ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG EXIMBANK

ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG EXIMBANK

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC -00 -

ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

Đề tài nghiên cứu:

ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI

5 NGUYỄN ANH KHOA

6 NGUYỄN ĐĂNG KHOA

7 LÊ TẤN LỢI

8 TRỊNH THỊ SON

TP.HỒ CHÍ MINH – 2011

M C L C ỤC LỤC ỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 3

Chương 1: SƠ LƯỢC VỀ DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM (EXIMBANK) 6

1.1 Thị trường thẻ ATM tại Việt Nam: 6

1.2 Hoạt động thẻ ATM tại Eximbank: 6

Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ THOẢ MÃN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ ATM 8

2.1 Một số khái niệm: 8

2.1.1 Sự thỏa mãn của khách hàng 8

2.1.2 Chất lượng sản phẩm 8

2.1.3 Chi phí sử dụng dịch vụ 8

2.2 Các lý thuyết và mô hình nghiên cứu: 9

2.2.1 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng 9

2.2.2 Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ thẻ ATM 10

2.2.3 Mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ 12 2.2.4 Mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa sự hài lòng và chi phí sử dụng 12

Chương 3: ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG EXIMBANK 14

3.1 Phương pháp nghiên cứu 14

3.2 Nghiên cứu định tính 14

3.3 Mô hình nghiên cứu định lượng 14

3.4 Thang đo chất lượng dịch vụ thẻ ATM 16

3.5 Nguồn và phương pháp thu thập số liệu 17

3.5.1 Số liệu thứ cấp 17

3.5.2 Số liệu sơ cấp 18

3.6 Phương pháp phân tích số liệu: 19

TÀI LIỆU THAM KHẢO 20

BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG 21

LỜI MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài:

Hiện nay, kinh tế phát triển mạnh mẽ trong bối cảnh toàn cầu hóa và sự bùng

nổ của khoa học kỹ thuật, con người trở nên gần nhau hơn bao giờ hết Chưa bao giờmức độ đáp ứng thông tin lại nhiều và nhanh như hiện nay Chính vì vậy, kháchhàng càng có nhiều cơ hội lựa chọn sản phẩm, dịch vụ cho mình, chuyển từ nhu cầu

cơ bản sang nhu cầu bậc cao, nhu cầu giải trí, đáp ứng sở thích cá nhân…

Sự hài lòng của khách hàng là chìa khóa quan trọng đối với tất cả các doanh

doanh nghiệp muốn đạt được thành công trên đấu trường quyết liệt, phải khôngngừng thay đổi cho phù hợp với thực tiễn và phải không ngừng đầu tư nghiên cứu vềcác yếu tố ảnh hưởng quyết định đến nhu cầu của khách hàng để mang đến sự hàilòng lớn nhất đối với khách hàng Tuy nhiên, có những yếu tố tưởng chừng là quyluật, là nguyên nhân lại thể hiện rất mờ nhạt trong thực tế, ngược lại rất nhiều yếu tốbất định chỉ sau khi thực sự xảy ra mới có thể nhận thức được đó chính là yếu tốquyết định chất lượng trong việc cung cấp sản phẩm, ảnh hưởng đến sự thỏa mãncủa khách hàng khi sử dụng sản phẩm Đây là những khó khăn của người quản trịtrong việc xây dựng chiến lược phát triển phù hợp trong tương lai nhằm giữ vững vịthế của doanh nghiệp trên thị trường và đạt được thành công

Dưới góc độ là những nhà quản trị của ngân hàng Eximbank, chúng tôi chọn

đề tài “Đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng Eximbank” nhằm xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

lựa chọn sử dụng thẻ ATM của khách hàng Nghiên cứu cần thực hiện vì những lý dothực tế như sau:

càng gia tăng là tính tất yếu bởi những tiện ích mà sản phẩm mang lại khá lớn:

+ Về mặt xã hội: hạn chế lưu thông tiền mặt từ đó giảm được các khoản chi

việc trả lương qua tài khoản, giúp minh bạch hoá thu nhập cá nhân và hoạt động của doanh nghiệp, là một công cụ hữu ích để hạn chế tình trạng tham nhũng;…

+ Về phía ngân hàng: dịch vụ thẻ ATM mang lại cho ngân hàng lợi nhuận

cao vì đây cũng là một kênh huy động vốn của ngân hàng, ngoài việc phải trả chi phí

thấp (lãi suất không kỳ hạn) còn thu được phí khi khách hàng thanh toán qua thẻ

+ Đối với khách hàng: ATM là một công cụ (rút tiền và thanh toán hàng hoá dịch vụ) an toàn và thuận tiện giúp chủ thẻ sử dụng số tiền của mình một cách khoa học, giảm thiểu rủi ro mất mát so với sử dụng tiền mặt…

đối với chất lượng dịch vụ thẻ ATM trên thế giới Tuy nhiên tại Việt Nam, nghiên cứu

về đề tài này vẫn còn đang ở mức độ sơ khai Vấn đề cấp thiết đặt ra hiện nay là mức

độ thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại Việt Nam được đolường như thế nào? Và đang ở mức độ nào? Liệu chất lượng của dịch vụ thẻ ATM docác ngân hàng tại Việt Nam cung cấp đã làm hài lòng khách hàng chưa và những thànhphần chất lượng của dịch vụ thẻ tại Việt Nam có rập khuôn hoàn toàn với thành phầncủa những công trình nghiên cứu ở các nước trên thế giới? Liệu chi phí sử dụng thẻATM tại Việt Nam có ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng hay không?

mang lại cho các nhà quản trị ngân hàng một cái nhìn tổng thể về điểm mạnh, điểmyếu trong việc cung cấp dịch vụ thẻ tại từng ngân hàng cụ thể Đây là cơ sở giúp nhàquản trị đưa ra các quyết định, các giải pháp để nâng cao hiệu quả, hoàn thiện hệ thốngATM tạo thuận lợi hơn nữa cho khách hàng và quyết định đến thị phần của ngân hàngtrong việc cung cấp và phát triển dịch vụ thẻ ATM

2 Mục tiêu nghiên cứu:

Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM tạiEximbank dựa trên việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của kháchhàng và mức độ ảnh hưởng của nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng

3 Phương pháp và phạm vi nghiên cứu:

phương pháp định tính, (2) nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng

điều chỉnh và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát chính thức Đối với nghiên cứu định

lượng thì sử dụng kỹ thuật phỏng vấn bằng bảng trả lời câu hỏi để thu thập số liệu.Nghiên cứu này nhằm đánh giá sự hài lòng của khách hàng thông qua các thành phầnchất của chất lượng dịch vụ Phương pháp phân tích sử dụng cho nghiên cứu địnhlượng là phân tích hồi quy bội bằng phần mềm SPSS.

Eximbank

4 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu sẽ trả lời bốn câu hỏi sau:

ATM tại Eximbank là gì?

hiện nay ở mức nào?

khách hàng?

dụng dịch vụ thẻ ATM tại Eximbank hay không?

dịch vụ thẻ ATM tại Eximbank có hài lòng hay không và điều gì làm khách hànghài lòng nhất, điều gì không làm khách hàng hài lòng Từ đó đề xuất các biện pháp

để cải thiện chất lượng dịch vụ tín dụng ở ngân hàng mình theo hướng tập trungvào những thành phần mà khách hàng quan tâm nhất

5 Nội dung của đề cương nghiên cứu: gồm 3 phần chính

 Chương 1: Sơ lược về dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng Eximbank

 Chương 2: Cơ sở lý luận về đo lường mức độ thoả mãn cuả khách hàng đối với

chất lượng dịch vụ thẻ ATM

 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 1: SƠ LƯỢC VỀ DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG

XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM (EXIMBANK)

1.1 Thị trường thẻ ATM tại Việt Nam:

Những năm gần đây, Chính phủ đã có nhiều cơ chế, chính sách thúc đẩy thanh toán trong giao dịch xã hội và kinh doanh không dùng tiền mặt Trong đó, mục tiêu đến năm 2020, về cơ bản Việt Nam sẽ không còn thanh toán bằng tiền mặt trong thu chi ngân sách Tuy nhiên, thực tế tình trạng không sử dụng tiền

mặt trong thanh toán vẫn chưa phát triển mạnh

Hiện nay, tiền mặt vẫn là phương thức thanh toán chủ yếu và vẫn chiếm tỷ trọng lớn trong thanh toán của doanh nghiệp và người dân Riêng những trường hợp sử dụng thẻ ATM thì chủ yếu chỉ để rút tiền mặt và còn lại, tỷ lệ người dân

sử dụng thẻ ATM để thanh toán khi mua hàng hóa, dịch vụ là không đáng kể

Có thể nói, thị trường thẻ thanh toán Việt Nam mới phát triển mạnh trong vài năm gần đây, đặc biệt là kể từ khi Thủ tướng Chính phủ ban hành Chỉ thị 20/2007/CT-TTg về việc trả lương qua tài khoản cho các đối tượng hưởng lương

từ ngân sách Theo thống kê chưa đầy đủ, tính đến hết 2009, Việt Nam đã có hơn

17 triệu thẻ ATM được lưu hành với 176 thương hiệu do 41 tổ chức phát hành và với hơn 9.000 máy ATM phủ khắp toàn quốc Ngoài ra, Ngân hàng Nhà nước (NHNN) còn cho biết, số lượng các đơn vị trả lương qua tài khoản vào đầu năm

2009 đã tăng gấp 4 lần so với một năm 2008, với 1,132 triệu người nhận lương qua tài khoản

Những con số vừa nêu cho thấy, số thẻ ATM phát hành ra là đầy ấn tượng

so với con số hơn 80 triệu dân của một đất nước đang bắt đầu phát triển về thẻ thanh toán nói riêng và hòa nhập với xu hướng không dùng tiền mặt trên thế giới nói chung Đây cũng là một tín hiệu đáng mừng vì từ bao lâu nay, người dân Việt Nam chỉ có thói quen thanh toán bằng tiền mặt - Đến mức ăn sâu vào “máu” thành một tập quán lâu đời!

1.2 Hoạt động thẻ ATM tại Eximbank:

Số lượng thẻ phát hành đến cuối năm 2009 đạt 288.587 thẻ, tăng 42% so với

2008 Doanh số sử dụng thẻ đạt 4.173 tỷ đồng, tăng 27% so với năm 2008 Doanh sốthanh toán thẻ đạt 3.200 tỷ đồng, tăng 26% so với 2008 Tổng số máy ATM đã lắp đặt

là 260 máy Tính đến thời điểm 31/12/2010, số lượng thẻ đã phát hành tại Eximbanknhư sau:

Chủ yếu khách hàng có xu hướng sử dụng thẻ ghi nợ để giao dịch tại máy ATM

để rút tiền mặt, giao dịch thanh toán hóa đơn, chuyển tiền hơn là sử dụng thẻ Tín dụng

cá nhân Chủ yếu do chi phí sử dụng thẻ tín dụng cá nhân khá cao, khách hàng chủ yếu

sử dụng phục vụ mục đích du lịch hoặc khám chữa bệnh tại nước ngoài

Kể từ ngày 08/04/2010, thẻ nội địa Eximbank chính thức liên thông với hệthống ATM ngân hàng Đông Á thuộc liên minh VNBC Theo đó, khách hàng sử dụngthẻ ATM của Eximbank có thể thực hiện các giao dịch như rút tiền mặt, xem số dư tàikhoản, chuyển khoản, in sao kê tại các quầy ATM của ngân hàng Đông Á và ngượclại

Với việc kết nối thành công với ngân hàng Đông Á trong liên minh VNBC,Eximbank đã nâng tổng số quầy ATM có thể giao dịch thẻ nội địa Eximbank là 4.833máy ATM trên toàn quốc

Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ THOẢ MÃN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ ATM

2.1.2 Chất lượng sản phẩm

Chất lượng là một khái niệm quá quen thuộc với loài người ngay từ những thời

cổ đại, tuy nhiên chất lượng cũng là một khái niệm gây nhiều tranh cãi Nói như vậykhông phải chất lượng là một khái niệm quá trừu tượng đến mức người ta không thể đi

Quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000: 2000, đã đưa ra định nghĩa:

“Chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan”.

Tuy nhiên, người tiêu dùng có thể dễ dàng đánh giá một sản phẩm hữu hìnhthông qua hình dáng thiết kế của sản phẩm, màu sắc của bao bì, v.v…vì có thể sờ,ngửi, nhìn, hoặc nếm sản phẩm trước khi mua Trong khi đó, dịch vụ là sản phẩm vôhình, chúng không đồng nhất nhau, và cũng không thể tách ly chúng được; nghĩa làtrong quá trình tiêu dùng dịch vụ, thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tươngtác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ

2.1.3 Chi phí sử dụng dịch vụ

Chi phí sử dụng dịch vụ có thể định nghĩa là các khoản tiền phải chi trả của kháchhàng mua dịch vụ Về mặt hình thức, chi phí sử dụng có thể rất đa dạng như giá thành, phí sửdụng, phí duy trì dịch vụ,…

2.2 Các lý thuyết và mô hình nghiên cứu:

2.2.1 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng

Theo quan điểm của N.Kano mô hình sự hài lòng của khách hàng là một kỹthuật quản lý và tiếp thị chất lượng có thể đo được hạnh phúc của khách hàng Môhình đưa ra 3 nhân tố chính và 3 thuộc tính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng:

 Các nhân tố chính:

 Các nhân tố cơ bản – Basic Factors (Những người không hài lòng phải có):

Là những nhu cầu tối thiểu để gây ra sự hài lòng nếu chúng không được đápứng, nhưng không gây ra sự hài lòng nếu được đáp ứng (hoặc vượt quá) Cáckhách hàng xem chúng như sự tiên quyết cho sự hài lòng

 Các nhân tố thích thú – Excitement Factors (Những người hài lòng thấy hấp

dẫn): Là những nhân tố gia tăng sự hài lòng của khách hàng nếu nhận đượcnhưng không gây ra sự hài lòng của khách hàng nếu không nhận được Nhữngnhân tố này gây ngạc nhiên cho khách hàng và dẫn đến sự vui sướng

 Những nhân tố thực hiện – Performance Factors: Là những nhân tố gây ra

sự hài lòng nếu sự thực hiện là cao, và gây ra sự không hài lòng nếu sự thựchiện là thấp Ở đây, thuộc tính sự thực hiện - sự hài lòng hoàn toàn là song song

và cân đối

 Ba thuộc tính:

 Thuộc tính không khác nhau: Khách hàng không quan tâm đến thông số này.

 Thuộc tính nghi ngờ: Nó không rõ ràng cho dù được khách hàng mong đợi.

 Thuộc tính mặt trái: Mặt trái về thông số của sản phẩm được khách hàng

mong đợi

Ngoài ra, trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịutác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự mongđợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên thực tế, khimong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối vớisản phẩm càng cao hoặc ngược lại Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch

vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hàilòng Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sựmong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi

sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phànnàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.

Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI)

=> Các mô hình nghiên cứu trên đã góp phần giúp cho chúng ta hình dung đượcnhững nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó đưa ra cơ sở đolường mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ ATM

2.2.2 Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ thẻ ATM

Trong việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ ATM, đã có rất nhiều nhà nghiên cứu

cố gắng định nghĩa và đo lường nó tuy nhiên vấn đề quan trọng nhất cần nhấn mạnh ởđây là các yếu tố nào khách hàng sử dụng ATM được đánh giá là các yếu tố chủ yếuảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ATM do các ngân hàng cung cấp

Việc phân tích các nghiên cứu đã chỉ ra 5 yếu tố: yếu tố thuận tiện, yếu tố hoạtđộng hiệu quả, yếu tố an toàn và bảo mật, yếu tố đáng tin cậy, yếu tố đáp ứng Các yếu

tố này có nhiểu điểm chung với các yếu tố quyết định chất lượng trong các ngành dịch

vụ truyền thống trong nghiên cứu trước đây trong nghiên cứu của Parasuman (1988).Ngoài ra, những yếu tố này có các nét đặc trưng riêng của môi trường chất lượng dịch

vụ tự động (Al-Hiwari, 2006 & Rotchabakitumnuai & Speece, 2003 )

Nhận định về 5 thành phần chất lượng dịch vụ là một bước tiến trong nghiêncứu chất lượng dịch vụ, là nhân tố chủ yếu cấu thành nên chất lượng dịch vụ:

 Yếu tố thuận tiện: Đề cập đến việc dễ sử dụng và dễ tiếp cận vào bất kỳ thời

điểm nào Khách hàng ưa chuộng tính linh động trong việc đáp ứng nhu cầu tàichính của họ trong mọi thời điểm, và điều này có ảnh hưởng đến đánh giá của họđối với chất lượng dịch vụ ATM (Gerrard & Cunningham, 2003) Lio andCheung (2002) nhận thấy rằng tính dễ tiếp cận ảnh hưởng trực tiếp đến nhận thức

về chất lượng dịch vụ Nhiều nghiên cứu khác chỉ ra rằng địa diểm cung cấp dịch

Giá tr c m ị cảm ảm

nh n ận

(Perceived value)

vụ là tác nhân chính nâng cao nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ(Aldlaigan & Buttle, 2002 ; Almossawi, 2001; Levesque & Mc Dougall, 1996)

 Yếu tố hoạt động hiệu quả: Đề cập đến khả năng vận hành hiệu quả và nhanh

chóng của máy ATM Tính hiệu quả sẽ tối đa hóa các nguồn lực cho khách hàng.Khách hàng đặt ưu tiên lên tính thân thiện của máy ATM White & Nteli (2004)

đã nhận thấy rằng việc cung cấp dịch vụ hiệu quả và nhanh chóng có ảnh hưởngtích cực lên đánh giá của khách hàng về chất lượng Dilijonas (2009) cho rằngmáy ATM ít bị sự cố là một bộ phận quan trọng của chất lượng dịch vụ Al-Hawari (2006) cũng ủng hộ khẳng định trên

 Yếu tố an toàn và bảo mật: Đề cập đến vấn đề rủi ro thấp khi sử dụng ATM.

Môi trường của sự an toàn ở Việt Nam và người sử dụng ATM thường xuyên bịxâm phạm đã làm gia tăng rủi ro gắn liền với việc cung cấp dịch vụ này Yoo vàDonthu (2001), Szymanski va Hise (2000) từ thực tế nhận định rằng tính an toàn

và bảo mật đóng vai trò quan trọng trong sự hài lòng của khách hàng Theo Lio

và Cheung (2002), yếu tố an toàn có vai trò quan trọng trong việc đánh giá chấtlượng dịch vụ Theo Madu & Madu (2002), nỗi bận tâm của khách hàng về tính

an toàn và bảo mật là nguyên nhân chính của sự không hài lòng ở họ

 Yếu tố đáng tin cậy: Mô tả tính chính xác và đúng như cam kết của dịch vụ Cụ

thể là người sử dụng ATM mong muốn nhận được dịch vụ chính xác cả về mặt sốlượng và chất lượng mọi lúc, đúng như những gì ngân hàng cung cấp dịch vụ đãcam kết Hơn nữa khách hàng thích ngân hàng ghi nhận chính xác giao dịch trêntài khoản của họ Wan (2005), Tan (2003), Fassnacht & Koese (2006), Polatoglu

và Ekin (2001) nhận thấy rằng tính chính xác của thông tin giao dịch là yếu tốquan trọng trong việc khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ và có mối quan hệthuận chiều với lượng khách hàng sử dụng ATM

 Yếu tố đáp ứng: Đề cập đến khả năng của nhân viên ngân hàng cung cấp dịch vụ

và phản hồi đối với yêu cầu của khách hàng một cách nhanh chóng, kịp thời vàchính xác Khách hàng muốn những phàn nàn của họ phải được giải quyết nhanhchóng (Karjaluoto,2002) Gerrard và Cunningham (2003) nhận thấy rằng khảnăng đáp ứng của nhân viên đối với những nhu cầu có liên quan đến ATM củakhách hàng là một yếu tố quan trọng trong việc khách hàng đánh giá chất lượng