(Luận văn thạc sĩ) thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị trong việc xây dựng giá trị thương hiệu kem đánh răng tại thị trường thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO TRƯỜNG ðẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LÊ QUANG BÌNH THÁI ðỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG ðỐI VỚI CHIÊU THỊ TRONG VIỆC XÂY DỰNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU KEM ðÁNH RĂNG TẠI THỊ TRƯỜNG TP.HCM Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS TRẦN HÀ MINH QUÂN TP Hồ Chí Minh - Năm 2008 PDF by http://www.k2pdf.com LỜI CẢM ƠN ðể hoàn thành nghiên cứu này, tác giả xin chân thành cảm ơn: Q thầy, Trường ðại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh tận tình truyền đạt cho kiến thức q báu suốt thời gian học tập trường ðặt biệt Tiến sĩ Trần Hà Minh Quân – giảng viên Khoa Quản trị Kinh doanh ñã cung cấp cho số tài liệu tham khảo bổ ích, hướng dẫn mặt phương pháp khoa học nội dung ñề tài Tập thể anh, chị Thư viện Sau ñại học – Trường ðại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh giúp đỡ tác giả trình tra cứu tài liệu Các bạn sinh viên K33 - Trường ðại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh giúp tác giả thu thập phần liệu từ người tiêu dùng ñịa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Cuối cùng, tác giả xin cảm ơn gia đình, bạn bè lớp cao học K15 hổ trợ tác giả suốt q trình học tập thực ñề tài nghiên cứu Trong trình nghiên cứu, tác giả cố gắng để hồn thành nghiên cứu, tham khảo nhiều tài liệu, trao ñổi tiếp thu nhiều ý kiến q báu thầy bạn bè Song nghiên cứu không tránh khỏi thiếu sót Mong nhận thơng tin đóng góp từ q thầy bạn đọc Qua đây, tác giả xin cam đoan, luận văn cơng trình nghiên cứu thân, không chép từ nghiên cứu khác ñược chỉnh sữa ñúng theo yêu cầu hội ñồng phản biện ngày 31/12/2008./ Trân trọng! Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2008 Tác giả Lê Quang Bình i MỤC LỤC Nội dung trang Lời cảm ơn ………………………………………………………………………… i Mục lục …………………………………………………………………………… ii Danh mục bảng biểu ……………………………………………………………… v Danh mục hình …………………………………………………………………… vii Danh mục từ viết tắt …………………………………………………………… viii Tóm tắt …………………………………………………………………………… 01 Chương I: Tổng quan ………………………………………………………… 02 1.1 Giới thiệu ………………………………………………………………… 02 1.2 Mục tiêu nghiên cứu …………………………………………………… 03 1.3 Phạm vi phương pháp nghiên cứu …………………………………… 04 1.4 Ý nghĩa thực tiễn ñề tài ……………………………………………… 04 1.5 Kết cấu báo cáo nghiên cứu ………………………………………… 05 Chương II: Cơ sở lý thuyết …………………………………………………… 06 2.1 Giới thiệu ……………………………………………………………… 06 2.2 2.3 Thương hiệu sản phẩm ……………………………………………… 06 Giá trị thương hiệu ……………………………………………………… 08 2.4 Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu …………… …………………… 10 2.4.1 Mơ hình D Aaker 1991 ……………………………………………… 10 2.4.2 Mơ hình Nguyễn ðình Thọ & ctg 2002 …………………………… 11 2.5 Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu kem ñánh ………………… 12 2.6 Thái ñộ người tiêu dùng ñối với chiêu thị giá trị thương hiệu ……… 14 2.6.1 Thái ñộ người tiêu dùng ………………………………………………… 14 2.6.2 Chiêu thị thương hiệu …………………………………………………… 16 2.6.2.1 Quảng cáo ……………………………………………………………… 17 ii 2.6.2.2 2.6.2.3 2.6.3 Khuyến mại bán hàng …………………………………………………… 17 Quan hệ công chúng …………………………………………………… 18 Thái ñộ người tiêu dùng ñối với chiêu thị giá trị thương hiệu NðThọ 18 2.6.4 ðề nghị giả thuyết nghiên cứu ……………………………… ……… 19 2.6.4.1 Thái ñộ người tiêu dùng ñối với quảng cáo giá trị thương hiệu ……… 20 2.6.4.2 Thái ñộ người tiêu dùng ñối với khuyến mại giá trị thương hiệu …… 2.6.4.3 Thái ñộ người tiêu dùng ñối với quan hệ công chúng giá trị thương … 22 2.6.5 ðề nghị mơ hình lý thuyết nghiên cứu ………………………………… 22 2.7 Tóm tắt ………………………………………………………………… 24 21 Chương III: Phương pháp nghiên cứu ………………………………………… 25 3.1 Giới thiệu ……………………………………………………………… 25 3.2 Thiết kế nghiên cứu ……………………………………………………… 25 3.2.1 Nghiên cứu định tính …………………………………………………… 25 3.2.2 Nghiên cứu ñịnh lượng ………………………………………………… 27 2.2.1 Thương hiệu nghiên cứu ………………………………………………… 27 3.2.2.2 Xác ñịnh mẫu nghiên cứu ……………………………………………… 28 3.2.2.3 Qui trình nghiên cứu …………………………………………………… 28 3.2.2.4 Phương pháp phân tích liệu ………………………………………… 30 3.3 Thang ño ………………………………………………………………… 30 3.3.1 Thang ño giá trị thương hiệu kem ñánh …………………………… 30 3.3.2 Thang ño thái ñộ ñối với quảng cáo, khuyến mại quan hệ công chúng 3.4 Tóm tắt ………………………………………………………………… 34 33 Chương IV: Kết nghiên cứu ………………………………………………… 35 4.1 Giới thiệu ……………………………………………………………… 35 4.2 ðặt ñiểm mẫu nghiên cứu ……………………………………………… 35 4.3 Kiểm ñịnh thang ño ……………………………………………………… 36 4.3.1 Kiểm ñịnh Cronbach Alpha ……………………………………… 36 4.3.2 Kiểm ñịnh thang ño thơng qua phân tích nhân tố khám phá EFA … 41 iii 4.3.2.1 Phân tích EFA thang đo giá trị thương hiệu (BE) ……………………… 4.3.2.2 Phân tích EFA thang ño thái ñộ ñối với quảng cáo (AD) ……………… 42 4.3.2.3 Phân tích EFA thang đo thái độ khuyến mại (SP) ……………… 43 4.3.2.4 Phân tích EFA thang ño thái ñộ ñối với quan hệ công chúng (PR) …… 4.4 Kết phân tích nhân tố khám phá mơ hình lý thuyết …………… 45 4.5 Kiểm định giả thuyết mơ hình nghiên cứu thơng qua phân tích hồi qui 46 4.5.1 Xem xét ma trận tương quan biến mơ hình ……………… 47 4.5.2 ðánh giá kiểm ñịnh ñộ phù hợp …………………………… 48 4.5.3 Ý nghĩa hệ số hồi qui riêng phần mơ hình …………………… 49 4.5.4 Kết kiểm định giả thuyết mơ hình ……………………… 51 4.6 Kết nghiên cứu so sánh với nghiên cứu NðThọ ……… 52 4.6 Tóm tắt ………………………………………………………………… 53 41 44 Chương V: Ý nghĩa kết luận ………………………………………………… 54 5.1 Giới thiệu ……………………………………………………………… 54 5.2 Kết đóng góp nghiên cứu …………………………… 54 5.3 Hạn chế ñề tài hướng nghiên cứu ……………………… 56 Tài liệu tham khảo ……………………………………………………………… 58 Phụ lục …………………………………………………………………………… 62 Phụ lục I: Dàn thảo luận nhóm ………………………………………………… 62 Phụ lục II: Bảng câu hỏi nghiên cứu ñịnh lượng ………………………………… 65 Phụ lục III: ðánh giá ñộ tin cậy Cronbach Alpha ………………………………… 68 Phụ lục IV: Phân tích nhân tố khám phá (EFA) …………………………………… 74 Phụ lục V: Phân tích hồi qui ……………………………………………………… 83 Phụ lục VI: ðặt điểm mẫu khảo sát ……………………………………………… 85 iv DANH MỤC BẢNG Nội dung Bảng 3.1 Thang ño mức ñộ nhận biết thương hiệu Nguyễn ðình Thọ … trang 31 Bảng 3.2 Thang đo lịng đam mê thương hiệu Nguyễn ðình Thọ …… 31 Bảng 3.3 Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu Nguyễn ðình Thọ 31 Bảng 3.4 Thang ño mức ñộ nhận biết thương hiệu kem ñánh (AW) … 32 Bảng 3.5 Thang ño lòng ñam mê thương hiệu kem ñánh (BP) ……… 32 Bảng 3.6 Thang ño chất lượng cảm nhận thương hiệu kem ñánh (PQ) 32 Bảng 3.7 Thang ño thái ñộ ñối với chiêu thị Nguyễn ðình Thọ (2002) 33 Bảng 3.8 Thang ño thái ñộ ñối với quảng cáo thương hiệu kem ñánh … 33 Bảng 3.9 Thang ño thái ñộ ñối với khuyến mại thương hiệu kem ñánh 34 Bảng 3.10 Thang ño thái ñộ ñối với hoạt ñộng quan hệ công chúng thương 34 Bảng 4.1: ðặc ñiểm mẫu nghiên cứu ……………………………………… 36 Bảng 4.2: Kết Cronbach alpha thang ño nhận biết thương hiệu …… 37 Bảng 4.3: Kết Cronbach alpha thang ño chất lượng cảm nhận …… 38 Bảng 4.4: Kết Cronbach alpha thang ño lòng ñam mê ……… 38 Bảng 4.5: Kết Cronbach alpha thang ño thái ñộ ñối với quảng cáo 39 Bảng 4.6: Kết Cronbach alpha thang ño thái ñộ ñối với khuyến mại 39 Bảng 4.7: Kết Cronbach alpha thang ño thái ñộ ñối PR …………… 40 Bảng 4.8: Kết EFA thang ño giá trị thương hiệu kem ñánh … 42 Bảng 4.9: Kết EFA thang ño thái ñộ ñối với quảng cáo …………… 43 Bảng 4.10: Kết EFA thang ño thái ñộ ñối với khuyến mại ………… 44 Bảng 4.11: Kết EFA thang ño thái ñộ ñối với PR ………………… 44 v Bảng 4.12: Bảng tóm tắt kết kiểm định thang đo ……………………… 45 Bảng 4.13: Ma trận hệ số tương quan AD, SP, PR BE …………… 47 Bảng 4.14: Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp mơ hình …………………… 48 Bảng 4.15: Kiểm ñịnh ñộ phù hợp mơ hình …………………………… 49 Bảng 4.16: Các thơng số thống kê biến phương trình … … 50 vi DANH MỤC HÌNH Nội dung trang Hình 2.1: Hai mơ hình mối quan hệ sản phẩm thương hiệu …… 07 Hình 2.2: Mơ hình ño lường giá trị thương hiệu Aaker 1991 ………… …… 11 Hình 2.3: Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu Nguyễn ðình Thọ 2002 … 11 Hình 2.4: Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu kem đánh …………… 12 Hình 2.5: Mơ hình ba thành phần thái độ …………………………………… 14 Hình 2.6: Mơ hình thái độ - hành vi thương hiệu ……………… 15 Hình 2.7: Mơ hình lý thuyết đề nghị ……………………………………… 27 Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu …………………………………………… 29 Hình 4.1: Kết EFA mơ hình lý thuyết ……………………………… 46 vii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT AD: Advertising Attitudes (Thái ñộ ñối với quảng cáo) AW: Brand Awareness (Nhận viết thương hiệu) BE: Brand Equity (Giá trị thương hiệu) BI: Brand Intention (Dự ñịnh tiêu dùng thương hiệu) BP: Brand Passion (Lịng đam mê thương hiệu) EFA: Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) FMCG: Fast Moving Consumer Goods (Hàng tiêu dùng luân chuyển nhanh) LY: Brand Loyalty (Lịng trung thành thương hiệu) PF: Thích thú thương hiệu 10 PQ: Perceived Quality (Chất lượng cảm nhận thương hiệu) 11 PR: Public Relations Attitudes (Thái ñộ ñối với quan hệ công chúng) 12 SP: Sales Promotion Attitudes (Thái ñộ ñối với khuyến mại bán hàng) 13 TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh 14 WTO: World Trade Organization (Tổ chức thương mại giới) viii TÓM TẮT Nghiên cứu nhằm mục đích khám phá giá trị thương hiệu kem ñánh mức ñộ ảnh hưởng thái ñộ người tiêu dùng ñối với quảng cáo, khuyến mại bán hàng quan hệ công chúng tới giá trị thương hiệu kem đánh Qua đó, nghiên cứu ñã sử dụng kiểm ñịnh thang ño lường chúng xây dựng mơ hình lý thuyết thể ảnh hưởng thái ñộ người tiêu dùng ñối với chiêu thị giá trị thương hiệu kem ñánh Dựa sở lý thuyết giá trị thương hiệu thang ño lường ñã có giới Việt Nam, mơ hình lý thuyết ñược ñưa với thang ño lường khái niệm nghiên cứu mơ hình Một nghiên cứu định lượng thức với mẫu 186 người tiêu dùng thực để kiểm định mơ hình thang đo mơ hình lý thuyết Kết kiểm ñịnh thang ño lường cho thấy thang ño ñều ñạt ñộ tin cậy giá trị cho phép Kết nhằm khẳng ñịnh lại phù hợp thang đo có Việt Nam giá trị thương hiệu chiêu thị Kết kiểm định cho thấy mơ hình lý thuyết phù hợp với liệu thị trường ba giả thuyết ñưa ñều ñược chấp nhận Cụ thể thái ñộ ñối với quảng cáo có ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu kem ñánh răng, thái độ quan hệ cơng chúng Cịn thái độ khuyến mại bán hàng khơng có ảnh hưởng ñáng kể tới giá trị thương hiệu kem ñánh Các kết thu góp phần bổ sung vào thực tiễn quản lý thơng qua mơ hình đo lường giá trị thương hiệu kem ñánh thị trường TP HCM Nó giúp cho nhà quản trị tiếp thị quản lý doanh nghiệp hiểu biết rõ giá trị thương hiệu kem ñánh mối quan hệ thái ñộ người tiêu dùng ñối với chiêu thị giá trị thương hiệu kem ñánh răng, từ ñó ñưa chương trình quảng bá thương hiệu có hiệu ... hình thành phần giá trị thương hiệu kem ñánh răng, thái ñộ người tiêu dùng ñối với chiêu thị giá trị thương hiệu kem ñánh Giá trị thương hiệu kem đánh gồm ba thành phần chính: nhận biết thương hiệu, ... lường giá trị thương hiệu kem ñánh ………………… 12 2.6 Thái ñộ người tiêu dùng ñối với chiêu thị giá trị thương hiệu ……… 14 2.6.1 Thái ñộ người tiêu dùng ………………………………………………… 14 2.6.2 Chiêu thị thương hiệu. .. mê thương hiệu Mơ hình lý thuyết biểu diễn mối quan hệ thái ñộ người tiêu dùng ñối với chiêu thị giá trị thương hiệu kem ñánh Thái ñộ người tiêu dùng ñối với chiêu thị bao gồm: thái ñộ ñối với