Chọn các yếu tố thương hiệu nhằm xây dựng giá trị thương hiệu (choosing brand elements to build brand equity)

Chọn yếu tố thương hiệu nhằm xây dựng giá trị thương hiệu (Choosing Brand Elements To Build Brand Equity) GVHD: TS Bảo Trung Nhóm – Đ2 – K22 LOGO LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Danh sách nhóm Nguyễn Chí Vinh – 7701221402 Nguyễn Tài Xuân – 7701221435 Trần Duy Hiến – 7701220359 Võ Mạnh Hoàn – 7701221532 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Nội dung Các yếu tố thương hiệu Xây dựng yếu tố thương hiệu Lựa chọn yếu tố thương hiệu Tóm lược yếu tố thương hiệu tối ưu LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Tiêu chuẩn lựa chọn yếu tố thương hiệu Tính bảo vệ Add Your Text Tính thích nghi Add Your Text Tính dễ nhớ Add Your Text Các yếu tố Add Your Text Tính dễ chuyển đổi Add Your Text Có ý nghĩa Add Your TínhText hấp dẫn LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chiến lược xây dựng yếu tố thương hiệu Tên thương hiệu Biểu trưng biểu tượng (logo & symbol) Nhân vật Khẩu hiệu Âm nhạc Bao gói LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chọn tên thương hiệu Yếu tố quan trọng nắm bắt chủ đề trung tâm hay liên tưởng then chốt sản phẩm 6 tiêu chuẩn chọn tên thương hiệu:  Dễ ghi nhớ  Có ý nghĩa (liên tưởng mạnh đến loại sản phẩm hay lợi ích sản phẩm)  Được ưa thích (Hài hước hay hấp dẫn)  Có thể chuyển đổi (Có tiềm sáng tạo, chuyến đổi sang chủng loại sản phẩm địa lý khác)  Có tính thích ứng (Ý nghĩa bền vững thích ứng với thời gian)  Có thể bảo vệ (Chống lại cạnh tranh vi phạm quyền) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chọn tên thương hiệu Phân loại tên thương hiệu (Landor): I.Mô tả (Descriptive) Mô tả nhiệm vụ theo nghĩa đen Ví dụ: Singapore Airlines, Global Crossing II Khuyến nghị (Suggestive) Khuyến nghị lợi ích hay chức Ví dụ: marchFIRST, Agilent Technologies III Phức hợp (Compounds): Kết hợp hai hay nhiều từ Ví dụ: redhat LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chọn tên thương hiệu Phân loại tên thương hiệu (Landor): IV Cổ điển (Classical) Dựa tiếng Latin, Hy Lạp hay tiếng Phạn Ví dụ: Merito V Độc đốn (arbitrary) Từ thực khơng gắn liền với cơng ty Ví dụ: Apple VI Kỳ lạ (Fanciful) Từ tự nghĩ khơng có ý nghĩa ràng Ví dụ: Avanade LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chọn tên thương hiệu Tên thương hiệu phải bảo đảm nhận thức thương hiệu: - Đơn giản, dễ phát âm (Coca-cola, Honda) - Quen thuộc có ý nghĩa (Neon, Ocean) - Độc đáo (Apple Computers, Toys ‘’R’’ Us) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chọn tên thương hiệu Tên thương hiệu phải củng cố liên tưởng lợi ích hay thuộc tính quan trọng tạo nên định vị cho sản phẩm: Tạo liên tưởng hiệu (máy tính xách tay Powerbook Apple) Tạo liên tưởng cảm xúc (Caress Soap, Obsession Perfumes) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Tiến trình đặt tên thương hiệu (5) Điều tra người tiêu dùng đặc tính ghi nhớ có ý nghĩa tên thương hiệu (6) Chọn tên thương hiệu cho phép tối đa hoá mục tiêu marketing gắn thương hiệu, đăng kí quyền LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Tiến trình đặt tên thương hiệu (Interbrand) Hướng dẫn dự án Báo cáo chiến lược đặt tên Tổ chức nhóm làm việc Đầu vào khách hàng: phê chuẩn chiến lược Phát triển định hướng từ khóa Phát triển khái niệm/tên Nhóm thị trường mục tiêu Chuyên gia kĩ thuật Phát triển tên máy tính Lựa chọn tên Danh sách ngắn tên thương hiệu Ngân hàng tên máy tính Tiêu chuẩn: Chiến lược/hợp pháp/ngôn ngữ Đầu vào khách hàng: lựa chọn danh sách ngắn Nghiên cứu hợp pháp Kiểm định người tiêu dùng Lựa chọn tên cuối LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Biểu trưng biểu tượng Các yếu tố hình ảnh đóng vai trị quan trọng nhận thức thương hiệu Biểu trưng: gắn với dấu hiệu từ (Coca-cola, Dunhill, Kit-Kat) Biểu tượng: gắn với hình ảnh (Ngơi Mercedes, vương miện Rolex, CBS eye, Nike swoosh, and Olympic rings) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Biểu trưng & biểu tượng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Nhân vật Kiểu đặc biệt biểu tượng thương hiệu (dựa đặc tính người hay sống thật) Có nhiều dạng khác nhau: người (Marilyn Monroe), vật (Tom Jerry) Yêu cầu: Nhân vật phải gây ý ưa thích Hình ảnh cá tính phù hợp với thị trường mục tiêu vượt thời gian Nhân vật gần gũi với thực tế, vượt qua thời gian LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Các nhân vật quảng cáo cho nước hoa Chanel 2004 17/11/2012 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Nhân vật hoạt hình LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khẩu hiệu Phải ngắn để truyền đạt thông tin thuyết phục mô tả thương hiệu Giúp người tiêu dùng hiểu thương hiệu lợi ích đem lại Thiết kế hiệu: tăng cường nhận thức hình ảnh thương hiệu Cập nhật hiệu: thay đổi để phù hợp với công chúng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khẩu hiệu thay đổi theo thời gian Coca-cola LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Bao gói Bao gồm hoạt động thiết kế sản xuất bao gói cho sản phẩm Yêu cầu bao gói: • Định dạng sản phẩm • Chuyển tải thông tin thuyết phục mơ tả • Làm dễ dàng cho bảo quản vận chuyển • Có thể lưu kho nhà • Hỗ trợ cho tiêu dùng sản phẩm LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Bao gói Nhân tố quan trọng cho nhận biết thương hiệu Cung cấp thuộc tính sản phẩm Tác động mạnh đến doanh số LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Bao gói LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Thông điệp âm nhạc Nhạc thương hiệu Khẩu hiệu âm nhạc mở rộng, đóng vai trị quan trọng gắn thương hiệu Dễ nhớ, tốt cho nhận thức Khó chuyển đổi • Give me a break (Kit-Kat) • In-tel In-side (4 nốt nhạc giây) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Tóm lược yêu cầu yếu tố thương hiệu Dễ nhớ Có ý nghĩa Được ưu thích Có thể bảo vệ Dễ chuyển đổi Dễ thích ứng Tên thương hiệu Nhớ lại Cao Cao Có Khơng Khơng Biểu trưng/ Biểu tượng Nhận thức Cao Cao Có Có Có Nhân vật Nhận thức Cao Cao Có Khơng Có Khẩu hiệu Nhớ lại Cao Cao Có Khơng Có Đóng gói Nhận thức Cao Cao Có Khơng Có LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Cảm ơn thầy bạn lắng nghe!!! LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ... dung Các yếu tố thương hiệu Xây dựng yếu tố thương hiệu Lựa chọn yếu tố thương hiệu Tóm lược yếu tố thương hiệu tối ưu LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Tiêu chuẩn lựa chọn. .. định ý nghĩa lý tưởng thương hiệu • Nhận thức vai trị thương hiệu hệ thống cấp bậc thương hiệu công ty mối tương quan với sản phẩm, thương hiệu khác • Hiểu vai trị thương hiệu chương trình marketing... lược xây dựng yếu tố thương hiệu Tên thương hiệu Biểu trưng biểu tượng (logo & symbol) Nhân vật Khẩu hiệu Âm nhạc Bao gói LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chọn tên thương