Hoàn thiện công nghệ marketing về may mặc xuất khẩu của công ty MAY THĂNG LONG.doc.DOC

Hoàn thiện công nghệ marketing về may mặc xuất khẩu của công ty MAY THĂNG LONG

lời nói đầu

Trong điều kiện đất nớc ta đang đổi mới hiện nay, ngành may mặc đợc coi là một trong những ngành quan trọng đối với nền kinh tế quốc dân Mục tiêu chiến lợc, nhiệm vụ của ngành là góp phần thực hiện thắng lợi đờng lối của Đảng, góp phần thực hiện thắng lợi sự nghiệp công nghiệp hóa, hiện đại hoá đất nớc, đảm bảo nhu cầu toàn xã hội, không ngừng tăng cờng xuất khẩu và giải quyết công ăn việc làm cho ngời lao động.

Công ty May Thăng Long là một công ty may mặc xuất khẩu đầu tiên của nớc ta ra đời vào năm 1985 Cùng với sự đổi mới về kinh tế từ cơ chế kế hoạch hoá tập trung bao cấp sang cơ chế thị trờng có sự quản lý của Nhà nớc, Công ty đã nhanh chóng thích nghi với thị trờng, ổn định sản xuất và kinh doanh Hàng may mặc xuất khẩu là một mặt hàng chủ lực của Công ty từ trớc đến nay, mặc dù hiện nay một số thị trờng truyền thống của Công ty nh Liên Xô cũ và Đông Âu bị thu hẹp đáng kể nhng Công ty đã nhanh chóng nghiên cứu và nắm bắt một số thị trờng mới, không ngừng đổi mới công nghệ và nâng cao chất lợng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng và khắt khe hơn của khách hàng mới.

Hoạt động xuất khẩu hàng may mặc, duy trì và mở rộng thêm nhiều thị trờng nớc ngoài là một vấn đề mang tính chiến lợc đối với sự tồn tại và phát triển của Công ty hiện nay Vì vậy, qua thời gian thực tập ở Công ty May Thăng Long, em mạnh dạn chọn đề tài luận văn tốt nghiệp là:

“Hoàn thiện hoạt động Marketing xuất khẩu sản phẩm may mặc của Công

ty May Thăng Long”.

Mục đích của đề tài là nghiên cứu, xem xét và đánh giá việc tổ chức thực hiện hoạt động Marketing xuất khẩu cho mặt hàng may mặc xuất khẩu của Công ty May

Thăng Long trong thời gian qua Qua đó kết hợp với những kiến thức đã học ở trờng để đa ra giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing xuất khẩu của Công ty.

Do hoạt động kinh doanh xuất khẩu của Công ty rộng nên đề tài luận văn chỉ đề cập tới việc nghiên cứu Marketing, việc tổ chức và thực hiện các tác nghiệp Marketing xuất khẩu nhằm đem lại hiệu quả cao nhất cho hoạt động kinh doanh của Công ty bởi phơng pháp nghiên cứu:

- Phơng pháp tiếp cận hệ thống biện chứng, lôgíc và lịch sử - Phơng pháp tiếp cận thực tiễn các vấn đề lý luận.

- Phơng pháp t duy kinh tế mới – phơng pháp hiệu quả và năng lực tối đa.

Với mục đích giới hạn và phơng pháp nêu trên, kết cấu nội dung đề tài gồm 3 ch-ơng:

Chơng 1: Những nội dung cơ bản của hoạt động Marketing xuất khẩu trong nền

kinh tế mở.

Chơng 2: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing xuất khẩu hàng may mặc

của Công ty May Thăng Long thời gian qua.

Chơng 3: Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing xuất khẩu sản

phẩm may mặc của Công ty May Thăng Long.

Nghiên cứu Marketing xuất khẩu là quá trình ghi chép có hệ thống; thu thập, phân tích thông tin, các tài liệu có liên quan đến nhu cầu, quan điểm, động cơ của… các cá nhân, tổ chức tiêu dùng và trung gian thơng mại ở nớc ngoài trong mối quan hệ chặt chẽ với các hoạt động hàng ngày về kinh tế chính trị pháp luật, văn hóa xã hội của họ.

2 Vai trò

+ Cung cấp những thông tin cần thiết để công ty kinh doanh mở rộng thị trờng mới, tìm ra những cơ hội trong kinh doanh.

+ Cung cấp những thông tin cần thiết để công ty giảm bớt hoặc tránh đợc những rủi ro trong hoạt động xuất khẩu.

+ Nghiên cứu Marketing xuất khẩu giúp cho công ty tìm ra những giải pháp hiện đang gây nên tình trạng kém hiệu quả trong hoạt động xuất khẩu.

+ Hỗ trợ cho quảng cáo xuất khẩu thông qua việc nghiên cứu tập tính, thói quen tiêu dùng của khách hàng.

3 Nội dung nghiên cứu Marketing xuất khẩu

3.1 Nghiên cứu khái quát thị trờng xuất khẩu

- Nghiên cứu quy mô của thị trờng: Việc xác định quy mô của thị trờng rất có ích cho các công ty xuất khẩu khi dự định tham gia vào một thị trờng hoàn toàn mới, vì vậy

việc nghiên cứu này giúp cho công ty xác định đợc tiềm năng của thị trờng đó thông qua các nội dung:

+ Số lợng ngời tiêu thụ, ngời sử dụng… + Khối lợng hiện vật hàng hóa tiêu thụ + Doanh số bán thực tế.

+ Tỷ lệ thị trờng mà công ty có thể cung ứng và thỏa mãn.

- Nghiên cứu khái quát xu thế vận động của thị trờng: Vấn đề nghiên cứu này sẽ giúp cho công ty biết đợc quy luật biến động cũng nh triển vọng của thị trờng đó và trên cơ sở ấy giúp cho công ty đa ra đợc những quyết định Marketing có hiệu quả nhất trong hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong thời gian tới.

- Nghiên cứu các yếu tố môi trờng ở nớc ngoài: Khi công ty tiến hành hoạt động kinh doanh ở một nớc không phải nớc nhà, họ sẽ gặp phải những vấn đề phức tạp hơn rất nhiều Sự phức tạp đó do môi trờng cạnh tranh, đặc điểm của các thị trờng có sự khác biệt đối với thị trờng trong nớc Mặt khác, các khía cạnh tác nghiệp của hoạt động Marketing, sự hiện diện của các thị trờng với độ rộng, chiều sâu của sản phẩm đợc các hãng Marketing quảng cáo cũng có sự khác biệt với thị trờng trong nớc Do đó, việc nghiên cứu các yếu tố phụ thuộc môi trờng nớc ngoài là quan trọng.

- Nghiên cứu các yếu tố thuộc môi trờng kinh tế quốc tế: Bất kỳ một công ty nào khi thâm nhập vào thị trờng thế giới đều phải nghiên cứu môi trờng kinh tế quốc tế Sự ổn định hay bất ổn định về kinh tế, chính sách kinh tế của các quốc gia trong khu vực và Thế giới nói chung hay một quốc gia nói riêng có tác động trực tiếp đến hoạt động và hiệu quả của công ty trên thị trờng nớc ngoài Trong môi trờng quốc tế, các công ty xuất nhập khẩu tập trung nghiên cứu các vấn đề sau:

+ Các nền kinh tế tự cấp, tự túc.

+ Các nền kinh tế xuất khẩu nguyên liệu thô.

+ Các nền kinh tế đang công nghiệp hóa + Các nền kinh tế công nghiệp hóa.

- Sự phân bố thu nhập, cần phải nghiên cứu yếu tố này vì thu nhập phản ánh khả năng thanh toán và sử dụng sản phẩm của ngời tiêu dùng.

- Tốc độ tăng trởng kinh tế của nớc xuất khẩu ảnh hởng đáng kể đến tổng mức nhu cầu thị trờng và tổng mức nhập khẩu sản phẩm hàng hóa của nớc đó Tốc độ tăng trởng kinh tế của nớc nhập khẩu đợc biểu hiện qua tổng thu nhập quốc nội, thu nhập bình quân đầu ngời, sự ổn định của đồng tiền, khả năng thanh toán…

- Nghiên cứu các yếu tố thuộc môi trờng văn hóa xã hội quốc tế Mỗi nớc có phong tục tập quán khác nhau và chúng đợc hình thành theo tập tính tiêu dùng của khách hàng nớc đó Vấn đề cần thiết đối với nhà xuất khẩu là phải nắm bắt đợc sự thay đổi đó nh thế nào để có đợc những quyết định Marketing - Mix phù hợp Muốn vậy, công ty cần phải tập trung nghiên cứu kỹ các nội dung sau:

+ Ngôn ngữ: Là một phơng tiện giao tiếp quan trọng trong nền văn hóa của mỗi quốc gia Ngôn ngữ cung cấp cho các nhà sản xuất kinh doanh một phơng tiện quan trọng trong quá trình kinh doanh quốc tế Ngôn ngữ có hai loại là ngôn ngữ bằng lời và ngôn ngữ không lời.

+ Tôn giáo: Tôn giáo có ảnh hởng trực tiếp đến các hoạt động hàng ngày của các cá nhân và tổ chức trong xã hội Vì vậy, các công ty kinh doanh quốc tế cần phải hiểu biết các loại tôn giáo và vai trò của chúng trong xã hội, nơi mà các doanh nghiệp tổ chức các hoạt động kinh doanh.

+ Thị hiếu và tập quán của ngời tiêu dùng: Là yếu tố rất quan trọng có ảnh hởng lớn đến nhu cầu tiêu dùng, nó chính là câu trả lời tại sao họ mua cái này mà không mua cái kia Do vậy, nếu nắm bắt đợc thị hiếu, tập quán của ngời tiêu dùng sẽ là điều kiện để các công ty mở rộng số lợng khách hàng của mình hơn nữa.

- Nghiên cứu các yếu tố thuộc môi trờng pháp luật - chính trị quốc tế Đây là môi trờng đóng vai trò quan trọng trong kinh doanh quốc tế Tính ổn định về chính trị của quốc gia sẽ là một trong những nhân tố thuận lợi cho công ty hoạt động trong môi trờng nớc ngoài và ngợc lại Chính vì vậy, khi gia nhập vào thị trờng Thế giới, các công ty phải am hiểu môi trờng pháp luật chính trị ở các quốc gia đó thông qua hoạt động nghiên cứu các vấn đề sau:

+ Vai trò của Chính phủ: Đây là một yếu tố quan trọng đối với hoạt động kinh doanh quốc tế, đợc chia thành 3 nhóm:

 Nhóm xúc tiến hoạt động thơng mại quốc tế.

 Nhóm cạnh tranh hay thay thế sự quản lý xuất khẩu bằng những hãng t nhân  Nhóm ngăn cản.

Chính phủ các nớc thờng áp dụng hai nhóm đầu với các công ty trong nớc, nhóm thứ ba áp dụng với các công ty nớc ngoài.

+ Những kiểm soát của Chính phủ bao gồm:

 Những đòi hỏi bắt buộc về giấy phép quan hệ thơng mại với nớc ngoài  Thuế quan xuất nhập khẩu và các loại thuế.

 Những điều tiết về hối đoái.

- Nghiên cứu các yếu tố thuộc môi trờng cạnh tranh quốc tế: Ngày nay trên thị trờng quốc tế, cạnh tranh diễn ra ngày càng gay gắt, khốc liệt Bất kỳ công ty nào khi tham gia vào thị trờng đều phải đối mặt với cạnh tranh Các nhà quản lý cần phải liên tục ghi nhận và đánh giá về tình hình cạnh tranh trên thị trờng quốc tế Trên quan điểm Marketing, nhà xuất khẩu có thể cạnh tranh về giá hay “phi giá” Cạnh tranh “về giá” có thể hoàn toàn đợc thể hiện một cách mạnh mẽ trên các thị trờng mà ở đó ngời mua tìm kiếm những cái mà giá bán rẻ nhất, phù hợp nhất Những điều kiện cạnh tranh liên quan tới nhu cầu ngời mua đôi khi đợc áp dụng đầy đủ Song

những điều kiện cạnh tranh đó có khi nổi bật lên từ những nhu cầu và lợi ích của ngời mua làm công cụ thực hiện quyền lợi của nhà xuất khẩu.

3.2 Nghiên cứu thị trờng xuất khẩu

- Nghiên cứu tập tính và thói quen của ngời tiêu dùng: Nghiên cứu yếu tố này giúp cho công ty xuất khẩu biết thị trờng cần những mặt hàng gì? Số lợng? Chất lợng? Khi nào mua? Mua nh thế nào? Tuy nhiên, việc nghiên cứu này phức tạp, khó khăn, đặc biệt là đối với các công ty xuất khẩu của Việt Nam.

- Nghiên cứu tập tính, tinh thần của ngời tiêu dùng nớc ngoài: Là những vấn đề mà con ngời nghĩ, đa số các hành động của con ngời đều phụ thuộc nhất định vào những điều mà họ suy nghĩ Việc nghiên cứu tập tính tinh thần bao gồm: Nghiên cứu nhu cầu, động cơ, hình ảnh của sản phẩm trong khách hàng, thái độ của ngời tiêu dùng nớc ngoài đối với hàng nhập ngoại…

- Nghiên cứu giá cả thị trờng nớc ngoài: Là rất quan trọng đối với các công ty xuất khẩu khi đa ra quyết định về giá xuất khẩu của mình Các vấn đề nghiên cứu bao gồm: Giá bán buôn, giá bán lẻ, giá nhập khẩu, các nhân tố ảnh hởng và xu thế biến động của giá.

- Nghiên cứu ngời nhập khẩu: Là một nội dung nghiên cứu không thể bỏ qua vì nó ảnh hởng trực tiếp đến hiệu quả kinh doanh của công ty Vì vậy, trớc khi tiến hành quan hệ buôn bán trao đổi với một bạn hàng đặc biệt với một bạn hàng nớc ngoài, ta phải nghiên cứu chi tiết về bạn hàng, công ty phải dựa vào các điểm trọng yếu sau:

+ Đầy đủ t cách pháp nhân.

+ Khả năng về tài chính và uy tín trên thị trờng + Năng lực kinh doanh mặt hàng của công ty + Quan điểm thuận lợi.

- Nghiên cứu tình hình cạnh tranh ở thị trờng xuất khẩu: Đây là một nội dung quan trọng trong nghiên cứu Marketing xuất khẩu, ở đây nhiệm vụ của các nhà nhập khẩu là phải tìm điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh để có biện pháp cạnh tranh phù hợp Tuy nhiên, đối với các công ty của Việt Nam, việc nghiên cứu này gặp rất nhiều khó khăn bởi cả yếu tố khách quan và chủ quan: Thiếu thông tin chính xác, khả năng trình độ còn hạn chế Các vấn đề cần nghiên cứu đó là:

+ Nghiên cứu mức độ cạnh tranh + Nghiên cứu sản phẩm cạnh tranh.

+ Nghiên cứu các giải pháp cạnh tranh chủ yếu của các đối thủ.

II Phân tích khả năng xuất khẩu của công ty

1 Quyền tự do kinh doanh của công ty

Công ty muốn có quyền tự do kinh doanh trên thị trờng phải có đầy đủ t cách pháp nhân, đủ thẩm quyền để tham gia vào hoạt động kinh doanh thơng mại hay công ty phải có đầy đủ năng lực pháp lý và năng lực hành vi đợc cụ thể nh sau:

- Có giấy phép thành lập, giấy phép kinh doanh do đơn vị có thẩm quyền cấp - Có tài khoản ngân hàng và tự chủ về tài chính.

- Độc lập về tài sản.

- Độc lập về pháp luật và bình đẳng trớc pháp luật về kinh tế xã hội khi tham gia các quan hệ kinh tế xã hội.

- Độc lập trong hoạt động kinh doanh và tự chịu trách nhiệm trớc pháp luật hiện hành về các hoạt động kinh doanh của mình.

- Có năng lực về tài chính thể hiện qua vốn pháp định và khả năng huy động vốn trên thị trờng.

2 Khả năng tài chính

Khi tham gia các hoạt động kinh doanh thơng mại quốc tế, các công ty chịu rất nhiều chi phí: Chi phí đi lại, chi phí tham gia hội chợ triển lãm, chi phí nghiên cứu thị trờng nớc ngoài, Do vậy, công ty phải có nguồn tài chính nhất định có thể đảm bảo… cho hoạt động kinh doanh của công ty có thể diễn ra một cách hoản hảo theo kế hoạch đề ra nhằm thu đợc lợi nhuận có thể bù đắp đợc những chi phí đã bỏ ra và đảm bảo cho công ty có thể tồn tại và phát triển trên thị trờng.

3 Trình độ kinh doanh của cán bộ công nhân viên trong công ty

Đội ngũ cán bộ công nhân viên của công ty có đợc năng lực nh: tính quyết đoán, khả năng nắm bắt thông tin nhanh, chính xác và xác định đợc mức độ quan trọng của các yếu tố khách quan ảnh hởng tới hoạt động kinh doanh của công ty để tổ chức hoạt động kinh doanh đem lại hiệu quả cao nhất.

4 Uy tín của công ty trên thị trờng quốc tế

Công ty cần xây dựng cho mình một hình ảnh tốt đẹp nhất đối với khách hàng trên thị trờng quốc tế nhằm củng cố sự tin cậy của khách hàng đối với công ty Do vậy, công ty phải đảm bảo chất lợng những hàng hóa mà công ty kinh doanh, đảm bảo đúng quy định, đúng thời điểm, đúng quy cách và phẩm chất hàng hóa đã quy định trong hợp đồng Mặt khác, đối với các hàng hóa có giá trị lớn, thời gian sử dụng tơng đối dài thì công ty cần có dịch vụ sau bán nhằm nâng cao hiệu quả phục vụ khách hàng bằng việc đảm bảo quyền lợi cho ngời tiêu dùng cả sau khi đã sử dụng sản phẩm.

III Lựa chọn thị trờng xuất khẩu và thị trờng mục tiêu nớc ngoài

1 Lựa chọn thị trờng xuất khẩu

Trên cơ sở kết quả thu đợc từ hoạt động nghiên cứu Marketing quốc tế, để đảm bảo cho hoạt động kinh doanh đem lại hiệu quả nh mong muốn thì công ty phải tiến hành lựa chọn thị trờng xuất khẩu Để lựa chọn thị trờng xuất khẩu trọng điểm, trớc hết

công ty cần phải loại bỏ các thị trờng kém hiệu quả hoặc các thị trờng không phù hợp với khả năng của công ty.

2 Lựa chọn thị trờng mục tiêu ở nớc ngoài

Khi tiến hành lựa chọn thị trờng mục tiêu, công ty có thể sử dụng một trong hai phơng pháp sau:

2.1 Phơng pháp mở rộng

Phơng pháp lựa chọn thị trờng này dựa vào nét tơng đồng giữa các cơ cấu thị tr-ờng của các khu vực thị trtr-ờng nớc ngoài về đặc điểm chính trị xã hội, kinh tế hoặc văn hóa Mở rộng thị trờng sang các khu vực thị trờng có mức độ tơng đồng cao nhất với thị trờng nội địa quen thuộc của công ty Do vậy, nhiệm vụ của việc nghiên cứu là phải tìm ra đợc những nét tơng đồng về cơ cấu thị trờng và đặc tính kinh tế, chính trị giữa các quốc gia với mục đích là mở rộng thị trờng để bán hàng hóa.

2.2 Phơng pháp thu hẹp

Là phơng pháp xem xét tới kết quả phân chia thị trờng các quốc gia trên thế giới thành các nhóm nớc dựa trên các chỉ tiêu chính trị, điều kiện tự nhiên, dân số, kỹ thuật

Phơng pháp này đợc hiểu là sự bảo vệ hệ thống tất cả thị trờng Điều này dẫn tới việc ngay lập tức phải loại bỏ những thị trờng nào kém hấp dẫn nhất, điều tra những thị trờng khác có triển vọng hơn.

IV Xác định các hình thức xuất khẩu

Tuỳ thuộc vào nguồn lực, khả năng của công ty mà công ty có thể lựa chọn một trong các phơng thức sau:

1 Xuất khẩu gián tiếp

Là hình thức khi công ty xuất khẩu thông qua những tổ chức độc lập trong nớc

nghiệp mới tham gia vào thị trờng quốc tế áp dụng Ưu điểm là các doanh nghiệp không phải đầu t nhiều và không phải khai thác lực lợng bán hàng; các hoạt động xúc tiến và khuyếch trơng ở nớc ngoài, rủi ro cũng đợc hạn chế Nhợc điểm là giảm lợi nhuận của doanh nghiệp do phải chia sẻ với các tổ chức tiêu thụ sản phẩm, do không liên hệ trực tiếp đợc với nớc ngoài nên việc nắm bắt các thông tin ở nớc ngoài bị hạn chế.

2 Xuất khẩu trực tiếp

Trong xuất khẩu trực tiếp, công ty đảm bảo trách nhiệm chức năng xuất khẩu thông qua một tổ chức đặt ở trong nớc hoặc nớc ngoài Phơng thức này có lợi thế: Tiếp xúc trực tiếp với thị trờng, kiểm soát đợc sản phẩm, giá Song cũng có hạn chế: cần có sự đầu t cho các tổ chức bán, bị ràng buộc bởi thị trờng nớc ngoài.

3 Xuất khẩu ủy thác

Là tổ chức đại diện cho ngời mua của nớc ngoài c trú tại nớc của ngời xuất khẩu và hoạt động trên cơ sở các đơn đặt hàng của khách hàng nớc ngoài Tiền thù lao do phía ngời mua trả Thuận lợi đối với nhà sản xuất là họ có thể thanh toán đợc ngay trong nớc, rủi ro về tín dụng ít hơn Nhng về hạn chế chỉ có sự kiểm soát mong manh đối với hoạt động của trung gian phân phối.

4 Xuất khẩu theo đơn đặt hàng

Nhà xuất khẩu phải làm sản phẩm theo đúng quy cách, mẫu mã, chất lợng của đơn đặt hàng Đối với hình thức xuất khẩu này thờng có số lợng hàng hóa lớn và diễn ra không thờng xuyên.

V Xác lập và triển khai các quyết định marketing - Mix

1 Quyết định sản phẩm xuất khẩu

- Sản phẩm xuất khẩu là những sản phẩm mà khách hàng hay ngời mua dùng để tiêu dùng, ngời mua công nghiệp ở nớc ngoài nhận đợc bản quyền sở hữu sản phẩm khi tiến hành mua bán trong khuôn khổ pháp luật.

- Kế hoạch hóa và phát triển sản phẩm xuất khẩu có các cách thức sau: + Bổ sung hay phát triển sản phẩm mới xuất khẩu:

• Lấy sản phẩm tiêu thụ ở nội địa để xuất khẩu sang thị trờng nớc ngoài nếu thấy sản phẩm này có thể thích ứng đợc nhu cầu tại thị trờng này

• Công ty liên doanh, liên kết hoặc mua giấy phép bản quyền về sản phẩm của một công ty khác để phục vụ cho nhu cầu xuất khẩu của công ty Tuy nhiên, việc này rất khó khăn bởi luật bảo vệ bản quyền của các quốc gia Vì vậy, khi thực hiện công việc này trớc hết phải xem xét đến môi trờng pháp luật.

• Công ty đầu t nghiên cứu sản phẩm mới + Thay đổi, cải tiến sản phẩm hiện tại:

Nhằm thích ứng sản phẩm của công ty với nhu cầu thị trờng đồng thời cần phải thay đổi sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp để tạo ra một lợi thế cạnh tranh bằng cách sử dụng các phơng pháp sau:

• Hạt nhân sản phẩm: Hình dáng, chức năng, kích thớc của sản phẩm.

• Đóng gói sản phẩm: Thay đổi hình dáng, mẫu mã, mầu sắc, bao bì để tạo ra sự độc đáo với mục đích là hấp dẫn ngời mua.

• Đối với dịch vụ bảo trợ: Nh các dịch vụ bảo trợ trớc và sau khi bán hàng.

+ Thải loại sản phẩm: Khi sản phẩm không đợc chấp nhận trên thị trờng, hoặc bị đánh giá là yếu kém, không đem lại hiệu quả kinh doanh cho công ty, lúc này công ty cần phải thải loại chúng và thay thế bằng các sản phẩm mới hoặc cải tiến.

- Quyết định chủng loại sản phẩm: Đợc diễn ra theo hai chiều hớng chiều rộng và chiều sâu tức là quyết định kinh doanh nhiều loại hàng hóa hay kinh doanh một loại hàng hóa với các mức chất lợng giống nhau và khác nhau.

Việc công ty kinh doanh nhiều mặt hàng không những làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng trên thị trờng nớc ngoài, đồng thời cũng đảm bảo sự an toàn trong kinh doanh, giảm bớt đợc những rủi ro trong buôn bán nhng nó lại đòi hỏi chi phí đầu t rất lớn và các nhà kinh doanh phải cân nhắc sự liên quan giữa chi phí và lợi nhuận.

- Quyết định về tiêu chuẩn hàng và thích nghi: + Về tiêu chuẩn hàng:

Mỗi loại sản phẩm có mức độ tiêu chuẩn hóa khác nhau hoặc giống nhau nh: Sản phẩm may mặc, sản phẩm nông nghiệp, thiết bị và các dịch vụ thì thờng đợc cá biệt hóa.

+ Thích nghi về sản phẩm: Sự thích nghi trong tiêu dùng, sử dụng sản phẩm với những điều kiện sử dụng thuận lợi và yếu tố khách quan nh khí hậu, địa hình của ngời tiêu dùng.

- Quyết định về bao bì hàng hóa xuất khẩu: Bao bì hàng hóa không chỉ đơn thuần là vật bảo vệ hàng hóa mà các nhà kinh doanh còn sử dụng bao bì với mục đích quảng cáo, hớng dẫn sử dụng Khi thiết kế bao bì, các nhà thiết kế phải chú ý đến thị hiếu, thẩm mỹ của khách hàng, tính chất, đặc điểm của hàng hóa để thuận tiện cho việc vận chuyển và các điều kiện bốc dỡ hàng hóa.

- Quyết định nhãn mác sản phẩm: Nhãn mác là cơ sở để phân biệt sản phẩm của công ty khác Nhãn mác phải phù hợp với từng loại sản phẩm dễ đọc, dễ nhớ, dễ thấy và gây ấn tợng Tuy nhiên, khi lựa chọn nhãn mác cần chú ý đến các điểm sau:

+ Luật bảo vệ nhãn mác của quốc tế.

+ Phù hợp với quan niệm và thị hiếu ở thị trờng nớc ngoài.

2 Quyết định giá xuất khẩu

2.1 Khái niệm

Quyết định giá xuất khẩu là việc xác định giá hoặc những mức giá cho một loại sản phẩm xuất khẩu trong những điều kiện thơng mại nhất định.

2.2 Các phơng pháp định giá trong xuất khẩu

+ Xác định giá xuất khẩu theo chi phí cận biên:

Công ty áp dụng trong trờng hợp xuất khẩu thụ động theo đơn đặt hàng của hãng nớc ngoài Để xác định giá xuất khẩu theo phơng pháp này, công ty phải xác định đợc chi phí bình quân trên một đơn vị sản phẩm và chi phí biến đổi bình quân trên một đơn vị sản phẩm; từ đó xác định giá xuất khẩu

+ Xác định mức giá theo tỷ lệ lãi định mức dự kiến: Đợc công ty áp dụng trong trờng hợp xuất khẩu theo đơn đặt hàng của nớc ngoài.

Để xác định mức giá theo phơng pháp này, công ty xác định đợc chi phí bình quân cho một đơn vị hàng hóa xuất khẩu, mức lợi nhuận định mức trên một đơn vị hàng hóa xuất khẩu và chi phí phát sinh trong quá trình xuất khẩu.

+ Phơng pháp lu trữ: Đợc công ty xuất khẩu chủ động, công ty nắm bắt đợc đầy đủ các thông tin về giá cả Chiết khấu cho ngời bán buôn, bán lẻ, nhà nhập khẩu và hệ thống phân phối ở nớc ngoài.

Để áp dụng đợc phơng pháp này, công ty phải xác định tổng chi phí Lấy giá bán lẻ trừ đi tổng chi phí sẽ đợc giá xuất khẩu.

3 Quyết định phân phối

- Quyết định kênh phân phối:

+ Công ty căn cứ vào mục tiêu, lợi nhuận thì phải dựa trên hiệu quả của kênh phân phối.

+ Công ty dựa vào chỉ tiêu phục vụ khách hàng nếu công ty muốn nâng cao uy tín, năng cao chất lợng phục vụ khách hàng để lựa chọn.

Các kênh phân phối mà công ty có thể lựa chọn:

- Quyết định chọn khách hàng trực tiếp: Công ty căn cứ vào các tiêu chuẩn sau để lựa chọn khách hàng trực tiếp cho công ty:

+ Lĩnh vực kinh doanh, hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật và mạng lới kinh doanh + Khả năng tài chính, uy tín của công ty ở thị trờng nớc ngoài.

+ Thái độ, quan điểm kinh doanh đối với công ty trên thị trờng.

4 Quyết định xúc tiến thơng mại

- Quảng cáo: quyết định về kinh phí quảng cáo, đối tợng quảng cáo để đạt đợc mục đích là gây sự chú ý, quan tâm, ham muốn và cuối cùng làm cho họ trở thành khách hàng của công ty.

- Tổ chức gian hàng giới thiệu sản phẩm.

- Tổ chức và phát hành các tài liệu có liên quan đến công ty - Tổ chức các cuộc hội thảo và quà tặng.

ơng 2

phân tích thực trạng hoạt động Marketing xuất khẩu hàng may mặc của Công ty May Thăng Long thời gian qua

I/ Khái quát tình hình tổ chức kinh doanh của Công ty

1 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty May Thăng Long

Ngày 5 – 8 – 1958, Công ty May Xuất khẩu ra đời có trụ sở ở 15 Cao Bá Quát, tiền thân của Công ty May Thăng Long ngày nay Công ty May Xuất khẩu ra đời là sự mở đầu có tính chất lịch sử khai sinh ra ngành may mặc xuất khẩu Việt Nam Quá trình hình thành và phát triển của Công ty đợc trình bày chi tiết tại Phụ lục 1.

Cho đến nay là thành viên của Tổng Công ty May Việt Nam, Công ty May Thăng Long đã trở thành một trong những doanh nghiệp đầu đàn của ngành may Việt Nam Sản phẩm của Công ty rất đa dạng và có uy tín trên thị trờng nhiều nớc nh: EU, Mỹ, Nhật, Đức và hiện nay Công ty đã có chỗ đứng vững chắc trên 30 nớc của các châu lục Sản phẩm của Công ty đa dạng với thiết kế dây chuyền hợp lý có thể sản xuất đợc nhiều chủng loại khác nhau nh Jacket, quần áo thể thao, áo khoác các loại

Công ty không ngừng nâng cao năng lực sản xuất, mở rộng thị trờng, tăng thêm bạn hàng và khẳng định vị trí của mình trên thị trờng quốc tế.

2 Chức năng và nhiệm vụ của Công ty May Thăng Long

- Tên Công ty: Công ty May Thăng Long

- Tên giao dịch quốc tế: thang Long Garment Company (ThaLoGa) - Loại hình doanh nghiệp: Doanh nghiệp nhà nớc.

- Cơ quan quản lý cấp trên: Tổng Công ty Dệt - May Việt Nam - Địa chỉ: Phờng Minh Khai - Quận Hai Bà Trng - Hà Nội.

- Số điện thoại: 8623372 – Fax: 84.4.623372

2.1 Chức năng

+ Sản xuất, xuất nhập khẩu trực tiếp các sản phẩm may mặc có chất lợng cao theo đơn đặt hàng trong nớc và nớc ngoài, sản xuất các sản phẩm nhựa, kinh doanh kho ngoại phục vụ hàng dệt may Việt Nam.

+ Nhận lu gửi các trang thiết bị, phụ tùng thay thế, nguyên phụ liệu ngành dệt may chờ xuất nhập khẩu.

+ Quản lý, chỉ đạo, cung cấp những tiến bộ khoa học kỹ thuật, các thiết bị kỹ thuật thích hợp, cùng với chiến lợc phát triển chung cho các đơn vị thành viên.

2.2 Nhiệm vụ

+ Có nghĩa vụ sử dụng có hiệu quả, bảo toàn, phát triển vốn Nhà nớc giao, để thực hiện đợc mục tiêu sản xuất kinh doanh, cũng nh hoàn thành nghĩa vụ của Nhà nớc.

+ Thực hiện các khoản nợ phải trả, phải thu ghi trong bảng cân đối tài sản của Công ty tại thời điểm thành lập, trả các khoản tín dụng do Công ty trực tiếp vay hoặc do Công ty bảo lãnh vay.

+ Quản lý hoạt động kinh doanh, đảm bảo cân đối vốn của Nhà nớc, đáp ứng nhu cầu thị trờng và bình ổn giá cả những hàng hóa và dịch vụ thiết yếu theo đúng quy định của Nhà nớc.

+ Đảm bảo và nâng cao thu nhập cho ngời lao động.

3 Các hoạt động sản xuất, kinh doanh chính của Công ty

- Hoạt động sản xuất kinh doanh chính của Công ty May Thăng Long là sản xuất hàng may mặc cao cấp, gia công may mặc để phục vụ cho hoạt động xuất khẩu và phục vụ nhu cầu tiêu dùng trong nớc Trớc đây, hoạt động xuất khẩu của Công ty chủ yếu là

sản xuất của Công ty chủ yếu là: áo sơ mi, áo Jacket, quần âu, quần bò, áo bò, áo dệt kim…

Đến nay, Công ty đã có quyền xuất nhập khẩu trực tiếp cùng khả năng có thể huy động vốn dễ dàng hơn nên trong một số năm qua, Công ty May Thăng Long đã rất nỗ lực trong công tác nghiên cứu thị trờng, tìm những phơng hớng mở rộng và phát triển thị trờng đồng thời không ngừng đổi mới công nghệ, nâng cao năng lực sản xuất để chủ động thỏa mãn nhu cầu hàng may mặc luôn thay đổi và ngày càng nâng cao của khách hàng trong và ngoài nớc, đặc biệt chú ý đến thị trờng nhiều tiềm năng nên hoạt động xuất khẩu của Công ty đã đem lại lợi nhuận ngày càng tăng qua hình thức xuất khẩu nh: Gia công xuất khẩu cho các đơn đặt hàng, gia công vừa mua nguyên vật liệu về sản xuất để bán đứt cho khách hàng.

Ngoài ra, Công ty còn kinh doanh kho ngoại và xuất khẩu các sản phẩm nhựa khác.

4 Tình hình cơ sở vật chất, kỹ thuật, tài chính của Công ty hiện nay

Hiện nay, Công ty có khoảng 40 loại máy móc thiết bị khác nhau Đại đa số các máy móc thiết bị trong Công ty thuộc thế hệ tơng đối mới, chủ yếu từ những năm 1989 – 1990 trở lại đây, nguồn nhập các loại máy thiết bị của Công ty chủ yếu từ một số n-ớc tiên tiến về công nghệ dệt – may nh: Nhật, Tây Đức, Hàn Quốc, Hungary Mỗi xí… nghiệp của Công ty hiện nay đợc trang bị khoảng 155 máy các loại Với trình độ công nghệ vào loại khá tiên tiến nh vậy, Công ty đã đủ khả năng sản xuất các sản phẩm may mặc Để nâng cao năng lực sản xuất và cạnh tranh của sản phẩm, Công ty vẫn liên tục nghiên cứu và đầu t thêm nhiều loại máy móc thiết bị mới Nhiều phơng án đổi mới công nghệ đang tiếp tục đợc xây dựng và thực hiện, đa thêm các máy móc thiết bị tự động, công nghệ hiện đại vào để sản xuất các mặt hàng cao cấp, tốt hơn, chủng loại đa dạng hơn, đáp ứng nhanh chóng kịp thời cho nhu cầu thị trờng nớc ngoài cũng nh thị

Tổng mặt bằng diện tích của Công ty May Thăng Long tại 250 - đờng Minh Khai khoảng 15.000m2 trong đó diện tích nhà xởng khoảng 7.200m2.

Về tình hình tài chính của Công ty trong những năm qua, tuy việc tạo nguồn vốn cho hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty gặp nhiều khó khăn nhng Công ty tập trung chủ đạo lo đủ nguồn vốn bằng các hình thức nh: Vay ngân hàng, huy động vốn, đẩy mạnh tiêu thụ hàng tồn kho và xin bổ sung thêm vốn lu động nên hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty luôn đợc đảm bảo và hoàn thành chỉ tiêu nộp ngân sách Nhà nớc, đảm bảo nguồn tiền mặt để trả lơng cho cán bộ, công nhân viên theo đúng kỳ hạn và các khoản chi ngày lễ, ngày tết Ngoài ra, Công ty còn đầu t… thêm các máy móc thiết bị hiện đại và tiên tiến nhất Đến cuối năm 2001, tổng nguồn vốn kinh doanh của Công ty đạt: 68.843.676.527đ

- Tài sản cố định: 36.413.067.381đ

- Tài sản lu động: 32.430.609.146đ

- Và các quỹ: 170.441.158đ

Có thể nói cơ cấu tài chính của Công ty khá an toàn và có rất nhiều thuận lợi trong việc huy động vốn phát triển sản xuất kinh doanh Đây là điều kiện tốt để Công ty có thể khai thác tài sản cố định hiệu quả hơn.

5 Nguồn lao động của Công ty

Do đặc điểm của ngành may mặc cho nên tỷ lệ lao động nữ trong Công ty khá lớn Tổng số cán bộ công nhân viên của Công ty là 2.300 ngời trong đó lao động nữ chiếm 84% Công nhân của Công ty có tuổi đời bình quân là 26 tuổi, đại đa số đã tốt nghiệp phổ thông trung học và đã qua các trờng lớp đào tạo về may mặc Trong Công ty có khoảng 300 ngời đã qua các trờng trung cấp dạy nghề may mặc Bậc thợ bình quân trong Công ty là 4/7 Hàng năm Công ty đều có tổ chức thi tuyển công nhân và sát hạch tay nghề cho công nhân; vì vậy Công ty luôn có đợc đội ngũ công nhân có đủ năng lực

đáp ứng đợc yêu cầu công việc thực tế của Công ty, giảm tối đa lãng phí dùng ngời không đợc việc.

Với phơng châm tinh giảm lao động gián tiếp mà vẫn nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh, trong các năm qua, số cán bộ của Công ty chỉ duy trì ở mức 165 ngời Trong số này có khoảng hơn 100 ngời có trình độ đại học, 34 ngời trong số này nắm giữ các vị trí chủ chốt của Công ty Có nhiều cán bộ chủ chốt trong Công ty hiện nay tuổi đời còn rất trẻ, có trình độ đại học ở nhiều ngành khác nhau ở nhiều trờng có uy tín nh: Đại học Ngoại thơng, Đại học Kinh tế Quốc dân, Đại học Luật Một số cán bộ có khả… năng sử dụng thành thạo Anh văn và có rất nhiều kinh nghiệm trong công tác kinh doanh xuất nhập khẩu, có khả năng đảm đơng nhiều vị trí công tác quan trọng và có khả năng làm việc độc lập, sáng tạo cao đặc biệt trong quan hệ làm ăn với khách hàng nớc ngoài Trong những năm qua, đội ngũ cán bộ giàu năng lực, tâm huyết với Công ty đã đóng góp công sức, trí tuệ không nhỏ vào thành công chung của Công ty trong sản xuất kinh doanh nói chung và trong hoạt động xuất khẩu nói riêng.

6 Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty May Thăng Long

1 Kim ngạch xuất khẩu (FOB) Kim ngạch xuất khẩu (HĐ)

II phân tích thực trạng hoạt động Marketing xuất khẩu sản phẩm may mặc của Công ty trong thời gian qua

1 Phân tích hoạt động nghiên cứu Marketing xuất khẩu của Công ty

Hoạt động nghiên cứu giúp Công ty xác định đợc thị trờng xuất khẩu và thị trờng xuất khẩu trọng điểm, cụ thể: Công ty đã lựa chọn thị trờng Nhật Bản, Liên Xô, EU Bởi đây là thị trờng đang có sự ổn định về kinh tế, sự nhận thức của ngời dân về sản phẩm may mặc cao do vậy họ hiểu đợc chất lợng mẫu mã của sản phẩm này kéo theo nhu cầu về sản phẩm tăng lên.

Ngoài ra, việc nghiên cứu còn giúp Công ty chú trọng tìm kiếm những cơ hội kinh doanh, mở rộng thị trờng xuất khẩu và đặc biệt đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu theo hình thức FOB nhằm tăng lợi nhuận cho Công ty Việc nghiên cứu nhằm mục đích cung cấp những thông tin để Công ty xác lập đợc chiến lợc xuất khẩu, phơng án xuất khẩu cho từng thị trờng Bên cạnh đó, Công ty còn lập quyết định để triển khai các chính sách về sản phẩm, giá cả, xúc tiến thơng mại và phân phối Nội dung nghiên cứu Marketing xuất khẩu của Công ty đợc trình bày chi tiết tại Phụ lục 3.

2 Phân tích và đánh giá khả năng xuất khẩu của Công ty

- Quyền tự do kinh doanh của Công ty May Thăng Long: Công ty May Thăng Long là một doanh nghiệp nhà nớc đợc Nhà nớc thành lập với những sản phẩm thuộc lĩnh vực may mặc nên Công ty có đầy đủ các điều kiện về năng lực pháp lý và năng lực hành vi.

- Khả năng tài chính của Công ty May Thăng Long: Trải qua 40 năm tồn tại và phát triển, Công ty May Thăng Long đã tạo dựng cho mình một nguồn vốn kinh doanh dồi dào và ổn định để đáp ứng cho nhu cầu của hoạt động sản xuất kinh doanh trong từng giai đoạn

Năm 2001, tình hình tài chính của Công ty nh sau: + Nguồn vốn kinh doanh: 18.808.373.683đ

+ Các quỹ: 170.441.158đ

Cơ cấu vốn của Công ty thể hiện nh sau:

+ TSCĐ: 36.413.067.381đ

+ Vốn lu động: 32.430.609.146đ

Có thể nói đây là lợng vốn tơng đối lớn và ổn định qua từng năm do Công ty không ngừng bổ sung vốn kinh doanh từ lợi nhuận và các hình thức huy động vốn do Nhà nớc cấp Nh vậy, Công ty May Thăng Long hoàn toàn có đủ điều kiện về tài chính để có thể đảm bảo kinh doanh xuất, nhập khẩu một cách ổn định trên thị trờng để đem lại lợi nhuận cao cho Công ty và đảm bảo nộp ngân sách cho Nhà nớc.

- Uy tín của Công ty May Thăng Long trên thị trờng nớc ngoài: Hơn 40 năm đã qua kể từ ngày thành lập, cùng với bao thăng trầm của đất nớc, Công ty May Thăng Long cũng trải qua bao khó khăn, thách thức đồng thời cũng thu đợc nhiều thắng lợi to lớn trong sản xuất kinh doanh, đóng góp quan trọng cho công cuộc xây dựng đất nớc Bên cạnh đó, Công ty có uy tín trên thị trờng nớc ngoài, có cơ hội giao lu với các bạn hàng quốc tế, đem sản phẩm may mặc của mình tới các quốc gia khác nhau trên Thế giới Với niềm tự hào là công ty may mặc xuất khẩu đầu tiên của đất nớc với bề dầy hơn 40 năm cùng với đội ngũ cán bộ công nhân viên giầu năng lực, tâm huyết với Công ty và với đà phát triển trong những năm qua, hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu trên thị trờng, Công ty càng khẳng định vị trí và uy tín của mình trên thị trờng qua việc: Giao hàng, thanh toán đúng hợp đồng, đảm bảo chất lợng hàng giao, số lợng hàng giao, màu sắc, kiểu dáng và kích cỡ nên Công ty đã tạo đ… ợc lòng tin với khách hàng Điều này đợc thể hiện qua số lợng khách hàng đến với Công ty

- Trình độ kinh doanh của đội ngũ cán bộ công nhân viên trong Công ty: Sự cạnh tranh trên thị trờng quốc tế đang ngày càng trở lên gay gắt hơn Cạnh tranh gay gắt khiến cho Công ty có ít cơ hội tăng giá sản phẩm Mục tiêu của Công ty hiện nay là làm sao tăng đợc tỷ suất lợi nhuận Muốn vậy không còn con đờng nào là phải giảm chi phí tối đa để sao cho với một mức chi phí cố định thu đợc lãi cao nhất Để giải quyết vấn đề này, Công ty May Thăng Long luôn chú trọng đến nhân tố con ngời bởi họ là đối tợng