Hoàn thiện quản lý marketing nhằm thúc đẩy xuất khẩu hàng may mặc sang thị trường EU của Công ty cổ phần may Chiến Thắng

Hoàn thiện quản lý marketing nhằm thúc đẩy xuất khẩu hàng may mặc sang thị trường EU của Công ty cổ phần may Chiến Thắng

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam Độc lập - Tự do - Hạnh phúc BẢN CAM KẾT Được sự giúp đỡ của Ban lãnh đạo, các cô chú Phòng Kế hoạch Xuất nhập khẩu Công ty cổ phần may Chiến Thắng và sự hướng dẫn của PGS.TS Nguyễn Thị Ngọc Huyền, em đã hoàn thành chuyên đề thực tập tốt nghiệp với đề tài: “ Hoàn thiện quản lý marketinh nhằm thúc đẩy xuất khẩu hàng may mặc sang thị trường EU ”. Em xin cam đoan chuyên đề này được hoàn thành không phải do sao chép mà là kết quả của việc nghiên cứu các tài liệu như nêu trong phần phụ lục và sự hướng dẫn của cô giáo. Nếu có gì trái với những điều trên, em xin chịu hoàn toàn trách nhiệm. Em xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày 28 tháng 04 năm 2006. Sinh viên 1 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp LỜI NÓI ĐẦU Từ khi bước vào nền kinh tế thị trường nền kinh tế Việt Nam có nhiều tiến bộ vượt bậc, các ngành sản xuất trong nước ngày càng được cải biến và phát triển do mở rộng quan hệ làm ăn với nhiều quốc gia trên thế giới, nhiều ngành đã có những bước phát triển nhảy vọt và trở thành ngành kinh tế mũi nhọn đóng góp một phần không nhỏ vào quá trình phát triển kinh tế xã hội của đất nước trong đó có thể kể tới những đóng góp to lớn của ngành dệt may Việt Nam vì vậy trong thời gian qua đã thu hút được nhiều doanh nghiệp tham gia kinh doanh trong lĩnh vực này. Trong các doanh nghiệp may hàng đầu của Việt Nam về xuất khẩu hàng may mặc không thể không kể đến Công ty cổ phần may Chiến Thắng - một trong những cánh chim đầu đàn của ngành dệt may Việt Nam. Trong gần 40 năm hoạt động và phát triển Công ty đã đóng góp một phần to lớn vào sự phát triển của ngành dệt may nói riêng và nền kinh tế đất nước nói chung. Có được những kết quả đó là do sự nỗ lực cố gắng không ngừng của hơn 3000 cán bộ công nhân viên của Công ty nhưng cũng như các doanh nghiệp xuất khẩu khác của Việt Nam hoạt động xuất khẩu hàng may mặc của Công ty vẫn còn gặp nhiều khó khăn. Những khó khăn này có thể xuất phát từ trong hoạt động nội bộ của may Chiến Thắng cũng có thể xuất phát từ môi trường bên ngoài tuy nhiên chúng đều gây cản trở đối với sự tồn tại và phát triển của Công ty. Sau một thời gian thực tập tại Công ty cổ phần may Chiến Thắng, được trực tiếp tìm hiểu thực tiễn hoạt động của Công ty thấy được những thuận lợi và những vấn đề đang đặt ra mà ban lãnh đạo và tập thể cán bộ công nhân viên đang nỗ lực khắc phục. Để ứng dụng những kiến thức đã được học vào thực tiễn em mạnh dạn trọn đề tài: Hoàn thiện quản lý marketing nhằm thúc đẩy xuất khẩu hàng may mặc sang thị trường EU của Công ty cổ phần may Chiến Thắng làm nội dung nghiên cứu trong chuyên đề tốt nghiệp của mình. 2 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Mục đích nghiên cứu của đề tài là hoàn thiện quản lý marketing để thúc đẩy xuất khẩu hàng may mặc sang thị trường EU của Công ty cổ phần may Chiến Thắng. Đối tượng nghiên cứu là hoạt động xuất khẩu hàng may mặc sang thị trường EU của Công ty cổ phần may Chiến Thắng. Phạm vi nghiên cứu là Công ty cổ phần may Chiến Thắng. Nội dung nghiên cứu: Phân tích thực trạng xuất khẩu hàng may mặc của Công ty cổ phần may Chiến Thắng sang thị trường EU; Đưa ra các giải pháp quản lý marketing đối với Công ty và những kiến nghị đối với các cơ quan Nhà nước có thẩm quyền. Phương pháp nghiên cứu: Đề tài sử dụng phương pháp phân tích, so sánh… Kết cấu của chuyên đề bao gồm 3 chương: - Chương I: Tổng qua về quản lý marketing đối với xuất khẩu hàng may mặc. - Chương II: Thực trạng quản lý marketing nhằm thúc đẩy xuất khẩu hàng may mặc sang thị trường EU của Công ty cổ phần may Chiến Thắng. - Chương III: Hoàn thiện quản lý marketing nhằm thúc đẩy xuất khẩu hàng may mặc sang thị trường EU của Công ty cổ phần may Chiến Thắng. Trong thời gian thực tập và làm chuyên đề do hạn chế về trình độ và kinh nghiệm thực tiễn nên đề tài không thể tránh khỏi những thiếu sót. Vì vậy em rất mong được sự góp ý của các cô chú trong Công ty và của cô Nguyễn Thị Ngọc Huyền cùng các thầy cô giáo trong Khoa Khoa học quản lý để chuyên đề của em được hoàn thiện hơn. 3 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ QUẢN LÝ MARKETING ĐỐI VỚI XUẤT KHẨU HÀNG MAY MẶC. I. HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU CỦA CÔNG TY MAY. 1. Khái niệm xuất khẩu. Xuất khẩu là việc bán hàng hoá và dịch vụ vượt qua biên giới quốc gia trên cơ sở dùng tiền tệ làm đơn vị thanh toán. Tiền tệ ở đây có thể là ngoại tệ đối với một quốc gia hoặc cả hai quốc gia. Xuất khẩu hàng may là công ty may tiến hành sản xuất các sản phẩm rồi bán ra thị trường thế giới nhằm mục đích thu ngoại tệ. 2. Các hình thức xuất khẩu hàng may. Trong hoạt động xuất khẩu hàng hoá nói chung có nhiều hình thức xuất khẩu khác nhau, mỗi hình thức xuất khẩu có một đặc điểm kỹ thuật riêng và phù hợp với từng loại hình doanh nghiệp. Các hình thức xuất khẩu hàng hoá thường gặp bao gồm: Xuất khẩu trực tiếp, xuất khẩu gián tiếp, xuất khẩu theo nghị định thư, gia công quốc tế, xuôn bán đối lưu, xuất khẩu uỷ thác, giao dịch qua trung gian, tái xuất khẩu… Các công ty may Việt Nam chủ yếu sử dụng ba hình thức xuất khẩu hàng may mặc đó là gia công quốc tế ( CMP ), xuất khẩu trực tiếp ( FOB ) và buôn bán đứt đoạn. 2.1. Gia công quốc tế ( CMP ). Xuất khẩu hàng may theo phương thức gia công quốc tế ( CMP ) là hình thức được áp dụng phổ biến ở các quốc gia có lợi thế về nhân công nhưng lại chưa có khả năng tạo lập thương hiệu có uy tín để tìm chỗ đứng cho mình trên thị trường nước ngoài. Thực chất của xuất khẩu theo phương thức CMP là quan hệ kinh doanh giữa một công ty và một công ty thuộc quốc gia khác, nội dung của quan hệ này được tóm tắt như sau: 4 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp * Bên đặt gia công: Đặt yêu cầu về loại mặt hàng, sản lượng, yêu cầu về chất lượng, chi phí gia công, thời hạn giao hàng và các điều kiện khác; cung cấp nguyên phụ liệu chủ yếu; hướng dẫn kỹ thuật sản xuất; kiểm định chất lượng và nhận hàng và thanh toán tiền gia công. * Bên nhận gia công: Cân đối khả năng sản xuất của công ty ( máy móc thiết bị, lao động, khả năng sản xuất…) theo yêu cầu đặt hàng của bên đặt gia công; tự đảm bảo một số phụ liệu; tổ chức quá trình sản xuất; giao hàng và nhận tiền gia công. Phân loại các hình thức gia công quốc tế: * Theo quyền sở hữu nguyên liệu trong quá trình sản xuất sản phẩm: - Nhận nguyên phụ liệu, giao thành phẩm: Bên đặt gia công chịu trách nhiệm đảm bảo toàn bộ nguyên phụ liệu cho bên nhận gia công, bên nhận gia công chỉ tiến hành sản xuất theo yêu cầu của bên đặt gia công. Bên nhận gia công chỉ quản lý và sử dụng nguyên phụ liệu đã nhận để tiến hành sản xuất. - Mua nguyên phụ liệu, bán thành phẩm: công ty may sử dụng vốn lưu động của mình để mua nguyên phụ liệu chủ yếu từ bên đặt gia công và tiến hành sản xuất theo yêu cầu của bên đặt gia công theo hợp đồng đã kí kết. - Hình thức hỗn hợp: Công ty may sẽ mua một số nguyên phụ liệu từ bên đặt gia công số còn lại có thể mua từ các nhà sản xuất khác trong hoặc ngoài nước. Sản phẩm sản xuất ra được bán toàn bộ cho bên đặt gia công. * Theo số lượng chủ thể kinh tế tham gia vào quan hệ gia công: - Gia công hai bên:Bên đặt gia công đặt gia công tại công ty may, công ty sẽ đảm nhận toàn bộ quá trình sản xuất sản phẩm. - Gia công nhiều bên: một công ty may nhận gia công và giao lại một phần việc cho công ty may khác thực hiện. Trong trường hợp này mọi việc giao dịch với bên đặt gia công do công ty may nhận gia công chính thức đảm nhận và cũng chính công ty đó phải chịu trách nhiệm với bên đặt gia công về những cam kết được ghi trong hợp đồng gia công. 5 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp 2.2. Xuất khẩu trực tiếp ( FOB ). Theo phương thức xuất khẩu trực tiếp ( FOB ) công ty may sẽ chủ động mua các nguyên vật liệu đầu vào cần thiết cho quá trình sản xuất thay vì được cung cấp bởi người mua nước ngoài. Vì vậy xuất khẩu hàng may mặc theo phương thức FOB công ty may được thanh toán toàn bộ giá trị của sản phẩm. Hiện nay các công ty may Việt Nam thường xuất khẩu trực tiếp theo ba phương thức sau: - Loại 1: Công ty may mua nguyên vật liệu đầu vào để tiến hành sản xuất từ nhà cung cấp do bên đặt hàng nước ngoài chỉ định. Bên đặt hàng nước ngoài không chỉ lực chọn nhà cung cấp mà còn mô tả chính xác chủng loại, màu sắc và phụ kiện mà công ty may phải mua để tiến hành sản xuất sản phẩm. Thêm vào đó những vấn đề liên quan đến quy mô sản xuất, giá cả và thời hạn giao hàng cũng được bên đặt hàng quyết định và ghi trong hợp đồng. Sự khác biệt cơ bản giữa phương thức này với phương thức CMP là mọi rủi ro về sản xuất, marketing, tiêu thụ bên đặt hàng phải gánh chịu. - Loại 2: Công ty may nhận mẫu hàng may từ phía bạn hàng. Dựa trên mẫu này công ty may tiến hành sản xuất các sản phẩm tương tự, nguyên phụ liệu sử dụng trong quá trình sản xuất do công ty tự quyết định về chủng loại, nhà cung cấp mà không có sự gợi ý hay cam kết gì với bên đặt hàng. Nếu các sản phẩm tương tự công ty sản xuất ra được bên đặt hàng chấp nhận thì hai bên sẽ tiến hành kí kết hợp đồng kinh doanh, công ty may sẽ tiến hành sản xuất sản phẩm theo quy cách của sản phẩm mẫu đã sản xuất. - Loại 3: Công ty sản xuất hàng mẫu theo thiết kế của riêng mình và đưa ra giới thiệu với khách hàng nước ngoài thông qua các cuộc hội trợ, triển lãm, qua internet, quảng cáo… nếu khách hàng thấy mẫu mã đó phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng nước mình thì hai bên sẽ tiến hành đàm phán để kí kết hợp đồng kinh doanh. Để tiến hành xuất khẩu theo phương thức này công ty may phải có thương hiệu riêng hoặc phải sản xuất hàng may mặc theo thương hiệu đã được đăng kí với thiết kế của riêng mình. Theo phương thức này công 6 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp ty may tự chủ động về mẫu mã chủng loại sản phẩm, nguyên phụ liệu sản xuất sản phẩm, giá thành sản phẩm, số lượng sản phẩm sản xuất…vì vậy công ty có thể thu được lợi nhuận rất lớn tuy nhiên công ty phải gánh chịu toàn bộ những rủi ro trong quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm. 2.3. Buôn bán đứt đoạn. Theo phương thức này Công ty may mua nguyên phụ liệu từ nhiều nước khác nhau sau đó tiến hành sản xuất các sản phẩm may mặc. Sản phẩm hoàn thành sẽ được bán cho nước thứ ba rồi tiếp tục được các nước này xuất khẩu sang các thị trường khác. II. QUẢN LÝ MARKETING ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU CỦA CÔNG TY MAY. 1. Khái niệm quản lý marketing. Marketing bao gồm tất cả những suy nghĩ, tính toán và hoạt động của nhà kinh doanh sản xuất tiêu thụ và cả những dịch vụ sau khi bán hàng; hoặc Marketing là quá trình thích nghi toàn diện với việc tận dụng những khả năng có lợi đang mở ra của thị trường. Quản lý marketing là việc quản lý có hiệu quả hoạt động marketing thông qua quá trình phân tích các khả năng của thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu thích hợp, xây dựng hệ thống marketing – mix và quản lý tốt việc thực hiện những nỗ lực marketing. 2. Quá trình quản lý marketing đối với hoạt động xuất khẩu của các công ty may. Quản lý marketing xuất khẩu khác với quản lý marketing nội địa đó là doanh nghiệp phải tính đến sự can thiệp của chính quyền sở tại, tính đa dạng của các điều kiện thị trường bên ngoài và đòi hỏi những kiến thức riêng như kỹ thuật marketing, hiểu biết môi trường bên ngoài, khả năng và mức độ sử dụng kiến thức tích luỹ. Vì vậy khi xây dựng các chính sách marketing xuất khẩu hàng hoá doanh nghiệp cần phải đảm bảo sự cân bằng giữa chính sách 7 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp marketing với những thay đổi của các yếu tố bên ngoài trên thị trường quốc tế. Quá trình quản lý marketing của các Công ty xuất khẩu hàng may mặc bao gồm 5 giai đoạn: - Nghiên cứu môi trường quốc tế. - Phân tích các khả năng của thị trường. - Lựa chọn những thị trường mục tiêu. - Xây dựng chương trình marketing – mix. - Thực hiện các biện pháp marketing. 2.1. Nghiên cứu môi trường quốc tế. Trên thị trường quốc tế ba môi trường đặc biệt quan trọng mà các Công ty may cần phải chú ý đó là môi trường kinh tế, môi trường văn hoá và môi trường chính trị - pháp luật. 2.1.1. Môi trường kinh tế. Môi trường kinh tế có ảnh hưởng quyết định đến hoạt động xuất khẩu của các công ty may, nó phản ánh tiềm năng thị trường và hệ thống cơ sở hạ tầng của một quốc gia qua đó các công ty may có thể quyết định xem đó có phải là thị trường mục tiêu của mình hay không. Việc xác định và đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trường có thể căn cứ vào 3 yếu tố: dân số, cơ cấu kinh tế và mức sống của dân cư. Trong những năm gần đây, môi trường marketing quốc tế có nhiều thay đổi do xu hướng nhất thể hoá kinh tế với nhiều mức độ khác nhau như khu vực mậu dịch tự do, khu vực thống nhất thuế quan, khu vực thị trường chung, khu vực hợp nhất kinh tế…xu hướng này có tác động đến hoạt động xuất khẩu của các quốc gia và các doanh nghiệp theo hai hướng: tạo ra sự ưu đãi cho nhau và kích thích tăng trưởng của các thành viên. Qua nghiên cứu môi trường kinh tế các công ty may có thể đưa ra những quyết định về thị trường xuất khẩu dựa vào khả năng của mình. 8 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp 2.1.2. Môi trường văn hoá. Môi trường văn hoá có ảnh hưởng đặc biệt đến hoạt động marketing xuất khẩu của các công ty may trên thị trường quốc tế. Do mỗi quốc gia, mỗi dân tộc có một bản sắc văn hoá riêng quyết định mạnh mẽ đến hành vi, thái độ, sở thích, tâm lý… của người tiêu dùng của quốc gia, dân tộc đó. Theo góc độ marketing xuất khẩu, các công ty may cần hiểu rõ nền văn hoá trên cả hai phương diện: thứ nhất, hiểu biết nền văn hoá để có thể thu nhận những hình mẫu khái quát về đặc tính văn hoá; thứ hai, hiểu biết nền văn hoá cho phép nắm bắt hành vi, thái độ, sở thích…liên quan đến sản phẩm may mặc và đến hoạt động marketing xuất khẩu của công ty. 2.1.3. Môi trường chính trị - pháp luật. Môi trường chính trị - pháp luật có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động marketing xuất khẩu của các công ty may và thường được nghiên cứu trên hai phương diện: - Môi trường của nước chủ nhà ( nước xuất khẩu ): Môi trường này ảnh hưởng đến hoạt động marketing xuất khẩu của các công ty may thông qua việc tạo cơ hội xuất khẩu, áp dụng các biện pháp bảo vệ xuất khẩu, hình thành các khu vực sản xuất cho xuất khẩu. Các yếu tố cơ bản của môi trường chính trị - pháp luật của nước chủ nhà hay vai trò của Chính phủ được thể hiện thông qua: Cấm vận và trừng phạt kinh tế; Kiểm soát xuất khẩu ( kích thích, yểm trợ, quản lý và hạn chế xuất khẩu ); Kiểm soát nhập khẩu ( thuế, giấy phép) và điều tiết hành vi kinh doanh quốc tế. - Môi trường chính trị - pháp luật của nước sở tại ( nước nhập khẩu ): ảnh hưởng của chính quyền sở tại đối với các công ty xuất khẩu hàng may mặc ở mỗi quốc gia có sự khác biệt đáng kể. Vì vậy các công ty may trong chương trình marketing xuất khẩu cần chú ý những vấn đề sau: Thái độ đối 9 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp với việc mua hàng ngoại nhập, sự ổn định chính trị, quy định về tỷ giá chuyển đổi và thủ tục hành chính. 2.2. Phân tích các khả năng của thị trường. Để tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh gay gắt ngày nay các công ty may phải kịp thời nắm bắt các nhu cầu mới, khả năng mới của thị trường qua đó đánh giá các triển vọng của thị trường và quyết định xem đó có phải là thị trường mục tiêu của mình không. Vậy làm thế nào để phát hiện và đánh giá những khả năng của thị trường? Công ty có thể tìm kiếm thu thập thông tin về thị trường mới bằng nhiều phương pháp như phương pháp thu thập thông tin chính thức và phương pháp thu thập thông tin không chính thức… - Phương pháp thu thập thông tin chính thức: Công ty may có những kế hoạch và hành động cụ thể để tìm hiểu khả năng của các thị trường để tìm kiếm cơ hội mở rộng thị trường cho mình. Công ty có thể tiến hành các biện pháp hoặc là thâm nhập sâu hơn vào các thị trường truyền thống của mình tức là tăng khối lượng bán những hàng hoá cũ trên thị trường cũ; hoặc là nghiên cứu thiết kế sản xuất sản phẩm may với mẫu mã, kiểu dáng mới và giới thiệu trên những thị trường hiện có của mình; hoặc là mở rộng ranh giới thị trường bằng cách bán những sản phẩm may với mẫu mã kiểu dáng hiện tại trên những thị trường mới; hoặc là chiếm lĩnh thị trường bằng cách chào bán những sản phẩm may mới trên những thị trường mới. - Phương pháp thu thập thông tin không chính thức như theo dõi các biến động trên thị trường qua sách báo, xem các cuộc triển lãm chuyên đề, nghiên cứu hàng hoá của đối thủ cạnh tranh…qua đó có thể phát hiện được những thị trường mới mà công ty có thể thâm nhập. Sau khi tiến hành công tác nghiên cứu tìm hiểu về các thị trường mới, công ty đánh giá lại khả năng marketing để xác định mình nên thâm nhập vào thị trường nào và thâm nhập vào thị trường đó có phù hợp với mục tiêu và tiềm năng của công ty hay không bởi có thể công ty tìm thấy một thị trường 10