiến. .. thêm cho sở lý luận xây dựng phát triển nhÃn hiệu - Khái quát đ-ợc thực trạng công tác xây dựng nhÃn hiệu sản phầm, nhÃn hiệu ngành TCTy Thuốc Việt Nam - Đề xuất số giải pháp cho công tác xây dựng. .. DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI - Nguyễn Bình Đề xuất số giải pháp chiến lược cho việc xây dựng phát triển nhãn hiệu ngành Tổng công ty thuốc Việt Nam giai đoạn 2005- 2010