III. Đề xuất hoàn thiện côngnghệ marketing XTT Mở công ty
3. xuất hoàn thiện và nâng cao hiệu quả các công cụ xúc tiến thơng
3.1. Đề xuất hoàn thiện và nâng cao hiệ quả quảng cáo chơng II, cơ bản đã phát huy đợc hiệu quả của công cụ này ở đây chúng tôi xin nhấn mạnh một số điểm mà công ty cần quan tâm hơn để có thể đạt đợc hiệu quả cao hơn từ công cụ này.
- Việc xác định mục tiêu quảng cáo: Mục tiêu quảng cáo phải xuất phát từ mục tiêu của công ty nói chung và mục tiêu của chơng trình xúc tiến nói riêng, nó cần phải đợc xây dựng một cách cẩn thận và chi tiết. Trên cơ sở định hớng kinh doanh của công ty, ta có thể xác định mục tiêu quảng cáo trong những năm tới cụ thể nh sau:
+ Tạo dựng một hình ảnh đẹp cho công ty trong lòng khách hàng xua tan đi những nghi ngờ còn tồn tại trong họ...
+ Tăng mức tiêu thụ sản phẩm lên từ 3-5%
+ Duy trì mức độ biết đến ở mức cao, khoảng 80% số ngời tiêu dùng biết đến công ty.
+ Tăng số lợng khách hàng triển vọng...
- Việc xác định ngân sách quảng cáo: nh đã nói công ty thờng dành 25-35% ngân sách xúc tiến cho hoạt động quảng cáo, tỷ lệ này là vừa phải nhng nó lại chủ yếu đợc sử dụng cho quảng cáo kiểu chiến dịch, ở đây công ty nên tăng cờng ngân sách cho quảng cáo kiểu thờng nhật, phải kiên trì thuyết phục ngời tiêu dùng.
- Về vấn đề thông điệp quảng cáo: thông điệp quảng cáo là biểu hiện của cái mà ngời quảng cáo muốn lu lại trong tâm trí khách hàng. Công ty phải gửi đi đợc những thông điệp gần đợc sự chú ý, dễ nhớ dễ hình dung và có tính thôi thúc khách hàng đi đến quyết định mua hàng của công ty.
Một thông điệp quảng cáo nên trình bày theo tuần tự, nh sau:
(1) Tiêu đề : Đây là nội dung quan trọng của một biển quảng cáo, là cái mà đối tợng nhận đợc đầu tiên, cho nên cần phải gây nên đợc sự chú ý của đối tợng, phải đảm bảo một số yếu tố sau:
+ Từ ngữ gợi sự hành động
+ Đa ra đủ thông tin để đối tợng biết đợc quảng cáo đó nói điều gì? + Có tính lôi cuốn đối tợng theo dõi tiếp bản quảng cáo.
(2) Nội dung quảng cáo là tất cả các thông điệp mà nhà quảng cáo muốn gửi đến đối tợng phải đảm bảo xúc tích, dễ hiểu, thể hiện hết đợc tính u việt của sản phẩm, nó phải đợc trình bày một cách tuần tự và lôgíc.
(3) Khẳng định lại vấn đề quảng cáo: phải khẳng định lại một làn nữa những gì đã nêu ở trên và có những bằng chứng để chứng minh một cách xác đáng.
Do những đặc điểm của thị trờng, của dân c và riêng công ty mà công ty lựa chọn hai loại phơng tiện quảng cáo chính là truyền hình và quảng cáo bằng biểu hiện, Panô áp phích... nêu ở đây chúng tôi cũng chỉ đề xuất phơng pháp thể hiện bản tin quảng cáo trên các phơng tiện này.
+ Thể hiện quảng cáo trên truyền hình: phải xác định đây là hình thức quảng cáo quan trọng vì số ngời theo dõi nhiều và có sự cạnh tranh cao độ.
Quảng cáo trên truyền hình đòi hỏi phải có sự kết hợp giữa âm thanh cử chỉ con ngời diễn tả có âm thanh, lời nói, hình ảnh, màu sắc... một cách thật hài hoà. Hình ảnh phải thể hiện đợc những ý tởng lớn của quảng cáo thông qua những kỹ thuật chung nh ghép hình, phối hiẹp màu sắc và góc độ quay hình...
Ngời phát ngôn khi giới thiệu phải chú ý trang phục, cử chỉ tạo ra đợc sự chú ý dễ thơng.
Sự chứng thựuc: Nên chọn ngời nổi tiếng, có uy tín hay tổ chức chuyên môn chứng nhận sản phẩm.
Sự giải thích đơn giản dễ hiểu không vòng vo cầu kỳ...
+ Thể hiện quảng cáo bằng biểu hiện, panô áp phích... Với loại hình này yêu cầu quan trọng là phải thu hút đợc sự chú ý của ngời đi đờng chủ yếu là việc thể hiện màu sắc và biểu tợng công ty trong thông điệp quảng cáo.
Cách thể hiện gam màu phụ thuộc nhiều vào đối tợng mà thông điệp quảng cáo muốn gửi tới. Nếu đối tợng chủ yếu là nữ giới thì nên dùng các màu hồng, tím, da cam, xanh... Nếu đối tợng là nam giới thì nên dùng các màu đỏ, vàng...
- Về phơng tiện quảng cáo. Công ty nên nghiên cứu sử dụng phơng tiện quảng cáo qua các báo, tạp chí ở địa phơng để khai thác thêm ở trờng Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh, Cần Thơ, Đà Nẵng ... Và khi sử dụng nên sử dụng kết hợp các phơng tiện để kích thích mạnh mẽ ngời tiêu dùng đi đến quyết định mua hàng.
3.2. Đề xuất nâng cao hiệu quả của công cụ xúc tiến bán hàng .
- Yêu cầu chung: Quảng trị một chơng trình khuyến mại cần một sự hiểu biết về những hoạt động khác nhau cấu thành khuyến mại, các mục tiêu cảu ch- ơng trình khuyến mại và mối quan hệ giữa khuyến mại các yếu tố khác của hỗn hợp marketing – mix. Các nhà quản trị xúc tiến phải hiểu rõ đợc các yếu tố ảnh hởng đến công dụng cụ thể và các hình thức cụ thể của khuyến mại cũng nh tầm quan trọng của việc đánh giá các nỗ lực khuyến mại.
Trong cạnh tranh, công ty nên sử dụng khuyến mại nh một vũ khí tấn công trong kho vũ khí tiếp thị của nhãn hiệu, không chỉ dùng nh một vũ khí để tự vệ khi có vấn đề phát sinh.
- Việc sử dụng công cụ này ở công ty đã thu đợc những kết quả rất tốt nh đã đợc trình bày ở phần thực trạng hoạt động xúc tiến, tuy nhiên để đạt đợc hiệu quả tối da của công cụ này chúng tôi xin đề xuất một số vấn đề sau:
+ Chơng trình khuyến mại nên bao hàm các hoạt động khuyến mại đợc thiết kế, phối hợp, sắp xếp thời gian và thực hiện cẩn thận ở cả ba đối tợng là đối với ngời tiêu dùng, đối với ngời trung gian và đối với lực lợng bán hàng.
+ Các công cụ khuyến mại phải đợc sử dụng kết hợp hài hoà với nhau mới có thể phát huy đợc hiệu quả cao. Ví dụ trong khuyến mại với ngời tiêu dùng có thể kết hợp việc tặng hàng mẫu thử với phiếu mua hàng với giá u đãi.
+ Cần phải có những biện pháp để khắc phục những điểm yếu thờng xuất hiện khi hoạch định chính sách khuyến mại đó là:
(1) Sự không đồng bộ trong quá trình xây dựng các kế hoạch quảng cáo và khuyến mại.
Khắc phục bằng cách lập một ban theo dõi, chỉ đạo chung trong việc kế hoạch, triển khai các công cụ này.
(2) Sự thiếu hụt các nguồn thông tin sẵn có nhằm đánh giá tác dụng của các hoạt động xúc tiến thơng mại. Điều này đòi hỏi phải có sự nỗ lực đánh giá tổng hợp của nhà quản trị xúc tiến thơng mại.
(3) Sự xem xét quá thờng xuyên về ngân sách trong ngắn hạn đã chi phối đến việc lên kế hoạch với cái giá phải trả trong dài hạn.
Hớng khắc phục là không đợc quá lạm dụng công cụ khuyến mại, việc triển khai chơng trình khuyến mại vào đúng thời điểm hợp lý, và có sự hoạch định về mục tiêu về hình thức rõ ràng cụ thể...
3.3. Đề xuất nâng cao hiệu lực của bán hàng trực tiếp.
Về tầm quan trọng của công cụ bán hàng trực tiếp đã đợc trình bày ở ch- ơng I, để phát huy tối đa tác dụng của công cụ này căn cứ vào tình hình thực tế ở công ty chúng tôi xin đề xuất các phơng án sau:
- Đối với công tác tuyển chọn và đào tạo đội ngũ bán hàng: công ty cần phải thực sự quan tâm đến công cụ này, để công ty có thể đứng vững trên thị tr- ờng và cạnh tranh đợc với các công ty khác thì vấn đề giao tiếp với khách hàng là rát quan trọng trong đó lực lợng bán hàng trực tiếp là phải giao tiếp liên tục, và thờng xuyên nhất. Để có thể phát huy tốt hiệu lực của công cụ này thì công ty phải chú strọng đầu t đến công tác đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng, phải làm cho những ngời này thực sự trở thành những nhân viên tiếp thị của công ty, phải đào tạo, huấn luyện họ có đợc một số nguyên tắc cơ bản sau:
+ Họ cần có sự hiểu biết thấu đáo về công ty của họ, gồm cả lịch sử từ trớc của công ty. Điều này gồm triết lý về quản trị cũng nh ác chính sách hiện hành cơ bản của công ty.
+ Họ cần có kiến thức về thơng mại và kỹ thuật thông thạo về sản phẩm hoặc dòng sản phẩm của họ, điều này đặc biệt cần thiết khi bán các sản phẩm của họ, điều này đặc biệt cần thiết khi bán cảu sản phẩm công nghiệp, khi bán các sản phẩm mang tính kỹ thuật cao hay sản phẩm mang tính chất hàng hóa.
+ Họ nên có kiến thức làm việc tốt về các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, họ phải nắm đợc điểm mạnh và điểm yếu của những sản phẩm đang cạnh tranh để giành đợc thị phần.
+ Họ nên có kiến thức sâu rộng về thị trờng cho hàng hóa của họ. Thị tr- ờng ở đây không chỉ đề cập đến lãnh thổ bán cụ thể mà còn tới thị trờng tổng thể bao gồm các yếu tó kinh tế, văn hóa, xã hội... ảnh hởng đến nhu cầu về sản phẩm của họ.
+ Họ bán hàng phải có sự hiểu biết đầy đủ về tầm quan trọng của việc dự kiến mua và phơng pháp sử dụng để định vị và phân loại khách hàng tiềm năng một cách hiệu quả. Các vấn đề chung phải đợc đánh giá là nhu cầu của ngời mua tiềm năng, nguồn lực tài chính và khả năng có thể tiếp cận.
+ Họ nên có kiến thức chính xác về ngời mua hoặc khách hàng tiềm năng mà họ đang nhằm bán.
Những lĩnh vực kiến thức mà ngời bán nên nắm vững bao gồm: Sự chấp nhận sản phẩm của khách hàng, những yêu cầu của khách hàng liên quan tới chất lợng, độ bền, chi phí , kiểu dáng và dịch vụ sản phẩm. Ngời bán hàng có hiệu quả tốt đòi hỏi ngời bán phải hiểu tính cách và đặc tính của mỗi khách hàng.
Cần phải lu ý một vấn đề đó là sự khác biệt giữa một ngời bán hàng giỏi và một ngời bán hàng bình thờng luôn chỉ là kết quả của việc đào tạo cộng với kinh nghiệm. Sự đào tạo không thể thay thế cho kinh nghiệm, hai yếu tố này bổ sung cho nhau và là hai yêu cầu quan trọng nhất cần có cho ngời bán hàng.
- Đối với công tác thiết lập mô hình bán hàng: chúng tôi đề xuất quy trình bán hàng tại Công ty hoá dầu Petrolinex nh sau:
78
Chào mời khách
Định hướng nhu cầu khách
Giới thiệu hàng hóa
Tạo điều kiện cho khách hiểu
Thuyết phục kích thích nhu cầu
Tác động quyết định mua
Khắc phục ý kiến phản hồi
Thanh toán
Gây ấn tượng
3.4. Đề xuất nâng cao hiệu lực công cụ cổ động chiêu khách
Vì các mặt hàng kinh doanh của công ty chủ yếu là dầu mỡ nhờn, nha đ- ờng... rất cần thiết cho phơng tiện giao thông, máy móc công nghiệp... nên công ty nên hớng mục tiêu của quan hệ với công chúng chủ yếu vào việc tạo uy tín, hình ảnh và sự tín nhiệm, nên yêu cầu công ty cần nỗ lực hơn nữa tập trung vào xây dựng mối quan hệ với giới công chúng mà chủ yếu là báo chí và truyền hàng hóaình và tích cực tham gia vào các hiệp hội kinh doanh, hội chợ triển lãm, xây dựng các cửa hàng giới thiệu sản phẩm... Làm đợc nh vậy nó còn cho phép công ty đạt đợc các mục tiêu khác là tạo đợc sự biết đến các khách hàng và giảm bớt ch phí cho chơng trình khuyến mại...