Đo lường tài sản thương hiệu theo khách hàng các sản phẩm ngành hàng tiêu dùng nhanh của pg tại

Sựcầnthiếtcủađềtài

Hàng tiêu dùng nhanh đang trở thành tâm điểm tăng trưởng tại Việt Nam, theo nghiên cứu của Kantar Worldpanel Vietnam Mặc dù đối mặt với khó khăn trong nền kinh tế và sự tiết kiệm chi tiêu của người dân, các nhà đầu tư vẫn nhận thấy thời điểm hiện tại là cơ hội để đầu tư vào ngành hàng tiêu dùng Với 98 triệu người và 25 triệu hộ gia đình, Việt Nam đang là thị trường tiêu dùng đầy hấp dẫn, đặc biệt là các mặt hàng tiêu dùng nhanh như sữa, nước uống, thực phẩm, dược phẩm và sản phẩm chăm sóc gia đình như bột giặt, nước xả vải, dầu gội, sữa tắm và tã em bé.

2 1.000USDt ạithànhthịv àtạinôngthô nsẽđạtđếnm ứcnàytron g10nămtới

Namnhững nămquavẫ ntăngtrưởn gmạnh,ướct ínhtốcđộtăn gtrưởngtrun gbình12%/ nămtrong1

0nămtới,tổ nggiátrịthịt rườngsẽđ ạ t đến20tỷUS

,việcxâydự ngmộtsảnp hẩmtiêudùn gnhanh“cót hươnghiệu

”làcựckỳquantrọngtrong“rừng”chủngloạisản phẩmvàcácnhàsảnxuất,vàảnhhưởnglớnđếnqu yếtđịnhchọnmuacủangườitiêudùng.

Thậtra,tấtcảcácyếutốcủatàisảnthươnghiệu(brandequity)phảiđượcxemxét,đá nhgiá,đolường,vàkếthợpchặtc h ẽvớinhauđểtạonênmộtthươnghiệuđặctrưng,t ăngmứcđộnhậnbiếtvàưuthíchthươnghiệu,giúpthươnghiệugiữđượcđẳngcấpcủa mìnhtrênthịtrườngvàcóthêmsựtínnhiệmtừkháchhàng.Thươnghiệumạnhkhôngc hỉđ e m đếngiátrịcaohơnchokháchhàng,cũngđồngthờimanglạinhiềulợií c h chon gườisởhữunhưtănglòngtrungthànhkháchhàngvàlợinhuậnlớnhơn.

Trải qua hơn 166 năm hình thành và phát triển, P&G đã trở thành tập đoàn sản xuất hàng tiêu dùng nhanh hàng đầu thế giới Với hơn 300 mặt hàng trên toàn cầu và hơn 15 mặt hàng có mặt tại Việt Nam, trong đó có nhiều thương hiệu nổi tiếng như Pantene, Head & Shoulders, Downy, Tide, và Gillette, P&G cùng các sản phẩm của mình đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống của hơn 90 triệu người dân Việt Nam.

Vìt h ế,việcđ i sâutìmh i ể uc á c yếut ốc ủatàisảnthươngh i ệ uthôngq u a nghiêncứ utìnhhuốngcácsảnphẩmcủaP&GtạiViệtNamkhôngchỉcủngc ốthêmlýthuyếtm ôhìnhtàisảnthươnghiệutrongtrườnghợpcụthể,màcòntạoramộtcôngthứcchungc hocáccôngty nộiđịatrongngànhhàngtiêudùngmuốncạnhtranhtrongnước,xâydựngvàpháttriể nthươnghiệuvươnr a t ầmthếgiới.

ĐốitượngvàPhạmvinghiêncứu

Nhưđãtrìnhbàyởphầntrên,nghiêncứunàymongmuốntìmhiểumôhìnhx â y dựngt hươnghiệumạnhthôngquakháiniệmdựatrêncơsởkháchhàngl àtàisảnthươnghiệu Mộtthươnghiệumạnhđồngnghĩavớiviệccácyếutốthànhphầncủatàisảnthươnghi ệunhậnđượccácphảnứngtíchcựctừkháchhàng,từđódẫnđếnquyếtđịnhmuahàng.D ođó,đốitượngnghiêncứutrongnghiêncứunàylàtàisảnthươnghiệuvàcácyếutốthàn hphầncủanó.

Trongđó,đốitượngđượckhảosátlàcácsảnphẩmtiêudùngnhanhcủaP&Gc ó b á n tạ iViệtNam,gồm:d ầug ộiđầuvàdầux ảtóc(Pantene,Rejoice,H&S),bộtgiặt(Tide,Ar iel),nướcxảvảiDowny,nhãnhiệumỹphẩmOlayv à ngườiđượckhảosátlàtoànbộ ngườitiêudùngcácsảnphẩmtrêntạiViệtNam.

Câuhỏivàmụctiêunghiêncứu

 Cócácyếut ốnàocủat à i sảnthươngh i ệ utrongngànhhàngt i ê u dùngnhanh(Ch ămsóctóc,Chămsócvảisợi,Mỹphẩm)củaP&G ViệtNam?

 Xácđịnhđượccácyếut ốcủatàisảnthươnghiệuc á c sảnphẩmtrongngànhhàngti êudùngnhanhcủaP&GViệtNamthôngquanghiêncứuhànhv i tiêudùngcủakháchh àngđốivớimộtsốloạisảnphẩmđiểnhình(Pantene,

Head&Shoulders,Rejoice,Tide,Ariel,Downy,Olay),từđóxâydựngthangđ o tàisả nthươnghiệu.

Phươngphápnghiêncứu

Dữliệuthứcấp:c ơsởlýluậncủacácnghiêncứutr ướ cđâynhằmđặtnềntảngchoviệ cxâydựngmôhìnhnghiêncứu.

Dữliệusơcấp:thut h ậpv à phântíchthôngtinthôngquabảngc â u h ỏivàphỏngvấn

Nghiêncứuđịnhlượngbằngviệcxửlý,phântíchdữliệuvàthôngkêvớisựh ỗtrợcủaph ầnmềmSPSS.CácxửlýđịnhlượngbaogồmphântíchCronbachAlpha,phântíchnhâ ntố(EFA),và hồiquiđa biến.

Tínhmớivànhữngđónggópcủađềtài

Tínhmới: Đâylànghiênc ứuđầutiênđặtviêngạchnềnmóngchoviệcxâydựngmôhìnhtàisản thươnghiệutheoquanđiểmkháchhàngtrongngànhhàngtiêudùngnhanhtạiViệtN amnóichung,vàchoP&GViệtNamnóiriêng.Cácyếut ốthànhphầncủatàisảnthươ ngh i ệ utrongnghiêncứun à y vềmặtl ý thuyếtđượcxâydựng dựatrênsựkếthợpcácmôhìnhtàisảnthươnghiệunổitiếngcủaAaker,Keller,môhình5AcủaP&GvàthêmvàoyếutốnguồngốcxuấtxứthươnghiệucủaPapuRavi.

 Việcđisâutìmhiểucácyếutốcủatàisảnthươnghiệuthôngquanghiêncứutìnhhu ốngcácsảnphẩmcủaP&GtạiViệtNamkhôngchỉcủngcốthêmlýthuyếtmôhìn htàisảnthươnghiệutrongtrườnghợpcụthể,màcòntạoramộtcôngthứcchungch ocáccôngtynộiđịatrongngànhhàngtiêudùngmuốncạnhtranhtrongn ư ớ c,x â y d ựngvàphátt r i ểnthươnghiệuvươnratầmthếgiới.

Kếtcấucủađềtài

Nghiêncứuđượcchiathànhnămchương.Trongđó,chươngmộtgiớithiệuchungvề đềtài.Chươnghaitrìnhbàycơsơlýthuyếtcủanghiêncứuvàđưaramôhìnhnghiênc ứ uđềnghị.Chươngb a trìnhb à y phươngphápnghiêncứu.Chươngb ố nl à c á c phântí chdữliệu,thốngkêv à trìnhb à y kếtq u ả.Chươngnămlàcácthảoluậnvềkếtquảng hiêncứu,hàmýchínhsáchchodoanhnghiệp, hạnchếcủađềtài,vàcáckiếnnghịchonghiêncứutiếptheo.

Trongchươngnày,cáckháiniệmvàcơsởlýthuyếtkhungđểhìnhthànhmôhìnhnghiê ncứusẽđượcgiớithiệu.Trướchết,nghiêncứuxemxétkháiniệmthươnghiệu,phânl o ạithươngh iệ uvàlàmrõ kháin i ệmv ềtàisảnthươngh i ệu.Sauđólàv i ệ c đ i sâutìmh i ể ucácmôhìnhtàisảnthươnghiệutheokháchhàngđiểnhình(môhìnhAaker,môhìn hKeller)cùngcácnghiêncứutrướcđây.Vìnghiêncứutậptrungvàocáckháchhàngsử dụngcácsảnphẩmtiêudùngnhanhcủaP&GnênmôhìnhtàisảnthươnghiệucủaP&Gcũngđượcxemxétnhưlàmộtnhântốchínhtrongkhunglýthuyếtđónggópvàov i ệ chìnhthànhmôhìnhnghiêncứuđềnghịtạiphầncuốicủachươngnày.

Thươnghiệuvàphân loạithươnghiệu

Địnhnghĩathươnghiệu

Thuật ngữ “thương hiệu” được hiểu là một phương tiện để phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác Theo Hiệp Hội Marketing Mỹ (AMA), thương hiệu không chỉ là một cái tên hay biểu tượng, mà còn là yếu tố giúp xác định sản phẩm hoặc dịch vụ của một người bán, nhằm phân biệt chúng với các sản phẩm cạnh tranh Chức năng cơ bản của thương hiệu là phân biệt các sản phẩm, và mỗi khi một sản phẩm mới ra đời với tên gọi hoặc biểu tượng mới, đó chính là lúc thương hiệu mới được hình thành Định nghĩa này thể hiện sự độc đáo và khác biệt của thương hiệu, xuất phát từ góc nhìn của người sản xuất.

Thương hiệu không chỉ đơn thuần là một "lời hứa" giữa người bán và người mua về tính chất và lợi ích của sản phẩm hay dịch vụ, mà còn là yếu tố quan trọng giúp sản phẩm hoặc dịch vụ nổi bật trên thị trường Theo Kotler (1999), thương hiệu mang ý nghĩa rộng hơn và phức tạp hơn so với định nghĩa thông thường Keller (2008) nhấn mạnh rằng thương hiệu còn liên quan đến khả năng nhận biết, danh tiếng và sự nổi bật của sản phẩm Andy Payne, Giám đốc điều hành về sáng tạo của Interbrand, khẳng định rằng thương hiệu không chỉ đại diện cho sự khác biệt của sản phẩm mà còn ảnh hưởng mạnh mẽ đến cảm nhận và quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

JohnMurphy,ngườisánglậpraInterbrand,trongmộttácphẩmhiệnnayvẫnthườngx uyênđượccácnhànghiêncứutríchdẫncủaôngnăm1987,đãkháiquátcácthànhphần củathươnghiệubaogồm“ bảnthânsảnphẩm,baobì,nhãnhiệu,hoạtđộngtuyêntru yền,quảngcáovàtoànbộquátrìnhthểhiệns ảnphẩm,”vàkếtluậnrằngthươnghiệu là“tổnghợpcủatấtcảcácyếutốnày,cảvềmặtvậtchấthữuhình,thẩmmỹ,lýtrívàcả mxúc”.Cóthểthấy,địnhnghĩacủaMurphyđãgiảithíchrõnhữnggìtạorathươnghiệ utừcảhaigócđộ,gócđộđầuvàocủanhàsảnxuấtvàgócđộđầur acủakháchhàng(Ry der, 2006).

Tóm lại, mặc dù có nhiều cách thức và cách diễn đạt khác nhau, nhưng hầu hết các nghiên cứu và nhà kinh doanh đều thống nhất rằng thương hiệu không chỉ là sản phẩm, mà còn là những yếu tố giúp phân biệt sản phẩm đó với những sản phẩm khác được thiết kế để đáp ứng cùng một nhu cầu Những sự khác biệt này có thể là lý tính và hữu hình hoặc cảm tính và vô hình Quan trọng hơn, thương hiệu có khả năng tạo ra "giá trị thặng dư" cho sản phẩm hoặc dịch vụ Chính nhờ "giá trị thặng dư" này mà ngày nay nhiều doanh nghiệp trên thế giới coi thương hiệu là tài sản lớn nhất mà họ nắm giữ, và đây là cơ sở hình thành và phát triển khái niệm "tài sản thương hiệu".

Phânloạithươnghiệu

Cũnggiốngnhưthuậtngữthươngh i ệ u,v i ệcphânloạithươngh i ệ u cũngkhônggiố ngnhautheonhữngquanđiểmkhácnhautrênnhiềuphươngdiệncũngnhưphụthuộc vàoyếutốkinhdoanhcủadoanhnghiệp.Theotiếpcậncủaquảntrịthươnghiệuvàmar keting,thươnghiệucóthểđượcchiathành:Thươnghiệucôngty

Làthươnghiệuchungchotấtcảcáchànghóa,dịchvụcủamộtdoanhnghiệp.Mọihàng hóathuộccácchủngloạikhácnhauc ủadoanhnghiệpđềumangthươnghiệunhưnh au.MộtsốvídụđiểnhìnhchothươnghiệucôngtynhưP&G,Unilever,Nestle,Vinam ilk,TrungNguyên… Đặcđiểmc ủathươnghiệucôngtylàtínhkháiquátrấtcaovàphảicótínhđạidiệnchotất cảchủngloạihànghóacủadoanhnghiệp.NhưnóiđếnP&Glànghĩngayđếncácsảnp hẩmtiêudùngchămsócgiađình,Vinamilklàsữavàcácsảnphẩmtừsữa,TrungNgu yênlà càphê.

Mỗi loại hàng hóa đều mang một thương hiệu riêng, điều này giúp doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể tạo ra nhiều thương hiệu độc đáo Ví dụ, P&G sở hữu các thương hiệu nổi tiếng như dầu gội Pantene, bột giặt Tide và nước xả vải Downy Đặc điểm của các thương hiệu này là thường cung cấp thông tin cụ thể về sản phẩm, từ đó nâng cao khả năng lựa chọn cho người tiêu dùng Thương hiệu sản phẩm thường được sử dụng trong các mặt hàng tiêu dùng có mức độ cạnh tranh cao, và sự khác biệt của sản phẩm chính là lý do để khách hàng lựa chọn cũng như tạo dựng uy tín cho thương hiệu trên thị trường.

Thươnghiệuriêng(nhãnhàngriêng)làthươnghiệusảnphẩmcủanhàphânphối.Các nhàsảnxuấtchophépcácnhàphânphốigắnnhãnmáccủamìnhl ê n cácsảnphẩm.Víd ụ,hệthốngsiêuthịBigCtừnăm2007đếnnaycũngliênt ụctungr a cácsảnphẩmman gthươnghiệuriêngcủamình,nhưnhãnhàng“Wow!

Giáhấpdẫn”.Tháng5/2011,BigCcũngbắtđầutriểnkhaithêmmộtnhãnhàngriêngm ớimangchínhtênBigC,từliênkếthợptácvớinhiềunhàsảnxuấthàngtiêudùngtrongn ước.

Thươnghiệun à y chuyênl à m c ô n g việcchứngnhậnchocácthươnghiệukhác.Ch ẳnghạn,chứngchỉI SO9001,chươngtrìnhHàngV i ệ tNamChấtLượngCaolàc á c “t hươnghiệucủathươngh i ệ u”,h a y thươnghiệuchứngnhận.Cácthươnghiệunàyma nglạinhiềugiátrịchodoanhnghiệpnhưtạon i ềmtinvềchấtlượngsảnphẩm,tạosựch úýcủangườitiêudùng.

Thươnghiệucánhâncóthểtồntạidướihaihìnhthức.Mộtlàthươnghiệucánhânlàtên mộtngườicụthểhaylàmộthìnhtượngnhânvậthưcấu.Vídụ,thươnghiệuMessi(cầut hủbóngđá)trongthểthao,MichaelJacksontrongcanhạc,h a y trongkinhdoanhv ớit êntuổic á c CEOhàngđ ầ un h ư BillGate(Microsoft), SteveJobs(Apple).(DNABranding,2014)

Brands like Benz, BMW, Nike, Adidas, Pepsi, Gucci, Levi’s, McDonald’s, and Starbucks have established diverse perspectives on brand equity and asset management (Burke & Olivia, 1993; Farquhar et al., 1991; Kamakura & Russell, 1993; Park & Srinivasan, 1994) Brand equity can be categorized into brand value and brand strength (Srivastava & Shocker, 1991), representing two distinct approaches to understanding the financial implications of brand assets.

Theo quan điểm tài chính, tài sản thương hiệu được xem như là tài sản có giá trị cho doanh nghiệp, có thể định nghĩa như một tài sản cho sản xuất hoặc thương mại Việc định giá tài sản thương hiệu từ góc độ tài chính bao gồm hai hướng đánh giá chính: đầu tiên là đánh giá thương hiệu trực tiếp qua các tiêu chí tạo nên và phát triển thương hiệu, và thứ hai là so sánh giá trị của các sản phẩm có thương hiệu và không có thương hiệu trong cùng ngành hàng Mặc dù việc định giá tài sản thương hiệu về mặt tài chính có thể hỗ trợ doanh nghiệp trong việc thực hiện các báo cáo tài chính, nhưng nó không thể đánh giá đầy đủ các đặc tính không thể nhìn thấy của thương hiệu, những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến việc phát triển giá trị thặng dư và nhu cầu của thị trường.

Tài sản thương hiệu có hai cách tiếp cận chính từ góc độ khách hàng: theo hướng kinh tế và theo hướng tâm lý học Về mặt kinh tế, tài sản thương hiệu tạo thêm giá trị cho khách hàng, khiến họ sẵn lòng chi trả cho sản phẩm cao cấp và trung thành với thương hiệu Trong khi đó, tiếp cận tâm lý cho thấy thương hiệu tồn tại trong tâm trí khách hàng với nhiều liên tưởng khác nhau, ảnh hưởng đến cách họ nhận thức và đánh giá các sản phẩm trong ngành Tóm lại, tài sản thương hiệu giúp khách hàng hình thành nhận thức về giá trị thương hiệu, từ đó ảnh hưởng đến quyết định mua hàng cuối cùng.

Tómlại,dướigócđộhọcthuật,tàisảnthươnghiệuđượcđịnhnghĩalàtổngc á c tàisản có(hoặctàisảnnợ)gắnliềnvớithươnghiệu,tênvàbiểutượngcủanó,làmtănglên(h oặcgiảmđi)giátrịsảnphẩmhaydịchvụcungcấpchomộtcôngtyhaykháchhàngcủ acôngty(DavidAaker,1991).Dướigócđ ộ kháchhàng(CBBE),tàisảnthươnghiệu lànhữngảnhhưởngkhácnhauc ủakiếnthứcthươnghiệulênphảnứngcủakháchhàn gtớinhữnghoạtđộngmarketingmànómanglại.Mỗithươnghiệunhậngiátrịtíchcực vàvốn/tài sản(equity)khicáckháchhàngphảnứngmongmuốncósảnphẩmvàtớicáchoạtđộng marketing(Keller, 2008).

Tàisảnthươnghiệul à m giatănglòngtrungthànhcủakháchhàng,chuyểnđổigiácả,v àcóthểdẫnđếnlợiíchlâudàichonhữngcôngtycóthươnghiệumạnh(Brandy&etal,p1 52).Nógiúptăngdoanhthu,giảmgiáthành,tạolợinhuậncaohơnvàtácđộngtrựctiếp lênkhảnăngcủatổchứctrongviệcracácquyếtđịnhtănggiáhợplýcũngnhưhiệu quảcủacáchoạtđộngtruyềnthôngmarketing, thànhcôngtrongviệcpháttriểnkinhdoanh (Keller,2003).

2.3 Cáclýthuyếtv ềmôh ì n h tàis ảnthươnghiệutheokháchhàng(CBBE)

Khinóiđếnđịnhhướngkháchhànghaydựatrênkháchhànglàsựtậptrungvàocácmối quanhệgiữakháchhàngvàthươnghiệu(sựgắnbó,lòngtrungthànhvàsựsẵnsàngmu avàmualạidựatrênniềmtinvềtínhsiêuviệtvàcácc ảmxúcđượcgợimở).Tạisaongườ itiêudùngmuốntrảtiềnnhiềuhơn? Đól à n i ềmt i n v à nhữngcamk ếtđượctạor a theothờigiantrongt â m t r í củakhách hàngthôngquamarketingthươnghiệu.Tómlại,tàisảnthươnghiệulàs ựkhởiđầucủa vốntàichính.Thươnghiệucógiátrịtàichínhdonótạoratàis ảntrongt r í ó c v à t â m hồ nngườitiêudùng.

Nhữngt à i s ảnnàyl àsựnhậnthứcthươnghiệu,niềmtinvềsựđộcđáovàtínhưuviệtcủ amộtsốlợiíchcóg i á trịvànhữngkếtnốicảmxúc.Haicâuhỏithườngđượcđặtraliên quanđếnthươnghiệu:Điềugìlàmthươnghiệutrởthànhthươnghiệumạnh?

Câutrảlờinằmởmôhìnhtàisảnthươnghi ệuCBBE.Môhìnhnàykếthợpnhữnglýt huyếtmớivà thựctiễnquảntrịtrongviệchiểuvàgâyảnhhưởngđếnhànhviứngxửcủ angườitiêudùng.Mặcdùcómộtsốcácquanđiểmhữuíchliênquanđếntàisảnthương hiệu,môhìnhCBBEcungcấpquanđiểmduynhấtvềtàisảnthươnghiệulàgìvàcách thứcđểxâydựng,đolườngvàquảntrịmộtcáchtốtnhất.

Córấtnhiềuquanđiểmvềtàisảnthươnghiệu,trongđóphổbiếnnhấtlàquanđ i ể mcủa DavidAaker(1991)vàKevinLaneKeller(1993).KếtquảnghiêncứucủaKellercũng dựatrênnghiêncứucủaAaker,nhưngcótínhtoàndiệnv à chặtchẽhơn,trênh ếtl à đ ã đưar a đượcđầumốitácđộngquantrọng(trọngt â m c ủax â y dựngvàquảnt r ịtàisả nthươnghiệu)chohoạtđộngmarketingđểgiatăngtàisảnthươnghiệu,đólàkiếnthứct hươnghiệu,gồmh a i phần:nhậnt h ứcthươnghiệuv à hìnhảnhthươnghiệu.Môhình

C B B E tiếpcậntàisảnthươnghiệutừquanđiểmcủangườitiêudùng.Hiểunhucầuv à mongmuốncủangườitiêudùngvàthiếtlậpcácchươngtrìnhvàsảnphẩmđ ể thoảmãn ngườitiêudùnglàmấuchốtcủamarketingthànhcông.

MôhìnhAaker

Nhưđ ã đềcậpở phầnkháin i ệmt à i sảnthươngh i ệ u,theoAakerDavidAaker,Giá osưMarketingtạiĐạihọcCalifornia,tàisảnthươnghiệulàmộtt ậphợpcáctàisảnvàt iêusảnđượcliênkếtvớicáctêngọivàcácbiểutượngcủathươnghiệu,vàđượcthêmvà ohaybớtđigiátrịtạorabởisảnphẩmhaydịchvụcủacôngtyhoặccáckháchhàngcủac ôngty.Cáctàisảnchínhbaogồm:(1)Nhậnbiếtthươnghiệu(brandawareness), (2)Chấtlượngcảmnhận(perceivedquality),

(3)Trungthànhthươnghiệu(brandloyalty)và(4)Liêntưởngthươnghiệu(brandas sociation).

Làmộtthànhphầnquantrọngcủatàisảnthươnghiệu,nhậnbiếtthươnghiệuđ ề cậpđế nkhảnăngcủamộtkháchhàngcóthểnhậnrahoặcnhớđếnthươnghiệunhưmộtyếutốc ấuthànhc ủamộtsảnphẩmnhấtđịnh(Aaker,1991).Nhậnbiếtthươnghiệugiúpkhách hàngtrởnênquenthuộcvớithươnghiệu vàquantâmđ ế nn ó tạithờiđiểmmua.Ngườimuathườngc h ọnmuac á c thươnghiệu màmìnhđãbiếtk ỹv ì h ọcảmt h ấyyênt â m v à a n toànhơn.Thôngthườngthìmộtth ươnghiệuđượcnhiềungườibiếtđếnsẽđángtincậyhơnvàchấtlượngsẽcaohơn.

Liêntưởngthươnghiệulàbấtcứđiềugì“liênkết”trongbộnhớcủakháchhàngvề mộtthươnghiệu(Aaker,1991).Kháchhàngsẽliêntưởngđếnngaymộthaymộtvàiđi ểmđặctrưngcủamộtthươnghiệunàođókhithươnghiệun à y đượcn h ắcđ ế n Liênt ưởngthươngh i ệ utạor a giátrịchocôngt y v à kháchhàngcủamìnhbằngcách:cungc ấpthôngtin;tạoratháiđộvà cảmxúctíchcực;cungcấplýdođểmuasảnphẩm;phânbiệtvàđịnhvịthươnghiệu.

Chấtlượngc ảmnhậnl à nhânt ốc ă n bảnc ủat à i s ảnthươngh i ệ u(Aaker,1996;Fa rquha,1989).Đâychínhlànhậnthứccủakháchhàng vềtoànbộchấtlượngsảnphẩm,làsựchênhlệchgiữatổnggiátrịkháchhàngnhậnđượ cvànhữnggiátrịmàhọmongđợiởmộtsảnphẩm(Zeithaml,1988).Cảmnhậnchấtlượ ngcaocungcấpchokháchhàngmộtlýdođểmuathươnghiệu;chophépthươnghiệuph ânbiệtchínhnótừđốithủcạnhtranh;làcơsởvữngchắcđ ể mởrộngthịphầnbằngcáchs ửdụngchungmộtthươnghiệuchonhiềuloạis ảnphẩm.

Lòngtrungthànhthươngh i ệ ul à cốtlõic ủatàis ảnthươngh i ệ u(Aaker,1991),làth ướcđosựgắnbócủakháchhàngđốivớithươnghiệu.Mộtkhis ựtrungthànhthươnghi ệucaothìkháchhàngítcókhảnăngchuyểnthươnghiệukhácchỉvìgiávàkháchhàngtr ungthànhcũngmuahàngthườngxuyênhơn(Bowen&Shoemaker,1998).Sựtồntạic ủakháchhàngtrungthànhlàmg i ảmcơhộichocácđốithủcạnhtranh,làmchođốit hủcạnhtranhnảnchí

Nhận biết thương hiệu Trung thành thương hiệu Liên tưởng thương hiệu

Chất lượng cảm nhận Các yếu tố khác trongviệctìmcáchlôikéokháchhàngvìchiphícaomàhiệuquảmanglạithấp.Ngoàir a,kháchhàngtrungthànhmanglạichocôngtymộtlợiíchrấtlớnthôngquav i ệch ọgi ớithiệuc á c sảnphẩmc ủacôngt y đếnc á c kháchhàngkhác(Assael, 1995).

MôhìnhKeller

Mô hình CBBE (tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng) được giới thiệu bởi Kevin Lane Keller, Giáo sư Marketing tại Trường dạy kinh doanh Tuck thuộc Đại học Dartmouth vào khoảng năm 2000 Mô hình này phân tích tài sản thương hiệu từ góc độ khách hàng, với định đề cơ bản là "sức mạnh của một thương hiệu nằm ở những gì khách hàng biết, cảm nhận, thấy và nghe về thương hiệu sau một thời gian trải nghiệm." Điều này nhấn mạnh rằng sức mạnh thương hiệu gắn liền với những gì ngự trị trong tâm trí khách hàng Thách thức đối với các nhà marketing là làm sao để khách hàng có những trải nghiệm phù hợp với sản phẩm và dịch vụ, cũng như các chương trình marketing đi kèm, nhằm kết nối thương hiệu với tất cả những suy nghĩ, cảm xúc, hình ảnh, lòng tin và ý kiến mà họ mong muốn khách hàng có về thương hiệu.

Nhưđãđềcập,Keller(2008)địnhnghĩa“tàisảnthươnghiệudựavàokháchhàng(CB

BE)làhiệuứngkhácbiệtmàtrithứcthươnghiệutạoraởphảnứngcủakháchhàngđốiv ớihoạtđộngmarketingcủathươnghiệu”.Cụthế,mộtthươngh i ệ u cóCBBEdươngn ếukháchhàngcóp h ảnứngtốtvớimộts ảnphẩmvàcáchnóđượctiếpthịkhihọbiếtsản phẩmnàymangthươnghiệuđóhơnlàkhikhôngbiết(chẳnghạnnhưkhisảnphẩmđượ cdưaradướimộtcáit ê n giảhoặckhôngnóitên).Nghĩalàkháchhàngsẽcóthểdễchấp nhậnmộtthươnghiệuconmớicủamộtthươnghiệucóCBBEdươnghơn,ítnhạycảmh ơnvớiviệctănggiávàsựrútluicủacác hỗtrợquảngcáo, hoặcsẵnsàngtìmkiếmthươnghiệuđótạimộtkênhphânphốimớihơn.Ngượclại,một thươnghiệuc óCBBEâm nếukháchhàngcóp hảnứngkém thuậnlợihơnvớisảnph ẩmvàhoạtđộngmarketingkhihọbiếtsảnphẩmthuộcthươnghiệunày,sovớikhihọkh ôngbiết.

Dựatrênđịnhnghĩatrên,cóthểthấytheoquanđiểmcủamôhìnhCBBEthìt à i sảnthư ơnghiệuxuấtpháttừsựkhácbiệttrongphảnứngcủakháchhàngmàsựkhácbiệtnàyđ ượctạorabởitrithứcthươnghiệu(brandknowledge)c ủ a kháchhàng,tứclàtấtcảnh ữnggìkháchhàngbiếtđược,cảmnhậnđược,nhìnthấyđượcvànghethấyđượcvềthươ nghiệudựatrênnhữngtrảinghiệmc ủ a họtrướcđó.Nóingắngọn,“trithứcthươnghiệ u”chínhlàchìakhóatạor a tàisảnthươnghiệu”.Trithứcthươnghiệumàcácnhàquả nlýmarketingt ạ o rađượctrongtâmtríkháchhàngtrongquákhứsẽquyếtđịnhgiátrịt hực sựvàviễncảnhtươnglaicủathươnghiệu.Dođó,điềumàcácnhàquảnlýmarketing cầnlàtìmraphươngthứctáihiệntrithứcthươnghiệutrongkýứckháchhàng.

Sửdụngmộtmôhìnhvềkýứctrongtâmlýhọc,môhìnhCBBExácđịnhtrithứcthương hiệugồmcóhaithànhphần:nhậnthứcthươnghiệuvàhìnhảnhthươnghiệu.Nhậnthứ cthươnghiệulàkhảnăngnhậnrathươnghiệuvànhớt ớ i thươnghiệutrongnhữngđiều kiệnkhácnhau.Đâyl à bướcc ầ n thiết,nhưngkhôngphảilúcnàocũngđủ,đểtạoratà isảnthươnghiệu,màthôngthườngkháiniệmquantrọnghơntrongq u á trìnhn à y l à hìnhảnhthươnghiệu, tứcnhữngcảmnhậncủakháchhàngvềmộtthươnghiệu, đượcphảnánhbằngnhữngliêntưởngnằmtrongtâmtríkháchhàng.Nhậnthứcthương hiệuv à hìnhảnhthươnghiệuchínhlàcácnguồncủatàisảnthươnghiệu.Keller(2008 )xácđịnh“tàisảnthươnghiệudựavàokháchhàngxuấthiệnkhikháchhàngcómộtmức độnhậnthứcvàquenthuộccaođốivớithươnghiệuvàcónhữngliêntưởngmạnh,cóý n ghĩaquantrọngvàđộcđáovềthươnghiệutrongtâmtrí.”

Dựatrênnềntảngđó,môhìnhCBBEvạchrabốnbướcxâydựngmộtthươnghiệumạnh ,trongđómỗibướcchỉcóthểthựchiệnđượcsaukhiđãđạtđượcnhữngmụctiêu ởbướctrướcđó Bốnbướcnàygồm:

(1) Thiếtlậpnhậndiệnthươnghiệu(brandidentity)đúngđắn,tứclàtạorachiềurộng vàchiềusâuchonhậnthứcthươnghiệu.

(2) Tạor aý nghĩathươnghiệu(brandmeaning)phùhợpthôngquanhữngliêntưởng mạnh,cóý nghĩaquantrọngv à độcđáo(tứctạor a hìnhảnhthươnghiệutíchcực).

(3) Gợiranhữngphảnứngthươnghiệu(brandresponses)tíchcực,dễliênhệở kháchh àng.

(4) Hìnhthànhcácquanh ệ thươnghiệu(brandrelationships)v ớ ikháchhàng,đượ ct h ể hiệnbằngs ự trungthànhmạnhmẽv à chủđộngc ủ a kháchhàng.

Triểnkhaibốnbướctrênlà tạor a sáukhốithànhtố tạodựngthươnghiệu,g ồ m cósự nổitrộicủathươnghiệu(brandsalience),hiệunăngcủathươnghiệu(brandperforma nce),hìnhtượngcủathươnghiệu(brandimagery),cácđánhgiáv ề thươnghiệu(bra ndjudments),cáccảmxúcvềthươnghiệu(brandfeelings)v àsựcộnghưởngv ề thươ nghiệu(brandresonance),đượcth ểhiệntheohìnhkimtựthápnhưhìnhbêndưới,v ớixuấtphátđiểmlàtừchântháp.

Nhận diện thương hiệu (brand identity) là quá trình tạo ra sự nổi bật cho thương hiệu, giúp khách hàng dễ dàng nhận biết và phân biệt với các thương hiệu cạnh tranh khác Sự nổi bật này không chỉ đánh giá mức độ nhận thức của khách hàng mà còn là nền tảng quan trọng trong việc xây dựng tài sản thương hiệu Một thương hiệu có sự nổi bật cao sẽ tạo ra cơ hội mua sắm và tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ Để đánh giá sự nổi bật của thương hiệu, ta cần xem xét mức độ sâu và rộng của nhận thức thương hiệu (brand awareness) Một thương hiệu nổi bật sẽ được khách hàng nhớ đến dễ dàng và có thể nhận ra trong nhiều hoàn cảnh khác nhau.

Tài sản thương hiệu chỉ xuất hiện khi thương hiệu đạt được mức độ nhận thức cao, và hình ảnh thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra ý nghĩa cho thương hiệu Ý nghĩa thương hiệu được hình thành từ các liên tưởng thương hiệu trong tâm trí khách hàng, được phân thành hai nhóm: nhóm liên tưởng liên quan đến hiệu năng thương hiệu và nhóm liên tưởng liên quan đến hình tượng thương hiệu Giá trị của thương hiệu và hình ảnh thương hiệu được đánh giá dựa trên các tiêu chí như sức mạnh, tầm quan trọng và sự độc đáo của các liên tưởng thương hiệu.

Sảnphẩmchínhlàtráitimcủatàisảnthươnghiệu.Nólànhântốchínhtácđộngđếnkh áchhàng,đếnnhữnggìhọnghevàbiếtvềthươnghiệu.Đểtạođượclòngtrungthànhv à cộnghưởngvềthươnghiệu,sảnphẩmp h ả i thỏamãnhoặcvượtnhữngmongđợicủa ngườidùng.Hiệunăngthươnghiệulàc á c h màsảnphẩmhaydịchvụđápứngđượcn hữngchứcnăngnhucầukhácnhauđócủakháchhàng,liênquanđếnnhữngđặctínhbên trongcủathươnghiệu.Hiệunăngthươnghiệugồm5loạiđặctínhquantrọngsauđây:

- Nhữngđặcđiểmchínhvànhữngtínhnăngbổtrợ.Kháchhàngthườngcón i ề m tin v à o c á c cấpđ ộ (thấp,trungbình,c a o , r ấ t cao)mànhữngđặcđiểmchínhcủas ảnphẩmmanglại.Họcũngcóthểđặtniềmtinvàocácyếutốphụcủasảnphẩmbổsu ngchoyếutốchính,vídụbằngsángchế.

- Giácả.Chínhsáchgiácủathươnghiệucóthểtạorasựliêntưởngtrongt â m t r í kh áchhàngv ề tầngn ấ c giá,c ấ p đ ộ giácủathươnghiệutrongngànhhàng.

Hìnhtượngthươnghiệulànhữngđặctínhbênngoàicủasảnphẩmhoặcdịchv ụ , làcác hmàthươnghiệucốgắngđápứngcácnhucầutâmlýhaynhucầux ã hộicủakháchhàn g.Bốnyếutốchínhgồm:

- Hồsơngườidùng.Hìnhtượngcủathươnghiệucóthểtạorahồsơhayhìnhảnhti nhthầncủanhữngngườis ử dụngthươnghiệu.Nhữngliêntưởngcủathươnghiệu ngườidùngđiểnhìnhhaylýtưởngcóthểdựatrênc á c yếutốmôtảnhânkhẩuhọc(t uổi,giớitính,chủngtộc,thunhập)hoặcc á c yếutốtâmlý(tháiđộđốivớicuộcsống ,nghềnghiệp,tàisản,cácvấnđề xãhộihoặccácthểchếchínhtrị).

- Cáctìnhhuốngmuahàngvàs ử dụngsảnp h ẩ m C á c liêntưởngtìnhhuốngmu ahàngcóthểdựatrênkênhbánhàng(vídụ,muatạicửahiệuhaymuaquainternet ).Liêntưởngtìnhhuốngsử dụngsảnphẩmcóthểphụthuộcvàoviệckhinàovàởđâ usảnphẩmđượcsửdụngvàcáchdùngsả n phẩmởnhữngnơiđó(trangtrọng,hayb ìnhdân).

- Đặctínhvàcácgiátrị.Đặctínhcủathươnghiệuthườngliênquannhiềuđếnmôtảh ìnhtượngsửdụng,vàbốicảnhthôngtin.JenniferAakerđịnhnghĩa5nhântốcủađặ ctínhthươnghiệu,gồm:(1) chânthành,(2)sôinổi, (3)nănglực, (4)tinhtế,và(5)nghiêmkhắc.

- Lịchsử,kếthừavànhữngkinhnghiệm.Cuốicùng, thươnghiệucóthểtạonhữngliêntưởngvớiquákhứvànhữngsựkiệnđángnhớtro nglịchsửthươnghiệu.Nhữngliêntưởngvớilịchsử,sựkếthừavàcáckinhnghiệm l à nhữngvídụcụthểvàthốngnhấtcủaviệcvượtrangoàicácgiớihạndiệnthươn ghiệuđúngđắnvà ýnghĩathươnghiệuphùhợp.

Bướctiếptheosẽlàgợiranhữngphảnứngtíchcựcđốivớithươnghiệu,cáchoạtđộngm arketingvàcácnguồnthôngtinkhác.Phảnứngvớithươnghiệu chialàmhailoạilànhữngđánhgiávềthươnghiệu(brandjudgments)vàcảmxúcmàkh áchhàngcóvớithươnghiệu– cảmxúcthươnghiệu(brandfeelings).Tiêuchíđánhgiácácphảnứnglàmứcđộtíchcực củachúng,cũngn h ư việcchúngxuấthiệndễvànhanhđếnmứcnàokhikháchhàngng hĩđếnthươnghiệu. Đánhgiáthươnghiệu Đánhgiáthươnghiệutậptrungvàonhữngýkiếncánhâncủakháchhàngvềthươnghiệu dựatrênviệclàmthếnàokháchhàngliênkếtgiữakhácbiệthiệunăngvànhữngliêntưở nghìnhtượngc ủ a thươnghiệu.Đểtạomộtthươnghiệumạnh,cóthểdựavàobốnloạiđ ánhgiáchủyếusau:

- Chấtlượng.Kháchhàngcót h ể c ó nhiềuquanđiểmv ề thươnghiệu,nhưngqua ntrọngnhấtvẫnlàchấtlượngcảmnhậncủathươnghiệu,gắnliềnvớisựthõamãnv ềgiátrịcủakháchhàng.

- Độtincậy.Độtincậythươnghiệug ồm banhântố đolườngchính:sựtinhthông(ví dụ,thươnghiệucóbằngsángchế,cáccảitiến,haythươnghiệulàngườidẫnđầuthịtr ường),cótínhchấtđángtincậy,vàcósựđángyêu( v í dụ,thươnghiệuchothấys ự t húv ị , thíchthú,đángđểb ỏ thờigian).

- Sựcânnhắc.Tháiđộyêuthíchthươnghiệuvàđộtincậythươnghiệulàquantrọng, tuynhiênkháchhàngcũngphảicânnhắcnghiêmtúcđếnviệcmuahànghay sửdụngthươnghiệu.Sựcânnhắcphụthuộcởviệclàmthếnàobảnthâncáckháchh àngcóđượcthươnghiệumongmuốn(nghĩalàkháchhàngcảmthấythươnghiệulà phùhợpvàcóýnghĩa).

- Sựưuviệt.Cuốicùng,đánhgiáthươnghiệuphụthuộcvàoviệcliệurằngc á c khách hàngcóx e m thươnghiệulàduynh ất v à tốthơncácthươnghiệukháchaykhông.Kháchhàngcótintưởngrằngthươnghiệumanglại cáclợií c h màc á c thươnghiệukháckhôngthể?

S ự ưuviệtl à tốiquantrọngchoviệcxâydựngcácmốiquanhệ tíchcựcvớikháchh àng,giúpđánhbónghìnhảnhthươnghiệu.

Nhữngloạicảmxúcnàycóthểlàcóthểmangbảnchấtnhẹ,mạnh,tíchcựchaytiêucự c.Kahlevàcácđồngnghiệpđãchỉrasáuloạicảmxúcquantrọngliênquanđếnviệcxây dựngthươnghiệu.Bayếutốđầutiênphầnnhiềutheokinhnghiệmvàtrựctiếpgiatăngc ảmxúc,bayếutốcònlạimangtínhlâudàilàmgiatăngsứchútthươnghiệu.

- Sựấmáp.Thươnghiệulàmchokháchhàngcảmthấyyênbình,đacảm,nhiệttâm ,trìumến.

- Sôinổi.Kháchhàngc ả m t h ấ y thươnghiệunhưtiếpt h ê m sinhlựcchomìnhvàti ntưởnghọđangtrảinghiệmmộtđiềuđặcbiệt.

- Chứngnhậnxãhội.Ngườidùngcóđượccảmgiáctíchcực(vềngoạihìnhhayhành vi)khisửdụngthươnghiệu.Sựchứngnhậnxuấthiệnkhinhữngngườidùngkhácc ôngnhậnngườidùngthươnghiệunàyh a y tựthânsảnphẩmmangđếnchứngnhậ nchongườidùng.

- Lòngtựtrọng.Thươnghiệulàmchongườidùngcảmthấy bảnthânhọtốthơn,tạoracảmgiáchãnhdiện, tàinăng.

Khốithànhtốtạodựngthươnghiệuc u ố i cùngv à cógiátrịnhất,s ựcộnghưởngvềthư ơnghiệu,chỉcóđượckhitấtcảcáckhốithànhtốkhácđãhìnhthành.Đốivớithươnghiệ ucósựcộnghưởngthựcsự,kháchhàngsẽthểhiệnmứcđộtrungthànhrấtcao,nhưlàhọc hủđộngtìmcáchtươngtácvớithươnghiệuvàchiasẻkinhnghiệmvớingườikhác.Nhữ ngdoanhnghiệpcóthểđạtđượcsựcộnghưởngchothươnghiệusẽgặtháiđượcrấtnhiề ulợiích,nhưcóth ểđưaranhữngmứcgiácựccaochosảnphẩmvàđạtđượchiệuquảvà hiệusuấtcaochocácchươngtrìnhmarketing.Đâylàmụctiêucuốicùngcủaviệcxâyd ựngthươnghiệu.S ự cộnghưởngthươnghiệucóth ểđượcchiathànhbốnloại:

- Tháiđộgắnbó.Vàikháchhàngcóthểmuanhữngsảnphẩmnằmngoàisự cầnthiết muanếunhưthươnghiệulàsảnphẩmduynhấtcóthểmua.Đểtạosựcộnghưởng, thươnghiệuphảiđượccảmnhậnnhưmộtthứgìđ ó đặcbiệttrongmộtngữcảnhrộ nghơn.Vídụ,kháchhàngcótháiđộgắnbóvớithươnghiệucóthểtuyênbốhọ“yêu

- Kếtnốitíchcực.Cólẽ,sựkhẳngđịnhmạnhmẽnhấtcủalòngtrungthànhthươnghiệ ulàkhikháchhàngsẵnlòngđầutưthờigian,nhiệthuyết,tiềnb ạ c , vàcácnguồnl ựckháccủahọvàothươnghiệuvượtngoàiphạmvic ủ a việctiêudùng.Kháchhàn gcót h ể chọnthamg i a mộtc â u l ạ c về thươnghiệu,h a y đ ă n g nhậpcáctrangwebvềthươnghiệu,khiđóbảnthânhọtrởt hànhnhữngngườitruyềnbáthươnghiệuvàgiúpthôngtinvềthươnghiệuvàgiată ngnhữngràngbuộcthươnghiệuvớinhữngngườikhác.

Nhưvậy,môhìnhCBBEdoKellerxâydựngđãđưaramộtcáinhìntoàndiệnv ềquátrìn hxâydựngthươnghiệu,vớibốnbướcvàsáukhốithànhtốcụthểcùngnhữngphântíchr ấtchit i ết,kếthợpnhuầnnhuyễngiữalýthuyếtvàt h ựctiễn,giúpcácnhàquảnl ýmark etingcónhữngchiếnlượcphùhợpđểđánhgiávàxâydựngtàisảnthươnghiệumạnh.Cóthểnóihiệnnay,đâylàmôhìnhnhậnđượcsựđánhgiárấtcaotronglĩnhvựcmarket ingtrêntoànthếgiớibêncạnhnhữngmôhìnhuytínkhác.

Các giai đoạn phát triển thương hiệu

Nhận diện thương hiệu Sự nổi trội

Mục tiêu của mỗi bước

Các mối quan hệ mạnh mẽ và chủ động

Các phản ứng tích cực và dễ liên hệ Điểm ngang hàng và khác biệt

Nhận thức thương hiệu sâu và rộng

Hình2 2 Kimtựtháptàis ảnthươngh i ệ utheokháchhàng(Keller,2008)

P&Gvàmôhìnhtàisảnthươnghiệutheokháchhàng

GiớithiệuvềP&G

P&GđượcthànhlậptạiM ỹnăm 1837b ởihaingườiđ àn ônggặpgỡnhaumộtc á c h tì nhcờ.WilliamP r o c t e r v à JamesGambleđếntừAnhvàAilentronghaicuộchànhtrì nhriêngbiệtđếnnướcMỹ.Nhữngthửtháchđãdẫnđườngh ọcùngđ ế nthànhp h ốCin cintaniv à kếthônv ớihaic h ịe m g á i –

OliviavàElizabethNorris.Nhờsựthuyếtphụccủangườichavợ,haiôngđãcùnghợpt á c kinhdoanhv à vàon ă m 1837,m ộ tdoanhnghiệpkhiêmtốnnhưngvữngmạnhđã rađờivớitêngọiProcter&Gamble.Từmộtcôngtyg i a đìnhkinhdoanhnếnvàxàph òng,P&Gđãvươnlênpháttriểnlớnmạnh,hướngđếnmụctiêucungcấpcácsảnphẩm vàdịchvụchấtlượngđỉnhcaochongườitiêudùng.

MụctiêuđơngiảnnhưngthiếtthựcđãgiúpP&Gtrởthànhmộttrongnhữngtậpđoànsả nxuấthàngtiêudùnghàngđầuthếgiới– vàsẽtiếptụcdẫndắtP&Gtrongcuộchànhtrìnhcảithiệnđờisốngconngườitronghiện tạivàchonhữngthếhệmaisau.

Làmộttrongnhữngt ậpđoàncủaM ỹđ ầ u tiênđ ầ u t ư vàot h ị trườngViệtNam,P& Gđãtănggấpbalầnvốnđầutưkểtừnăm1995,đónggópvàosựpháttriểncủaViệtN a m thôngquađ ầ u t ư v ề côngnghệ,máymócv à x â y dựngnhàmáysảnxuấtđạttiêuch uẩnhàngđầuthếgiới.

TừkhibướcvàothịtrườngViệtNam,P&Gđãtăngtrưởngmộtcáchmạnhmẽ.Cùn gvớiđộingũnhânviênchuyênnghiệp,P&GViệtNamđãđạtđượck ì tíchtăngt r ư ở n ggấp15l ầnsovớiquymôc á c h đ â y 1 0 năm,v à l à m ộ ttrongnhữngchinhánhpháttr iểnnhanhnhấtcủatậpđoànP&Gtoàncầukểtừn ă m 2009.

P&GViệtNamcònđónggópvàokimngạchxuất– nhậpkhẩucủanướcnhà,xuấtkhẩu30%tổngsảnphẩmsảnxuấttạiViệtNamsangnhữ ngquốcgiađã vàđangpháttriểnnhưÚc,NewZealand,N h ậ tB ản,HànQuốc,ẤnĐộvànhữngnướct rongkhuvựcĐôngNamÁ.

P&Gs ởh ữumộttrongnhữngdanhmụcs ảnphẩmđ a d ạ ngv à chấtlượngnhất.Trong số50nhãnhiệuhàngtiêudùngvàchămsócsứckhỏehàngđầuc ủaP&G,25nhãnhiệu đượcxếpvàodanhmục“Thươnghiệutỉđôla”vớimứcdoanhthuhằngnămđạttrên1tỉ đôlaMỹ.

Vớimongmuốnmanglạic u ộcsốngt ốtđẹph ơ n chongườitiêudùngViệtNam,P&G đãmang15thươnghiệuhàngđầuvàothịtrườngViệtNamnhư:Ariel®,Tide®,Dow ny®,Pampers®,Head&Shoulder®,Pantene®,Rejoice®,Olay®,Gillette®,Oral– B®,Camay®,Safeguard®,Whispers®,Duracell®, AmpiPur®.

 Chứngnhận“NhãnxanhViệtNam”c h o sả nphẩmbộtgiặtTidevàotháng01n ă m 2011.Đ â y l à chứngnhậnnhãnxanhđ ầ utiênc h o sảnphẩmbộtgiặttạiVi ệtNam.

MôhìnhtàisảnthươnghiệutheokháchhàngcủaP&G28

Làmộttrongnhữngcôngtyđitiênphongtronglĩnhvựcxâydựngvàpháttriểnthương hiệu,P&Gđãcónhữngnghiêncứuvềtàisảnthươnghiệuthậts ựbắtđầutừnăm1986. Từnăm1997,P&Gđãchuyểncácchươngtrìnhnàythành“Nhữngnghiêncứugiáms áttàisảnthươnghiệu”(BrandEquityMonitorStudies,gọit ắtBEM).C á c nghiênc ứ uBEMđ i ể nhìnhchocácnghiêncứungắn,cungcấp“phiếughiđiểm”(scorecard)củ aviệchoạtđộngc ủathươnghiệusovớicácthươnghiệucủađốithủcạnhtranhvàsovới năngl ựccủathươnghiệutrongquák h ứ.Từnhữngn ă m 1999-

2000,P & G đã cónhữngchươngtrìnhnghiêncứudàihơnv ề thươngh i ệ uở cácngàn hhàngchínhthaythếchocácnghiêncứuBEM,gọilà“Trítuệthịtrường”(MarketMi nd,thựchiệnbởiNFO)hay“Xâydựngtàisảnthươnghiệu”(Equity*Builder,thựchiệ nbởiIpsos-NPD).

Môhìnht à i s ảnthươnghiệuc ủaP & G đ ư ợ cpháttriểntừmôh ì n h t à i sảnthươngh iệutheokháchhàng(CBBE)c ủaKevinLaneKeller–

Nhận thức thương hiệu (brand awareness) Ý nghĩa thương hiệu (brand meaning) Phản ứng thương hiệu (brand response) Quan hệ thương hiệu (brand relationship)

Hoạt động (Activity) chotấtcảcáccôngtyP&Gtrêntoàncầuvàonăm2002.Môhìnhđượcđặttên“môhì nh5A”,dựatrêncácyếutốđolườngchínhcủamôhìnhCBBE,g ồmnhậnthứcthươn ghiệu(Awareness),liêntưởngthươnghiệu(Association),tháiđộthươnghiệu(Attit ude),liênkếtthươnghiệu(Attachment), vàhoạtđộngthươnghiệu(Activity).

Môhình5AvềtàisảnthươnghiệucủaP&GcơbảngiốngmôhìnhCBBE củaKelle r,chỉtáchriêngquanhệthươnghiệuthànhliênkếtthươnghiệuvàhoạtđộngthươnghiệ u,vàđặtlạitêncácyếutốtheovầnđểdễgọitênmôhình.Thươnghiệuvẫnđượcxâydựn gquabốnbướcgồmnhậnthứcthươnghiệu(Awareness),ý nghĩathươngh i ệ u(liêntư ởng,Association),phảnứng

Nhận thức thương hiệu (brand awareness) Ý nghĩa thương hiệu (brand meaning) Phản ứng thương hiệu (brand response) Quan hệ thương hiệu (brand relationship)

Hoạt động (Activity) thươnghiệu(tháiđ ộ ,Attitude),v àquanh ệthươnghiệu(gồml i ê n kết–

Môhìnhnghiêncứuđềnghị

M ô hìnhnghiêncứu

Môhìnhnghiêncứuđềnghịvềtàisảnthươnghiệutheokháchhàngcủacács ảnphẩmt i ê u dùngnhanh(thôngquakhảosátc á c sảnp h ẩmc ủaP & G tạiViệtNam)dựatrênc ơsởlýthuyếtcácmôhìnhnghiêncứuđãnêutrên(môhìnhAaker,môhìnhKeller,môh ình5AcủaP&G).

ID1 ID2 ID3 ID4 ID5

Bêncạnhđó,nguồngốcxuấtxứcủathươnghiệu/ sảnphẩmcũngảnhhưởngđếntàisảnthươngh i ệ utheokháchhàng(PappuRavi;Ques terPascaleG;CookseyRayW.,2006).Vìthế,nghiêncứunàycũngxemxétnguồn gốcxuấtx ứsảnphẩmnhưlàmộtyếutốc ủatàisảnthươngh iệ uvàlàmộtgiảthiếtnghi êncứu.

Nguồngốcxuấtxứđượcchiathành“đấtnướcsảnxuất”,“đấtnướcthiếtkế”,“thươnghi ệucủađấtnước”,và“đấtnướclắpráp”.Mộtvàinhànghiêncứuchorằngthươnghiệuc ủađấtnướclàquantrọnghơnc ả chokháchhàng(UlgadoandLee,1993),trongkhiđó mộtsốkháclạichorằngđấtnướcsảnxuấtquantrọnghơn(Ahmedandd’Astous,1995 ),hoặccảhaiđềuquantrọngn h ư nhau(Chao,1993).Tuynhiên,trongnghiêncứucủa Ravinhưđãđềcập,vốnd ựatheokháchhàngcủamộtthươngh i ệ u đượcl à m ở mộtq u ốcgiakhôngbằngcủathươnghiệumàquốcgiasởhữu.

Mô hình nghiên cứu đề nghị là một lý thuyết tổng quan về mối quan hệ giữa các yếu tố như tài sản thương hiệu (BE), nhận diện thương hiệu (ID), ý nghĩa thương hiệu (MN), phản ứng thương hiệu (RE), quan hệ thương hiệu (RS) và ngẫu nhiên thương hiệu (OG) Nhận diện thương hiệu được hiểu là khái niệm có thể đo lường thông qua các thành phần như ID1, ID2.

…,ID5).Ýnghĩathươnghiệugồmhaibiếntiềmẩnlàhiệunăngthươnghiệu(MN1)v àhìnhtượngthươnghiệu(MN2);trongđóMN1đượcđolườngbằngbốnyếutốthànhp hần(MN11,

…,MN24).Kháiniệmphảnứngthươnghiệuđượcphânrahaibiếntiềmẩnlàđánhgiá thươnghiệu(RE1)vàcảmxúcthươnghiệu(RE2);trongđóRE1đượcđolườngbằngbố nyếutốthànhphần(RE1,…,RE4)vàRE2được đolườngbằngbayếutốthànhphần(RE21,RE22,RE23).Quanhệthươnghiệulàkhái niệmđơnbiếnđược đolườngbằngbốnyếutốthànhphần(RS1,

…,RS4).Nguồngốcthươnghiệul à kháiniệmđơnbiếnvớibabiếnthànhphần(OG1, OG2,OG3).

Cuốicùng,tàisảnthươnghiệulàkháiniệmđượcđobằngbốnyếutốthànhphầntừBE1 đếnBE4.Cácyếutốthànhphầnnàymangýnghĩalàcácchọnlựav à quyếtđịnhmuas ảnphẩmc ủakháchhàngđốivớicácthươnghiệuđượckhảosát.

C h ỉsốđánhgiácácnhântố

Từcácđịnhnghĩavềcácnhântốcủatàisảnthươnghiệuởtrên,cácchỉsốđánhgiácho từngnhântố(biếnquansát)đượcxâydựngnhưbảng2.1bênd ư ớ i.

MN22 Sảnp h ẩmp h ổbiếnv à t i ệndụngchonhucầuhằ ngngày

MN24 Sảnp h ẩmc ó truyềnthốngv à l ịchs ửpháttriểnlâ uđời RE11 Đánhgiáthươnghiệu(R

Cóvẻhợplýkhimuasảnphẩm BE2 Thíchmuasảnphẩmh ơ n d ù cóc á c s ả nphẩ mtốttươngđương BE3 Thíchmuasảnphẩmh ơ n d ù cóc á c s ả nphẩ mtínhnăngtươngtự

Chương3trìnhbàycụthểvềphươngphápnghiêncứubắtđầubằngviệcgiớithiệutổng quantoànbộquitrìnhnghiêncứu.Phươngphápnghiêncứuđượcs ửdụngởđâylàngh iêncứuđịnhlượngvàđượctrìnhbàychitiếttừbướcchọnmẫu,xácđịnhkíchthước mẫu,lựachọnthangđolường,thuthậpdữliệunghiêncứuthôngquahìnhthứcbảngc âuhỏikhảosát.Sauđó,tiếnhànhnghiêncứuđịnhlượngthôngquaviệcphântíchxửlý dữliệubằngthốngkêvớisựhỗtrợcủaphầnmềmSPSS(kiểm địnhđộtincậycủathangđomôhìnhđ ề nghịbằngCronbach’sAlpha,phântíchnhânt ốkhámpháEFA,phântíchtươngquanvàhồiquiđabiến).

Trướckhiđivàochitiếtnộidungphươngphápvàcáckỹthuậtnghiêncứu,tó m tắtdướ iđâytrìnhbàycác bướcchínhvàtuầntựcủachúngtrongquitrìnhnghiêncứunhằmgiúpviệcnghiêncứuđ ạt đượchiệuquả.

Xác định vấn đề nghiên cứu

Các khái niệm và lý thuyết nghiên cứu

Các mô hình nghiên cứu trước đây

Mô hình nghiên cứu đề nghị

Thang đo Thiết kế nghiên cứu định lượng

Thiết kế bảng câu hỏi và thu thập dữ liệu Sàng lọc dữ liệu

Phân tích dữ liệu thống kê Báo cáo kết quả nghiên cứu

Nhưmọiquitrìnhnghiêncứuthôngthường,bướckhởiđầulàviệcxácđịnhvấnđ ề ng hiêncứuvàc á c mụctiêunghiêncứu.Tiếpđến,t ì m hiểutàiliệunghiêncứubaogồmtì mhiểucáckháiniệmvàlýthuyếtnghiêncứu,cùngvớic á c môhìnhnghiêncứutrướcđ ây,nhằmxâydựngcơsởlýthuyếtchovấnđềvàcácgiảthiếtnghiêncứu.Từđó,đưara môhìnhnghiêncứuđềnghị.Bướctiếptheocủaquátrình, thiếtkếnghiêncứu địnhlượng,g ồmchọnmẫunghiêncứu,xácđịnhthangđovàthiếtkếbảngcâuhỏikhả osátngườidùng.Dữliệunghiêncứutừbảngkhảosátsẽđượcthuthập,sànglọcvàphân tích thốngkêtheocácmụctiêunghiêncứu.Cuốicùng,trìnhbàycáckếtquảvàk ếtthúcq uátrìnhnghiêncứu.

Chọnmẫu

Vềnguyêntắc,tổngthểcủanghiêncứunàylàtấtcảngườitiêudùngtạiViệtN a m hiện đangsửdụngcácsảnphẩmtiêudùngnhanhcủaP&G,màđạidiệnlàcácnhãnhàngchă msóc tóc(Pantene,Rejoice,Head&Shoulders)vàchăms ó c vảisợivànhàcửa(Downy,Tid e, Ariel).

Tuynhiên,ThànhphốHồChíMinhlàtrungtâmđôthịlớnnhấtcảnướcvàcũnglà thà nhp hố cólượngngườinhậpc ưt ừ h ầun hư mọimiềnđ ấ t nước.Theotá c giảNguyễ nQưới(Xãhộih ọcsố3 , ViệnXãhộihọc,1996),tỉl ệngườinhậpcưtheocácvùngmiền vàoTpHCMgồm39%từTrungbộ,Bắcb ộchiếm33,3%,27,5% đếntừNambộ,TâyNguyênlà

1,9%.VìtínhđạidiệndânsốtheovùngmiềncủaTpHCM,vàcũngđểgiảmbớtthờigian vàchiphíthuthậpsốliệumẫu,nghiêncứunàychọntổngthểlàtấtcảngườitiêudùnghà ngtiêudùngnhanhc ủaP&G(vớicácthươngh iệ uđạidiệnnhưtrên)tạiTpHCM.

3.2.1.2 Phươngphápchọnmẫu Đểđạtđượccácmụctiêunghiêncứucủađềtài,tiếpcậnphixácsuấtvớihìnht h ứcchọn mẫuthuậntiệnđượcsửdụngvàđượcxemlàhợplýđểtiếnhànhnghiêncứuđề tàinày.Lýdođểlựachọnphươngphápchọnmẫunàyvìngườit r ảlờidễtiếpcận,họsẵnsàngtrả lờibảngcâuhỏinghiêncứucũngnhưíttốnk é m vềthờigianvàchiphíđểthuthậpthông tincầnnghiêncứu.

Theo Coopervà Schindler (1998), việc sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất có thể tiết kiệm chi phí và thời gian, nhưng không phải lúc nào cũng đảm bảo tính chính xác Hai tác giả cũng nhấn mạnh rằng chọn mẫu xác suất thường vượt trội hơn, mặc dù trong một số trường hợp, việc thực hiện chọn mẫu xác suất là không khả thi Nhược điểm lớn nhất của phương pháp chọn mẫu phi xác suất là sự chủ quan và thiên vị trong quá trình chọn mẫu, có thể làm méo mó kết quả nghiên cứu Giáo sư Tiến sĩ Nguyễn Thị Cành (2007) cho rằng chọn mẫu phi xác suất dễ thực hiện nhưng có thể dẫn đến kết quả sai lệch do mẫu ngẫu nhiên không đại diện cho tổng thể Do đó, trong nghiên cứu này, phương pháp chọn mẫu phi xác suất với hình thức chọn mẫu thuận tiện được xem là phù hợp nhất, với việc sử dụng bảng câu hỏi gửi trực tiếp đến bạn bè và người quen để thu thập dữ liệu.

Kíchthướcmẫusẽphụthuộcvàoviệctamuốngìtừnhữngdữliệuthuthậpđượcvàmối quanhệtamuốnthiếtlậplàgì(Kumar,2005).Vấnđềnghiêncứucàngđ a d ạ ngphứct ạpthìmẫunghiêncứucàngl ớn.Mộtnguyêntắcchungkháclàmẫucànglớnthìđộchín hxáccủacáckếtquảnghiêncứucàngc a o Tuynhiêntrênthựctếthìviệclựachọnkíc hthướcmẫucònphụthuộcvàomộtyếutốhếtsứcquantrọnglànănglựctàichínhvàth ờigianmànhànghiêncứuđócóthểcóđược.Đốivớiđềtàinày,dogiớihạnvềmặttàichí nhv à thờigian,kíchthướcmẫutốithiểudựkiếnbanđầulà200.

Việcxácđịnhkíchthướcmẫubaonhiêulàphùhợpvẫncònnhiềutranhcãivớinhiềuq uanđiểmkhácnhau.MacCallumvàđồngtácgiả(1999)đãtómtắtc á c quanđiểmcủa cácnhànghiêncứutrướcđóvềconsốtuyệtđốitốithiểuc ủamẫucầnthiếtchophântích nhântố.Trongđó,Gorsuch(1983)vàKline(1979)đềnghịlà100;Guilford(1954)cho rằng200;ComreyvàLee(1992)thìđưaracácconsốkhácnhauvớicácnhậnđịnhtươn gứng:100=tệ,200=khá, 300=tốt,500=rấttốt, 1000hoặchơn=tuyệtvời.

Mộtsốnhànghiêncứukháckhôngđưaraconsốcụthểmàđưaratỷlệgiữas ốmẫucầnthi ếtv à sốthams ốcầnướclượng.Đốivớiphântíchnhântố,Gorsuch(1983)chorằngsốlư ợngmẫucầngấpnămlầnsốlượngbiến.Trongkhiđó,HoàngTrọngvàChuNguyễnM ộngNgọc(2005)chorằngtỷlệđólàbốnhaynăm.Đềtàinàycótấtcả31thamsố(biến quansát)cầntiếnhànhphântíchnhântố,vìvậysốmẫutốithiểucầnthiếtlà31*55.N hư vậy, sốlượngmẫu200 làchấpnhậnđượcđốivớinghiêncứunày.

Thangđo

Vớicácđềtàinghiêncứuđolườngnóichung,đểcóthểsửdụngsốliệuthuthậpđượcđ ể x ửlý,phântíchđịnhlượngnhằmx á c địnhc á c mốiquanhệtươngquan,quahệtuyếntín hgiữacácbiếnnóichungcũngnhưgiữacácbiếnđộclậpvàcácbiếnphụthuộc,thangđo điểmsố(thangđotỷlệ)thườngđượcs ửdụng.

Nghiênc ứun à y sửdụngthangđoLikert5 đ i ể mđ ể đ o lườngtháiđộcủakháchhàng đốivớicácyếutốcủa tàisảnthươnghiệu.Thangđonàythuậnlợiđ ể tiếnhànhbảngcâuhỏikhảosátvớimụcti êulượnghóađượcđánhgiácủangườiđượckhảosátđốivớivấnđềcầnhỏi.Trongthựct ếtừcácnghiêncứuliênquan,thangđoLikertđãđượccácnhànghiêncứusửdụngrộng rãivàthừanhậntínhphùhợpcủanó.

Vềđộtincậycủacôngcụđolường,hệsốalphacủaCronbachsẽđượcs ửdụngđ ểkiểm địnhđộtinc ậycủacác biến(câuh ỏi).Ngoàira,nghiêncứucũngtiếnhànhphântíchnh ântốkhámphá(EFA)đểkiểmđịnhtínhđơnkhíacạnhcủacácbiếnquansát(câuhỏi)tro ngtừngnhântố(nhómcâuhỏi).

Giátrịmộtlầnmua Khoảngcách Bạnlàngườimuachính Địnhdanh Thôngtinđolườngtàisảnthươnghiệu Đolườngchit i ếtcácđán hgiákháchhàngvềc á c yếutốcủatàisảnthương hiệu

Côngcụthuthậpthôngtin

Bảngcâuhỏitựtrảlờiđãđượcsửdụngđểthuthậpthôngtincầnnghiêncứutrongđềtàin ày.TheothangđoLikert5điểm,tấtcảcáccâuhỏiđượcthiếtkếtheodạngđóngvớicâutr ảlờitheocácmứcđộđồngýtăngdầntừ1đến5,trongđó1–

Hoàntoànđồngý.Việcsửdụngbảngcâuh ỏiđ ể thuthậpthôngtincầnnghiêncứucónh ữnglợií c h sau(RanjitKumar,2005):tiếtkiệmchiphí, thờigianvànguồnnhânlực;đảmbảođượctínhẩndanhcaovìngườinghiêncứuvàđối tượngkhảosátkhôngcầnphảigặpmặtnhau.Ngoàir a , cũngdễthấyr ằngvớicôngc ụ bảngc â u h ỏinghiêncứuchúngtacóthểcóđượcnhữngthôngtincầnthiếttừsốlượngl ớnngườitrảlờimộtcáchnhanhchóngvàhiệuquả.

TuynhiêntheoBlessvàđồngtácgiả(2006)thìbảngcâuhỏitựtrảlờicómộts ốhạnchến hưsau:trìnhđộhọcvấnvàsựhiểubiếtcủangườitrảlờiđốivớic á c thuậtngữsửdụngtr ongbảngcâuhỏilàkhôngbiếttrướcđược;tỉlệtrảlờiđốivớicácbảngcâuhỏilàkháthấp. Saukhixemxétnhucầuthuthậpthôngtin,nhữngđiểmmạnhvàđiểmyếuc ủacôngc ụnàycũngnhưcôngcụthuthậpthôngtinmàcácnghiêncứuliênquanđãsửdụng,bảng câuhỏitựtrảlờiđãđượcthiếtkếvàsửdụngđểthuthậpthôngtincầnthiết.

- Dựav à o c ơ sởl ý thuyết,c á c nghiênc ứuliênquant r ư ớ c đ â y v à môhìnhng hiêncứuđềnghịvớicácbiếnquansátcụthểcủatừngnhântốđểtạonênbảngcâ uhỏibanđầu.

GoogleDocsđãđượcsửdụngđểthiếtkếbảngcâuhỏitrêninternet,v à đượcg ửit r ựcti ếph o ặcgiántiếpđếnđ ố i tượngkhảosát.Nhằmđảmbảođốitượngkhảosátlàphùhợ pđốivớinghiêncứunày,trongt h ư điệntửgửiđivàtrênbảngcâuhỏinghiêncứuđềucó nhấnmạnhđếncácđặcđiểmcủađốitượngkhảosátđểloạitrừcácđốitượngkhôngphù hợp.

Nhằmđảobảotínhbảomậtcủangườitrảlời,trênbảngcâuhỏiđãthểhiệnc a m kếtchỉ sửdụngthôngtinchomụcđíchnghiêncứucủađềtàicùngvớic a m kếtbảomậtthôngti nchongườitrảlời.Thưđiệntửgửichođốitượngtrảl ờicùngbảngcâuhỏikhảosátcóthể tìmthấyởphầnPhụlụccủanghiêncứunày.Ngườit r ảlờisaukhihoàntấtp h ầnt r ảlờib ảngcâuhỏitrênForms–

GoogleDocschỉcầnnhấnnút“Gửi”làthôngtintrảlờisẽđượclưutrữtrênmạng.Sauk hiđủsốngườitrảlời(kíchthướcmẫu)cầnthiết,bảngcâuhỏiđượcđónglạivàviệcthut hậpthôngtinkếtthúc.Cuốicùng,dữliệuthôngtinthuthậpđượclưuvàotậptinvàhoàn thànhviệcphântíchsốliệuvớisựhỗt r ợcủaphầnmềmSPSS.

Kỹthuậtphântíchdữliệuthốngkê

Kiểmđịnhđộtincậycủathangđo

Mộttrongnhữngmụctiêucủađềtàinàylàxâydựngvàkiểmđịnhđộtincậyc ủathangđ ocácnhântốcủatàisảnthươnghiệutheokháchhàng.Tínhtoánh ệsốCronbach’sAlp havàphântíchnhântốkhámphá(EFA)sẽgiúpthựchiệnmụctiêunày.

Saukhiloạicácbiếnkhôngđảmbảođộtincậy,cácbiếngiữlạisẽđượcxemxét tínhph ù hợpthôngquaphântíchEFA.Đâylàmộtphươngphápphântíchthốngkêdùngđểrútg ọntậphợpbiếnquansátcủacácyếutốđolườngtàisảnthươnghiệubanđầuthànhmộtt ậpbiếníthơnđểchúngcóýnghĩahơnnhưngvẫnchứađựnghầuhếtnộidungthôngtinc ủatậpbiếnbanđầunà y(Hair&ctg,1998).

Hệsốtươngquanvàphântíchhồiquituyếntính

Trướchết,xemxéthệsốtươngquangiữatàisảnthươnghiệuvàcácnhântốcủanó.Tiế pđến,phântíchhồiquituyếntínhđabiếnbằngphươngphápbìnhphươngnhỏnhấtthôn gthường(OrdinalLeastSquare–

OLS),trongđóbiếnphụthuộclàtàisảnthươnghiệunóichung,biếnđộclậplàcácnhânt ốcủatàis ảnthươnghiệusaukhihoànthiệnmôhình(thangđo)bằngEFA.

Phươngpháplựac h ọnbiếnEnterđượctiếnhành.HệsốxácđịnhR 2 điề u chỉnhđượcdùngđểxácđịnhđộphùhợpcủamôhình;kiểmđịnhFdùngđểkhẳngđịnh khảnăngmởrộngmôhìnhchotổngthểcũngnhưkiểmđịnhtđểb á c bỏgiảthuyếtcáchệ sốhồiquicủatổngthểbằng0.

Cuốicùng,nhằmđảmbảođộtincậy củaphươngtrìnhhồiquiđượcxây dựngl à phùhợp,mộtloạtcácdòtìmsựviphạmcủacácgiảđịnhcầnthiếttronghồiqui tuyếntínhđượcthựchiện.Cácgiảđịnhđượckiểmđịnhtrongphầnn à y gồmliênhệtu yếntính(dùngbiểuđồphântánScatterplot),phươngsaicủaphầndưkhôngđổi(dùng hệsốtươngquanhạngSpearman),phânphốichuẩncủaphầndư(dùngHistogramvàQ-Qplot),tínhđộclậpcủaphầndư

Môtảmẫu

Làmsạchvàmãhóadữliệu

GoogleDocsghin h ận.Tuynhiên,có10 trảlờiđãbịloạibỏdotrùngcâutrảlời,ngườitrảlờikhônghợplệ(dokhôngphảilàngười đãdùngcácsảnphẩmđượckhảosát)hoặcc â u trảlờikhônghợplý(chọncùngmộtc âutrảlờichotấtcảcáccâuhỏi).Cuốicùng,có202trảlờiđượcxemlàhợplệvàđược đưavàoxửlý,phântích.

Cácdữliệuđịnhtínhvềthôngtincánhânngườiđượckhảosátđượcmãhóathànhsốtrư ớckhiđưavàoSPSS.Theothứtựcáccâutrảlờiđượcđịnhsẵntrongbảngcâuhỏi,dữl iệutrảlờiđượcmãhóathànhgiátrịsốtươngứng.Víd ụvềgiớitínhngườiđượchỏi,nam tươngứngvớigiátrị=1,nữtươngứngvớigiátrị=2.Tươngtựchocácdữliệucònlạitro ngphầnthôngtincánhânnày.

Môtảmẫu

Cótổngcộng115đốitượngđượckhảos á t l à n ữ,chiếm5 6 9 % và87đốitượngnam,chiếm44.1%tổngsốngườithamgiakhảosát.

Dưới 18 Từ 18 - Dưới 30 Độ tuổi

Có7ngườithamgiakhảosátdưới18tuổi,chiếm3,4%tổngsốngườiđượckhảosát.Th eocácnhómtuổicònlại, chiếmđa sốlànhómtuổitừ18đếndưới30vớitổngcộng120người(59,4%)và75người(37,1% )trên30tuổi.

Dưới 2 triệu Từ 2 triệu - Dưới 5 triệuTừ 5 triệu -10 triệu trở

Mức thu nhập trung bình tháng

Nhữngngườicóthun h ậptrungbìnhtrên10triệu/ thángchiếmđ a sốtrongnhómngườiđượckhảosát,114ngườitươngđương56,4%.Ti ếpđếnlànhómc ó thunhậptừ5triệuđếndưới10triệu,chiếm33%.Có7,4%sốngườit hunhậptừ2triệuđếndưới5triệuvà2,9%tổngsốngườiđượckhảosátcóthunhậpdướ i2triệumộttháng.Điềunàychothấyđasốngườiđượckhảosátcócôngviệcvớithunhậ pkhácao.

Hầuhếtnhữngngười đượckhảosátthuộcnhómcótrìnhđộhọcvấnTrungcấp/Caođẳng/Đạihọc,vớitỷlệ9 0%,donghiêncứukhôngcómụcđíchtáchriêngtừngnhómđốitượngtrongnhómTru ngcấp/Caođẳng/Đạihọc Tỷlệngườicótrìnhđộsauđạihọc là6,4%,vàtrìnhđộTrungcấptrởxuốnglà3,6%.

S ốn gư ời S ốn gư ời

Từ Trung học phổ thông trở xuống Trung cấp/Cao đẳng/Đại họcTrên Đại học

Nhân viên tại công ty nhà nước/tư nhân Quản lý tạiKinh doanh tự Khác công ty nhà nước/tư nhân do

58,9% sốngườiđượckhảosátlànhânviêntạicáccôngtynhànướchoặctưnhân.Cũngthuộc nhómcôngtynàynhưnglàmquảnlýchiếm27,2% Kinhdoanhtựdolà10%, cònlạithuộccácnhómcôngviệckhác.

Tối thiểu 1 Mỗi 2 tuần Một tháng một lần Ba tháng 1 lần Lâu hơn lần 1 tuần mua 1 lần

Tầnsuấtmuahàng Đốivớicácmặthàngtiêudùngnhanhnhưdầugội,bộtgiặt, nướcxảvải, tầnsuấtmuahàng1tháng1lầnlàhợplý.Vớimẫukhảosát, tầnsuấtmuanàychiếmtỷlệ76,2%.Cònlạilà3thángmua1 lần,chiếm12,4%.Cách2tuầnmuamộtlầnlà6,9%.Chỉcó2ngườiđượckhảosát(1%) chobiếthọmuatốithiểumỗituầnmộtlần,và7ngườicótầnsuấtmualâuhơn, hơn3thángmớimuahàng1lần.

Tấnsuấtcủamẫuởmứcgiátrịmuahàngnàylà hợplývớithunhậptrungbìnhcủangườidânViệtNam.Mua vớigiátrịlớnhơn300.000đồng1thángchiếm17%sốlượngmẫu,từ50.000đồngđếnd ưới100.000đồnglà15%

Theomẫukhảosát,143ngườiđượchỏi(chiếm70%sốlượng) lànhữngngườimuachínhcácsảnphẩmnàychogiađìnhmình.Điềunàychothấy,mẫ ucócấutrúctươngđốihợplýtrêncơsở ngườiđượchỏinênlà cáckháchhàng,nghĩalàcácngườimuachínhcácsảnphẩmtronggiađình.

Môtảtàisảnthươnghiệucủamẫu

Tàisảnthươnghiệuđượcmôtảthôngquacáctháiđộ,hànhvivàquyếtđịnhmuahàng củakháchhàng.Vớimẫukhảosát,cácbiếnquansát(hayyếutốthànhphần)củatàis ảnthươnghiệumangđầyđủcácgiátrịtừ1đến5,nghĩal à cónhữngngườihoàntoànđồ ngý(quyếtđịnhmua)vànhữngngườihoàntoànkhôngđồngý(quyếtđịnhkhôngmu a).Giátrịtrungbìnhcủacácbiếnn à y daođộngtừ4.09đến4.20trongthangđoLikert5 điểmchothấyngườiđượckhảosátcóquyếtđịnhmuahàngtrongphầnlớntrườnghợp.

Trongcáccâuhỏivềtừngyếutốcủatàisảnthươnghiệu,nhanhchóngnhậnr a c á c sản phẩmc ó mứcđ ộ đồngý caon h ấtvớitrungbình4 6 5 Câuhỏinhữngngườicùngs ử dụngc á c sảnphẩmn à y thìcónhữngđ i ể mchungcómứcđộđồngýtrungbìnhthấpnh ất(3.47).

Độtincậyvàphùhợpcủathangđo

KếtquảphântíchCronbach’sAlpha

Trongđó: k:sốbiếnđưavàophântích var(Xi):phươngsaicủabiếnquansátthứivar(H): phươngsaibiếntổng

PhântíchđộtincậyCronbach’sAlpha)Thangđonhântốnhậndiệnthươnghiệu(ID)c ó hệsốAlphakhácao0.85,vàtấtc ảc á c biếnđềuc ó hệsốtươngquanb i ế ntổnglớnhơn

Thangđonhântốhiệunăngthươnghiệu(MN1)cũnglàthangđocóđộtincậykhátốtv ớih ệsốAlpha0.83,và cáchệsốtươngquanbiếntổngkhácao.Khôngcóbiếnnàomàkhi bỏđilàmchogiátrịAlphatăngthêmnêntaquyếtđịnhgiữlạihết4biếnquansátcủathan gđonày.

Thangđonhântốhìnhtượngthươnghiệu(MN2)cóhệsốAlpha0 8 5 cũngnằmtron gmứcchấpnhậncủanghiêncứu,các hệsốtươngquanbiếntổngkhácaovàđềucaohơn0.3.KhôngcóbiếnnàolàmgiảmAlp hacủathangđonày,dođótagiữlạitấtcả4biếnquansát.

Thangđonhântốđánhgiáthươnghiệu(RE1)làthangđocóđộtincậycaovớiAlphagầ nbằng0 9 , vàc á c h ệsốtươngquanbiếntổngđềulớn.BiếnRE11tuylàmgiảmAlph anhưngkhôngđángkể,hơnnữahệsốtươngquan biếntổngcủanóchấpnhậnđược(0.67)vànólàbiếncầnthiếtđểđolườngnhântốnày nênsẽđượcgiữlại.ViệcgiữlạiRE11sẽđượckiểmchứngtínhđúngđắnởphầnphântí chnhântốbêndưới.

Thangđonhântốcảmxúcthươnghiệu(RE2)cóAlphabằng0.76làởmứcchấpnhậnđ ượcvàcáchệsốtươngquanbiếntổngđềulớn.BiếnRE21khibỏđ i làmtăngAlpha.Tu ynhiênxétthấybiếnnàycóhệsốtươngquanvớibiếntổngchấpnhậnđược(gần0.44)v ànócầnthiếtchothangđonày(theolýthuyết)nênRE21sẽđượcquyếtđịnhgiữlạihayb ỏ điởcácphântíchsau.

0.89vàhệsốtươngquanbiếntổngtấtcả4biếnđềulớnhơn0.3,thêmnữakhôngcóbiế nnàokhibỏđilàmAlphagiảm,dođónhântốnàyvàtấtcảcácbiếncủanóđềuđượcgiữl ại.

Thangđonhântốcuốicùng,nguồngốcthươnghiệu(OG),cóđộtincậychấpnhậnđược VớiAlphatươngứng0.75cùngcáchệsốtươngquanbiếntổnglớnđạtyêucầu,nhântố nàycùngtấtcảcácbiếncủanóđềuđượcgiữlại.

ThangđonàycóđộtincậytốtvớiAlphatươngứng0.9vàcáchệsốtươngquanbiếntổn gcaov à kháđồngđ ề u.BiếnBE1l à m giảmAlphanhưngrấtkhôngđángkể.Hơnnữa, BE1cóhệsốtươngquanbiếntổngcaovàthangđonàyđãđạtđộtincậycầnthiết,vìvậ ytấtcảcácbiếnquansátđềuđượcgiữl ại.

Nhưvậy,thôngquacôngcụphântíchhệsốCronbach’sAlphacùnglýluậnbêntrên,t ất c ảc á c nhântốđ o lườngthươnghiệucùngcácb i ếnquansáttươngứngtrongmôhình banđầuđềuđượcgiữlạichocácphântíchthốngkêtiếptheo.

Phântíchnhântố

Trongđềtàinghiêncứunày,phântíchnhântốsẽgiúptaxemxétkhảnăngr ú t g ọnsốl ượng30bi ếnquansátxuốngcònmộts ốí t c ác biếnh ơn đểđolườngt à i sảnthươngh i ệ u.Nócũnggiúpt a k i ể m địnhl ạilầnn ữac á c biếntrongtừngnhântốcó thực sựđángtincậyvàcóđộkếtdínhnhưchúngđã thểhiệnởphầnxácđịnhhệsốCronbach’sAlphahaykhông.Tươngtự,nócũnggiúptak iểmtraxemliệurằngthangđo7nhântốmànghiêncứunàyđềxuấtbanđầucóthựcsựđol ườngcùngkháiniệmtàisảnthươnghiệu.

Cũngnhưcácphântíchthốngkêkhác,trướckhitiếnhànhphântíchnhântố,t a cũngcầ nkiểmtraxemviệcdùngphươngphápnàycóphùhợphaykhông.Việckiểmtranàys ẽđượcthựchiệnbởiviệctínhhệsốKMOandBartlett’sTest.Bartlett’sTestdùngđểki ểmđịnhgiảthuyếtH0– cácbiếnkhôngcótươngquanv ớ inhautrongtổngthểv à KMOchobiếtl i ệukíchthướ cmẫu

(202)cóphùhợpvớiphântíchnhântốhaykhông.TheoHoàngTrọng&ChuNguyễnM ộngNgọc(2005),giátrịKMOnằmgiữakhoảng0.5–1vàSig≤

ChỉsốKMOtrongtrườnghợpn ày là0.825v à Sig.củaBartlett’sTestnhỏhơn0.05ch othấy30biếnnàycótươngquanvớinhauvàhoàntoànphùhợpvớiphântíchnhântố. Phươngpháptríchtrongphântíchnhântốcủanghiêncứunàylàphântíchnhântốchính (PrincipalComponentAnalysis–

PCA)vớigiátrịEigenvaluelớnhơn1 Điềunàyc ó nghĩal à c h ỉ nhữngnhânt ốđ ư ợ ct ríchracógiátrịEigenvaluelớnhơn1mớiđượcgiữlạitrongmôhìnhphântích.

Theokếtquảphântíchvớis ựhỗt r ợcủaS P S S 11.5,3 0 biếnquansátn à y đượctríchra thành7nhântốcógiátrịEigenvaluelớnhơn1,dođó7nhântốn à y đượcgiữlại.Kếtquả cũngchothấyvới7nhântốnày,phươngsaitrích đạt73.598chobiếtbảynhântốnàygiảithíchđược73.6%biếnthiêncủacácbiếnquans át(PhụlụcA3–BảngA5).

TrongphântíchEFAchonghiêncứungày,tachọnphépxoayVarimax(ứngvớiphươ ngpháptríchPCA)đểxemxéthệsốtảinhântố(FactorLoading).TheoHair&ctg(19 88,111),hệsốtảinhântốlàchỉtiêuđểđảmbảomứcýnghĩathiếtthựccủaEFA.Hệsốtải nhântốlớnhơn0.3đượcxemlàđạtmứctốithiểu,nếunólớnhơn0.4đượcxemlàquant rọng,vàlớnhơn0.5thìcóýnghĩathựctiễn.

Kếtquảmatrậnxoaynhântốchothấy7nhântốtríchcùngcácbiếnđolườngtươngứng. Kếtquảnàyphùhợpvớimôhìnhnghiêncứuđềnghịbanđầu,tấtc ảc á c nhómb i ếnđol ườngđúngnhântốcủanó,đólà:I D –

Nhậndiệnthươnghiệu(ID1,ID2,ID3,ID4,ID5),MN1–

Hiệunăngthươnghiệu(MN11,MN12,MN13,MN14),MN2–

Hìnhtượngthươngh i ệ u(MN21,MN22,MN23,MN24),RE1– Đánhgiáthươnghiệu(RE11,RE21,RE31,RE41),RE2–

C ảmx ú c thươnghiệu(RE21,RE22,RE23),RS–

Quanhệthươnghiệu(RS1,RS2,RS3,RS4),vàOG–

Nguồngốcthươnghiệu(OG1,OG2,OG3).Hệsốtảinhântốcủatấtcả30biếnđềulớnh ơn0.5,dovậycácbiếnnàyđềucóýnghĩathiếtthựcvàđượcgiữlạichocácphântíchtiế ptheo(PhụlụcA3–BảngA7). Điềun à y cũngchứngminhrằng,v i ệcg i ữl ạic á c b i ếnlàmg i ảmAlpha(RE21) trongphầnkiểmtrađ ộ tincậythangđobằngCronbach’sAlphalàhoàntoànhợplý.

Phântíchhồiquituyếntính

Matrậnhệsốtươngquangiữacácbiến

Bướcđầutiênkhiphântíchhồiquituyếntínhtasẽxemxétcácmốiquanhệtươngquant uyếntínhgiữabiếnph ụthuộcv à từngbiếnđ ộ clập,cũngnhưg i ữacácbiếnđộclậpvới nhau.Nếuhệsốtươngquangiữabiếnphụthuộcvàc á c biếnđộclậplớnchứngtỏgiữac húngcóquanhệvớinhauvàphântíchhồiquituyếntínhcóthểphùhợp.

KếtquảkiểmđịnhhệsốtươngquanPearsonchothấybiếnphụthuộccómốiquanhệtư ơngquantuyếntínhvớicả7biếnđộclập.Trongđó,hệsốtươngquangiữatàisảnthươn gh i ệ uv à c ảmx ú c thươnghiệu(RE2)l à l ớnnhất(0.655),giữatàisảnthươnghiệuv ớinguồngốcthươnghiệu(OG)lànhỏnhất(0.339).Tuynhiên,giữacácbiếnđộclậplại cósựtươngquanvớinhau.Ta sẽx e m xétchỉsốVIFởphầnphântíchhồiquiđểbiếtliệurằngcóxảyrahiệntượngđac ộngtuyếntrongmôhìnhhaykhông.

Phươngtrìnhhồiquituyếntính

Bướctiếptheotatiếnhànhxâ ydựngphươngtrìnhhồiquituyếntính.Dựavàocơ sởlýthuyếtvàkếtquảphântíchhệsốtươngquanPearsonởtrên,ta sẽđưatấtc ảcácbiếnđộclậptrongmôhìnhhồiquiđ ã đ ề cậpvàophântíchbằngphương phápđưavàocùngmộtlúc(phươngphápEnter).

E1:đánhgiáthươnghiệuRE2:cả mxúcthươnghiệuRS:quanhệ thươnghiệu

Đánhgiáđộphùhợpcủamôhìnhvàkiểmđịnhcácgiảthiết 58

Đểđánhgiáđộphùhợpcủamôhình,tasẽdùngcáccôngcụnhưtínhhệsốx á c định,ki ểmđịnhFvàkiểmđịnht.

Trướctiên,hệsốxácđịnhcủamôhìnhtrênlà0.569,thểhiện7biếnđộclậptrongmôhìn hgiảithíchđược56.9%biếnthiêncủabiếnphụthuộclàtàisảnthươnghiệu.Vớigiátrị nàycủathìđộphùhợpcủamôhìnhlàtươngđối(PhụlụcA4–BảngA11).

Thôngquatađãbiếtmôhìnhhồiquituyếntínhđãxâydựnglàphùhợpvớimẫu.Tuyn hiên,đểcóthểsuydiễnmôhìnhnàythànhmôhìnhcủatổngt h ể,tacầntiếnhànhkiểmđ ịnhFthôngquaphântíchphươngsai.TheobảngphântíchAnovacủamôhình,tacósi g.củaFnhỏhơn1/1000nêntacóthể bácbỏgiảthuyếthệsốxácđịnhcủatổngthể=0.Điềunàycónghĩalà, cóítnhấtmộtbiếnđộclậpnàođóảnhhưởngđếnbiếnphụthuộccủatổngthể

Saucùng,đểđảmbảocả7biếnđộclậpđềuthậtsựảnhhưởngđếnbiếnphụthuộc,tatiến hànhkiểmđịnht.Vớigiảthiếtl à hệsốhồiquicủacácbiếnđộclập= 0vàvớiđộtincậy9 5%,tacóthểkhôngbácbỏv ớicác,

BảngA11).Điềunàycũngcónghĩa,vớiphântícht h ốngk ê b ằngh ồiquituyếntính,n goạit r ừ4 nhânt ố

MN1,MN2,RE1v à RE2thìc á c nhânt ốcònlại(ID,R S , OG)ả n h hưởngkhônglớnt rongviệcđolườngtàisảnthươnghiệu(BE).

Ýnghĩacủacácbiếntrongmôhình

Phương trình hồi quy tuyến tính cho thấy tài sản thương hiệu tại TP.HCM phụ thuộc vào 7 nhân tố chính, bao gồm nhận diện thương hiệu, hiệu năng thương hiệu, hình tượng thương hiệu, đánh giá thương hiệu, cảm xúc thương hiệu, và quan hệ thương hiệu với ngồn gốc thương hiệu Các biến độc lập này được đo lường bằng thang đo Likert, cho thấy cảm xúc thương hiệu có ảnh hưởng mạnh nhất đến tài sản thương hiệu, tiếp theo là đánh giá thương hiệu, hiệu năng thương hiệu, hình tượng thương hiệu và nhận diện thương hiệu Quan hệ thương hiệu với ngồn gốc thương hiệu có ảnh hưởng thấp nhất Cụ thể, nếu mức độ cảm xúc thương hiệu tăng lên 1 bậc, tài sản thương hiệu sẽ tăng thêm 0.434, trong khi quan hệ thương hiệu với ngồn gốc thương hiệu chỉ tăng 0.013 khi tăng 1 bậc Kết quả cho thấy cảm xúc thương hiệu và phản ứng thương hiệu có vai trò quan trọng nhất đối với mô hình tài sản thương hiệu được xây dựng.

4.3.5 Dòt ì m sựviphạmc á c giảđịnhcầnthiếttrongmôh ì n h hồiquit u y ếntín h

MôhìnhhồiquituyếntínhbằngphươngphápOSLđược thựchiệnvớimộtsốg i ảđịnhvàmôhìnhchỉthựcsựcóýnghĩakhicácgiảđịnhnàyđư ợcđảmbảo Dovậy,đểđảmbảođộtincậycủamôhình,ta cầndòtìmsựviphạmcácg i ảđịnhcầnthiếtnàynếucó.

Giảđịnhđầutiênlàgiảđịnhliênhệtuyếntính.Phươngphápđượcsửdụnglàbiểuđồphâ ntánScatterplotvớigiátrịphầndưchuẩnhóatrêntrụctungvàg i á trịdựđoánchuẩnh óatrêntrụchoành.Nhìnvàobiểuđồtathấyphầndưkhôngthayđổitheomộttrậttựnào đốivớigiátrịdựđoán.Vìvậygiảthuyếtv ềliênhệtuyếntínhkhôngbịviphạm(Phụlục A4–HìnhA1).

Giảđịnhtiếptheocầnxemxétlàphươngsaicủaphầndưkhôngđổi.Đểthựchiệnkiểmđ ịnhnày, chúngtasẽtínhhệsốtươngquanhạngSpearmancủagiát r ịtuyệtđốiphầndư vàcácbiếnđộclập.Giátrịsig.củacáchệsốtươngquanvớiđộtincậy95%chothấytakh ôngđủcơsởđểbácbỏgiảthuyếtl à giátrịtuyệtđ ố icủaphầnd ư đ ộclậpvới4biếnđộc lập.Nhưvậy,g i ảđịnhvềphươngsaicủasaisốkhôngđổikhôngbịviphạm(PhụlụcA4– BảngA17).Đểdòtìmsựviphạmgiảđịnhphânphốichuẩncủaphầndư,tasẽdùnghaic ôngcụvẽcủaSPSSlàHistogramvàđồthịP-P plot

NhìnbiểuđòHistogramt athấyphầndưcóphânphốichuẩnvớigiátrịtrungbìnhgầnb ằng0vàđộlệchchuẩncủanógầnbằng1(=0.98).NhìnvàođồthịP-

Pplot,cácđiểmquansátthựctếtậptrungkhásátđườngchéonhữnggiátrịkỳvọng,ng hĩal à d ữliệuphầndưcóphânphốichuẩn(PhụlụcA4–HìnhA2,A3).

Giảđịnhtiếptheovềtínhđộclậpcủaphầndưcũngcầnđượckiểmđịnh.Tadùngđạilư ợngthốngkê Durbin– Watson(d)đểkiểmđịnh.Đạilượng(d)n à y c ó giátrịtừ0–4.TrabảngthốngkêDurbin–Watsonvới sốmẫu200vàsốbiếnđộclậplà7 tacó=1.593 Nhưvậy đạilượng(d) nằmtrongkhoảng( ,4-)tươngứngvới(1.593,2.407)thìtacóthểkếtluậncácphầndưđộc lậpvớinhau.Vớidữliệuthốngkêtacód=2.346.Dođótínhđộclậpcủaphầndưđãđượ cbảođảm.

Cuốicùngtasẽxemxétsựviphạmđacộngtuyếncủamôhình.Ởphầnphântíchhệsốtư ơngquan,tađãthấyrằnggiữabiếnphụthuộccóquanhệtươngquankhárõvớicácbiến độclậpnhưngtacũngthấygiữacácbiếnđộclậpcótươngquanvớinhau.Điềunàysẽtạ orakhảnăngđacộngtuyếncủamôhình.Vìvậytaphảidòtìmhiệntượngđacộngtuyến bằngcáchtínhđộchấpnhậncủabiến(Tolerance)vàhệsốphóngđạiphươngsai(VIF– VarianceInflationFactor).Trongmôhìnhnày,độchấpnhậncủacácbiếnkhácao(đềul ớnhơn0 5 ) trongkhihệsốVIFkháthấp(đềudưới2).HệsốVIFtheolýthuyếtnhỏhơ n10làta đãcóthểbác bỏgiảthuyếtmôhìnhbịđacộngtuyến(PhụlụcA4

Tómlại,môhìnhtuyếntínhđượcxâydựngtheophươngtrình(4.2)khôngvip h ạmcác giảđịnhcầnthiếttronghồiquituyếntính.

Tómtắtkếtquảnghiêncứu

Chươngnàyđãgiớithiệucá c kếtquảnghiêncứucóđượctừviệcxửlývàphântíchs ốliệuthuthậpđược.Trướctiên,dữliệuđượcsànglọc,làmsạchv à mãhóa trướckhikhixửlýthốngkê.

Phầnmôtảmẫuđemđếncáinhìntổngquátvềmẫunghiêncứutheogiớitính,đ ộ tuổi,m ứcthunhập,trìnhđộhọcvấn,nghềnghiệp,tầnsuấtmuahàngvàg i á trịhàngmuamỗ ilần,cũngnhưviệcngườiđượckhảosátcóphảilàngườimuachínhc á c s ảnphẩmn à y c h o giađìnhmình.P h ầ n n à y cũngchot h ấ yngườitiêudùng/ kháchhàngở TPHCMcóquyếtđịnhmuahàngtrongphầnlớncáctrườnghợpđượckhả osátcủamẫu.

Việc xác định hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích EFA đã khẳng định độ tin cậy của bảy nhân tố có ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu, bao gồm nhận diện thương hiệu, hiệu năng thương hiệu, hình tượng thương hiệu, đánh giá thương hiệu, cảm xúc thương hiệu, phản ứng thương hiệu và nguồn gốc thương hiệu Phân tích hồi quy tuyến tính cho thấy bốn nhân tố chính (cảm xúc thương hiệu, đánh giá thương hiệu, hiệu năng thương hiệu, hình tượng thương hiệu) có ảnh hưởng mạnh mẽ đến tài sản thương hiệu, trong khi các nhân tố còn lại (nhận diện thương hiệu, quan hệ thương hiệu, nguồn gốc thương hiệu) ảnh hưởng ít hơn.

Từcáckếtquảnghiêncứu,chươngnàysẽđưaracácthảoluậnvềviệcđolườngtàisảnt hươngh i ệ utheokháchhàngtrongngànhhàngtiêudùngnhanh,đặcbiệtlàvớicácsả nphẩmdùngtrongnghiêncứunày(sảnphẩmcủaP&GtạiViệtNam).Đồngthời,mộts ốgiớihạncủanghiêncứuvàcácđềxuấtchocácnghiêncứutiếptheocũngđượcđềcậpđ ến.

5.1 Thảoluậnkếtq u ảnghiêncứuvàkiếnn g h ịv ềmôh ì n h t à i sảnthương hiệu theokháchhàng

Dướigócđộkháchhàngvàxétvềmặtkinhtế,tàisảnthươnghiệulýgiảiviệcc á c h màm ộtthươnghiệutạothêmgiátrịchokháchhàng,vềcơbảnđólàviệckháchhàngsẵnlòn gchitr ảchonhữngsảnphẩmgiácaoh ay trởnêntrungthànhvớimộtthươnghiệubởi vìmongđợihữudụngcủahọđượctăngc a o Nóimộtcáchkhácđi,tàisảnthươnghiệu dựavàokháchhànglànhữngnhậnthứccủakháchhàngvềthươnghiệu,và cóảnhhưởngtrựctiếpđếnhànhv i tiêudùngthôngquaq u y ếtđịnhmuahàngc u ốicùn gc ủah ọ(Kotler& Keller,2007).

Phùhợpvớinhậnđịnhtrên,thôngquacácyếutốnhậnthứccủakháchhàngv ềthươnghi ệu,tàisảnthươnghiệumàđạidiệnvềmặtkinhtếlàcácquyếtđịnhmuahàngcuốicùng củakháchhàngđượcdùngtrongnghiêncứunày.KếtquảkhảosátngườitiêudùngTPHCMchothấy,đ a phầnnhữngngườibiếtđếnvàđãtừnghoặcđangsửdụngcácsảnph ẩmcủaP&GtạiViệtNamđềuc óquyếtđịnhmuahàngvớitrungbìnhcủamứcđộđồn gýmuatươngứnglà4.12(độlệchchuẩn0.69)trongthangđoLikert5điểm.

Kếtquảcácyếutốcủathangđotàisảnthươnghiệutheokháchhàngquacácx ửlývàphâ ntíchthốngkêchothấysựphùhợpvớicơsởlýthuyết,là cácmôhìnhthangđotàisảnthươnghiệu,đặtbiệtlàhaimôhìnhnềntảnggồmmôhìnhK ellervàmôhìnhđolường tàisảnthươnghiệu 5A củaP&G.Cácyếutốnàyb a o g ồmn h ậndiệnthươnghiệu,hiệunăngthươngh i ệ u, hìnhtượngthươnghiệu,đánhgiáthươngh i ệ u,c ảmx ú c thươngh i ệ u,quanh ệthươ nghiệuvànguồngốcthươnghiệu.Mỗiyếutốcómứcđộảnhhưởngnặngnhẹkhácnh auđếntàisảnthươngh i ệ unhưphươngtrìnhh ồ iquituyếntínhđãchứngminh.

Vớimứcđ ộ đồngý trungbìnhcủacácc â u trảlờil à 4.26trongthangđoLikert5điểm, cácthươnghiệusảnphẩmcủaP&GtạiViệtNamđượcnhậndiệnrấttốt.Điềunàynóilê nrằng,khinhắctêncácsảnphẩmvớingườitiêudùngthìphầnlớntấtcảngườidùngđều hìnhdungrasảnphẩmđócôngdụngnhư thếnào,hìnhảnhbiểutượngsảnphẩmrasao,họnhậnrađượcnhữngnétkhácbiệtsovớ inhữngsảnphẩmcùngloạimàkhôngcầnbấtkìlờinóigiúpliêntưởngvềcácsảnphẩm đó.Đâycũnglàsựkhácbiệttrongphảnứngcủangườitiêudùng.Nếukhôngcósựkhác biệt,sảnphẩmvớitênthươnghiệun à y sẽchỉđượcxếploạinhưlàmộtsảnphẩmchung Cạnhtranhdođósẽdựatrêngiá.

Mặc dù mức độ nhận diện thương hiệu cao, nhưng ảnh hưởng của nó đến tài sản thương hiệu theo số liệu nghiên cứu không đáng kể Cụ thể, mức tăng nhận diện thương hiệu chỉ làm tăng tài sản thương hiệu lên 0.108, tạo ra sự khác biệt nhỏ trong tổng cộng 7 nhân tố Nhận diện thương hiệu không chỉ giúp khách hàng nhận biết mà còn mang lại giá trị cảm nhận về mặt lý tính (chẳng hạn như chất lượng tốt, mẫu mã đẹp) và cảm tính (như sự chuyên nghiệp, cá tính, đẳng cấp), từ đó tạo ra tâm lý mong muốn sở hữu sản phẩm Trong mô hình nghiên cứu này, nhận diện thương hiệu liên quan đến nhận biết thương hiệu và các giá trị của thương hiệu về mặt lý tính và cảm tính, do đó, tác động của nhận diện thương hiệu đến tài sản thương hiệu và quyết định mua hàng cũng được lý giải phần nào.

Nóichung, nhận diện thương hiệu tốt không chỉ giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận biết và mua sắm sản phẩm, mà còn tạo mối quan hệ thuận tiện giữa mua và bán, từ đó gia tăng giá trị thương hiệu một cách bền vững Việc xây dựng và duy trì một thương hiệu được nhận diện tốt là điều kiện cần thiết cho sự phát triển của thương hiệu Thương hiệu bao gồm hai nhân tố chính: hiệu năng và hình tượng Hiệu năng thương hiệu phản ánh khả năng sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng, trong khi hình tượng thương hiệu liên quan đến những đặc tính bên ngoài của sản phẩm Cả hai nhân tố này đều có ảnh hưởng tương đối và gần như đồng nhất đến tài sản thương hiệu, với sự thay đổi tăng lên 1 điểm trong mỗi nhân tố sẽ làm tăng tài sản thương hiệu thêm 0.13.

Ý nghĩa thương hiệu bao gồm cả hiệu năng và hình tượng, là phần quan trọng trong hệ thống nhận diện thương hiệu Hiệu năng thương hiệu mang đến cho người dùng giá trị cảm nhận về mặt lý tính như tính năng, độ tin cậy, độ bền, hiệu quả sử dụng và thiết kế bao bì, trong khi hình tượng thương hiệu tạo ra ấn tượng về mặt cảm tính thông qua hồ sơ khách hàng và tính cách sản phẩm Những yếu tố này giúp khách hàng cảm thấy an tâm khi lựa chọn thương hiệu Do đó, việc tách riêng ảnh hưởng của ý nghĩa thương hiệu lên tài sản thương hiệu có thể không lớn, nhưng nếu mức độ nhận diện thương hiệu và ý nghĩa thương hiệu cùng cao thì ảnh hưởng chung của chúng lên tài sản thương hiệu lại rất đáng kể.

Từđócũngchothấy,đốivớicáccôngtysảnxuấtvàkinhdoanhhàngtiêudùngnhanh nóiriêng,ngoàiviệctạodựngtốtcácyếutốcơbảnchosảnphẩmn h ư tínhnăng,độtinc ậy,độbền,hiệuquảsửdụng,thiếtkếbaobì,giácảvàquảngb á chúngđếnngườidùngc òncầnx â y d ựngphầnc ảmtính,l à hìnhtượngvềthươnghiệuchosảnphẩm.Phầnlýtí nhđãkhó,phầncảmtínhlạicàngkhókhănhơn,bởithậtkhôngdễdànggìđểxâydựng vàpháttriểnbềnvữngmộtthươnghiệunhưlàmộtthươnghiệucótruyềnthốngvàlịchs ửlâuđời.Việcnàycóthểmấthàngchụcđếnvàichụcnăm,thậmchínhư

Phản ứng thương hiệu bao gồm đánh giá thương hiệu và cảm xúc thương hiệu, phản ánh sự nhận diện đúng đắn và ý nghĩa phù hợp của thương hiệu Những phản ứng tích cực từ khách hàng sẽ thúc đẩy hoạt động marketing và tăng cường thông tin về thương hiệu Tiêu chí đánh giá phản ứng thể hiện mức độ tích cực của khách hàng khi nghĩ đến thương hiệu, bao gồm đánh giá về chất lượng sản phẩm, độ tin cậy, và sự liên quan giữa sản phẩm và nhu cầu khách hàng Nghiên cứu chỉ ra rằng phản ứng tích cực đối với các thương hiệu sản phẩm của P&G có mức độ đồng ý trung bình trên 4 Mô hình hồi quy cho thấy mức ảnh hưởng mạnh mẽ đến tài sản thương hiệu, với mức đánh giá thương hiệu tăng 1 thì tác động đến tài sản thương hiệu là 0.34, và giá trị này là 0.43 cho cảm xúc thương hiệu Điều này khẳng định rằng khi khách hàng có phản ứng tích cực với thương hiệu, mức độ đồng ý mua hàng cũng sẽ tăng cao.

Quanh hệ thương hiệu là yếu tố quan trọng trong mô hình kim tự tháp của tài sản thương hiệu Mức độ gắn bó của khách hàng với thương hiệu cao khi họ cảm thấy kết nối sâu sắc về mặt tâm lý, thể hiện qua lòng trung thành, thái độ gắn kết và cảm giác cộng đồng Dữ liệu từ khách hàng sử dụng sản phẩm của P&G tại TPHCM cho thấy mức độ đồng ý trung bình không cao (3.89), cho thấy P&G chưa xây dựng được mối quan hệ khách hàng-thương hiệu mạnh mẽ như ở các quốc gia khác, chẳng hạn như Mỹ Nguyên nhân chủ yếu là do chiến lược toàn cầu hóa của P&G, khi các sản phẩm không được điều chỉnh theo nhu cầu và tâm lý của người tiêu dùng tại từng quốc gia cụ thể Ngược lại, Unilever đã thực hiện tốt hơn trong việc thích ứng với thị trường Việt Nam, giúp thương hiệu này chiếm lĩnh thị phần lớn hơn trong hầu hết các phân khúc thị trường.

Mứcảnhhưởngcủaquanhệthươnghiệuđếntàisảnthươnghiệucũngkhôngc a o , khi màquanhệthươnghiệutăng1thìtàisảnthươnghiệuchỉtăng0.086.Điềunàyhợplývới thựctế,bởikhimàkháchhàngkhôngtrungthành,khôngc ó cảmgiácgắnkếtvớithươ nghiệuthìhọkhôngmuavàkhôngmặnmàvớiviệcmuasảnphẩm.Vìthế,đểpháttriển mộtthươnghiệumạnh,việcdoanhnghiệptậptrungyếutốn à y nhằmtạor a “sợid â y t ìnhcảm”thươnghiệu– kháchhànglàtốiquantrọng.Nótạoramộtthịtrườngbaogồmnhữngkháchhàngdành hếtniềmtinvàosảnphẩmcủadoanhnghiệp,trungthànhvớisảnphẩmvà sẵnsànggiớithiệusảnphẩmchongườikhác.

Nguồngốcthươnghiệulànguồngốcquốcgiasởhữuthươnghiệu.Đâycũngl à nhântố cuốicùngtrongmôhìnhđol ư ờ n g vàcóí t tácđộngđếntàisảnthươnghiệunhất.Theod ữliệumẫunghiêncứungườitiêudùngTPHCM,vớimứctrungbìnhkhảos á t l à 3.89tr ongthangđoLikert5 điểmv à đ ộ ảnhhưởngtíchcựccủanólêntàisảnthươnghiệutươ ngứng0.013trongphươngtrìnhhồiqui,cóthểkếtluậnnguồngốcthươnghiệukhôngt hậtsựảnhhưởngđếntàisảnthươnghiệu,nghĩalàkháchhàngchọnmuasảnphẩmmàk hôngquantâmnhiềuđếnnguồngốcxuấtxứcủanó.Tuynhiên,độtincậycủanótrong môhìnhhồiqui rấtthấp.

Trong bối cảnh toàn cầu hóa hiện nay, việc phân công lao động quốc tế và chất lượng hàng hóa, dịch vụ ngày càng trở nên tiêu chuẩn hóa và đồng đều Người tiêu dùng thường chú ý đến chất lượng và giá cả, nhưng lại ít thời gian để phân biệt nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm Quyết định mua hàng thường dựa vào thương hiệu hơn là quốc gia sản xuất, đặc biệt là đối với các sản phẩm tiêu dùng nhanh và có giá trị thấp Do đó, thương hiệu có ảnh hưởng lớn đến tài sản thương hiệu, và doanh nghiệp cần xem xét yếu tố này như một phần quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu.

Đề tài nghiên cứu luôn gặp phải những hạn chế nhất định, không thể đạt được kết quả hoàn hảo Trước tiên, nguồn tài lực và nhân lực hạn chế, với chỉ khoảng 200 mẫu cho nghiên cứu, điều này yêu cầu cần có số lượng mẫu lớn hơn để nâng cao độ chính xác Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên cũng cần được thực hiện cẩn thận để đảm bảo tính đại diện Mẫu nghiên cứu nên được mở rộng về mặt địa lý, đặc biệt là tại TP.HCM, nơi có sự đa dạng về cư dân từ khắp các tỉnh thành Thứ hai, đối tượng nghiên cứu là các sản phẩm trong ba ngành hàng chính, bao gồm Chăm sóc tóc, Chăm sóc và Sữa rửa mặt, và Mỹ phẩm, không thể đại diện cho tài sản thương hiệu ngành hàng tiêu dùng nhanh do sự đa dạng về chủng loại trong ngành hàng.

Tảcácloại,Chămsócda,Thựcphẩm,Đồuống…).Dogiớihạnvềthờigian,nghiêncứ ucũngchưađis â u tìmhiểuliệurằngcósựkhácnhauvềmôhìnhtàisảnthươnghiệuvà ảnhhưởngkhácnhaucủatừngyếutốđếntàisảnthươnghiệutrongtừngngànhhàngcụt hể.Đâylàđiểmmàcácnghiêncứusaucóthểđàosâuđểchocáckếtquảmangtínhkháiq uátvàthựctếhơn.

Formsvàđườngdẫncủanóđượcgởiđibằngthưđiệntử.Dođó,kháchhàngh a y người tiêudùngkhôngcómáyvitínhhaykhôngcóhộpthưđiệntửsẽkhôngthểthamgiav àokhảosátnày.

Thứtư,nguồngốcthươnghiệulànhântốảnhhưởngđếntàisảnthươnghiệu.Trongngh iêncứunày,tachưathểkếtluậnchínhxácmứcđộảnhhưởngcủanguồngốcthươnghiệ ulêntàisảnthươnghiệu,cóthểdoviệcchọnmẫuchưachínhxác.Dođó,cầncácnghiê ncứulặplạivềsauvớiviệcchọnmẫukhoahọchơnchođềtàinàynhằmđưara cáckếtluậnphùhợp.

Vàcuốicùng,từphíangườithựchiệnnghiêncứu,dochưahoàn chỉnhvềmặtkiếnthức,đặcbiệtlàkiếnthứcsâuvềmarketingnênchưatạođượcmộtkết quảnghiêncứucóđộtincậy.

1 Al.&LauraRies,2007.Nguồngốcnhãnhiệu.TPHCM:NXBTrithức.

2 AliceM Tybout& TimCalkins,2008.Kelloggbànvềthươngh i ệ u.TPHCM :NXBVănhóaSàiGòn.

3 HoàngTrọng& ChuNguyễnMộngNgọc,2005.Phântíchdữliệunghiêncứuv ớiSPSS.TPHCM:NXBThốngkê.

4 NguyễnĐìnhThọ& NguyễnThịM a i Trang,2007.Nghiênc ứuthịtrường. TPHCM:NXBĐHQuốcgiaTPHCM.

5 NguyễnThịCành,2007.Giáotrìnhphươngpháp&phươngphápluậnnghiên cứukhoahọckinhtế.TPHCM:NXBĐạihọcQuốcgiaTPHCM.

7 TônThấtNguyễnThiêm,2005.Dấuấnthươnghiệu:tàisản&giátrị.TPHCM: NXBTrẻ.

8 Aaker, D.A., 1996.BuildingStrongBrands New York:TheFreePress

9 Aaker, D.A.,1991.ManagingBrandEquity New York:TheFreePress.

10 Aaker,JenniferL.,1997.DimensionsofBrandPersonality.JournalofMarket ingResearch, 34:347-356.

11 ChiengFayrene,Y.L.& Goi,C.L.,2011.Customer– basedbrandequity:Aliteraturereview.JournalofArtsScience&Commerce,I SSN2229-4686:33-42.

12 Jean,N.K.,2008.TheNewStrategicBrandManagement.CreatingandSustai ningBrandEquityLongTerm.LondonandPhiladelphia:KoganP a g e

14 Keller,K.L.,1993.Conceptualizing,measuring,andmanagingcustomer– basedbrandequity.Journalo fMarketing,57,1;ProQuestCentral.

15 Keller,K.L.,1998.StrategicBrandManagement.Building,MeasuringandM anagingBrandEquity UpperSaddleRiver,N.J.:PrenticeHall.

16 Keller,K.L.,2001.Buildingcustomer– basedbrandequity.MarketingManagement, 10,2;ProQuestCentral.

17 Keller, K.L., 2001 Buildingcustomer– basedbrandequity:A BlueprintforCreatingStrongBrands.MarketingScien ceInstitute,Reportno 01-107.

18 Keller,K.L.,2002.BrandingandBrandEquity.Cambridge,Mass:Marketing ScienceInstitute.

20 Kothari, C.R., 2008.ResearchMethodology New Delhi:NewAge

21 Kotler,P , 1994.Marketingmanagement.Analysis,Planning,Implementati onandControl.EnglewoodCliffs:PrenticeHall.

22 Pappu,Ravi;Quester,PascaleG.;& Cooksey,R a y W.,2006.Consumer- basedbrandequityandcountry-of- originrelationship:Someempiricalevidence.EuropeanJournalofMarketin g, 40.5/6: 696-717.

23 Procter& GambleVibrantLiving,2010.BrandIdentityGuidelines.Cincinna tri, July2010.

25 Procter&Gamble, 2008.EquityScan TNSandIpsos, January2008.

26 Procter&Gamble,2012.BrandHealthDeepDiveUserGuide.Ipsos,Septemb er25,2012.

27 Giới thiệu về P&G Việt Nam.

.

28 KantarWorldPanel,2014.Báocáoc ậpnhậttìnht h ịtrườngF M C G ViệtNa m..[Ngàytruycập:12tháng4năm2014].

29 Wikipedia,2014.Nhómhàngtiêudùngnhanh. [Ngàytruycập:08tháng3năm2014].

Phụlục A–Kếtquảthốngkê từphầnmềmSPSS11.5PhụlụcA.1:Thốngkêmôtảmẫu

PhụlụcA.2:PhântíchđộtincậyCronbach’sAlpha(Reliability)P h ụlụcA 3:Phântíchnhântốkhámphá

N Minimum Maximum Mean Std.Deviation

N Minimum Maximum Mean Std.Deviation

Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item

Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item

Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item

Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item

Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item

Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item

Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item

Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

InitialEigenv alues ExtractionSumsofSquaredLoadings RotationSumsofSquaredLoadings Total %ofVariance Cumulative% Total %ofVariance Cumulative% Total %ofVariance Cumulative%

ExtractionMethod:PrincipalComponentAnalysis. a 7componentsextr ac ted.

ExtractionMethod:PrincipalComponentAnalysis.R o t a t i o n Method:VarimaxwithKaiserNormalization. a Rotationconvergedin6iterations.

ExtractionMethod:PrincipalComponentAnalysis.RotationM ethod:VarimaxwithKaiserNormalization.

** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

ID MN1 MN2 RE1 RE2 RS OG BE

1 764 a 584 569 45324 2.346 a Predictors:(Constant),OG,MN2,RS,ID,RE2,MN1,RE1 b DependentVariable:BE

SumofSqu ares df MeanSquare F Sig.

Total 95.901 201 a Predictors:(Constant),OG,MN2,RS,ID,RE2,MN1,RE1 b DependentVariable:BE

B Std.Error Beta Zero-order Partial Part Tolerance VIF

Model OG MN2 RS ID RE2 MN1 RE1

(Constant) ID MN1 MN2 RE1 RE2 RS OG

Minimum Maximum Mean Std.Deviation N

Spearman's rho ID Correlation Coef f icient Sig (2-tailed)

N Correlation Coef f icient Sig (2-tailed) N

Correlation Coef f icient Sig (2-tailed) N

Correlation Coef f icient Sig (2-tailed) N

Correlation Coef f icient Sig (2-tailed) N

Correlation Coef f icient Sig (2-tailed) N

Correlation Coef f icient Sig (2-tailed) N

Correlation Coef f icient Sig (2-tailed) N

** Correlation is signif icant at the 0.01 level (2-tailed).

* Correlation is signif icant at the 0.05 level (2-tailed).

R eg re ss io nS ta nd ar di ze d R es id ua l Ex pe cte dC um Pr ob F re qu en cy

Phụlục B–Bảngcâuhỏikhảosát Đo lườngTàisảnthươnghiệutheokhách hàngcácsảnphẩmngànhhàngtiêudùngnhanhcủaP&GtạiVi ệtNam

P & G tạiViệtNam.Tôirất cảmkíchnếucácAnh,Chịvàcácbạndànhvàiphútđiềnbảngkhảosátnàyđểtôicóthểhoà nthànhbàinghiêncứu Xinlưuýrằngkhôngcócâutrảlờiđúnghoặcsai

* Sảnphẩmtiêudùnghằngngàybaogồm(chỉtrongkhảosátnày):dầugộiđầu,dầuxảvàk emdưỡngtóc,bộtgiặt, nướcxảvải,vàmỹphẩm.

* Sảnphẩm(tiêudùnghằngngày)củaP&GtạiViệtNam,và sauđâyđượcviếtt ắ t chung"cácsảnphẩmnày"baogồm:

- Dầugộiđầu, dầuxả,kemdưỡngtóc:Pantene, Head&Shoulders, Rejoice

P&GbántạiViệtNamnhư:Pantene,Head&Shoulders,Rejoice,Tide, Ariel,

B Nếucóbiết, vậybạnvàgiađìnhđã(vàđang)dùngmộttrong nhữngsản phẩmnày?

Nếubạntrảlời"Có"chocâuhỏiAvàB,xinvuilòngtiếptụcvớicáccâuhỏibêndướ i Ngượclại,bạncóthểkếtthúc trảlờitạiđây.

Anh, Chịvà cácbạnchọnmộtcâutrảlời,mứcđộtừ1đến5,theocácAnh,Chịvà cácbạnlàđúngnhất 1:Hoàntoànkhôngđồngý5:Hoàntoànđồngý

Tôibiếtcáctínhnăngcủacácsảnphẩmnày((làmsạchgàu,mượttóc,trắngsáng,lưugiữ hươngthơmsuốtcảngày)khiđượcnhắctênsảnphẩm

Cácsảnphẩmnàyphổbiến(dễtìm,dễmua)vàtiệndụngchonhuc ầ u hằngngày

18/RE21-Cácsảnphẩmnàytạocảmgiácấmáp, thúvị(vídụ,nướcxảvảiDownyhươngnướchoachoáoquầnbạnmềmmịnvàthơmlâu)

20/RE23-Tôicócảmgiáchãnhdiệnkhidùngmộtsốsảnphẩmnày(vídụ,Downynước hoagiúpáoquầnbạntỏahương,kemdưỡngdaOlaygiúpbạnngănngừacácvếtnhănvàc hốnglãohóa)

24/RS4-Tôimuốnhưởngứngvàthamgiacáchoạtđộngliênquanđếncácthươnghiệunày, cũngnhư luônmuốngiới thiệuchúngvớimọingười

37/Baolâubạnmuacácsảnphẩmtiêudùnghằngngày(dầugội, dầuxả,bộtgiặt,nướcxảvải)mộtlần?