LỜI MỞ ĐẦU 1. Bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài Trong thập niên qua, nền kinh tế thế giới đã thay đổi một cách mạnh mẽ dưới sức ép của toàn cầu hóa, sự phát triển vũ bão của công nghệ và sự mở cửa của các thị trường mới. Bán hàng ngày càng trở nên khó khăn hơn do đòi hỏi chất lượng thỏa mãn ngày càng cao của khách hàng và mức độ cạnh tranh gay gắt của thị trường. Nâng cao hiệu quả kinh doanh trong thị trường là một vấn đề trọng yếu được các doanh nghiệp hết sức quan tâm. Hiện nay, Marketing online là phương thức quảng bá không còn xa lạ với các doanh nghiệp vì chúng mang đến những hiệu quả tối ưu nhất: chi phí hợp lý, xóa bỏ mọi khoảng cách về không gian và thời gian, có tính tương tác cao với khách hàng và gần như không có giới hạn về không gian sáng tạo để gây ấn tượng với khách hàng. Theo số liệu thống kê từ báo cáo Digital Vietnam in 2021, mức thời gian online của người dùng từ 3.1 giờ tăng lên đỉnh điểm 4.2 giờ trong đại dịch và hiện vẫn ở mức 3.5 giờ mỗi ngày. Với việc con người sẽ ngày càng phụ thuộc vào Internet trong các hoạt động hàng ngày, Marketing Online là lĩnh vực mà bất cứ doanh nghiệp/ tổ chức nào cũng cần phải chú trọng nếu muốn tồn tại và phát triển trong thời đại mới. Công ty CP xuất nhập khẩu Bắc Giang (Xuong Giang Paper Jsc) được chính thức hoạt động từ năm 2006, chủ yếu trong lĩnh vực sản xuất thương mại và phân phối sản phẩm giấy trên thị trường trong nước và quốc tế. Trải qua hơn 15 năm hình thành và phát triển, Xuong Giang Paper đã đầu tư trên 550 tỷ đồng và mở rộng diện tích lên trên 100.000 m2. Xuong Giang Paper sở hữu dây chuyền và công nghệ sản xuất giấy hiện đại của Nhật Bản. Chính điều này đã giúp Xuong Giang Paper nâng cao năng suất, chất lượng và sự ổn định của sản phẩm khi sử dụng. Sản lượng thành phẩm mỗi năm của Nhà máy lên tới: 17.500 tấn giấy cuộn văn hóa, 27.500 tấn giấy cuộn posy, 4.000.000 ram giấy Photocopy, 1.000.000 thùng giấy vệ sinh và khăn lau các loại với nhãn hiệu Posy, nhãn hiệu Airy... Hoạt động marketing của công ty cho nhãn hiệu giấy Posy chủ yếu tập trung vào chiến lược sản phẩm, chính sách giá và phát triển kênh phân phối để cạnh tranh trên thị trường. Về hoạt động truyền thông, công ty chú trọng truyền thông marketing online trên website và mạng xã hội cho nhãn hiệu giấy Posy. Tuy nhiên, hoạt động truyền thông marketing online cho nhãn hiệu này chưa thực sự đạt được hiệu quả cao. Cụ thể, số lượng truy cập vào website chỉ đạt 30-50 lượt mỗi tháng, số lượng mua hàng qua web xấp xỉ không, số lượng like fanpage là 1.149 lượt. Việc sử dụng marketing online không chỉ làm đẩy mạnh hoạt động bán hàng, tăng doanh thu mà còn có ý nghĩa lớn trong việc quảng bá và xây dựng nhãn hiệu của công ty. Trong khi, mặt hàng giấy của công ty trên thị trường đang gặp phải sự cạnh tranh gay gắt của các sản phẩm cùng loại của những đối thủ đi trước và có tiềm lực về tài chính như: Vinapaco, Posy, Miza, Hoàng Hà… Làm thế nào để áp dụng hiệu quả công cụ này khi mà những đối thủ cạnh tranh của công ty cũng, đã, đang và sẽ sử dụng công cụ này ngày càng chuyên nghiệp, điều này đã đặt ra những thách thức to lớn với công ty. Qua thời gian làm việc trực tiếp tại Công ty CP xuất nhập khẩu Bắc Giang với kiến thức về truyền thông marketing, đặc biệt về truyền thông marketing trên internet, cùng với sự hướng dẫn nhiệt tình của GS.TS Trần Minh Đạo và TS. Vũ Hoàng Linh, tác giả đã chọn đề tài “Hoạt động truyền thông marketing online nhãn hiệu giấy Posy của Công ty CP xuất nhập khẩu Bắc Giang: Thực trạng và giải pháp” làm đề tài nghiên cứu. 2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài - Mục tiêu khái quát: Phân tích hoạt động truyền thông marketing online nhãn hiệu giấy Posy của Công ty CP xuất nhập khẩu Bắc Giang và đề xuất giải pháp hoàn thiện. - Mục tiêu cụ thể: + Tổng quan về Công ty CP xuất nhập khẩu Bắc Giang và nhãn hiệu giấy Posy của Công ty CP xuất nhập khẩu Bắc Giang. + Làm rõ thực trạng hoạt động truyền thông marketing online cho nhãn hiệu giấy Posy của Công ty CP xuất nhập khẩu Bắc Giang. + Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing online cho nhãn hiệu giấy Posy của Công ty CP xuất nhập khẩu Bắc Giang. 3. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động truyền thông marketing online cho nhãn hiệu giấy Posy của Công ty CP xuất nhập khẩu Bắc Giang. 4. Phạm vi nghiên cứu của đề tài. - Về không gian: Thị trường Hà Nội, Công ty CP xuất nhập khẩu Bắc Giang. - Về thời gian: Dữ liệu khảo sát từ năm 2019 đến năm 2021. 5. Phương pháp nghiên cứu của đề tài - Phương pháp thu thập số liệu Đối với số liệu thứ cấp: Số liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo tổng kết công tác chuyên môn ở các bộ phận của Công ty qua các năm 2019 - 2021 và phương hướng hoạt động năm tiếp theo và nguồn tài liệu được thu thập từ sách, báo, tạp chí… và các tài liệu đã công bố trên các phương tiện thông tin đại chúng, Internet. Đối với số liệu sơ cấp: Việc thu thập số liệu sơ cấp được thực hiện tại các cơ quan, tổ chức, hộ dân cư,... Số bảng hỏi được phát cho 120 khách hàng đã sử dụng sản phẩm của Công ty tại các siêu thị, cửa hàng tạp hóa, tác giả thu về được 107 phiếu và có 103 phiếu hợp lệ. Người được khảo sát sẽ điền các thông tin vào bảng khảo sát theo biểu mẫu có sẵn và thu thập kết quả vào bảng thống kê. Thời gian thực hiện khảo sát trong vòng tháng 9 – 10/2022. Nghiên cứu thị trường: dựa vào nguồn thông tin thứ cấp được cung cấp bởi bộ phận marketing của Công ty. Chiến lược truyền thông marketing online: Tác giả dùng phương pháp khảo sát, lấy ý kiến của những chuyên gia để đánh giá các chiến lược truyền thông Marketing online. Các công cụ truyền thông marketing online: Tiến hành thảo luận nhóm đưa ra các tiêu chí, lập ra câu hỏi khảo sát. - Phương pháp tổng hợp và xử lý số liệu Sử dụng phương pháp phân tổ để hệ thống hóa và tổng hợp tài liệu điều tra theo các tiêu thức phù hợp với mục đích nghiên cứu. Việc xử lý và tính toán số liệu được thực hiện trên máy tính theo các phần mềm thống kê thông dụng Excel phiên bản 2013. 6. Bố cục của đề tài Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, luận văn có kết cấu 3 chương, cụ thể như sau: Chương 1: Tổng quan về Công ty CP xuất nhập khẩu Bắc Giang và môi trường kinh doanh Chương 2: Nhãn hiệu giấy Posy và thực trạng hoạt động truyền thông marketing online cho nhãn hiệu giấy Posy của Công ty CP xuất nhập khẩu Bắc Giang Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing online nhãn hiệu giấy Posy của Công ty CP xuất nhập khẩu Bắc Giang.
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN - - NGUYỄN THỊ NHUNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING ONLINE NHÃN HIỆU GIẤY POSY CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU BẮC GIANG THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Hà Nội – 2022 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN - - NGUYỄN THỊ NHUNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING ONLINE NHÃN HIỆU GIẤY POSY CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU BẮC GIANG THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP Chuyên ngành: MARKETING Mã ngành: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Giảng viên hướng dẫn: GS.TS Trần Minh Đạo TS Vũ Hoàng Linh Hà Nội - 2022 LỜI CAM ĐOAN Tôi đọc hiểu hành vi vi phạm trung thực học thuật Tôi xin cam đoan rằng, nghiên cứu tự thực không vi phạm yêu cầu trung thực học thuật Hà Nội, ngày tháng năm 2022 Tác giả luận văn Nguyễn Thị Nhung MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH SÁCH TỪ VIẾT TẮT TRONG BÀI DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG DANH MỤC BIỂU ĐỒ DANH MỤC HÌNH TĨM TẮT LUẬN VĂN i LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CP XUẤT NHẬP KHẨU BẮC GIANG VÀ MÔI TRƯỜNG KINH DOANH 1.1 Tổng quan Công ty CP xuất nhập Bắc Giang 1.1.1.Khái quát công ty 1.1.2.Lịch sử hình thành phát triển 1.1.3.Sơ đồ máy hoạt động 1.1.4.Đặc điểm hoạt động kinh doanh .8 1.1.5.Nguồn lực công ty .9 1.1.6.Kết hoạt động kinh doanh năm 2019 - 2021 15 Doanh nghiệp phát triển bền vững .17 1.2 Môi trường kinh doanh 17 1.2.1 Yếu tố khách quan 17 1.2.2 Yếu tố chủ quan 25 CHƯƠNG 2: THƯƠNG HIỆU POSY VÀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING ONLINE CHO NHÃN HIỆU GIẤY POSY CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU BẮC GIANG 30 2.1 Tổng quan nhãn hiệu Posy 30 2.1.1 Lịch sử hình thành 30 2.1.2 Đặc tính thương hiệu .30 2.1.3 Hình ảnh thương hiệu 31 2.1.4 Hệ thống nhận diện thương hiệu .32 2.2 Thực trạng hoạt động truyền thông marketing online cho nhãn hiệu giấy Posy Công ty CP xuất nhập Bắc Giang .33 2.2.1 Mục tiêu chiến lược .33 2.2.2 Đối tượng nhận tin 33 2.2.3 Thông điệp truyền thông marketing online nhãn hiệu giấy Posy Công ty CP xuất nhập Bắc Giang 34 2.2.4 Các công cụ truyền thông marketing online nhãn hiệu giấy Posy Công ty CP xuất nhập Bắc Giang 34 2.2.5 Ngân sách truyền thông marketing online nhãn hiệu giấy Posy Công ty CP xuất nhập Bắc Giang 55 2.2.6 Đo lường hiệu truyền thông marketing online nhãn hiệu giấy Posy Công ty CP xuất nhập Bắc Giang 57 2.3 Thực trạng hoạt động truyền thông marketing online nhãn hiệu giấy Posy Công ty CP xuất nhập Bắc Giang - tiếp cận từ kết khảo sát khách hàng .60 2.3.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập…) 60 2.3.2 Đặc điểm hành vi khách hàng 61 2.3.3 Đánh giá khách hàng hoạt động truyền thông qua facebook .63 2.3.4 Đánh giá khách hàng hoạt động truyền thông qua Email marketing 64 2.3.5 Đánh giá khách hàng hoạt động truyền thông qua Website 65 2.4 Đánh giá chung thực trạng hoạt động truyền thông marketing online nhãn hiệu giấy Posy Công ty CP xuất nhập Bắc Giang 66 2.4.1 Thành công 66 2.4.2 Hạn chế 68 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THƠNG MARKETING ONLINE NHÃN HIỆU GIẤY POSY CỦA CÔNG TY CP XUẤT NHẬP KHẨU BẮC GIANG 72 3.1 Định hướng mục tiêu phát triển Công ty đến năm 2025 72 3.1.1 Định hướng phát triển 72 3.1.2 Mục tiêu phát triển hoạt truyền thông marketing trực tuyến công ty CP xuất nhập Bắc Giang 73 3.2 Giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing online nhãn hiệu giấy posy Công ty CP xuất nhập Bắc Giang .73 3.2.1 Hồn thiện hoạt động truyền thơng marketing online nhãn hiệu giấy posy thông qua Website 73 3.2.2 Hồn thiện hoạt động truyền thơng marketing online nhãn hiệu giấy posy thơng qua cơng cụ tìm kiếm 76 3.2.3 Hồn thiện hoạt động truyền thơng marketing online nhãn hiệu giấy posy thông qua mạng xã hội 78 3.2.4 Hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing online nhãn hiệu giấy posy thông qua Email Marketing .80 3.2.5 Xây dựng kế hoạch truyền thông marketing online nhãn hiệu giấy posy thông qua thời gian tới 83 KẾT LUẬN 85 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 87 PHỤ LỤC 88 DANH SÁCH TỪ VIẾT TẮT TRONG BÀI Từ viết tắt Dịch nghĩa Từ viết tắt CP Cổ phần ESH XNK Công ty BHXH Xuất nhập Xương Giang Paper Bảo hiểm xã hội CĐ CNKT LĐPT BHYT Bảo hiểm y tế CIF CBCNV Cán công nhân viên UKP KCN Khu công nghiệp BSKP DN Doanh nghiệp BEK HĐQT Hội đồng quản trị BCTMP SXKD UBND Sản xuất kinh doanh Ủy ban nhân dân OCC APP QA Đảm bảo chất lượng SOP QC Kiểm soát chất lượng Kiểm soát chất lượng CTA IQC PQC OQC đầu vào Kiểm soát chất lượng q trình sản xuất Kiểm sốt chất lượng đầu CPC CPM CTR Dịch nghĩa Ngành An toàn, Sức khỏe Môi trường Cao đẳng Công nghệ kỹ thuật Lao động phổ thơng Chi phí, bảo hiểm, cước tàu Giá bột chưa tẩy Giá bột hoá trắng gỗ mềm Giá bột bạch đàn Giá bột hóa nhiệt tẩy trắng Giấy thùng cacton cũ Giấy thu hồi nhập Kêu gọi hành động Chi phí lượt nhấp thực tế Giá 1000 lần hiển thị Tỷ lệ nhấp Hiệp định Đối tác IT ISO R&D ER Nhân viên cơng nghệ thơng tin Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế Nhân viên nghiên cứu phát triển sản phẩm Quản lý quan hệ lao CTPPP Toàn diện Tiến xuyên Thái Bình Dương Hiệp định thương mại EVFTA SEO SEM tự Liên minh châu Âu-Việt Nam Tối ưu hóa cơng cụ tìm kiếm Search Engine động Marketing DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG Sơ đồ 1.1 Sơ đồ máy hoạt động công ty CP xuất nhập Bắc Giang .6 Bảng 1.1 Số lượng lao động công ty CP xuất nhập Bắc Giang giai đoạn 2019 - 2021 Bảng 1.2 Cơ cấu giới tính lao động cơng ty CP xuất nhập Bắc Giang giai đoạn 2019 - 2021 10 Bảng 1.3 Cơ cấu độ tuổi lao động công ty CP xuất nhập Bắc Giang giai đoạn 2019 - 2021 11 Bảng 1.4 Cơ cấu lao động theo trình độ chuyên môn công ty CP xuất nhập Bắc Giang giai đoạn 2019 - 2021 12 Bảng 1.5 Thiết bị dây chuyền sản xuất 14 Bảng 1.6 Kết hoạt động sản xuất kinh doanh 15 Bảng 1.7: Bảng đánh giá tiêu giấy posy từ năm 2019 – 2021 .18 Bảng 1.8: Bảng đánh giá tình hình cạnh tranh .21 Bảng 1.9 Các tiêu tài từ năm 2019 - 2021 .27 Bảng 2.1 Định hướng nội dung facebook cho nhãn hiệu giấy Posy 43 Bảng 2.2 Bố cục website Công ty 49 Bảng 2.3 Phân bổ ngân sách truyền thông marketing online cho nhãn hiệu Posy phương tiện khác 55 Bảng 2.4: Chi phí thực tế truyền thơng quảng bá thương hiệu năm 2019 -2021 56 Bảng 2.5 Đo lường kết hoạt động truyền thông marketing online cho nhãn hiệu Posy 57 Bảng 2.6 Đánh giá kết hoạt động truyền thông marketing online cho nhãn hiệu giấy Posy 58 Bảng 2.7 Hiệu hoạt động truyền thông marketing online nhãn hiệu giấy Posy giai đoạn 2019 - 2021 59 Bảng 2.8 Cơ cấu mẫu nghiên cứu 60 Bảng 2.9 Đánh giá khách hàng trang fanpag Xuonggiangpaper.com 64 Bảng 2.10 Đánh giá khách hàng email marketing .65 Bảng 2.11 Đánh giá khách hàng Website công ty .66 Bảng 3.1 Chuẩn đo lường lường hiệu Email Marketing 83 Bảng 3.2 Kế hoạch truyền thông marketing online thời gian tới 84 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1.1 Số lượng lao động công ty CP xuất nhập Bắc Giang giai đoạn 2019 – 2021 Biểu đồ 1.2 Cơ cấu giới tính lao động công ty CP xuất nhập Bắc Giang giai đoạn 2019 - 2021 10 Biểu đồ 1.3 Cơ cấu độ tuổi lao động công ty CP xuất nhập Bắc Giang giai đoạn 2019 - 2021 11 Biểu đồ 1.4 Cơ cấu lao động theo trình độ chun mơn cơng ty CP xuất nhập Bắc Giang giai đoạn 2019 – 2021 13 DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 Các cấp độ sản phẩm giấy Posy 31 Hình 2.2 Logo nhãn hiệu giấy Posy 32 Hình 2.3 Biểu tượng nhãn hiệu giấy Posy 32 Hình 2.4 Bộ màu sắc nhãn hiệu giấy Posy .33 Hình 2.5 Quy trình email marketing .35 Hình 2.6 Quy trình email marketing Cơng ty .35 Hình 2.7 Form đăng ký nhận tin website Công ty 35 Hình 2.8 Khách hàng mua giấy Posy siêu thị 36 Hình 2.9 Tiêu chí phân loại data email Cơng ty .36 Hình 2.10 Thống kê hoạt động Fanpage Công ty 40 Hình 2.11 Fanpage Xuong Giang Paper .41 Hình 2.12 Fanpage Posy Vietnam 42