(Luận văn đại học thương mại) phát triển truyền thông thƣơng hiệu của công ty cổ phần vận tải biển sơn tùng

Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing TĨM LƯỢC Sau em xin trình bày tóm tắt kết nghiên cứu đề tài: “Phát triển truyền thơng thương hiệu Công ty Cổ phần Vận tải biển Sơn Tùng” Công ty Cổ phần Vận tải biển Sơn Tùng thời gian qua có quan tâm đầu tư định cho hoạt động quản trị thương hiệu nhiên trình thực kết đạt cịn nhiều hạn chế Cơng ty chưa có chiến lược cụ thể để tận dụng hết nguồn lực trình xây dựng phát triển thương hiệu Đặc biệt, thực hoạt động truyền thông thương hiệu, Công ty chưa có quy trình nghiên cứu lên kế hoạch truyền thơng cụ thể Vì vây, việc tìm giải pháp phát triển truyền thông thương hiệu Công ty vấn đề quan trọng Từ tìm hiểu thực tế hoạt động Công ty, thực trạng triển khai hoạt động truyền thơng thương hiệu, nhận thấy tính cấp thiết vấn đề nên em chọn đề tài: “Phát triển truyền thông thương hiệu Công ty Vận tải biển Sơn Tùng” Khoá luận thực sở phân tích, đánh giá thực trạng triển khai hoạt động phát triển truyền thông thương hiệu Công ty Từ rút thành cơng, hạn chế, đồng thời đưa giải pháp nhằm giúp công ty nâng cao hiệu hoạt động truyền thông thương hiệu phát triển bền vững thời gian tới GVHD: Th.S Lê Thị Duyên i SVTH: Phạm Thị Thảo LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing LỜI CẢM ƠN Trong suốt thời gian thực tập nghiên cứu đề tài khoá luận này, em nhận quan tâm, giúp đỡ nhiệt tình Lê Thị Dun thầy cô bạn bè Khoa Marketing, Trường Đại học Thương Mại Cùng với kiến thức sâu rộng lịng u nghề, giúp em có hội tìm hiểu nhiều kiến thức bổ ích lĩnh vực Marketing nói chung Quản trị thương hiệu nói riêng Em xin chân thành cảm ơn tận tình giúp đỡ em thời gian qua Em xin chân thành cảm ơn ông Phạm Thành Công - Phó Giám đốc Cơng ty Cổ phần Vận tải biển Sơn Tùng anh chị Phòng Kinh doanh, Phịng Tài - Kế tốn tạo điều kiện giúp đỡ cung cấp tài liệu cần thiết cho em nghiên cứu vấn đề liên quan đến khố luận ngành học Công ty suốt thời gian em thực tập Em xin chân thành cảm ơn Ban Giám hiệu tồn thể thầy Khoa Marketing, Trường Đại học Thương Mại tạo điều kiện để em hồn thành khố luận tốt nghiệp Em xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày 27 tháng 04 năm 2016 Sinh viên thực Phạm Thị Thảo GVHD: Th.S Lê Thị Duyên ii SVTH: Phạm Thị Thảo LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing MỤC LỤC TÓM LƯỢC i LỜI CẢM ƠN .ii MỤC LỤC iii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT - TỪ TIẾNG ANH .vii PHẦN MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài .2 Xác lập vấn đề nghiên cứu đề tài Các mục tiêu nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Kết cấu đề tài .5 CHƯƠNG I MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU 1.1Thương hiệu phát triển truyền thông thương hiệu 1.1.1 Khái niệm, vai trò thương hiệu .6 1.2 Phân định nội dung phát triển truyền thông thương hiệu 10 1.2.1 Khái niệm phát triển truyền thông thương hiệu 10 1.2.2 Vai trị phát triển truyền thơng thương hiệu .10 1.2.2 Phương án phát triển truyền thông thương hiệu 11 1.2.3 Những lưu ý phát triển truyền thông thương hiệu .15 1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển truyền thông thương hiệu 16 1.2.2 Các nhân tố bên .16 1.2.2.1 Môi trường kinh tế: .16 1.2.2 Các nhân tố bên .17 CHƯƠNG II PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VẬN TẢI BIỂN SƠN TÙNG 19 GVHD: Th.S Lê Thị Duyên iii SVTH: Phạm Thị Thảo LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing 2.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh cơng ty tình hình yếu tố nội liên quan tới hoạt động truyền thông 19 2.1.1 Giới thiệu chung Công ty .19 2.1.2 Đánh giá tình hình kết kinh doanh, marketing qua năm 20 2.1.3 Các yếu tố nội Công ty liên quan tới phát triển truyền thông thương hiệu 22 2.2 Phân tích tác động yếu tố mơi trường đến hoạt động truyền 23 thông thương hiệu Công ty 23 2.2.1 Yếu tố bên .23 2.2.2 Yếu tố bên .25 2.3 Kết phân tích thực trạng hoạt động truyền thơng thương hiệu Công ty Cổ phần Vận Tải Biển Sơn Tùng ( sử dụng liệu sơ cấp thứ cấp để phân tích) 27 2.3.1 Kết phân tích liệu thứ cấp .27 2.3.1.1 Truyền thông nội bô 27 2.3.1.2 Truyền thông ngoại vi 29 2.4 Các kết luận phát qua nghiên cứu đánh giá thực trạng 40 2.4.1 Thành công .40 2.4.2 Hạn chế .40 2.4.3 Nguyên nhân gây hạn chế .41 CHƯƠNG III ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VẬN TẢI BIỂN SƠN TÙNG 43 3.1 Phương hướng hoạt động chung cua công ty STS liên quan tới phát triển truyền thông thương hiệu 43 3.1.1 Tầm nhìn thương hiệu .43 3.1.2 Sứ mệnh thương hiệu 43 3.1.3 Mục tiêu phát triển truyền thông thương hiệu 43 3.2 Các đề xuất giải pháp phát triển truyền thông thương hiệu Công ty STS 44 3.2.1 Giải pháp sử dụng hình ảnh thương hiệu nhât quán 44 3.2.2 Giải pháp sử dụng cơng cụ quảng cáo cơng cụ truyền thông thương hiệu 44 3.2.3 Giải pháp tăng hiệu lực truyền thông qua hoạt động marketing trực tiếp 45 3.2.4 Giải pháp đẩy mạnh hoạt động quan hệ công chúng (PR) 46 GVHD: Th.S Lê Thị Duyên iv SVTH: Phạm Thị Thảo LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing 3.2.5 Giải pháp tăng cường thực hoạt động truyền thông nội 46 3.3 Các kiến nghị chủ yếu với phát triển truyền thông thương hiệu công ty STS 47 3.3.1 Nâng cao chất lượng công tác giám sát, đánh giá hiệu hoạt động truyền thông thương hiệu 47 3.3.2 Củng cố giữ vững mối quan hệ với khách hàng 47 3.3.3 Cân đối lại khoản chi, cân nhắc khoản chi dành cho thương hiệu nói chung truyền thơng thương hiệu nói riêng 47 KẾT LUẬN .48 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC GVHD: Th.S Lê Thị Duyên v SVTH: Phạm Thị Thảo LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing DANH MỤC HÌNH – BẢNG BIỂU Hình 2.1 Logo Cơng ty Hình 2.2 Nhân viên nữ STS ngày hội: “ Người đẹp đất Cảng” Hình 2.3 Nhân viên nam nữ STS ngày hội: “Người đẹp đất Cảng” Hình 2.4 Cơng ty gửi q chúc mừng năm thủy thủ Tàu Jebel Ali Bảng 2.1 Bảng kết kinh doanh công ty qua năm 2013 - 2015 Bảng 2.2 Bảng tổng hợp kết đánh giá thực cam kết Công ty Vận tải biển Sơn Tùng Bảng 2.3Bảng ngân sách chi cho hoạt động truyền thông Bảng 2.4 Mức độ tiếp cận kênh thông tin nội nhân viên Công ty Biểu đồ 2.1: Mức độ quan trọng việc xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu STS Biểu đồ 2.2: Ý kiến nhân viên tên thương hiệu, logo,… Biểu đồ 2.3: Tỉ lệ nhân viên cung cấp thông điệp ghi nhớ thông điệp STS Biểu đồ 2.4: Đánh giá vấn đề đồn kết Cơng ty STS Biểu đồ 2.5: Đánh giá “Văn hoá doanh nghiệp quan trọng” Biểu đồ 2.6: Đánh giá “Truyền thông thương hiệu nội cần thiết” Biểu đồ 2.7: Mối quan tâm khách hàng tới giao dịch online Biểu đồ 2.8: Mức độ nhận biết thương hiệu STS Biểu đồ 2.9: Yếu tố lựa chọn sản phẩm/dịch vụ STS Biểu đồ 2.10: Các kênh mà khách hàng biết đến STS Biểu đồ 2.11: Các kênh mà khách hàng thấy STS quảng cáo Biểu đồ 2.12: Tần suất quảng cáo STS Biểu đồ 2.13: Ấn tương lâu dài quảng cáo STS Biểu đồ 2.14: Mức độ nhận biết khách hàng hoạt động công đồng STS Biểu đồ 2.15: Đánh giá khách hàng logo, slogan STS GVHD: Th.S Lê Thị Duyên vi SVTH: Phạm Thị Thảo LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT - TỪ TIẾNG ANH STT Viết tắt Giải nghĩa WTO Tổ chức Thương mại Thế giới (Worrld Trade Organnization) PGS.TS Phó giáo sư, Tiến sĩ NXB Nhà xuất VNPT Tập đồn Bưu Viễn thơng Việt Nam CBNV Cán nhân viên CNH-HDH Cơng nghiệp hóa – Hiện đại hóa QĐ 1195/ Quyết định Thủ tướng Chính phủ phê duyệt quy hoạch phát QD – TTg triển Vận tải biển Việt Nam đến 2010 định hướng 2020 PR Quan hệ công chúng (Public Relations) GDP Tổng sản phẩm quốc nội (Gross Domestic Product) 10 Slogan Khẩu hiệu 11 Website Trang mạng 12 Banner, Áp phích quảng cáo poster 13 Online Trực tuyến GVHD: Th.S Lê Thị Duyên vii SVTH: Phạm Thị Thảo LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong kinh tế thị trường nay, Việt Nam thành viên thức tổ chức thương mại giới WTO có tác động lớn tới kinh tế nước ta, đem lại cho doanh nghiệp nhiều hội mặt khác làm cho mức độ cạnh tranh thị trường trở nên gay gắt Trong bối cảnh đó, vấn đề thương hiệu đặt yếu tố then chốt giúp doanh nghiệp cạnh tranh thành công thị trường Thương hiệu không đơn dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp tổ chức mà cao hơn, sở để khẳng định vị doanh nghiệp thị trường uy tín, hình ảnh thương hiệu tâm trí khách hàng Tuy nhiên, thực tế có khơng doanh nghiệp cịn hiểu chưa thương hiệu, cịn lúng túng q trình xây dựng triển khai hoạt động quản trị thương hiệu.Điều dẫn đến thiệt hại định cho doanh nghệp trình phát triển Trong thị trường rộng lớn với mức độ cạnh tranh ngày cao việc làm để khách hàng biết tới lựa chọn thương hiệu doanh nghiệp câu hỏi không dễ trả lời Doanh nghiệp có sản phẩm/dịch vụ chất lượng thơi chưa đủ mà quan trọng phải cho người tiêu dùng thấy điều lựa chọn sản phẩm/dịch vụ Để làm điều này, đòi hỏi doanh nghiệp phải có chiến lược thương hiệu phù hợp hoạt động truyền thông thương hiệu cần trọng đặc biệt Quản trị thương hiệu nói chung phát triển truyền thơng thương hiệu nói riêng ngày có vai trị quan trọng việc tạo dựng hình ảnh phát triển bền vững cho doanh nghiệp Qua thời gian thực tập Công ty Cổ phần Vận tải biển Sơn Tùng, em nhận thấyvấn đề đặt cho Công ty để khách hàng biết đến tạo lập chỗ đứng thị trường.Công ty hoạt động thị trường có mức độ cạnh tranh cao với tham gia nhiều doanh nghiệp lớn có vị định thị trường.Để cạnh tranh thành công, Công ty xây dựng cho chiến lược kinh doanh tổng thể năm tới Tuy nhiên, trình thực thi chiến lược Cơng ty cịn nhiều hạn chế chưa trọng vào viêc Quản trị thương hiệu, chưa GVHD: Th.S Lê Thị Duyên SVTH: Phạm Thị Thảo LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing có sách truyền thơng thương hiệu cụ thể, rõ ràng Do đó, Cơng ty khơng tạo hình ảnh riêng thị trường gặp khó khăn việc truyền tải thông điệp tới khách hàng Từ lý mà em chọn đề tài khóa luận tốt nghiệp: “Phát triển truyền thông thương hiệu Công ty Cổ phần Vận tải biển Sơn Tùng” để góp phần giải vấn đề hạn chế Công ty quản trị thương hiệu Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài a Những nghiên cứu nước Hiện nước, tài liệu nghiên cứu quản trị thương hiêu, có nhiều cơng trình nghiên cứu vấn đề truyền thơng thương hiệu, nhiên nghiên cứu nằm doanh nghiệp khác chưa có tài liệu nghiên cứu hoạt động truyền thông thương hiệu Công ty Cổ phần Vận tải biển Sơn Tùng Một số tài liệu nghiên cứu thương hiệu tiêu biểu cuốn: “Thương hiệu với nhà quản lý” PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh chủ biên Nguyễn Thành Trung tham gia biên soạn (2009, NXB Lao Động – Xã Hội) Cuốn sách đề cập đến lý thuyết thương hiệu Một số đề tài khác “Xây dựng thương hiệu trình hội nhập kinh tế quốc tế” hay “Quan hệ công chúng - biện pháp hữu hiệu phát triển thương hiệu”,… PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh Các đề tài nghiên cứu việc quảng bá thương hiệu tầm vĩ mơ Ngồi số sách viết thương hiệu tác giả khác như: “Thương Hiệu Và Sự Phát Triển Của Doanh Nghiệp” Nguyễn Trần Hiệp (2006, NXB Lao Động – Xã Hội); “Xây dựng phát triển thương hiệu” Vũ Chí Lộc – Lê Thị Thu Hà (2007, NXB Lao Động – Xã Hội),… Khoá luận: “Giải pháp đẩy mạnh hoạt động truyền thông thương hiệu tập đồn bưu viễn thơng Việt Nam” (2011, Nguyễn Thị Lan Anh – Học viện công nghệ bưu viễn thơng) Khóa luận đề cập đến cơng tác truyền thông thương hiệu giúp gắn kết sản phẩm, dịch vụ VNPT với người tiêu dùng, xây dựng lòng trung thành, tin yêu khách hàng nhằm đưa VNPT vốn có cấu trúc thương hiệu phức tạp đạt đẳng cấp hoàn thành mục tiêu đến gần với cơng chúng Khố luận: “Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho LotteCinema Việt Nam” (2014, Nguyễn Thanh Tùng – Đại học Thương mại) Khóa luận đề cập đến GVHD: Th.S Lê Thị Duyên SVTH: Phạm Thị Thảo LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing cách chương trình truyền thông gây ấn tượng với khách hàng, gia tăng dịch vụ internet, yếu tố thương hiệu bối cảnh cạnh tranh với nhiều đối lớn ngày mở rộng quy mô b Những nghiên cứu giới Một số cơng trình nghiên cứu tiêu biểu thương hiệu giới kể đến như” “Building Strong Brand” David A Aaker (1996, New York Free Press) đề cập đến lợi ích cảm tính tính cách riêng biệt thương hiệu; “Xây dựng thương hiệu mạnh thành công” Jame R.Gregory (2004, NXB Thống Kê) đưa tiến trình bốn bước đề phát triển quảng lý thương hiệu gồm: khám phá, chiến lược, truyền thông quản lý, nhiều cơng trình nghiên cứu khác Xác lập vấn đề nghiên cứu đề tài Hệ thống hóa có chọn lọc vấn đề lý luận thương hiệu phát triển truyền thông thương hiệu Khẳng định vai trị việc phát triển truyền thơng thương hiệu việc nâng cao giá trị, tạo lợi cạnh tranh Công ty Cổ phần Vận tải biển Sơn Tùng Lựa chọn xây dựng chiến lược phát triển truyền thông thương hiệu, biện pháp trì bảo vệ thương hiệu Các mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu đề tài “Phát triền truyền thông thương hiệu Công ty Cổ phần Vận tải biển Sơn Tùng” sau: Hệ thống lại sở lý luận, lý thuyết liên quan đến chiến lược thương hiệu , nội dung phát triển truyền thơng thương hiệu Phân tích nội dung hoạt động truyền thông thương hiệu, công cụ, biện pháp nâng cao hiệu truyền thông thương hiệu cho doanh nghiệp Phân tích, đánh giá thực trạng triển khai hoạt động truyền thông thương hiệu Công ty STS: kết đạt tồn tại, nguyên nhân tồn Hiểu nguyên nhân tồn đưa số giải pháp nhằm phát triển hoạt động truyền thông thương hiệu Công ty STS Phạm vi nghiên cứu Khoá luận tập trung nghiên cứu cách thức Công ty STS thực hoạt động truyền thông thương hiệu cạnh tranh môi trường kinh doanh Việt GVHD: Th.S Lê Thị Duyên SVTH: Phạm Thị Thảo LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing cho thấy phát triển kỷ nguyên công nghệ STS chưa áp dụng phương pháp bối cảnh công ngệ có tới 65% số người khao sát quan tâm tới giao dịch online Các trương trình truyền thơng cơng ty đơn điệu chưa đổi thường xuyên Website công ty thiết kế đơn giản chưa có khả năngtương tác nhiều với khách hàng Có 70% số người khảo sát cho chương trình quảng cáo cơng ty khơng để lại ấn tượng lâu dài Các chương trình marketing, quảng bá thương hiệu internet khơng có chưa hồn thiện website Chưa có kế hoạch truyền thơng thương hiệu dài hạn, gây khó khăntrong việc đánh giá thị trường, sở để áp dụng phương tiện truyền thông doanh nghiệp Theo ơng Phạm Thành Cơng, Phó Giám đốc Cơng ty cho biết, Cơng ty khơng có phận thương hiệu riêng biệt mà kế hoạch truyền thông phận Marketing thuộc phòng Kinh doanh lên kế hoạch nằm kế hoạc Marketing chung 2.4.3 Nguyên nhân gây hạn chế Hiện nay, Cơng ty chưa có phịng ban riêng để nghiên cứu thực hoạt động Quản trị thương hiệu Các công việc thực ln nhân viên phịng marketing Điều đồng nghĩa với việc doanh nghiệp chưa có nguồn nhân lực có trình độ thương hiệu, đặc biệt truyền thông thương hiệu Trong bối cảnh kinh tế đầy biến động, khoa học công nghệ phát triển không ngừng công cụ truyền thông đời hàng loạt, cơng ty chưa có hệ thống website chiến lược riêng cho việc phát triển truyền thơng thương hiệu Đây thiếu sót lớn để làm gia tăng giá trị nhận biết cho thương hiệu Công ty cảm nhận khách hàng Cùng với dấu hiệu khác nhận diện thương hiệu (logo, hiệu,…), đồng phục công sở thuộc lớp văn hóa “tầng bề mặt” doanh nghiệp Nó mạnh tầm quan trọng định việc góp phần tạo nên đẳng cấp thương hiệu doanh nghiệp qua việc thể giá trị văn hóa “tầng sâu” như: Triết lí kinh doanh, niềm tin, chuẩn mực đạo đức, hành vi, lẽ, yếu tố gây ấn tượng đầu tiên, giúp doanh nghiệp dễ dàng việc quảng bá khẳng định sắc thương hiệu GVHD: Th.S Lê Thị Duyên 42 SVTH: Phạm Thị Thảo LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Đến thời điểm này, vai trò quan trọng việc quảng bá khẳng định sắc, truyền thống thương hiệu doanh nghiệp nhận thức rõ, thực tế, lãnh đạo Công ty STS chưa quan tâm mức tới vấn đề đồng phục cho nhận viên, nhân viên Công ty chưa có đồng phục thiếu sót lớn STS muốn phát triển truyền thông thương hiệu bối canh Các hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán công ty khuyến mãi, PR chưa tổ chức thường xuyên khách hàng biết đến GVHD: Th.S Lê Thị Duyên 43 SVTH: Phạm Thị Thảo LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing CHƯƠNG III ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VẬN TẢI BIỂN SƠN TÙNG 3.1 Phương hướng hoạt động chung cua công ty STS liên quan tới phát triển truyền thơng thương hiệu Qua tìm hiểu biết Công ty y thức thương hiệu vũ khí cạnh tranh, tài sản doanh nghiệp, thương hiệu mạnh giúp tăng doanh thu, lời nhuận cho Cơng ty mà cịn giúp Cơng ty nâng cao sức cạnh tranh đứng vững thị trường Nhưng để có thương hiệu mạnh địi hỏi cần có chiến lược thương hiệu phù hợp với tiềm lực Công ty xu hướng phát triển thay đổi thị trường mục tiêu mà Công ty hướng tới Chính Ban lãnh đạo Cơng ty có bước đầu thực phương hướng sau: 3.1.1 Tầm nhìn thương hiệu Với tầm nhìn mang tính chiến lược lâu dài thể khát vọng mà Cơng ty ln hướng tới là: “Trở thành thương hiệu uy tín Việt Nam hoạt động lĩnh vực dịch vụ vận chuyển” 3.1.2 Sứ mệnh thương hiệu Nhanh chóng tìm giải pháp tối ưu nhằm thoả mãn mục tiêu: tính tiện lợi, chi phí hợp lý, giá trị dịch vụ cao Chúng đem đến cho khách hàng dịch vụ đảm bảo nhanh chóng, xác tiết kiệm, giải pháp toàn diện lĩnh vực dịch vụ vận chuyển 3.1.3 Mục tiêu phát triển truyền thông thương hiệu Công ty xác định mục tiêu chung phát triển truyền thơng thương hiệu là: “Gia tăng hình ảnh thương hiệu tâm trí khách hàng” Đây mục tiêu xuyên suốt hoạt động Công ty chiến lược thương hiệu Để thực thành công mục tiêu giai đoạn 2015-2016 công ty hoạch định mục tiêu phấn đấu giai đoạn là: “Được xếp top 10 doanh nghiệp Hải Phịng có uy tín hoạt động lĩnh vực dịch vụ vận chuyển hàng hóa đường biển” Phát triển truyền thơng thương hiệu mặt Đa dạng hóa công cụ phương tiện truyền thông Sử dụng phương tiện truyền thông hiệu GVHD: Th.S Lê Thị Duyên 44 SVTH: Phạm Thị Thảo LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing thông qua internet viết PR ấn phẩm, tạp chí, báo giấy Xây dựng hồn thiện website cho cơng ty Xây dựng môi trường mở, tạo điều kiện cho khách hàng chủ động nhận diện thương hiệu Công ty, tiếp xúc nhiều với hoạt động truyền thông Cơng ty Có quan tâm định việc truyền thông xã hội, truyền thông truyền thống truyền thông trực tuyến Đây xu hướng sử dụng nhiều kinh tế Sự bùng nổ công nghệ thông tin, xuất ạt trang mạng xã hội, nguồn thông tin ngày nhiều, sức lan tỏa rộng rãi khơng giới hạn xã hội Điều địi hỏi đến thời gian yếu tố nguồn lực để có phát triển hoạt động truyền thơng Song song với tận dụng triệt để nguồn tài nguồn nhân lực có chun mơn, trình độ truyền thơng thương hiệu phát triển công tác truyền thông thương hiệu nội Nguồn nhân lực Cơng ty góp phần định hướng xác đến đối tượng mà truyền thông hướng đến, đảm bảo số lượng khách hàng trung thành khách hàng tiềm Công ty 3.2 Các đề xuất giải pháp phát triển truyền thông thương hiệu Công ty STS 3.2.1 Giải pháp sử dụng hình ảnh thương hiệu nhât quán Thương hiệu STS công ty đăng ký cấp chứng nhận, nhiên việc triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu Cơng ty cịn thiếu đồng bộ, nhân viên Cơng ty chưa có thẻ nhân viên đồng phục riêng Công ty cần triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu đồng tất điểm tiếp xúc thương hiệu Trong thời gian tới, Công ty nên thiết kế website, đồng phục nhân viên cho thống với hệ thống nhận diện thương hiệu, gây ấn tượng với khách hàng công chúng 3.2.2 Giải pháp sử dụng công cụ quảng cáo cơng cụ truyền thơng thương hiệu 3.2.2.1Quảng cáo ngồi trời: Quảng cáo ngồi trời có lợi gây ấn tượng nhanh, mạnh trực tiếp đến thị giác người tiêu dùng Để gây ấn tượng đó, Cơng ty phải lựa chọn vị trí thích hợp địa lý, giao thơng nơi có mật độ dân cư đông, đạt yếu tố tầm nhìn với nhiều hình thức thể khác nhằm mang lại ấn tượng thị giác, GVHD: Th.S Lê Thị Duyên 45 SVTH: Phạm Thị Thảo LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing tạo xúc riêng biệt định vị tâm trí khách hàng STS nên tiến hành quảng cáo ngồi trời thơng qua hệ thống logo, băng rơn đặt trụ sở Cơng ty; banner, poster quảng cáo treo điểm công cộng đường, bến xe, sân bay, ga tàu,… Bên cạnh đó, thuê hệ thống bảng biển, đèn led thàng máy nhà cao tầng để đưa hình ảnh quảng cáo, thơng điệp sản phẩm đến với người Cách làm hay hiệu tận dụng khoảng thời gian rảnh rỗi ngắn gây ấn tượng tốt với người xem hình ảnh quảng cáo 3.2.2.2 Quảng cáo qua Internet: Bên cạnh việc tiếp tục sử dụng kênh truyền thông truyền thống, STS trọng vào kênh truyền thông Internet Facebook, Youtube, chợ điện tử Đây trang mạng xã hội có sức lan toả lớn thị trường có xu hướng gia tăng số lượng người dùng cách mạnh mẽ Ngoài việc tiếp cận khách hàng qua trang mạng xã hội, STS nên trọng hồn thiện hệ thống website Đây website riêng, thể mặt Công ty Trong website có mục giới thiệu Cơng ty, sản phẩm mà Cơng ty kinh doanh, đặc biệt có phần đặt đơn hàng online, tiếp nhận ý kiến khách hàng Khi khách hàng có ý kiến sản phẩm hay thái độ phục vụ nhân viên STS ý kiến tiếp nhận điểm Thơng qua quảng cáo internet mang lại cho Cơng ty nhiều lợi ích Quảng cáo internet công cụ quảng cáo không giới hạn, khách hàng nơi miền Tổ quốc truy cập vào Thơng qua website mình, STS dễ dàng có thơng tin phản hồi từ khách hàng, từ dễ dàng tiếp thu sửa đổi để làm hồn thiện hình ảnh 3.2.3 Giải pháp tăng hiệu lực truyền thông qua hoạt động marketing trực tiếp Dịch vụ chăm sóc khách hàng hoạt động liên quan đến truyền thơng thương hiệu cơng ty Việc khách hàng có tiếp tục sử dụng dịch vụ Công ty hay khơng, lan tỏa hiệu ứng đến khách hàng khác hay không phản ánh phần việc chăm sóc khách hàng nhân viên Cơng ty Để có dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt, Công ty cần trọng đến việc nắm bắt suy nghĩ, mong mỏi khách hàng, quan tâm đến khách hàng thân dịch vụ Đội ngũ nhân viên chăm sóc khách hàng cần đào tạo GVHD: Th.S Lê Thị Duyên 46 SVTH: Phạm Thị Thảo LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing chuyên nghiệp, bản, thường xuyên kiểm tra, trau dồi kỹ ứng xử, giao tiếp với khách hàng Tổng đài viên phải luôn tập trung cao độ nhận phản hồi đến từ phía khách hàng, khách hàng tiềm năng, cần chủ động gọi điện gửi email để thăm hỏi nhu cầu, lắng nghe ý kiến đóng góp họ Nhân viên trực điện thoại cần có thái độ nhiệt tình, mềm mỏng, kiên trì khách hàng Thơng qua lần vấn, điều tra, trò chuyện với khách hàng, phận chăm sóc khách hàng nên ý đến việc truyền thông thương hiệu cho công ty Giới thiệu khẳng định chất lượng, uy tín công ty, sản phẩm dịch vụ, gợi nhớ cho khách hàng đến hiệu, phương châm hoạt động công ty, tạo niềm tin thương hiệu cho khách hàng 3.2.4 Giải pháp đẩy mạnh hoạt động quan hệ công chúng (PR) PR hình thức truyền thơng thương hiệu khơng tốn mà có hiệu cao doanh nghiệp Các chương trình PR thực thường xuyên giúp doanh nghiệp lấy lòng tin khách hàng kênh hiệu để khuếch chương hình ảnh doanh nghiệp Tuy nhiên hoạt động PR STS hạn chế chưa thực thường xuyên Đê nâng cao hiệu lực truyền thông, công ty cần tăng cường hoạt động tương tác với khách hàng cơng chúng, thực chương trình mang lại lợi ích cho cộng đồng Cơng ty nên thực nhiều hoạt động từ thiện hoạt động hỗ trợ cho trẻ em vùng cao hay tổ chức tết trung thu cho trẻ em khuyết tật kêu gọi tham gia tích cực cộng đồng Đặc biệt phải có biện pháp đưa tin, viết quảng bá, giới thiệu hoạt động tới khách hàng công chúng 3.2.5 Giải pháp tăng cường thực hoạt động truyền thông nội Công ty cần truyền đạt sâu kỹ, lặp lặp lại thông điệp doanh nghiệp cho CBNV Nhân viên mối quan hệ cá nhân nhân viên giá trị marketing tiềm ẩn mà Công ty chưa khai thác hết Nếu nhân viên STS không biết, không hiểu thông điệp của Cơng ty liệu khách hàng có hiểu rõ khơng? Bởi trước tiên, Cơng ty nên truyền đạt thông điệp thương hiệu cách cụ thể, rõ ràng vào lòng người cho nhân viên mình, nhân viên lúc có mối quan hệ cá nhân sẵn có với bạn bè, GVHD: Th.S Lê Thị Duyên 47 SVTH: Phạm Thị Thảo LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing gia đình họ người trực tiếp truyền thông điệp cho khách hàng mà đồng chi phí 3.3 Các kiến nghị chủ yếu với phát triển truyền thông thương hiệu công ty STS 3.3.1 Nâng cao chất lượng công tác giám sát, đánh giá hiệu hoạt động truyền thông thương hiệu Để Cơng ty phát triển bền vững nâng cao hình ảnh mắt khách hàng cơng chúng cơng ty bắt buộc phải đầu tư cho quản trị thương hiệu mà để nâng cao hiệu hoạt động Cơng ty cần có phận phụ trách riêng hoạt động Quản trị thương hiệu Đây điều cần thiết Công ty Chính chưa có chun nghiệp phận Quản trị thương hiệu mà hoạt động thương hiệu Cơng ty chưa có chiến lược lâu dài ổn định 3.3.2 Củng cố giữ vững mối quan hệ với khách hàng Luôn đặt chữ tín lên hàng đầu mối quan hệ với khách hàng, bạn hàng Trong chế thị trường cạnh tranh nay, việc giữ mối quan hệ với khách hàng điều khó khăn Khơng vậy, chi phí cho việc tìm kiếm khách hàng tốn nhiều so với việc trì mối quan hệ khách hàng cũ, việc tận dụng mối quan hệ cũ để tiếp tục gây dựng tuền đồ thuận lợi nhiều so với việc gây dựng mối quan hệ Chính uy tín điều vơ quan trọng mà khơng phải doanh nghiệp có 3.3.3 Cân đối lại khoản chi, cân nhắc khoản chi dành cho thương hiệu nói chung truyền thơng thương hiệu nói riêng Ban lãnh đạo Cơng ty cần phải nhận thức ngân sách dành cho thương hiệu khơng phí mà đầu tư Thấu hiểu điều này, ngân sách dành cho truyền thông thương hiệu rộng mở hơn, qua hoạt động truyền thông thương hiệu đầu tư nhiều hơn, đạt hiệu cao GVHD: Th.S Lê Thị Duyên 48 SVTH: Phạm Thị Thảo LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing KẾT LUẬN Trong xu hội nhập kinh tế giới khu vực, doanh nghiệp, công ty đứng trước ngưỡng cửa mà công ty nhận tự khẳng định tên tuổi vượt qua cánh cửa Điều đòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng cho thương hiệu mạnh, sử dụng phối hợp công cụ truyền thông cách hợp lý Hoạt động ngành vận tải biển, Công ty Cổ phần Vận tải biển Sơn Tùng phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh lớn nước Để thương hiệu bật thị trường, Cơng ty cần có chương trình truyền thơng hiệu Với thâm niên 11 năm tồn phát triển, Sơn Tùng khẳng định vị đạt thành tích đáng kể kinh doanh việc phát triển thương hiệu Với việc nhanh nhạy khai thác sử dụng công cụ truyền thông mới, gian tới, ban lãnh đạo Công ty mong muốn thương hiệu Sơn Tùng khơng mạnh Hải Phịng mà cịn vươn quốc gia, quốc tế Qua đó, ta thấy tầm quan trọng công cụ truyền thơng kế hoạch cho chương trình truyền thơng thương hiệu đóng vai trị vơ quan trọng việc xây dựng phát triển thương hiệu, quảng bá hình ảnh Cơng ty Khố luận tốt nghiệp hồn thành dựa tài liệu thực tế giúp đỡ nhiệt tình Lê Thị Dun anh chị Công ty Cổ phần Vận tải biển Sơn Tùng Nhưng giới hạn thời gian kiến thức nên làm tránh khỏi sai sót Rất mong nhận đóng góp ý kiến Q thầy để làm hoàn thiện GVHD: Th.S Lê Thị Duyên 49 SVTH: Phạm Thị Thảo LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Bài giảng môn Quản trị thương hiệu, Trường Đại học Thương Mại Bài giảng mơn Truyền thơng Marketing tích hợp, Trường Đại học Thương Mại Báo cáo thường niên Công ty Cổ Phần Vận Tải Biển Sơn Tùng (2013 – 2015) “Thương hiệu với nhà quản lý” PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh chủ biên Nguyễn Thành Trung tham gia biên soạn (2009, NXB Lao Động – Xã Hội) Các website: http://www.brandsvietnam.com/ http://vietnambranding.com/ www.thuonghieu.edu.vn www.khotailieu.com Một số khóa luận, chuyên đề tốt nghiệp trường Đại học Thương Mại Và số tài liệu tham khảo khác GVHD: Th.S Lê Thị Duyên SVTH: Phạm Thị Thảo LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing PHỤ LỤC Phiếu khảo sát nhân viên Công ty Cổ phần Vận tải biển Sơn Tùng (STS) Với mục đích thu thập thơng tin ý kiến đóng góp để phục vụ việc xây dựng đề tài khóa luận tốt nghiệp: “Phát triển truyền thơng thương hiệu Công ty Cổ Phần Vận tải Biển Sơn Tùng”, mong anh/chị giúp đỡ trả lời câu hỏi Xin chân thành cảm ơn hợp tác giúp đỡ anh/chị! A ĐÁNH GIÁ CỦA NHÂN VIÊN VỀ THƯƠNG HIỆU STS Anh chị cho biết mức độ quan trọng việc xây dựng hệ thống nhận diện cho thương hiệu STS? A Không quan trọng B Không ý kiến C Quan trọng Tên thương hiệu, logo, thể thông điệp mà Công ty muốn truyền tải? A Không đồng ý B Đồng ý C Rất đồng ý Anh/chị ban lãnh đạo cung cấp thông điệp thương hiệu STS khơng? A Khơng B Có Anh/chị có nhớ nội dung tầm nhìn, sứ mệnh mà Cơng ty đặt khơng? A Khơng B Có (Xin ghi nội dung đó) GVHD: Th.S Lê Thị Duyên SVTH: Phạm Thị Thảo LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing B ĐÁNH GIÁ CỦA NHÂN VIÊN VỀ TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ STS Trong dự án truyền thông thương hiệu lãnh đạo công ty cung cấp thông tin đưa phương hướng phát triển cho nhân viên cấp dưới? A Khơng B Có Nhân viên cấp đưa ý kiến cá nhân góp phần hồn thành tốt dự án? A Khơng B Có Các nhân viên ln đồn kết, giúp đỡ cơng việc? A Hồn tồn khơng đồng ý B Khơng đồng ý C Đồng ý Anh/chị thấy văn hóa doanh nghiệp quan trọng? A Hồn tồn khơng đồng ý B Đồng ý C Rất đồng ý Công ty có tổ chức hoạt động giải trí cho CBNV khơng? A Khơng B Có Anh/chị có tham gia chương trình giải trí cho CBNV khơng? A Khơng B Có (ghi tên chương trình mà anh/chị thấy hứng thú nhất) Anh/chị tiếp cận thông tin nội nào? GVHD: Th.S Lê Thị Duyên SVTH: Phạm Thị Thảo LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Kênh Thường xuyên Thỉnh thoảng Không tiếp cận Email, bảng điện tử Bảng thông tin( bảng biểu văn phịng) Tạp chí nội bộ(cơng văn) Gặp trực tiếp trao đổi( họp nội bộ) Sự kiên nội bộ(chính khố, ngoại khố) Truyền thơng thương hiệu nội Công ty cần thiết? A Không đồng ý B Đồng ý Anh/chị vui lịng đóng góp ý kiến giúp Cơng ty có kế hoạch phát triển truyền thông thương hiệu nội thời gian tới? ……………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………… C.THÔNG TIN CÁ NHÂN Họ Tên:……………………………………………………………………… Tuổi:…………………… ………………………………………………… Chức vụ:………………………………………………………………… Địa chỉ: …………………………………………………………………… Xin chân thành cảm ơn giúp đỡ anh/chị! GVHD: Th.S Lê Thị Duyên SVTH: Phạm Thị Thảo LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing PHỤ LỤC Phiếu khảo sát mức độ nhận biết đánh giá hiệu hoạt động truyền thông thương hiệu Công ty Cổphần Vận tải biển Sơn Tùng (STS) Với mục đích thu thập thơng tin ý kiến đóng góp để phục vụ việc xây dựng đề tài khóa luận tốt nghiệp: “Phát triển truyền thông thương hiệu Công ty Cổ Phần Vận tải Biển Sơn Tùng”, mong anh/chị giúp đỡ trả lời câu hỏi Xin chân thành cảm ơn hợp tác giúp đỡ anh/chị! A NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU STS Anh/chị có quan tâm đến thương hiệu công ty vận tải biển? A Khơng B Có 2.Anh/chị có quan tới giao dịch online đơn hàng vận chuyển? A Khơng B Có Anh/chị có biết đến thương hiệu Công ty Cổ Phần Vận Tải Biển Sơn Tùng (STS) địa bàn Hải Phòng? A Chưa biết đến B Biết đến C Biết đến sử dụng Nếu chọn đáp án B C, mời anh/chị chuyển qua phần Nếu “không” xin dừng Cảm ơn hợp tác nhiệt tình Anh/Chị! B ĐÁNH GIÁ VỀ HIỆU QUẢ CUA HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THỒNG Anh/chị quan tâm đến yếu tố lựa chọn sử dụng dịch vụ công ty? A Giá B Chất lượng dịch vụ C Thương hiệu D Khác GVHD: Th.S Lê Thị Duyên SVTH: Phạm Thị Thảo LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing 2.Anh/chị biết đến thương hiệu STS khoảng thời gian bao lâu? A năm trở lại B năm trở lại C đến năm D đến 10 năm 3.Anh/chị biết đến Công ty qua nguồn nào? A Qua bạn bè, người thân giới thiệu B Qua báo đài C Qua website, diễn đàn, trang mạng xã hội D Khác 4.Anh (chị) thường thấy STS quảng cáo đâu? A Tivi B Đài phát C Báo chí, internet D Băng rơn, poster quảng cáo E Khác 5.Các quảng cáo có diễn thường xuyên: A Không thường xuyên B Thường xuyên 6.Các quang cáo có để lại ấn tượng lâu dài A Khơng B Có 7.Anh/chị có biết đến hoạt động cộng đồng mà Công ty tham gia A Không biết đến B Biết đến C Biết đến ý nghĩa 8.Anh/chị nhận xét logo STS Công ty? A Không ấn tương B Ấn tượng (dễ nhớ, dễ phân biệt, bắt mắt - xin để lại ý kiến) GVHD: Th.S Lê Thị Duyên SVTH: Phạm Thị Thảo LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing 9.Anh/chị nhận xét slogant: Nhanh chóng - Chính xác - An tồn - Hiệu Công ty? A Không ấn tượng6 B Ấn tương (dễ nhớ, sáng tạo, có ý nghĩa – xin để lại ý kiến) 10.Anh/chị vui lịng đóng góp ý kiến giúp Cơng ty STS có kế hoạch phát triển truyền thơng thương hiệu thời gian tới? ……………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… C.THÔNG TIN CÁ NHÂN Họ Tên:…………………………………………………………………… Tuổi:……………………………………………………………………… Nghề nghiệp:………………………………………………………………… Địạ chỉ: ……………………………………………………………………… Xin chân thành cảm ơn giúp đỡ anh/chị! GVHD: Th.S Lê Thị Duyên SVTH: Phạm Thị Thảo LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ... trạng phát triển truyền thông thương hiệu Công ty Cổ phần Vận tải biển Sơn Tùng CHƯƠNG III: Đề xuất giải pháp phát triển hoạt động truyền thông thương hiệu Công ty Cổ phần Vận tải biển Sơn Tùng GVHD:... cạnh tranh với công ty lớn nh? ?Công tyCổ phần Vận tải biển Việt Nam Vosco, Công ty Cổ phần Vận tải thuê tàu biển Việt Nam Vitranchar, Công ty Cổ phần Vận tải biển Vinaship, Tổng Công ty Tân Cảng... GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VẬN TẢI BIỂN SƠN TÙNG 43 3.1 Phương hướng hoạt động chung cua công ty STS liên quan tới phát triển truyền thông thương hiệu