Xây dựng & quản trị thương hiệu

Xây dựng & quản trị thương hiệu

XÂY DỰNG VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Millward Brown Nội dung 1) Khái niệm tài sản thương hiệu 2) Các thành phần tài sản thương hiệu 3) Lợi ích tài sản thương hiệu 4) Phương pháp đo lường tài sản thương hiệu 5) Qui trình xây dựng& quản trị thương hiệu Giá trị thương hiệu • Giá trị sở vất chất • Giá trị cổ phiếu • Sản phẩm/dịch vụ • Lợi nhuận • Doanh số thị phần Tài sản Tài sản hữu hình vơ hình (Brand (Brand assets) equity) Giá Giá trị trị thương thương hiệu hiệu (Brand (Brand value) value) • Nhận biết thương hiệu • Liên tưởng thương hiệu • Chất lượng cảm nhận • Trung thành thương hiệu Giá trị thương hiệu Tỷ đôla Mỹ 120 100 80 60 40 20 Tổng giá trị thương hiệu Tài sản vơ hình uy tín Tải sản hữu hình Tài sản thương hiệu gì? • Tài sản thương hiệu tập hợp tài sản/nợ liên kết đến tên biểu tượng thương hiệu để làm gia tăng/làm giảm giá trị cung cấp cho khách hàng thông qua sản phẩm/dịch vụ doanh nghiệp Nguồn: Davis A.Aaker, Building strong brand, 1996 Các thành phần tài sản thương hiệu Nhận Nhận biết biết thương thương hiệu hiệu (Brand (Brand Awareness) Awareness) Trung Trung thành thành với với thương thương hiệu hiệu (Brand (Brand Loyalty) Loyalty) Tài Tài sản sản thương thương hiệu hiệu Nhận Nhận thức thức về giá giá trị trị (Brand (Brand Equity) Equity) (Perceived (Perceived Value) Value) Liên Liên tưởng tưởng thương thương hiệu hiệu (Brand (Brand Associations) Associations) Tiến trình nhận thức người tiêu dùng Hình Hình ảnh ảnh Nhận Nhận biết biết thương hiệu hiệu thương thương hiệu hiệu Quảng Quảng bá bá thương thương hiệu hiệu Nhận Nhận thức thức giá trị trị & & Hệ Hệ thống thống nhận nhận diện diện Thể Thể hiện thương thương hiệu hiệu Liên Liên tưởng tưởng qua qua thương thương hiệu hiệu Trung Trung thành thành với với thương thương hiệu hiệu Liên tưởng thương hiệu • Liên tưởng có thể hình thành từ khía cạnh khác thương hiệu: 12 khía cạnh liên tưởng theo phương diện -Thương hiệu sản phẩm -Thương hiệu tổ chức -Thương hiệu người -Thương hiệu biểu tượng Liên tưởng qua thương hiệu • Thương hiệu sản phẩm: - Loại sản phẩm - Thuộc tính - Chất lượng, giá trị sản phẩm - Mục đích, đối tượng sử dụng sản phẩm - Nơi xuất xứ, dẫn địa lý • Thương hiệu tổ chức: - Hành vi tổ chức - Địa phương hố hay tồn cầu hố Liên tưởng qua thương hiệu • Thương hiệu người: -Tính cách thương hiệu - Mối quan hệ thương hiệu người tiêu dùng • Thương hiệu biểu tượng: - Hình tượng; hình ảnh ẩn dụ - Truyền thuyết, di sản thương hiệu ( brand heritage) Liên tưởng thương hiệu Làm cách để tạo liên tưởng? • Xây dựng tính cách riêng cho thương hiệu -Tính cách thương hiệu (brand personality) liên tưởng, cảm nhận khách hàng thương hiệu tính cách, đặc điểm người • Thiết lập định vị riêng cho thương hiệu - Định vị thương hiệu ( brand position) xác định vị trí riêng biệt, đặc thù thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh 2.4 Lịng trung thành • Là thước đo gắn kết khách hàng với thương hiệu • Là sở, điều cốt lỗi tài sản thương hiệu • Đây mục tiêu cuối việc xây dựng tài sản thương hiệu Lòng trung thành Phân đoạn lòng trung thành Đoạn thị trường Đoạn thị trường Đoạn thị trường trung thành thụ Đoạn thị trường nhạy Đoạn không có khách hàng cảm giá động bàng quan trung thành Lòng trung thành Các mức độ trung thành: Rất Rất trung trung thành thành Thật trung thành Người thay đổi sử dụng nhãn hiệu- nhãn hiệu Người thay đổi sử dụng xét ưa thích nhãn hiệu- nhãn hiệu xét khơng Người sử dụng Sẽ không bao Người Người đề đề xướng xướng tiêu tiêu cực cực sử dụng ưa thích Tăng cường lịng trung thành Các chương trình chăm sóc khách hàng Câu lạc khách hàng Cơ sơ liệu marketing Chìa khố vàng 3R trung thành +Recognition +Remedy +Reinforcement Lợi ích thương hiệu có giá trị Góc độ người tiêu dùng Nhận biết thương hiệu Góc độ doanh nghiệp Dễ dàng tiện lợi mua sắm Cơ hội lựa chọn cao Gợi nhớ, nhắc nhở tiêu dùng Truyền thông truyền miệng Phân biệt với sản phẩm khác Liên tưởng thương hiệu Thể phong cách Hình thành động tiêu dùng Nhận dạng tương thích với nhu cầu Hình thành niềm tin, thái độ tích cực từ phía khách hàng Đảm bảo tin cậy tiêu dùng Cơ sở cho tính trung thành cao Tạo khác biệt cho thương hiệu Chất lượng cảm nhận Tạo thoả mãn Duy trì nâng cao tính trung thành Trung thành thương hiệu Đơn giản hố tiến trình định tiêu dùng Giảm chi phí tiếp thị An tâm tiêu dùng Bảo vệ thị phần Khả năng sinh lợi cao Phương pháp đo lường tài sản thương hiệu • Những phương pháp dựa vào nghiên cứu • Những phương pháp tuý tài Phương pháp đo lường dựa vào nghiên cứu • Bằng phân tích, thống kê mô hình đánh giá tác động tổng hợp hành vi mua sắm người tiêu dùng, từ ước tính giá trị tài thương hiệu • Nhược điểm: - Không phân biệt tác động yếu tố quan trọng nghiên cứu phát triển, thiết kế thương hiệu -Không phân biệt mối liên hệ số marketing cụ thể với hiệu tài thương hiệu Những phương pháp dựa vào tài • Phương pháp dựa vào chi phí: Tổng hợp tất chi phí phát triển, tiếp thị, quảng cáo, truyền thông • Phương pháp so sánh: Định giá thương hiệu dựa vào yếu tố có thể so sánh • Dùng giá chênh lệch: Giá trị ròng mức chênh lệch giá tương lai sản phẩm có thương hiệu sản phẩm chung không có thương hiệu Những phương pháp dựa vào tài • Dựa vào lợi ích kinh tế (Phương pháp Interbrand) − Bước 1: Tính tổng doanh số thương hiệu − Bước 2: Dự phóng lãi rịng ( J.P Morgan Chase, Citigroup) − Bươc 3:Trừ khoản để hạch toán cho chi phí sở hữu tải sản hữu hình, để tính giá trị kinh tế gia tăng nhờ yếu tố vô hình − Bước 4: Loại bỏ khoản lợi nhuận mà thương hiệu đạt nhờ yếu tố vô hình khác − Bước 5: Phân tích sức mạnh thương hiệu để ước tính rủi ro lợi nhuận tương lai thương hiệu Các thuộc tính đo lường sức mạnh thương hiệu Interbrand Lãnh đạo(25%) Tính quốc tế(25%) Thị phần Mở rộng địa lý Nhận thức Định vị quốc tế Định vị Thị phần tương đối Đặc điểm cạnh tranh Uy Đo Lường tài sản thương hiệu Tham vọng Ổn định(15%) Xu hướng thị trường (10%) Tuổi thọ Hiệu năng thị phần dài hạn Kết cấu chặt chẽ Hiệu năng thương hiệu Nhất quán Độ nhạy kế hoạch thương hiệu Nhận dạng thương hiệu Hoạt động cạnh tranh Rủi ro Thị trường(10%) Hỗ trợ (10%) Thị trường Sự phù hợp thông điệp Qui mô thị trường Sự phù hợp chi tiêu marketing Động lực thị trường Quảng cáo truyền thống hay hoạt động truyền thông khác Rào cản xâm nhập Nhượng quyền thương hiệu Bảo vệ(5%) Đăng kí nhãn hiệu thương mại Luật chung Tranh chấp/bàn cãi Qui trình xây dựng & Quản trị thương hiệu Bước Bước Bước Bước Nghiên cứu phân tích chiến lược Tạo dựng hệ thống nhận diện Xây dựng kế hoạch thực thi Kiểm tra đánh giá, điều chỉnh chiến ( sắc độc đáo) thương chiến lược thương hiệu lược thương hiệu - - hiệu - Khách hàng: Xu hướng, động cơ, nhu cầu chưa sẵn có chưa đáp ứng, phân khúc đặc biệt - Đối thủ: hình ảnh, nhận diện thương hiệu, lợi thế, yếu điểm, chiến lược theo đuổi - - Doanh nghiệp: Hình ảnh thương hiệu, điểm mạnh yếu, Nhận diện cốt lõi Nhận diện mở rộng Các tuyên bố cam kết lợi - ích thương hiệu - Các hổ trợ uy tin cho thương hiệu Mục tiêu chiến lược định vị thương hiệu khách hàng, người tiêu Các chương trình dùng Marketing mix - Thương hiệu nhận thức - Chương trình truyền thơng tích hợp định vị thương hiệu Thương hiệu nhận thức công chúng - Thương hiệu nhận thức đối tác, cổ đông, nhân viên… ... biết thương hiệu hiệu thương thương hiệu hiệu Quảng Quảng bá bá thương thương hiệu hiệu Nhận Nhận thức thức giá trị trị & & Hệ Hệ thống thống nhận nhận diện diện Thể Thể hiện thương thương hiệu. .. sản thương hiệu 2) Các thành phần tài sản thương hiệu 3) Lợi ích tài sản thương hiệu 4) Phương pháp đo lường tài sản thương hiệu 5) Qui trình xây dựng& quản trị thương hiệu Giá trị thương hiệu. .. thương thương hiệu hiệu Liên Liên tưởng tưởng qua qua thương thương hiệu hiệu Trung Trung thành thành với với thương thương hiệu hiệu 2.1.Nhận biết thương hiệu Nhận biết thương hiệu khả mà khách