Hoàn thiện công nghệ marketing xúc tiến thương mại tại công ty dầu khí Petrolimex.doc.DOC

Hoàn thiện công nghệ marketing xúc tiến thương mại tại công ty dầu khí Petrolimex

lời Mở Đầu

Ngày nay nền kinh tế nói chung và ngành thơng mại Việt Nam nói riêng đang đứng trớc nhiều cơ hội và thử thách mới Trớc mắt là cả một thế giới với sự phát triển ngày càng cao về khoa học kỹ thuật, trình độ quản lý và cả văn hoá xã hội Với hoàn cảnh đó Đảng và Nhà nớc ta đã có những chính sách kinh tế phù hợp, đúng đắn để tiếp cận với thế giới bên ngoài

Là thành viên của tổ chức thơng mại thế giới (WTO) hiện nay Việt nam đã đặt quan hệ với hơn 70 quốc gia trên cơ sở các hiệp định thơng mại, tiếp tới là việc gia nhập AFTA sẽ giúp cho Việt nam có cơ hội để lớn mạnh hơn Nh vậy khối lợng hàng hoá sẽ đợc sản xuất ra ngày càng nhiều, với sự phát triển của Marketing trong nền kinh tế nói chung và trong các doanh nghiệp nói riêng sẽ làm cho nguồn cung đáp ứng cầu một cách hài hoà.

Đối với các doanh nghiệp việc xác định thị trờng, thời cơ kinh doanh và kinh tế thị trờng là một cách tốt nhất để tồn tạiu và phát triển Do đó áp dụng quy trình Marketing vào sản xuất kinh doanh cho phép các doanh nghiệp giải quyết vấn đề trên theo phơng châm của Marketing: "chỉ sản xuất và bán những gì thị trờng cần chứ không sản xuất và bán những gì mình có" Song cái thị tr-ờng cần thì rất nhiều ngời bán, đây là một vấn đề rất quan trọng để tồn tại và phát triển trong môi trờng kinh doanh có sự cạnh tranh gay gắt khi đó hoạt động xúc tiến thơng mại với các công cụ hữu hiệu sẽ làm cho việc tiêu thụ sản phẩm đợc dễ dàng hơn đảm bảo cho nghiệp vụ tồn tại và phát triển Hoạt động xúc tiến thơng mại ngày càng chở nen quan trọng trong chiến lợc Marketing của công ty Tuy nhiên các công cụ của xúc tiến thơng mại là một biến số kinh doanh, nó chỉ đem lại hiệu quả khi vận hành một cách hợp lý.

Qua quá trình thực tập tại công ty hoá dầu Petrolimex tôi thấy đợc sự bức thiết trong hoạt động sản xuất kinh doanh, để khắc phục những thiếu sót và tăng hiệu quả kinh doanh, đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng đòi hỏi có sự hoàn thiện hơn về vấn đề Marketing.

Xuất phát từ thực tế tôi mạnh dạn chọn đề tài: "Hoàn thiện công nghệ

Marketing xúc tiến thơng mại tại công ty hoá dầu Petrolimex" làm luận

văn tốt nghiệp của mình.

*Mục đích nghiên cứu: trên cơ sở đánh giá toàn bộ hoạt động kinh doanh ở công ty hoá dầu Petrolimex trong những năm gần đây Đồng thời tập hợp hệ thống về công nghệ xúc tiến thơng mại trong các công ty sản xuất kinh doanh

hiện nay Sau đó đánh giá thực trạng xúc tiến thơng mại tại công ty từ đó đa ra đề xuất hoàn thiện công nghệ Marketing xúc tiến thơng mại tại công ty.

*Phạm vi nghiên cứu: với nội dung đề tài cần tiếp cận, trong giới hạn về thời gian nghiên cứu và khả năng thực tế của một sinh viên chúng tôi nghiên cứu đề tài ở góc độ tiếp cận môn học Marketing thơng mại để xử lý các biện pháp cơ bản đẩy mạnh công tác tổ chức công nghệ xúc tiến thơng mại trên bình diện phơng pháp luận là chủ yếu.

*Phơng pháp nghiên cứu: chúng tôi tiến hành nghiên cứu với sự vận dụng phơng pháp duy vật biện chứng cộng với quan điểm t duy kinh tế mới trong kinh doanh để nhận xét đánh giá từ sơ bộ đến cụ thể về quá trình xúc tiến th-ơng mại ở công ty.

Nội dung của đề tài ngoài phần mở đầu và kết luận thì bố cục gồm 3 ch-ơng:

ơng I: Một số lý luận cơ bản về công nghệ Marketing xúc tiến thơng

mại ở các công ty kinh doanh hoạt động trong cơ chế thị trờng hiện nay.

ơng II: Thực trạng hoạt động xúc tiến thơng mại tại công ty hoá dầu

ơng III: Một số giải pháp hoàn thiện công nghệ Marketing xúc tiến

thơng mại tại công ty hoá dầu Petrolimex.

Chơng I:

Một số lý luận cơ bản về công nghệMarketing xúc tiến thơng mại ở các côngty kinh doanh hoạt động trong cơ chế thị

trờng hiện nay.

I/ Xúc tiến thơng mại và vai trò của nó trong hoạt động kinhdoanh.

1/Khái niệm xúc tiến thơng mại

Xúc tiến thơng mại là một hoạt động rất quan trọng và cần thiết trong quá trình kinh doanh của công ty Trong nhiều tình thế hiệu lực của hoạt động này có tác dụng quyết định đến kết quả của hành vi mua bán hàng hoá và thông báo cho công chúng biết về những thông tin quan trọng về sản phẩm nh chất lợng và tác dụng của sản phẩm Có rất nhiều cách tiếp cận đối với khái niệm xúc tiến thơng mại trong kinh doanh.

Theo định nghĩa chung thì xúc tiến thơng mại đợc hiểu là: "Bất kỳ nỗ lực nào từ phía ngời bán để thuyết phục ngời mua chấp nhận thông tin của ngời bán và lu trữ nó dới hình thức có thể phục hồi lại đợc".

Xuất phất từ góc độ công ty xúc tiến thơng mại đợc hiểu một cách tổng hợp và cụ thể nh sau: " Xúc tiến thơng mại là một lĩnh vực hoạt động Marketing đặc biệt và có chủ đích đợc định hớng vào việc chào hàng chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp và triển khai năng động chiến lợc và chơng trình Marketing- mix đã lựa chọn của công ty".

Về nguyên tắc xúc tiến thơng mại phân theo đặc trng của kênh truyền thông, lựa chọn có hai lớp: xúc tiến thơng mại đại chúng/gián tiếp và xúc tiến thơng mại cá nhân/trực tiếp.

Trong mỗi lớp trên lại đợc phân loại tiếp theo tiêu thức loại công cụ xúc tiến thơng mại chủ yếu đợc sử dụng thành các nhóm xúc tiến đặc trng:

-Lớp thứ nhất: xúc tiến quảng cáo đại chúng, cổ động chiêu khác, gián tiếp, quan hệ công chúng.

-Lớp thứ hai: khuyến mại bán hàng trực tiếp, cá nhân, Marketing trực tiếp Nh vậy tuỳ thuộc từng loại sản phẩm, từng loại công cụ xúc tiến thơng mại có những chơng trình xúc tiến thơng mại phù hợp nhằm đảm bảo đạt hiệu quả cao.

2/Bản chất và vai trò của xúc tiến thơng mại:

2.1/Bản chất xúc tiến thơng mại:

Hoạt động xúc tiến thơng mại là một công cụ quan trọng, là vấn đề cốt lõi của bất kỳ tổ chức nào để thực hiện chiến lợc và chơng trình Marketing Thực chất xúc tiến thơng mại là cầu nối giữa cung và cầu để ngời bán thoả mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng đồng thời giảm đợc chi phí và rủi ro trong kinh doanh Nhờ có xúc tiến thơng mại mà ngời tiêu dùng biết đợc rằng có những sản phẩm gì trên thị trờng? đợc bán ở đâu? hay sản phẩm muốn mua thì loại nào tốt nhất?

Mặt khác các biện pháp xúc tiến thơng mại các nhà kinh doanh không bán đợc hàng hoá mà tác động vào thay đổi cơ cấu tiêu dùng để tác động tiếp cận phù hợp với sự thay đổi của khoa học kỹ thuật và để gợi mở nhu cầu Hiệu quả kinh doanh tăng lên rõ rệt khi thực hiện các biện pháp xúc tiến thơng mại cho dù phải bỏ ra một lợng chi phí không nhỏ cho công tác này.

Ngoài ra xúc tiến thơng mại còn làm cho công việc bán hàng đợc dễ dàng và năng động hơn, đa hàng hoá vào kênh phân phối và quyết định lập các

kênh phân phối hợp lý Do đó xúc tiến thơng mại không chỉ là chính sách hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, chímh sách giá và chính sách phân phối mà còn làm tăng kết quả thực hiện các chính sách đó

Vì vậy để đạt đợc hiệu quả truyền thông lớn nhất công ty cần phối hợp kỹ lỡng toàn bộ hệ thống Marketing-mix của mình để phát huy tác dụng xúc tiến thơng mại tối đa nhất.

B.H 1.1 Mô hình xúc tién thơng mại2.2/ Vai trò của xúc tiến thơng mại:

Xúc tiến thơng mại là một nhân tố quan trọng trong quá trình sản xuất kinh doanh của công ty là một bộ phận không thể thiếu đợc trong quản lý do đó nó có một số vai trò cơ bản sau:

-Xúc tiến thơng mại đóng vai trò trung gian giữa các công ty qua việc sử dụng một loạt các công cụ của mình.

-Xúc tiến thơng mại thúc đẩy tạo điều kiện cho các công ty trong quá trình tham gia tồn tại và phát triển trên thị trờng một cách có hiệu quả nhất, hay nói một cách khác xúc tiến thơng mại có vai trò hỗ trợ cho các công ty hoạt động một cách bình đẳng và lành mạnh trong nền kinh tế.

-Xúc tiến thơng mại là một công cụ quan trọng trong Marketing chính nhờ việc giao tiếp có hiệu quả giữa các thành viên trong tổ chức và giữa các công ty với khách hàng mà sự vận động của nhu cầu và hàng hoá xích lại gần nhau hơn mặc dù nhu cầu của khách hàng làm phong phú và biến đổi không ngừng.

-Xúc tiến thơng mại tác động và làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng Với bất kỳ khách hàng nào cũng thờng có nhiều nhu cầu cùng một lúc các nhà thực hàng Marketing của công ty có thể thực hiện các biện pháp xúc tiến để gợi mở nhu cầu, kích thích ngời tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu cho nhu cầu này hay là nhu cầu khác.

-Xúc tiến thơng mại làm cho việc bán hàng dễ dàng và năng động hơn, đ-a hàng vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý Quđ-a

Quảng cáo th ơng mại ,

việc xúc tiến thơng mại các nhà kinh doanh có thể tạo ra đợc những lợi thế về giá bán.

Do vậy xúc tiến thơng mại không phải chỉ là những chính sách biện pháp hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, giá và phân phối mà còn làm tăng cờng kết quả thực hiện các chính sách đó, điều đó có nghĩa là xúc tiến thơng mại còn tạo ra tính u thế trong cạnh tranh.

3/Mô hình quá trình xúc tiến thơng mại:

Một quá trình xúc tiến thơng mại có liên quan đến 9 yếu tố nh là: ngời gửi, mã hoá, thông điệp, kênh truyền thông, giả mã, ngời nhận, đáp ứng nhu cầu, phản hồi và nhiễm tạp.

Hai yếu tố đầu là những ngời tham gia chủ yếu để truyền thông tức là ng-ời gửi và ngng-ời nhận Hai phần tử tiếp theo là những công cụ truyền thông cơ bản tức là thông tin và những phơng tiện truyền tin Bốn phần tử nữa là những thành phần chức năng cơ bản mã hoá, giải mã, đáp ứng lại và liên hệ ngợc.

+Ngời gửi: bên gửi thông điệp cho bên còn lại.

+Mã hoá: tiến trình biến ý tởng thành những có tính biểu tợng.

+Thông điệp: tập hợp tất cả những biểu tợng chứa đựng nội dung giao tiếp mà bên gửi cần truyền.

+Kênh truyền thông: là phơng tiện để thông điệp đi từ nơi gửi đến nơi nhận.

+Giải mã: bên nhận quy ý nghĩa biểu tợng do bên kia gửi tới +Ngời nhận: bên nhận thông điệp do bên kia gửi tới.

+Ngời đáp ứng: tập hợp những phản ứng mà bên nhận có đợc sau khi tiếp nhận truyền thông.

+Phản hồi: một phần đúng của bên nhận truyền thông trở lại cho bên kia +Sự nhiễu tạp: tình trạng ồn hay sự biến lệch ngoài dự kiến trong quá trình truyền dẫn đến kết quả của ngời nhận đợc một thông điệp không chuẩn.

Từ mô hình trên, hàng loạt vấn đề đặt ra cần phải sử lý và giải quyết trong quá trình triển khai và thực hiện chơng trình xúc tiến thơng mại ở các thời gian xác định nh: ngời gửi, ngời nhận, thông điệp, kênh truyền thông.

Toàn bộ những vấn đề này đòi hỏi nhà tiếp thị của công ty phải nghiên

1.1/Phân định mục tiêu của xúc tiến thơng mại:

Một khi nhận ra thị trờng mục tiêu và những đặc tính của nó, nhà quản trị xúc tiến phải quyết định về những đáp ứng kỳ vọng ở tập ngời nhận tin trọng điểm Những hành vi chịu mua là kết quả của một quá trình lâu dài đi tới quyết định của ngời tiêu dùng Nhà quản trị xúc tiến cần phải biết cách đa dẫn những ngời nhận trọng điểm mục tiêu những tình trạng sẵn sàng mua cao hơn.

Nêu các chơng trình xúc tiến đợc nhà quản trị bằng một cách thức rõ ràng và hợp lý đầy đủ, đòi hỏi xác lập các mục tiêu đợc giải trình cẩn thận, t-ơng thích với mỗi cht-ơng trình và cho mỗi kỳ ngân quỹ Các mục tiêu này phải thoả mãn các điều kiện sau:

-Phải dựa trên sự hiểu biết về mục đích của công ty.

-Phải dựa trên cơ sở hiểu biết rõ đối tợng mục tiêu và khuynh hớng đáp ứng họ với các mức độ thông tin khác nhau.

-Có thể lợng hoá đợc.

-Phản ánh càng nhiều càng tốt hiệu quả thực tế của hoạt động -Phải có tính khả thi.

-Có thể thực hiện đợc trong khuân khổ thời gian thực hiện đợc.

Thông thờng các công ty trong quá trình kinh doanh định mục tiêu một chơng trình xúc tiến chủ yếu là:

-Đảm bảo danh tiếng của một mặt hàng của một nhãn hiệu.

-Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính (một lợi ích nổi trội) của một mặt hàng hay một nhãn hiệu.

-Đa lại một hình ảnh cho một mặt hàng, một nhãn hiệu, một công ty -Kích đẩy sự thơng mại hoá sản phẩm.

Kích đẩy những hình thức khác của xúc tiến thơng mại nh: quảng cáo, khuyến mại hay chào bán trực tiếp.

Việc xác định mục tiêu này không những giúp cho việc hoạch định chiến dịch xúc tiến mà còn tạo cơ sở cho việc đánh giá kết quả thực hiện Các mục tiêu của xúc tiến thơng mại không đến với chúng ta một cách tình cờ xuất phát từ việc xem xét bao quát các yếu tố ảnh hởng tới lợi nhuận của công ty nói chung và xúc tiến nói riêng Mục tiêu tốt phải bao quát rộng hơn chứ không phải chỉ có yếu tố bản thân hoạt động, phải là kết quả của việc phân tích kỹ l -ỡng tất cả các yếu tố có tác động lên lợi ích của công ty và sự phối hợp giữa các mục tiêu công ty và môi trờng của các lĩnh vực khác.

B.H 1.3 Qui trình xác định mục tiêu chơng trình xúc tiến thơng mại1.2/Quyết định ngân sách để thực hiện mục tiêu xúc tiến thơng mại.

Sau khi đã xác định rõ các mục tiêu mà chiến lợc tiếp thị cần đạt đợc và lập kế hoạch triển khai thì công ty cần phải quyết định ngân quỹ để thực thi

xúc tiến đó, bao gồm có quyết định tổng ngân quỹ dành cho chờng trình xúc tiến và quyết định phân bổ ngân quỹ cho công cụ xúc tiến.

Các công ty thờng quyết định ngân quỹ xúc tiến thơng mại theo 4 phơng pháp sau:

-Phơng pháp tuỳ theo khả năng: theo phơng pháp này các công ty xác định ngân sách cho việc xúc tiến tuỳ theo khả năng công ty có thể chi đợc, ph-ơng pháp này bỏ qua ảnh hởng của xúc tiến đối với khối lợng tiêu thụ nên ngân sách chi cho xúc tiến thơng mại hàng năm không ổn định.

- Phơng pháp tính theo phần trăm của doanh số: theo phơng pháp này công ty xác định ngân sách xúc tiến thơng mại theo một tỷ lệ phần trăm xác định nào đó trên doanh số hiện tại hay mức doanh số ớc định của năm tới, ví dụ 5%; 10% phơng pháp này có u điểm là chi phí gắn liền với kết quả kinh doanh nên dễ hoạch toán và kiểm soát và nó cho phép đảm bảo sự ổn định cạnh tranh Cạnh đó cũng có một số điểm hạn chế đó là: việc dành ngân sách cho xúc tiến thơng mại tuỳ vào khả năng của ngân quỹ hơn là theo cơ hội kinh doanh, gặp khó khăn trong việc lập kế hoạch xúc tiến dài hạn và nó hạn chế việc xây dựng ngân sách xúc tiến thơng mại theo định vị mặt hàng hay theo khu vực thị trờng.

- Phơng pháp ngang bằng cạnh tranh: theo phơng pháp này công ty xác định mức ngân sách xúc tiến của công ty mình ngang bằng với mức chi phí của các đối thủ cạnh tranh cùng cỡ Tuy nhiên do uy tín, tài lực, mục tiêu và cơ may của từng công ty khác nhau nên kết quả xúc tiến cũng rất khác nhau.

-Phơng pháp mục tiêu và công việc: phơng pháp này đòi hỏi nhà quản trị xúc tiến lập ngân sách xúc tiến thơng mại bằng cách:

+xác định mục tiêu của doanh nghiệp.

+xác định những công việc, chơng trình cần làm để đạt mục tiêu trên +ớc tính chi phí để hoàn thành công việc Tổng số chi phí này chính là mức ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến thơng mại.

Phơng pháp này có u điểm buộc nhà quản trị phải giải trình rõ các giả định của mình về mối liên quan giữa số tiền chi ra, số lần quảng cáo, tỷ lệ thử và số lần sử dụng chính thức

*Quyết định phân bổ ngân sách cho công cụ xúc tiến thơng mại.

Mỗi công cụ đều có những tác dụng, tầm quan trọng khác nhau và đợc nhằm vào các mục tiêu khác nhau Do vậy tuỳ vào từng điều kiện, hoàn cảnh và mục tiêu cụ thể mà công ty u tiên cho công cụ nào nhiều hơn, tuy nhiên

việc phân bổ này yêu cầu phải thật hợp lý, linh hoạt thì chiến lợc xúc tiến th-ơng mại mới đạt đợc hiệu quả cao.

2/Xác định đối tợng nhận tin:

Để chơng trình xúc tiến thơng mại có hiệu quả thì công ty cần phải xác định tập ngời nhận tin trọng điểm Việc lựa chọn tập khách hàng trọng điểm này có ảnh hởng rất lớn đến quá trình xúc tiến thơng mại, nếu nh lựa chọn sai không phù hợp với yêu cầu của quá trình xúc tiến thơng mại không đem lại kết quả cho công ty thậm chí còn làm hụt ngân sách của công ty.

Nếu việc hoạch định chơng trình Marketing đợc thực hiện một cách hữu hiệu, các đoạn thị trờng sẽ đợc chỉ định và trọng điểm sẵn sàng Các khách hàng trên mỗi đoạn trở thành tập ngời nhận tin trọng điểm cho các chơng trình xúc tiến của công ty Tập khách hàng trọng điểm có thể là ngời mua trọng điểm của công ty, ngời mua hiện có, những ngời thông qua quyết định hay có ảnh hởng trực tiếp tới việc ra quyết định Mỗi tập khách hàng khác nhau lại có những hoạt động xúc tiến thơng mại khác nhau.

3/Lựa chọn nội dung thông điệp:

Các công ty thơng mại có thể thông tin cho khách hàng tiềm năng về sản phẩm, giá, địa điểm bán hàng Một cố gắng thuyết phục khách hàng tiềm năng có thể tập trung vào những thúc đẩy mua dùng thử mặt hàng và thay đổi lợng giá mặt hàng và cung cấp những tái bảo hành sau mua, những điều này là cơ sở tất yếu của một thơng vụ hoàn hảo Một thông điệp lý tởng là một thông điệp tạo ra đợc sự nhận biết, gây thích thú, quan tâm kích thích đợc ham muốn và thúc đẩy đến hành động mua.

Thông điệp là sự tập hợp thông tin có định hớng thuyết phục đối với khách hàng trọng điểm của mình dới hình thức xúc tiến khác nhau Việc thiết lập thông điệp đòi hỏi giải quyết ba vấn đề: nói cái gì (nội dung thông điệp), nói nh thế nào cho hợp lý (cấu trúc thông điệp) và nói nh thế nào cho biểu cảm (hình thức thông điệp).

Để xác định đợc nội dung thông điệp thì ngời truyền thông điệp phải xác định ý tởng muốn chuyển đến và đợc chấp nhận bởi đối tợng nhận Trong nội dung của thông điệp làm sao phải nêu bật đợc lợi ích của sản phẩm đem lại cho khách hàng trình bày đợc ích lợi của sản phẩm Ngời phát thông điệp phải biết rằng đối với sản phẩm khác nhau sẽ có những gợi dẫn khác nhau tác động vào khách hàng Những gợi dẫn đó có thể là: những gợi dẫn duy lý liên hệ tới lợi ích riêng của tập ngời nhận Chúng trình bày rằng mặt hàng sẽ mang lại những ích dụng theo nhu cầu Những gợi dẫn cảm tính cố gắng kích đẩy

những tình cảm tích cực hay tiêu cực nào đó đa đến quyết định mua Ngời phát ngôn có thể nhắc đến sự sợ hãi, tội lỗi hay xấu hổ khiến ngời ta phải làm cái việc mà ngời ta phải làm (đánh răng, quàng khăn, đội mũ) hay ngng làm cái việc không nên làm (hút thuốc, rợu chè quá độ) Những gợi dẫn có tính cách gây sợ hãi chỉ có hiệu quả ở chừng mực nhất định, những tập ngời nhận nhận thấy có quá nhiều điều gây tình trạng khó chịu (ngng thở, ngáp ) họ sẽ né tránh Nếu thông điệp đợc thực hiện trên ti vi hay giao tiếp trực tiếp, thì phải cộng thêm vào những thứ khác nh ngôn ngữ thân thể (những gợi ý không lời) Ngời phát ngôn phải chú ý tới sự biểu lộ của nét mặt, cử chỉ trang phục, t thế, kiểu tóc Nếu thông điệp đợc truyền qua nhãn hiệu hay bao bì phối thức mặt hàng, ngời phát ngôn phải chú ý tới cách sắp xếp hơng thơm màu sắc kích thớc và hình dạng Ngời phát ngôn cũng sử dụng những kêu gọi hớng về tình cảm tích cực nh yêu thơng, khôi hài, tự hào hay vui nhận Tuy nhiên, không có bằng chứng thực tế cho thấy chẳng hạn cung một thông điệp hài ớc nhất thiết hữu hiệu hơn một thông điệp nghiêm túc với cùng một nội dung nh nhau, những gợi dẫn đạo đức hớng tới sự ý thức về cải thiện nơi khách hàng Chúng thúc giục khách hàng ủng hộ những mục tiêu có tính chất xã hội nh vấn đề làm sạch môi trờng, cải thiện quan hệ giữa các chủng tộc, bình quyền cho phụ nữ, giúp đỡ ngời khó khăn.

4/Lựa chọn cấu chúc thông điệp:

Hiệu năng của một thông điệp cũng phụ thuộc vào cấu trúc của nó, ngời phát ngôn phải giải quyết ba vấn đề:

-Có nên đa ra kết luận rõ ràng hay để ngời nhận tự quyết định lấy Đa ra một kết luận thờng hiệu quả hơn

-Trình bầy luận chứng theo kiểu đơn tuyến hay song tuyến Thông thờng luận chứng đơn tuyến đạt hiệu quả hơn trong việc giới thiệu mặt hàng ngoại trừ với khách hàng có trình độ giáo dục cao hoặc đã có thái độ tiêu cực.

-Nên đa ra luận chứng đanh thép nhất vào đầu hay cuối thông điệp Giới thiệu luận chứng đanh thép vào đầu thông điệp tạo đợc chú ý mạnh, nhng có thể dẫn đến một kết cục có tính nghịch biến.

5/Lựa chọn kênh truyền thông:

Sau khi đã giải quyết xong cac vấn đề thông điệp các nhà quản trị xúc tiến phải tìm đợc kênh truyền thông điệp có hiệu quả cao, có hai loại kênh lớn có tính chất cá biệt và kênh có tính chất đại chúng.

5.1/Kênh truyền thông có tính chất đại chúng:

Các kênh truyền thông chung là các phơng cách truyền thông truyền đi các thông điệp mà không có sự tiếp xúc hay phản hồi cá nhân Chúng bao gồm các phơng tiện truyền thông đại chúng, nhằm hớng tới tập ngời nhận chuyên biệt Bầu không khí là những khung cảnh có chủ tâm tạo dựng, việc quy hoạch nội thất cửa hàng, địa điểm phân bố, sự năng động phục vụ của nhân viên bán hàng tạo nên không khí nhộn nhịp ở cửa hàng tạo cho khách hàng cảm giác thoải mái tin tởng

5.2/Kênh truyền thông có tính chất cá biệt:

Là loại kênh mà phía công ty và khách hàng trao đổi hai chiều với nhau, có thể giao tiếp mặt đối mặt qua điện thoại, th từ, nối mạng

Các kênh truyền thông cá biệt có hiệu lực cao bởi vì nó tạo cơ hội giao tiếp và phản hồi cá nhân, phía công ty có thể đa ra những giải pháp kịp thời để đáp ứng lại những phản ứng của khách hàng.

Kênh truyền thông cá biệt có ba loại chính đó là:

-Kênh có tính chất biện hộ Là các nhân viên bán hàng tiếp xúc với khách hàng mua trọng điểm.

-Kênh có tính chất chuyên gia Là việc các chuyên gia có trình độ chuyên môn cao phát biểu với khách hàng mua trọng điểm.

-Kênh có tính chất xã hội Là những ngời bạn, thành viên trong gia đình, đoàn thể nói chuyện với khách hàng mua trọng điểm, loại kênh này có tác dụng rất rộng rãi vì nó có tính chất truyền miệng.

6/Xác lập phối thức xúc tiến thơng mại hỗn hợp.

Các công ty luôn luôn tìm phơng cách để đạt hiệu năng xúc tiến thơng mại cao bằng việc thế công cụ xúc tiến thơng mại này bằng công cụ xúc tiến khác nếu thấy hiệu năng hơn Nhiều công ty đã thay thế một số hoạt động bán hàng tại cơ sở bằng việc bán hàng qua điện thoại và qua th trực tiếp Những công ty khác thì gia tăng chi phí của xúc tiến bán liên quan tới quảng cáo, để đạt đợc doanh số tăng nhanh hơn, khả năng hoán chuyển đợc giữa các công cụ xúc tiến thơng mại Việc tạo lập đợc một phối thức xúc tiến thơng mại sẽ phức tạp và tinh tế hơn khi một công cụ sẽ đợc dùng để tạo ra một công cụ khác Nhiều nhân tố đã ảnh hởng tới sự lựa chonh và phối thuộc các công cụ xúc tiến thơng mại của nhà tiếp thị.

6.1/Bản chất, đặc tính, u nhợc điểm của từng công cụ xúc tiến thơngmại:

Mỗi công cụ xúc tiến, quảng cáo, bán hàng trực tiếp, xúc tiến bán và tuyên truyền đều có những đặc tính và chi phí riêng Các nhà tiếp thị phải hiểu những đặc tính này khi chọn.

6.1.1/Quảng cáo:

Quảng cáo là một trong những công cụ chủ yếu mà các công ty sử dụng để hớng thông tin thuyết phục vào ngời mua và công chúng mục tiêu.

Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hoá dịch vụ hay t tởng hoạt động mà ngời ta phải trả tiền để nhận biết ngời quảng cáo.

Quảng cáo có những đặc tính sau:

-Giới thiệu có tính đại chúng: quảng cáo là một kiểu truyền thông có tính đại chúng cao Tính đại chúng của nó khiến sản phẩm có đợc một dạng nh sự một hợp thích hoá, cũng nh nảy ra một ý nghĩa về một chào hàng đã đợc chuẩn hoá Vì có nhiều ngời cùng nhận đợc thông điệp nh nhau nên các khách mua yên tâm rằng việc mua hàng của mình sẽ đợc mọi ngời thông hiểu.

-Tính lan truyền: quảng cáo là phơng tiện truyền thông có tính lan truyền, điều này cho phép công ty lặp lại nhiều lần một thông điệp, nó cũng cho phép ngời tiếp nhận và so sánh các thông điệp của các công ty cạnh tranh khác nhau Việc quảng cáo ở quy mô lớn ở một công ty cũng nói lên một số điều tích tụ và tầm cỡ, danh tiếng và mức thành công của công ty ấy.

-Sự diễn đạt khuyếch đại: quảng cáo cung cấp thời cơ cho công ty và phổ mặt hàng của nó ngoại mục hơn nhờ khéo sử dụng các kỹ thuật ngôn ngữ, âm thanh, mầu sắc, hình ảnh và biểu tợng Tuy nhiên có sự diễn đạt quá hay làm loãng thông điệp hoặc khiến ngời nhận khó tập trung và nhận biết.

-Tính vô cảm: quảng cáo chỉ truyền đi một cuộc đối thoại trực tiếp với ngời nhận nên khó đo lờng đợc tính hiệu quả truyền thông quảng cáo.

*Phạm vi và tầm hiệu lực của quảng cáo: nh đã đề cập ở tren quảng cáo là một trong những công cụ quan trọng nhất của hoạt động chiêu thị, là phơng tiện hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh Một mặt quảng cáo có thể đợc dùng để xây dựng một hình ảnh lâu dài cho mặt hàng, mặt khác quảng cáo làm đẩy nhanh việc tăng doanh số bán Quảng cáo là dạng thức xúc tiến thơng mại hữu hiệu để đáp ứng tập ngời mua phân tán trong một khu vực thị trờng rộng lớn, với mức chi phí không cao cho mỗi lần quảng cáo, việc sử

dụng các phơng tiện quảng cáo khác nhau thì có mức chi phí khác nhau Quyết định về mục tiêu quảng cáo: mục tiêu quảng cáo phải xuất phát từ mục tiêu trong kinh doanh của công ty và các mục tiêu tiếp thị nh các mục tiêu về doanh số, lợi nhuận, thị phần, các mục tiêu nâng cao uy tín của công ty của sản phẩm

Các mục tiêu của quảng cáo thờng đợc phân loại thành: mục tiêu để thông tin, mục tiêu để thuyết phục, mục tiêu để nhắc nhở

+Mục tiêu để thông tin áp dụng với giai đoạn giới thiệu nhằm tạo nên nhu cầu ban đầu Quảng cáo với mục tiêu này nhằm giới thiệu cho thị trờng biết một sản phẩm mới, về cách sử dụng sản phẩm hay sự thay đổi về giá cả

+Quảng cáo với mục tiêu thuyết phục, rất cần thiết trong giai đoạn cạnh tranh nhằm tạo ra sự a chuộng nhãn hiệu, thuyết phục khách hàng mua ngay.

+Quảng cáo với mục tiêu nhắc nhở, áp dụng trong giai đoạn bão hoà của sản phẩm để nhắc nhở khách hàng tìm mua lại sản phẩm.

-Quyết định về ngân sách quảng cáo: sau khi xác định đợc các mục tiêu của quảng cáo công ty phải quyết định ngân sách quảng cáo cho mỗi sản phẩm nhằm đáp ứng mục tiêu bán hàng, có 4 phơng pháp xác định ngân sách:

+Phơng pháp tuỳ khả năng.

+Phơng pháp tính theo phần trăm của doanh số.

+Phơng pháp cân bằng cạnh tranh (chi phí cho quảng cáo ngang với đối thủ cạnh tranh)

+Phơng pháp mục tiêu và công việc.

-Quyết định về lời giao quảng cáo, thờng gồm 3 bớc là: tạo ra lời rao, đánh giá về tuyển chọn ngời rao, thực hiện lời rao Lời rao quảng cáo phải có một văn phong ngữ điệu và sự trình bày hợp lý, nếu quảng cáo trên truyền hình, ngời trình bày phải chú ý sự biểu lộ rõ nét mặt, cử chỉ, trang phục, t thế, đầu tóc

-Quyết định về phơng tiện quảng cáo: phơng tiện quảng cáo là phơng tiện vật chất, kỹ thuật mà các công ty sử dụng nhằm đạt đợc mục tiêu nhất định Chọn phơng tiện quảng cáo là nhằm đúng đối tợng quảng cáo để ít tốn kém và thu đợc hiệu quả cao Khi chọn lựa phơng tiện quảng cáo cần phối hợp với các mục tiêu đã định trớc Hiện nay thờng đợc sử dụng các phơng tiện để quảng cáo đó là:

Báo chí, radio, tivi, phim ảnh quảng cáo, quảng cáo bằng th gửi qua bu điện, bằng panô, áp phích

-Đánh giá hiệu quả của quảng cáo: để đánh giá hiệu quả của quảng cáo cần phải xem xét mức độ thực hiện các mục tiêu quảng cáo đặt ra Hiệu quả của quảng cáo phụ thuộc vào 2 yếu tố là hiệu quả của tin tức, lời rao quảng cáo và hiệu quả của phơng tiện quảng cáo.

Từ phân tích trên, quảng cáo có những u điểm và nhợc điểm sau: *Ưu điểm:

+Có thể tiếp xúc với nhiều khách hàng trong cùng một thời gian +Chi phí khá thấp cho mỗi lần quảng cáo.

+Rất tốt trong việc tạo ra hình ảnh về nhãn hiệu +Tính năng động và sự lựa chọn của phơng tiện cao *Nhợc điểm:

+Quảng cáo cho nhiều khách hàng không phải là khách hàng tiềm năng dẫn tới lãng phí tiền của.

+Tính không trông thấy đợc cao dẫn tới quảng cáo đó trở thành một mục tiêu của những chỉ trích marketing.

+Thời gian quảng cáo xuât hiện thờng ngắn +Các khách hàng thờng lãng quên nhanh chóng.

6.1.2/Bán hàng trực tiếp:

Bán hàng trực tiếp là một công cụ có hiệu quả nhất trong những giai đoạn nhất định của tiến trình mua, nhất là trong việc tạo ra cho ngời mua sự a chuộng, tin chắc và hành động Lý do là việc chào hàng so với quảng cáo có 3 đặc trng riêng:

-Sự vun trồng: Việc bán hàng trực tiếp cho phép phát triển mọi quan hệ từ việc bán hàng giao dịch thông thơng cho đến tình hữu nghị sâu đậm, ngời bán hàng hiệu quả thờng ghi nhớ những lợi ích, thói quen của khách hàng nếu muốn giữ mối quan hệ lâu dài Sự đáp ứng: bán hàng trực tiếp khiến ngời mua cảm thấy có sự bó buộc nào đó phải nghe ngời bán nói, ngời mua nhất thiết phải chú ý và đáp ứng, dù chỉ là một câu cám ơn lịch sự.

Cá nhân đối mặt: việc chào bán trực tiếp bao hàm một quan hệ sống đọng tức thời và tơng tác giữa hai hay nhiều ngời Mỗi bên có thể quan sát tận mắt nhu cầu và cá tính của nhau và dàn xếp ổn thoả với nhau.

*Tầm quan trọng của bán hàng trực tiếp:

Hầu hết các nhà kinh doanh đều thừa nhận rằng việc kinh doanh các sản phẩm của họ không thể thành công nếu thiếu hình thức bán hàng cá nhân Tầm quan trọng của chức năng bán hàng cá nhân phụ thuộc một phần vào bản chất sản phẩm mới Những hàng hoá mới phức tạp về mặt kỹ thuật, đắt tiền

đòi hỏi sự nỗ lực của bán hàng cá nhân nhiều hơn Ngời bán đóng một vai trò quan trọng trong việc cung cấp cho ngời tiêu dùng thông tin về những sản phẩm nhằm giảm bớt hoặc trợt tiêu những rủi ro trong việc mua bán vận dụng Tầm quan trọng của bán hàng cá nhân cũng đợc xác định tăng thêm bởi nhu cầu của ngời tiêu dùng Trong trờng hợp cạnh tranh thuần tuý (có một số lợng lớn ngời mua nhỏ có kiến thức thị trờng tốt về một hàng hoá thuần nhất) thì việc bán hàng cá nhân ít cần thiết Ngợc lại khi một sản phẩm có sự khác biệt cao nh nhà đất, máy móc mà bán cho ngời mua ít kiến thức về sản phẩm thì bán hàng cá nhân trở nên hết sức quan trọng trong phối thức khuyếch

+Cho phép trao đổi thông tin hai chiều.

+Thờng cần thiết cho các sản phẩm kỹ thuật phức tạp -Nhợc điểm:

+Chi phí cao cho mỗi lần giao dịch.

+Đào tạo bán hàng và tạo hoạt động thúc đẩy có thể rất tốn kém và khó thực hiện.

+Các đại diện bán hàng tồi có thể làm tổn thơng đến việc bán hàng cũng nh công ty, sản phẩm và hình ảnh của nhãn hiệu.

6.1.3/Khuyến mại:

Mặc dù khuyến mại có nhiều công cụ khác nhau- phiếu thởng, thi đố, quà tặng- nhng các công cụ đều chung ba đặc điểm sau:

-Sự truyền thông có tính xung đột nhất thời chúng thu hút sự chú ý và th-ờng cung cấp những thông tin có thể dẫn khách đến với mặt hàng bán.

-Sự khích lệ: chúng kết hợp sự tởng thởng, sự sui khiến hay sự cống hiến có thể đa lại giá trị bổ xung cho ngời tiêu dùng.

-Sự mời chào: hàm chứa rõ nét lời mời chào kích đẩy khách hàng nhanh hơn.

*Các quyết định chính trong khuyến mại:

-Quyết định về mục tiêu khuyến mại: mục tiêu khuyến mại rút ra từ mục tiêu tiếp thị cơ bản đối với mỗi sản phẩm Những mục tiêu riêng của khuyến mại sẽ thay đổi tuỳ theo loại thị trờng.

+Đối với ngời tiêu dùng: mục tiêu là thúc đẩy họ mua tiêu dùng nhièu hơn khuyến khích dùng thử và thu hút khách hàng mới.

+Đối với nhân viên bán hàng: mục tiêu là khuyến khích lực lợng bán hàng về sự cải tiến sản phẩm và làm ổn định một mô hình bán hàng đang dao động

+Đối với các trung gian tiếp thị: dẫn dụ họ bán những mặt hàng mới, tồn kho nhiều hơn cố gắng, tìm những khách hàng tiêu thụ mới, kích thích bán hàng trong mùa bán khách

-Quyết định chọn công cụ khuyến mại: ta biết rằng có nhiều công cụ khuyến mại khác nhau để đạt đợc mục tiêu khuyến mại, việc lựa chọn các công cụ sao cho đạt đợc hiệu quả tối u là tuỳ thuộc vào thị trờng, sản phẩm và điều kiện cạnh tranh sau đây là một số công cụ chính.

+Hàng mẫu: có thể gửi đến từng nhà qua bu điện hoặc nhận tại cửa hàng +Quà tặng: thờng tặng miễn phí nh áo, mũ, túi sách, băng đĩa.

+Gói hàng chung: đó là một gói hàng chung thờng đi kèm nhau trong sử dụng đợc bán với giá hạ Ví dụ: một bàn chải kèm một ống kem đánh răng.

+Các tài liệu chào hàng, các cuộc thi có thởng các khoản u đãi, trợ cấp, giảm giá khi mua hàng với khối lợng lớn

-Quyết định triển khai chơng trình khuyến mại có một số quyết định cần thiết của nhà quản trị xúc tiến khi triển khai chơng trình khuyến mại là:

+Quyết định về quy mô khích lệ, cần phải có một kích thích đủ lớn ở mức nào đó để đảm bảo cho chơng trình tiếp thị thành công.

+Quyết định về điều kiện tham gia, có thể giành cho mọi khách hàng tham gia mua hàng hoặc cho riêng đối tợng là học sinh, sinh viên

+Quyết định về thời hạn cổ động Nếu thời hạn quá ngắn nhiều khách hàng sẽ không kịp tham gia, nếu quá dài thì chơng trìng sẽ mất đi tính thúc đẩy "làm ngay" Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng tần số thuận lợi nhất là 3 tuần trong một quý và cần phải quy định ngày cụ thể

-Triển khai thử nghiệm Nếu điều kiện cho phép thì tiến hành làm thử nghiệm xem chơng trình khuyến mại có phù hợp với mục tiêu và quy mô đặt ra hay không, có thể đa ra các giải pháp điều chỉnh cần thiết để đảm bảo cho sự thành công cao nhất.

-Thực hiện và kiểm tra đánh giá Thực hiện theo kế hoạch đã đợc lập trớc đó và đánh giá kết quả dựa vào việc so sánh doanh số trớc trong và sau khi cuộc khuyến mại kết thúc.

*Đánh giá u nhợc điểm của khuyến mại

-Ưu điểm:

+Là một phơng pháp tốt để giá bán trong một thời gian ngắn nhằm khuyến khích nhu cầu.

+Có nhiều công cụ khuyến mại để lựa chọn +Dễ dàng kết hợp các công cụ khuyến mại khác -Nhợc điểm:

+ảnh hỏng tới khách hàng ban đầu vì họ có thể mua nhiều với giá rẻ trong khi đó lại thu hút đợc ít khách hàng mới.

+Có ảnh hởng trong ngắn hạn.

+Sử dụng nhiều công cụ khuyến mại có liên quan đến giá cả dẫn đến gây hại cho hình ảnh nhãn hiệu và lợi nhuận.

6.1.4/Tuyên truyền cổ động:

Tuyên truyền cổ động là một hình thức thông tin phong phú Mục đích của nó là tạo nên hình ảnh thuận lợi cho sản phẩm hay công ty Tuyên truyền cổ động có thể mang tính gián tiếp hay trực tiếp Tuyên truyền cổ động có đặc tính sau:

-Độ tin cậy cao hơn: các câu chuyện và tình tiết có vẻ xác thực và đáng tin đối với ngời nhận tin hơn là quảng cáo.

-Vợt qua phòng bị: Tuyên truyền cổ động có thể vơn tới nhiều khách hàng tơng lai vốn từng lẩn tránh những ngời chào hàng và quảng cáo Thông điệp đến với họ nh thể tin tức hơn là sự giao tiếp nhau để bán hàng.

-Kịch tính hàng hoá: giống nh quảng cáo tuyên truyền có tiềm năng hay mặt hàng trở nên hấp dẫn hơn.

*Một số hình thức quan hệ với công chúng chủ yếu:

-Để tuyên truyền cho công ty ngời ta có thể mời các nhà chính trị lỗi lạc, các nhà nghệ thuật nổi tiếng đến thăm công ty mình hoặc mua sản phẩm của công ty Cũng có thể tổ chức những bữa tiệc lớn mời phóng viên báo chí, đài phát thanh, đài truyền hình và các quan chức đến dự nhân ngày thành lập công ty, ngày đón nhận huân chơng lao động, ngày đợc cấp chứng nhận quản lý chất lợng theo tiêu chuẩn quốc tế

Về lâu dài công ty có thể làm các hoạt động nh:

-Tham gia hiệp hội kinh doanh: trên thị trờng cạnh tranh các nhà kinh doanh tự nguyện hợp tác giúp đỡ nhau và đó là cơ sở quan trọng để hình thành hiệp hội Thông qua sự hoạt động của hội, các công ty hiểu sâu sắc hơn về thị trờng, về nhu cầu thị trờng và quan hệ cung- cầu Cũng thông qua hội để các công ty giới thiệu quảng cáo sản phẩm khuyếch trơng uy tín của mình.

-Xây dựng cửa hàng giới thiệu sản phẩm Tuỳ theo những điều kiện cụ thể mà công ty quyết định có xây dựng cửa hàng quầy bán hàng, gian hàng sản phẩm hay không, với những mặt hàng đơn giản, thông thờng có thể không cần các hình thức giới thiệu sản phẩm trên.

Xây dựng cửa hàng giới thiệu sản phẩm cần đảm bảo yêu cầu về địa điểm phải thuận lợi cho quảng cáo, điều kiện mua bán phải thuận tiện thu hút khách hàng, gian hàng giới thiệu sản phẩm là nơi diễn ra rất nhiều các hoạt động giao tiếp, phía công ty lợi dụng vào đó để tuyên truyền cho hình ảnh uy tín của công ty và cho nhãn hiệu sản phẩm của mình.

*Tuyên truyền cổ động có những u nhợc điểm sau: -Ưu điểm:

Chi phí xây dựng và thực hiện chơng trình tính trên đầu ngời đợc tiếp cận thấp và thờng nhằm vào một đối tợng cụ thể.

-Nhợc điểm:

+Nhà tiếp thị ít có khả năng điều khiển trực tiếp Nỗ lực của mỗi nhà tiếp thị đều gặp phải sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các nhà tiếp thị cũng quan tâm đến đối tợng và phơng tiện giống nhau.

+Các nhà quản trị công ty hiện nay có xu hớng xem nhẹ tuyên truyền cổ động hoặc sử dụng nó nh một phơng tiện dự bị Thế nhng một chiến dich tuyên truyền cổ động tốt phối hợp với các công cụ xúc tiến khác có thể đem lại kết quả cao mà tốn ít chi phí.

6.2/Các nhân tố ảnh hởng đến phối thức xúc tiến thơng mại:

Các công ty phải xem xét nhiều yếu tố khi pha trộn và triển khai phối thức xúc tiến thơng mại của mình Đó là các yếu tố:

6.2.1/Đặc trng cặp mặt hàng- thị trờng:

Hiệu năng của các công cụ xúc tiến thơng mại thay đổi tuỳ theo thị trờng tiêu dùng hay thị trờng kỹ nghệ Sự khác biệt này thể hiện rõ ở hình.

B.H 1.5 Tầm quan trọng tơng đối của các công cụ xúc tiến thơng mại

Các công ty trong quá trình kinh doanh thờng dành phần lớn kinh phí của mình cho bán trực tiếp và quảng cáo, tiếp đó đến khuyến mại và tuyên truyền cổ động Nhìn chung bán hàng trực tiếp đợc dùng chủ yếu trong bán hàng hoá giá trị cao, chất lợng cao, nhiều rủi ro và trong những thị trờng có số ngòi bán ít nhng quy mô lớn.

Mặc dù quảng cáo ít quan trọng hơn chào hàng trực tiếp trong thị trờng kỹ nghệ nhng nó vẫn giữ vai trò chủ yếu Quảng cáo tạo ra sự biết và hiểu về sản phẩm, mở ra đầu mối mua hàng, tạo sự hợp thức hoá và làm an tâm khách mua.

Ngợc lại việc bán hàng trực tiếp có thể đóng góp đáng kể trong việc tiếp thị hàng tiêu dùng Vấn đề không đơn thuần chỉ là "nhân viên bán hàng đặt mặt hàng lên giá rồi quảng cáo đẩy chúng đi" Các nhân viên bán hàng tiêu dùng đợc huấn luyện tốt có thể ký đợc nhiều hợp đồng với những nhà đại lý đồng ý tiêu thụ hàng hoá cho công ty, tạo ảnh hởng khiến họ chịu dành chỗ trên giá hơn cho nhãn hiệu hàng và kích đẩy họ hợp tác trong những chơng trình giao tiếp đặc biệt Đối với bán lẻ, bán hàng trực tiép có ý nghĩa cực kỳ quan trọng để nâng cao hiệu năng chiêu khách và bán hàng.

6.2.2/Cơ chế kéo đẩy:

Phối thức xúc tiến thơng mại chịu ảnh hởng mạnh mẽ của việc công ty chọn một cơ chế kéo đẩy để tạo ra mức doanh số mặt hàng Cơ chế kéo đẩy đòi hỏi việc sử dụng lực lợng bán hàng và quảng cáo thơng mại năng động để đẩy mặt hàng qua các kênh về phía ngời tiêu dùng trọng điểm Cơ chế kéo đòi

Bán hàng trực tiếp

Quảng cáo

Khuyến mại

Tuyên truyền cổ động

hỏi chi phí nhiều vào quảng cáo và khuyếch trơng ngời tiêu dùng để tạo nên nhu cầu thị trờng Nếu có hiệu lực ngời tiêu dùng sẽ hỏi mua mặt hàng ở các nhà bán lẻ, các công ty bán lẻ sẽ hỏi mua và tạo áp lực kéo với các công ty bán buôn và tiếp nối sẽ tạo sức hút với công ty sản xuất.

6.2.3 Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng của ngời mua

Hiệu năng so với chi phí của các công cụ xúc tiến thơng mại sẽ thay đổi tuỳ theo các giai đoạn khác nhau trong mức sẵn sàng của ngời mua Ta có biểu hình trên, với biểu hình nó cho ta thấy độ hiệu năng tơng đối của bốn công cụ xúc tiến: quảng cáo cùng với cổ động chiêu khách giữ vai trò quan trọng hơn trong giai đoạn tạo sự "biết", giai đoạn hiểu của ngời tiêu dùng chịu

ảnh hởng đầu tiên của xúc tiến và quảng cáo còn chào hàng trực tiếp giữ vai trog thứ hai, hay đoạn tin của khách chiuh ảnh hởng lớn hơn của chào bán trực tiếp Theo sát đó là quảng cáo, cuối cùng việc kết thúc bán hàng là chức năng của chào bán hàng Rõ ràng chào bán hàng trực tiếp dù khá tốn kém, cần phải tập trung vào giai đoạn sau thuộc tiến trình mua của ngời tiêu dùng.

6.2.4/Các giai đoạn chu kỳ sống của mặt hàng:

Hiệu năng các công cụ xúc tiến thay đổi tuỳ thuộc theo các giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống của mặt hàng Trong giai đoạn giới thiệu quảng cáo và cổ động chiêu khách rất cần thiết để tạo ra sự biết đến nhiều, còn việc xúc tiến bán thì hữu ích trong việc kích thích mua dùng thử Việc chào bán hàng tuy tơng đối tốn kém, nhng rất cần để lôi kéo đợc bạn hàng thơng mại chịu kinh doanh tên hàng trong giai đoạn tăng trởng quảng cáo và tuyên truyền cổ động tiếp tục có hiệu lực trong khi xúc tiến bán có thể giảm bớt lại vì ít cần đến kích thích nhất thời Trong giai đoạn chín muồi xúc tiến bán khôi phục lại tầm quan trọng so với quảng cáo Khách mua đã biết đến nhãn hiệu và chỉ cần quảng cáo mức nhắc nhở, duy trì trong giai đoạn suy thoái, quảng cáo vẫn ở mức nhắc nhở tuyên truyền bị loại bỏ và nhân viên bán hàng chỉ dành cho mặt hàng sự lu tâm tối thiểu Tuy nhiên việc xúc tiến bán vẫn có thể tiếp tục tăng cờng, đặc biệt là mặt hàng có cải tiến.

6.2.5/Theo dõi đánh giá kiểm tra của xúc tiến thơng mại tại công ty sảnxuất kinh doanh:

Ngay sau chơng trình xúc tiến thơng mại đợc tiến hành nhà quản trị xúc tiến thơng mại cần phaỉ giám sát tiến độ thực hiện Nhà hoạch định phải đo l-ờng các hiệu quả thông tin và hiệu quả bán hàng để đánh giá việc hoàn thành của từng yếu tố và của tất cả các yếu tố cũng nh nguyên nhân để làm cơ sở cho việc hoạch định và thực hiện của chơng trình cho giai đoạn tiếp theo Các hình thức để đo lờng hởng ứng có thể là cuộc bốc thăm, hỏi khách hàng một cách trực tiếp về sản phẩm của mình Nhng điều quan trọng là quản trị viên phải thiết lập hệ thống đo lờng và sử dụng các dữ kiện để cải thiện chiến lợc xúc tiến trong các thời gian tiếp theo.

Nói chung đây là một công việc cần thiết và không thể thiếu đợc khi thực hiện một chơng trình xúc tiến thơng mại Công đoạn này đợc thực hiện tốt bao nhiêu thì đem lại hiệu quả cho chơng trình bấy nhiêu Nó đòi hỏi quản trị viên phải nhiệt tình trong công việc và có chuyên môn.

III/Những yêu cầu, nguyên tắc và các chỉ tiêu đánh giá chất l ợnghiệu quả xúc tiến thơng mại:

Bất kể một hoạt động gì khi chúng ta xây dựng kế hoạch thực thi và hoàn thành đều phải tuân theo những yêu cầu và nguyên tắc của nó không riêng về vấn đề gì Hoạt động xúc tiến thơng mại cũng không nằm ngoài vấn đề đó Nó cũng phải tuân thủ đầy đủ những nguyên tắc và yêu cầu đã đợc đặt ra để đánh giá hệ thống đó Sau đây là một số yêu cầu và nguyên tắc đó

1/Yêu cầu của xúc tiến thơng mại:

-Hoạt động xúc tiến thơng mại phải luôn gắn với mục tiêu Marketing-mix Marketing- mix là chiến lợc của công ty còn xúc tiến là bộ phận của Marketing- mix Chính vì vậy hoạt động xúc tiến thơng mại phải luôn gắn với mục tiêu Marketing- mix nếu không chơng trình xúc tiến thơng mại của công ty sẽ gặp khó khăn trong khi thực hiện nh lãng phí tiền của và thời gian tập trung quá nhiều nhân lực, vật lực một cách không cần thiết Một khi hai vấn đề này phù hợp với nhau thì cùng nhau hỗ trợ để phát triển và đem lại hiệu quả cao

-Đảm bảo yêu cầu khác trong quá trình thực hiện:

Để tiến hành hoạt động xúc tiến thơng mại trớc đó họ cần có ý tởng xây dựng chơng trình và thực hiện nó Muốn làm những bớc này họ cần có kinh phí và thời gian cho hoạt động Điều này thì ai cũng hiểu thế nhng thời gian và ngân quỹ là bao nhiêu có đảm bảo đợc không thì không phải ai cũng biết Thời gian bao nhiêu là hợp lý? Đây là câu hỏi hóc búa đối với quản trị viên, nếu thừa thời gian thì lãng phí và thậm chí có thể mất đi cơ hội thực hiện, tồi hơn nữa là ảnh hởng đến kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Chi bao nhiêu kinh phí để không đợc thừa và cũng không đợc thiếu Chính vì vậy nó đòi hỏi nhà hoạt định nên chú trọng hai vấn đề này, tính toán nh thế nào để có một thời gian và ngân sách hợp lý nhất.

-Phải tập trung vào thị trờng trọng điểm:

Bất kể một hoạt động nào mong muốn mang lại một kết quả nhất định hay nói một cách khác là đều hớng vào một mục tiêu nhất định Muốn vậy, phải xác định rõ thị trờng trọng điểm nghiên cứu kỹ nó thì hoạt động xúc tiến thơng mại sẽ đạt hiệu quả cao.

2/Nguyên tắc triển khai:

Hoạt động xúc tiến không bao giờ có thể hoạt động độc lập mà cần phải phối hợp các hoạt động, lĩnh vực khác nhau nhng cần phải đảm bảo các nguyên tắc.

Nguyên tắc thống nhất Nguyên tắc cân đối Nguyên tắc hiệu quả Nguyên tắc liên tục.

Phải dựa trên định hớng thị trờng mục tiêu và khách hàng trọng điểm để đánh giá hiệu quả cũng nh chất lợng của hoạt động xúc tiến thơng mại , chúng ta cha có một hệ thống hoàn chỉnh nào để đánh giá Để đảm bảo chiến dịch xúc tiến thơng mại đi đúng hớng phải có hệ thống theo dõi, đánh gí kết quả thực hiện Để chắc chắn rằng hệ thống xúc tiến thơng mại đợc thực hiện nhịp nhàng hệ thống này phải có khả năng xác định rõ khía cạnh của thông tin.

Để ớc lợng giá trị của một chiến dịch xúc tiến thơng mại các thủ tục đánh giá xem xét các nỗ lực và kết quả hoàn thành trong quá khứ Việc sử dụng các dữ kiện trong quá khứ sẽ giúp nhận ra các thành công hoặc các vấn đề tồn tại trong dài hạn mà công ty không thấy trong ngắn hạn Hệ thống đánh giá này phải đảm bảo các mục đích sau:

-Xác định điều gì đang và sẽ xảy ra trong suốt qua trình thực hiện chiến

-Hiệu quả của các hoạt động xúc tiến là xem xét việc thực hiện mục tiêu nh thế nào? Thoả mãn nhu cầu của khách hàng ở mức độ nào? Khách hàng phản ứng nh thế nào với hoạt động xúc tiến thơng mại.

-Đánh giá vào hệ số

+Hệ số tăng trởng lợng khách tiếp cận vào cửa hàng (K2)

K1=Số khách vào cửa hàng sau khi áp dụng chơng trình xúc tiến thơng mại

Số khách vào cửa hàng trớc khi áp dụng chơng trình xúc tiến thơng mại +Hệ số tăng trởng quyết định mua nhờ hoạt động xúc tiến thơng mại (K2)

K2= Số khách mua (Sau khi xúc tiến )- Số khách mua (trớc khi xúc tiến) Số khách phục vụ (Sau khi xúc tiến ) Số khách phục vụ (trớc khi xúc tiến

-Giá trị bình quân một lần mua nhờ chơng trình xúc tiến (Tm)

Mức lu chuyển hàng hoá bình quân /ngày sau và trớc khi tiến hành

ms, mt: là mức độ lu chuyển bình quân /ngày đối với mặt hàng sau và tr-ớc khi thực hiện chơng trình xúc tiến thơng mại.

+Mức lu chuyển bổ sung do áp dụng chơng trình xúc tiến (Mbx)

C:là tỷ lệ chiết khấu thơng mại theo nhóm hàng Ig:là chi phí thực hiện phơng án xúc tiến thơng mại

Htg: là hiệu suất sức hút thời gian

Ln: là số lợng khách vào cửa hàng trong 1 ngày Tn: là thời gian mở cửa hàng.

-Mức tăng trởng hiệu quả kinh tế trong thực hiện sức mua của khách hàng nhờ công nghệ xúc tiến thơng mại (P) trình xúc tiến thơng mại Để có thêm thông tin bổ sung công ty có thể tiến hành thăm dò d luận khách hàng để tìm hiểu xem có nhiều ngời trong số họ nhớ đến chơng trình xúc tiến thơng mại? Họ nghĩ gì vào thời điểm đang triển khai chơng trình, có nhiều khách hàng đã tận dụng đợc những lợi ích đã đề ra hay không? Chơng trình xúc tiến thơng mại đã ảnh hởng nh thế nào đến hành vi mua hàng và sau đó trong việc lựa chọn nhãn hiệu ngời cung ứng.

-Tham khảo ý kiến các chuyên gia xem họ đánh giá nh thế nào về chơng trình xúc tiến thơng mại.

Chơng II:

Thực trạng hoạt động xúc tiến thơng mạitại công ty hoá dầu Petrolimex

I/Lịch sử hình thành, quá trình phát triển, chức năng và nhiệmvụ của công ty:

1-Quá trình hình thành, phát triển của công ty:

Tổng công ty xăng dầu Việt nam (Petrolimex) là một trong tổng công ty mạnh của Việt nam trực thuộc Bộ thơng mại, hoạt động kinh doanh xăng dầu lớn nhất nớc ta Với một hệ thống mạng lới bao gồm 58 công ty và chi nhánh, Pêtrôlimex đã đáp ứng khoảng 70% nhu cầu thị trờng xăng dầu cả nớc Trong đó công ty hoá dầu Petrolimex là một trong những công ty thành viên của Petrolimex có chức năng chính là kinh doanh các loại sản phẩm dầu mỡ nhờn và các loại sản phẩm dầu mỏ khác.

Tiền thân của công ty là phòng kinh doang dầu mỡ nhờn của Petrolimex Lúc này việc kinh doanh dầu mỡ nhờn chỉ là một bộ phận nhỏ doanh thu không đáng kể (chỉ bằng 3/5% doanh thu của các loại dầu sáng) và hơn nữa Petrolimex gần nh chiếm độc quyền thị trờng này Cho tới năm 1991 đất nớc ta bớc vào một giai đoạn mới của thời kỳ chuyển đổi nền kinh tế Nhu cầu về dầu mỡ nhờn tăng đột ngột, trong khi đó nguồn hàng từ các nớc Đông Âu không còn nữa, Petrolimex đã mở rộng nguồn hàng, các mặt hàng kinh doanh đợc nhập từ nhiều nớc nh Anh, Pháp, Mỹ, Nhật Đây cũng là thời kỳ đầu phát triển của thị trờng dầu mỡ nhờn Trên thị trờng đã xuất hiện nhiều hãng nổi tiếng trong và ngoài nớc tham gia thị trờng này nh Castrol, BP, Shell, Vidamô Mức độ cạnh tranh trên thị trờng trở nên gay gắt Trớc tình hình nh vậy, để nâng cao khả năng cạnh tranh của mình đáp ứng một cách tốt hơn nhu cầu thị trờng, vấn đề đặt ra đối với Petrolimex là cần phải có một công ty chuyên sản xuất kinh doanh sản phẩm dầu mỡ nhờn một cách có quy mô có hiệu quả.

Ngày 1/9/1994, công ty dầu nhờn Petrolimex đợc thành lập theo quyết định số 745TM/TCCB của Bộ Thơng Mại ngày 9/4/1994.

Tên giao dịch: Petrolimex Lubricant Company (PLC) Trụ sở giao dịch: Số 1 Khâm Thiên- Hà Nội.

Là một công ty chuyên doanh, hoạt động theo cơ chế thị trờng với mức độ cạnh tranh cao, phạm vi hoạt động từ khâu sản xuất đến khâu phân phối sản phẩm nên thời gian đầu mới thành lập coong ty gặp rất nhiều khó khăn.

Đến nay sau 5 năm không ngừng lớn mạnh cả về bề rộng, lẫn chiều sâu, từ chỗ chỉ sản xuất kinh doanh một mặt hàng, nay đã đa dạng hoá về chủng loại mặt hàng cũng nh phơng thức kinh doanh Chính vì vậy, để đánh dấu và khẳng định một bớc chuyển mới về chất trong quá trình phát triển của công ty Bộ Thơng Mại đã quyết định số 1191/1998/QĐ/BTM để đổi tên công ty hoá dầu Petrolimex.

PLC là một doanh nghiệp nhà nớc trực thuộc tổng công ty xăng dầu Việt nam có t cách pháp nhân hoạt động theo chế độ hạch toán độc lập với tổng số vốn điều lệ 52500 triệu đồng trong đó vốn cố định là 15000 triệu đồng.

Qua hơn 6 năm hoạt động và phát triển công ty đã thiết lập một mạng lới đại lý trải dài trên toàn quốc với 5 chi nhánh lớn đợc đặt tại Hà nội, Hải phòng, thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng và Cần Thơ, xây dựng một hệ thống kho cảng, bến bãi, dây chuyền pha chế dầu nhờn công suất lớn đáp ứng khoảng trên 20% nhu cầu thị trờng trong nớc Ngoài ra công ty còn đặc biệt chú ý mở rộng quan hệ hợp tác kinh tế với nớc ngoài Hiện nay, công ty đại diện cho Petrolimex là một bên đối tác của liên doanh BP- Petko (liên doanh giữa hãng BP của vơng quốc Anh và Petrolimex) cung cấp các sản phẩm dầu mỡ nhờn chất lợng cao cho thị trờng, đồng thời với t cách là thành viên thứ 27 của ELF LUB- Marine (Pháp), PLC đã cung cấp dầu nhờn hàng hải cho tầu biển trong và ngoài nớc tại cảng Việt Nam.

Cho tới nay,thời gian hoạt động phát triển cha phải là dài, song PLC đã là một trong những công ty sản xuất, kinh doanh hàng đầu của Việt Nam trong lĩnh vực dầu mỡ nhờn, nhựa đờng, hoá chất và các sản phẩm dầu mỏ khác.

2-Chức năng và nhiệm vụ cơ bản của công ty:

Theo nhiệm vụ và quyền hạn đã đợc ghi trong điều lệ công ty và mục tiêu kinh doanh của công ty đã đáp ứng đầy đủ kịp thời cả về số lợng và chất lợng , dịch vụ kỹ thuật cho mọi nhu cầu về dầu mỡ nhờn, các sản phẩm hoá dầu cho nghành kinh tế, sản xuất, an ninh quốc phòng trong cả nớc, ta có thể khái quát các nhiệm vụ và chức năng của công ty nh sau:

-Xuất nhập khẩu và kinh doanh các loại dầu mỡ nhờn, các sản phẩm hoá dầu, vật t trang thiết bị chuyên dùng cho xăng dầu, vận tải phục vụ công tác kinh doanh của công ty.

-Tổ chức nghiên cứu, sản xuất, pha chế các loại dầu mỡ nhờn, các loại sản phẩm hoá dầu phục vụ cho nhu cầu kinh doanh.

-Tổ chức dịch vụ kỹ thuật, hớng dẫn sử dụng đối với khách hàng.

-Chủ động xây dựng kế hoạch kinh doanh và các hoạt động khác của đơn vị và tổ chức thực hiện có hiệu quả các kế hoạch đó sau khi đợc tổng công ty duyệt.

3-Cơ cấu bộ máy tổ chức:

3.1- Cơ cấu bộ máy tổ chức:

Tổ chức bộ máy sản xuất kinh doanh của công ty đợc thể hiện qua sơ đồ BH 2-1: Bộ máy tổ chức của công ty hoá dầu Petrolimex

*Văn phòng công ty:

+Giám đốc là ngời có quyền quyết định mọi hoạt động công ty và là ngời phải chịu toàn bộ trách nhiệm trực tiếp trớc nhà nớc, Bộ thơng mại và Tổng công ty về mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty

+Giúp việc cho giám đốc là các phó giám đốc, đợc giám đốc giao nhiệm vụ trực tiếp phụ trách một mảng hoặc một bộ phận hoạt động của công ty.

+Các phòng ban: văn phòng công ty hoá dầu đợc tổ chức thành 6 phòng ban.

-Phòng tổ chức hành chính: có nhiệm vụ sắp xếp và quản lý lao động nhằm sử dụng hợp lý và có hiệu quả lực lợng lao động cuả công ty Nghiên cứu xây dựng các phơng án nhằm thực hiện việc trả lơng phân phối tiền lơng, tiền thởng hợp lý trình giám đốc.

-Phòng kế toán tài chính: chức năng chủ yếu của phòng là khai thác mọi nguồn vốn nhằm đảm bảo mọi nguồn vốn cho hoạt động kinh doanh của công ty Tham mu cho giám đốc xét duyệt các phơng án kinh doanh và phân phối thu nhập Kiểm tra các số liệu thực tế, thủ tục cần thiết của toàn bộ chứng từ và việc thanh toán tiền hàng Hớng dẫn các đơn vị mở sổ sách theo dõi tài sản hàng hóa, chi phí- xác định lỗ lãi, phân phối lãi của từng đơn vị.

-Phòng kỹ thuật: làm các dịch vụ hoá nghiệm, dịch vụ kỹ thuật, xử lý hàng hoá kém phẩm chất, kiểm tra xét duyệt các luận chứng kinh tế- kỹ thuật, quyết toán xây dựng công trình

-Các phòng kinh doanh: tại công ty hiện nay có 3 phòng kinh doanh bao gồm:

Phòng kinh doanh dầu nhờn Phòng kinh doanh nhựa đờng Phòng kinh doanh hoá chất

Tơng ứng với mỗi tên gọi của phòng là loại mặt hàng mà phòng đảm nhiệm phụ trách kinh doanh Chức năng chính của phòng kinh doanh là:

-Tìm kiếm khách hàng, ký kết hợp đồng kinh tế

-Tìm hiểu, điều tra thị trờng, xây dựng phơng án sản xuất kinh doanh và các biện pháp thực hiện trình giám đốc.

-Xác định lợng hàng nhập khẩu, mở L/C để thanh toán

Ngoài ra, phòng kinh doanh dầu mỡ nhờn còn đảm nhiệm việc vận tải, thực hiện vận tải xuất khẩu, điều hành hoạt động từ xuất khẩu, sản xuất đến tái sản xuất, xây dựng giá thành sản phẩm chỉ đạo kinh doanh của các chi nhánh, cơ sở.

*Các công ty trực thuộc công ty:

-Chi nhánh dầu nhờn thành phố Hồ Chí Minh là đơn vỉtực thuộc lớn nhất của công ty, Tại chi nhánh này công ty có hệ thống kho cảng làm nhiệm vụ tiếp nhận nguồn hàng nhập khẩu của công ty, có một dây chuyền công nghệ pha chế dầu nhờn với công suất 25000 tấn/năm và dây chuyền công nghệ sản xuất hệ thông bốn bể tồn chứa và cung cấp nhựa đờng lỏng với sức chứa 6000 m3 Chi nhánh dầu nhờn thành phố Hồ Chí Minh với nhiệm vụ tổ chức các hoạt động sản xuất kinh doanh theo nhiệm vụ do công ty giao cho trên địa bàntừ tỉnh Khánh Hoà đến Mũi Cà Mau.

-Chi nhánh dầu nhờn Đà Nẵng: có nhiệm vụ tổ chức các hoạt động kinh doanh của công ty dầu nhờn tại các tỉnh thuộc khu vực miền Trung có hệ thống kho bãi cảng biển tiếp nhận dầu nhờn, nhựa đờng phuy.

-Chi nhánh dầu nhờn Hải Phòng có dây chuyền công nghệ tiếp nhận nhựa đờng lỏng, hoá chất Nơi đây là đầu mối nhập khẩu trực tiếp và tiếp nhận nguồn hàng pha chế từ thành phố Hồ Chí Minh bảo đảm nhiệm vụ kinh doanh cho công ty tại các tỉnh phía Bắc thuộc khu vực phia duyên hải từ Quảng Ninh đến Nghệ Tĩnh.

-Chi nhánh dầu nhờn Cần Thơ: có nhiệm vụ tổ chức các hoạt động kinh doanh của công ty tại các tỉnh thuộc khu vực Cần Thơ, có hệ thống kho bãi cảng biển tiếp nhận dầu nhờn và nhựa đờng phuy.

-Xí nghiệp dầu nhờn Hà Nội với hệ thống kho bãi để tiếp nhận nguồn hàng, xí nghiệp dầu nhờn Hà Nội có nhiệm vụ tổ chức các hoạt động kinh doanh của công ty tại thành phố Hà Nội và một số tỉnh biên giới phía Bắc từ Lạng Sơn đến Lai Châu.

*Hệ thống đại lý:

Ngoài các chi nhánh trực thuộc công ty nói trên, công ty dầu nhờn Petrolimex còn có hệ thống mạng lới các đại lý từ phía Bắc tới Nam Có đợc nh vậy là do 57 công ty và chi nhánh xăng dầu thuộc tổng công ty xăng dầu

trên khắp cả nớc làm tổng đại lý cho công ty, ngoài ra công ty còn có một cửa hàng chuyên danh tại Hà Nội.

3.2-Cơ cấu lao động:

Nguồn nhân lực là đội ngũ những ngời tạo ra sản phẩm một cách trực tiếp và gián tiếp Sử dụng nguồn nhân lực nh thế nào trong kinh doanh, đó là điều trăn trở không phải của riêng một doanh nghiệp nào Có thể,nói chính sách sử dụng nguồn nhân lực của doanh nghiệp là một trong yếu tố quan trọng quyết định sự thành bại của doanh nghiệp Vì vậy mà công ty đặc biệt quan tâm đến vấn đề này Đặc biệt là công tác chăm lo đời sống vật chất, tinh thần cho ngời lao động Hàng năm công ty còn tổ chức những lớp bồi dỡng, nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ cho cán bộ công nhân viên.

Công ty hoá dầu là công ty mới đợc thành lập, do vậy sự phát triển lực l-ợng lao động là cha ổn định, tốc độ phát triển trong hai năm đầu là khá cao.

+Trình độ đại học có 200 ngời (hơn 50% là kỹ s kỹ thuật) +TRình độ trung cấp và công nhân kỹ thuật có 353 ngời +Trái nghề cha đào tạo có 19 ngời.

Với một đội ngũ tơng đối trẻ (tuổi trung bình là 27) cho phép tiêu thụ nhanh chóng những thành tụ mới về công nghệ cũng nh các phơng pháp quản trị mới Công ty đang trong giai đoạn tăng trởng, phát triển do vậy mà quy mô và cơ cấu lao động sẽ còn thay đổi nhiều qua từng năm.

4-Cơ sơ vật chất kỹ thuật và công nghệ sản xuất kinh doanh:

+Trụ sở văn phòng công ty và các chi nhánh tại Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Cần Thơ và thành phố Hồ Chí Minh đợc trang bị đầy đủ hệ thống thông tin liên lạc, computer, mạng hệ thống diện rộng trong ngành và nối mạng Internet.

+Kho nhựa đờng tại Hải Phòng, Đà Nẵng, Nhà Bè đạt tiêu chuẩn quốc tế (đang xây dựng một kho ở Quy Nhơn- Bình Định).

+Cụm kho chức hoá chất ở Nhà Bè có sức chứa khoảng 15000 m3 và đang xây dựng thêm một kho chứa tại Hải Phòng.

+Dây chuyền pha chế dầu nhờn tại Hải Phòng và Nhà Bè tơng đơng trình độ công nghệ tiêu chuẩn của G7.

+Đội xe chuyên dụng vận tải dầu nhờn, nhựa đờng và hoá chất tại các chi nhánh tại Hải Phòng, Đà Nẵng, thành phố Hồ Chí Minh.

+Hai trung tâm thử nghiệm hiện đại, đạt tiêu chuẩn quốc gia TCVN 5958- 1995 tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh có khả năng phân tích hầu hết các chỉ số cơ lý hoá của các loại dầu mỡ nhờn, nhựa đờng và hoá chất đang đợc lu hành trên thị trờng Việt Nam.

5-Ngành kinh doanh:

Theo chức năng và nhiệm vụ hoạt động của công ty, ta thấy ngành hàng kinh doanh chủ yếu của công ty là các loại sản phẩm bao gồm:

+Các loại dầu mỡ nhờn nhập khẩu và dầu nhờn do công ty pha chế giữ vai trò chủ đạo, chiếm tỷ trọng khoảng 50% tổng doanh thu của toàn công ty.

+Nhựa đờng chiếm tỷ trọng khoảng 30% tổng doanh thu +Còn lại các sản phẩm hoá chất có nguồn gốc từ dầu mỏ.

6-Khả năng tài chính:

PLC là một doanh nghiệp nhà nớc có quy mô lớn với số vốn đợc cấp là 52,5 tỷ đồng đảm bảo hoạt động sản xuất kinh doanh liên tục Qua hơn 6 năm hoạt động phát triển, công ty đã mở rộng nguồn vốn kinh doanh lên tới 216 tỷ đồng và tổng tài sản là hơn 300 tỷ Đây là cơ sở đảm bảo để công ty có thể tham gia cạnh tranh trên thị trờng, hơn hẳn Vidamô (nay là PVPDC) cũng là một doanh nghiệp nhà nớc có tổng số vốn kinh doanh vào khoảng 16 tỷ đồng hay các công ty trách nhiệm hữu hạn khác đang kinh doanh các sản phẩm dầu nhờn trên thị trờng Tuy nhiên công ty vẫn cha thể có đủ sức mạnh tài chính nh Castrol (vốn đầu t hiện nay là 14 triệu USD) hay nh BP-Petco (vốn đầu t ban đầu đã là 30 triệu USD) Do vậy công ty cần phải biết phát huy những u thế của mình để giành thắng lợi trong cạnh tranh.

7-Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty qua những một số năm

PLC là một công ty chuyên doanh, hoạt động theo cơ chế thị trờng với mức độ cạnh tranh cao Phạm vi hoạt động của công ty rộng từ khâu sản xuất đến phân phối sản phẩm Thời gian đầu mới thành lập công ty còn gặp nhiều khó khăn nhng chỉ sau hơn 6 năm hoạt động công ty đã không ngừng lớn mạnh cả về bề rộng lẫn chiều sâu Từ chỗ chỉ sản xuất kinh doanh một mặt hàng nay đã đa dạng hoá về chủng loại mặt hàng cũng nh phơng thức kinh doanh Ta hãy xem xét về kết quả hoạt động kinh doanh của PLC( bảng sau):

Ta thấy rằng : doanh thu đạt 620000 triệu đồng vào năm 2001, đã tăng lên tới 50000 triệu đồng tức là tăng 108,7% so với năm 2000, điều này cho thấy nhu cầu tăng lên và công ty đã mở rộng về quy mộ và kết quả thấy rõ lợi nhuận tăng lên tới 57000 triệu đồng tức là tăng lên 25000 triệu đồng hay 178,13% so với năm 2000 Xết quả tăng vọt nh vậy là do rất nhiều nguyên nhân, trớc tiên ta thấy năm 2001 là một năm đặc biệt, một năm có nhiều sự phát triển về kinh tế trong cả nớc và trên thế giới Công ty hoá dầu Petrolimex cũng hoà nhập trong sự phát triển đó Tiếp đó lại thấy năm 1999 là năm nhà n-ớc ban hành hai loại thuế giá trị gia tăng và thuế thu nhập khiến lợi nhuận của công ty có phần giảm bớt Ngoài ra năm 2001 còn có lợi thuế do giá vốn rẻ hơn và chi phí bán hàng, tính trên một đơn vị sản phẩm rẻ hơn Vì vậy năm 2001 là năm có kết quả vợt bậc so với năm 2000.

Qua kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh cũng thấy công ty có xu h-ớng mở rộng quy mô, mặc dù vậy năm 2001 công ty vẫn cha đáp ứng hết nhu cầu Năm 2002 sẽ là năm có con số cao hơn mà khả năng đáp ứng là điều kiện có thể.

II/Thực trạng hoạt động xúc tiến thơng mại ở công ty hoá dầuPetrolimex:

Sau thời gian khảo sát hoạt động kinh doanh thực tế tại công ty chúng tôi đa ra một số nhận xét đánh giá về thực trạng hoạt động xúc tiến thơng mại ở công ty hoá dầu Petrolimex nh sau:

1-Hoạt động quảng cáo:

Một học giả nào đã từng nói: "Nếu không quảng cáo thì công việc kinh doanh sản xuất khác nào liếc mắt đa tình trong bóng đêm" Điều đó cho thấy rằng quảng cáo có vai trò rất quan trọng trong sản xuất kinh doanh.

Quảng cáo là công cụ Marketing, là phơng tiện của bán hàng quảng cáo làm cho hàng hoá bán đợc nhiều hơn Qua quảng cáo nhà quản trị xúc tiến hiểu đợc nhu cầu thị trờng và sự phản ứng của thị trờng nhanh hơn Sản xuất hàng hoá càng phát triển, khoa học kỹ thuật càng đạt nhiều thành tựu mới, nhu cầu của ngời tiêu dùng ngày càng đa dạng phong phú thì quảng cáo càng trở nên quan trọng Nhận thức rõ đợc vai trò quan trọng của quảng cáo trong kinh doanh, cùng với khả năng của ngân sách cuả mình công ty hoá dầu đã triển khai công tác quảng cáo công tác nh sau:

1.1-Xác định mục tiêu của quảng cáo:

Việc xem xét các mục tiêu quảng cáo sẽ đợc tổ chức theo các giai đoạn chính phổ biến đối với tiến trình ra quyết định của khách hàng Nhận thức, hiểu biết, thuyết phục và hành động Tuỳ từng tình huống cụ thể mà thứ tự của các giai đoạn trên có thể thay đổi khác nhau.

*Mục tiêu tạo sự nhận thức:

Khi một công ty muốn tăng cờng sự nhận thức của thị trờng, cần thông báo cho thị trờng mục tiêu biết sự tồn tại của sản phẩm hay dịch vụ Với mục tiêu tạo ra sự nhận thức công ty có thể đạt đợc các mục tiêu là:

-Tăng cờng hay củng cố nhận thức của khách hàng mục tiêu về một sản phẩm hay dịch vụ

-Tạo sự nhận thức về sự tồn tại của sản phẩm hay dịch vụ trên thị trờng mới.

Nâng cao nhận thức về một sản phẩm mới hay dịch vụ mới trong một thị trờng cha đợc tiếp nhận trớc đây.

*Mục tiêu tạo sự hiểu biết:

Khi công ty cần truyền tải các chi tiết đặc trng và lợi ích sản phẩm với mục đích là làm cho khách hàng mục tiêu hiểu đợc tính ích lợi cảu sản phẩm và giữ lại các thông tin hữu hiệu cho việc ra quyết định sau này Với mục tiêu nàycó thể bao gồm một trong những mục tiêu sau:

-Cung cấp cho đối tợng mục tiêu các thông tin mới.

-Sửa chữa các ấn phẩm sai mà đối tợng có thể có trớc đây -Củng cố niềm tin để nhăn ngừa sự lãng quên.

*Mục tiêu thuyết phục:

Một chiến dịch quảng cáo của công ty có khi nhằm vào việc tạo ra nhiều niềm tin nhất định về sản phẩm, có thể có mục đích kích thích hoặc củng cố cảm xúc hiện thời của đối tợng về một sản phẩm.

*Mục tiêu hành động:

Mục tiêu quảng cáo của công ty đôi khi thể hiện dới hình thức chỉ thị hành động, các hành động có thể hoặc không nhằm trực tiếp vào việc mua sản phẩm Phía công ty mong muốn chỉ với nội dung của chiến dịch quảng cáo hoặc với vai trò là chất xúc tác cho các yếu tố tiếp thị khác tác động thì sẽ dẫn đến việc mua hàng.

1.2-Ngân sách quảng cáo:

Sau khi đã xác định đợc mục tiêu quảng cáo cần đạt đợc công ty tiến hành xây dựng mức ngân sách dành cho quảng cáo phù hợp với khả năng tài chính và định hớng của mình Để quyết định mức ngân sách quảng cáo công ty dựa vào một số căn cứ sau:

-Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm khi kinh doanh một mặt hàng mới trên thị trờng, công ty phải tiến hành quảng cáo rầm rộ nhằm tạo sự biết đến và kích thích ngời tiêu dùng dùng thử nên ngân sách dành cho một chiến dịch quảng cáo nh vậy thờng rất lớn Còn những mặt hàng tiêu dùng đã ổn định thì mức ngân sách dành cho quảng cáo nhỏ hơn hoặc không quảng cáo.

-Thị phần và cơ sở tiêu dùng: những nhãn hiệu có thị phần lớn thờng đòi hỏi chi phí quảng cáo nhiều hơn để duy trì mức thị phần của mình và nâng cao tính cạnh tranh cho nhãn hiệu.

-Ngoài ra việc quyết định ngân sách dành cho quảng cáo ở công ty còn phụ thuộc nhiều vào các yếu tố nh mục tiêu quảng cáo của chơng trình quảng cáo của công ty Các nỗ lực cần thiết để đạt đợc mục tiêu này và khả năng hay sự sẵn sàng của công ty để tài trợ cho các nỗ lực trên.

Với đặc điểm của một công ty thơng mại kinh doanh tổng hợp (bán buôn và bán lẻ nhiều mặt hàng, nhiều nhãn hiệu ) khách hàng của công ty và những trung gian thơng hoặc là ngời tiêu dùng cuối cùng nên ngân sách công ty dành cho quảng cáo thực sự là không lớn Trong năm 2001 công ty đã chi cho hoạt động quảng cáo khoảng 8500000 đồng và thực hiện quảng cáo cho khách hàng bằng nhiều hình thức nh: trang bị biểu hiện, tủ giá trình bày sản phẩm, phối hợp với các công ty xăng dầu treo lôgô, bảng hiệu, panô v.v

1.3-Nội dung thông điệp quảng cáo:

Vì quảng cáo là một hoạt động thông tin, hiệu quả của nó trên thị trờng phụ thuộc vào hình thức và nội dung của thông tin Hoạt động chủ yếu trong

quản trị quảng cáo là xây dựng và thực hiện chiến lợc thông điệp Trong giai đoạn hoạch định, ban giám đốc chọn thông điệp cơ bản hay chủ đề nền tảng của quảng cáo cũng nh ý nghĩa mà trong đó thông điệp sẽ đợc diễn ra thông qua những từ ngữ hay hình ảnh kết hợp hoặc cả hai Những ngời làm quảng cáo khi xác định chiến lợc sáng tạo phải trải qua ba bớc: hình thành thông điệp, đánh giá và lựa chọn thông điệp và thực hiện thông điệp.

-Hình thành thông điệp: thông điệp cần phải biểu hiện đợc lợi ích chủ yếu mà nhãn hiệu đó mang lại, thể hiện rõ đợc tính u việt của sản phẩm.

Những ngời sáng tác sử dụng một số phơng pháp để tạo sực hấp dẫn cho quảng cáo Nhiều ngời sáng tác đã lấy nguồn cảm hứng từ những cuộc trò chuyện với ngời tiêu dùng, ngời đại lý, các chuyên gia và đối thủ cạnh tranh trong đó ngời tiêu dùng là nguồn chủ yếu cung cấp những ý tởng hay Cảm giác của họ về những u điểm và nhợc điểm của nhãn hiệu cho ngời làm quảng cáo những gợi ý quan trọng để hoạch định chiến lợc nội dung thông điệp quảng cáo.

Nói chung việc hình thành thông điệp quảng cáo cần đáp ứng hai tiêu chuẩn là:

+Nó cần tuân theo các nguyên tắc cơ bản của truyền đạt thông tin.

+Nó cần dựa vào một lý thuyết có giá trị về động cơ và hành vi ngời tiêu dùng.

Theo quan điểm thực tiến điều này có nghĩa là các thông điệp quảng cáo phải đợc gửi đến ngời tiêu dùng đúng lúc bằng một cách có thể hiểu đợc và có đầy đủ ý nghĩa.

-Đánh giá và lựa chọn thông điệp.

Ngời quảng cáo phải đánh giá phơng án các thông điệp khác nhau Quảng cáo hay thờng tập trung vào một vấn đề cốt lõi của việc bán hàng Twedt đã đề nghị đánh giá các thông điệp theo tính chất phù hợp với mong muốn, tính độc đáo và tính trung thực.

Trớc hết thông điệp phải nói lên đợc một điều gì đó đang đợc mong muốn hay quan tâm về sản phẩm, thông điệp cũng phải nói lên đợc một điều gì đó độc đáo hay đặc biệt mà tất cả các nhãn hiệu khác cùng loại với sản phẩm không có và cuối cùng thông điệp phải có tính trung thực hay có bằng chứng để chứng minh.

-Thực hiện thông điệp quảng cáo:

Tác dụng của thông điệp quảng cáo không chỉ phụ thuộc vào nội dung truyền đạt mà còn phụ thuộc vào cả cách truyền đạt nữa Một số quảng cáo nhằm xác định vị trí lý trí, còn một số khác nhằm xác định vị trí tình cảm.

Nói chung nội dung của một thông điệp quảng cáo phải phù hợp với hành vi ngời tiêu dùng Đối với nhiều sản phẩm hay dịch vụ quảng cáo có thể ảnh hởng đến quyết định mua một hàng hoá hoặc một nhãn hiệu cụ thể của ngời tiêu dùng

Vấn đề đặt ra là các nhà làm quảng cáo phải xác định đợc đối tợng chính sẽ nhận thông điệp quảng cáo để từ đó có phơng pháp thực hiện triển khai các thông điệp đến đối tợng mục tiêu đạt hiệu quả cao nhất.

Ví dụ: công ty hoá dầu Petrolimex đã xây dựng và triển khai các thông điệp quảng cáo nh sau:

Chơng trình quảng cáo dầu lon hộp PLC

"Petrolimex- khởi nguồn của mọi chuyển động"

"Khi mua một lon dầu nhờn PLC sẽ đợc tặng ngay một lít xăng"

1.4-Phơng tiện quảng cáo:

Là một doanh nghiệp nhà nớc hoạt động sản xuất kinh doanh, công ty hoá dầu Petrolimex đã thấy đợc vai trò to lớn của quảng cáo và cũng tham gia vào hoạt động này, mục đích của công ty chú trọng vào quảng cáo cho chất l-ợng của sản phẩm, đặc điểm công dụng của sản phẩm, ngoài ra còn quảng cáo về uy tín, cán bộ công nhân viên của công ty, điều kiện mua bán, giao dịch, thanh toán Để đạt đợc mục đích của mình công ty đã đa ra một kế hoạch quảng cáo trên cơ sở kinh phí cho phép.

Nh ta đã biết khách hàng của công ty không phải là đại đa số dân chúng nh những hàng hoá đặc biệt khác nên những nhà quản trị Marketing đã tính đến sự hữu ích trong quảng cáo sao cho tránh quảng cáo đến tập khách hàng không có nhu dẫn đến lẵng phí Chính vì vậy công ty đã sử dụng các phơng tiện quảng cáo mh sau:

-Quảng cáo trên truyền hình: đây là loại hình quảng cáo chiếm nhiều chi phí nhất trong hoạt động quảng cáo ở công ty (khoảng 70% ngân sách quảng cáo) Với loại hình quảng cáo này công ty không áp dụng thờng xuyên mà chỉ tập chung chủ yếu vào những dịp lễ tết, những ngày lễ lớn, những tháng cuối năm, và mỗi khi cung cấp một mặt hàng hay một dịch vụ mới Với mục đích là tăng khối lợng bán tối đa nào vào một dịp nào đó hay tạo sự biết đến của khách hàng với những mặt hàng mới nên mỗi dịp thực hiện quảng cáo trên truyền hình công ty thực hiện với tần suất lớn và trong một khoảng thời gian ngắn (khoảng 5-7ngày) Công ty đề nghị phát chơng trình quảng cáo của mình