Nguồn lực của Phòng
Phòng Quảng cáo của Đài Phát thanh và Truyền hình Hà Nội là một trong những bộ phận ra đời muộn nhất trong một lịch sử nửa thế kỷ của Đài. Tuy nhiên đó lại có thể coi là một lợi thế của Phòng bởi Phòng đợc thành lập khi mà Đài Phát thanh và Truyền hình Hà Nội đang trên đà phát triển rất nhanh chóng và mạnh mẽ nhờ vậy mà Phòng có một nguồn lực khá dồi dào cả về cơ sở vật chất và con ngời. Về cơ sở vật chất, Phòng đợc trang bị những thiết bị kỹ thuật khá hiện đại đáp ứng rất tốt yêu cầu công việc. Về con ngời thì đây mới thực sự là thế mạnh của Phòng bởi Phòng đang có một đội ngũ nhân viên thực sự có năng lực với trình độ cao, khả năng làm việc độc lập cũng nh rất giàu tính sáng tạo trong công việc.
Tổng quan về công nghệ quảng cáo.
* Sự ra đời và phát triển của lực lợng quảng cáo
Cùng với sự phát triển của nền sản xuất hàng hoá, nhất là kinh tế thị trờng phát triển mạnh thì quảng cáo cũng phát triển theo. Quảng cáo là một trong những giải pháp của cạnh tranh trong nền kinh tế thị trờng. Trên thế giới, ở các nớc phát triển quảng cáo đã phát triển từ lâu và đến nay có những Công ty quảng cáo hoạt động mạnh mẽ trên toàn thế giới (Jm Walter, Thompson, Ogilivi & Matthe, Satchi & Satchi) quảng cáo là bạn đồng hành của sản xuất hàng hoá và nền kinh tế thị trờng.
Quảng cáo là nhu cầu không thể thiếu trong nền kinh tế hàng hoá nhiều thành phần và nền kinh tế thị trờng phát triển 15 năm thực hiện công cuộc đổi mới, quảng cáo ở Việt Nam cũng ra đời và phát triển từ đó. Những năm đầu của thời đổi mới (từ năm 1986 - 1990), cả nớc có vài ba đơn vị kinh doanh dịch vụ quảng cáo với loại hình quảng cáo biển bảng, panô tấm lớn bằng chất liệu tôn sơn đợc dựng ở thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội hoặc trên màn ảnh
truyền hình cũng xuất hiện quảng cáo cho một số sản phẩm hàng hoá. Tiếp theo đó là giai đoạn phát triển mạnh mẽ của quảng cáo ở Việt Nam. Các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ quảng cáo phát triển, nhất là từ khi Chính phủ ban hành nghị định 194CP quy định về quảng cáo trên lãnh thổ Việt Nam (Ban hành ngày 31/4/1994) thực hiện theo quy định 194CP, năm 1995, Bộ Văn hoá thông tin cấp giấy phép hoạt động quảng cáo toàn quốc cho 34 đơn vị (tại thành phố HCM hơn 20 đơn vị và hơn 10 đơn vị tại Hà Nội) cũng tại thời điểm này tại thành phố HCM có 16 văn phòng đại diện của các Công ty quảng cáo nớc ngoài hoạt động tại Việt Nam.
Từ khi luật Quốc hội đợc thông qua và ban hành (tháng 6 năm 1999) cùng với văn bản hớng dẫn thực hiện của Chính phủ (Nghị định số 02/2000 NĐ - CP ngày 3/2/2000) về đăng ký kinh doanh, lực lợng kinh doanh dịch vụ quảng cáo tiếp phát triển mạnh. Đầu năm 2000, riêng thành phố HCM có tới 236 doanh nghiệp, Hà Nội gần 200 doanh nghiệp có đăng ký dịch vụ quảng cáo.
* Xu hớng phát triển của quảng cáo
Từ năm 1996 trở về trớc quảng cáo trên các phơng tiên ngoài trời phát triển mạnh chủ yếu các sản phẩm quảng cáo đợc thực hiện bằng panô tấm lớn (biển bảng) chất liệu chủ yếu là tôn vẽ bằng sơn hoặc hơn là Neonsign, nhỏ hơn bằng hộp đèn mêca hoặc thể hiện trên các vật dụng khác nh là: Xe đẩy, bóng bay trên không trung hoặc trên thành ô tô, tàu hoả.
Cuối năm 1995, tại thành phố HCM có gần 600 bảng pano quảng cáo tấm lớn, Hà Nội khoảng 250 bảng, doanh thu của loại quảng cáo này chiếm khoảng 60% ngành quảng cáo. Đến nay tỷ trọng doanh số quảng cáo ngoài trời chỉ chiếm khoảng 20% doanh số quảng cáo cả nớc.
Quảng cáo trên truyền hình: Thời kỳ đầu quảng cáo trên truyền hình cha nhiều, mặt khác các phim quảng cáo đợc đa từ nớc ngoài vào để phát triển truyền hình, các doanh nghiệp quảng cáo chỉ thu khoản phí dịch vụ từ 1 - 5%
(trong tổng số 17,67%) chi phí sản phẩm quảng cáo, tỷ trọng doanh thu quảng cáo trên truyền hình cha đang kể. Từ năm 1998 trở lại đây quảng cáo ngoài trời Việt Nam không đáp ứng đợc nhu cầu của các chủ quảng cáo, họ tập chung vào quảng cáo truyền hình. Do vậy doanh thu quảng cáo trên truyền hình tăng khá nhanh (khoảng 3 triệu USD chiếm tỷ trọng hơn 50% trong tổng doanh số quảng cáo trong cả nớc). Song sự phát triển quảng cáo trên truyền hình là ở chỗ các sản phẩm sản xuất trong nớc xuất hiện nhiều hơn, các phim quảng cáo sản xuất tại Việt Nam do các đơn vị quảng cáo thực hiện dùng hình ảnh và ngời Việt Nam xuất hiện ngày càng nhiều (tuy nhiên cha đẹp và xúc tích bằng các phim quảng cáo sản xuất ở nớc ngoài hay do ngời nớc ngoài thực hiện).
Phơng tiện quảng cáo Việt Nam cũng đa dạng và phát triển theo chiều h- ớng hiện đại hơn. Thay vì những bảng quảng cáo hàng trăm mét vuông bằng tôn sơn là những quảng cáo bằng điện tử, bóng đèn, meca mà hiệu quả hơn. Ngoài ra, còn nhiều loại phơng tiện quảng cáo khác nh quảng cáo khuyến mại, chào hàng, quảng cáo trên các vật dụng, quà tặng quảng cáo bằng th tín, bằng tờ rơi, tranh ảnh khắp nơi.
Dới đây là phân tích về dữ liệu thu đợc từ AcNielsen
Theo con số thống kê của AcNielsen, từ năm 1995 đến 1997 quảng cáo trên các phơng tiện nói chung là tăng. Năm 1995 tổng số tiền chi cho quảng cáo trên phơng tiện Tivi, in ấn, đài, quảng cáo ngoài trời là 68 triệu USD, năm 1996 là 101 triệu USD, năm 1997 là 111 triệu USD. Đến năm 1998 thì tình hình quảng cáo trên các phơng tiện lại giảm tổng số tiền chi cho quảng cáo chỉ chiếm 109 triệu USD thấp hơn năm 1997 là 2 triệu USD. Còn tính riêng các phơng tiện truyền hình, trên in ấn, đài và quảng cáo ngoài trời là tăng. Trong đó quảng cáo trên truyền hình, tăng khá nhanh năm 1995 số tiền chi cho quảng cáo là 33 triệu USD thì năm 1996 đã là 53 triệu USD, năm 1997 là 50 triệu USD, năm 1998 là 49 triệu USD. Quảng cáo trên đài là tăng khá chậm
năm 1995 số tiền cho quảng cáo trên đài là 1 triệu USD, đến năm 1996 và 1997 là 2 triệu USD, năm 1998 là 3 triệu USD. Còn lại quảng cáo trên in ấn biển bảng ngoài trời đều tăng hơn so với năm 1995. Sở dĩ quảng cáo có xu h- ớng phát triển nh vậy là do rất nhiều yếu tố, nhng yếu tố chính là do sự phát triển của nền kinh tế thị trờng, sự cạnh tranh trong nền kinh tế hàng hoá nhiều thành phần. Mỗi Công ty muốn tồn tại và phát triển thì sản phẩm của họ phải tiêu thụ đợc, cũng đồng nghĩa với sản phẩm đó đợc ngời tiêu dùng biết đến và chấp nhận. Chính vì vậy quảng cáo chính là một công cụ bổ trợ đắc lực để đa sản phẩm đến đợc ngời tiêu dùng. Tuy mọi hình thức quảng cáo hầu nh là tăng theo từng năm tuy nhiên năm 1998 quảng cáo lại có phần giảm xuống, nguyên nhân chính cũng là do tình hình kinh tế có phần bị chững lại, tăng trởng GDP, GNP giảm (do ảnh hởng của cuộc khủng hoảng kinh tế Châu á. Điều này chứng tỏ sự phát triển của nền kinh tế hàng hoá nhiều thành phần tác động rất lớn đến quảng cáo. Có thể nói kinh tế thị trờng phát triển sẽ kéo theo ngành quảng cáo cũng phát triển, tuy nhiên sự tăng giảm trong quảng cáo còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nh luật pháp, văn hoá, chính trị, điều kiện tự nhiên.
Quảng cáo trên các tạp chí và các báo cũng có mức độ rất khác nhau, cụ thể theo số liệu của AcNielsen thì tạp chí Tuổi Trẻ Cời doanh thu là 648.000 USD cao nhất so với các tạp chí trong nớc trong khi đó tạp chí Thế Giới Mới doanh số đạt 168.000 USD chiếm 3%, Báo Công An Nhân Dân doanh số cũng chỉ đạt 158.000 USD, chiếm 3%. Sở dĩ có tình trạng trên là do tính chất mỗi tạp chí khác nhau, có những tạp chí rất thích hợp cho quảng cáo nh Tạp chí Tuổi Trẻ Cời, Thời Trang Trẻ. Nhng có những ấn phẩm không phù hợp cho quảng cáo nh Báo Công An Nhân Dân, quảng cáo trên những tạp chí này có những quảng cáo mang tính chất về văn hoá, giáo dục nh phòng chống ma tuý, phòng chống AIDS tơng tự nh vậy với các báo năm 1998 Báo Tuổi Trẻ doanh thu là 1.505.000 USD, chiếm 36%, Báo CAND doanh thu là 312.000 USD
chiếm 6%. Cũng theo tài liệu của AcNielsen năm 1998 ta thấy mức độ quảng cáo của các Công ty thuê quảng cáo cũng rất khác nhau.
Năm 1998 ngân sách dành cho quảng cáo của UNILEVER là 7.289.000 USD, cao nhất so với 10 Công ty thuê quảng cáo đứng đầu. Ngân sách dành cho quảng cáo của FOREMOST DAIRY COMPANY Ltd là 1.202.000 USD thấp nhất so với các Công ty đứng đầu. Sở dĩ có sự chênh lệch này là do rất nhiều nguyên nhân nh do khả năng tài chính, do chiến lợc của mỗi Công ty, do mỗi giai đoạn của sản phẩm là khác nhau.
Phân tích môi trởng ảnh hởng đến hoạt động quảng cáo.
Quá trình hình thành quảng cáo xuất phát từ doanh nghiệp quảng cáo, thông điệp họ muối gửi đến khán giả sẽ đợc chuyển tải thông qua quảng cáo và các phơng tiện truyền thông, đó là quá trình của quảng cáo. Tuy nhiên quá trình này không đơn thuần chỉ diễn ra trong nội bộ của 4 chủ thế trên, trong suốt quá trình của quảng cáo từ việc hình thành thông điệp (doanh nghiệp thuê quảng cáo), mã hoá (Công ty quảng cáo), chuyển tải (các phơng tiện truyền thông), lĩnh hội (khán giả) đều bị tác động của môi trờng xung quanh bao gồm: Môi trờng kinh doanh, văn hoá. Xã hội, đạo đức và pháp luật. Các môi trờng này không ngừng thay đổi, tạo ra tác động làm ảnh hởng tích cực lẫn tiêu cực đến quá trình quảng cáo.
Nếu doanh nghiệp hoặc Công ty quảng cáo kiểm soát đợc các yếu tố môi trờng thì họ sẽ trở nên chủ động tạo ra đợc kết quả mong muốn theo sản phẩm của mình. Ngợc lại nếu doanh nghiệp hoặc Công ty quảng cáo không thể kiểm soát đợc các yếu tố này, họ đành phải tự điều chỉnh các hoạt động của mình để thích nghi và sống còn với môi trờng. Ví dụ nếu bạn làm việc trong một môi trờng mà chính quyền địa phơng không cho phép các bảng quảng cáo ngoài trời, bạn có thể nghĩ đến một phơng tiện truyền thông khác để thích nghi hoặc bạn vận động hành lang (lobbying) để thay đổi chính sách này. Dù bạn trong
thế chủ động (proactive), hay bị tác động (reactive) bạn cũng cần phải biết vai trò của môi trờng kinh tế, văn hoá, xã hội, đạo đức và pháp luật tác động đến quá trình quảng cáo nh thế nào.
Sơ đồ 4: Môi trờng kinh tế - văn hoá - xã hội - đạo đức của hoạt động quảng cáo
Môi trờng
Hình thành Mã hoá Chuyển tải LĩnhHội Kinh tế - Văn Hoá - Xã hội - Đạo đức – Pháp luật
Doanh nghiệp
* Môi trờng kinh tế
Trong những năm qua, Việt Nam đã tiến hành đổi mới kinh tế với một nội dung cơ bản là phát triển nền kinh tế nhiều thành phần có sự quản lý của Nhà nớc, theo đuổi nhất quán chính sách đa dạng hoá và đa phơng hoá các mối quan hệ đối ngoại nhằm khai thác tối đa nguồn lực trong nớc và nớc ngoài đã tạo đà cho sự phát triển mới của nền kinh tế.
Nhờ đó trong những năm qua Việt Nam đã đạt đợc tăng trởng kinh tế cao
bình quân 5 năm từ 1991 đến 1998 đạt 8,2% trong đó năm 1995 đạt 9,5% lạm
phát đã kiềm chế với chỉ số tăng giá năm 1995 chỉ còn 12,7%. Tốc độ tăng
xuất khẩu bình quân năm 1991 đến 1995 là trên 20%. Riêng năm 1995 kim
ngạch ngoại thơng là 12,5 tỷ USD, tăng 30% so với năm 1994 (với xuất khẩu
5,3 tỷ USD và nhập khẩu là 7,5 tỷ USD)
Nhờ sự tăng trởng kinh tế Việt Nam không những đã cải thiện một bớc đời sống của nhân dân mà còn tăng tích luỹ nội bộ nền kinh tế, riêng năm 1995 đạt chỉ tiêu 20% GDP. Hoạt động thu hút vốn đầu t nớc ngoài đợc ban hành ngay từ năm 1987 và đợc bổ sung sửa đổi năm 1990, năm 1992 đã thu hút nhiều nhà đầu t nớc ngoài. Theo con số thống kê đã có trên 700 tập đoàn và Công ty của 53 nớc và vùng lãnh thổ có dự án đầu t với tổng số vốn đăng ký đạt 21,37 tỷ USD. Trong đó trừ các dự án đã hết hạn và dự án đã đợc rút giấy phép hiện tại còn 1453 dự án đang hoạt động vơí tổng số vốn đầu t là 19,76 tỷ USD. Theo nhận xét của Bộ kế hoạch và đầu t thì nhịp độ thu hút vốn đầu t n- ớc ngoài bình quân hàng năm tăng 50%. Riêng năm 1995 so với 1998 số dự án cấp giấy phép tăng gấp 11 lần và số vốn đăng ký tăng 18 lần. Quy mô chất l- ợng dự án ngày càng tăng. Nếu không kể hợp đồng dầu khí thì quy mô bình quân của dự án là 16,5 triệu USD năm 1995, so với 3,5 triệu USD năm 1998. Bên cạnh những dự án có quy mô đầu t hàng trăm triệu USD cho các công trình trọng điểm nh dầu khí, xi măng, sắt thép, ô tô, viễn thông, khách sạn. Chúng ta vẫn chú trọng những dự án quy mô vừa và nhỏ.
Nh vậy đây là những yếu tố thuận lợi và thúc đẩy cho ngành quảng cáo phát triển, vì khi kinh tế thị trờng phát triển mạnh thì quảng cáo cũng phát triển theo. Quảng cáo trong nớc có thể cập nhật (tận dụng) công nghệ học hỏi kinh nghiệm của những Công ty quảng cáo danh tiếng của nớc ngoài (Jm Walter, Thom Son, Ogilivi & Matthe, Satchi & Satchi ...). Quảng cáo luôn là bạn đồng hành của sản xuất và kinh tế thị trờng. Song trong thời gian này cũng là giai đoạn mà các Công ty quảng cáo phải đối đầu với sự cạnh tranh khốc liệt với các Công ty quảng cáo nớc ngoài và các Công ty trong nớc đang ồ ạt cũng thành lập. Quảng cáo trong nớc vẫn còn yếu kém cả về công nghệ và kinh nghiệm. Rất khó khăn trong cạnh tranh về giá và chất lợng. Đây là vấn đề lớn đặt ra với các Công ty quảng cáo, đòi hỏi các Công ty quảng cáo phải tìm cho mình hớng đi đúng phát huy sức mạnh truyền thống, đi tắt đón đầu, nắm bắt công nghệ một cách nhanh lẹ và linh hoạt để rút bớt về khoảng cách giữa quảng cáo trong nớc và nớc ngoài. Môi trờng pháp luật hiện nay ngành quảng cáo của Việt Nam đợc quản lý bởi 2 Bộ: Bộ Văn hoá thông tin và Bộ Thơng mại, và 2 Bộ này đã có nhiều công văn, nghị định quy định về quảng cáo, giúp quảng cáo đi vào nền nếp song quảng cáo còn là một ngành nghề non trẻ do vậy khi thực hiện những quy định thông t đa ra còn gặp nhiều bức xúc, sự quản lý đồng bộ của 2 Bộ làm nảy sinh không ít khó khăn cho quảng cáo nh tính quan liêu trong giấy tờ, giấy phép kinh doanh, sự chồng chéo trong quảng cáo và đặc biệt là vấn đề giữ bí mật trong quảng cáo. Một vấn đề cần xem xét nữa là việc bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ trong quảng cáo ở Việt Nam. Đầu t nớc ngoài đã bắt đầu phát huy tác dụng phát triển sản xuất, dịch vụ trên thị trờng trong và ngoài nớc. Nếu nh năm 1988 doanh thu của các xí nghiệp có vốn đầu t nớc ngoài chỉ đạt 195 triệu USD đầu t nớc ngoài đã có thị trờng rộng lớn từ
