Hoàn thiện công nghệ Marketing NK t ại c ông ty XNK Tæng hîp 3

Chương I. cơ sở khoa học về kinh doanh nhập khẩu trong thương mại. 5 I. tổng quan về công nghệ marketing 5 1. Tính tất yếu của kinh doanh xuất nhập khẩu. 5 2. Vai trò và nhiệm vụ của hoạt động kinh doanh n

Mục lục

Lời nói đầu 3

Chơng I cơ sở khoa học về kinh doanh nhập khẩu trong thơng mại 5

I tổng quan về công nghệ marketing 5

1 Tính tất yếu của kinh doanh xuất nhập khẩu 5

2 Vai trò và nhiệm vụ của hoạt động kinh doanh nhập khẩu hàng hoá 6

3 Những thuận lợi và bất lợi của hoạt động kinh doanh nhập khẩu hàng hoá đối vớinền kinh tế quốc tế 7

3.1 Những thuận lợi từ hoạt động nhập khẩu 7

3.2 Bất lợi từ hoạt động nhập khẩu 8

4 ảnh hởng của môi trờng đến kinh doanh xuất nhập khẩu doanh nghiệp nói chung 9

II Nội dung cơ bản của hoạt động công nghệ marketing nhập khẩu ởCông ty kinh doanh xuất nhập khẩu 15

1 Nghiên cứu thị trờng nhập khẩu và lựa chọn cặp sản phẩm thị trờng của công tyxuất nhập khẩu 15

2 Các quyết định marketing-mix trong nhập khẩu 21

3 Lựa chọn hình thức và triển khai quá trình nghiệp vụ nhập khẩu hàng hoá 24

4 Kiểm soát marketing nhập khẩu 30

2 Chức năng và nhiệm vụ của chi nhánh 38

3 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lí của chi nhánh : 39

II Tình hình hoạt động của chi nhánh 41

1 Phân tích tình hình hoạt động 41

3 Thực trạng nghiên cứu thị trờng nhập khẩu và lựa chọn cặp sản phẩm

thị trờng của CENTRIMEX

2 Tồn tại và khuyết điểm: 54

Chơng III Các giải pháp đề xuất hoàn thiện công nghệ marketing nhập khẩu 55

I phơng hớng nhiệm vụ kinh doanh năm 2002 và định hớng chiến lợc của chi nhánh.551 Định hớng chiến lợc của chi nhánh Hà nội - Công ty XNK tổng hợp 3 trong thờigian tới : 55

II Các giải pháp đề xuất 55

2 Phơng hớng, nhiệm vụ năm 2002 : 55

1 Tăng cờng hoạt động nghiên cứu thị trờng 57

2 Về công tác đàm phán kí kết hợp đồng 60

3 Giữ vững thị trờng các mặt hàng trọng điểm kết hợp với đa dạng hoá mặt hàng 61

4 Nâng cao hiệu quả sử dụng vốn kinh doanh 62

5 Đào tạo cán bộ và công nhân để đáp ứng nhu cầu của công việc 63

ý kiến nhận xét của công ty 65

Lời nói đầu

.Trong điều kiện hội nhập và tự do hoá thơng mại toàn cầu, xuất nhậpkhẩu là một hoạt động đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy nền kinh tếtrong nóc hội nhập với nền kinh tế thế giới, phát huy đợc những lợi thế so sánhcủa đất nớc, tận dụng đợc những nguồn lực bên ngoài nhằm thúc đẩy sự pháttriển nhanh của đất nớc.

Nhận thức đợc tầm quan trọng của hoạt động này, Đảng và Nhà nớc ta đãđề ra nhiều chủ trơng, chính sách nhằm thúc đẩy hoạt động xuất nhậpkhẩu.Đại hội đảng lần thứ IX vừa diễn ra tại Hà Nội vào tháng 4/2001 đã đề rachiến lợc phát triển xuất nhập khâu trong giai đoạn 2001-2010.Với trọng tâmdành u tiên cho xuất khẩu tạo ra những khâu đột phá với bớc đi vững chắctrong lĩnh vực này.Cùng với xuất khẩu thì nhập khẩu cũng đợc định hớng chặtchẽ với mục tiêu là phục vụ cho xuất khẩu, trong đó chú trọng nhập khẩu côngnghệ khoa học tiên tiến hiện đại nhằm tăng cờng cơ sở vật chất kĩ thuật phụcvụ cho sản xuất, giúp đẩy nhanh quá trình công nghiệp hoá hiện đại hoá đất n-ớc.

Từ thực trạng nhập khẩu hàng hoá hiện nay các công ty kinh doanh xuấtnhập khẩu của Việt Nam đã gặp không ít khó khăn trong kinh doanh:thôngtin, nhu cầu tiêu thụ, nguồn cung ứng Đây chính là do các công ty cha thấyrõ đợc tầm quan trọng và hiệu quả của việc thiết lập và thực thi hoạt độngmarketing đúng đắn

Từ những tồn tại trên, sau khi nghiên cứu tìm hiểu tình hình nhập khẩucủa công ty kinh doanh xuất nhập khẩu.Với sự hỗ trợ của thầy giáo hớng dẫnTrần Thanh Toàn nhận thấy việc hoàn thiện hơn các hoạt động công nghệmarketing nhập khẩu cho công ty là cần thiết.Do vậy, sau thời gian thực tập tạicông ty xuất nhập khẩu Tổng Hợp III tôi quyết định chọn đề tài" Các giảipháp nhằm hoàn thiện công nghệ marketing nhập khẩu tại công ty xuất nhậpkhẩu Tổng Hợp III".

*Mục đích nghiên cứu : trên cơ sở phân tích chi tiết các nội dung, cáckhâu của quá trình marketing nhập khẩu chỉ ra đợc các u, nhợc điểm vànguyên nhân của thực trạng đề xuất một số giải pháp nhằm hòan thiện quátrình nghiên cứu, thiết lập, thực thi chơng trình và kiểm soát marketing nhậpkhẩu tại công ty xuất nhập khẩu Tổng Hợp III dới điều kiện tự do hoá thơngmại với mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn.

*Giới hạn nghiên cứu : Đề tài giới hạn nghiên cứu hoạt động nhập khẩumarketing hàng hoá trong mối quan hệ với nhiều yếu tố phức tạp trong môi tr-ờng marketing thơng mại quốc tế.Mặt khác do khả năng hạn chế về khônggian, thời gian và mặt hàng nên bài chuyên đề này chỉ tập trung nghiên cứu d-ới góc độ tiếp cận của môn học marketing thơng mại, marketing thơng mạiquốc tế để xử lí các vấn đề có liên quan đến hoạt động nhập khẩu của công ty.

*Phơng pháp nghiên cứu : Phơng pháp sử dụng trong bài chuyên đề nàylà phơng pháp tiếp cận hệ thống duy vật biện chứng , logíc và lịch sử.Các ph-ơng pháp nghiên cứu cụ thể đợc sử dụng là phơng pháp tiếp cận thực tế cácvấn đề lý luận, phân tích, tổng hợp, so sánh, mô hình hoá và sơ đồ hoá dựatrên cơ sở các số liệu và tình hình thực tế của công ty nhằm đạt đọc mục tiêunghiên cứu của bài chuyên đề.

Ngoài lời mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo.Kết cấu của bàichuyên đề đợc chia làm ba phần :

Phần I : Cơ sở khoa học về kinh doanh nhập khẩu hàng hoá trong thơng mại.Phần II : Phân tích thực trạng công nghệ marketing nhập khẩu xe máy tạichi nhánh xuất nhập khẩu Tổng Hợp III.

Phần III : Các giải pháp đề xuất nhằm hoàn thiện công nghệ marketingnhập khẩu của chi nhánh.

Chơng I cơ sở khoa học về kinh doanh nhập khẩu trong ơng mại.

th-I tổng quan về công nghệ marketing

1 Tính tất yếu của kinh doanh xuất nhập khẩu.

Hoạt động kinh tế gắn liền với sự tồn tại và phát triển của xã hội loài ời.Cùng với sự phát triển của các quốc gia thì các nền kinh tế độc lập cũng dầnđợc hình thành.Sự phát triển của lực lợng sản xuất và phân công lao động dẫnđến hoạt động kinh tế không chỉ bó hẹp trong phạm vi của quốc gia mà đã vợtra khỏi biên giới của từng nớc.Kể từ khi hoạt động trao đổi buôn bán giữa cácnớc ra đời thì nó đã trở thành một trong những động lực quan trọng thúc đẩysự phát triển kinh tế cho mỗi quốc gia.Song trên thực tế không phải Chính phủquốc gia nào cũng ủng hộ hoạt động thơng mại quốc tế mà muốn xây dựng

ng-minh rằng không một quốc gia nào có thể đề ra cho mình một mục tiêu đầytham vọng nh vậy, con đờng thúc đẩy nhanh chóng sự phát triển kinh tế củamỗi nớc là phải hớng ra bên ngoài, mở rộng quan hệ giao dịch với các nớctrong khu vực và trên thế giới.Do khác nhau về điều kiện tự nhiên nh tàinguyên, khí hậu nếu chỉ dựa vào nền sản xuất trong nớc không thể cung cấpđủ những hàng hoá, dịch vụ đáp ứng sản xuất tiêu dùng của nền kinh tế màcần phải nhập những mặt hàng cần thiết nh nguyên liệu, vật t, máy móc thiếtbị, hàng tiêu dùng thiết yếu mà trong nớc không sản xuất đợc hoặc sản xuất đ-ợc nhng cha đáp ứng đợc nhu cầu ttrong nớc cả về số lợng và chất lợng.Ngợclại, trên cơ sở khai thác tiềm năng và những lợi thế kinh tế vốn có, nền kinh tếngoài việc phục vụ đáp ứng nhu cầu trong nớc mà còn có thể tạo nên thặng dđể có thể xuất khẩu sang các nớc khác, góp phần tăng ngoại tệ cho đất nớc đểnhập khẩu các thứ thiếu hoặc để trả nợ.

Nh vậy, do yêu cầu phát triển kinh tế mà phát sinh nhu cầu trao đổi giaodịch hàng hoá giữa các nớc với nhau, hay nói cách khác, hoạt động xuất nhậpkhẩu là yêu cầu khách quan của nền kinh tế.

2 Vai trò và nhiệm vụ của hoạt động kinh doanh nhập khẩu hàng hoá.

2.1 Vai trò.

2.1.1 Đối với doanh nghiệp.

Cùng với xuất khẩu, thì hoạt động nhập khẩu là hình thức hoạt động chủyếu của kinh doanh thơng mại quốc tế.Mà thơng mại quốc tế là một bộ phậncủa thơng mại,cho nên trớc hết nó phải đảm bảo lợi nhuận mục tiêu của doanhnghiệp.Thông qua nó các doanh nghiệp có thể tăng năng lực sản xuất.

Nhập khẩu hàng hoá cũng góp phần làm đa dạng hoá thị trờng, là độnglực bắt buộc thúc đẩy doanh nghiệp trong nớc phải cải tiến kĩ thuật, đa dạnghoá sản phẩm để cạnh tranh với hàng hoá nớc ngoài trên thị trờng trong nớc vàquốc tế.

Kinh doanh thơng mại quốc tế nói chung và hoạt động nhập khẩu nóiriêng góp phần nâng cao vị thế của doanh nghiệp, tạo thế và lực cho doanhnghiệp,không những ở thị trờng quốc tế mà cả thị trờng trong nớc, thông quaviệc mua bán hàng hoá ở thị trờng trong và ngoài nớc cũng nh việc mở rộngquan hệ bạn hàng.

2.1.2 Đối với nền kinh tế quốc dân.

Nhập khẩu hàng hoá phục vụ đắc lực trong công cuộc đổi mới kinh tếthông qua việc sử dụng tốt hơn nguồn lao động và tài nguyên của đất nớc,tăng giá trị ngày công lao động, tăng thu nhập quốc dân, tăng hiệu quả sảnxuất.Nhập khẩu công nghệ, thiết bị kĩ thuật tiên tiến từ nớc ngoài giúp cho nềnsản xuất trong nớc phát triển, đẩy nhanh quá trình công nghiệp hoá, hiện đạihoá đất nớc.Từ đó, hoạt động nhập khẩu kích thích sự phát triển của lực lợngsản xuất, làm bật dậy các nhu cầu tiềm tàng của ngời tiêu dùng.

Mở rộng hoạt động nhập khẩu máy móc thiết bị cũng là một trong nhữngphơng pháp quan trọng để tạo công ăn việc làm, giảm bớt lợng ngời thấtnghiệp.Điều này đặc biệt có ý nghĩa đối với các nớc đang phát triển, ở đó tỷ lệthất nghiệp cao, ngời lao động khó có cơ hội tìm kiếm việc làm.

Nhập khẩu hàng hoá cũng là một trong những nhân tố góp phần mở rộngcác quan hệ kinh tế đối ngoại, nâng cao vị thế và uy tín của Việt Nam trên tr-ờng quốc tế.

3 Những thuận lợi và bất lợi của hoạt động kinh doanh nhập khẩu hàng hoá đốivới nền kinh tế quốc tế.

3.1 Thuận lợi từ hoạt động nhập khẩu.

Nhập khẩu trong nền kinh tế nhiều thành phần giữa các quốc gia tất yếudẫn đến cạnh tranh, theo dõi, kiểm soát lẫn nhau giữa các chủ thể.Từ đó, dẫnđến chất lợng hàng hoá sẽ tốt hơn, mẫu mã đẹp, giá hạ hơn góp phần tích cựcvào định hớng cho ngời tiêu dùng lựa chọn hàng hoá.

Nhập khẩu hàng hoá trong điều kiện kinh tế hàng hoá nhiều thành phầnsẽ dẫn đến hình thành các liên doanh liên kết giữa các chủ thể trong và ngoàinớc một cách tự giác nhằm tạo ra sức mạnh cho các chủ thể một cách tíchcực.Xu hớng hiện nay trên thế giới cho thấy các chủ đầu t thờng tiến hànhxâm nhập thị trờng bằng cách xuất khẩu sản phẩm của mình để bán trong thịtrờng đó.Khi sản phẩm của họ đã có uy tín và số lợng bán đã đợc tăng lên thìthờng tiến hành liên doanh liên kết để nhập khẩu công nghệ ngay tại chỗ, lúcđó việc làm cũng nhiều lên thu nhập của ngời lao động cũng tăng lên.

Nhập khẩu hàng hoá cũng dẫn tới xoá bỏ nhanh chóng các chủ thể kinhdoanh sản xuất các sản phẩm lạc hậu không thể chấp nhận đợc.Điều này cóthể thấy rõ ở nớc ta từ khi thực hiện chính sách mở cửa.Nhiều doanh nghiệptrong nớc phải đóng cửa vì không cạnh tranh đợc với hàng nhập khẩu có chấtlợng tốt nhng giá lại hạ.

Nhập khẩu máy móc thiết bị, công nghệ tiên tiến góp phần đẩy nhanhqúa trình công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nớc.Với kĩ thuật tiên tiến đợcnhập khẩu, sản xuất trong nớc sẽ phát triển, chất lợng và số lợng hàng hoá sảnxuất trong nớc đợc nâng cao, đồng thời tỷ trọng xuất khẩu hàng thô sơ chế sẽgiảm đánh kể.Điều này sẽ góp phần làm giảm tình trạng thậm hụt ngoại tệ chocác nớc đang phát triển, trong đó có Việt Nam.

ảnh hởng tổng hợp của hoạt động nhập khẩu hàng hoá có thể dẫn tớiviệc trình độ khoa học tăng lên, nâng cao mức sống, tăng trởng kinh tế cũngnh gia tăng cơ hội xâm nhập vào thị trờng thế giới và khả năng cạnh tranh củacác công ty trong nớc trên thị trờng quốc tế.

3.2 Bất lợi từ hoạt động nhập khẩu.

Nhập khẩu hàng hoá tiêu dùng không có định hớng sẽ làm cho các doanhnghiệp sản xuất trong nớc gặp khó khăn vì phải cạnh tranh với hàng ngoại,đồng thời tạo ra tâm lí sính dùng hàng ngoại trong dân chúng, dễ làm cho nềnsản xuất trong nớc bị tụt hậu.

Việc cạnh tranh giữa các chủ thể nhập khẩu về nguồn hàng, mặt hàng,khách hàng dễ dẫn đến thôn tính lẫn nhau bằng các biện pháp xấu nh muatranh hàng, phá hoại hợp đồng nhập khẩu của nhau.

Nhập khẩu hàng hoá là loại mua hàng hoá của nớc ngoài nhằm phát triểnsản xuất kinh doanh và phục vụ tiêu dùng trong nớc.Nhng việc mua hàng ởđây có những đặc điểm riêng phức tạp hơn nhiều so với việc mua hàng hoátrong nớc, nh phải giao dịch đàm phán với nớc ngoài mà ngời nớc ngaòi cóquốc tịch khác nhau, ngôn ngữ khác nhau, thị trờng hàng tiêu dùng để nhậpkhẩu rất rộng lớn, khó kiểm soát khi mua hàng qua trung gian chiếm tỷ trọnglớn, đồng tiền thanh toán thờng là đồng tiền mạnh, hàng hoá phải vận chuyểnqua các quốc gia, qua các biên giới khác nhau, phải tuân thủ theo những tậpquán thông lệ quốc tế cũng nh của địa phơng.

Bên cạnh đó, có không ít các doanh nghiệp kinh doanh thơng mại chỉ dựavào hoạt động nhập khẩu để kinh doanh đơn thuần nhằm thu lợi nhuận chênhlệch chứ ít quan tâm đến xuất khẩu hàng hoá.Từ đó dẫn đến tình trạng hànghoá tiêu dùng đợc nhập khẩu tràn lan, máy móc thiết bị phục vụ cho sản xuấtcha đợc chú trọng nhập khẩu.Tình trạng này đã làm cho đất nớc lãng phí rấtnhiều ngoại tệ dành cho nhập khẩu những hàng hoá tiêu dùng mà trong nớc đãcó thể sản xuất đợc.

4 ảnh hởng của môi trờng đến kinh doanh xuất nhập khẩu doanh nghiệp nói chung.Môi trờng marketing của công ty bao gồm các tác nhân và các lực lợngnằm ngoài chức năng quản trị marketing của công ty và tác động đến khảnăng quản trị marketing trong việc triển khai cũng nh duy trì các cuộc giaodịch thành công đối với các khách hàng trọng điểm.Môi trờng marketing củacông ty bao gồm môi trờng vĩ mô và môi trờng vi mô.

4.1 Môi trờng vĩ mô.

Bao gồm những lực lợng mang tính chất xã hội rộng lớn ảnh hởng tớitoàn bộ nhân tố thuộc môi trờng vi mô của công ty.Đó là những lực lợng vềdân số, văn hoá xã hội, kinh tế chính trị, công nghệ và thiên nhiên.Đây lànhững lực lợng tiêu biểu cho cái "không kiểm soát đợc" mà công ty phải tiênliệu và phản ứng lại.

*Môi trờng nhân khẩu học.

Đây là yếu tố đầu tiên, tiền đề bởi con ngời là yếu tố kiến tạo thị ờng.Những ngời làm marketing phải chú ý đến quy mô, tốc độ tăng dân số.Bởivì, hai chỉ tiêu đó phản ánh trực tiếp quy mô nhu cầu khái quát trong hiện tạivà tơng lai, do đó nó cũng phản ánh sự phát triển hay suy thoái của thị trờng.

tr-Vậy để thích ứng một cách tốt nhất với môi trờng nhân khẩu học đòi hỏicác nhà quản trị marketing phải phân tích đánh giá sự tăng trởng dân số củatừng khu vực để từ đó tiên liệu nhu cầu của phân đoạn thị trờng.

*Môi trờng kinh tế.

Môi trờng kinh tế có ảnh ảnh trực tiếp đến những cơ hội và nguy cơ màcông ty phải đối mặt, nó ảnh hởng mạnh mẽ tới sức mua của ngời tiêu dùngtrong nuớc.Khi nền kinh tế thịnh vợng có tốc độ tăng trởng cao sẽ thúc đẩytiêu dùng, giảm áp lực cạnh tranh trên thị trờng do đó mở ra cho công ty cơhội tăng quy mô kinh doanh nói chung và kinh doanh nhập khẩu nói riêng.Ng-ợc lại trong thời kì suy thoái của nền kinh tế dẫn đến chỉ tiêu giảm, áp lựccạnh tranh tăng lên điều này sẽ gây bất lợi cho hoạt động kinh doanh của côngty trên thị trờng.Điều đó đòi hỏi công ty kinh doanh phải sớm phát hiện ranhững cơ hội hoặc thách thức mới trong kinh doanh, từ đó điều chỉnh các hoạtđộng thích ứng, nhằm tránh những đảo lộn lớn trong quá trình vận hành, duytrì và đạt đợc những mục đích trong kinh doanh.

* Môi trờng thiên nhiên.

Trong những năm gần đây, điều kiện môi trờng tự nhiên ngày càng xấu điđã trở thành vấn đề nóng bỏng đặt ra khắp nơi trên thế giới, ở một vài nơi ônhiễm môi trờng đã đặt trong tình trạng báo động.Những nhà marketing cầnphải nhạy bén với những mối đe doạ và cơ hội gắn liền với những xu hớngđang thay đổi trong môi trờng tự nhiên để đa ra các chiến lợc kinh doanh phùhợp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của mình.

* Môi trờng chính trị pháp luật.

Đây là một trong yếu tố có ảnh hởng mạnh tới quyết định marketing củacông ty Sự tác động của môi trờng chính trị pháp luật tới các quyết địnhmarketing đợc thể hiện dới các khía cạnh sau :

- Tác động của hệ thống pháp luật tới các quyết định marketing:các vănbản luật pháp nh luật thơng mại, luật thuế…đã chỉ rõ công ty đđã chỉ rõ công ty đợc kinh doanhhoặc cấm hay hạn chế kinh doanh hàng hoá gì, chất lợng hàng hoá nh thế nào,có bị kiểm soát hay không…đã chỉ rõ công ty đvì vậy buộc các công ty phải tính toán khi thôngqua các quyết định marketing.

- Hệ thống các công cụ chính sách nh : tài chính tiền tệ, thu nhập, xuấtnhập khẩu…đã chỉ rõ công ty đnhững công cụ chính sách trên đều liên quan đến khuyến khíchhay hạn chế cả sản xuất và tiêu dùng do đó buộc các công ty phải tính đến khiđa ra các quyết định marketing.

Cơ chế điều hành cuả chính phủ tác động lớn đối với các hoạt động củacông ty: Nếu một chính phủ mạnh, điều hành chuẩn mực và tốt thì sẽ khuyếnkhích kinh doanh.Ngợc lại, chính phủ điều hành không tốt thì các quyết địnhmarketing trở nên mất phơng hớng.Chẳng hạn nh trong điều hành xuất nhậpkhẩu nếu số lợng, thời điểm, giá cả hàng xuất nhập khẩu không đợc điềuhành tốt đều có thể làm cho thị trờng trong nớc biến động và gây khó khăncho hoạt động kinh doanh.

* Khoa học và công nghệ.

Khoa học và công nghệ nó ảnh hởng trực tiếp tới sự phát triển của đất ớc.Một đất nớc không thể đi lên, không thể trở thành một cờng quốc mạnhnếu chỉ có những công nghệ cũ kĩ lạc hậu, mà cần phải có những máy mócthiết bị, công nghệ tiên tiến hiện đại mới đáp ứng đợc nhu cầu phát triển củađất nớc.với hàng công nghiệp nhập khẩu từ các nớc phát triển, với công nghệcao hiện đại cho phép chúng ta thúc đẩy nhanh quá trình công nghiệp hoá hiệnđại hoá đất nớc.Chính vì thế việc nhập khẩu các sản phẩm công nghiệp phục

n-vụ nhu cầu trong nớc là rất cần thiết và cần đợc quan tâm hỗ trợ hơn nữa củacác cấp các nghành có liên quan nhằm góp phần thoã mãn ngaỳ càng tốt nhucầu tiêu dùng nội địa cả về số lợng và chất lợng.

* Môi trờng văn hoá.

Môi trờng văn hoá có ảnh hởng đặc biệt đến hoạt động marketing trên thịtrờng trong nớc và quốc tế.Nó đợc xem nh rào cản vô hình đối với hoạt độngkinh doanh quốc tế do mỗi quốc gia, khu vực có một nền văn hoá riêng quyếtđịnh mạnh mẽ đến hành vi, thái độ, tâm lí, sở thích của ngời tiêu dùng nớcđó.Để nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh đòi hỏi các nhà quản lí, cácnhà kinh doanh cần am hiểu về nền văn hoá của phía đối tác trong quan hệgiao dịch buôn bán.

4.2 Môi trờng vi mô.

Để hoạt động marketing thành công, bộ phận marketing của công ty phảiphối hợp hoạt động với các bộ phận khác của công ty và cân nhắc sự ảnh hởngcủa những ngời cung cấp, các đối thủ cạnh tranh, các trung gian marketing vàkhách hàng.Tất cả các lực lợng đó tạo thành môi trờng vi mô đợc mô tả nhsau:

Biểu các yếu tố và lực lợng của môi trờng vi mô

nhàcung cấp

*Công ty.

Một công ty có cơ cấu tổ chức hợp lí, ăn khớp với nhau là tiền đề chohoạt động kinh doanh có hiệu quả Các mục tiêu, chiến lợc mà công ty đặt raphải phù hợp với hoàn cảnh, có tính khả thi cao và phải áp dụng một cách cótriệt để.Mọi hoạt động kinh doanh của các phòng ban đều phải báo cáo lêncấp trên, để cấp trên có những biện pháp giải quyết thích hợp Đối với hànghoá công nghiệp nhập khẩu đòi hỏi phải có những đội ngũ bán hàng có kinhnghiệm,có kiến thức, hiểu biết về tất cả các thông số kĩ thuật do đó các nhânviên trong công ty cần phải thờng xuyên bổ xung kiến thức kịp thời.Hơn thếnữa uy tín truyền thống của công ty đóng vai trò không nhỏ trong hoạt động

Công ty

Đối thủ cạnh tranh

Trung gian marketing

Khách hàng

Công chúng trực tiếp

kinh doanh của công ty nhằm duy trì và thu hút khách hàng.Đối với hoạt độngcông nghiệp này, vì nó có giá trị lớn nên trớc khi nhập khẩu công ty cần phảinghiên cứu kĩ xác định rõ nhu cầu của thị trờng thì mới cung cấp đợc loạihàng hoá công nghiệp thoã mãn nhu cầu mong đợi của khách hàng, nó giúpcho việc kinh doanh của công ty đạt đợc kết quả cao nhất, thu đợc lợi nhuậncao nhất.

* Đối thủ cạnh tranh.

Đó là các tổ chức đơn vị khác trong cùng nghành hàng cạnh tranh vớicông ty về cả nguồn lực và doanh số bán.Để có đợc những nhận định xác đángvề các đối thủ cạnh tranh, công ty phải nắm bắt đợc đặc điểm của các đối thủcạnh tranh về các mặt nh: sức mạnh, điểm yếu, mục tiêu, nguồn lực, chiến lợcmarketing công ty phải xác định đợc đối thủ cạnh tranh trực tiếp,đối thủcạnh tranh tiềm tàng.Thông thờng các đối thủ cạnh tranh có chiến lợc tơng tựnh công tylà các đối thủ trực tiếp và nguy hiểm nhất.

Trên cơ sở phân tích các đối thủ cạnh tranh, công ty phải xây dựng chomình một chiến lợc kinh doanh đúng đắn và có hiệu quả nh vậy công ty mớiđạt đợc những thành công to lớn trong hoạt động kinh doanh nhập khẩu hànghoá, ngợc lại sẽ đem lại cho công ty những thất bại thảm hại hoặc có thể dẫnđến sự phá sản trong hoạt động kinh doanh của mình.

* Ngời cung cấp.

Việc lựa chọn nhà cung cấp là rất quan trọng vì trên thị trờng quốc tế córất nhiều nhà cung cấp sản phẩm mà ta muốn nhập.Việc lựa chọn cho mình đ-ợc nhà cung ứng làm sao có thể cung cấp hàng hoá với chất lợng tốt nhất, giácả hợp lí, có tính cạnh tranh trên thị trờng đòi hỏi các nhà quản trị trong côngty phải nắm bắt tất cả các thông tin về các nhà cung ứng, trên cơ sở đó phântích, đánh giá và lựa chọn cho mình những nhà cung ứng tốt nhất, đáp ứng đợccác yêu cầu đề ra nhằm thoả mãn nhu cầu tiêu dùng trong nớc.

Khi nghiên cứu và lựa chọn đối tác để nhập khẩu cần lu ý một số vấn đề:- Tình hình sản xuất, lĩnh vực kinh doanh, phạm vi hoạt động, chất lợng,giá cả và uy tín của đối tác trên thị trờng.

- Khả năng về tài chính, cơ sở vật chất kĩ thuật của đối tác.

- Xem xét môi trờng chính trị, kinh tế,chính sách và tập quán thơng mạicủa nớc nhập khẩu, điều kiện về địa lí

Sau khi lựa chọn đợc nhà cung ứng thích hợp công ty cần phải tạo đợc uytín và thiết lập mối quan hệ thân thiết gắn bó và phụ thuộc lẫn nhau giữa côngty và các nhà cung ứng nớc ngoài có nh vậy mới tạo điều kiện cho hoạt độngkinh doanh của công ty có những bớc đi vững chắc, đảm bảo nguồn hàng cungcấp đầy đủ khi có nhu cầu.

* Khách hàng.

Khách hàng là ngời quyết đinh sự thanh công hay thất bại của công tykinh doanh trên thơng trờng.Bởi vì khách hàng tạo nên thị trờng, quy môkhách hàng tạo nên quy mô thị trờng.Khách hàng sẽ bao hàm nhu cầu, bảnthân nhu cầu lại không giống nhau giữa các nhóm khách hàng và thờng xuyênbiến đổi.Nhu cầu và sự biến đổi của nhu cầu lại chịu chi phối của nhiều yếutố, đến lợt mình nhu cầu và sự biến đổi của nhu cầu lại ảnh hởng đến toàn bộcác quyết định marketing của công ty.Vì vậy, công ty phải thờng xuyên theodõi khách hàng và tiên liệu những biến đổi về nhu cầu của họ.Để nắm bắt vàtheo dõi về thông tin khách hàng, công ty thờng tập trung vào năm loại thị tr-ờng khách hàng nh sau: ngời tiêu thụ, nhà sản xuất, cơ sở mua đi bán lại,chínhquyền và thị trờng quốc tế.

* Trung gian marketing.

Các trung gian marketing là các nhà bán buôn, bán lẻ, các tổ chức dịchvụ nh t vấn, nghiên cứu marketing, ngân hàng, công ty tài chính, bảohiểm tham gia vào quá trình marketing của công ty giúp công ty tìm kiếmkhách hàng và tổ chức tốt việc tiêu thụ sản phẩm hàng hoá, dịch vụ của mìnhtới ngời mua cuối cùng.Các trung gian là các nhà kinh doanh độc lập, họ cómục tiêu riêng, sức mạnh riêng và có chiến lợc riêng trên thị trờng.Công tycần phải nghiên cứu kĩ về các trung gian để có thể lựa chọn và sử dụng tốtnhất trong quá trình làm marketing của mình.Công ty phải phát triển các tiêuchuẩn lựa chọn các trung gian cho phù hợp.

* Quan hệ công chúng.

Bất kì công ty nào cũng hoạt động trong môi trờng bao gồm bảy loạicông chúng trực tiếp sau: giới tài chính, các phơng tiện thông tin đại chúng, cơquan nhà nớc, các tổ chức quần chúng trực tiếp, quần chúng đông đảo và côngchúng nội bộ(cán bộ công nhân viên trong nội bộ của công ty).

II nội dung cơ bản của hoạt động công nghệ marketing nhậpkhẩu ở công ty kinh doanh xuất nhập khẩu.

1 Nghiên cứu thị trờng nhập khẩu và lựa chọn cặp sản phẩm thị trờng của côngty xuất nhập khẩu.

1.1 Nghiên cứu thị trờng nhập khẩu.1.1.1 Nghiên cứu khái quát thị trờng.

Nội dung nghiên cứu này còn gọi là nghiên cứu thăm dò và xâm nhập thịtrờng của công ty nhằm mục tiêu nhận định và đánh giá khái quát xâm nhậpvà tiềm năng của thị trờng để đánh giá định hớng quyết định lựa chọn thịtrừơng tiềm năng và chiến lợc kinh doanh của công ty.Nội dung nghiên cứubao gồm:

- Nghiên cứu các nhân tố môi trờng để phân tích đợc những rằng buộcngoài tầm kiểm soát của công ty, cũng nh những thời cơ có thể phát sinh cóthể nắm bắt và xúc tiến chúng.

- Thu thập thông tin khái quát về quy mô thị trờng chủ yếu thông qua cáctài liệu thông kê về tiêu thụ và bán hàng giữa các không gian thị trờng.

- Nghiên cứu tổng quan kết cấu địa lí, mặt hàng của thị trờng tổng thể.- Nghiên cứu động thái và xu thế vận động của thị trờng nghành, nhómnghành, lĩnh vực kinh doanh.

- Từ những phân tích các nội dung trên, công ty có cái nhìn tổng quan vềđịnh hớng chọn cặp sản phẩm thị trờng triển vọng nhất, đánh giá tiềm năng thịtrờng tổng thể, đo lờng thị phần khả hữu hiệu và tập khách hàng tiềm năng củacông ty.

* Lựa chọn thị trờng mục tiêu.

Do tính chất của hàng hoá là hàng công nghiệp , là loại hàng hoá phục vụcho tiêu dùng nên công ty đã chọn cho mình đợc thị trờng mục tiêu hợp lí.Các sản phẩm nhập khẩu của công ty thờng đợc tiêu thụ ở một số thị trờngđang có tốc độ tăng trởng cao và ổn định nh Hà Nội, Hải Phòng, thành phố HồChí Minh vì ở các khu vực thị trờng này quá trình đô thị hoá và phân bổ dânc đang diễn ra một cách mạnh mẽ, các khu công nghiệp và khu chế xuất đangđợc các bộ nghành quan tâm đầu t lớn do đó nhu cầu về máy móc thiết bị, ph-ơng tiện vận tải tăng nhanh sẽ mở ra cho công ty nhiều cơ hội kinh doanhtrong hiện tại cũng nh tơng lai.

1.1.2 Nghiên cứu khách hàng và ngời tiêu thụ.

Đây là một nội dung nghiên cứu trọng yếu đối với công ty thơng mại trênthị trờng vì việc xác định hiểu biết các dạng khách hàng có tập tính tiêu dùngmua hàng hiện thực và tinh thần xác định sẽ tạo lập mối quan hệ thích ứng phùhợp và hữu hiệu với thị trờng của mình.Nội dung nghiên cứu bao gồm:

* Xác định các thông số và phân loại tập khách hàng tiềm năng theocác chỉ tiêu kinh tế và xã hội học nh giới tính, tuổi, nghề nghiệp và tầng lớpxã hội

* Nghiên cứu các tập tính hiện thực của khách hàng nghĩa là nắm bắt đợctập tính hoạt động, thói quen của khách hàng trong việc mua hàng và thu thậpthông tin về sản phẩm.

* Nghiên cứu tập tính tinh thần của khách hàng tiềm năng:đó là nhữngđiều mà khách hàng suy nghĩ, cách lựa chọn sản phẩm và quyết định muahàng, ý kiến và thái độ của khách hàng đối với sản phẩm đợc thể hiện quamức độ tự chủ của khách hàng trong các quyết định mua hàng và mức độ ảnhhởng của gia đình, ý kiến khen chê của khách hàng đối với các yếu tố chất l-ợng của sản phẩm, giá cả và mức giá đợc chấp nhận.

* Nghiên cứu dung lợng thị trờng và các nhân tố ảnh hởng:dung lợng thịtrờng của một đợc hiểu là sức dung nạp sản phẩm tối đa đợc mua bởi toàn bộthị trờng ở một mức giá xác định trong một thời gian xác định.Điều đó cónghĩa nhu cầu thị trờng đạt trạng thái bão hoà.

- Các nhân tố ảnh hởng đến dung lợng thị trờng đợc chia thành:+ Các nhân tố làm dung lợng thị trờng biến đổi có tính chu kì.+ Các nhân tố tác động thờng xuyên.

+ Các nhân tố ảnh hởng lâu dài đến dung lợng thị trờng.+ Các nhân tố ảnh hởng tạm thời đến dung lợng thị trờng.

1.1.3 Nghiên cứu cạnh tranh.

Nghiên cứu cạnh tranh là việc tìm hiểu toàn diện mục tiêu chiến lợc, hoạtđộng của các đối thủ cạnh tranh, để tạo ra một lợi thế cạnh tranh mạnh nhất cóthể có đợc trong những điều kiện cụ thể của nguồn lực công ty có thể phát huyđợc cũng nh trong điều kiện môi trờng cạnh tranh luôn luôn biến động đòi hỏicông ty phải thích ứng.Nghiên cứu cạnh tranh giúp công ty xây dựng đợc kế

hoạch phòng thủ chặt chẽ và kế hoạch tấn công có hiệu quả với đối thủ, giànhthắng lợi trên thơng trờng

Nội dung này bao gồm những hoạt động linh hoạt và đa dạng nhất tuỳthuộc vào các yếu tố đối thủ cạnh tranh từ cạnh tranh sản phẩm, giá, chất lợng,quảng cáo chiêu khách, chào hàng và quan hệ với công chúng, marketing hỗnhợp, dịch vụ sản phẩm, thơng mại, lợi thế môi trờng

1.2 Nghiên cứu nguồn cung ứng nớc ngoài.1.2.1 Nghiên cứu mặt hàng và nguồn cung ứng.

* Nghiên cứu và lựa chọn mặt hàng nhập khẩu.

Việc lựa chọn mặt hàng nhập khẩu, trớc tiên phải dựa vào nhu cầu củasản xuất và tiêu dùng về quy cách chủng loại, kích cỡ, giá cả, thời vụ và cácthị hiếu cũng nh tập quán của từng vùng, từng lĩnh vực sản xuất.Nắm bắt đợcđầy đủ về giá cả hàng hoá, các mức giá cho từng điều kiện mua bán và phẩmchất hàng hoá,khả năng sản xuất và nguồn cung cấp chủ yếu của các công tycạnh tranh, các hoạt động dịch vụ phục vụ cho hàng hóa nh bảo hành cung cấpphụ tùng, sửa chữa thiết bị, hớng dẫn sử dụng

Để lựa chọn mặt hàng nhập khẩu, một nhân tố nữa cần phải đợc tính toánđến đó là tỷ suất ngoại tệ của mặt hàng.Trong nhập khẩu tỷ suất ngoại tệ làtổng số tiền bản tệ có thể thu đợc khi chi ra một đơn vị ngoại tệ để nhậpkhẩu.Nếu tỷ suất ngoại tệ mặt hàng đó(VND/USD) lớn hơn tỷ giá hối đoáitrên thị tròng thì việc chọn mặt hàng nhập khẩu là có hiệu quả.

Việc lựa chọn mặt hàng nhập khẩu không chỉ dựa vào những tính toán ớctính mà còn phải dựa vào kinh nghiệm của ngời nghiên cứu thị trờng để dựđoán đợc các xu hớng biến động của giá cả thị trờng trong nớc cũng nh ngoàinớc, khả năng thơng lợng để đạt tới điều kiện mua bán u thế hơn.

*Lựa chọn nguồn cung ứng.

Khi lựa chọn nớc để nhập khẩu hàng hóa cần nghiên cứu tình hình sảnxuất, khả năng và chất lợng hàng xuất khẩu, chính sách và tập quán thơng mạicủa nớc xuất khẩu.Điều kiện về địa lí cũng là vấn đề đợc quan tâm khi chọn n-ớc giao dịch.Yếu tố này cho phép ta đánh giá đợc khả năng sử dụng u thế vềđịa lí khi là ngời mua để tăng thêm khả năng cạnh tranh, đặc biệt là đối vớinhà nhập khẩu để giảm chi phí về vận tải, bảo hiểm

Việc lựa chọn để giao dịch phải dựa trên cơ sở nghiên cứu:

- Tình hình sản xuất kinh doanh của hãng, lĩnh vực và phạm vi kinhdoanh để thấy đợc khả năng cung cấp lâu dài, thờng xuyên, liên kết kinhdoanh và đặt hàng sản xuất.

- Tình hình về vốn, cơ sở vật chất kĩ thuật, cho phép ta thấy đợc những uthế trong thoả thuận giá cả, điều kiện thanh toán.

- Thái độ và quan điểm kinh doanh là vơn tới chiếm lĩnh thị trờng hayđộc quyền về kinh doanh, giá cả, những quan điểm trong mua bán với bạnhàng.Tìm hiểu uy tín và quan hệ của đối tác trong kinh doanh cũng là mộtđiều kiện quan trọng cho phép đi lên những quyết định trong mua bán mộtcách nhanh chóng có hiệu quả hơn.Lựa chọn đối tác giao dịch tốt nhất nênchọn những ngời xuất khẩu trực tiếp, hạn chế các hoạt động trung gian.Songtrong một số trờng hợp cần phải sử dụng trung gian, hoặc có một số mặt hàngdo đặc tính kinh doanh hay truyền thống kinh doanh thì sử dụng không giancó nhiều u thế trong việc nắm bắt thông tin về hàng hoá, thị trờng.

Việc lựa chọn các đối tợng giao dịch có khoa học là điều kiện quan trọngđể thực hiện thắng lợi các hoạt động mua bán ngoại thơng.Tuy nhiên, việc lựachọn các đối tợng giao dịch cũng tuỳ thuộc một phần vào kinh nghiệm của ng-ời nghiên cú và truyền thống mua bán của mình.

1.2.2 Nghiên cứu giá cả hàng hoá nhập khẩu.

Giá cả là biểu tợng bằng tiền của giá cả thị trờng, nó do quan hệ cung cầuhàng hoá chi phối, do ngời mua, ngời bán thoả thuận và quyết định.

Trong buôn bán quốc tế giá cả thị trờng rất phức tạp do việc mua bángiữa các khu vực khác nhau diễn ra trong một thời gian dài, hàng vận chuyểnqua nhiều nớc và chính sách thuế khác nhau Để đạt đợc hiệu quả cao hơntrong hoạt động kinh doanh, đòi hỏi công ty phải luôn theo dõi,nghiên cứu sựbiến động của giá cả, đồng thời phải có những biện pháp tính toán, xác địnhgiá một cách chính xác, khoa học để thực sự trở thành công cụ trong buôn bánquốc tế.

Giá cả thị trờng luôn biến động và chịu tác động của nhiều nhân tố nh:nhân tố chu kì, cạnh tranh, cung cầu, lạm phát, thời vụ Ngoài ra giá cả hànghoá thế giới còn chịu tác động của nhiều nhân tố khác nh chính sách của nhànớc t bản, xung đột xã hội, đình công

Việc nghiên cứu tính toán, xác định giá cả trong hợp đồng nhập khẩu rấtkhó khăn và phức tạp đòi hỏi phải xem xét trên nhiêù khía cạnh song nó là mộtyếu tố hết sức quan trọng góp phần đảm bảo trong kinh doanh có hiệu quả.

1.3 Xác lập cặp sản phẩm-thị trờng.

Thực chất của việc xác lập cặp sản phẩm thị trờng là công ty đi lựa chọnthị trờng mục tiêu và cung ứng cho đoạn thị trờng đó những sản phẩm hànghoá mà nó đang có nhu cầu cần đợc thoả mãn.

Lý do phải tiến hành lựa chọn thị trờng mục tiêu xuất phát từ chân lí rấtđơn giản: thị trờng tổng thể luôn gồm một số lợng rất lớn khách hàng vớinhững nhu cầu đặc tính mua và khả năng tài chính rất khác nhau.Sẽ không cómột công ty có thể thoả mãn đợc tất cả khách hàng tiềm năng.Mặt khác,côngty không chỉ có một mình trên thị trờng, họ phải đối mặt với nhiều đối thủcạnh tranh cùng những cách thức lôi kéo khách hàng khác nhau.Mỗi một côngty thờng chỉ có một thế mạnh xét trên một phơng diện nào đó trong việc thoảmãn nhu cầu thị trờng.Lựa chọn thị trờng mục tiêu, thực chất là vấn đề biết tậptrung nỗ lực của công ty đúng thị trờng, xây dựng cho mình một t cách riêng,một hình ảnh riêng, mạnh mẽ, rõ nét và nhất quán để khả năng vốn có củacông ty đợc khai thác có hiệu quả nhất

Sau khi đã lựa chọn đợc thị trờng mục tiêu, công việc tiếp theo mà cácnhà quản trị marketing phải làm là tổ chức cung ứng các sản phẩm cho thị tr-ờng đó hay nói cách khác là họ phải định vị sản phẩm trong tâm trí của kháchhàng so với đối thủ cạnh tranh trên thị trờng.Đó thực chất là sự nỗ lực củacông ty nhằm xác định vị trí thích hợp cho sản phẩm của công ty hoặc củachính công ty trong nhận thức của ngời tiêu dùng so với những sản phẩm cạnhtranh khác trên thị trờng.Để định vị đợc sản phẩm rõ ràng công ty phải phântích đựơc khung cảnh thị trờng, vị trí của các sản phẩm cạnh tranh và khảnăng của công ty

2 Các quyết định marketing-mix trong nhập khẩu

2.1 Quyết định sản phẩm nhập khẩu.

Sản phẩm theo quan điểm của marketing là một tập các yếu tố và thuộctính gắn liền với mức độ thoả mãn nhu cầu của ngời tiêu dùng, mang lạinhững lợi ích cho họ mà vì những yếu tố này mà ngời tiêu dùng đã chọn muasản phẩm này hay sản phẩn khác.

Sản phẩm ở đây đợc hiểu gồm cả hàng hoá hữu hình và dịch vụ, tập hợpcác yếu tố cấu thành sản phẩm gồm cả các yếu tố vật chất và phi vật chất cóthể chia làm ra ba mức độ.

- Sản phẩm cốt lõi.- Sản phẩm hiện hữu.- Sản phẩm gia tăng.

Nh vậy sản phẩm có nhiều thuộc tính khác nhau, khi mua hàng hoákhách hàng thờng quan tâm đến các thuộc tính của chung nhằm thoả mãn cácnhu cầu của mình.Vì vậy, khi công ty nhập khẩu một sản phẩm nào đó cầnphải quan tâm đến những vấn đề cơ bản sau:

- Mặt hàng nhập khẩu:khi quyết định nhập khẩu một mặt hàng nào đó dùtốt đến mấy nhng điều kiện tiên quyết là nó phải phù hợp với nhu cầu thị hiếucủa ngời tiêu dùng nội địa.

- Quyết định nhập khẩu:thông qua kết quả nghiên cứu và tìm hiểu nhucầu thị trờng nội địa công ty đi đến quyết định;

+ Nhập hàng gì, chất lợng nh thế nào, đặc tính kĩ thuật ra sao?+ Nhập khẩu theo chủng loại nào?

+ Loại bỏ hoặc không nhập mặt hàng gì?

2.2 Quyết định giá nhập khẩu

Định giá nhập khẩu là việc xác định mức giá hoặc khung giá cho một loạisản phẩm nhập khẩu cụ thể trong những điều kiện thơng mại nhất định đảmbảo cho công ty kinh doanh đạt đợc những mục tiêu chiến lợc marketing nhậpkhẩu.

Khi tiến hành định giá cho các sản phẩm nhập khẩu các công ty kinh doanhcần phải quan tâm đến các nhân tố ảnh hởng đến việc định giá bao gồm:

- Các nhân tố của thị trờng tác động tới định giá.

+ Sự nhạy cảm của khách hàng đối với các mức giá khác nhau và sự thayđổi của giá.

+ Mức thu nhập, mức cạnh tranh trên thị trờng.- Các nhân tố nội tại của công ty.

+ Chi phí: đối với các sản phẩm nhâp khẩu ngoài các chi phí thông thờngthì thờng phát sinh thêm những chi phí khác nh chi phí về vận chuyển, thuếnhập khẩu các chi phí này đợc cộng vào giá bán ở thị trờng trong nớc đó sẽảnh hởng đến mức giá thấp nhất của sản phẩm.

+ Mục tiêu và chiến lợc của công ty trên thị trờng.- Các nhân tố môi trờng ảnh hởng tới định giá.

+ Tỷ giá hối đoái, tỷ lệ lạm phát, sự kiểm soát của chính phủ

Sau khi cân nhắc kĩ lỡng các yếu tố nói trên thì công ty đa ra cho mìnhmột mức giá bán phù hợp cho các sản phẩm nhập khẩu.Bên cạnh đó tuỳ theosản phẩm đang ở thời kì nào của chu kì sống và vị trí của mình trên thơng tr-ờng, công ty hay hãng kinh doanh có quyền định giá cao hay thấp so với giáthị trờng thế giới để bắt ngời mua phải tuân theo.

2.3 Quyết định phân phối

Một bộ phận quan trọng của chiến lợc marketing-mix là phân phối.Hoạtđộng phân phối giải quyết vấn đề hàng hoá dịch vụ đợc đa nh thế nào đến ngờitiêu dùng.Các quyết định về phân phối thờng phức tạp và có ảnh hởng trựctiếp đến tất cả các lĩnh vực khác trong marketing.Hiện nay càng có nhiều côngty quan tâm đến phân phối nh là biến số marketing tạo lợi thế cạnh tranh dàihạn cho công ty trên thị trờng.Các công ty tổ chức và quản lí hoạt động phânphối thông qua các hệ thông kênh phân phối.Nh vậy nội dung của chiến lợcnày là hàng hoá từ sản phẩm đến tiêu dùng đợc vận động qua nhiều kênh,luồng khác nhau.Hàng hoá có thể bán trực tiếp cho ngời tiêu dùng hay thôngqua trung gian vì họ hiểu rõ tập tục tiêu dùng của ngời tiêu dùng trên thị trờngtiêu thụ.

Xu hớng chung là: sản xuất gắn liền với tiêu dùng,nhng không phải lúcnào việc làm này cũng đem lại hiệu quả.Trong marketing, ngời ta không coithờng trung gian vì qua đó giúp cho việc cung cấp và xử lí thông tin một cáchtốt hơn.Trong kinh doanh, trung gian có chức năng vận chuyển, lu kho, cấpvốn,nâng cấp chất lợng sản phẩm.

2.4 Quyết định về giao tiếp khuyếch trơng

Giao tiếp khuyếch trơng là một trong các công cụ chủ yếu của mix mà công ty có thể sử dụng để thao tác vào thị trờng mục tiêu nhằm đạt đ-ợc mục tiêu kinh doanh của công ty.Thực chất hoạt động giao tiếp khuyếch tr-

marketing-ơng chính là truyền tin về sản phẩm tới khách hàng để thuyết phục họ mua Vìvậy có thể gọi đây là các hoạt động truyền thông marketing.

Những công ty kinh doanh hiện tại thờng tổ chức điều hành một hệ thốnggiao tiếp khuyếch trơng phức tạp.Một số dạng chủ yếu thờng đợc các công tysử dụng trong các quyết định giao tiếp khuyếch trơng là:

- Quảng cáo:bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đềcao những ý tởng,hàng hoá hoặc dịch vụ đợc thực hiện theo yêu cầu của chủthể quảng cáo và chủ thể phải trả các chi phí.

- Xúc tiến bán:là những biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để khuyếnkhích ngời mua sản phẩm hay dịch vụ.

- Tuyên truyền:là việc kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầuvề hàng hoá dịch vụ hay tăng uy tín của một đơn vị kinh doanh bằng cách đara những tin tức có ý nghĩa thơng mại về chúng trên các ấn phẩm, các phơngtiện thông tin đại chúng một cách thuận lợi và miễn phí.

- Bán hàng cá nhân:là sự giới thiệu bằng miệng về hàng hoá và dịch vụcủa ngời bán hàng qua cuộc đối thoại với một hay nhiều khách hàng tiềmnăng nhằm mục đích bán hàng.

Trong mỗi loại trên lại bao gồm một tập hợp các công cụ chuyên biệt đểthực hiện truyền thông thích hợp trong những thị trờng cụ thể đối với nhữnghàng hoá cụ thể, ví dụ nh quảng cáo đặc biệt, chiến dịch quảng cáo, triển lãm,hội chợ, catalog,pano,áp phích, quà tặng, phiếu dự sổ số…đã chỉ rõ công ty đ.

Để thực hiện đợc chiến lợc giao tiếp khuyếch trơng một cách hiệu quảcần nghiên cứu kĩ bản chất của truyền thông và những phơng thức hoạt độngcủa truyền thông nh thế nào.

3 Lựa chọn hình thức và triển khai quá trình nghiệp vụ nhập khẩu hàng hoá.

3.1 Lựa chọn hình thức nhập khẩu.

Khi tiến hành nhập khẩu hàng hoá, công ty phải lựa chọn các hình thứcnhập khẩu phù hợp với môi trờng và khả năng của mình, công ty phải xem xét,cân nhắc tính đến các mục đích kinh doanh, các nguồn và khả năng củamình.Đồng thời công ty phải nghiên cứu và đánh giá các nhân tố thuộc về môitrờng kinh doanh(môi trừơng trong nớc và môi trờng ngoài nớc, môi trờng bêntrong và môi trờng bên ngoài công ty).Công ty có thể lựa chọn một trong cáchình thức nhập khẩu sau:

- Nhập khẩu trực tiếp.- Nhập khẩu uỷ thác.- Nhập khẩu tái xuất.

đặt hàng(order)

3.2.2 Hợp đồng và phơng thức kí kết hợp đồng.

* Đặc điểm và nội dung của hợp đồng.

Hợp đồng nhập khẩu là loại hợp đồng mua bán đặc biệt, trong đó ngờibán có nghĩa vụ chuyển quyền sở hữu hàng hoá cho ngời mua vợt qua biêngiới quốc gia, còn ngời mua có nghĩa vụ trả cho ngời bán một khoản tiềnngang giá trị hàng hoá bằng các phơng thức thanh toán quốc tế.

- Một hợp đồng nhập khẩu bao gồm các đặc điểm sau đây.

+ Các bên kí kết hợp đồng phải có trụ sở kinh doanh ở các nớc khác nhau.+ Đồng tiền thanh toán là ngoại tệ với một hoặc cả hai bên.

+ Hàng hoá đợc di chuyển qua biên giới cua một nớc.

- Một hợp đồng nhập khẩu bao gồm ít nhất sáu điều khoản chủ yếu sau:tên hàng, số lợng, quy cách, chất lợng, giá cả, phơng thức thanh toán, địa điểm

Ngoài ra, các bên có thể thoả thuận thêm những nội dung, những điềukhoản khác cho hợp đồng nh bảo hiểm, trọng tài, vận tải…đã chỉ rõ công ty đ.

Việc kí kết hợp đồng có thể đợc thực hiện bằng một số cách sau đây:- Hai bên kí kết vào một hợp đồng mua bán.

- Ngời mua xác nhận đơn chào hàng cố định của ngời bán.

- Ngời bán xác nhận bằng văn bản là ngời mua đã đồng ý với các điềukiện của th chào hàng tự do, nếu ngời mua viết đúng thủ tục cần thiết và gửitrong thời hạn quy định cho ngời bán.

- Ngòi bán xác định bằng văn bản đơn đặt hàng của ngời mua Trong ờng hợp này, hợp đồng thể hiện bằng hai văn bản là đơn đặt hàng của ngờimua và văn bản xác nhận của ngời bán.

tr Trao đổi bằng th xác nhận đạt đợc thoả thuận trớc đây giữa các bên.Hợp đồng có thể coi nh đã kí kết chỉ trong trờng hợp các bên kí vào hợpđồng.Các bên phải có năng lực hành vi, năng lực pháp luật và phải có địa chỉpháp lí ghi rõ trong hợp đồng.

3.2.3 Tổ chức thực hiện hợp đồng nhập khẩu.

Sau khi kí kết hợp đồng các bên tổ chức thực hiện hợp đồng bao gồm cáccông việc sau:

* Xin giấy phép nhập khẩu hàng hoá.

Giấy phép là một biện pháp quan trọng để Nhà nớc quản lí về hoạt độngxuất nhập khẩu.Vì thế, sau khi kí hợp đồng nhập khẩu công ty phải xin giấyphép nhập khẩu chuyến để thực hiện hợp đồng đó.Nghị định số 57/1998/nđ-CP ngày 31/07/1998 quy định chi tiết thi hành Điều luật thơng mại về hoạtđộng xuất nhập khẩu.

* Mở th tín dụng(L\C) và đon đốc ngời bán giao hàng.

Nếu hợp đồng quy định thanh toán bằng th tín dụng chứng từ thì nhànhập khẩu phải có trách nhiệm mở th tín dụng.Sau khi nhận đợc đơn xin mởth tín dụng ngân hàng căn cứ vào yêu cầu của nhà nhập khẩu để mở một tíndụng th cho ngời xuất khẩu hởng và thông báo cho nhà xuất khẩu biết.

Sau đây là một số loại th tín dụng thờng sử dụng trong buôn bán quốc tế :- Th tín dụng có thể huỷ ngang.

- Th tín dụng không hủy ngang có xác nhận.- Th tín dụng không huỷ ngang miễn truy đòi.

Sau khi mở L\C nhà nhập khẩu phải đôn đốc nhà xuất khẩu giao hàng.

* Thuê tàu lu cớc.

Trong quá trình thực hiện hợp đồng, việc ai thuê tàu, thuê tàu theo hìnhthức nào đợc tiến hành dựa vào ba căn cứ sau : những điều khoản của hợpđồng mua bán ngoại thơng, đặc điểm hàng mua bán và điều kiện vận tải.Nếuđiều kiện cơ sở giao hàng là FOB thì bên nhập khẩu phải thuê tàu chở hàng,nếu điều kiện cơ sở giao hàng là CIF thì bên xuất khẩu có nghĩa vụ thuê tàu.

Tuỳ vào đặc điểm hàng hoá kinh doanh, công ty lựa chọn phơng thứcthuê tàu cho phù hợp : thuê tầu chợ, tầu chuyến…đã chỉ rõ công ty đ

* Mua bảo hiểm hàng hoá.

Hàng hoá chuyên chở trên biển thờng gặp nhiều rủi ro, tổn thất.Vì thế,bảo hiểm hàng hoá đờng biển là loại bảo hiểm phổ biến nhất trong ngoại th-ơng.Khi cần mua bảo hiểm các công ty nên mua bảo hiểm ở Việt Nam.

Công ty có thể lựa chọn mua bảo hiểm là điều kiện A (bảo hiểm mọi rủiro), loại B (bảo hiểm có tổn thất riêng),loại C (bảo hiểm miễn tổn thấtriêng).Việc lựa chọn điều kiện bảo hiểm cần phải căn cứ vào : điều khoản củahợp đồng, tính chất của hàng hoá, tính chất bao bì và phơng thức xếp hàng,loại tầu chuyên chở.

* Làm thủ tục hải quan.

Hàng hoá khi đi ngang qua biên giới quốc gia xuất khẩu hay nhập khẩu đềuphải là thủ tục hải quan.Việc làm thủ tục hải quan gồm ba bớc chủ yếu sau :

- Khai báo hải quan.- Xuất trình hàng hoá.

- Thực hiện các quyết địng của hải quan.

* Nhận hàng và kiểm tra hàng hoá.

Để nhận hàng hoá nhập khẩu từ nớc ngoài về, đơn vị nhập khẩu phải làmcác công việc sau :

- Kí hợp đồng uỷ thác cho cơ quan vận tải về việc nhận hàng.

- Xác nhận với cơ quan vận tải kế hoạch tiếp nhận hàng hoá nhập khẩutừng năm, từng quý, lịch tàu, cơ cấu mặt hàng, điều kiện kĩ thuật khi bốc dỡ,vận chuyển, giao nhận.

- Cung cấp các tài liệu cần thiết cho việc giao nhận hàng (vận đơn,lệnhgiao hàng…đã chỉ rõ công ty đ)nếu tàu biển không giao những tài liệu đó cho cơ quan vận tải.

- Thông báo cho các đơn vị trong nớc đặt mua hàng nhập khẩu chuẩn bịtiếp nhận hàng hoá.

- Thanh toán cho cơ quan vận tải các khoản phí tổn về giao nhận, bốcxếp, bảo quản và vận chuyển hàng nhập khẩu.

- Theo dõi vệc giao nhận, đôn đốc cơ quan vận tải lập những biênbản(nếu cần) về hàng hoá và giải quyết trong phạm vi mình những vấn đề xảyra trong giao nhận.

- Kiểm tra hàng hoá : hàng hoá nhập khẩu về qua cửa khẩu phải đợc kiểmtra bởi cơ quan Nhà nớc có chức năng Đơn vị nhập khẩu với t cách là một bênđứng tên trong vận đơn cũng phải kiểm tra hàng hoá và lập dự th, dự khángnếu nghi ngờ hoặc thật sự có tổn thất, thiếu hụt hoặc không đúng theo hợpđồng.

* Làm thủ tục thanh toán.

Thanh toán là khâu quan trọng trong thanh toán quốc tế.Do đặc điểmbuôn bán nớc ngoài là rất phức tạp nên thanh toán trong thơng mại quốc tếphải thận trọng, tránh tổn thất.Có rất nhiều phơng thức thanh toán nh : tíndụng th(L|C), phơng thức nhờ thu, điện chuyển tiền…đã chỉ rõ công ty đViệc thực hiện phơngthức thanh toán nào phải đợc quy định cụ thể trong hợp đồng.Công ty phảitiến hành thanh toán theo đúng quy định trong hợp đồng.

* Khiếu nại và xử lí khiếu nại.

Khi thực hiện hợp đồng nhập khẩu, nếu chủ hàng nhập khẩu phát hiệnthấy hàng bị tổn thất, đỗ vỡ, thiếu hụt hay mất mát thì cần lập hồ sơ khiếu nạingayđể khỏi bỏ lỡ thời hạn khiếu nại.Đối tợng khiếu nại có thể là bên bán, ng-ời vận tải, công ty bảo hiểm…đã chỉ rõ công ty đtuỳ theo tính chất của tổn thất.Bên nhập khẩuphải viết đơn khiếu nại và gửi cho bên bị khiếu nại trong thời hạn quyđịnh.Đơn khiếu nại phải kèm theo bằng chứng chứng minh về sự tổn thất nh :biên bản giám định, hoá đơn, vận đơn đờng biển…đã chỉ rõ công ty đ

3.3 tổ chức tiêu thụ hàng nhập.

Sau khi nhập khẩu hàng hoá từ nớc ngoài về, công ty giao hàng cho đơnvị đặt hàng hoặc tổ chức tiêu thụ trong thị trờng nội địa.Công ty nhập khẩuphải tiến hành tiêu thụ hàng hoá có hiệu quả đem lại lợi nhuận cao nhất chocông ty , tạo điều kiện tái đầu t vào quá trình nhập khẩu tiếp theo.Để tiêu thụhàng hoá đạt kết quả cao, công ty cần phải :

- Nghiên cứu thị trờng trong nớc và tâm lí khách hàng trong việc muahàng, nhất là đối với hàng hoá công ty cần kinh doanh.

xác định những nguyên nhân ảnh hởng đến kết quả thực hiện; đề xuất các biệnpháp cải tiến hoạt động.

Để kiểm tra kết quả thực hiện kế hoạch có thể dùng năm công cụ sau đây:phân tích mức tiêu thụ; phân tích thị phần; phân tích chi phí marketing trêndoanh số bán; phân tích tài chính; theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng.

4.2 Kiểm tra khả năng sinh lời.

Kiểm tra khả năng sinh lời là nhiệm vụ đo lờng khả năng sinh lời thực tếcủa các sản phẩm, các nhóm khách hàng, các kênh thơng mại và quy mô đơnhàng Ngoài ra công ty có thể nghiên cứu hiệu quả của marketing để tìm hiểuxem có thể nâng cao hiệu qủa của các biện pháp bằng cách nh thế nào.Quátrình phân tích khả năng sinh lời của marketing bao gồm : xác định các chi phícủa các chức năng marketing (bao gồm các chi phí trực tiếp và gián tiếp);phân bổ các chi phí chức năng cho các thực thể marketing; xác định lỗ lãi củatừng thực thể marketing; xác định các biện pháp nâng cao khả năng sinh lời.

4.3 Kiểm tra hiệu suất marketing.

Kiểm tra hiệu suất marketing là để đánh giá hiệu suất hoạt động của lựclợng bán hàng, hiệu suất của quảng cáo, hiệu suất kích thích tiêu thụ và hiệusuất hoạt động của hệ thống kênh phân phối.

4.4 Kiểm tra chiến lợc marketing.

Kiểm tra việc thực hiện chiến lợc là việc nhà quản trị xem xét một cáchkĩ lỡng những chỉ tiêu chung và hiệu quả của toàn bộ chiến lựơcmarketing.Hiệu quả của chiến lợc marketing không chỉ thể hiện ở doanh sốtiêu thụ và mức lợi nhuận hiện Hiệu quả chiến lợc marketing còn đựoc phảnánh qua mức độ nó thể hiện năm t tởng cơ bản của quan điểm marketing : triếtlí về khách hàng, tổ chức marketing tổng hợp, thông tin marketing chính xác,định hớng chiến lợc và hiệu suất của từng bộ phận chức năng.

5 Hệ thống chỉ tiêu đánh giá.

Dới đây là một số chỉ tiêu thờng dùng để đánh giá hoạt động nhập khẩu.

* Chỉ tiêu lợi nhuận nhập khẩu.

* Chỉ tiêu tỷ suất lợi nhuận nhập khẩu

Tỷ suất lợi nhuận = Lợi nhuận nhập khẩu x100%Doanh thu nhập khẩu

* Chỉ tiêu tỷ suất chi phí nhập khẩu

Chỉ tiêu này cho biết để thu đợc 100 đ doanh thu ta phải bỏ ra bao nhiêuđồng chi phí.

Tỷ suất chi phí = Chi phí nhập khẩu x100%Doanh thu nhập khẩu